Nachweis Opt-In

Nachweis Opt-In
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Inhaltsverzeichnis:
1. Einführung
2. Was ist Direktmarketing?
Direktwerbung
Direktmarketing
Database-Marketing
Information zur Robinsonliste
3. QDirect stellt sich vor: mit Schweizer
Präzision zielgenau auf den deutschen Markt
3.1 Quality, Quantity, Quickness: Unser Anspruch ist
Verpflichtung gegenüber Kunden und Empfängern
von Produktangeboten
3.2 Die Kunden von QDirect: Markenstarke Unternehmen
und Organisationen vertrauen unserer Seriosität – vom
ADAC über Unicef bis hin zu Volkswagen
4. Wie lernt QDirect den Verbraucher kennen?
4.1 Gewinnspiele
Malediven-Gewinnspiel
Car-Gewinnspiel
4.2 QPanel
4.3 Telefonische Marktforschung
4.4 Adressen von Partner-Unternehmen
4.5 Verifizierung von Daten: Interactive Voice Response,
Logik- und elektronischer Telefonbuchabgleich
der Stammdaten
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5. Mit Schweizer Seriosität auf dem deutschen Markt: Warum das
Datenschutzrecht Verbraucher und seriöse Unternehmen schützt
5.1 Dreh- und Angelpunkt im deutschen Datenschutzrecht: Das Prinzip
vom Verbot mit Erlaubnisvorbehalt – was steckt dahinter?
5.1.1 Neben dem Gesetzgeber legt auch die Rechtsprechung den
Rahmen fest: Was geht, was nicht?
5.1.2 Wie QDirect schon heute die strengen gesetzlichen
Maßstäbe von morgen praktiziert
5.2 Nutzung von Kundendaten ausschliesslich auf Basis
vorheriger Einwilligung
5.3 Rechtliche Aspekte der Werbung mittels Post, E-Mail,
Telefon, Telefax oder SMS
5.3.1 Die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken
5.3.2 Die Einwilligung des Empfängers
Einwilligungserfordernis
Form der Einwilligung
Single-Opt-In
Confirmed-Opt-In
Double-Opt-In
Ausnahme von Einwilligungserfordernis für E-Mail-Werbung
5.3.3 Die Ansprüche des Werbungsadressaten
5.3.4 Die Abmahnung
5.3.5 Die einstweilige Verfügung
5.3.6 Der Verstoß gegen die Unterlassungsverpflichtung
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1. Einführung.
Direktmarketing ist heute ein wichtiges Instrument, um Unternehmen mit
ihren Kunden zusammen zu bringen. Direktmarketing macht die Interaktion
zwischen den Akteuren unserer modernen Waren- und Dienstleistungswirtschaft
leichter und effizienter.
Den Verbrauchern nützt intelligente Werbung. Schließlich kommt mit
den passgenauen Angeboten nur das ins Haus, was auch wirklich von
Interesse ist. In einer Zeit, in der mediale Informationen im Überfluss
vorhanden sind, kann sich der mündige Konsument bewusst für bestimmte
Produktinformationen entscheiden – und gegen solche, die ihm
nicht passen. Dabei gibt es, etwa bei Gewinnspielen, oft noch lukrative
Nebeneffekte: Nur dafür, dass man sein Interesse an Informationen zu
bestimmten Produktofferten bekundet, kann man an Verlosungen sehr
attraktiver Preise teilnehmen.
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Direktmarketing kann mehr als ein Werbespot im Fernsehen, der ohne Möglichkeit zur Rückmeldung
ausgestrahlt wird. Es ist die Einladung an Verbraucher zum Kennenlernen von Firmen und
ihren Produkten. Die Unternehmer bewerben sich um die Aufmerksamkeit dieser potenziellen
Kunden. Auch darum wird Direktmarketing immer häufiger als Dialogmarketing bezeichnet und
verstanden.
Einige Zahlen belegen darüber hinaus die volkswirtschaftliche Bedeutung von Direktmarketing:
Firmen ab 0,25 Millionen Euro Jahresumsatz gaben dem Direkt Marketing Monitor der Deutschen
Post zufolge im Jahr 2006 insgesamt 32 Milliarden Euro für Direktmarketing im engeren Sinne aus.
Dienstleistungsunternehmen sind dabei sowohl im Werbegesamtvolumen
als auch bei den Ausgaben für Direktmarketing führend. Fast die
Hälfte (49 Prozent) aller Aufwendungen für Direktmarketing werden
von den Dienstleistungsunternehmen getragen. 45 Prozent ihres
Gesamtwerbebudgets von 34,8 Milliarden Euro investieren sie in
Durch den stetig wachsenden Einsatz von Direktmarketing
Medien des direkten Kundendialogs. Der Handel steht mit einem
wächst auch die Zahl der Arbeitsplätze in dieser Branche.
Werbegesamtvolumen in Höhe von 22,2 Milliarden Euro an zweiter
Schätzungen sind nicht einfach, aber allein in Call-Centern,
Stelle. Knapp 53 Prozent des Gesamtbudgets werden für den
einem wichtigen Faktor der Branche, arbeiten heute schon
Kundendialog aufgewendet.
etwa 435 000 Menschen (Quelle: Deutscher Dialogmarketing
Verband e.V.). Dazu kommen Mitarbeiter aus Direktmarketing
anwendenden Unternehmen oder Unternehmensbereichen,
die sich ausschließlich oder schwerpunktmäßig damit
beschäftigen. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung hat die
Branche mittlerweile auch eigene Ausbildungsgänge.
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2. Was ist Direktmarketing?
Von Direkt-Werbung über Direct-Response bis hin zu CRM und Database-
Marketing – Übersicht zur Arbeit einer modernen Dienstleistungsbranche.
„Bitte nur solche Werbung, die mich wirklich interessiert“ – diesem Wunsch vieler Verbraucher ist das
Direktmarketing verpflichtet. Unternehmen möchten ihre Kunden möglichst zielgenau ansprechen und über
ihre Produkte informieren. Wenn dem Verbraucher ein ihm direkt zugesandtes Angebot gefällt, kann er
eine Rückmeldung geben. Die Wege, auf denen heute
Werbung per Direktmarketing die Verbraucher
erreicht, sind vielfältig: Werbesendungen,
Haushaltdirektwerbung, Postwurfsendung,
als Werbung via Telefon oder E-Mail etc.
Direktwerbung.
Direktwerbung ist eine einfache Form des Direktmarketing. Dabei wird
zwar auch ein bestimmter Empfänger vom Absender angesprochen,
die Werbung geht dem potenziellen Kunden personalisiert und direkt
zu. Es gibt aber keine direkte Ermunterung zur Kontaktaufnahme.
Dennoch zeichnet sich die Direktwerbung – etwa im Vergleich zu
Werbespots im Fernsehen und anderen Mitteln der konventionellen
Massenwerbung – durch ein recht genaues Erreichen der gewünschten
Zielgruppen aus.
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Direktmarketing (Direct-Response-Marketing).
