Schwerpunktfach Marketing - Prof. Dr. Harald Vergossen
Schwerpunktfach Marketing - Prof. Dr. Harald Vergossen
Schwerpunktfach Marketing - Prof. Dr. Harald Vergossen
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BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Studiengang BESP<br />
<strong>Schwerpunktfach</strong><br />
<strong>Marketing</strong><br />
2. Präsenztag im Studienjahr 2005/2006<br />
Literatur:<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: <strong>Marketing</strong>-Management,<br />
10. Auflage, Stuttgart 2001<br />
Meffert, Heribert: <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage, Wiesbaden 2000<br />
<strong>Vergossen</strong>, <strong>Harald</strong>: <strong>Marketing</strong>-Kommunikation,<br />
Ludwigshafen, 2004
Inhalt (Fortsetzung)<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
2. Weitere Instrumente der<br />
<strong>Marketing</strong>-Kommunikation<br />
2.1. Verkaufsförderung (Fortsetzung des 1. Präsenztages)<br />
2.1.1. Außendienstorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.2. Handelsorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.3. Konsumentenorientierte Verkaufsförderung<br />
2.2. Direktkommunikation<br />
2.2.1. Grundlagen<br />
2.2.2. Direct Mailing<br />
2.2.3. Direct E-Mailing<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Die Unterlagen zu diesem Gliederungspunkt<br />
sind bereits in den Unterlagen zum<br />
ersten Präsenztag enthalten!
Inhalt (Fortsetzung)<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
2. Weitere Instrumente der<br />
<strong>Marketing</strong>-Kommunikation<br />
2.1. Verkaufsförderung (Fortsetzung des 1. Präsenztages)<br />
2.1.1. Außendienstorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.2. Handelsorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.3. Konsumentenorientierte Verkaufsförderung<br />
2.2. Direktkommunikation<br />
2.2.1. Grundlagen<br />
2.2.2. Direct Mailing<br />
2.2.3. Direct E-Mailing<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Lernziele dieses Kapitels<br />
Nachfolgend lernen Sie das <strong>Marketing</strong>-Instrument Direkt-<br />
Kommunikation kennen. Dabei sind vor allem folgende Aspekte<br />
wichtig:<br />
• Charakteristika der Direktkommunikation<br />
• Hinweise zur Gestaltung eines Direct Mailing Packages<br />
• Formen des E-Mail-<strong>Marketing</strong> und deren Erfolgsfaktoren
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Begriff und Merkmale der Direktkommunikation<br />
Begriff Direktkommunikation/-werbung<br />
• alle Kommunikationsmaßnahmen, die einen direkten Kontakt zwischen<br />
einem Unternehmen und einer größeren Anzahl an ausgesuchten (potentiellen)<br />
Kunden/ Konsumenten ermöglichen, i.d.R. mit einem Dialog zwischen diesen<br />
beiden Marktpartnern mittels Brief, Telefon, Fax oder PC<br />
(persönlicher Verkauf wird hier ausgenommen, da besonders behandelt)<br />
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“Die meisten Werbekampagnen sind reine Geldverschwendung”*<br />
Übliche Budgetaufteilung<br />
Empfohlene Aufteilung*<br />
• 60 % klassische Werbung<br />
(Fernsehen, Print)<br />
• 10 % für Öffentlichkeitsarbeit<br />
• 10 % für klassische Werbung<br />
• 90 % für Direktwerbung<br />
• 30 % für Direktwerbung<br />
-> höhere Effizienz der Investitionen<br />
wurde in Beispielen nachgewiesen<br />
* nach <strong>Marketing</strong>-<strong>Prof</strong>essor P. Kotler auf der Dima 2000 in Düsseldorf
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Die etablierten Arten der Direktkommunikation (Mailing/Telefon)<br />
werden in jüngerer Zeit ergänzt durch elektronische Medien<br />
