Sonderdruck zur Games Convention 2008 - sinowebgames.com

Nr. 14 • 24. Juli 2008 Offizieller Medienpartner der Games Convention 8. Jahrgang • B 54291
12
Bewegte Szene
Ein Blick in den Nischenmarkt
der Flugsimulationen, der über
eine große Fangemeinde verfügt
18
Schlechte Performance
Nicht ansatzweise kann die E3
an ihre Glanzzeiten anknüpfen.
Trotzdem gab es auch Neues
24
Musik und Spiele
MTV plant eine neue Award-
Show und besinnt sich auf
seine Entertainmentqualitäten
Sonderdruck
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DER STAR WARS-BLOCKBUSTER ERSCHEINT AM 18. SEPTEMBER 2008
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ack ground
Interview mit den Gründern des Advertising-Spezialisten nexxter
In-Game-Advertising
kommt in Fahrt
München (fha) – Vor etwas mehr als einem Jahr formierte sich der nach eigenen Angaben erste Advertising-
Spezialist für interaktive Unterhaltung in Deutschland. GamesMarkt sprach mit den Gründern von
nexxter über die Chancen, Risiken und Zukunftsaussichten der jungen, aber enorm aufstrebenden Branche.
Sie haben vor etwas mehr als einem Jahr
nexxter gegründet. Ihren Biografien
nach sind Sie ja keine ausgewiesenen
Gamer, sondern ehemals Manager in
soliden Medien- und Telekommunikationsunternehmen.
Ist es schwer, Ihr
Know-how auf die Gamingbranche zu
übertragen?
Thomas Brasch: Eine Frage, die wir natürlich
nur indirekt beantworten können. Da
müssten Sie eigentlich unsere Klienten wie
zum Beispiel Bigpoint, sevengames oder
Koch Media fragen. Wir denken schon und
sehen uns beispielsweise dadurch bestätigt,
dass SevenOneInteractive gerade
vorzeitig den Kooperationsvertrag
mit uns bis Ende
2009 verlängert hat. Eine Anerkennung
unserer ersten Erfolge
bei der Vermarktung von
Spielen wie „Ski Challenge“
und „Rad Challenge 08“ oder
„Germany’s Next Topmodel–
The Game“. Zudem ist der
von uns fokussierte Markt der
Onlinegames gerade erwachsen
geworden. Da sind erfahrene
Manager willkommen,
wenn es um Business-Development
und strategische Planung
geht. Denn: Fernsehen wäre heute auch
nicht das, was es ist, wenn nur Redakteure
Fernsehen machen würden.
Wie schätzen Sie denn die aktuelle Entwicklung
des Gamesmarkts ein, und
was erwarten Sie sich von der Zukunft?
Thomas Brasch: Der Markt für elektronische
Spiele liefert seit Jahren beeindruckende
Wachstumszahlen und ist weltweit heute
schon größer als der Musik- und Filmmarkt.
Ein Thema, das in den Führungsetagen vieler
Medienhäuser heiß diskutiert wird. Denn in
den USA ist schon unbestritten nachgewiesen,
dass das klassische Leitmedium Fernsehen
kontinuierlich Zuschauer an interaktive
Entertainmentangebote wie Games verliert.
Hinzu kommt, dass auch die Werbewirkung
in den etablierten Medien deutlich sinkt. Hingegen
bieten Spiele ein Umfeld mit hoch involvierten
Rezipienten. Das wesentliche
Stichwort hier ist „emotionale Primetime“.
Wer spielt, ist hoch involviert, begeistert und
intensiv bei der Sache. Bei guter Machart wird
die Werbung sehr bereitwillig wahrgenommen.
Die Frage ist nicht mehr, ob man in Spielen
werben soll, sondern nur, wie.
Inszenierung von Jade/Maybelline in „Germany’s
next Topmodel – The Game“
Teilen die großen Medienhäuser Ihre Einschätzung?