Direktmarketing / Dialogmarketing (auch Direct-Response-Werbung genannt) beschreibt solche
Werbemaßnahmen, die eine direkte Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden beinhalten
und die ihn zugleich ermuntern, dem werbenden Unternehmen auf die Ansprache hin zu antworten.
Anders als bei der Direktwerbung wird im Direktmarketing (Direct-Response-Werbung) die
Kontaktmöglichkeit des potenziellen Kunden mit dem Unternehmen proaktiv gefördert. Ziel ist,
einen möglichen Kunden für Waren oder Dienstleistungen zu identifizieren, so dass dieser sein
Interesse an Kontakt zum Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert.
So wird etwa ein Mailing durch Beilagen, Giveaways, durch die Einladung zu Verlosungen oder
Veranstaltungen attraktiv gemacht. Der Begriff des Mailing steht für eine konkret persönlich adressierte
Werbesendung, etwa einen Werbebrief oder -katalog. Zusätzliche Maßnahmen, wie etwa
eine auf das Mailing folgende SMS werden eingesetzt, um die persönliche Ansprache noch zu
intensivieren und die Möglichkeit einer Antwort durch eine zweite Kontaktaufnahme zu steigern.
Für das Direktmarketing setzen Unternehmen auch Call-Center ein. In einem Telefongespräch
erhält das werbende Unternehmen zusätzliche Angaben des Kunden über sich, seine relevanten
Gewohnheiten und Präferenzen. Ein solcher „Dialog“ im besten Sinne des Wortes ist sehr gut
geeignet, um individuell auf jeden potenziellen Kunden einzugehen. Die Arbeit mit Call-Centern
ist natürlich um einiges erfolgversprechender als etwa die Zusendung eines Werbebriefes mit
Antwort-Abschnitt zur Rücksendung. Jedoch sind die Kosten auch höher. Direktmarketing dient
nicht nur der Gewinnung neuer Kunden, sondern vor allem auch der Betreuung von Stammkunden
(Kundenpflege). Direktmarketing ist insgesamt in vielerlei Hinsicht effektiv, etwa beim
Verkauf von Produkten, bei der Information von Kunden zu Produktneuheiten, der Reaktivierung
von Altkunden, beim Telefonverkauf oder bei der Terminvereinbarung für den Außendienst.
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Database-Marketing.
Zur Vorbereitung von Direktmarketing-Ansprachen müssen die Unternehmen über Adressdaten verfügen,
damit sie zielgerichtet auf mögliche Interessenten zugehen können. Die Pflege aktueller Datenbanken ist
daher für erfolgreiches Direktmarketing von zentraler Bedeutung. Adress-Verlage etwa vermitteln Adressen
aus Kunden-Datenbanken an werbetreibende Unternehmen oder erstellen solche Datensammlungen
nach deren Wünschen.
Als eine andere Datenquelle sind aber auch die Kundendateien der Unternehmen selbst wichtig. Die
positiven Rückmeldungen von potenziellen und bereits gewonnenen Kunden werden erfasst und stehen
für Folgeangebote bereit. Database-Marketing funktioniert, wenn die Datenbanken richtig ausgewertet
werden: das Kauf- und Konsumverhalten der
möglichen Kunden muss bestmöglich
analysiert werden. Dann können
Streuverluste vermieden werden.
Viele Verbraucher wünschen
Informationen zur Robinsonliste.
ohnehin keine Werbung, die
1971 wurde die Robinsonliste als freiwillige Einrichtung der Werbewirtschaft eingeführt.
sie nicht interessiert. Und für
Die Robinsonliste gilt für personalisierte Werbebriefe, Telefon, Fax, E-Mail, SMS/MMS. Sie
die Unternehmen sind solche
bietet weitgehenden Schutz vor Werbebriefen/Mailings zur Neukundengewinnung, d. h.
Streuverluste kostenintensiv
die Robinsonliste sorgt dafür, dass Verbraucher bedeutend weniger Dienstleistungsangebote
und daher nicht erstrebenswert.
und Produktinformationen von Unternehmen erhalten, die sie nicht kennen. Nach Erfahrung
des DDV wird die Robinsonliste bei mehr als 90 Prozent der adressierten Werbebriefe (nach
Volumen) eingesetzt. Das senkt nicht nur den „Nervfaktor“ gegenüber Werbeverweigerern,
Nutzer der Liste verringern so auch gleich ihre Werbe- und Portokosten. Die Robinsonliste
bietet zwei Varianten: Die generelle Ablehnung von Werbesendungen und die Ablehnung
von Werbesendungen aus ganz bestimmten Bereichen.
Weitere Infos unter www.ddv-robinsonliste.de
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3. QDirect stellt sich vor:
mit Schweizer Präzision zielgenau
auf dem deutschen Werbemarkt.
QDirect arbeitet als Mittler zwischen Unternehmen, die neue Waren und Dienstleistungen
anbieten möchten und Verbrauchern, die möglichst passgenaue Werbung wünschen.
Mit Sitz in der Schweiz arbeiten wir hochprofessionell und seriös auch auf dem deutschen
Markt. Dabei ist uns wichtig, in Verbänden mitzuarbeiten, die sich dem verantwortungsvollen
Umgang mit den Daten der Kunden verpflichtet fühlen.
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3.1 Quality, Quantity, Quickness:
Unser Anspruch ist Verpflichtung gegenüber
Kunden und Empfängern von Produktangeboten.
QDirect ist Mitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV). Der DDV vertritt die Interessen
von Unternehmen, die Direktmarketingmaßnahmen einsetzen, und ihren in diesem Bereich
tätigen Dienstleistern wie QDirect.
Und das schon seit 1948. Damals als Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger (ADV) gegründet,
hat sich der Verband gemeinsam mit dem Markt, den neuen Medienformen sowie den technischen
Anforderungen weiterentwickelt – zunächst zum Deutschen Direktmarketing Verband und inzwischen
zum Deutschen Dialogmarketing Verband. Heute ist der DDV der größte nationale Zusammenschluss
von Unternehmen der Direktmarketingbranche in Europa und einer der Spitzenverbände
der Kommunikationswirtschaft in Deutschland. Durch kontinuierlichen Austausch mit Politik, Wirtschaft
und Verbrauchern fördert der DDV die Akzeptanz und die Attraktivität des Dialogmarketings
in der Öffentlichkeit. Der Verband entwickelt insbesondere auch Konzepte zum Verbraucherschutz.
Gemeinsam mit den Verbraucherschutzzentralen und Politikern werden diese auf eine Umsetzung
hin geprüft. Auf diese Weise soll tatsächlich sinnvoller Verbraucherschutz erreicht werden, der nicht
auf starren gesetzlichen Restriktionen basiert, sondern auf dem Leitbild einer geordneten Selbstregulierung
der Branche.
