Performance-Marketing & Fundraising - metapeople GmbH

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Performance-Marketing Für Hilfsorganisationen eignen sich zum Fundraising alle Online-Marketing-Kanäle: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), E-Mail- Marketing, Display-Media, Affiliate-Marketing und Social-Media-Marketing (SMM). Je nachdem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche Zielsetzungen an das Marketing-Engagement geknüpft sind, eignet sich der eine Kanal besser als der andere. Meist ergänzen sich jedoch die unterschiedlichen Kanäle sehr gut, weshalb ein Performance-Marketing- Mix sinnvoll ist, um Ziele effizient umsetzen zu können. Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinen stellen den Dreh- und Angelpunkt des Internets dar. Dort präsent zu sein, ist daher entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens im Internet. Wie sogenannte Eyetracking-Studien, die sich mit der Aufmerksamkeit und dem Blickverlauf von Usern auf Suchmaschinenseiten befassen, zeigen, nimmt die überwiegende Mehrheit der Suchmaschinennutzer ausschließlich die erste Ergebnisseite und darauf meist nur die obere Hälfte der Ergebnisse wahr. 2 Wie präsent eine NPO in Suchmaschinen ist, hängt daher zu einem großen Teil davon ab, ob die Hilfsorganisation zu relevanten Keywords unter den ersten und somit obersten Suchergebnissen auftaucht. Auf den obersten Ergebnisrängen zu erscheinen, ist nicht dem Zufall überlassen, sondern kann durch gezielte Optimierungsmaßnahmen beeinflusst werden. Gute Suchmaschinenoptimierung legt dabei besonderen Wert darauf, nachhaltige Effekte zu erzielen. Hierzu gehören beispielsweise eine enge Abstimmung von Eyetracking: User beachten vornehmlich die obersten Suchergebnisse 2* Vgl. bspw. BVDW Eyetracking-Studie 2008. -4- wichtigen Keywords und dazu passenden Landing- Pages. Hilfsorganisationen müssen sich darüber gewahr werden, zu welchen Suchbegriffen sie besonders präsent sein wollen und hierfür inhaltlich qualitativ hochwertige Landing-Pages kreieren. Etablierte Hilfsorganisationen haben hierbei gegenüber jüngeren und kleineren NPOs einen deutlichen Vorteil, da sie meist eine gute Linkstruktur, hohe Relevanz, von den Suchmaschinen deshalb als besonders vertrauenswürdig und themenrelevant erachtet und dadurch höher gelistet werden. Kleinere Hilfsorganisationen können diesem Wettbewerbsnachteil am besten dadurch entgegnen, indem sie sich als Spezialisten auf ein enger eingegrenztes Spendenfeld konzentrieren und zu den hierfür wichtigen Suchbegriffen versuchen, für die Suchmaschine und den Suchenden besonders relevant zu erscheinen. Mittels Suchmaschinenoptimierung kann eine Hilfsorganisation nicht nur ihre Sichtbarkeit im Netz erhöhen, sondern auch ihre Spendenprozesse vereinfachen und optimieren. Einhergehend mit der Optimierung auf bestimmte Suchbegriffe, kann die Usability der Homepage verbessert und damit der Prozess von der User-Ansprache bis zu dessen Spendenabgabe optimal ausgestaltet werden. Somit bietet eine umfassende Suchmaschinenoptimierung nicht nur den Vorteil besser im Netz gefunden werden zu können, sondern eben auch eine optimale Kunden- Ansprache und Kunden-Führung gewährleisten zu können. metapeople GmbH | Philosophenweg 21 | 47051 Duisburg | Germany | phone: +49 203 41050-0 | fax: +49 203 41050-281 | duisburg@metapeople.com | www.metapeople.com Bankverbindung | Deutsche Bank Duisburg | Konto-Nr.: 33 30 30 5 | BLZ: 350 700 24 | IBAN: DE39350700240333030500 | BIC: DEUTDEDB350 Sitz der Gesellschaft | Duisburg | HRB 13954 | Umsatzsteuer-ID: DE 229 628 967 | Geschäftsführer: Tim Ringel und Thomas Armbruster "Die obersten Ergebnisse werden vom User am ehesten berücksichtigt. Das Lese- und Wahrnehmungsverhalten des Users verändert sich, je spezifischer er sucht und je tiefer er im Sensibilisierungsprozess fortgeschritten ist. Die Ads gewinnen fortschreitend an Bedeutung."