Direktkommunikation<br />
schriftliche<br />
Werbesendung<br />
(Direct Mailing)<br />
Telefonmarketing<br />
Mobile<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Online-<br />
<strong>Marketing</strong><br />
• ursprünglichste Form<br />
der Direktwerbung<br />
• größter Anteil an<br />
Gesamtspendings<br />
(5 Mrd. Briefe/ 10 Mrd.<br />
Streuprospekte<br />
p.a. in D)<br />
• Brief, Fax<br />
• wachsende<br />
Bedeutung<br />
• wachsende<br />
Bedeutung<br />
• Instrument<br />
noch in der<br />
Entwicklung<br />
• stark wachsende<br />
Bedeutung<br />
• Instrument<br />
noch in der<br />
Entwicklung<br />
Inhalt (Fortsetzung)<br />
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2. Weitere Instrumente der<br />
<strong>Marketing</strong>-Kommunikation<br />
2.1. Verkaufsförderung (Fortsetzung des 1. Präsenztages)<br />
2.1.1. Außendienstorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.2. Handelsorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.3. Konsumentenorientierte Verkaufsförderung<br />
2.2. Direktkommunikation<br />
2.2.1. Grundlagen<br />
2.2.2. Direct Mailing<br />
2.2.3. Direct E-Mailing
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Direct Mailings können unterschiedliche “Individualitätsgrade”<br />
aufweisen<br />
Ausprägung der Individualität<br />
Briefkasten-<br />
Werbung/<br />
Postwurf-<br />
Sendung<br />
(unadressiert)<br />
Brief mit<br />
pseudopersönlicher<br />
Ansprache<br />
Brief mit<br />
echter<br />
Individualansprache<br />
• Folder/Flyer ohne<br />
persönliche Ansprache<br />
(unadressiert)<br />
• Flächendeckende<br />
Verteilung an alle<br />
Haushalte, mit<br />
Tagespost oder<br />
Postabholer<br />
• teiladressiertes<br />
Mailing:<br />
An die Bewohner des<br />
Hauses Musterstr.1<br />
12345 Musterstadt<br />
• Brief mit Anrede „Sehr<br />
geehrte Damen und<br />
Herren“<br />
• persönlicher Brief<br />
(Name/Adresse des<br />
Empfängers)<br />
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Typischer Blickverlauf im Mailing<br />
1<br />
2<br />
3<br />
5<br />
4<br />
6<br />
Vorteil<br />
Ø 10 Fixationen<br />
a 0,2 Sekunden<br />
pro DIN A4 Seite<br />
Vorteil<br />
7<br />
8<br />
Vorteil<br />
9<br />
P.S.: 10
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Das Leseverhalten bei Mailings verläuft in verschiedenen Stufen<br />
Ablage<br />
Empfang<br />
des Mailings<br />
Öffnen<br />
1. Überblick<br />
2. Durchgang<br />
Reaktion<br />
• Externe<br />
Einflüsse<br />
- Timing<br />
- Andere<br />
Personen<br />
• Einflüsse aus<br />
der Mailinggestaltung<br />
-Versandhülle!<br />
-Aufmerksamkeit<br />
wecken!<br />
• Überblick über<br />
alle Bestandteile<br />
des<br />
Mailings<br />
• Kein Lesen<br />
längerer<br />
Texte<br />
• Max 20 Sek.<br />
-> Interesse<br />
wecken durch<br />
Bilder/<br />
Headlines<br />
-> Vorteile aufzeigen<br />
• Schnelldurchlauf<br />
durch<br />
den Text<br />
(Lesekurve!)<br />
-> Bedürfnis<br />
wecken,<br />
Nutzen/<br />
Vorteile<br />
aufzeigen<br />
Zur Seite<br />
legen<br />
• Info-Anforderung<br />
• Teilnahme<br />
Preisausschreiben<br />
• Bestellung<br />
• etc.<br />
Papierkorb<br />
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Vier Elemente von Direct Mailings: Die Dialog-Stufen<br />
Leserfrage: Wer schreibt?<br />
-> sofort beantworten! Absender nennen!<br />
-----<br />
-----<br />
---<br />
----------------<br />
---------------<br />
---------------<br />
---<br />
<br />
Nicht unbedingt Pflicht!<br />
-> Überforderung des Lesers???<br />
-> Porto-Grenzen???<br />
<br />
Wichtige Funktion!<br />
-> Personalisierung!!!<br />
-> Beantwortung der Leserfragen!<br />
