Folie 1
Folie 1
Folie 1
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
Marketing durch Emotionen<br />
CMT Stuttgart, 18.01.2010<br />
Volker Dittmer
Wer bin ich?<br />
Volker Dittmer<br />
Geschäftsführer der Firma Impuls<br />
- Studium der Kommunikationswissenschaften in Köln (Abschluss Dipl. Kommunikationswirt)<br />
- Studium der Werbewirtschaft und Werbetechnik in Stuttgart (Abschluss Dipl. Wirt. Ing.)<br />
- 6 Jahre Agenturerfahrung als Kundenberater / Texter und Etat-Direktor<br />
- 8 Jahre Musicalmarkt Stella (Leitung Produktmanagment, Gesamtleitung Marketing,<br />
Geschäftsführer Stuttgart und Bochum)<br />
- 4 Jahre Stage Entertainment (Aufbau und Leitung Marketing, Presse und Vertrieb Stuttgart)<br />
- Seit 2007 selbstständig<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
2<br />
!
IMPULS ist keine klassische Unternehmensberatung und auch<br />
keine klassische Werbeagentur.<br />
IMPULS setzt da an, wo die Schnittstelle zwischen diesen beiden<br />
Bereichen liegt und wo die Grundlage für einen Verkaufserfolg<br />
liegt: In der Entwicklung von integrierten, verkaufsorientierten<br />
Marketingkonzepten<br />
Dazu setzt IMPULS die bewährten Tools von Marketing, Vertrieb<br />
und Presse ein, entwickelt neue Produkte und Zielmärkte und<br />
koordiniert Media- und Firmenkooperationen.<br />
IMPULS arbeitet für Kunden, die günstige, effiziente, neue und<br />
kreative Lösungen suchen, mit dem Ziel WIN-WIN-Situationen zu<br />
schaffen.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
3
Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!<br />
- Die Frage ist: Welcher Wurm schmeckt dem Fisch besser?<br />
- Was sind seine wahren Bedürfnisse?<br />
- Was treibt ihn an?<br />
- Wie entscheidet er, welchen Wurm er isst?<br />
- Warum isst er dann genau diesen Wurm?<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
4
Der Kunde fällt seine Entscheidung bewusst.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
5
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
6
Der Kunde fällt seine Entscheidung rational.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
7
Was einzig und alleine zählt, ist der Preis.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
8
Die Alten und die „Best-Ager“ sind die<br />
Umsatzbringer von heute und morgen.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
9
Geschlechtsunterschiede spielen im<br />
Marketing eine immer geringere Rolle.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
10
Der Konsument von heute ist gegen die<br />
Tricks von Werbung und Marketing immun.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
11
Würden Sie für ein Produkt freiwillig 1000mal<br />
mehr zahlen als es Wert ist?.<br />
Ja Nein<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
12
No emotions – no money<br />
0,19 € 1,35 € 90,00 €<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
13
Warum Hirnforschung?<br />
Suche nach den „Die geheimen Verführer“<br />
1957: 1. Testläufe von Coca Cola:<br />
Bilder wurden im Kino so kurz eingeblendet, dass die Zuschauer davon nichts<br />
merkten, da sie unterhalb der menschlichen Wahrnehmungsschwelle lagen. -<br />
>Der Konsum der Produkte stieg danach überproportional an.<br />
2003: Coca Cola schlägt Pepsi im Gehirn: Konsumenten tranken Cola und Pepsi<br />
und Gehirnforscher schauten dabei mit einem Hirnscanner ins Gehirn.<br />
> Im Blindtest wurden die gleichen Hirnbereiche angesprochen.<br />
> Aber als die Marken eingespielt wurden, leuchtete bei Coca Cola noch<br />
zusätzlich ein Bereich im Mittel- und Großhirn auf, bei Pepsi jedoch nicht.<br />
> Ist von daher die Marke Coca Cola die stärkere oder bessere Marke?<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
14
Warum Hirnforschung?<br />
Suche nach den „Die geheimen Verführer“<br />
Dezember 2010: Kaufentscheidung wird aus unbewusster Hirnaktivität abgelesen<br />
> An den Hirnaktivitäten konnte mit 80% Zuverlässigkeit gemessen werden, für<br />
welches Auto sich die Testperson entscheidet.<br />
> Der Test lieferte den Beweis, dass es eine starke, unbewusste Wahrnehmung<br />
gibt und dass unbewusste, emotionale Absichten an den Hirnaktivitäten<br />
ablesbar sind.<br />
Quelle: Bernstein Center / Computational Neuroscience /Berlin/Dez. 2010<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
15
Warum Hirnforschung?<br />
- Wäre es nicht schön, dem Kunden einfach in den Kopf<br />
zu schauen?<br />
- Seine unbewussten Wünsche und geheimsten Gedanken<br />
zu lesen?<br />
- Das kann die Hirnforschung aber „leider“ nicht.<br />
- Nur in der Verknüpfung von Marktforschung, Psychologie mit<br />
den Forschungsergebnissen der Hirnforschung werden<br />
praxisrelevante Erklärungen gefunden.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
16
Emotionen und Motive entscheiden was Kunden<br />
wirklich wollen.<br />
