Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Serious Games ...

Konzeption, Implementierung und
Evaluation eines Serious Games zur
Absatzförderung im Online-Marketing
Diplomarbeit
Tobias Zunk
KOM-D-0436
Fachbereich Elektrotechnik
und Informationstechnik
Fachbereich Informatik (Zweitmitglied)
Fachgebiet Multimedia Kommunikation
Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz

Konzeption, Implementierung und Evaluation eines Serious Games zur Absatzförderung im
Online-Marketing Diplomarbeit
KOM-D-0436
Eingereicht von Tobias Zunk
Tag der Einreichung: 29.07.2011
Gutachter: Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz
Betreuer: Dr.-Ing. Stefan Göbel, Dipl. Inform. Johannes Konert
Technische Universität Darmstadt
Fachbereich Elektrotechnik und Informationstechnik
Fachbereich Informatik (Zweitmitglied)
Fachgebiet Multimedia Kommunikation (KOM)
Prof. Dr.-Ing. Ralf Steinmetz

Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit versichere ich, die vorliegende Diplomarbeit ohne Hilfe Dritter und nur mit den angegebenen Quellen
und Hilfsmitteln angefertigt zu haben. Alle Stellen, die aus den Quellen entnommen wurden, sind als solche
kenntlich gemacht worden. Diese Arbeit hat in dieser oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.
Darmstadt, den 29. Juli 2011 Tobias Zunk
i

Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 6
1.1 Zusammenfassung (Abstract) ....................................................................................................... 6
1.2 Motivation ................................................................................................................................... 7
1.3 Zielsetzung und Problemdefinition ............................................................................................... 7
1.3.1 Absicht des Serious Games ............................................................................................... 7
1.3.2 Wirtschaftlichkeit............................................................................................................. 8
1.3.3 Juristische Zulässigkeit .................................................................................................... 8
1.3.4 Erfüllungskriterien ......................................................................................................... 11
1.4 Struktur der Arbeit ..................................................................................................................... 12
1.5 Begriffsdefinitionen und Abkürzungsverzeichnis ......................................................................... 12
1.5.1 Allgemeine Begriffe ....................................................................................................... 12
1.5.2 Infrastruktur und Werkzeuge ......................................................................................... 13
1.5.3 Begrifflichkeiten der Web Analyse und des Web Designs ................................................. 13
1.5.4 Bezeichnungen des Online Marketings ........................................................................... 14
2 State of the Art – Der Entwicklungsstand heute 15
2.1 Serious Games ........................................................................................................................... 15
2.2 Wissenschaftliche Betrachtung von Serious Games ...................................................................... 16
2.3 Werbespiele (Advertising Games) ............................................................................................... 17
2.4 Beispiele existierender Werbespiele ............................................................................................ 19
2.5 Aktuelle Möglichkeiten der selbstinitiierten Einflussnahme auf den Preis ..................................... 23
3 Anforderungskriterien 25
3.1 Bewertung Serious Games .......................................................................................................... 25
3.2 Bewertung AdGames .................................................................................................................. 26
3.3 Bewertung Allgemein ................................................................................................................. 27
3.4 Basis- bzw. Erfüllungs-Kriterien .................................................................................................. 28
3.5 Erfolgs-Kriterien ......................................................................................................................... 29
3.6 Das messbare Hauptkriterium..................................................................................................... 29
4 Modellentwicklung 31
4.1 Charakteristik des Unternehmens und des Produkts .................................................................... 31
4.1.1 Das Unternehmen - TuneUp Software GmbH.................................................................. 31
4.1.2 Das Produkt - TuneUp Utilities 2011 .............................................................................. 32
4.2 Corporate Identity und Web Design ............................................................................................ 33
4.3 Zielgruppenkonformität ............................................................................................................. 34
4.4 Produkt-Assoziation ................................................................................................................... 37
4.5 Game Synopsis ........................................................................................................................... 37
Inhaltsverzeichnis iii

iv
4.6 Spiel-Kern, Idee und Konzept ..................................................................................................... 38
4.7 Features und Rabattsystem......................................................................................................... 40
4.8 Das Shop-System (Shop-Backend) .............................................................................................. 42
4.9 Trichter-Betrachtung (Traffic-Funnel) und Distributionsplattform ............................................... 45
5 Implementierung des SeriousAdGames und der Landingpages 47
5.1 Spiel .......................................................................................................................................... 48
5.2 Architektur ................................................................................................................................ 49
5.3 Test Setup und Landingpages ..................................................................................................... 51
5.3.1 Variante A – Das Spiel alleine ........................................................................................ 51
5.3.2 Variante B – Wahlmöglichkeit zwischen Spiel und Discount ............................................ 52
5.3.3 Variante C – Der Discount alleine (null-Hypothese) ........................................................ 53
6 Implementierung des Trackings und Setup der Web-Analyse 54
6.1 Tracking Maßnahmen und Evaluations Voraussetzungen ............................................................ 54
6.1.1 Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung ............................................ 54
6.1.2 Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung .............................................. 55
6.2 Tracking Implementierung und Cookie-Handling ........................................................................ 56
6.2.1 Traffic-Split ................................................................................................................... 59
6.2.2 Tracking-Refreshment.................................................................................................... 61
6.2.3 Tracking-Validierung und Hilfsmittel ............................................................................. 65
7 Evaluation 67
7.1 Einflussfaktoren und Gegenmaßnahmen..................................................................................... 67
7.2 Die Statistische Signifikanz......................................................................................................... 68
7.3 Evaluationskonzept .................................................................................................................... 69
7.4 Analyse Erfolgskriterien ............................................................................................................. 70
7.5 Testanalyse ................................................................................................................................ 74
7.5.1 Testgruppen und Traffic-Zufuhr ..................................................................................... 74
7.5.2 Thesen und Business Questions ...................................................................................... 74
7.5.3 Testergebnisse ............................................................................................................... 75
7.5.4 Kundenbindung (User-Engagement) .............................................................................. 82
7.5.5 Vergleich mit der herkömmlichen Wandlungsrate .......................................................... 83
8 Zusammenfassung und Fazit 84
9 Ausblick 85
Literaturverzeichnis 86
Abbildungsverzeichnis 88
Testergebnisse 90

Inhaltsverzeichnis v

1 Einführung
Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung
begeistern.
- Philip Kotler
1.1 Zusammenfassung (Abstract)
Die Einkaufswelt hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt. Der Online-Handel dominiert mittlerweile mit
einem Anteil von annähernd 60% das Versandhandelsgeschäft 1 . Gut 5% des Einzelhandel-Volumens kommen aus
dem E-Commerce. Der Beitrag des Internets am Handel steigt seit Jahren kontinuierlich. Diente es früher vorwiegend
der Informationsbeschaffung sind mittlerweile nahezu alle Konsum- und auch eine Vielzahl der Industriegüter
über das Internet beziehbar. Ein Ende dieser Entwicklung ist aktuell nicht abzusehen.
Gerade in dieser multimedialen Online-Welt sind die Werbemedien, mit denen die Wettbewerber um die Kunden
buhlen mannigfaltig. Es existieren hier die unterschiedlichsten Ansätze, Werbebotschaften (im folgenden „Advertising“
genannt) und Anreize zu übermitteln, um den potentiellen Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu verleiten. Ob über Newsletter, Werbebanner oder Suchmaschinen geworben wird, es stellt sich
für die Unternehmen als komplexe Aufgabe dar, einen dem Produkt angemessenen, für die Zielgruppe passenden
und für das Unternehmen geeigneten Marketingmix aufzustellen.
Eine zusätzliche Herausforderung besteht nun darin, der Dynamik, die dieses Umfeld mit sich bringt, immer wieder
mit neuen Maßnahmen zu begegnen und gleichzeitig Möglichkeiten zu finden, die potentiellen Kunden an
sich zu binden. Es muss gelingen, den affinen Besucher („User“) vom ersten Kontakt bis hin zum Erwerb des für
ihn interessanten Produktes zu begleiten, ohne dass er zwischenzeitlich das Interesse verliert und den für ihn
geebneten Weg verlässt. Es reicht hier nicht, ihm lediglich keine Veranlassung zum Absprung zu geben, sondern
es müssen aktiv Maßnahmen ergriffen werden, die jederzeit das Interesse des Users anheizen und ihn davon
überzeugen, mit dem gewählten Anbieter den passenden Handelspartner gefunden zu haben.
Als ein neueres Medium stellen sich Mini-Spiele dar, die die Aufmerksamkeit des Betrachters schüren, indem sie
kurzweilige Unterhaltung versprechen und ihn hierdurch empfänglicher für ein etwaiges Advertising werden
lassen. Es wird untersucht werden, ob Spiele, die zudem neben der reinen Unterhaltung einen weiteren erkennbaren
Nutzen für den Kunden verfolgen – somit als „Serious Games“ [vgl. Kapitel 2.1] bezeichnet werden können
– eine geeignete Maßnahme darstellen, um User zu überzeugen, mit diesem Anbieter die für ihn richtige
Wahl getroffen zu haben.
Die nachfolgende Ausarbeitung befasst sich mit der Möglichkeit, den Kunden mit Hilfe eines Serious Games zu
binden und diese Bindung zur Absatzförderung zu nutzen. Es werden die Voraussetzungen für Serious Games im
Bereich des Advertisings dargestellt und die sich ergebenden unterschiedlichen Realisierungsmöglichkeiten voneinander
abgegrenzt.
Ferner wird ein Überblick über Ansätze gegeben, die bereits heute Anwendung finden. Es werden Kriterien aufgestellt,
auf Grund derer diese Ansätze überprüft werden. Hieraus lassen sich dann sowohl der Grad der Effizienz
des jeweiligen Ansatzes bestimmen als auch allgemeine Vor- und Nachteile des Serious Gaming als Werbemaßnahme
ableiten.
1 Vgl. [12] Studie "Distanzhandel in Deutschland 2010" von TNS Infratest im Auftrag des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels
6
(bvh).