Prospekt,<br />
Katalog, Flyer,<br />
ggf.<br />
Produktprobe<br />
Klare und eindeutige Handlungsaufforderung!<br />
<br />
Reaktionsträger/<br />
Response-<br />
Element
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Gestaltung der Elemente von Direct Mailings<br />
<br />
• Gestaltung entscheidend für Aufmerksamkeitswirkung<br />
‣ B2C: Ankündigung einer Werbebotschaft durch „bunte“ Gestaltung<br />
‣ B2B: neutrale Gestaltung (Öffnung durch Sekretärin, Poststelle)<br />
• Schlagkräftige Argumente zum Öffnen des Briefes liefern!<br />
‣ Gewinnchancen<br />
‣ Andere Teaser-Elemente („einengende Bedingungen“)<br />
• Format:<br />
‣ Standardformate kostengünstiger,<br />
‣ ungewöhnliche Formate ggf. aufmerksamkeitsstärker<br />
(zielgruppenabhängig zu beantworten)<br />
• Freivermerk, Freistempel üblich; aufgeklebte Briefmarken erhöhen<br />
Seriosität und Exklusivität (ggf. Sonderbriefmarken)<br />
• Fenster: Adressdruck nur 1 x nötig (meist auf Anschreiben)<br />
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Gestaltung der Elemente von Direct Mailings (Fortsetzung)<br />
<br />
-----<br />
-----<br />
---<br />
----------------<br />
---------------<br />
---------------<br />
---<br />
• Absenderlogo klar und eindeutig (meist oben rechts!)<br />
• Datum: möglichst Tagesdatum, Monat ausgeschrieben!<br />
(unbedingt vermeiden: „Datum siehe Poststempel“)<br />
• Headline: Interesse/Aufmerksamkeit wecken<br />
• Richtige und persönliche Anrede des Empfängers<br />
• Aufgelockerte, übersichtliche Gestaltung des Textes<br />
• Sprache des Empfängers benutzen!<br />
• Produktvorteile deutlich herausstellen!<br />
• Text muss (unausgesprochene) Leserfragen beantworten!<br />
• Unterschrift (möglichst in blau) mit Titel und<br />
Funktionsbezeichnung<br />
• P.S. mit appellierendem Charakter<br />
(B2B: geringe Bedeutung)
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Gestaltung der Elemente von Direct Mailings (Fortsetzung)<br />
<br />
Prospekt,<br />
Katalog, Flyer,<br />
ggf.<br />
Produktprobe<br />
• nähere Erläuterung des Angebots/<br />
des Produktvorteils, Einzelheiten nennen<br />
• Bevorzugte Wahrnehmung von<br />
Bildern, Headlines, unterstrichenen Wörtern<br />
• Samplingmöglichkeiten ggf. nutzen<br />
• Gewicht beachten!<br />
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Gestaltung der Elemente von Direct Mailings (Fortsetzung)<br />
<br />
Reaktionsträger/<br />
Response-<br />
Element<br />
• Response-Element sollte dem Mailing separat<br />
beiliegen<br />
• Diverse Möglichkeiten<br />
‣ Postkarte/Rückumschlag<br />
‣ Faxformular<br />
‣ Telefon-Nr. (ggf. gebührenfrei für Kunde)<br />
‣ E-Mail-Adresse<br />
• Teilweise mit Hinweis auf Geschenk/Gewinnchance<br />
oder Sonderpreis bei kurzfristiger Rückmeldung<br />
• Übernahme des Portos durch Werbetreibenden<br />
erhöht Antwortquote, ansonsten konkrete Angabe<br />
über Höhe des Portos machen! (Kosten beachten!)<br />
• Klare Handlungsaufforderung geben, z. B.:<br />
‣ Muss Kunde aus Infoangeboten selektieren?<br />
‣ Muss Kunde unterschreiben?
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Lesefolge bei Headlines<br />
• Große Headlines werden eher wahrgenommen als<br />
kleinere Headlines!<br />
• Einzeilige Headlines wirken besser als zweizeilige!<br />
• Kurze Headlines wirken besser als lange!<br />
(einzelne Wörter müssen auch kurz sein)<br />
• Groß-/Kleinschreibung ist besser lesbar als VERSALIEN!<br />
• Positiv-Schrift (schwarz auf weiß) ist besser lesbar als<br />
Negativ-Schrift!<br />
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Sätze und Formulierungen im Mailing<br />