- Das Hirn des Menschen ist im Grundaufbau in<br />
3 Emotions-Systeme aufgegliedert.<br />
- Innerhalb dieser Big 3-Emotionssysteme haben sich<br />
zusätzliche Submodule entwickelt, die eine bessere<br />
Anpassung des Menschen ermöglichen.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
17
Big 3<br />
Stimulanz<br />
Entdeckung<br />
Balance<br />
Sicherheit<br />
Stabilität<br />
Dominanz<br />
Konkurrenz<br />
Verdrängung<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
18
Submodule<br />
Stimulanz<br />
Entdeckung<br />
Bindung<br />
Fürsorge<br />
Jagd/Beute<br />
Spiel Raufen<br />
Schlaf / Nahrung<br />
Balance<br />
Sicherheit<br />
Stabilität<br />
Dominanz<br />
Konkurrenz<br />
Verdrängung<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
19
Die zwei Seiten des Emotionssystems: Belohnung und Strafe<br />
Die starke, belohnungsorientierte Seite wird motiviert<br />
durch die Ausschüttung von Glückshormonen, die ein<br />
gutes Gefühl vermitteln.<br />
Die Unlust-Seite ist ein Straf-Vermeidungssystem.<br />
Beide Systeme sind miteinander verbunden und führen<br />
im Emotions-System zu einer Motivfindung.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
20
Balance<br />
Balance<br />
Sicherheit<br />
Stabilität<br />
Positiv / Belohnung/Lust<br />
•Geborgenheit<br />
•Sicherheit<br />
Negativ/Vermeidung/Unlust<br />
•Angst<br />
•Stress<br />
•Unsicherheit<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
21
Stimulanz<br />
Stimulanz<br />
Entdeckung<br />
Positiv / Belohnung/Lust<br />
•Prickeln<br />
•Überraschen<br />
Negativ/Vermeidung/Unlust<br />
•Langeweile<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
22
Dominanz<br />
Dominanz<br />
Konkurrenz<br />
Verdrängung<br />
Positiv / Belohnung/Lust<br />
•Stolz<br />
•Siegesgefühl<br />
Negativ/Vermeidung/Unlust<br />
•Ärger<br />
•Wut<br />
•Machtlosigkeit<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
23
Beispiel Cabrio<br />
Lustkern<br />
Während der Anblick eines Sportwagens den Lustkern und andere emotionale<br />
Zentren aktiviert, führt der Anblick eines Kleinwagens eher zur Deaktivierung dieser<br />
Gehirnaktivitäten.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
24
Generell gilt: Emotionales Boosting<br />
- Im Marketing müssen immer beide Seiten der Emotions-<br />
Systeme betrachtet werden.<br />
- Wichtig ist, dass die positive belohnende Seite maximiert wird<br />
und die negativen Emotionen vermieden werden.<br />
- Negative Emotionen bei den Kunden lösen Enttäuschungen<br />
aus und werden aber viel deutlicher wahrgenommen.<br />
- Die „negative Verstärkung“ ist persönlichkeitsabhängig.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
25
Machtkampf in unserem Kopf<br />
Stimulanz<br />
Entdeckung<br />
Balance<br />
Sicherheit<br />
Stabilität<br />
Dominanz<br />
Konkurrenz<br />
Verdrängung<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
26
Limbic Map © und die Werte des Menschen<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
27
Limbic Map © und die Werte des Menschen<br />
- Mit der Limbic Map wird verständlich und nachvollziehbar<br />
dargestellt, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht und bringt<br />
damit Emotionssysteme und Werte zusammen.<br />
- In Werten steckt immer eine emotionale Komponente.<br />
- Es sind die Gefühle, die einen sicher zur richtigen Lösung führen.<br />
Beispiel: 4 Werte: Kreativität, Zuverlässigkeit, Neugier, Qualität.<br />
Welche passen zusammen?<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
28
Qualität<br />
Kreativität Zuverlässigkeit Neugier<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
29
Beispiel: Ein Auto ist nicht gleich ein Auto<br />
Automobil<br />
allgemein<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
30
Limbic Map © und die Werte des Menschen<br />
Cabrio<br />
Familien-Van<br />
Sportwagen<br />
Automobil<br />
allgemein<br />
Kleinwagen<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
31
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
32
Limbic Map © für die Busindustrie nach Alter<br />
30-39 Jahre<br />
40-49 Jahre<br />
50-59 Jahre<br />
60 + Jahre<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
33
Limbic Map © für die Busindustrie nach Bedürfnis<br />
Individualist<br />
Genießer<br />
Erlebnishungrig<br />
Vergnügungssuchend<br />
Sicherheitsbedürftig<br />
Bildungsreisende<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
34
Gibt es Zielgruppen?<br />
Die Frage ist eher – gibt es sie noch?<br />
Ein Beispiel:<br />
� Männlich<br />
� Um die 60 Jahre alt<br />
� weit überdurchschnittliches Einkommen<br />
� Musikliebhaber<br />
� Rolls Royce Fahrer<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
35
Prinz Charles, 61 Jahre Ozzy Osbourne, 61 Jahre<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
36
Limbic © Types<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