Zur praktischen Veranschaulichung wird exemplarisch ein Teilgebiet des Einsatzes von Serious Games im Bereich
des Advertisings herausgegriffen und untersucht, in wie weit stärkere Interaktion des potentiellen Kunden der
Absatzförderung dienlich sein kann.
Als initialer Anreiz zum Spielen wird dabei dem Interessenten die Möglichkeit geboten, durch geschicktes Spielen
Einfluss auf den Preis oder aber auf den Funktionsumfang des offerierten Produktes nehmen zu können.
Diese Maßnahme wird dann in Relation zum etablierten Online-Marketing gesetzt. Über Tracking-Mechanismen
und Vergleichs-Tests wird evaluiert werden, in wie weit das Serious Game vom Kunden angenommen wird und
ob sich diese Maßnahme als probates Mittel zur Absatzförderung erweist.
1.2 Motivation
Trotz des innovativen Umfeldes im Bereich des Online-Marketings und des E-Commerce beschränken sich aktuell
die meisten Ansätze zur Absatzförderung entweder auf die Optimierung der bestehenden Konzepte oder auf die
Generierung neuer Besucherströme („Visitors“) hin zur Internetpräsenz. Vorwiegend wird versucht, die vorhandenen
Elemente durch verschiedenste Tests optimaler („performanter“) zu gestalten, indem die Besuchergruppen
unterschiedlich angesprochen werden und deren Resonanz anschließend ausgewertet wird. Ein weiterer Ansatz
besteht darin, den Zufluss an Besuchern („Traffic“) auf die Internetpräsenz auf mannigfaltige Weise zu erhöhen.
Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass diese neu hinzukommenden Besucher (also der neu generierter
Traffic) in aller Regel (in Bezug auf Ihre Kaufaffinität) von minderer Qualität sind, was sich in sinkenden Konversionsraten
[vgl. 1.5.4] niederschlägt.
Zu alle dem bleibt der eigentliche Online-Verkauf eine nahezu passive Angelegenheit, bei der der potentielle
Kunde praktisch die einzig agierende Partei darstellt. Abgesehen von der zwischenmenschlichen Kommunikation
eines realen Verkaufsgesprächs im Kaufhaus, die gefühlt großen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden
hat (und sozusagen in der Konversionsrate des Verkäufers zum Ausdruck kommt) geht hierdurch zusätzlich das
Element der emotionalen Befriedigung nach einem Kauf (größtenteils) verloren. Dies gilt insbesondere dann,
wenn dem Kunden nicht bewusst ist, durch seine Eigenleistung (bspw. geschicktes Feilschen) einen günstigeren
Preis ergattert zu haben.
Da somit ein Internetkauf – insbesondere der eines immateriellen Gutes – nicht annährend so „belohnend“ wirkt,
wie ein Einkauf im realen Leben, müssen neue Wege gefunden werden, diese Defizite im Bereich des Online-
Handels (e-Commerce) zu relativieren.
Diese Arbeit untersucht, in wie weit sich diese oben genannten Defizite durch den Einsatz eines Serious Games
kompensieren lassen und ob dies gleichfalls eine wirtschaftliche Lösung darstellt. Der Ansatz besteht hierbei darin,
dem potentiellen Kunden sowohl einen gewissen Grad an Interaktivität zu bieten, was ihn das Einkaufen im
Internet emotionaler erleben lässt, als auch ihn aktiv an der Preisgestaltung teilhaben zu lassen.
1.3 Zielsetzung und Problemdefinition
Das Ziel dieser Arbeit ist die prototypische Entwicklung und Umsetzung eines Serious Games zur Absatzförderung
im Online-Handel, dessen Einsatz in einer realen eCommerce-Umgebung und die abschließende Evaluation
der Zusammenwirkung von Spiel und Test-Szenario auf Basis von vorab definierten Thesen.
1.3.1 Absicht des Serious Games
Wie bereits in 1.2 kurz angerissen, wird unter Zuhilfenahme eines Serious Games versucht werden, den Kunden
aktiv an der Preisgestaltung eines Produktes zu beteiligen.
7

Ferner soll das Spiel bei der Marken-Kommunikation helfen und neben der Übertragung des „Wühltisch-
Erlebnisses“ in die Online-Welt das Glücksempfinden 2 beim Schnäppchenkauf forcieren.
Um herauszufinden, in wie weit sich das Besucherverhalten durch diesen Mehrwert beeinflussen lässt und ob es
hierdurch möglich ist, den Kunden in letzter Konsequenz besser zu „wandeln“ - ihn also vom Besucher zum realen
Kunden zu konvertieren - wird sein Verhalten an verschiedenen Stellen überwacht.
1.3.2 Wirtschaftlichkeit
Parallel zu dem oben angesprochenen Spiel steht dessen Wirtschaftlichkeit im Fokus dieser Arbeit. Es soll geklärt
werden, ob es aus kaufmännischer Sicht sinnvoll ist, Serious Games als Vertriebskanal zu nutzen und ob sich
hierdurch die etablierten Maßnahmen des Online Marketings sinnvoll unterstützen lassen.
Um dies zu evaluieren, müssen Wege gefunden werden, den potentiellen wie auch den realen Erfolg zu messen
oder ggf. messbar („trackbar“) zu machen.
1.3.3 Juristische Zulässigkeit
Eine Hürde die aber vorab genommen werden muss, ist die Frage nach der juristischen Zulässigkeit der Durchführung
eines derartigen Spiels. Denn sollte der Einsatz eines Rabatt-Spiels zur Absatzförderung rechtlich nicht
zulässig sein bzw. die Rechtsordnung zu hohe Anforderungen an deren ordnungsgemäße Durchführung stellen,
sind sowohl die Ergebnisse einer solchen Aktion als auch die aus dem Besucherverhalten zu ziehende Schlüsse
für ein Unternehmen (nahezu) wertlos bzw. lassen deren Umsetzung wegen zu großer Ungewissheit über die
Einhaltung der rechtlichen Voraussetzungen als unattraktiv erscheinen.
Zwar liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit nicht auf der Darstellung der mit Einführung dieses Marketinginstruments
möglicherweise verbundenen juristischen Problemstellungen und dem Erarbeiten möglicher Lösungsvorschläge.
Dennoch ist hier aus den oben genannten Überlegungen heraus zumindest in den Grundzügen die rechtliche
Komponente des Rabatt-Spiels zu beleuchten und wenigstens eine kurze Zusammenfassung der bei der
Konzeption zu beachtenden rechtlichen Vorgaben zu geben. Denn nur so besteht überhaupt die Möglichkeit, das
Spiel Gewinn bringend einsetzen zu können.
Um von den zutreffenden rechtlichen Bewertungsmaßstäben ausgehen zu können, ist vorab der Charakter des
Rabatt-Spiels zu klären. Juristisch wird eine Differenzierung zwischen Glücks- und Gewinnspielen vorgenommen.
Dies hat die Anwendung unterschiedlicher Rechtsnormen zur Folge und bestimmt damit den Rahmen der Zulässigkeit
des jeweiligen Spiels. Dabei spielt es keine Rolle, wie das Spiel bezeichnet wird. Entscheidend ist allein,
wie es sich nach dem Grundsatz der einheitlichen Betrachtungsweise dem durchschnittlichen Spieler darstellt 3 .
Ein Glücksspiel zeichnet sich dadurch aus, dass die Entscheidung über Gewinn und Verlust nach dessen Regelwerk
ganz oder zumindest überwiegend vom Zufall abhängt und der Erwerb einer Gewinnchance von der Entrichtung
eines Entgelts abhängig gemacht wird. 4
Steht dagegen das spielerische Geschick im Vordergrund, d.h. hängt der Ausgang des Spiels im Wesentlichen von
den Fähigkeiten und Kenntnissen des Spielers ab und muss der Spieler zur Teilnahme auch keinen Einsatz entrichten,
fällt das Spiel nicht unter die Kategorie der Glücksspiele, sondern ist den Gewinnspielen zuzuordnen.
Eine speziell wettbewerbsrechtliche Definition des „Gewinnspiels“ gibt es nicht.
2 Die Glücksempfindung rührt von der Aktivierung des Belohnungszentrums her. Diese Ausschüttung von Endorphinen durch den Hypothalamus
findet sowohl beim Erwerb eines vermeintlich überdurchschnittlich stark reduzierten Produktes (eines „Schnäppchens“) statt,
wie auch beim erfolgreichen Bestreitens einer körperlichen Herausforderung (bspw. nach Extremsport) und ebenfalls beim Sieg über
einen Gegner oder dem Gewinn eines Spiels.
3 Vgl. [13] BGHSt 2, 274, 276/277.
4 Vgl. [13] BGHSt 2, 274, 276. BGH, Urteil vom 28. November 2002 – 4 StR 260/02-. § 3 Abs. 1 des Staatsvertrages zum Glücksspielwesen
8
in Deutschland (In Kraft getreten am 01. Januar 2008)

Auch wenn die Abgrenzung zwischen Glücks- und Gewinnspiel im Einzelfall schwierig sein mag und daher juristisch
durchaus umstritten sein kann - was vor allem darauf zurückzuführen ist, dass es schwer zu erfassen ist,
wann das Ergebnis des Spiels noch vom Glück oder anderen Unsicherheitsfaktoren bestimmt wird oder schon von
der Geschicklichkeit des Spielers und damit von diesem beeinflussbar und voraussehbar wird 5 - ist das hier angesprochene
Spiel eindeutig dem Bereich der nicht erlaubnispflichtigen Gewinnspiele zuzuordnen. Denn die für ein
Glücksspiel charakteristischen Komponenten des entgeltlichen Einsatzes als Teilnahmevoraussetzung und der
überwiegenden Abhängigkeit des Erfolges vom Zufall liegen bei diesem Spiel gerade nicht vor. Der Spieler kann
hier durch das taktische Hin- und Herschieben der Balken sein spielerisches Geschick unter Beweis stellen und
allein von seiner dabei verfolgten Strategie den Spielerfolg abhängig machen. Von nicht zu kalkulierenden Unwägbarkeiten
ist der Spielerfolg explizit nicht abhängig.
Als Gewinnspiel kommt diesem Rabatt-Spiel daher vor allem im Wettbewerbsrecht besondere Bedeutung zu.
Mitbewerber könnten hierin eine nach §§ 3 und 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG)verbotene unlautere geschäftliche Handlung sehen und auf Beseitigung, Unterlassung oder schlimmstenfalls
Schadensersatz klagen.
In diesem Zusammenhang verdient das Urteil des OLG Köln vom 9.3.2007 - 6 W 23/07 6 Beachtung, das die Frage
zu entscheiden hatte, ob das „Rabatt-Würfeln“ um den Kaufpreis einer Ware nach deren Erwerb wettbewerbswidrig
ist und dem sich für die Praxis hilfreiche Tipps entnehmen lassen.
In dem zu Grunde liegenden Sachverhalt hatte ein Baumarkt wie folgt für eine Rabatt-Würfel-Aktion geworben:
„Das Große Rabatt-Würfeln bei u. Baumarkt ...
… sparen Sie bei jedem Einkauf …
An jeder Kasse können Sie würfeln und bekommen dann sofort den gewürfelten Rabatt auf Ihren
gesamten Einkauf gutgeschrieben. Nieten gibt es nicht: 5 % Rabatt sind garantiert! ...“.
Das „Erwürfeln“ des Rabatts, der in Abhängigkeit vom Würfelergebnis entweder 25 %, 15 % oder 5 % betragen
konnte, fand dabei an der Kasse, aber noch vor dem Kassiervorgang, statt.
Das OLG Köln hielt diese Vorgehensweise wegen des Vorliegens unlauterer Handlungen für wettbewerbswidrig
und stützte sich dabei auf einen Verstoß gegen § 4 Nr. 6 UWG. Nach dieser Vorschrift handelt unlauter, wer die
Teilnahme von Verbrauchern an einem Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware abhängig macht. Nach der Gesetzesbegründung
7 soll mit dieser Vorschrift eine Trübung des Urteils der Verbraucher durch Ausnutzung der
Spiellust verhindert werden.
Aus der Sicht des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers ergebe sich nach
Auffassung des OLG Köln, dass die Gewinnspielteilnahme vom Warenabsatz abhängig sei. Auch wenn das Würfeln
vor dem Kassieren des Kaufpreises stattfand, konnte die hinter der Rabatt-Aktion stehende Interessenlage
nach Auffassung des Gerichts nur so ausgelegt werden, dass der Kunde in jedem Fall die von ihm ausgesuchten
Waren käuflich erwerben sollte. Dies folge bereits aus dem örtlichen Bezug des Würfelns zur Kasse. Es soll gerade
vermieden werden, dass der potentielle Käufer zunächst seinen Rabatt erwürfelt und vom erzielten Ergebnis
seine Kaufentscheidung abhängig macht. Auch der Wortlaut der Werbung, der auf den „Einkauf“ Bezug nehme,
stütze diese Auslegung.
Der Charakter als Gewinnspiel folge dabei daraus, dass dem Kunden ein Preisnachlass auf die Ware eingeräumt
werde. Zwar sei der erspielte Rabatt vom „Würfelglück“ abhängig – was nach den obigen Ausführungen nicht für
5 Für die zum Teil auch unterschiedlichen nationalen Einstufungen von Spielen sei beispielhaft auf die Zuordnung von Backgammon hingewiesen:
Während es in Deutschland als Glücksspiel gewertet wird, fällt es in den USA unter die Rubrik der Geschicklichkeitsspiele, vgl.
G. W. Fink/G. Fuchs, Backgammon für Anfänger und Könner, Falken-Verlag, 1993, S. 12
6 Vgl. [14] MIR 07/2007. Onlinepublikation zum Medien- und Internetrecht. http://medien-internet-und-
recht.de/pdf/VT_MIR_2007_284.pdf
7 Vgl. [15] Bundestags-Drucksache 15/1487 S. 18
9

