Bestes Alter, beste Kunden - Martin Schwer

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MÄRKTE & KUNDEN
Das durchschnittliche Alter eines Harley-
Davidson-Fahrers beträgt 54 Jahre, und
überaus gefragt ist die Sonderaustattung
Sitzheizung – für die selbstverständlich nicht
groß geworben wird. Ein Beispiel für
zielgruppengerechte Produkte und ein dazu
passendes Marketingkonzept. FOTO. CORBIS
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ZIELGRUPPEN II
Bestes Alter, beste Kunden
Das durchschnittliche Alter eines Harley-Davidson-Fahrers beträgt 54 Jahre, und überaus gefragt
ist die Sonderaustattung Sitzheizung – für die natürlich kaum geworben wird. Damit bietet der US-
Konzern ein Beispiel für zielgruppengerechtes Marketing. Können Sparkassen von Harley lernen?
n VON MARTIN SCHWER
Wahrscheinlich sind viele Unternehmer
und Banker ihrem eigenen Jugendwahn
aufgesessen. Denn noch immer
bemühen sich beide vornehmlich
um Kunden unter 50. Es geht um die so
genannte werberelevante Zielgruppe
oder die vermeintlichen Gutverdiener in
den hoch dotierten Jobs.
Doch lehrt die Statistik ganz andere Fakten:
Schon in wenigen Jahren wird die
Mehrheit der Deutschen älter als 50 Jahre
sein, die statistische Lebenserwartung
steigt stetig an. Ältere Menschen sind gesünder
als noch vor 20 Jahren und schon
heute besitzt die „Generation 50 plus“
knapp die Hälfte des verfügbaren Einkommens.
Wer auf den Märkten der Zukunft
mehr als nur eine Nische besetzen
will, muss sich daher Marketingstrategien
für ältere Kunden entwickeln.
Während viele Sparkassen mit einer Abwanderung
junger Kunden zur Konkurrenz
kämpfen, sind sie im Segment der so
genannten „Best Ager“ gut aufgestellt.
Laut Kathrin Wirz, beim DSGV für die
Zielgruppe Senioren zuständig, besitzen
die Sparkassen damit eine komfortable
Marktposition: „Ältere Kunden wechseln
weitaus seltener ihre Bank als jüngere
Kunden.“ Doch weil immer mehr Menschen
immer besser informiert sind und
sie auch zunehmend das Internet nutzen,
dürfte die Wechselbereitschaft in diesem
Segment eher zu- als abnehmen. Expertin
Wirz sieht daher durchaus eine Gefahr
für die bestehende Marktposition und
wirbt für größere Anstrengungen: „Die
Zielgruppe Senioren steht noch nicht
ausreichend im Fokus des Vertriebs vieler
Sparkassen.“ Der Grund: Hohe Marktanteile
verleiten dazu, das Potenzial der
Zielgruppe zu übersehen, obwohl sie sich
durch hohes Einkommen, eine hohe
Kaufkraft und überdurchschnittliches
Geldvermögen auszeichnet.
Es gibt nicht „den“ alten Kunden
Es gehe also darum, bei diesen Kunden
zu punkten, etwa mit Hilfe von Beratung.
Umfragen zeigen, dass der persönliche
Kontakt für ältere Bankkunden wichtig
ist. Die örtliche Nähe der Sparkassen und
eine lange Beratungserfahrung mit der
älteren Zielgruppe bilden dabei eine gesunde
Basis
Vielleicht der wichtigste Grundsatz für
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Erfolg bei den Älteren lautet, dass es eine
homogene Generation 50 plus nicht gibt.
Vielmehr müssen sich die Sparkassen
auf unterschiedlichste Lebensentwürfe
und -situationen einstellen. Hier sind insbesondere
die Berater gefragt. Es gilt sensibel,
auf den Kunden einzugehen und
genau zuzuhören. Dann lassen sich – entgegen
den Gewissheiten vieler
Werber – Senioren durchaus für
Neues begeistern. „Wir konstatieren
derzeit einen Sinneswandel“,
sagt Klaus Uwe Meier, Leiter
Projekte und Kooperationen
der BAGSO Service, einer Tochtergesellschaft
der Bundesarbeitsgemeinschaft
der Senioren-
Organisationen (BAGSO): „Wo
früher viele vor allem an die Kinder
und Enkelkinder dachten,
geht es heute eher darum, den
Lebensabend zu genießen. Ihr
Geld möchten ältere Menschen
durchaus ausgeben.“
Voraussetzung sei jedoch immer,
dass ein Produkt überzeugt.
