Ist Image alles? - Marketing und Mittelstand

Top-Thema 1
Alles ist Image! – Ist Image alles?
Wenn von Image die Rede ist (und wann ist nicht die Rede vom Image?), dann sprechen die Redner oft über Unterschiedliches,
obwohl sie meinen, über das Gleiche zu sprechen. Einer sagt, das Unternehmen verkaufe ein hervorragendes Markenprodukt. Ein
anderer meint, das Unternehmen übe einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus. Ein weiterer ergänzt, das
Unternehmen hätte sich über die Jahre hinweg einen hervorragenden Ruf erworben. Und alle meinen übereinstimmend, ein Gespräch
über das Unternehmensimage zu führen.
Beruhigend, dass die drei Diskutanten wenigstens
eine gemeinsame Gesprächsbasis
haben. Denn, obwohl der Erste Marke, der
Zweite Image und der Dritte Reputation
meint, sprechen alle doch über das Eine:
über die wichtigsten Orientierungssysteme
für Kunden. Alle drei geben dem Unternehmen
ein unverwechselbares Gesicht, typisieren
Produkte und Dienstleistungen und
reduzieren dadurch die Informationsflut.
Weitere Gemeinsamkeiten? Bitte sehr: Marke,
Image und Reputation sind, zumindest
in der Praxis, untrennbar miteinander verbunden
und beruhen auf der Basis zentraler
Unternehmenswerte. Sie bilden sich über einen
längeren Zeitraum hinweg und unterliegen
einem dynamischen Prozess. Wichtigstes
Verbindungselement ist das Vertrauen,
das sie beim Kunden in das Unternehmen,
seine Produkte, seine Dienstleistungen, seine
Äußerungen und Handlungen schaffen
möchten.
Wert auf Werte legen
Eine Studie des Beratungsunternehmens
Booz Allen Hamilton aus dem Jahr 2003
bringt es auf den Punkt: Unternehmen, die
Wert auf Werte legen, sind auch langfristig
(monetär) mehr wert.
Der erste Schritt hin zu einem wertorientierten
Management ist es, die Unternehmenswerte
zu formulieren, aufzuschreiben und
damit sichtbar zu machen. Dies geschieht in
der Regel in Form von Visionen, die dem
Handeln von Mitarbeitern und Management
implizit zugrunde liegen. Diese Visionen
stellen Konzeptionen des Wünschenswerten
dar. Sie sind kennzeichnend für ein Individuum
oder eine Gruppe und beeinflussen
die Auswahl der Mittel und Ziele des Han-
Marketing & Mittelstand 23/06
delns. Ist die Vision formuliert, folgt die Ableitung
einer Mission bzw. eines Unternehmensleitbildes.
Es enthält einfache, plakative
Vorstellungen über den zu beschreitenden
Weg und erwünschte Verhaltens-weisen.
Im zweiten Schritt wird das Unternehmensleitbild
an Mitarbeiter, Kunden und die Öffentlichkeit
kommuniziert.
Der dritte Schritt bedeutet, das Handeln im
Unternehmen in allen Phasen und zu allen
Zeiten konsequent auf die Unternehmenswerte
auszurichten. Das erkennbare Handeln
nach Wertgrundsätzen beeinflusst das
Image und die Reputation positiv und letztlich
auch den Wert der Marke. Werte sind also
die Leitgröße für alle jetzt folgenden Orientierungssysteme.
Starke Unternehmen haben
starke Marken
Eine wichtige Orientierungshilfe für den
Kunden im Dschungel gesättigter Märkte
und vergleichbarer Produkte ist die Marke.
Kernfaktoren der Entstehung und Stabilisierung des Markenvertrauens
Einzigartigkeit
Marken-Vertrauen
Identität Image
emotionale Aufladung
Bekanntheitsgrad
Von kleinen Firmen häufig sträflich vernachlässigt
schätzen insbesondere mittlere und
große Unternehmen starke Marken, weil sie
eine Schlüsselfunktion für den Unternehmenserfolg
einnehmen. Zentraler Erfolgsfaktor
für die Entstehung und Fortdauer einer
Marke ist das Kundenvertrauen. Es muss
kontinuierlich durch Kommunikation gestärkt
und stabilisiert werden. Das Management
des Markenver-trauens besteht dabei
aus vier Bausteinen: Das Fundament bildet
die Bekanntheit einer Marke, ergänzt und
kommunikativ aufgeladen durch die Vermittlung
von Einzigartigkeit, von Markenidentität
und Image. (Siehe Schaubild)
Im Gegensatz zum Image, das das Bild der
Marke bei den Konsumenten bezeichnet, bezieht
sich die Markenidentität auf das
Selbstverständnis, d. h. den Kern der Marke.
Fortsetzung Seite 4
Wiedererkennungswert
Quelle: Mast, Huck, Güller (2005); S. 75
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