ein Gewinnspiel sprechen würde – im vorliegenden Fall, werde die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers durch
die Ausnutzung der Spiellust aber nach Auffassung des Gerichts ebenso getrübt, wie dies mit dem Verbot der
Kopplung an ein Gewinnspiel verhindert werden solle. Dementsprechend sei § 4 Nr. 6 UWG hier nach dessen
Sinn und Zweck auch anzuwenden. Der Schaden für den Mitbewerber ergibt sich demzufolge daraus, dass der
Kunde keinen Produktvergleich mehr vornimmt, sondern sich von der Rabatt-Aktion verleiten lässt.
Unabhängig von der wettbewerbsrechtlichen Komponente ist der Endpreis des Produktes zu deklarieren. Die
insoweit einschlägigen Regelungen finden sich in der Preisangabenverordnung (PAngV) 8 , die hier ausschnittsweise
anhand ihrer Grundvorschrift widergegeben wird:
10
㤠1 Grundvorschriften
(1) Wer Letztverbrauchern gewerbs- oder geschäftsmäßig oder regelmäßig in sonstiger Weise Waren oder
Leistungen anbietet oder als Anbieter von Waren oder Leistungen gegenüber Letztverbrauchern unter
Angabe von Preisen wirbt, hat die Preise anzugeben, die einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger
Preisbestandteile zu zahlen sind (Endpreise). Soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht,
sind auch die Verkaufs- oder Leistungseinheit und die Gütebezeichnung anzugeben, auf die sich die Preise
beziehen. Auf die Bereitschaft, über den angegebenen Preis zu verhandeln, kann hingewiesen werden,
soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht und Rechtsvorschriften nicht entgegenstehen.
(2) Wer Letztverbrauchern gewerbs- oder geschäftsmäßig oder regelmäßig in sonstiger Weise Waren oder
Leistungen zum Abschluss eines Fernabsatzvertrages anbietet, hat zusätzlich zu Absatz 1 und § 2
Abs. 2 anzugeben,
1. dass die für Waren oder Leistungen geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile
enthalten und
2. ob zusätzlich Liefer- und Versandkosten anfallen. Fallen zusätzlich Liefer- und Versandkosten
an, so ist deren Höhe anzugeben. [..]“
Zusammenfassend müssen somit folgende Punkte erfüllt sein, um dem potentiellen Kunden in rechtlich zulässiger
Weise eine Interaktionsmöglichkeit zur Beeinflussung der Rabatthöhe zu bieten:
� Ausweisen des jeweils aktuellen Preises
Zu jeder Zeit müssen der aktuell gültige Preis und weitere evtl. anfallende Kosten ersichtlich sein.
Bei der Implementierung muss daher darauf geachtet werden, den Preis entweder direkt im Spiel auszuweisen
oder ihn bei Änderung an ein Anzeigemodul zu übergeben.
� Keine Kopplung von Kaufentscheidung und Rabatt
Das Spiel um den Rabatt muss unverbindlich sein. Eine Teilnahme darf folglich nicht zum Kauf verpflichten.
Dies impliziert, dass es dem eigentlichen Verkauf vorgelagert ist.
Beides geht konform mit der in 1.3.1 genannten Marken-Kommunikation („Brand-Communication“) und
widerspricht auch nicht der Möglichkeit, das Serious Game evtl. auch „viral“ zum Einsatz zu bringen.
� Kein psychischer Kaufzwang (Kauf von Ware muss offensichtlich optional sein)
Umgekehrt darf ein Kauf nicht Grundvoraussetzung für die Teilnahme am (Gewinn-)Spiel sein. Das Spiel
muss dementsprechend jeder beliebigen Person frei zugänglich sein.
Für das Serious Game muss also ein Distributionskanal gewählt werden, der dies gewährleistet.
� Kein Spieleinsatz (somit kein Glücksspiel)
8 [16] Preisangabenverordnung in der Fassung der Bekanntmachung vom 18. Oktober 2002 (BGBl. I S. 4197), zuletzt geändert durch Artikel
4 des Gesetzes vom 24. Juli 2010 (BGBl. I S. 977) (s. bspw. http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/pangv/gesamt.pdf)

Der Zugang zum und die Teilnahme am Spiel dürfen nicht von der Entrichtung eines Entgelts abhängig
gemacht werden, da es sich ansonsten um ein Glückspiel im Sinne von § 284 StGB handeln würde, bei
dem die Möglichkeit besteht, Vermögenswerte zu verlieren. Ein Einsatz darf somit nicht erhoben werden.
� Keine Ablenkung von der Qualität der Ware
Weder das Spiel noch die Höhe des Rabatts dürfen dazu genutzt werden, um über etwaige Mängel des
offerierten Produktes hinweg zu täuschen. Es muss gewährleistet sein, dass der Spieler nach wie vor zwischen
verschiedenen Konkurrenzprodukten vergleicht und nicht allein die Rabatt-Aktion dazu geeignet
ist, ihn zum Erwerb eines objektiv ungünstigeren Produkts zu verleiten. Das Einsatzgebiet des Spiels und
das zu bewerbende Produkt sowie die Höhe des zu erspielenden Rabatts müssen daher sorgfältig ausgewählt
werden.
� Determinismus bzw. beliebig häufige Wiederholungen
Die Rabatt-Höhe sollte deterministisch und ausschließlich von der Spielerleistung abhängig sein. Es sollte
objektiv nicht für spielaffine Nutzer einfacher zu lösen sein als für solche, die mit derartigen Spielen eher
nicht vertraut sind. Zudem sollte jeder bestimmte Zug bzw. jede bestimmte Bewegung aus einer bestimmten
Position heraus, für jeden Spieler in der gleichen Position ebenfalls die gleichen Konsequenzen
haben.
1.3.4 Erfüllungskriterien
Um die Qualität des eingesetzten Serious Games quantifizierbar zu machen, müssen vorab Kriterien aufgestellt
werden, anhand derer sich im letzten Schritt evaluieren lässt, wie hoch der Einfluss auf den Interessenten bzw.
des Spielers tatsächlich ist und auf welche Merkmale des Spiels dieser Einfluss letztendlich zurückzuführen ist.
Diese zu definierenden Kriterien [Vgl. Kapitel 3.3] müssen recherchiert werden und bilden die Grundlage für das
gesamte Konzept des zu implementierenden Serious Games.
Ferner muss das Spiel an den Markenauftritt („Brand“) bzw. die Unternehmensidentität („Corporate Identity“
des Unternehmens) angepasst werden, dessen Produktabsatz gefördert werden soll. Die Herausforderung besteht
somit darin, das Spiel optisch ansprechend zu gestalten und es gleichzeitig an den farblichen Vorgaben sowie den
gestalterischen Elementen des Firmenauftritts anzugleichen [vgl. Kapitel 4.2]. Erweitert wird diese Anforderung
durch einen Katalog von Basis- und Erfolgs-Kriterien [vgl. Kapitel 3.3], deren Erfüllung im Zuge der Evaluation
[vgl. Kapitel 7] geprüft werden wird.
Desweitern muss ein geeigneteres Medium/Distributionskanal gefunden werden, welches einerseits für eine hohe
Verbreitung des Spiels sorgt - diese ist notwendig um im Zuge der Evaluation zu validen Resultaten zu gelangen -
und welcher andererseits dennoch gut messbar und nachvollziehbar („trackbar“) bleibt.
Die allen Zielen übergeordnete Frage nach dem Ausmaß der Absatzförderung muss um sie klar beantworten zu
können sinnvoll in kleinere, sicher zu beantwortende Fragen („Business Questions“) bzw. Thesen zerlegt werden
[vgl. Kapitel 7.5.2].
Letzten Endes müssen auch die Tests, welche zur Evaluation herangezogen werden um die unterschiedlichen
Verhaltensweisen miteinander zu vergleichen, so konzipiert werden, dass sie möglichst klare Aussagen liefern
können [vgl. Kapitel 5.3]. Zudem müssen die eingesetzten Tracking-Mechanismen [vgl. Kapitel 6.1] derart gewählt
werden, dass sie im Zusammenspiel mit den Test-Szenarien eindeutige und saubere Werte liefern. (Bspw.
müssen die Tests voneinander unabhängig beobachtet werden können. Auch dürfen sich die Tests gegenseitig
nicht beeinflussen.)
11