Was Beratung oder Produkte angeht, lassen
sich zudem Unterschiede zwischen
Alt und Jung feststellen. Meist sind es
nach Meiers Erfahrung recht naheliegende
Themen, mit denen die Sparkassen
punkten können: „Dazu zählen beispielsweise
das Enkelkinderkonto. Ein Berater
sollte auch Themen wie eine Pflegeversicherung
aktiv ansprechen.“
Penetranz ist schädlich
Gerade bei beratungsintensiven und sensiblen
Punkten wie einer solchen Versicherung
sieht Meier die Sparkassen
in der Pflicht – auch aus
Eigennutz: „Üblicherweise besteht
hier ja das Interesse, so viele
Abschlüsse wie möglich zu
tätigen.“ Wer mit der Tür ins
Haus falle, aber jedoch selten
Glück. Denn schließlich sei es
den älteren Menschen bewusst,
wenn sie über ein hohes Vermögen
verfügen. Sie wollen nicht
als Melkkühe gesehen werden.
Expertin Wirz ergänzt: „Wir
müssen uns auch von eigenen
Wunschvorstellungen lösen,
wenn wir Senioren ansprechen.
Denn als Werbende machen wir
es uns oft einfach und verwenden
gerne den gut aussehenden
Privatbanking-Kunden als Motiv.
Die Zielgruppe umfasst jedoch mehrheitlich
den klassischen Privatkunden.“
Dazu kommt noch eine wichtige Regel:
„Senioren wollen nicht erkennbar anders
als andere Kundengruppen angesprochen
werden“, erklärt Expertin Wirz.
Ziel muss es daher sein, vor allem die
räumliche Situation sowie Beratungs-
und Produktangebote unter seniorenfreundlichen
Gesichtspunkten zu verbessern
und genau zu analysieren, welche
„Ältere wollen ihr
Geld auch
ausgeben.“
Uwe Meier,
Projektleiter
BAGSO Service
„Beratungsgespräche
auch im
Seniorenheim“
Thorsten Giele,
Abteilungsleiter
Privatkunden,
Haspa
Teilzielgruppen im Segment „50plus“ im
Fokus stehen. Auf erfolgversprechende
Strategien geben viele Untersuchungen
Hinweise. So hat die BAGSO 1600 ältere
Menschen nach ihren Erfahrungen mit
Kreditinstituten befragt. Wichtiges Ergebnis:
90 Prozent der älteren Kunden
möchten immer denselben Berater haben.
Ebenso zählen Diskretion
und Ruhe, die Mitarbeiter sollten
sich also Zeit für die Fragen
der Senioren nehmen.
Aus diesen und weiteren Ergebnissen
entwickelten die Forscher
Kriterien für eine seniorenfreundliche
Bank. Diese
umfassen nach Meier beispielsweise
die Bereiche Technik,
Produkte, Service oder Beratung.
„Erfüllt die Bank die Anforderungen
aus dieser Kriterienliste,
sprechen wir eine BAG-
SO-Verbraucherempfehlung
aus.“ Hier sind die Sparkassen
nach Meiers Worten führend in
Deutschland: „Bei den Geschäftsbanken
stoßen wir mit dem Thema
dagegen auf wenig Resonanz.“
Insbesondere begrüßt der BAGSO-Fachmann,
dass die Sparkassen ihre Präsenz
in der Fläche aufrechterhalten und damit
wichtige Anlaufstellen für die Menschen
bieten. Ausgezeichnet wurden bislang
die Kreissparkasse Steinfurt, die Sparkasse
Unna, die Kreissparkasse Ahrweiler
und die Sparkasse Wittgenstein.
Wie der Prozess einer solchen Zertifizierung
aussieht, erläutert Kerstin August,
Marketingleiterin der Sparkasse Wittgenstein:
„Zunächst haben wir das
Konzept in Zusammenarbeit
mit der BAGSO und einer Unternehmensberatungausgearbeitet.