• Sätze sollten max. 15 Wörter oder 30 Silben enthalten!<br />
• Im Durchschnitt: 10 – 12 Wörter pro Satz!<br />
• Nur ein Gedanke pro Satz, wenig Nebensätze!<br />
K. I. S. S.
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<strong>Dr</strong>ei strategische Erfolgsfaktoren des Direct Mailing<br />
<br />
Produkt<br />
inkl. dessen Vorteile<br />
Erfolgsanteile<br />
40 %<br />
<br />
Zielgruppe<br />
Nutzung der „richtigen“ Adressen<br />
50 %<br />
<br />
Dialog<br />
im Mailing<br />
10 %<br />
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<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Vor Durchführung von Mailings empfiehlt sich ein “Pre-Test”<br />
• Üblich: Split Run Tests (Unterschiedliche Gestaltungen des Werbemittels<br />
werden in verschiedenen Gruppen getestet)<br />
• Darüber hinaus können auch andere Variablen getestet werden<br />
-> Angebot (Produkt, Preis)<br />
-> Zielgruppen (aktive/passive Kunden, Interessenten)<br />
-> Zeitbezogene Aspekte (Timing, Periode, Saison)<br />
• Bei Verwendung von Fremdadresslisten sollten die verschiedenen, zur<br />
Verfügung stehenden Datenbestände gegeneinander getestet werden<br />
• Schließlich lässt der Test eine Aussage über die zu erwartende<br />
Responsequote zu
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Vorteile des Direct-Mails gegenüber der klassischen Print-<br />
Werbung<br />
• Persönliche (idealerweise namentliche) Ansprache des Umworbenen<br />
• Direkte Botschaften besitzen höhere Beachtungswahrscheinlichkeit<br />
• Flexibel einsetzbar, unabhängig von Buchungsterminen<br />
• für Konkurrenz weniger transparent<br />
• keine Begrenzung in Art und Umfang der Darstellung (auch erklärungsbedürftige<br />
Produkte können ausführlich beschrieben werden)<br />
• Erfolg kann durch Pre-Mailing “vor-getestet” werden (auch zum Prüfung der<br />
(Adressenqualität)<br />
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Integriertes Direktmarketing verbindet unterschiedliche Medien in<br />
mehreren Schritten<br />
Beispiel für integriertes Direktmarketing: Schrittweise Verdichtung der Kontakte<br />
Allgemeine<br />
Werbe-<br />
Kampagne<br />
Werbeananzeige<br />
mit<br />
Reaktionsmöglichkeit<br />
Direktwerbung<br />
per<br />
Mailing<br />
Ansprache<br />
durch<br />
Telefonmarketing<br />
Persönliches<br />
Verkaufsgespräch<br />
Kontinuierliche<br />
Kommunikation<br />
• Durch Einbeziehung interaktiver <strong>Marketing</strong>instrumente steigt Werbeerfolg deutlich<br />
• Einzelne Schritte im Prozess haben nicht unbedingt das Ziel, den<br />
Konsumenten zum Kauf des Produktes zu bringen sondern sind<br />
Vorbereitung für den nächsten, individuellen Schritt<br />
• Einsatz von mehreren Medien, die zeitlich aufeinander folgen, erhöht<br />
Effizienz deutlich:<br />
-> Resonanz auf “Werbebrief”: 1 %<br />
-> Resonanz auf “Werbebrief mit Service-Nr.”: 7 %<br />
-> Resonanz auf “Werbebrief mit anschl. Anruf + Anzeigenwerbung”: 16 %
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Mehrstufige Direkt-<strong>Marketing</strong>-Aktionen können den Erfolg<br />
deutlich erhöhen<br />
Grundvarianten mehrstufiger DM-Aktionen<br />
1. Mail-Mail-Aktion<br />
2. Mail-Call-Aktion<br />
3. Mail-Call-Mail-See-Aktion<br />
Bei komplexen Aktionen:<br />
zeitlich versetzte Durchführung der einzelnen Stufen wenn<br />
• große Zielgruppen<br />
• begrenzte Kapazitäten<br />
einer engen Kontaktfolge der Adressaten im Wege stehen<br />
Inhalt (Fortsetzung)<br />
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<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
2. Weitere Instrumente der<br />
<strong>Marketing</strong>-Kommunikation<br />
2.1. Verkaufsförderung (Fortsetzung des 1. Präsenztages)<br />