Christoph Schneider: International, insbesondere
in den USA, wird die Entwicklung sehr
ernst genommen. Wir wissen, dass man intensiv
Ausschau nach lukrativen Beteiligungen
hält, auch in Deutschland, besonders Gamesportale
sind hier von großem Interesse. In
Deutschland herrscht noch die Mentalität vor,
es selbst zu machen. Fast jedes Medien- und
größere Portalunternehmen baut einen Onlinegames-Channel
auf. Lukrativ ist dies in zweierlei
Hinsicht: Zum einen sind Games – neben
Erotikcontent – das einzige nennenswerte Onlineangebot,
für das User bereit sind, Geld auszugeben.
Und zum anderen sind Games die
Umfelder, bei denen ich eine werbeaffine, konsumfreudige,
junge Zielgruppe erreiche, eben
die „Generation Game.“ In unserem Spiel „Germany’s
Next Topmodel– The Game“ haben die
Spieler (und -innen, über 90 Prozent sind weiblich)
viel virtuelles Geld für Schminkutensilien
von Maybelline und Shirts und Hosen von
C&A ausgegeben. Über 75.000 virtuelle Produkte
von Maybelline und über 35.000 von
C&A wurden innerhalb der drei Monate während
der Laufzeit der TV-Staffel verkauft.
KarstadtQuelle Versicherung als sogenannter Titelpatron
der „Ski Challenge 08“
Welche Art von Werbung in Spielen wird
denn am meisten nachgefragt?
Thomas Brasch: Integration in Spiele ist derzeit
sicher die attraktivste Form des In-Game-
Advertising. Bei interaktiven Sportspielen,
die ähnliche Sponsoringmöglichkeiten bieten,
wie man sie aus der realen Sportwelt
kennt, ist das erwartungsgemäß am schnellsten
verstanden. Passive Integration von
Marken, Kampagnen oder Produkten in die
Spiele ist ebenfalls vermittelbar, jedoch sehr
projekt- und damit abstimmungsaufwendig.
Zudem ist die Präsentation von Spielen für
GamesMarkt 14/08

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manchen Werbekunden attraktiv.
Schwierig qualitativ zu vermarkten
ist Umfeldwerbung. Entscheidend
bei allen Werbeformen ist jedoch
immer noch die Reichweite. Nur wenige
Spiele können hier nachweislich
Größenordnungen an aktiven
Spielern nachweisen, die für ein
Werbung treibendes Unternehmen
quantitativ relevant ist.
Ist Werbung denn ein tragfähiges
Erlösmodell für Games?
Christoph Schneider: Bei den hohen
Entwicklungskosten von Konsolen
und PC-Games wird man wohl
nie rein werbefinanzierte Spiele erwarten
können. Es wird ja auch kein
James-Bond-Film nur mit Werbegeldern
gedreht werden können. Anders
sieht es im Bereich der Onlinegames
aus. Hier gibt es durchaus
Spiele und Portale, die überwiegend
aus Werbeerlösen refinanziert werden. Bestes
Beispiel: „Ski Challenge“ und „Rad Challenge“
bei ProSieben und Sat.1. Doch unabhängig
davon wird der Anteil an Werbeerlösen
meines Erachtens deutlich steigen.
Während er heute bei Onlinespielen oft nur
zehn bis 20 Prozent ausmacht, erwarte ich in
den nächsten Jahren einen Anstieg von bis zu
40 Prozent.
Sie beraten ja auch Developer von
Onlinespielen, insbesondere Entwickler
von Browsergames, bei der Geschäftsstrategie
und der Suche nach Vermarktungspartnern.
Wie ernst zu nehmen
sind denn Browsergames gegenüber
Konsolen und PC-Spielen?
Tung Nguyen-Khac:Wenn man die nackten
aktuellen Zahlen heranzieht, sind Onlinegames
noch vergleichsweise unbedeutend im
Gamesmarkt. So machen die diesbezüglichen
Umsätze weniger als zwei Prozent des Gesamtmarkts
Games aus. Doch legt man allein
die Zahl der geschätzten Spieler in Deutschland
zugrunde, erahnt man das Potenzial:
Laut einer eigenen Erhebung gehen wir davon
aus, dass circa zwei bis zweieinhalb Millionen
client-based MMOGs (bei denen ein Programm
auf der Festplatte installiert werden
muss) spielen und konservativ geschätzt etwa
eineinhalb Millionen MMOG-Browsergames.