1.4 Struktur der Arbeit
Nach einer kurzen Erläuterung der aktuellen Ansätze, Online-Spiele im Bereich des Advertisings einzusetzen,
werden diese auf ihre zielführende Wirkung hin analysiert. Diese kritische Betrachtung führt zu Verbesserungsvorschlägen
und zu einem System von Bewertungskriterien.
Auf Grundlage des hierdurch entstandenen Kriterien Katalogs wird eine Spielidee entwickelt und umgesetzt. Ziel
dieses Spiels wird es sein, den Kunden durch die Interaktion tiefer ins Verkaufsgeschehen einzubinden und ihm
zusätzlich die Möglichkeit zu bieten, auch im Online-Geschäft (durch geschicktes Spielen) um den Preis zu „feilschen“.
Um später evaluieren zu können, ob dieses Ziel erreicht wurde und welchen Beitrag hierzu die an das Serious
Game gestellten Kriterien geleistet haben, werden Thesen bzgl. des User-Verhaltens aufgestellt werden, die durch
anschließend durchgeführte Tests bestätigt oder widerlegt werden sollen.
Diese Thesen gehen Hand in Hand mit den zugehörigen „Business Questions“ 9 , die den quantitativen Maßstab
des Userverhaltens übersetzten in eine qualitative Betrachtung, welche Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit des
Spiels gibt. Der Fokus wird hierbei primär auf der Fragestellung liegen, ob und wenn in welcher Weise Serious
Games das Potential haben, positiven Einfluss auf den Absatz einer Ware zu nehmen.
Hierzu ist es notwendig, vorab zu bestimmen, welche Distributionsplattform für das Spiel genutzt werden soll.
Denn diese Distributionsplattform gibt sowohl das zur Verfügung stehende Wachstumspotential vor, als dass sie
auch gleichsam die mit dem Potential in Zusammenhang stehenden Thesen beschränkt.
Im Anschluss daran werden Testszenarien konzipiert, die es ermöglichen sollen, die gestellten Business Questions
möglichst klar zu beantworten.
Parallel hierzu müssen geeignete Trackingmechanismen [vgl. Kapitel 6] ausgewählt werden und in das Testkonzept
integriert werden [vgl. Kapitel 6.2]. Diese Mechanismen (bspw. Cookie-Tracking) sind ein elementarer Bestandteil
der Evaluation, das von ihnen abhängt, welche Daten bzgl. des Besucherverhaltens erfasst werden. Nur
über diese so generierten Tracking-Daten wird es möglich sein, Aussagen über das Spiel- und Kaufverhalten der
Besuchergruppen zu machen.
In der anschließenden Evaluationsphase dieser Arbeit wird geprüft werden, in wie weit die Art, den Interessenten
mit einem Serious Game anzusprechen Einfluss auf seine Kaufentscheidung hat. Es wird geprüft werden, wie
intensiv sich der Besucher mit dem Spiel auseinander gesetzt hat oder ob das Interesse an der Möglichkeit einen
Rabatt zu erspielen ungenutzt bleibt. Die hieraus gezogenen Schlüsse, sollen eventuelle Verbesserungsvorschläge
aufzeigen und weiter Ansätze hervorbringen in welchen Variationen ein Serious Games in Bezug (noch) erfolgreicher
eingesetzt werden könnte.
1.5 Begriffsdefinitionen und Abkürzungsverzeichnis
Zu Beginn werden einige grundlegende Begriffe und Abkürzungen definiert, welche in dieser Arbeit referenziert
werden. Ihnen kommt besondere Bedeutung zu, da sie grundlegende Bausteine bilden, so dass deren Kenntnis
von elementarer Bedeutung ist.
1.5.1 Allgemeine Begriffe
12
� Serious Game
„Serious Games = Computerspiele und spielerische Anwendungen, die nicht primär für Unterhaltungszwecke
entwickelt wurden, sondern andere Ziele betonen, wie zum Beispiel Ausbildung und Training,
Marketing und Werbung, Simulation, Medizin, Prozesssteuerung oder Entscheidungsfindung.“ 10 [Vgl.
2.1]
9 „Business Question“, englisch für eine Fragestellung nach Wirtschaftlichkeit
10 Vgl. [17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung „Serious Games“, Sommersemester 2007, Seite 57

� Gameplay
„Das Gameplay beschreibt […] mehr als nur die Spielregeln, es umfasst zugleich die Art und Weise, wie
sich das Spiel für den Spieler anfühlt.“ 11
� Browser Game
Online Spiel (meist auf Flash- oder Java-Basis), welches ohne Installation direkt nach Aufruf der jeweiligen
URL im Webbrowser gespielt werden kann.
1.5.2 Infrastruktur und Werkzeuge
� Flash
Tool zum Erzeugen von Animationen und interaktiven Inhalten
� Action Script 3 (AS3)
Programmiersprache durch die sämtliche Animationen und Interaktionen in Flash beschrieben werden
� FireBug 12
Plugin (Zusatzprogramm) für den Webbrowser „FireFox“, welches es ermöglicht Webseiten auf Grund
ihrer CSS, HTML, DOM, und JavaScript-Elemente zu analysieren und zu debuggen
1.5.3 Begrifflichkeiten der Web Analyse und des Web Designs
� Inlineframe (iFrame)
HTML-Element um Webinhalte als selbständige Objekte in einem definierten Rahmen der Website darzustellen
� Cookie Lebensdauer (Cookie Lifetime)
Zeitdauer in der ein Cookie seine Gültigkeit behält und in der er von der Website wieder ausgelesen
werden kann
� Besuch (Visit)
Zugriff auf eine Website, wird standardmäßig innerhalb von 30 Minuten nur einmal gezählt
� Eindeutiger Besucher (Unique Visitor)
Besucher wird eindeutig und einmalig erfasst. Auch wenn er die Web-Seite erneut lädt oder sie verlässt
und zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufruft, wird er nur einmal gezählt.
� PageImpression (PI)
Seitenaufruf einer Website - Wird eine Website komplett geladen zählt die als eine PageImpression. Jedes
erneute Laden („reload“) zählt wiederum als neue PI
� Verweildauer
Zeitspanne, die der Besuche auf der Website verbringt
11 Vgl. [18] Holger Diener, Vorlesung „Gameplay und Interaktion“, Sommersemester 2007, Seite 9
12 (Vgl. http://getfirebug.com/)
13

14
� Session
Eine Session umfasst den Zeitraum den ein User den Browser geöffnet hat (also „im Web surft“). Standardmäßig
ist sie auf 30 Minuten begrenzt. Jegliche Aktivität im Netz nach Ablauf dieser Zeit oder ein
Schließen und erneutes Öffnen des Browsers erzeugt eine neue Session.
1.5.4 Bezeichnungen des Online Marketings
� ROI – Return On Investment (deutsch: Kapitalverzinsung)
Eine Verhältniszahl die aussagt, in welchem Grad eine Investition sich lohnt bzw. ob sie sich amortisiert.
Hierzu werden die Investitionskosten ins Verhältnis zu den aus dieser Investition entstandenen Erlösen
gesetzt.
Ist der Quotient dieser beiden Werte größer als eins (sind also die Erlöse größer als der Kapitaleinsatz)
spricht man von ROI-positiv im anderen Fall von ROI-negativ (die Investition ist unvorteilhaft).
� E-Commerce
Elektronischer Handel bei dem das Internet als Distributionsplattform dient
� ESD - Electronic Software Distribution
Verfahren, bei dem Software zum Teil oder ausschließlich „online“ vertrieben wird. Anstelle eines Trägermediums
(Disk, CD, DVD, etc.) kann die Software über eine Internetplattform „heruntergeladen“
werden und ggf. über einen separat zu erstehenden Serienschlüssel (Serial-Key) freigeschaltet werden.
� SEM – Search Engine Marketing (deutsch: Suchmaschinemarketing)
Online-Marketingkanal in dem bei Internet-Suchmaschinen (Search Engines) auf Suchbegriffe
(Keywords) geboten werden kann, wodurch Werbung (AdWords) neben den organischen Suchergebnissen
als Verweis eingeblendet wird
� CVR – Conversion Rate (dt.: Konversionsrate, Wandlungsrate)
Verhältnis zwischen der Gesamtheit aller Besucher einer (Online-)Aktion, Internetpräsenz, Internetshops
oder ähnlichem und dem Anteil dieser Besucher die ihren Besuch mit einem Kauf abschließen
� Advertising Game (kurz: AdGame)
„[..] ist es eine moderne Werbelösung in Form eines Spiels auf einem Computer oder im Internet.
Manchmal auch in Form eines Browserspiels. [..] So verbergen sich hinter zahlreichen Webspielen kommerzielle
Unternehmen, die durch die Spiele klassische Marketingziele verfolgen: Bekanntheitssteigerung,
Neukundengewinnung und Bindung von bereits bestehenden Kunden. Gute AdGames schaffen es
positive Emotionen beim Spieler/Kunden auszulösen, die dieser dann im Idealfall mit dem Unternehmen,
einer Marke oder einem Produkt in Verbindung setzt. Ein enormer Vorteil von AdGames ist die Akzeptanz
beim Kunden. Während er sich durch klassische Medien wie Flyer, TV-Werbung, Mailings, Spam
oder Pop-ups genervt fühlt, spielt er die Ad-Games freiwillig und wird so automatisch (subtil) mit einer
Marke konfrontiert.“ 13
Der bekannteste Vertreter dieses Genres, ist das Spiel „Moorhuhn“, welches 1999 vom Whiskeyhersteller
Johnny Walker in Umlauf gebracht wurde.
� SeriousAdGame (eigenes Akronym) [vgl. Kapitel 3.3]
Kombination aus „Serious Game“ und „Advertising Game“, bei dem parallel zum Spielspaß ein Nutzen
für den Kunden verbunden ist. Dieser kann sich bspw. in der Beeinflussung des Produktumfangs, der
Laufzeit oder dem Preis eines offerierten Produktes äußern.
Ziel des Spiels von Seiten des Anbieters ist hierbei die Absatzförderung.
13 Vgl. [19] Knol-Artikel „Ad Games“ (http://knol.google.com/k/c-s/ad-games/2o6u2g6xfx3th/47#)

2 State of the Art – Der Entwicklungsstand heute
Für das in dieser Arbeit anvisierte Ziel kommt zwei Arten von Spielen eine besondere Bedeutung zu, weshalb sie
im folgenden näher betrachtet werden.
2.1 Serious Games
Mit dem Begriff Serious Game (deutsch: „Ernsthaftes Spiel“) wird im Allgemeinen ein Spiel bezeichnet, welches
nicht einzig dem Spielspaß verpflichtet ist.
Parallel zur Unterhaltung wird mit einem Serious Game versucht, einen weiteren Zweck zu erfüllen. Dieser
Mehrwert kann unter anderem darin bestehen, Wissen und Fähigkeiten zu vermitteln, Werte, Vorstellungen und
Werbung an den Spieler zu transportieren oder aber Abläufe zu trainieren.
Serious Games werden meist als PC-Spiel oder als Browser Game angeboten. Sie finden mittlerweile in mannigfaltigen
Bereichen Anwendung. Besonders in der Ausbildung und im Training, im Marketing und der Werbung,
der Simulation, der Medizin, der Prozesssteuerung oder der Entscheidungsfindung 14 sind Serious Games oft vertreten
(vgl. Abbildung 1).
Je nach Anbieter und Anwendungszweck sind sie entweder kostenfrei verfügbar (bspw. im Bereich von Werbespielen)
oder müssen erworben werden (oft im Fall von Lernspielen, Simulationen oder Prozesssteuerung).
Allerdings lässt es die Definition offen, ob der primäre Zweck des Spiels der Unterhaltungswert ist oder der angepeilte
Nutzen, der mit dem Serious Game zusätzlich vermittelt werden soll. Hierdurch variiert das Verhältnis
von Mehrwert und Grad der Unterhaltung je nach Einsatzgebiet. Aus diesem Grund fallen spielerische Anwendungen,
die durch den Spielecharakter dem User die Benutzung erleichtern ebenso unter die Begrifflichkeit des
Serious Games, wie Spiele mit sehr geringem Mehrwert und dafür umso besserem Gameplay.
Ebenso wird in dieser allgemeinen Definition nicht ausgeführt, wem (ob dem Spieler oder dem Anbieter) der
zusätzliche Nutzen eines Serious Games dienlich sein soll. Serious Gaming umfasst ebenso Lernspiele, die einen
Mehrwert für den Nutzer darstellen, wie auch Werbespiele, deren Anbieter von der publizierten Werbebotschaft
profitieren.
Zur Verdeutlichung seien beispielhaft zwei der bekanntesten Vertreter von Serious Games genannt:
� Die Anwendung „Wii Fit“ für die Spielekonsole „Wii“ von Nintendo, die speziell in Kombination mit dem
„Wii Balance Board“ spielerische Fittnessübungen offeriert. Hier wird dem Spieler durch den
Unterhaltungswert der Zugang zur körperlichen Ertüchtigung versüßt.
� „Dr. Kawashimas Gehirn-Jogging“ für die tragbare Spielkonsole Nintendo DS, welche mit Hilfe von Mini-
Spielen ein Trainingsprogramm zusammenstellt, das den Anspruch hat, verschiedene Gehirnareale zu
stimulieren wodurch auf unterhaltsame Weise die Merkfähigkeit und Gehinleistung gefördert werden
soll.
14 Vgl. [17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung „Serious Games“, Sommersemester 2007, Seite 57
15