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Der DDV setzt sich ein für Aufklärung, Transparenz und Qualitätskontrolle. Für die Mitglieder verpflichtende
Ehrenkodizes und Zertifizierungssysteme gewährleisten eine hohe und nachvollziehbare
Dienstleistungsqualität. Durch diese ist auch sichergestellt, dass sich die DDV-Mitglieder an geltendes
Recht und die Regeln des „fair play“ halten. Übrigens: Unabhängig von einer Mitgliedschaft verfolgt
der DDV Fälle, in denen Unternehmen diese Regeln verletzt haben.
QDirect ist auch Mitglied im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW).
Der BVDW vertritt die Interessen aller am digitalen Wertschöpfungsprozess
beteiligten Unternehmen. Er hat sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und
Nutzen digitaler Technologien transparent zu machen und so den Einsatz in
der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Verwaltung zu fördern. Der BVDW
steht im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen
wie Verbraucherorganisationen, um ergebnisorientiert, praxisnah und
effektiv die dynamische Entwicklung der Branche zu unterstützen.
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3.2 Die Kunden von QDirect:
Markenstarke Unternehmen und Organisationen
vertrauen unserer Seriosität – vom ADAC über
Unicef bis hin zu Volkswagen.
QDirect hat durch seine professionelle Unternehmenspraxis einen
Stamm zufriedener Kunden und Partnerunternehmen sowie
Partner-Organisationen aufbauen können. Viele bekannte
Namen aus Deutschlands Wirtschaft und Gesellschaft
vertrauen den Services von QDirect.
Zu unseren Referenzen zählen:
ADAC, Adobe, AOK, AOL, Arcor, Axel Springer, Berliner Zeitung,
Hubert Burda Media, Daimler Chrysler, Dallmayr, debitel, DHL, Financial
Times, Ford, Freenet, Gerling, Gruner + Jahr, Hapag-Lloyd, HUK 24,
Land Rover, LTU, l’tur, Lycos, Macromedia, McKinsey & Company, mobilcom,
opodo.de, OTTO, Schlecker, Unicef, Volkswagen Bank, Yves Rocher.
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4. Wie lernt QDirect die
Verbraucher kennen?
4.1 Gewinnspiele.
Damit QDirect Verbindungen herstellen kann
zwischen werbenden Unternehmen und ihren
möglichen Kunden, treten wir auf verschiedenen
Wegen mit Verbrauchern in Kontakt.
Das Internet ist zum zentralen Marktplatz im globalen Dorf geworden, immer
mehr Menschen surfen auf Webseiten, die unterschiedlichste Interessen
bedienen: Man versorgt sich mit aktuellen Nachrichten, nutzt
Unterhaltungsangebote, stöbert nach günstigen Urlaubsangeboten,
sucht für den Beruf spezielle Fachinfor-
Internet-Nutzer erwarten einen Mehrwert, wenn sie ihre Daten für Wermationen
etc.
bung weitergeben sollen. Und die Chance auf attraktive Gewinne ist
vielfach ein solcher Anreiz. Wer bei Gewinnspielen mitmachen möchte,
Weit gefächert sind auch die Themen, zu denen
stellt QDirect seine Adressdaten zur Verfügung, schließlich muss der
QDirect attraktive Gewinnspiele im Internet durch-
Teilnehmer ja im Falle des Gewinns erreichbar sein. Ob der Gewinnführt
– so etwa zu den Bereichen Stromanbieter,
spiel-Teilnehmer darüber hinaus auch künftig im Rahmen von weiteren
DSL-Zugang, Mobilfunk, Urlaub – auf den Malediven Werbemaßnahmen angesprochen werden möchte, entscheidet er bei
oder als Städtetrip für Freundinnen – Luxus-Pkw,
QDirect-Gewinnspielen davon unabhängig - durch eine gesonderte
Astrologie oder PCs.
Einwilligung. Eingeholt wird die Erlaubnis zur Werbungszusendung per
Double-Opt-In (Informationen zum Double-Opt-In siehe nächste Seite).
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Dem Gewinnspiel-Teilnehmer wird ganz bewusst deutlich gemacht, dass die gesonderte Erlaubnis nicht
nur für Angebote von QDirect selbst, sondern auch für Produkte unserer Partnerunternehmen gelten
soll. Natürlich erfolgt zudem eine ausführliche Information über das Widerrufsrecht, welches jederzeit
ausgeübt werden kann. Außerdem klären wir die Kunden darüber auf, für welche Formen der Werbe-
Ansprache die Einwilligung gelten soll. Dabei kann durch Web-Formulare ganz speziell abgefragt
werden, was die Gewinnspiel-Teilnehmer als Verbraucher interessiert – und was nicht. QDirect beachtet
dabei selbstverständlich die speziellen Opt-In-Erfordernisse für Post-, Telefon- und E-Mail-Marketing.
Malediven-Gewinnspiel
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Car-Gewinnspiel
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4.2 QPanel.
Die von QDirect entwickelte und selbst betreute Marktforschungs-
Website QPanel hilft Unternehmen, die Präferenzen ihrer künftigen
Kunden kennen zu lernen. Mit der Teilnahme an der Befragung
entstehen über QPanel neue Kontakte zwischen den Anbietern
verschiedener Produkte und interessierten Verbrauchern. Durch die
Kombination der Resultate von Erhebungen aus der Online-Marktforschung
und der Befragung per Telefon entstehen passgenaue Kontaktmöglichkeiten.
Die Umfragen auf der Plattform QPanel können je
nach Informationsbedarf der Partnerunternehmen angepasst werden.
Durch die Teilnahme an QPanel-Umfragen lassen Sie QDirect und
seine Partner wissen, wie Sie für weitere Informationen erreichbar
sind – per Post, E-Mail oder via Telefon. Das Ziel von QDirect ist
dabei, erfolgreiche Kampagnen moderner Prägung durchzuführen.
Damit bei Ihnen das ankommt, was Sie auch interessiert.
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4.3 Telefonische Marktforschung.
QDirect lernt Verbraucher auch über den Weg der telefonischen Marktforschung kennen. Dabei arbeiten
wir bei der Gestaltung der abzufragenden Informationen mit unseren Kunden-/Partnerunternehmen
individuell zusammen und stellen Rechtskonformität bei der möglichen Weiterverwendung der eingeholten
Adressdaten und weiteren personenbezogenen Daten unserer Telefongesprächspartner sicher.
4.4 Adressen von Partner-Unternehmen.
Adressen können zur einmaligen Nutzung von einem Adressverlag,
Listbroker oder anderen Unternehmen gemietet werden. Auch
der Kauf von Adressen zur uneingeschränkten eigenen
Nutzung ist möglich. Manche Unternehmen abonnieren
Adressen zur uneingeschränkten eigenen Nutzung.
Hierbei werden die Listen regelmäßig aktualisiert.
Auch das Leasen von Adressen zur mehrfachen Ansprache der gleichen
Zielgruppe innerhalb eines festgelegten Zeitraums ist üblich. Ein Netzwerk
von Qualitätspartnern wie etwa Schober und weiteren Unternehmen
gewährleistet das höchste Niveau rechtskonformer Adressdaten-Auswahl
für QDirect. Wenn wir bei anderen Unternehmen Adressen erwerben
(Adresskauf, -vermietung etc.), sichern wir uns ab, dass diese rechtskonform
erhoben wurden. Dies dient auch dem Schutz der Verbraucher.
