Mehr Umsatz durch Category Management - Dr. Wolfgang Huge

Wie gestalte ich
meine Offizin?
Die Kundensicht in
den Vordergrund
stellen!
Produkte müssen
leicht erkennbar
und zugänglich
sein
Apothekenführung
Apothekeneinrichtung
Mehr Umsatz durch Category Management
von Dr. Wolfgang Huge
Sicher haben Sie sich schon einmal folgende Fragen gestellt: Wie
soll die nächste Schaufensterdekoration gestaltet sein? Warum verkaufen
sich bestimmte Präparate in der Sichtwahl schlecht? Aus
welchem Grund werden bestimmte Aktionsschütten ruckzuck leergeräumt
oder aber links liegen lassen? Mit diesen Aspekten befasst
sich das so genannte Category Management, bei dem die Sortimentsgestaltung,
die Produktplatzierung, die Preise und die Kommunikation
als steuernde Einflussgrößen für das Konsumverhalten so zu
gestalten sind, dass der Kunde mehr kauft. Der folgende Beitrag erläutert
Ihnen die wesentlichen Elemente des Category Management
und gibt Ihnen eine Checkliste zur Umsetzung an die Hand.
Was macht ein Category Management aus?
Der Kunde wird nur das kaufen, was er auch sieht bzw. wahrnimmt.
Eine Binsenweisheit, die bedeutet, dass die Platzierung von Warengruppen
in der Sichtwahl, auf Aktionsflächen oder in Schütten umsatzverhindernd
sein kann, wenn sie an den Kunden vorbei gestaltet
ist. Analysen in Apotheken zeigen immer wieder, dass Art und
Umfang der Warenpräsentation ebenso wie weitergehende Marketingmaßnahmen
eher nach den Vorstellungen des Apothekenleiters
erfolgen, als dass sie die konsequente Antwort auf erfragte Bedürfnisse
und Wünsche der Kunden wären.
Verkaufsblockaden lösen
Abverkaufsdefizite sind zunächst durch einen Perspektivwechsel
auf die Sicht des Kunden zu lösen. Entscheidend ist, ob einzelne
„Kategorien“ an Warengruppen für den Kunden optisch präsent
und greifbar sind – übrigens auch im rein physikalischen Sinne
des „Anfassens“. So nützt es zum Beispiel nichts, Produkte für Senioren
in größerer Entfernung vom HV-Tisch zu horten, wo Schriftzug
und Logo der Präparate auf Grund nachlassender Sehstärke
von vielen Älteren nicht mehr gelesen werden können. Auch sind
etwa Kosmetika so zu präsentieren, dass die Kunden sie zur Auswahl
in die Hand nehmen können. Wichtig sind zudem eine klare
Preisauszeichnung sowie unterstützendes Informationsmaterial.
Die richtigen Zielgruppen wählen
Wesentlicher Teil des Category Management ist die „kategoriengeleitete“
Kundenansprache. Deshalb ist vorab zu klären, an welche
Zielgruppen sich Ihr Angebot richten soll. Die Zielgruppenauswahl
selbst lässt sich anhand demographischer, indikationsbezogener
und ressourcenorientierter Aspekte treffen. Beispiele für
demographisch ermittelte Zielgruppen sind Senioren oder Mutter-
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Apotheker Berater 6 | 2004
Apothekenführung
Kind. Bei Diabetikern, Asthmatikern oder Allergikern steht die Indikation
im Vordergrund. Ressourcenorientiert wählt man die Zielgruppe
beispielsweise dann aus, wenn das Apothekenteam besonders
sportbegeistert ist. Hier könnte es sich anbieten, besondere
Angebote für Sportler in den Vordergrund zu rücken. Wichtig ist
es auch, zu berücksichtigen, welche Produkte die Zielgruppen wann
erwarten (dauerhaftes oder saisonales Angebot).
Kategorien schaffen
Vor dem Hintergrund einer klaren Zielgruppen-Bestimmung lassen
sich Waren und Dienstleistungen als räumlich gebündelte „Kategorie“
präsentieren, in der interessierte Kunden alles rund um
die Kategorie finden und somit auch Anschlusskäufe im Sinne eines
Kompletteinkaufs (alles rund um das Thema Zähne...) tätigen.
Analyse der Ergebnisse
Überprüfen und analysieren Sie regelmäßig und zeitnah den Erfolg
ihrer Platzierungsstrategie – dies ist ein betriebswirtschaftliches
Erfordernis! Die Erfolgsbilanz in der Sichtwahl ist ein brauchbarer
Indikator dafür, ob Sie mit der Einschätzung von Kundenbedürfnissen
richtig liegen. Letztlich ist es nämlich auch im Interesse Ihrer
Kunden, wenn Sie Übersichtlichkeit schaffen und unrentable
– weil wenig nachgefragte – Artikel konsequent aus dem Angebot
entfernen. Eine zu große Sortimentsvielfalt verunsichert die Verbraucher
eher in punkto Preis und Leistung. Zeigen Sie sich mit
Ihrer Apotheke als kompetenter Partner in Gesundheitsfragen.