2.2 Wissenschaftliche Betrachtung von Serious Games
Laut Monique Scholz zeigt sich anhand der „längst nicht abgeschlossen Begriffsbestimmung“, dass „die wissenschaftliche
Betrachtung der Serious Games [..] eine relativ junge Forschungsdisziplin“ 15 ist.
So wird der Begriff international in leicht variierender Form verstanden. „Im anglo-amerikanischen Raum werden
unter dem Begriff Serious Games alle Spiele zusammengefasst, die ein ernstes Anliegen haben und nicht nur
der Unterhaltung dienen.“ Die deutschsprachige Definition ähnelt dieser, priorisiert jedoch den Mehrwert (bzw.
den Zweck) eines Serious Games höher, denn hier geht es darum, „nicht vorrangig der Unterhaltung zu dienen“.
Neben der in den letzten Jahren stark gewachsenen Form von Advertising Games, haben sich Serious Games
mittlerweile zunehmend im Bereich des „Game Based Learnings“ etabliert. Der Bedeutung von Serious Games in
diesem Metier wird durch die Menge an neue Begrifflichkeiten Nachdruck verliehen, die hierbei Einzug erhalten
haben. So drücken “Immersive Learning Simulations”, “Alternative Purpose Games”, “Educational Games”, “Immersive
Learning Simulations” oder “Persuasive Games” durch ihren synonymen Charakter praktisch allesamt das
gleiche aus.
Allerdings ist dies nicht unbegründet. Denn gerade zum Einprägen von Informationen eignen sich Spiele
vorzüglich, da sich hierbei der Spieler aktiv mit der ihm zu vermittelnden Information befasst. Wie Abbildung 2
verdeutlicht, ist die Aufnahmefähigkeit und somit die Lernleistung bzw. der Lernerfolg von unterschiedlichen
Lernverfahren und deren Kombinationen abhängig. Allgemein gilt hierbei, sobald man sich aktiv mit etwas
befasst, verdoppelt sich die Aufnahmefähigkeit diesbezüglich nahezu („Aktiv-Passiv-Grenze“).
Dass gerade Spiele ein probates Mittel zur Vermittlung und zum Einprägen von Informationen (Lerninhalte im
Bereich des „Game Based Learnings“ wie auch Werbebotschften im Bereich der „Branded Serious Games“)
darstellen, ergibt sich also aus der selbstinitiierten Interaktivität des Benutzers mit dem Medium Spiel.
15 Vgl. [20] Monique Scholz, Serious Games, 2010 (http://www.h-age.net/hinter-den-kulissen/159-serious-games.html#definition)
16
Abbildung 1: "Anwendungsgebiete Serious Games"

Allgemein gilt, dass Serious Games ein gutes additives Medium darstellen um Inhalte zu vermitteln. Bezogen auf
ein „Serious Game for Advertising“ liegt der Vorteil darin, dass es also parallel zu den bisher etablierten Online-
Marketing-Maßnahmen genutzt werden kann.
2.3 Werbespiele (Advertising Games)
Unter der Bezeichnung Advertising Games (kurz: „AdGames“) verteht man ein Mini-Spiel, welches zu
Webezwecken eingesetzt wird. 16
Laut der obigen Definition in 2.1 kann ein AdGame ansich ebenso als Serious Game betrachtet werden, da es
neben dem eigentlichen Spiel eine Vielzahl an Zielen gibt, dir mit einen AdGame anvisiert werden [vgl. Abbildung
3 – Das für diese Arbeit relevante Ziel „Absatzförderung“ ist hierin rot markiert.]. Da AdGames teilweise
aber aus dem Bereich der tatsächlichen Spielbarkeit (vgl. bspw. die unten aufgeführten „Blender/Catcher“ oder
„ElfYourself“ auf Seite 19ff.) herausreichen, werden sie hier als eigenständige Einheit behandelt.
Neben dem In-Games-Advertising (Brand- oder Product Placement innerhalb eines Spieles), welches sich seit
mehreren Jahren als ein großes Betätigungsfeld etabliert hat, wird bereits seit Ende der 1990er Jahre auch vermehrt
durch reine AdGames versucht, Werbebotschaften und Markenbindung dank Interaktion effizienter zu
vermitteln. In den meisten Fällen setzten diese AdGames jedoch eine Registrierung voraus, die in der Konsequenz
eine Flut von Werbebotschaften Dritter mit sich bringt.
Im Gegenzug dazu scheinen Spiele, die direkt und primär und ohne auf die Verkaufsförderung abzielen noch
wenig verbreitet zu sein.
Nichts desto trotz haben sich AdGames mittlerweile als fester Bestandteil im Online-Marketing etabliert.
Geschuldet ist dieser Erfolg zu einem großen Teil dem Siegeszug des Viralmarketing.
Zu diesem Ergebnis kam das Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung 17 : „Während beinahe
90 % aller Testpersonen TV-Spots als störend beurteilen, stößt die Werbung in Werbespielen bei mehr als der
Hälfte auf Sympathie.
Hierdurch wird bestätigt, dass Spiele im Allgemeinen eine gute Möglichkeit darstellen, Werbebotschaften zu
vermitteln.
16 Vgl. [21] http://de.wikipedia.org/wiki/Adgame
17 Vgl. http://www.bifak.de
Abbildung 2: "Stufen des Einprägens von Informationen"
17

Das zweifelsohne bekannteste aller AdGames ist das Spiel „Moorhuhn“, welches 1999 von der Phenomedia AG
für Johnnie Walker entwickelt wurde. Dieses Spiel hatte eine derart große Resonanz zur Folge, dass zeitweise
sogar als „Bedrohung für Betriebsumsätze“ 18 angesehen wurde da es vorwiegend auch am Arbeitsplatz zum
Einsatz kam. Dieser Erfolg läutete die Ära der AdGames ein.
Aktuell hat sich das Bild jedoch etwas gewandelt. Die heutzutage vorwiegend offerierten Advertising-Games lassen
sich grob in folgende drei Kategorien differenzieren:
18
Abbildung 3: "Ziel und Einsatzgebiete von AdGames"
� Blender/Catcher
Hierbei handelt es sich zumeist um mäßig interaktive Animationen, in Form eines Werbebanners,
welche ein Spiel lediglich suggerieren, in dem sich bspw. ein Objekt nach dem Maus-Cursor ausrichtet.
Versucht man das Spiel (durch einen Click) zu starten, wird man auf die beworbene Seite geleitet.
� Gewinnspiele
Gewinnspiele sind die aktuell am häufigsten verwendete Form von AdGames. Die Bandbreit zwischen
seriösen Anbietern und Adress-Vermittlern deren einziges Ziel die Generierung von Kontakt-Daten
(bspw. E-Mail-Adressen oder Telefon-Nummern) ist, ist dabei riesig.
� Echte AdGames
Hiermit sind wirkliche Spiele gemeint, die parallel zur Werbebotschaft noch einen Unterhaltungswert
in Form eines tatsächlichen, interaktiven Spaßes liefern.
18 Vgl. [22] http://de.wikipedia.org/wiki/Moorhuhn_%28Computerspiel%29

Abbildung 4: "Screenshot des AdGames 'Moorhuhn' der Phenomedia AG für Johnnie Walker (1999)" 19
2.4 Beispiele existierender Werbespiele
Wie bereits in 2.3 ausgeführt, ist es heutzutage durchaus üblich, die Teilnahme an größeren Gewinnspielen an
das Absolvieren eines kleineren Online-Spiels zu koppeln. Diese Variante von AdGames ist daher sehr verbreitet.
Bspw. nutzte auch McDonalds mit seiner „Hüttengaudi“ diese Möglichkeit der Kombination von AdGame und
Gewinnspiel [vgl. Abbildung 5].
Dies hat zu allererst den offensichtlichen Vorteil, den Teilnehmer länger als nur für die simple Abgabe seiner
Kontaktdaten an den Initiator des Preisausschreibens zu binden um ihn hierdurch gleichsam auf die angebotene
Produktpalette aufmerksam zu machen und ihn somit für das Unternehmen und seine Erzeugnisse zu sensibilisieren.
19 Vgl. [23] http://www.moorhuhn.de/games_mh_1.php?menu=spiele&header=1999
19

Ein früheres, sehr gutes Beispiel für diese Praxis bietet das 2009 durchgeführte Gewinnspiel des MILES&MORE-
Vielflieger-Programms der Lufthansa, welches in Kooperation mit verschiedensten Werbepartnern (unter anderem
Sixt, Rosenthal, Radisson Hotels,..) durchgeführt wurde [vgl. Abbildung 6].
Verschiedenste erfolgreich abgeschlossene Spiele (bspw. Das Merken von Gegenständen auf einem Gepäckband)
berechtigten hier zur Teilnahme am Gewinnspiel. Je mehr Spiele gewonnen werden, desto höher fällt der potentielle
Preis aus (bspw. desto weiter entfernt ist die Destinationen eines Reisegewinns).
Eine etwas rudimentärere Variante der Gewinnspiel-Online-Spiel-Kombination stellte Coca Cola 2010 zur FIFA
Fußball Weltmeisterschaft online. Hier konnte durch simples „Torwand-Schießen“ parallel zur Teilnahme an der
Verlosung ein Tagespreis oder ein Fußball „erspielt“ werden. Teilnahmevoraussetzung war hier allerdings die
20
Abbildung 5: "Screenshot 'McDonalds Hüttengaudi' (Winter 2008/2009)"
Abbildung 6: "Screenshot des Miles and More Gewinnspiels '15 years of benefits' (2010)"