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4.5. Verifizierung von Daten:
Interactive Voice Response, Logik- und elektronischer
Telefonbuchabgleich der Stammdaten.
QDirect bemüht sich, die Adressdaten, mit denen wir arbeiten, zu verifizieren, um so die Qualität der
Datenbestände zu optimieren. Hierbei unterzieht QDirect zunächst die gesammelten Daten einem Richtigkeits-Check,
durch den nur die wirklich verwendbaren Kundendaten in die Datenbank aufgenommen
werden.
Interactive Voice Response ist das Stichwort: Damit die Richtigkeit
der Identität einer Person überprüft werden kann, deren
Adressdaten etwa in das Web-Formular eines Internet-
Gewinnspiels eingegeben wurden, setzt QDirect auf
Voice-Call oder Interactive Voice Response (IVR).
IVR ist ein System, das rechnergestützt automatisch
Kundenanrufe tätigt und dann interaktive Kommunikation
erlaubt.
IVR funktioniert so: Wenn ein Kunde einem solchen automatisierten Anruf zugestimmt
hat, wählt das IVR die Telefonnummer an und registriert die Reaktion am
anderen Ende der Leitung (z.B. Besetztzeichen, Nummer nicht vergeben, kein
Anschluss unter dieser Telefonnummer, Anrufbeantworter etc.). So kann etwa bei
„kein Anschluss unter dieser Nummer“ der Datensatz dahin gehend aktualisiert
werden, dass die betreffende Person diesen Anschluss nicht (mehr) hat. Folge
ist etwa die Löschung des Datensatzes oder ein elektronischer Vermerk mit dem
internen Hinweis, diesen Datensatz manuell nachzuprüfen. Dies geschieht auch
bei Erreichen eines Anrufbeantworters oder bei einem Besetzt-Zeichen. Wird der
Anruf des IVR angenommen, kann der Gesprächspartner den zuvor aufgenommenen
Ansagetext hören, der ihn über den Anrufgrund informiert.
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Derartige Anrufe zur Verifizierung der QDirect vorliegenden Datensätze erfolgen
aber nicht aus heiterem Himmel. Sie sind vielmehr Teil des komplexen Opt-In-Prozesses,
der sicherstellen soll, dass jedermann Kontrolle über die Erhebung, Verarbeitung und
Nutzung seiner personenbezogenen Daten behält. Vor dem IVR-Anruf erhält der Kunde
nämlich eine E-Mail, die eine persönliche Identifikationsnummer (PIN) enthält und unter
Umständen auch eine Telefonnummer, die er dann selbst wählen kann, um den Verifizierungsprozess
aktiv von sich aus zu starten. Der Kunde tippt die PIN via Telefon-Tastatur
ein und bestätigt so seine Identität. Bei korrekter Eingabe speichert das IVR die Identität
des Kunden als bestätigt. Der Datensatz kann dann weiterverwendet werden.
Neben IVR gibt es weitere Instrumente, um eingegebene Daten (etwa in Web-Formularen bei
Gewinnspielen) automatisch zu überprüfen: die Logik- und elektronischen Telefonbuchabgleiche
der Stammdaten. Dabei wird rechnergestützt kontrolliert, ob etwa bei Ortsvorwahlen und
Telefonnummern, Postleitzahlen, Hausnummern etc. bewusst Falschangaben gemacht worden
sind (Telefonnummern von Privatpersonen beginnen beispielsweise nie mit „110“). Mit Hilfe von
speziellen Computerprogrammen können aus Versehen erfolgte Zahlendreher, z.B. bei der
Postleitzahl, korrigiert werden. Schließlich können die Datensätze mit denen des Telefonbuchs der
Deutschen Telekom abgeglichen werden. Erst wenn die Datensätze nach diesen Kontrollschritten
Sinn machen, werden sie weiterverwendet. Bestehen immer noch Unklarheiten, werden die
Datensätze gelöscht oder es wird versucht, sie manuell noch richtig zu stellen.
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5. Mit Schweizer Seriosität auf dem deutschen
Markt: Warum das Datenschutzrecht Verbraucher
und seriöse Unternehmen schützt.
Ob als Kunde eines Internet-Buchhändlers, eines klassischen Katalog-Versandhauses oder eines
Reisebüros: Personenbezogene Daten werden erhoben und von Unternehmen gespeichert.
Dies erfolgt natürlich zunächst einmal, um den Kauf, die Buchung, kurz:
das Geschäft überhaupt durchführen zu können. So benötigt
ein Versandunternehmen etwa die Anschrift seines Kunden,
um einen bestellten Artikel liefern zu können. Darüber
hinaus möchten die Bürger aber selbstverständlich genau Bevor im Folgenden die rechtlichen Grundlagen der Arbeit von QDirect in
wissen, was mit ihren Daten geschieht und möchten
Deutschland erläutert werden, ist darauf hinzuweisen, dass sich das Daten-
verhindert sehen, dass Missbrauch damit betrieben
schutzrecht hierzulande stetig weiter entwickelt. Die Materie ist komplex, so
wird. Die Vorschriften des deutschen Datenschutzrechts
dass QDirect dazu einlädt, bei Fragen immer den Kontakt zu uns zu suchen.
legen den Rahmen für die zulässige Datenerhebung
Wir sehen es auch als unsere Aufgabe, die Transparenz im Bereich des
und –verwendung fest.
Direktmarketing zu fördern.
QDirect begrüßt die kontinuierliche Debatte zur Weiterentwicklung des
Datenschutzes in Deutschland. Anders als einige Mitbewerber in der Branche
gibt QDirect personenbezogene Daten nur weiter, wenn Sie ausdrücklich
eingewilligt haben oder die Weitergabe der Daten gesetzlich erlaubt ist.
Damit setzen wir seit Jahren exakt das strenge Konzept um, das der deutsche
Gesetzgeber zur Verbesserung des Datenschutzes erst für die Zukunft plant.
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QDirect stellt dabei höchste Anforderungen an datenschutzkonforme Prozesse
und die Sicherheit der Daten. Die aktuelle Debatte über den Datenschutz und
das wachsende Bewusstsein der Bürger bestätigen den von QDirect konsequent
und von Anfang an eingeschlagenen Weg.
Leitbild und Praxis bei QDirect ist seit jeher, dass Datenschutz zugunsten der
Bürger zu mehr Sicherheit für die Kunden führt. QDirect fühlt sich daher in
seinem Weg bestätigt. Wir finden positiv, dass sich diese Erkenntnis auch bei
Mitbewerbern durchsetzt, die den Datenschutz bislang eher als unnütze Hürde
verstanden haben, die nicht übersprungen werden muss, sondern nach freiem
Belieben umgangen werden kann.