Gezielte Aktionen und eine bessere Pflege der Freiwahl sind dabei
ebenso Bestandteil wie die Beratungskompetenz selbst.
Die folgende 10-Punkte-Checkliste zum Category Management in
der Apotheke verrät Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind:
Maßnahmen
auf Zielgruppen
abstimmen
Wie wirken sich
bestimmte
Aktionen aus?
1. Bilanzierung des Frei- und Sichtwahlumsatzes
Bilanzieren Sie Ihren Frei- und Sichtwahlumsatz: Bringt das Einfügen von Kategorien
zusätzlichen Umsatz? Besteht Ihre Frei- und Sichtwahl bereits aus den umsatzstärksten
OTC-Präperaten, also aus denen, die Ihre Kunden wollen? Wissen Sie, wie viel Prozent
der Stellfläche Sie für Produkte aufwenden, die sich kaum oder überhaupt nicht drehen?
2. Sichtwahl flexibel gestalten
Haben Sie Ihre Sichtwahl bereits bewusst in feste Dauerplatzierungen und Stellplätze
für saisonale Aktionen unterteilt? Dauerstellplätze fassen ganze Kategorien und ordnen
deren Sortiment. Beispiele: Diabetes, Bluthochdruck oder Hautpflege. Saisonale
Stellplätze hingegen werden auf die Dauer eines bestimmten Zeitraums thematisch
mit Angeboten zu einem zeitlich begrenzten Thema besetzt. Beispiele: Erkältung, Heuschnupfen
oder Sonnenschutz.
3. Einbezug von Sonderaktionen
Der Platzierung der saisonalen Sichtwahl werden Apothekenschwerpunkte mit thematisch
abgestimmten Sonderaktionen zugrunde gelegt. Grundlage dafür ist ein Rahmen-
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Apothekenführung
konzept, das Sie am besten zusammen mit Ihrem Apothekenteam erarbeiten. Das
Rahmenkonzept soll klare Vorgaben enthalten.
4. Zielgruppenorientierte Sichtwahlgestaltung
Berücksichtigen Sie bei der Platzierung von OTC-Angeboten auch Faktoren, die mit
den besonderen Umständen einer Zielgruppe zu tun haben (zum Beispiel für ältere
Kunden nachlassende Sehschärfe, eingeschränkte Beweglichkeit), so dass immer ein
freier Zugang zu den Angeboten vorhanden ist.
5. Dachmarken plus preiswerte Alternative
Sollen Ihre Kunden das Apothekenangebot als „komplett“ empfinden, beachten Sie:
Jede Kategorie sollte Dachmarken enthalten, also Angebote, die für einen „Produkt-Typ“
stehen (Beispiele: Aspirin, Spalt-Tabletten oder Nivea). Daneben gehören preisgünstige
Alternativen, so dass der Kunde die freie Wahl hat.
6. Keine Einzelfacings
Produkte sollten aus verkaufspsychologischen Gründen immer mindestens in zwei
Reihen nebeneinander präsentiert werden. Viele Einzelfacings wirken eher wie ein großes
Durcheinander. Lassen Sie in Ihren Regalen ruhig einige Lücken. Diese schaffen
Übersicht, lassen das Wesentliche in Erscheinung treten.
7. Aktionsflächen
In einem weiteren Schritt lassen sich offene Verkaufsflächen im Apothekeninnenraum
für Sonderaktionen einrichten, zum Beispiel Aktionsschütten, die fast immer auffallen
und das Interesse der Kunden wecken. Nutzen Sie zusätzliche Aktionsflächen, um auf
Ihre saisonalen Themen aufmerksam zu machen.
8. Schaufensterdekoration
Die Schaufensterdekoration ist stets abgestimmt auf die Frei- und Sichtwahlthemen,
so dass die Apotheke mit ihrem Angebot wie „aus einem Guss“ wirkt.
9. Sonderaktionen
Mit einem Info-Paket können Sie Ihr „Category Management“ gezielt unterstützen. Solche
PR-Aktionen helfen einerseits, die Kommunikation mit dem Kunden zu intensivieren,
und geben Ihnen andererseits die Möglichkeit, sich als Gesundheitsberater zu profilieren
(Beispiele: Handzettel, Broschüren, Aktionstage, Patientenvorträge).
10. Jahreskonzept
Als entwickelter „Category Manager“ verfügen Sie schließlich über ein zielgruppenorientiertes
Jahres-Konzept für die saisonalen Stellflächen. Der Kundeninformation Ihrer
Apotheke liegt ein gemeinsam mit dem Apothekenteam erarbeitetes Jahreskonzept
mit Themen und Aktionen zugrunde, das zugleich den Rahmen für eine vorbereitende
bzw. unterstützende Mitarbeiterfortbildung bildet.
Fazit
Umsatzsteigerung durch bessere Platzierung in der Freiwahl plus Aktionsmanagement – so
lautet die Formel des „Category Management“, die dem Apotheker höhere Umsätze bei
OTC-Produkten verspricht. Und das bedeutet höheren Ertrag, weil der Gesamtverkauf steigt
und sich die Einkaufskonditionen bei größeren Bestellungen günstiger gestalten.
20 Apotheker Berater 6 | 2004