Eingabe eines Codes, der im Deckel einer jeden Flasche des Herstellers zu finden war [vgl. Kapitel 1.3.3 sowie
Abbildung 7].
Abbildung 7: "Screenshot des Coca Cola Gewinnspiels zur FIFA WM"
Der Erfolg war hier allerdings zum großen Teil der unterstützenden Fernseh- und Print-Webung geschuldet,
weshalb in diesem konkreten Fall das AdGame nicht als eigenständig sondern nur als einzelne Komponente einer
weit größeren Werbekampagne gesehen werden kann.
Einen ähnlichen Weg geht der Ferrero-Konzern mit seinem Produkt „Kinderüberraschung“. Das allgemein als
„Überaschungsei“ bekannte Produkt enthält seit geraumer Zeit neben der obligatorischen Überraschung auch
einen Code der zur Teilnahme an einem Online-Spiel berechtigt [vgl. Abbildung 8].
Ferrero löst sich somit vom Gewinnspiel und motiviert mit dem durch den Code exklusive gestalteten Online-
Auftritt für den Besucher einen Anreiz, sich revolvierend mit dem Produkt zu befassen.
Neuerdings werden hier Online-Spiele angeboten die zum Punktesammel auffordern.
Abbildung 8: "Screenshot des Überraschungsei AdGames des Ferrero Konzerns"
21

Zu guter letzt dürfen bei einer Betrachtung von AdGames zwei Klassiker keinesfalls fehlen, die über Jahre hinweg
einen großen viralen Erfolg feiern konnten. Zum einen ist dies der „Virtual Bartender“ von 2008, bei dem
der Flirt mit einer (virtuellen) Barfrau durch Tastatureingabe Reaktionen ihrerseits erzeugte [vgl. Abbildung 9].
Und zum anderen das AdGame „ElfYourself von OfficeMax [vgl. Abbildung 10] bei dem durch Import eines digitalen
Fotos, die Köpfe der eigenen Familie oder die von Freunden auf virtuelle Elfen gesetzt werden konnten. Die
Elfen tanzten dann mit den ihnen verpassten Gesichtern zur Musik. Das so entstandene Spektakel ließ sich anschließend
als virtuelle Postkarte verschicken.
22
Abbildung 9: "Screenshot der Werbeaktion 'Virtual Bartender' von beer.com (2008)"
Abbildung 10: "Screenshot der Weihnachtsaktion 'ElfYourself' von OfficeMax (Winter 2008, 2009, 2010)"

2.5 Aktuelle Möglichkeiten der selbstinitiierten Einflussnahme auf den Preis
Für das dieser Arbeit zu Grunde liegende Projekt soll nun versucht werden, die Vorzüge beider Varianten – der
von SeriousGames als auch der der als eigenständig betrachteten Einheit AdGames – in einem Spiel zu kombinieren
[vgl. Abbildung 11].
Abbildung 11: "Akronym aus Serious Game und AdGame"
Bei diesem hier gewählte Akronym handelt es sich bewusst um einen Pleonasmus 20 , um gezielt auf den
beidseitigen Nutzen – sowohl für Kunde, als auch für Anbieter – hinzuweisen.
Wie bereits mehrfach beschrieben, soll es dem Kunden durch dieses Spiel ermöglicht werden, Einfluß auf die
preisliche Gestaltung eines Produktes zu nehmen (Kundennutzen). Parallel hierzu wird versucht duch diesen
Kunden-Mehrwert den Abstatz des Produktes zu fördern (Händlernutzen).
Aktuelle Ansätze, die dem Kunden im Bereich des eCommerce Mitsprache bei der Preisgestaltung einräumen,
gibt es nur sehr wenige.
Das prominenteste hiervon ist sicherlich die Funktionalität „Preis vorschlagen“ von eBay. Allerdings verbirgt sich
dahinter ein derart rudimentärer Mechanismus, dass nicht wirklich von Interaktion oder gar Mitbestimmung
gesprochen werden kann. In diesem Fall hat der Anbieter bei eBay die Möglichkeit, einem – dem potentiellen
Kunden nicht sichtbare – Preisspanne festzulegen, in der ein vorgeschlagener Preis akzeptiert wird. Liegt der
angebotene Preis des Interessenten in einer angrenzenden, niedrigeren Preis-Zone, behält sich der Anbieter vor,
nach Gutdünken über einen Verkauf zu entscheiden. Alle weitern Preis-Offerten außerhalb (bzw. unterhalb)
dieser vorab festgelegten Bereiche, werden abgelehnt.
Ein neueres Konzept geht mittlerweile die Nachfolgefirma der oben Erwähnten Moorhuhn-Entwickler, die Firma
„phenomedia publishing GmbH“. Unter der URL www.play-a-deal.de kann hier gegen andere Mitstreiter in verschiedenen
Disziplinen um Sachpreise „gedaddelt“ werden.
Doch bei genauerer Betrachtung stellt sich auch dies lediglich als ein Glückspiel heraus, für das ein Einsatz geleistet
werden muss [vgl. Abbildung 12].
20 Pleonasmus daher, da wie in 2.3 beschrieben, ein AdGame an sich bereits ein Serious Game darstellt.
23

Alle weiteren Ansätze, die aktuell in diesem Bereich zu finden sind, sind leider so gut wie nie auf konkrete Produkte
bezogen. Abhängig vom Anbieter besteht hier jedoch teilweise die Möglichkeit, einen Rabattgutschein zu
erspielen. Die Höhe dieser Gutscheine liegt jedoch fast immer im Bereich einer klassischen Rabatt-Aktion und
dient in erste Linie dazu, Neukunden „anzufixen“.
21 Vgl. [24] http://www.playadeal.de/agb.php
24
Abbildung 12: "AGB der 'phenomedia publishing GmbH' (PLAY A DEAL)" 21

3 Anforderungskriterien
Um die Güte des für diese Arbeit konzipierten Spiels in einem späteren Schritt messbar zu machen und um die in
Kapitel 2.4 aufgeführten AdGames miteinander vergleichen zu können, sind Kriterien elementar, die zur Qualitätsmessung
herangezogen werden können.
Sinnvollerweise lassen sich diese Kriterien von den Eigenschaften ableiten, die bereits in der Konzeptionsphase
eines Spiels Beachtung finden sollten. Literaturübergreifend kristallisieren sich hierbei sowohl mehrere bedeutende
Kriterien heraus, die Einfluss auf die Qualität eines Serious Games, als auch solche, die die Wirkung eines
AdGames beeinflussen. Im Folgenden werden diese Kriterien auf ihre Zugehörigkeit (ob Serious Game oder Ad-
Game) hin geordnet und anschließend auf die Relevanz bzgl. des in dieser Arbeit zu verwirklichenden Projekts
hin analysiert.
Schließlich bilden die angewendeten und auch die vernachlässigten Kriterien genau die Stellschrauben, mit denen
man Einfluss auf die Wirkung des Spiels nehmen kann. Durch veränderte Priorisierung der Kriterien und
Anpassungen des Spiels an diese neuen Vorgaben, sollte es möglich sein, das Spiel besser (bzw. verfeinert) auf
eine spezielle Zielgruppe adaptieren zu können.
Ohne vorweg zu greifen, sei hier zur Verdeutlichung als Beispiel genannt, dass ein erhöhter Spannungsbogen die
Abbruchraten eines Spiels senken kann oder dass eine intuitivere Gestaltung die Eintrittsbarriere zu reduzieren
vermag, um eine größere Menge an potentiellen Spielern anzusprechen.
3.1 Bewertung Serious Games
In Bezug auf Serious Games können die Bewertungskriterien je nach Einsatzgebiet [vgl. Kapitel 2.1] mehr oder
weniger stark variieren.
Am Beispiel von „Edutainment“ (Akronym aus EDUcation und enterTAINMENT) Software lassen sich diese jedoch
gut ausmachen. Hierzu führt Dr. Stefan Göbel in seiner Vorlesung „Serious Games“ 22 aus, dass gute Edutainment
Software die Eigenschaften sowohl guter Spielesoftware als auch guter Lernsoftware in sich vereinen
sollte. Hierzu werden als Charakteristika guter Spielesoftware folgende Faktoren aufgeführt:
� Faszination
� Spaß
� Spannung
� Emotionales Erleben
Gute Lernsoftware wird laut Göbel hingegen durch folgende Eigenschaften geprägt:
� Effektivität
� Erfolg
� Anwendbarkeit
� Didaktische Aufbereitung
In Bezug auf „Serious Games for Advertising“ lassen sich die oben aufgeführten Faktoren guter Spielesoftware
eins-zu-eins übernehmen. Auch die Charakteristika guter Lernsoftware können gut adaptiert werden, wenngleich
hierbei die Begriffe „Effektivität“ und „Erfolg“ etwas weiter gefasst werden und auf andere Ziele angewandt wer-
22 Vgl. [17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung „Serious Games“, Sommersemester 2007, Seite 59
25

den müssen. (Ein Erfolg wäre bspw. nicht mehr das Merken einer Hauptstadt sondern das Einprägen eines Markennamens.)
Zudem wird die „Didaktische Aufbereitung“ durch „Methodische Aufbereitung“ substituiert (vgl. bspw.
Rabattsystem in Kapitel 4.7), was eine etwas verallgemeinerte Betrachtung erlaubt.
3.2 Bewertung AdGames
Für AdGames gelten die meisten der oben genannten Kriterien gleichermaßen. Da AdGames (auch wenn sie allgemein
als der Gruppe der Serious Games zugehörig betrachtet werden können) allerdings eine Spezialisierung
darstellen, lassen sich hierfür zusätzlich noch präzisiere Vorgaben nennen:
26
� Intuitive Verständlichkeit
Im Gegensatz zum klassischen Fall, bei dem sich ein Benutzer bewusst und aus eigenem Bedürfnis für
ein Spiel entscheidet, muss ein AdGame erst einmal aus eigener Kraft die Aufmerksam eines Users gewinnen.
Jegliche Form von Hemmnis, die den User davon abhält, sich mit dem Spiel zu befassen, ist
demnach für ein Advertising Game kontraproduktiv. Um die Eintrittsbarriere zum Spiel so niedrig wie
möglich zu halten ist es daher wichtig, dass das Spielprinzip binnen Sekunden intuitiv verständlich und
beherrschbar ist. Der User muss mit einem Minimum an Erklärungsaufwand und ohne große Einarbeitungszeit
in die Lage versetzt werden, am Spiel teilzunehmen.
� Zielgruppenkonformität
Da ein AdGame meist für eine kleinere Zielgruppe und/oder in der Regel für eine spezielle Kundschaft
entwickelt wird, muss sich das Spielkonzept an deren Bedürfnissen und Wünschen orientieren. Ist dies
nicht der Fall, wird bei der Klientel, die eigentlich mit dem Spiel angesprochen werden sollte, auch kein
Interesse geweckt werden können.
� Produkt-Assoziation
Die Bestimmung eines AdGames ist es nun mal, ein Produkt oder ein Unternehmen zu bewerben. Um
dieses so effektiv wie möglich zu realisieren, ist es notwendig, eine gedankliche Verknüpfung zwischen
dem Spiel und dem zu bewerbenden Objekt aufzubauen. Nur über diese Verknüpfung lässt sich die Werbebotschaft
in das (Unter-)Bewusstsein des Spielers transportieren.
� Vertrauen
Wie bereits beschrieben, muss ein AdGame den User reizen, damit er es herunterlädt, benutzt oder
spielt. Hat der User kein Vertrauen zu dem offerierten Spiel (da er bspw. Viren oder Malware 23 befürchtet)
wird er das AdGame nicht nutzen, wodurch dieses seinen Zweck nicht erfüllt.
Zudem ist im weitesten Sinne das finale Ziel sämtlicher AdGames (auch wenn ihr primäres Ziel bspw. die
Imageverbesserung eines Unternehmens sein sollte) die Umsatzsteigerung. Doch gerade in Bezug auf
Geld sind die meisten Menschen sehr kritisch, weshalb auch hier ein vertrauensvoller Auftritt wichtig ist.
� Neugierde
Die Neugierde ist die Eintrittskarte. Sie muss beim Nutzer geweckt werden, damit er sich überhaupt (initial)
mit dem AdGame befasst. Ist der Nutzer nicht neugierig auf das, was ihn da erwartet, wird das Advertising
Game auch keine Beachtung finden.
� Kurzweiligkeit
Ein AdGame ist immer ein Mini-Game. (Ist dies nicht der Fall, spricht man von „InGame Advertising“ oder
„Sponsoring“.) Es soll dem User innerhalb einer begrenzten Zeitspanne Spaß bzw. allgemein einen
„Mehrwert“ bieten. Ein nicht zu hoher Anspruch ist dabei Voraussetzung, damit sich der User nicht im
23 Schadprogramme, die vordergründig einem Zweck dienen, jedoch im Hintergrund Schaden anrichten