QDirect erteilt jeder Art von Datenmissbrauch eine klare Absage und befürwortet
strenge Regeln für alle Unternehmen, die mit personenbezogenen Daten in Berührung
kommen. Die Politik hat den Handlungsbedarf erkannt und sollte die Chance
ergreifen, die Voraussetzungen der zulässigen Datenweitergabe klar zu regeln und
so kriminellen Machenschaften ein Ende zu bereiten, die auf einer Missachtung
bestehender Regeln und der Ausnutzung von Vollzugsdefiziten basieren.
Die Verbesserung des Schutzes der Bürger führt auch zu einem sauberen Wettbewerb
der Anbieter, einem Wettbewerb, dem sich QDirect stets verpflichtet gefühlt
hat und den QDirect auch stets gelebt hat.
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5.1 Dreh- und Angelpunkt im deutschen
Datenschutzrecht: Das Prinzip vom Verbot
mit Erlaubnisvorbehalt – was steckt dahinter?
Der Gesetzgeber hat sich bei Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten für eine Regelung in Form des
so genannten Verbotes mit Erlaubnisvorbehalt entschieden. Daher ist die Verarbeitung (Speichern, Verändern, Übermitteln,
Sperren, Löschen) personenbezogener Daten grundsätzlich verboten und nur dann gestattet, wenn es eine spezielle gesetzliche
Erlaubnisregelung gibt oder der Kunde in der nach dem Gesetz genau vorgeschriebenen Art und Weise eingewilligt hat. Das
gilt auch für die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten. Erlaubnis- und Verbotsregelungen finden sich aber nicht
nur im BDSG, anwendbar sind etwa auch Vorschriften aus dem Handels-, Gewerbe- oder Steuerrecht.
Im BDSG enthalten § 28 und § 29 solche Erlaubnisvorschriften für die Verarbeitung von Kundendaten zu Marketingzwecken,
wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind: Nach § 28 Abs. 1 Nr. 1 BDSG ist die Verarbeitung personenbezogener Daten im
Rahmen der Zweckbestimmung des Vertragsverhältnisses
zwischen dem Verarbeiter und dem Betroffenen
zulässig. Diese Regelung ist besonders wichtig
bei der Verarbeitung von Kunden- oder
Arbeitnehmerdaten. Wenn und soweit
die Verarbeitung zur Abwicklung oder
Durchführung des Vertrages erforder-
Nach § 28 Abs. 1 Nr. 2 BDSG ist die Frage der Zulässigkeit danach zu
lich ist, bestehen keine datenschutz-
beurteilen, ob die Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen
rechtlichen Bedenken.
des Verarbeiters oder Dritter erforderlich ist.
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Besonderheiten gelten für sensible Arten personenbezogener Daten. Für jede Erhebung, Verarbeitung
oder Nutzung von Daten über rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder
philosophische Überzeugungen, Gewerkschaftszugehörigkeit sowie Gesundheit und Sexualleben ist
immer die ganz ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen erforderlich.
Außerdem gilt das Erforderlichkeitsprinzip: Nur Daten, die zur sachgerechten Informationszusendung
notwendig sind, dürfen erhoben und gespeichert werden. Dabei ist ein Ausgleich zu finden zwischen
dem erst einmal berechtigten Interesse des werbenden Unternehmens oder seiner Partner an den erforderlichen
Daten für die Kontaktaufnahme
und die etwaigen entgegenstehenden
und schutzwürdigen Interessen des
Werbungsempfängers. Führt diese
Interessenabwägung nach § 28 Werbende Unternehmen und ihre Partner müssen außerdem datenschutzrechtliche Informations-
BDSG zu keinem Ergebnis, ist
pflichten beachten. Diese Informationspflichten gelten für die Datenerhebung beim Betroffenen,
die Einwilligung des Kunden
die erstmalige Speicherung zu eigenen Zwecken ohne Kenntnis des Betroffenen und die erstma-
erforderlich.
lige geschäftsmäßige Übermittlung ohne Kenntnis des Betroffenen. Zu informieren ist über die
Identität der verantwortlichen Stelle, die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung oder
Nutzung sowie die Kategorien von Empfängern, soweit der Betroffene nach den Umständen des
Einzelfalles nicht mit der Übermittlung an diese rechnen muss.
Darüber hinaus besteht eine Pflicht zur Unterrichtung in Werbeschreiben. Der Betroffene ist bei
der Ansprache zum Zweck der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung über die
verantwortliche Stelle sowie über das Widerspruchsrecht zu informieren.
Neben diesen Informationspflichten des BDSG ergeben sich für den Bereich der Werbung im
Internet aus dem Telemediengesetz (TMG) zusätzliche Informationspflichten der verantwortlichen
Diensteanbieter zum Datenumgang.
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5.1.1 Neben dem Gesetzgeber legt
auch die Rechtsprechung den Rahmen fest:
was geht, was nicht?
Gesetze, sind sie einmal in Kraft getreten, werden durch die Gerichte in Streitfällen
angewendet und daher in der Praxis auch immer ein Stück konkretisiert.
Auch mit Fragen zum Datenschutz sind die Gerichte immer wieder befasst. Der Bundesgerichtshof hat z.B. in seinem Urteil vom
16. Juli 2008 (Aktenzeichen VIII ZR 348/06) deutlich gemacht, dass die Einwilligung in die Speicherung und Nutzung von
Daten für die Zusendung von Werbung per Post weiterhin nach dem Opt-Out-Prinzip zulässig ist. Aus § 4a BDSG ergibt sich
insbesondere nicht, so der BGH, dass die Einwilligung nur dann wirksam
sein soll, wenn sie „aktiv“ erklärt wird, indem der Verbraucher eine
gesonderte Einwilligungserklärung unterzeichnen oder ein für die
Erteilung der Einwilligung vorzusehendes Kästchen ankreuzen muss
(„Opt-In“-Erklärung). Vielmehr folgt aus § 4a Abs. 1 Satz 4 BDSG,
so der BGH, dass die Einwilligung auch zusammen mit anderen
Erklärungen schriftlich erteilt werden kann, sofern sie besonders
Etwas anderes gilt laut BGH für die Datennutzung für Werbung
hervorgehoben wird.
durch E-Mail oder SMS. Insoweit greift zusätzlich das Gesetz
gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das allerdings
gemäß § 7 Abs. 3 UWG unter bestimmten Umständen wiederum
die Möglichkeit zu einer Opt-Out-Lösung eröffnet.
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5.1.2 Wie QDirect schon heute die
strengen gesetzlichen Maßstäbe von
morgen praktiziert.
QDirect praktiziert die Datengewinnung auf Basis des zwar komplexen, aber besonders rechtskonformen
Double-Opt-In und ist daher schon jetzt gut aufgestellt für kommende Verschärfungen des Datenschutzrechts
(zum Double-Opt-In siehe unten).
5.2 Nutzung von Kundendaten
ausschließlich auf Basis vorheriger
Einwilligung.