37
Limbic © Types<br />
Aktive Suche nach Neuem<br />
Hoher Individualismus<br />
Hohe Spontanität<br />
Offen für Neues<br />
Wohlfühlen<br />
Toleranz<br />
Sanfter Genuss<br />
Hohe Sozial- und<br />
Familienorientierung<br />
Geringe Status- und<br />
Aufstiegsorientierung<br />
Geborgenheit<br />
Hohe Risikobereitschaft<br />
Geringe Impulskontrolle<br />
Hohe Leistungsorientierung<br />
Ehrgeiz<br />
Hohe Statusorientierung<br />
Hohes Pflichtbewusstsein<br />
Geringe Konsumlust<br />
Detailverliebtheit<br />
Geringe Zukunftsorientierung<br />
Wunsch nach Ordnung und<br />
Sicherheit<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
38
Limbic © Types<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
39
Beispiel Altersunterschied<br />
Hormonelle Veränderung führt zu einer Veränderung<br />
der emotionalen Persönlichkeitsstruktur.<br />
Diese muss bei den Marketingmaßnahmen<br />
berücksichtigt werden.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
40
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
41
Limbic © Types verändern sich im Alter<br />
Jung<br />
20-30 Jahre<br />
Alt<br />
60 Jahre +<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
42
Was einzig und alleine zählt, ist der Preis.<br />
Richtig Falsch<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
43
Limbic Map © für die Preispolitik<br />
Preis als<br />
Spaß und Spiel<br />
Preis als<br />
viel Erleben für<br />
wenig Geld<br />
Preis als<br />
Jagdtrieb<br />
Preis als<br />
Sparsamkeit und Risiko-<br />
Kontrolle<br />
Preis als Ausdruck<br />
für Cleverness oder<br />
Selbstbestätigung<br />
Preis als<br />
Erlebnisverzicht<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
44
Marketing mit Emotionen: 10 Gefühlsanreize, die funktionieren<br />
- Marketing arbeitet mit den Emotionen der Kunden.<br />
- So werden Anreize geschaffen, sich für ein Produkt oder eine<br />
Dienstleistung überhaupt zu interessieren.<br />
- Marketing muss mit entsprechenden Emotionen verknüpft<br />
werden<br />
Beispiele für die zehn gängigsten emotionalen Reize:<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
45
1. Angst<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
46
1. Angst<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
47
2. Schuld<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
48
3. Vertrauen<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
49
3. Vertrauen<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
50
4. Wert<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
51
4. Wert<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
52
4. Wert<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
53
5. Zugehörigkeitsgefühl<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
54
5. Zugehörigkeitsgefühl<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
55
6. Wettstreit<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
56
6. Wettstreit<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
57
7. Sofortiges Erfolgserlebnis<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
58
7. Sofortiges Erfolgserlebnis<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
59
8. Führungsschaft<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
60
8. Führungsschaft<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
61
8. Führungsschaft<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
62
9. Trend-Setting<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
63
9. Trend-Setting<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
64
9. Trend-Setting<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
65
9. Trend-Setting<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
66
10. Zeit<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
67
Mehr Emotionen!!!<br />
- Emotionen spielen die entscheidende Rolle in der<br />
Vermarktung<br />
- Dabei muss aber die Zielgruppe genau definiert werden und<br />
ein entsprechendes emotionales Profil erstellt werden<br />
- Je besser und deutlicher dieses Profil ist, je besser werden die<br />
Kundenbedürfnisse geweckt.<br />
- Kundenbedürfnisse sind zwingend notwendig, um einen<br />
Verkaufserfolg überhaupt zu ermöglichen.<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
68
Erkennen Sie Ihre Zielgruppe genau!!!<br />
Investieren Sie Ihr Budget in emotional klar durchleuchtete<br />
Werbung<br />
Schauen Sie sich dabei Ihre Zielgruppe genau an<br />
Erfassen Sie die Bedürfnisse genau und bedenken Sie welche<br />
emotionale Ebene angesprochen wird und bedenken Sie auch<br />
immer die negativen Emotionen und die „Trade“-Situation.<br />
Denken Sie immer daran – weniger ist immer mehr!<br />
und….<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
69
Der Wurm muss dem Fisch schmecken<br />
und nicht dem Angler!<br />
Petri heil!<br />
18.01.2011 Tag des Bustourismus CMT 2011<br />
70
Change language