2.1.1. Außendienstorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.2. Handelsorientierte Verkaufsförderung<br />
2.1.3. Konsumentenorientierte Verkaufsförderung<br />
2.2. Direktkommunikation<br />
2.2.1. Grundlagen<br />
2.2.2. Direct Mailing<br />
2.2.3. Direct E-Mailing
BESP <strong>Marketing</strong><br />
Permission <strong>Marketing</strong>: <strong>Marketing</strong> mit Einverständnis<br />
des Kunden<br />
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Grundsatz:<br />
Aussendung von Informationen/Werbebotschaften, die vom<br />
Empfänger<br />
erwünscht und nach Möglichkeit<br />
für ihn persönlich aufbereitet sowie<br />
relevant sind.<br />
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Unterschiede zum klassischen <strong>Marketing</strong><br />
Klassisches <strong>Marketing</strong><br />
Kundenzustimmung<br />
ist irrelevant<br />
Permission <strong>Marketing</strong><br />
Kunde stimmt dem<br />
<strong>Marketing</strong> zu<br />
Wettbewerb um<br />
Aufmerksamkeit<br />
Wettbewerb um<br />
Erlaubnis<br />
eher geringe<br />
Effizienz<br />
eher hohe<br />
Effizienz
E-Mail-<strong>Marketing</strong><br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
• Was gehört in einen Newsletter?<br />
‣ Name der Publikation<br />
‣ Ausgabe<br />
‣ Hinweis zum Abbestellen<br />
‣ Hinweis zur Weiterempfehlung<br />
des Newsletters<br />
‣ Komplettes Impressum<br />
‣ Inhaltsverzeichnis<br />
‣ Inhalte<br />
‣ Response-Möglichkeiten<br />
E-Mail-<strong>Marketing</strong><br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
• Erfolgsfaktoren<br />
-Place<br />
- Process<br />
- Periodicity<br />
- Personalisation<br />
- Presentation<br />
• Newsletter-Ads<br />
zur Neukunden<br />
gewinnung
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E-Mail-<strong>Marketing</strong>: E-Mail-Newsletter<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
Process (Anforderungsvorgang):<br />
Beispiel<br />
• Erfolgsfaktoren<br />
-Place<br />
- Process<br />
- Periodicity<br />
- Personalisation<br />
- Presentation<br />
• Newsletter-Ads<br />
zur Neukunden<br />
gewinnung<br />
• Single-Opt In: User erhält Newsletter<br />
so lange er sich nicht aktiv<br />
aus Mailingliste austrägt<br />
• Confirmed Opt In: Nach Eintragung<br />
in E-Mail-Verteiler erhält User<br />
Bestätigungsmail mit der<br />
Möglichkeit sich wieder auszutragen<br />
• Double-Opt In:<br />
Nach Eintragung in E-Mail-<br />
Verteiler erhält User Bestätigungsmail<br />
mit der Bitte um erneute<br />
Bestätigung seinerseits<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
E-Mail-<strong>Marketing</strong>: E-Mail-Newsletter<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
Gestaltungstipps für Werbe-Mails<br />
• Erfolgsfaktoren<br />
-Place<br />
- Process<br />
- Periodicity<br />
- Personalisation<br />
- Presentation<br />
• Newsletter-Ads<br />
zur Neukunden<br />
gewinnung<br />
• Nutzen Sie die aktivierende Kraft<br />
von (markenbezogenen) Bildern!<br />
• Vermeiden Sie Animationen (Studien<br />
zufolge aktivieren statische Bilder besser)<br />
• Kommunizieren Sie den Absender so<br />
früh wie möglich! (z. B. Logo oben links)<br />
• Heben Sie Links deutlich hervor!<br />
• Vermeiden Sie lange Textpassagen!<br />
(statt dessen: leicht überschaubare<br />
Texteinheiten mit Zwischenüberschriften)<br />
• Bilder links neben dem Text platzieren<br />
(Bild als Eye Catcher, von dem der<br />
Blickverlauf nach rechts wandert)
BESP <strong>Marketing</strong><br />
E-Mail-<strong>Marketing</strong>: E-Mail-Newsletter<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
Beispiel: Teaser-Mail<br />
• Erfolgsfaktoren<br />
-Place<br />
- Process<br />
- Periodicity<br />
- Personalisation<br />
- Presentation<br />