Vor allem auf den modernen Wegen der Zusendung von Werbe-Angeboten wie E-Mail und SMS
gilt bereits: Vor der Datennutzung ist die Einwilligung des potenziellen Werbungsempfängers
einzuholen. Auf diesen datenschutzrechtlichen Königsweg richtet auch QDirect seine Kontaktdaten-
Akquise aus. Der Bundesgerichtshof hat für die modernen Werbewege E-Mail und SMS das Opt-
In-Verfahren bereits verlangt.
Das Parlament arbeitet im Jahr 2009 an Gesetzes-Novellen, die das Opt-In-Verfahren für alle
Wege der Werbeformen alternativlos machen sollen. Wenn das Prinzip Opt-In flächendeckend
Pflicht wird, ist QDirect mit Double-Opt-In einen Schritt voraus – und das jetzt schon. Das deutsche
Recht bietet aber schon heute Regeln und Verfahren, welche die Interessen von Verbrauchern und
Unternehmen schützen und im konkreten Fall auch dabei helfen, Rechte durchzusetzen.
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5.3 Rechtliche Aspekte der Werbung
mittels Post, E-Mail, Telefon, Telefax
oder SMS.
Ob die Übermittlung einer Werbung per Brief, E-Mail, Telefon, Telefax oder SMS in Deutschland zulässig
ist, bemisst sich in erster Linie nach dem Wettbewerbsrecht (UWG) und dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht
(Art. 2. Abs. 1 i.V.m. 1 Abs. 2 GG, § 823 BGB) des Empfängers.
5.3.1 Die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken.
Die Rechtmäßigkeit der Werbemaßnahme beurteilt sich vor allem anhand des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
sowie nach dem allgemeinen Zivilrecht und dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht.
Einzelne Regelungen finden sich aber auch im Telemediengesetz (TMG). Als
grobe Regel lässt sich danach festhalten, dass es grundsätzlich unzulässig ist,
Personen ohne deren ausdrückliche oder mutmaßliche Einwilligung (Opt-In) In § 3 UWG heißt es etwa wörtlich:
zu Werbezwecken zu kontaktieren. Während im allgemeinen zivilrechtlichen
Bereich des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) nur Generalklauseln zu finden Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig,
sind, gibt es im wettbewerbsrechtlichen Bereich einige spezialgesetzliche
wenn sie geeignet sind, die Interessen von Mitbewer-
Vorschriften, die sich mit der Ansprache von möglichen Kunden befassen. bern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern
spürbar zu beeinträchtigen.
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Dies stellt eine sogenannte Generalklausel dar, die erst im Zusammenspiel mit weiteren Normen des UWG
zu einer konkreten Beurteilung einer Sachlage führt. Für die Werbung ist hierfür § 7 UWG maßgeblich,
der detailliert regelt, unter welchen Voraussetzungen eine Werbung unzumutbar und damit „unlauter“ ist.
So heißt es in Absatz 1 von § 7:
Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise
belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar
ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.
Da auch diese Regelung noch zu unscharf ist, um damit tatsächliche Fälle zu beurteilen, sind in Absatz 2
von § 7 sogenannte Regelbeispiele aufgeführt, in denen typische Beispiele für unzumutbare Belästigungen
durch Werbung aufgezählt sind. Demgemäß heißt es in § 7 Absatz 2 UWG:
Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen
1. bei Werbung unter Verwendung eines in den Nummern 2 und 3 nicht aufgeführten, für den Fernabsatz
geeigneten Mittels der kommerziellen Kommunikation, durch die ein Verbraucher hartnäckig angesprochen
wird, obwohl er dies erkennbar nicht wünscht;
2. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen Einwilligung oder
gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung;
3. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder
elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, oder
4. bei Werbung mit einer Nachricht, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht
übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse vorhanden ist,
an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass
hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Die Nummern 2 bis 4 stellen
für spezielle Werbungsformen
(Telefon, E-Mail, Fax, SMS)
strenge Regelungen auf.
§ 7 Absatz 3 UWG regelt
wiederum als Ausnahme
zu Absatz 2 Nr. 3 solche
Werbeformen, die nicht von
vornherein eine unzumutbare
Belästigung darstellen.
35

5.3.2 Die Einwilligung des Empfängers.
Einwilligungserfordernis.
Während eine herkömmliche Werbung nur unlauter ist, wenn für den Werbenden „erkennbar“
ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht (z.B. durch einen Aufkleber „Keine Werbung“
am Briefkasten), ist in den Fällen der E-Mail-, Telefon- bzw. Telefax- oder SMS-Werbung darüber
hinaus erforderlich, dass der Empfänger vor Kontaktaufnahme in Werbeanrufe und / oder den
Empfang von Werbe-E-Mails (SMS, Fax) eingewilligt hat (in der Regel durch sog. Opt-In-Klauseln
im Internet oder auf Post- bzw. Gewinnspielkarten, u.ä.). Hierbei ist es Sache des Werbenden, das
Einverständnis des Empfängers nachzuweisen.
Bestreitet der Empfänger eine Einwilligung und kann der Werbende keine wirksame Einwilligung
nachweisen, ist die Werbung unzulässig. In der Praxis ist es in vielen Fällen nicht möglich, die
bestrittene Einwilligung eines Empfängers zu beweisen, selbst wenn diese aus Sicht des Werbenden
offensichtlich erteilt wurde. Ungewissheiten gehen immer zu Lasten des Werbenden, und zwar auch
dann, wenn er die Daten von einem Händler gekauft hat und der Händler ihm die Zulässigkeit der
Nutzung der Daten garantiert hat. Im Verhältnis zum Angesprochenen sind diese Vereinbarungen
zwischen Adresshändler und Adressnutzer ohne Belang.
36

Trotz oder gerade wegen der Beweisschwierigkeiten empfiehlt es sich für Unternehmen daher, die
Umstände der Einholung einer Einwilligung beim Nutzer so genau zu dokumentieren, dass Ort,
Zeit und Form der Einwilligung zumindest plausibel nachvollzogen werden können. Sofern ein
betrügerischer Nutzer falsche Daten angegeben hat, kann man ihn zumindest über diese protokollierten
Informationen rückverfolgen. Straftaten werden von QDirect auch konsequent verfolgt. Wir
erstatten bei den zuständigen Staatsanwaltschaften Strafanzeige, die durch richterlichen Beschluss
die Provider zur Herausgabe der Daten des Anschlussinhabers verpflichten kann, von dem aus das
falsche Opt-In gegeben wurde. Die Täter können so identifiziert werden.
Wie bereits angedeutet, gibt es auch bei gekauften Adressdaten keine Vermutung für die
Erteilung einer rechtswirksamen Einwilligung. Selbst wenn man sich auf die Zusicherung
von Vertriebspartnern verlassen darf, dass sämtliche Adressinhaber dem Empfang von
Werbung zugestimmt haben, entfaltet diese Erklärung gegenüber dem Betroffenen keine
Wirkung. Daher ist es im Interesse werbender Unternehmen mit ihren jeweiligen Adresslieferanten
Vereinbarungen darüber zu treffen, wer im Innenverhältnis für eventuelle
Inanspruchnahme durch Dritte zu haften hat. Doch abermals: Dies betrifft nur das Verhältnis
zwischen Werbenden, Vertriebspartnern und Adresslieferanten. Dritte können hiervon
unbeachtet gegen jeden vorgehen, der wettbewerbswidrig handelt.