Spiel „verliert“. Da die meisten Menschen empfänglich sind für kurzweilige Vergnügungen, kann hierdurch
für den User ein Anreiz geschaffen werden, wiederzukehren. 24
3.3 Bewertung Allgemein
Teilweise lassen sich die in Absatz 3.1und 3.2 aufgeführten Kriterien auf Grund ihrer Analogie gruppieren. Durch
weiteres Zusammenfassen einzelner Elemente bilden sich in Summe die folgenden zehn Kriterien-Einheiten:
(1) Zielgruppenkonformität
(2) Produkt-Assoziation
(3) Anwendbarkeit
(4) Methodische Aufbereitung
(5) Neugierde & emotionales Erleben
(6) Intuitive Verständlichkeit
(7) Kurzweiligkeit
(8) Effektvität, Erfolg
(9) Vertrauen
(10) Faszination, Spaß & Spannung
Den Anteil, den ein jedes dieser Kriterien am Erfolg des zu entwickelnden Rabatt-Spiels haben wird, lässt sich a
priori leider nicht festlegen. Allerdings fällt beim Vergleich der hier genannten Eigenschaften auf, dass einige von
ihnen zwingend erfüllt sein müssen während andere einen Spielraum bzgl. ihrer Erfüllung zulassen. Als Konsequenz
daraus werden die Kriterien im Folgenden in zwei Klassen separiert:
� Basis-Kriterien [vgl. Kapitel 3.4]
und
� Erfolgs-Kriterien [vgl. Kapitel 3.5]
Eine weitere Problematik, die sich bei der finalen Bewertung des für diese Arbeit konzipierten Spiels gestellt
werden muss, ist die Tatsache, dass nicht alle diese Kriterien klar und genau gemessen werden können bzw. ihr
Erfüllungsgrad teilweise nur sehr vage angegeben werden kann .
Um aber zumindest auf elementarster Ebene den Erfolg oder Misserfolg des Spiels bestimmen zu können, muss
ein Hauptkriterium bestimmt werden, welches gut und eindeutig validiert werden kann [vgl. Kapitel 3.6].
Parallel dazu wird allerdings versucht werden, so präzise wie möglich, den Anteil der jeweiligen Kriterien zu
bestimmen.
Eine ganz ähnliche Bedeutung wie die in Punkt (10) zusammengefassten Kriterien „Faszination“, „Spaß“ und
„Spannung“ lässt sich dem so genannten „GameFlow“ zumessen – einer theoretischen Betrachtung, die von Jenova
Chen entwickelt wurde und auf der grundlegenden psychologischen Arbeit von Csikszentmihalyi 25 zu „Flow“
aufbaut:
“[..] If the challenge is beyond that ability, the activity becomes so overwhelming that it generates anxiety. If the
challenge fails to engage the player, the player quickly loses interest and tends to leave the game. [..] The game
24 Vgl. [1] Markus Stolpmann, Online-Marketingmix 2001, Seite 226.
25 Vgl. [32] Csikszentmihalyi, M., 1991. Flow: The Psychology of Optimal Experience First Edit., Harper Perennial.
27

must reflect the right balance of challenge and ability in order to keep players inside the Flow Zone. However,
designing such a balance becomes a greater and greater challenge as the size of the potential audience grows.” 26
Um „Spannung“, „Spass“ und „Faszination“ zu erhalten (also das Interesse des Users am Spiel nicht abreißen zu
lassen), muss sich der Spieler laut Chen immer im Korridor zwischen Überforderung und Langeweile bewegen.
Da die Fähigkeiten des Spielers jedoch im Laufe der (Spiel-)Zeit wachsen, muss im gleichen Maße die Herausforderung
steigen, die im Verlauf an den Spieler gestellt wird. Gelingt dieser Spagat, so bewegt sich der Spieler in
der so genannten „Flow-Zone“, die ihn permanent „am Ball“ bleiben lässt [vgl. Abbildung 13].
Chen vergleicht dieses Gefühl hierbei mit einem Trance-ähnlichem Zustand, der den Spieler Raum und Zeit praktisch
vergessen lässt. Diese Betrachtungsweise hat durchaus ihre Berechtigung, ist allerdings für das in dieser
Arbeit zu konzipierende Spiel zu hoch gegriffen. Die „Flow“-Theorie ist dennoch nützlich, denn wenn sie um
konkrete Faktoren erweitert wird, ist es über ihre Umkehrung möglich, den Erfüllungsgrad einzelner Kriterien zu
bestimmen [vgl. Kapitel 6.1.2].
3.4 Basis- bzw. Erfüllungs-Kriterien
Wie bereits angerissen stellen einige Kriterien eine Prämisse dar, da ohne deren Erfüllung ein Rabatt-Spiel keine
Aussicht auf Erfolg haben wird. Zwar sind die Übergänge zwischen Basis- und Erfolg-Kriterium teilweise fließend
(bspw. in Bezug auf die „Intuitivität“), allerding stechen vier Eigenschaften als fundamental heraus:
28
� Zielgruppenkonformität
Gerade im Kontext dieser Arbeit ist es wichtig die Zielgruppe zu begeistern und ihr aufzuzeigen, dass
dieser neue Weg, sich den Rabatt selber zu erspielen, von Vorteil ist. Kann dieser Vorteil nicht an die
Zielgruppe kommuniziert werden, hat das Spiel keinerlei Aussicht auf Erfolg.
� Produkt-Assoziation
Ähnliches gilt für die Produkt-Assoziation. Ist sie nicht gegeben, ist für den Kunden nicht zwingend ersichtlich,
für welches Produkt er sich „ins Zeug legen“ soll.
� Anwendbarkeit
Abbildung 13: "Darstellung der Flow Zone (Flow-Bereich)"
26 Vgl. [11] Jenova Chen, Flow in Games (and Everything Else), Communications of the ACM 50(4) 2007, Seite 31-34.

Das Spiel muss in seinem Kontext funktionieren. Als Negativ-Beispiel könnte man ein Rabattspiel vorstellen,
bei welchem für ein hochpreisiges Produkt lediglich Beträge im Cent-Bereich zu erspielen sind.
� Methodische Aufbereitung
Diese ist insofern elementar, als dass eine Fehlfunktion (bspw. im Rabattsystem) weitreichende, negative
Konsequenzen haben kann. Bspw. könnten hierdurch ganze Gruppen von Besuchern verprellt werden,
wenn ihnen der versprochene Rabatt nicht gewährt wird. Auf der anderen Seite kann es zu Verkäufen
kommen, deren Preis unterhalb der Selbstkosten liegt, wodurch die Verluste proportional zum „Erfolg“
des Spiels steigen würden.
3.5 Erfolgs-Kriterien
Bei den Erfolgs-Kriterien ist der Grad ihrer Erfüllung ausschlaggebend für den letztendlichen Erfolg des Spiels.
Sie gewähren einen gewissen Spielraum in Bezug auf ihre Befriedigung und müssen im Gegensatz zu den Basis-
Kriterien nicht zu hundert Prozent erfüllt sein.
Allerding lässt sich über sie nicht nur die Qualität des Spiels im Ganzen beeinflussen, sondern je nach Priorisierung
der einzelnen Kriterien, lässt sich mit ihnen sogar die Ausrichtung des Spiels bestimmen.
Während als Beispiel das „emotionale Erleben“ eines Spiels für eine junge Zielgruppe sehr bedeutsam sein kann,
mag für ältere (bzw. rationaler), und unter Zeitdruck stehende Manager die „Intuitive Verständlichkeit“ von größerer
Wichtigkeit sein.
Diese Kriterien sind:
� Neugierde & emotionales Erleben
� Intuitive Verständlichkeit
� Kurzweiligkeit
� Effektivität, Erfolg
� Vertrauen
� Faszination, Spaß & Spannung
3.6 Das messbare Hauptkriterium
Das Hauptziel des für diese Arbeit zu entwickelnden Spiels ist die Absatzförderung.
Sicherlich sind alle Kriterien, die dieses Ziel fördern wichtig, jedoch kann aus diesem übergeordneten Ziel auch
direkt das Hauptkriterium abgeleitet werden [vgl. Abbildung 14]:
� Absatzzuwachs/Absatzsteigerung (CVR Erhöhung)
29