• Newsletter-Ads<br />
zur Neukunden<br />
gewinnung<br />
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E-Mail-<strong>Marketing</strong>: E-Mail-Newsletter<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
• Erfolgsfaktoren<br />
-Place<br />
- Process<br />
- Periodicity<br />
- Personalisation<br />
- Presentation<br />
• Newsletter-Ads<br />
zur Neukunden<br />
gewinnung
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E-Mail-<strong>Marketing</strong>: Direct-E-Mail<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
Beispiel<br />
• vergleichbar mit<br />
klassischen<br />
Direkt-Mailings<br />
(-> Outbound)<br />
• Gestaltungshinweise<br />
erfolgsentscheidend<br />
• U. U. auch<br />
zur Neukundengewinnung<br />
einsetzbar<br />
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E-Mail-<strong>Marketing</strong>: Direct-E-Mail<br />
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E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
Gestaltungshinweise für Direct-E-Mails<br />
• Betreffzeile:kurz und knapp<br />
• „Mailingerechtes Texten des Maililngs<br />
‣ Kurz fassen!<br />
‣ Sachliche, konkrete Formulierungen<br />
‣ Konkrete Handlungsaufforderungen am Ende<br />
• Signatur<br />
‣ Abwechslung! (immer eine andere Signatur)<br />
‣ Max. 4 Zeilen!<br />
‣ **** Gestaltungsmöglichkeiten ****<br />
**** mit „Sternchen“ etc. nutzen ****
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<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
E-Mail-<strong>Marketing</strong>: E-Mail-Response-Management<br />
E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response<br />
• Kommunikation<br />
ausgelöst durch<br />
Kunde/Interessent<br />
(->Inbound)<br />
• Vielfach: Kanal<br />
für Beschwerden<br />
und Reklamationen<br />
• Schnelligkeit und<br />
Qualität der Response<br />
entscheidend<br />
BESP <strong>Marketing</strong><br />
E-Mail-<strong>Marketing</strong>: Reporting und Controlling<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Opening<br />
Rate<br />
(OR)<br />
Click<br />
Trough<br />
Rate (CTR)<br />
Conversion<br />
Rate<br />
(CR)<br />
Churn<br />
Rate<br />
(CR)<br />
• Öffnungsrate<br />
• Anteil der Empfänger eine Mailings/Newsletters, welche diesen<br />
auch geöffnet haben<br />
• Durchklickrate<br />
• Anteil der Empfänger eines Mails oder Newsletters, die auf<br />
einen darin enthaltenen Hyperlink oder „mail-to“-Link klicken<br />
• Konversionsrate, Umwandlungsrate<br />
• Anteil der Empfänger eines Mails oder Newsletter, die eine<br />
bestimmte gewünschte Aktion durchführen (z. B. Registrierung<br />
auf einer Website, Angabe von persönlichen Daten)<br />
• An-/Abmeldung<br />
• Verhältnis von Abmeldungen zu Anmeldungen, z. B. für einen<br />
Newsletter, Entwicklung im Zeitablauf beachten<br />
• Maßstab für die Qualität eines Newsletters
BESP <strong>Marketing</strong><br />
E-Mail-<strong>Marketing</strong>: Reporting und Controlling<br />
<strong>Prof</strong>. <strong>Dr</strong>. H. <strong>Vergossen</strong><br />
Cost per<br />
Click<br />
(CPC)<br />
Cost per<br />
Mill<br />
(CPM)<br />
Cost per<br />
...<br />
• Kosten pro Klick<br />
• Gesamtkosten eines Mailings/Newsletters dividiert durch<br />
die durch diesen generierten Klicks<br />
• Kosten pro Tausend, Tausend-Kontakt-Preis (TKP)<br />
• Gesamtkosten eines Mailings/Newsletters dividiert durch<br />
die Anzahl Empfänger x 1000<br />
• Cost per Sales (Kosten pro Verkauf)<br />
• Cost per Purchase (Kosten pro Verkauf unter Berücksichtigung<br />
der Rücksendungen bestellter Waren)<br />
Bounces • Anzahl der nicht zustellbaren Mails<br />
-Hard Bounces: nie mehr zustellbar<br />
-Soft Bounces: temporär nicht zustellbar (z. B. Mailbox voll)
Change language