37

Form der Einwilligung.
Darüber hinaus muss die Einwilligung auch wirksam erteilt worden sein. Dies setzt die Einhaltung
einer bestimmten Form voraus. Nicht ausreichend ist beispielsweise, innerhalb von Allgemeinen
Geschäftsbedingungen (AGB) eine pauschale Einwilligung des Empfängers einzuholen. Diese
muss vielmehr für den Empfänger deutlich erkennbar und von sonstigen Erklärungen oder AGB
abgesetzt sein. Zudem muss der Empfänger erkennen können, in welche Art(en) der Kontaktaufnahme
(Post, Telefon, etc.) er einwilligt. Hierbei muss es sich auch zwingend um eine sogenannte
Opt-In-Einwilligung handeln: Diese ist gegeben, wenn der Empfänger damit aktiv durch Anklicken
oder Ankreuzen dem Empfang von bestimmter Werbung zustimmt. Eine sog. Opt-Out-Funktion ist
grundsätzlich unzulässig (zur Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG siehe Seite 41).
Für die Versendung von Werbe-E-Mails empfiehlt sich für Werbende eine sogenannte Double-Opt-
In-Funktion, um das Verfahren der Einwilligungseinholung sicherer zu gestalten und insbesondere
um zu gewährleisten, dass der Einwilligende auch der Inhaber der E-Mail-Adresse ist. Hierbei muss
der einwilligende Empfänger nach einer ersten Anforderung noch in einem zweiten Schritt den
künftigen Empfang von Werbe-E-Mails ausdrücklich bestätigen. Dies ist gesetzlich zwar gegenwärtig
nicht vorgeschrieben, verleiht jedoch in jedem Fall einen erhöhten Schutz vor Opt-Ins, die
von unbekannten Dritten getätigt wurden.
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Single-Opt-In
Opt-In als Überbegriff steht für ein Verfahren, bei dem der künftige
Empfänger von E-Mail-Newslettern oder etwa Produktangeboten dieser
Zusendung vorher zustimmen muss. Das Gegenstück des Opt-In heißt
Opt-Out, bei dem sich der Empfänger bei Zusendung der E-Mails etc.
gegen den weiteren Empfang aktiv entscheiden muss.
Single-Opt-In ist dabei die einfachste Form der vorherigen Zustimmung
des Werbungsempfängers. Es ist hier nicht entscheidend, in welcher
Form die Zustimmung abgegeben wurde. Das Einholen der Zustimmung
des Beworbenen kann verbunden sein mit Belohnungen, etwa Rabatten
oder kleinen Präsenten. Single-Opt-Ins werden häufig durch die
Registrierung des künftigen Kunden bei bestimmten Internetportalen
oder Gewinnspielen bzw. Online-Umfragen eingeholt.
39

Confirmed-Opt-In
Beim Confirmed-Opt-In wird ein strengerer Maßstab
an die Einwilligung des Werbungsempfängers
angelegt. Der Empfänger bekommt dabei nach seiner
Anmeldung nicht sofort werbende E-Mails, sondern
wird in einer ersten E-Mail darauf hingewiesen, dass
er sich gegen den künftigen Erhalt von Werbung
entscheiden kann. Der Empfänger trägt sich dann,
wenn er keine weiteren solche Nachrichten wünscht,
aus der Empfängerliste aus.
Double-Opt-In
Double-Opt-In ist das für Unternehmen und Kunden sicherste
Verfahren zur Wahrung der jeweiligen Interessen. Double-Opt-In
wird von QDirect praktiziert. So funktioniert es: Zunächst wird
bei der Erhebung der Adressdaten die Zustimmung zur künftigen
Werbesendung abgefragt. Stimmt der Kunde zu, erhält er nicht
sofort Werbung. Vielmehr bekommt er zunächst eine weitere
Anfrage, auf die er mit einer erneuten Bestätigung seines Wunsches
nach Werbung reagieren muss. Nur wenn er dies tut, wird seine
Adresse in die Liste der Werbungsempfänger aufgenommen.
Deutlich wird: Double-Opt-In ermöglicht es, eine bewusste
Entscheidung für die Werbung zu treffen, womit sowohl dem
Verbraucher als auch dem Unternehmen gedient ist.
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Ausnahme vom Einwilligungserfordernis für E-Mail-Werbung.
§ 7 Abs. 3 UWG enthält eine enge Ausnahme des Einwilligungserfordernisses für E-Mail-Werbung, indem
solche Werbeformen, die nicht von vornherein als unzumutbare Belästigung angesehen werden, definiert
werden. Dort heißt es wie folgt:
Abweichend von Absatz 2 Nr. 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung
elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden
dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen
wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die
Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Diese Voraussetzungen sind aber eng zu verstehen und gelten nur für E-Mail-Werbung.
Zudem müssen sie kumulativ vorliegen. Fehlt eine der Voraussetzungen, greift die
Ausnahmeregelung bereits nicht mehr ein.
41

5.3.3 Die Ansprüche des
Werbungsadressaten.
Ist die Kundenansprache nach den soeben dargestellten Grundsätzen unzulässig, hat der Empfänger
Unterlassungsansprüche sowie im Falle eines (zu beweisenden) Schadens auch Schadensersatz- und
Auskunftsansprüche.
5.3.4 Die Abmahnung.
Der Unterlassungs- und gegebenenfalls Schadensersatz- bzw. Auskunftsanspruch
wird in der Regel mittels einer sogenannten Abmahnung
geltend gemacht. Stützt sich die Unzulässigkeit der
Werbemaßnahme auf Wettbewerbsrecht (§ 7 UWG, vgl.
Seite 35) kann jedoch nur ein Mitbewerber oder ein Verbraucherverband
abmahnen. Privatpersonen selbst
können sich nur auf die zivilrechtliche Ausprägung
ihres allgemeinen Persönlichkeitsrechts berufen.
Privatpersonen können zwar auch abmahnen, sich hierbei jedoch nicht auf
die Regelungen des Wettbewerbsrechts berufen. Privatpersonen werden
daher oftmals einen Verbraucherschutzverband benachrichtigen, der dann
für die Privatperson gegen eine möglicherweise unlautere Werbung vorgeht.
42

Inhalt einer Abmahnung ist grundsätzlich die Inkenntnissetzung über das wettbewerbswidrige
Verhalten, verbunden mit der Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungs- und
Verpflichtungserklärung nebst Kostenforderung. Ist die Abmahnung berechtigt (oder jedenfalls nicht
angreifbar), ist dem Abgemahnten zu raten, eine strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung
abzugeben. Hierin verpflichtet sich der Abgemahnte rechtsverbindlich, das gerügte Verhalten
(z.B. Telefonanruf zu Werbezwecken) ohne wirksame Einwilligung des Empfängers künftig zu
unterlassen und für den Fall einer zukünftigen Zuwiderhandlung eine Vertragsstrafe zu bezahlen.