Betrachtet man zudem den enormen Spielerzuwachs
bei den Browsergames, so ist davon
auszugehen, dass hier in Kürze eine Verdopplung
zu erwarten ist. Wenn es dann noch
Die nexxter-Gründer (v.l.): Christoph Schneider, Tung Nguyen-Khac und Thomas Brasch
gelingt, all diese Spieler mittels Item-Selling
und Werbung zu monetarisieren, sagen wir,
durchschnittlich mit zehn Euro Umsatz pro
Kunde, dann wird der Markt bald auch wirtschaftlich
sehr bedeutend sein. Doch erwarte
ich nicht, dass die Browsergames die klassischen
MMOGs oder gar die Konsolen und
PC-Games ablösen, sondern eher ergänzend
eine eigene Nische im Markt besetzen – die
liegt zwischen den MMOGs und den Casual
Games.
Wie hoch schätzen Sie das aktivierbare
Potenzial von Onlinegamern ein?
Tung Nguyen-Khac: Allein in Deutschland
tummeln sich aktuell mehr als neun Millionen
Onlinegamer (laut Nielsen 2007) täglich auf
unzähligen Gamingseiten. Tendenz: weiter
rapide steigend. Die dabei angebotenen Spielarten
sind so vielfältig wie die Geschäftsmodelle,
die sich mit diesen Angeboten verbinden.
Ein Großteil der Gamer, rund die Hälfte,
begeistern sich für kostenlose, werbefinanzierte
Casual Games im Einzelspielermodus.
Doch auch hochwertige Casual Games zum
Download finden auf der Basis des User-Pay-
Modells „try before you buy“ steigenden Absatz.
Das Portal „Deutschland spielt“ von Intenium
kann hier als Platzhirsch in Deutschland
genannt werden. Inwieweit Casual Games
auch Sprungbretter zu MMOGs sind, darüber
gibt es innerhalb der Anbieter unterschiedliche
Einschätzungen. Doch wir schätzen,
dass es mit neuen Genres und Konzepten, die
die bislang kaum angesprochenen Gruppen
der Frauen und Silver Surfer erreichen,noch
mal einen enormen Schub an Onlinegamern in
den kommenden Jahren geben wird.
Jüngst wurde wieder ein weltweit wachsender
In-Game-Advertising-Markt prognostiziert.
Man schätzt ihn 2012 auf etwa
2,4 Mrd. Dollar, derzeit soll er bei knapp
400 Mio. liegen. Sind diese Zahlen seriös?
Christoph Schneider: Das können wir nur
schwer beurteilen. Der Markt ist derzeit noch
sehr intransparent. Für uns steht fest, dass Werbung
in und im Umfeld von digitalen Games
die Zukunft gehört. Die etablierten Medien
leiden sowohl unter Nutzerschwund als auch
unter technischen Neuerungen wie dem Digitalrekorder.
In Zukunft werden die Menschen
Werbung zwischen den Filmen einfach ausblenden,
und der Samstagabend-Blockbuster
heißt nicht mehr „Wetten, dass…?“, sondern
„Wii Fit“ oder „SingStar“. Da finden sich drei
Generationen wieder vor dem Bildschirm und
haben jede Menge Spaß miteinander. Doch im
Moment sind wir als Missionare unterwegs
und können von großen Budgets nur träumen.
Ob es dann 2012 reicht, jedem von uns einen
Geschäftswagen aus Zuffenhausen in Aussicht
zu stellen, lasse ich heute lieber offen.
Aber wer sieht, wie seine Marke und seine
Produkte Teil eines Spiels werden, der versteht,
welch sympathischen, wirkungsvollen
Zugang diese zu den Nutzern finden. Keine
Störung, keine Unterbrechung mehr, sondern
Teil der Unterhaltung sein, das war und ist die
Zukunft erfolgreicher Werbung.
GamesMarkt 14/08