Suchmaschinenwerbung (SEA) Suchmaschinen – in den USA und Europa allen voran Google – stellen das Zentrum der meisten Online- Recherchen dar. In den Suchmaschinen präsent zu sein, ist daher für Hilfsorganisationen ungemein wichtig, wenn sie im World Wide Web gefunden werden wollen. Neben der oben aufgezeigten Möglichkeit der Suchmaschinenoptimierung kann die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zusätzlich deutlich verbessert werden, wenn auch Suchmaschinenwerbung geschaltet wird. Über Textanzeigen können NPOs zu relevanten Suchbegriffen auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschinen erscheinen. Vorteil davon ist, dass die auf Sucheingaben bezogenen Ads eine hohe Relevanz haben und somit auch mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich sind. Denn wer in den Suchmaschinen nach Möglichkeiten zu spenden sucht, der möchte sehr wahrscheinlich auch spenden. Für Hilfsorganisationen bietet Suchmaschinenwerbung somit den unschlagbaren Vorteil, dort präsent zu sein, wo potentielle Spender sind, zu aktuellen Ereignissen schnell sichtbar zu sein, und somit für Ad-hoc-Hilfsprogramme umgehend und unkompliziert Spenden einwerben zu können. Wie wichtig Suchmaschinen für das Fundraising sind, zeigt sich etwa anhand der hohen Anzahl an Suchanfragen. Dabei wird augenscheinlich, dass das Suchvolumen steigt, wenn sich große Katastrophen ereignen, die eine hohe Medienpräsenz haben. Außerdem ist allgemein der Trend zu erkennen, dass in christlich geprägten Regionen jeweils zu Weihnachten verstärkt nach Möglichkeiten zu spenden gesucht wird. Da der Spendenmarkt in den Suchmaschinen aber auch sehr hart umkämpft ist, sind die geschätzten Klickpreise im Bereich Fundraising deutlich höher, als beispielsweise bei Finanzprodukten wie Versicherungen oder Bankprodukten. Angesichts dessen, dass der Spendenmarkt derart hart umkämpft ist, sollten Hilfsorganisationen alle Möglichkeiten ausschöpfen, um einen Wettbewerbsvorteil erreichen zu können. Speziell für Hilfsorganisationen, die als gemeinnützige Unternehmen anerkannt sind, bietet die Suchmaschine Google ein Programm an, um Werbung zu Sonderkonditionen platzieren zu können. Wie dieses Google Grants-Programm funktioniert, welche Vor- Suchvolumen für das Keyword „spenden“ und Ereignis-Peaks (bezogen auf Google Deutschland) -5- und Nachteile es hat und wie es am besten genutzt werden kann, wird im Folgenden aufgezeigt. Google Grants Für Google Grants können sich ausschließlich Non-Profit-Organisationen bewerben, die ihre Gemeinnützigkeit belegen können. Parteien oder religiöse Gruppen, die vornehmlich politische oder strategische Ziele verfolgen sind davon ausgeschlossen. Laut Google gibt es bisher über 4.000 Organisationen weltweit, die diese Möglichkeit in rund 27 Ländern wahrnehmen. Dabei handelt es sich sowohl um große als auch kleine Organisationen mit unterschiedlichen Zielen. Noch wichtiger als bei einem regulären AdWords- Konto ist es hier, sich an alle Teilnahmebedingungen zu halten, denn wer dagegen verstößt, verliert sein Anrecht auf ein Grants-Konto sowie die Möglichkeit, jemals wieder eines zu eröffnen. Besonderheiten & Beschränkungen des Grants-Kontos Google berechnet für das Grants-Konto keine Kontoführungsgebühren. Das Konto wird weltweit in US-Dollar geführt. Google stellt im Grants-Konto der NPO maximal $330 Tagesbudget, das entspricht rund $10.000 im Monat, zur freien Verfügung, um Werbeanzeigen in den Google AdWords zu schalten. Nach individueller Prüfung kann das Limit aufgestockt werden. Das Klickgebot beschränkt sich auf $1 als maximalen CPC, dieser kann nicht erhöht werden. Die Anzeigen können dann, je nachdem, für welches Land das Grants-Konto eröffnet wurde, ausschließlich auf der in diesem Land geltenden Google-Seite ausgeliefert werden. Hilfsorganisationen, die ein Grants-Konto in Deutschland eröffnet haben, können somit kostenfreie AdWords-Anzeigen auf google.de schalten. metapeople GmbH | Philosophenweg 21 | 47051 Duisburg | Germany | phone: +49 203 41050-0 | fax: +49 203 41050-281 | duisburg@metapeople.com | www.metapeople.com Bankverbindung | Deutsche Bank Duisburg | Konto-Nr.: 33 30 30 5 | BLZ: 350 700 24 | IBAN: DE39350700240333030500 | BIC: DEUTDEDB350 Sitz der Gesellschaft | Duisburg | HRB 13954 | Umsatzsteuer-ID: DE 229 628 967 | Geschäftsführer: Tim Ringel und Thomas Armbruster "An Weihnachten und bei Katastrophen, die besondere mediale Beachtung finden, wird Online verstärkt nach Spendenmöglichkeiten recherchiert."
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