Am Anfang stand die Überlegung,
welche besonderen
Maßnahmen wir für Senioren
ergreifen müssen.“ Dazu haben
die Wittgensteiner ihre älteren
Kunden nach den Wünschen an
eine Bank befragt. Großen Wert
legen die Senioren beispielsweise
auf Barrierefreiheit, einen
einfachen Zutritt zu Räumen
oder auf Beschriftungen, die
sich problemlos lesen lassen.
„Darauf aufbauend haben wir
ein Beratungskonzept für die
Generation 50 plus erarbeitet.“
Die Berater fragen zu Beginn
jeweils nur danach, ob ein grundsätzliches
Interesse an speziellen Angeboten
besteht. „Signalisiert der Kunde Interesse,
erörtern wir zunächst, wie sich die Lebenssituation
entwickeln wird.“ Die Marketingmanagerin
August nennt dabei die
Themen fällige Verträge, berufliche Situation
oder Erben und Vererben. „Wir weisen
dann beispielsweise auf steuerliche
Effekte einer bestimmten Anlage hin.“
Wichtig für August: „Ob wir das mit ei-
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nem 55- oder 65jährigen machen, hängt
ganz von den persönlichen Vorgaben des
jeweiligen Kunden ab.“
Dabei kommen die älteren Kunden mit
sehr vielfältigen Interessen zu den Sparkassen.
Die Institute versuchen, durch
unterschiedlichste Angebote zu punkten.
Wie ein Engagement konkret aussehen
kann, erläutert Thorsten Giele, Abteilungsleiter
Geschäftsfeld Individual- und
Privatkunden der Haspa: „Wir bieten Beratungsgespräche
in den eigenen vier
Wänden der Kunden, aber auch im Krankenhaus
oder Seniorenheim. Dabei können
Termine auch außerhalb der Öffnungszeiten
oder am Wochenende vereinbart
werden“.
„Menschliches Banking“
Die Hamburger bezeichnen ihre Strategie
als „Menschliches Banking“: „Dazu zählen
vor allem die Beratung in jeder Lebensphase
und die Nähe zum Kunden.“
(Giele) Hierzu bietet die Haspa sogar speziell
abgestimmte Produkte an. Ohnehin
sind die Sparkassen nach Erfahrungen
der BAGSO gut positioniert, wenn es darum
geht, die Potenziale der Senioren in
konkrete Geschäfte umzumünzen. Sparkassenmanagerin
August bestätigt, dass
der Gedanke der Wirtschaftlichkeit immer
präsent sei: „Wir achten bei unseren
Projekten stets darauf, dass die Kosten in
einem vernünftigen Verhältnis zum erwarteten
Ertrag stehen.“
Mit ihrer starken Präsenz bei den Senioren
stehen die Sparkassen in der Pflicht.
Es gilt, dieses Potenzial intelligent zu nutzen
und den Kunden entgegenzukommen.
Wie die erfolgreichen Harley-Sitzheizungen
beweisen, müssen sich Institute
und Berater immer wieder den konkreten
Mehrwert eines Produkts vor Augen
führen. Es gilt stets auszuloten, ob
ein Angebot für ältere Kunden brauchbar
ist wie sich dieser Zweck anschaulich vermitteln
lässt. Dabei sollte niemand ver-
Zielgruppe 50 plus –Tipps
für die Kommunikation
- Die Integration der Generation 50plus in die
Mitte der Gesellschaft beginnt beim Angebot.
- Suchen Sie die Orientierung an dem, was für
die Zielgruppe wichtig ist.
- Schenken Sie denen kein Gehör, die immer
noch von der ungebrochenen Markenloyalität
im Alter erzählen.
- Überraschen Sie die Generation 50 plus in
der Kommunikation mit Charme, Geist,
Originalität, Niveau und Nutzen!
- Nutzen Sie alle Instrumente des Kommunikations-Mix.
- Drängen Sie darauf, in der Media-Planung
exakte Zielgruppen-Kontakte zu berücksichtigen.
Quelle: DSGV
Christoph Roether legt die Messelatte hoch.
gessen: Was älteren Menschen an Erleichterung
oder Verständlichkeit zugute
kommt, hilft auch den Jungen.