Eine solche Vertragsstrafe muss regelmäßig hoch genug sein, um die Ernsthaftigkeit der
Erklärung zu untermauern. Im Wettbewerbsrecht sind daher in der Regel mindestens
2.000 EUR Vertragsstrafe notwendig. Üblich sind jedoch Vertragsstrafen zwischen 5.001
und 15.000 EUR pro einzelnem Verstoß. Wurde die Abmahnung durch einen beauftragten
Rechtsanwalt ausgesprochen, hat der Abgemahnte grundsätzlich auch die Kosten des
Abmahnenden für den Rechtsanwalt zu tragen. Diese können streitwertabhängig mehrere
Tausend Euro betragen. Wurde die Abmahnung durch einen Verbraucherverband
ausgesprochen, kommen meist keine oder nur geringe Kosten für die Abmahnung selbst
auf den Abgemahnten zu.
43

5.3.5 Die einstweilige Verfügung.
Weigert sich der Abgemahnte eine strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung abzugeben,
oder gibt er nur eine unzureichende (weil zu eng gefasste oder zu niedrige Vertragsstrafe) Erklärung
ab, muss er damit rechnen, dass der Abmahnende einen Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung
bei einem Gericht stellen wird. Die Entscheidung, keine oder nur eine beschränkte Unterlassungs- und
Verpflichtungserklärung abzugeben, sollte daher erst getroffen werden, wenn ein entsprechend
spezialisierter Rechtsanwalt hierzu befragt wurde.
Die einstweilige Verfügung wird in den meisten Fällen auch ohne vorherige Anhörung des Gegners
(=Verletzers) erlassen. Sie ist ein gerichtlicher Titel, aus dem auch vollstreckt werden kann. Die Kosten der
(erlassenen) einstweiligen Verfügung hat regelmäßig der Antragsgegner, also der Abgemahnte zu tragen.
Diese richten sich wiederum nach dem Streitwert der Angelegenheit, der in Wettbewerbssachen regelmäßig
bei mindestens 10.000 EUR liegt. Entsprechende Gerichtskosten können daher mitunter auch sehr
hoch ausfallen. Wurde vorher abgemahnt, kommen noch die Kosten der vorprozessualen Abmahnung
hinzu, die sich jedoch gegebenenfalls aufgrund des gerichtlichen Vorgehens reduzieren.
Eine Besonderheit des Wettbewerbsrechts ist, dass eine einstweilige Verfügung auch bereits ohne vorherige
Abmahnung erlassen werden kann. In dringenden Fällen wird ein vermeintlich Verletzter daher direkt,
also ohne vorherige Abmahnung, eine einstweilige Verfügung erwirken. In diesem Fall besteht aber für
den Antragsteller (=Verletzten) das Risiko, dass der Gegner den Unterlassungsanspruch sofort anerkennt.
Hierdurch hätte der Antragssteller wiederum die Kosten der einstweiligen Verfügung zu tragen, sofern der
Antragsgegner nicht in sonstiger Weise Anlass zur sofortigen gerichtlichen Geltendmachung gegeben hat.
Ist die einstweilige Verfügung zu
Unrecht erlassen worden, hat der
Antragsgegner die Möglichkeit
hiergegen Widerspruch einzulegen.
Hierfür ist jedoch in der Regel die
Einschaltung eines (spezialisierten)
Rechtsanwalts erforderlich.
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5.3.6 Der Verstoß gegen die
Unterlassungsverpflichtung.
Hat der Abgemahnte eine ausreichend strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung
abgegeben, muss er dafür Sorge tragen, dass er nicht weiterhin oder erneut gegen die Unterlassungsverpflichtung
verstößt. Andernfalls verwirkt er die Vertragsstrafe, die bei mehrfachen Verstößen
(aufgrund der Summierung) existenzgefährdende Ausmaße annehmen kann. Je nach Risiko und
Streitwert kann es daher wirtschaftlich sinnvoller sein, es auf den Erlass einer einstweiligen Verfügung
ankommen zu lassen, da diese unter Umständen ein geringeres Kostenrisiko birgt.
Verstößt der Antragsgegner gegen eine einstweilige Verfügung, so wird (meist direkt, seltener nach
vorheriger Androhung) das Gericht ein sogenanntes Ordnungsmittel festsetzen. Dieses kann Ordnungshaft
oder Ordnungsgeld sein. In der Praxis wird dies regelmäßig ein Ordnungsgeld sein, das bis zu
250.000 EUR betragen kann. Im Falle der unbefugten Nutzung von personenbezogenen Daten zum
Zwecke des Cold Calling wurde dieser Strafrahmen sogar auch schon ausgeschöpft. Im Unterschied
zur Vertragsstrafe fließt das Ordnungsgeld nicht dem Antragssteller (Verletzten) zu, sondern der Staatskasse.
Das Interesse des Verletzten an einem Ordnungsmittel ist aufgrund des Fehlens eines unmittelbar
finanziellen Anreizes meist geringer als an einer Vertragsstrafe.
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Für die Verwirkung der Vertragsstrafe sowie auch des Ordnungsmittels ist jedoch erforderlich, dass
schuldhaft gegen die Unterlassungsverpflichtung verstoßen wurde. Hierbei unterscheiden sich aber
Vertragstrafe und Ordnungsmittel wiederum. Bei dem Verstoß gegen eine gerichtliche Unterlassungsverpflichtung
muss der Antragssteller (Verletzte) beweisen, dass der Verstoß schuldhaft geschah.
Hierbei haftet der Antragsgegner (Verletzer) auch lediglich für eigenes Verschulden.
Verstößt der Unterlassungsschuldner jedoch gegen eine Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung,
wird zunächst vermutet, dass der Verstoß schuldhaft geschah. Daher muss der
Unterlassungsschuldner darlegen, weshalb er nicht schuldhaft gehandelt
hat. Da ihm das Verschulden seiner sogenannten Erfüllungsgehilfen
(Angestellten, Mitarbeiter, Adresshändler etc.) wie eigenes Verschulden
zugerechnet wird, muss er auch darlegen, dass diese
nicht schuldhaft gehandelt haben.
Sowohl im Fall der bloßen Abmahnung, als auch im Fall der zusätzlichen
oder – im Wettbewerbsrecht – auch alternativen einstweiligen Verfügung
herrschen für den Werbenden und dessen Vertriebspartner erhebliche
Kostenrisiken. Diese sollten in jedem Einzelfall genau abgewogen werden
und durch entsprechende Freistellungs- bzw. Risikoverteilungsvereinbarungen
mit den Vertragspartnern geregelt werden. Über bereits bestehende
Unterlassungsverpflichtungen sollten Vertriebspartner schon aus eigenem
Interesse umgehend informiert werden.
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