Da all die oben genannten Kriterien Einfluss auf dieses Merkmal haben, beinhaltet das Kriterium „Absatzsteigrung“
somit auch indirekt alle der in Kapitel 3.4 und Kapitel 3.5 aufgeführten wichtigen Kriterien.
Hierdurch ergibt sich folgender Vorteil: Eine Verbesserung der Konversions-Rate (also eine Absatzsteigerung –
„Conversion Rate“) ist recht eindeutig zu bestimmen [vgl. Kapitel 7.2 bzgl. der Statistischen Signifikanz]. Der
(bzw. ein etwaiger) Erfolg wird dadurch messbar!
Nachteilig ist allerdings, dass die für den Erfolg nötigen Vorrausetzungen bzw. Eigenschaften sich hieraus nicht
bestimmen lassen und damit auch schlecht a priori festzulegen sind.
Da aber zumindest an einem zentralen Punkt validiert werden muss, ob die für diese Arbeit getroffenen Annahmen
korrekt waren, ist es ein probates Mittel, dies über die Absatzzahlen zu validieren.
Dass diese Herangehensweise mustergültig ist, wird durch eine E-Mail von Prof. Rau 27 bestätigt: „Aus marketingtheoretischer
Sicht würde ich in jedem Falle empfehlen, sich [..] insbesondere mit dem Faktor "Conversion Rate"
zu beschäftigen. Aus meiner Sicht wird die zentrale Frage sein, ob Spiele (ob serious oder nicht) bei spezifisch
gewählten Zielgruppen, die Conversion Rate verändern, also das Kaufverhalten direkt oder indirekt beeinflussen.“
Die Bewertung des Erfüllungsgrades des Hauptkriteriums ist somit direkt von der Veränderung der CRV abhängig.
Daraus lässt sich folgende Bewertung ableiten:
Steigerung der CVR (Uplift 28 > 5%) -> Anforderungen sind voll erfüllt
Beständigkeit der CVR (+/- 5%) -> (Minimal-)Anforderungen sind erfüllt
Abfall der CVR (Markdown 29 > 5%) -> Anforderungen sind nicht erfüllt
27 Prof. Dr. habil. Harald Rau, Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften, Karl-Scharfenberg-Fakultät, Salzgitter
28 „Uplift“, englisch für „Verbesserung“
29 „Markdown“, englisch für „Abfall“ oder „Verschlechterung“
30
Abbildung 14: "Akkumulation des Hauptkriteriums"

4 Modellentwicklung
Wie bereits zu Beginn in Kapitel 3 erörtert, existiert ein Kriterienkatalog, dessen Erfüllung sich als essentiell für
die Gestaltung eines hochwertigen und erfolgreichen SeriousAdGames darstellt. Zudem müssen die in Kapitel
1.3.3 definierten Grundsätze zur juristischen und moralischen Integrität ebenfalls beachtet werden.
Bei der Entwicklung des Spiels wurde daher auch genau auf diese beiden Punkte ein besonderes Augenmerk
gelegt. Für das oberste Ziel der Absatzsteigerung ist allerdings die Produkt-Assoziation elementar. Während die
meisten anderen Kriterien mit wachsendem Grad der Erfüllung die Qualität des Spiels (aus Sicht des Benutzers)
steigern, stellt – wie bereits in Kapitel 3.4 beschrieben – die Assoziation mit Produkt bzw. Firma ein Basis-
Kriterium dar. Ist diese Assoziation nicht gegeben, wirkt das SeriousAdGame letztendlich als Fremdkörper und
wird hierdurch nicht nur nicht wahrgenommen, sondern kann sogar als störend empfunden werden.
Aus diesem Grund muss einerseits das gesamte Spielkonzept passend mit dem anvisierten Produkt abgestimmt
sein. Zum anderen muss auch das Erscheinungsbild dem der Firmenpräsenz im Internet angeglichen werden, um
als Teil der „Corporate Identity“ zu funktionieren.
4.1 Charakteristik des Unternehmens und des Produkts
Um neben der theoretischen Basis, auch den praktischen (und wirtschaftlichen) Aspekt dieser Arbeit evaluieren
zu können, ist ein reales Verkauf-Szenario nötig. Die hierfür erforderlichen Komponenten wie bspw. ein zu verkaufendes
Produkt, ein reales Kunden-Potential oder ein etabliertes Shop-System stellt die Firma TuneUp Software.
4.1.1 Das Unternehmen - TuneUp Software GmbH
Die Firma TuneUp Software GmbH (kurz TuneUp) leistete Unterstützung bei dieser Diplomarbeit.
Sie stellt das Produkt, dessen Absatz durch das SeriousAdGame gefördert werden soll. Hierzu wird das von TuneUp
genutzte Shop-System [vgl. Kapitel 4.8] angebunden um reale Verkäufe zu ermöglichen.
Des Weiteren wird das Spiel über die Plattform des Unternehmens distribuiert werden und es werden letztendlich
die dort vorhandenen Systeme und die Infrastruktur für die Evaluation dieses Projekts genutzt.
„TuneUp mit Sitz in Darmstadt ist der führende Anbieter intelligenter Softwaretools, die Anwendern die optimale
Nutzung ihrer Betriebssysteme und Programme ermöglichen. [...] Seit 1997 steht die Marke TuneUp für „best in
class“: qualitativ hochwertige Produkte mit höchstem Kundennutzen. Um [...], entwickelt TuneUp seine Lösun-
31

gen selbst. [...] TuneUp Utilities wird weltweit von über 20 Millionen Anwendern genutzt und ist in den Sprachen
Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch, Niederländisch, Italienisch, Portugiesisch, Polnisch, Japanisch und
Russisch verfügbar.“ 30
Die folgenden Fakten sollen den Gesamteindruck komplettieren:
32
• 120 Mitarbeiter
• Gesellschaftergeführt
• 20 Mio. Anwender
• One-Product-Company
(Juristisch gesehen ist es der Vertriebszweig, die „TuneUp Distribution GmbH“, die sich für die Distribution des
Software-Produkts verantwortlich zeichnet.)
4.1.2 Das Produkt - TuneUp Utilities 2011
Bei der von TuneUp enwickelte Software handelt es sich um die „TuneUp Utilities“ Suite, welche aktuell in der
Version 2011 angeboten wird [vgl. Abbildung 15]. Dieses Software-Produkt wird – durch das im Zuge dieser
Diplomarbeit zu entwickelnde SeriousAdGame – beworben werden.
Es Handelt sich hierbei um eine Sammlung von Tools zur Optimierung, Beschleunigung, Wartung und Säuberung
Windows-basierter PC-Systeme.
Zwar können die TuneUp Utilities auch regulär im Laden erworben werden, jedoch handelt es sich bei dem für
diese Arbeit verwendeten Produkt um ein immaterielles Gut. Die Software kann frei von der Plattform des Herstellers
bezogen („gedownloaded“) werden und lässt sich ohne Einschränkung für 15 Tage kostenfrei nutzen. Um
eine Nutzung darüber hinaus zu ermöglichen, muss ein Lizenzschlüssel („Serialkey“) erworben werden, welcher
die TuneUp Utilities freischaltet. Dieser Lizenzschlüssel stellt somit im engeren Sinne das eigentlich erworbene
Gut dar.
Die folgenden Informationen sollen das Bild bzgl. der Software abrunden:
• Multilingual (Verfügbar in mehreren Sprachen)
• 15 tägige, kostenlose Testphase („Trial Period“)
• 300.000 Downloads / Monat in Deutschland
30 Vgl. http://www.tuneup.de/company/
Abbildung 15: "Boxshot der TuneUp Utilities 2001"

4.1.2.1 Zielgruppe
Die Zielgruppe ist ein wichtiger Bestandteil ein jeden Marketing-Strategie. Sie grenzt die potentiellen Kunden
von Usern ab, die mit dem zu bewerbenden Produkt nicht angesprochen werden sollen.
In Bezug auf die TuneUp Utilities ist die Zielgruppe sehr klar umrissen. Die entsprechende Personengruppe wird
als „Hobby User“ bezeichnet [vgl. Abbildung 16]:
Die Kernpunkte dieser Zielgruppe sind:
� 40 Jahren und älter
� Familienorientiert
� Technik- bzw. Computer-affin
� Geschult im Umgang mit PCs, allerdings kein Spezialist
� Verwendeter PC ist älteren Datums und sämtliche Peripherie ist daran angeschlossen
� Männlich (inoffiziell)
4.2 Corporate Identity und Web Design
Abbildung 16: "Zielgruppen-Definition der TuneUp Utilities"
„Das Unternehmensleitbild enthält die allgemein gültigen Grundsätze über angestrebte Ziele und Verhaltensweisen
des Unternehmens, an denen sich alle unternehmerischen Tätigkeiten orientieren sollten. [..] Das Leitbild
gibt dem Unternehmen eine eindeutige Identität. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Corporate Identity.
Darunter versteht man die Selbstdarstellung und das Verhalten nach innen und nach außen auf Grund widerspruchsfreier
und eindeutiger Werte.“ 31
Farben und Formen in der Gestaltung von visuellen Auftritten kommt hierbei eine ganz entscheidende Rolle zu.
Denn diese gestalterischen Elemente wurden derart gewählt, um mit ihnen ganz spezielle Emotionen und Assoziationen
beim Kunden zu wecken. Sie übertragen somit das Selbstverständnis mit dem sich das Unternehmen
selbst sieht bzw. mit dem es wahrgenommen werden möchte.
31 Vgl. [10] Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Seite 947.
33

Während ganz allgemein schrille Farben und überladene Inhalte meist als hip und modern wahrgenommen werden,
stehen dezentere Kompositionen mit maximal einer Leit-Farbe sowie nüchterner, klarer Struktur eher für
Seriosität. Gerade für Menschen mittleren Alters, die vielleicht zudem noch neu im Medium „Internet“ sind, mögen
pompöse und teilweise kitschige Inhalte irritierend wirken. Anderseits kann der rationale Aufbau einer
Website von jungen Leuten als langweilig und somit uninteressant empfunden werden.
Der Auftritt eines Unternehmens (gerade in Bezug auf den Internet-Auftritt) bestimmt also zugleich die Zielgruppe
oder hat zumindest maßgeblichen Einfluss auf die Akzeptanz bei den anvisierten, potentiellen Kunden.
Die Firma TuneUp hat sich hierbei seit mehreren Jahren für ein ruhiges Grau in Kombination mit der Leitfarbe
Blau entschieden, was auch im Logo des Unternehmens zum Ausdruck kommt. Einzig das Gelb-Orange, der Waben
(dem Markenzeichen der TuneUp Utilities) setzt hier Akzente. Diese werden gleichzeitig genutzt um die „call
to action“-Elemente 32 hervorzuheben.
Für die graphische Konzeption des Spiels bedeutet dies, dass dessen Gestaltung Hand-in-Hand mit dem Webauftritt
des Unternehmens gehen muss. Eine wichtige Voraussetzung hierfür ist das Beibehalten des für die Internetpräsens
gewählten Farb-Konzeptes. Weiterhin ist es der Integration des Spiels dienlich, gleiche oder ähnliche
Elemente zu verwenden wie sie auch auf der Website vorkommen. Eine zentrale Maßnahme ist es hierbei, auf
bereits verwendete und etablierte Icons und Buttons zurückzugreifen.
4.3 Zielgruppenkonformität
Nicht nur auf die graphische Gestaltung des Serious Games haben das Unternehmen und das zu bewerbende
Produkt direkten Einfluss. Auch das Spiel-Konzept wird zum größten Teil durch die gegebenen Rahmenbedingungen
bestimmt. Wie bereits in Kapitel 3.4 beschrieben und im Eingang dieses Kapitels ausgeführt, muss sich
bei der Konzeption des Spiels in Bezug auf die Spielidee und deren Umsetzung maßgeblich an der Zielgruppe
orientiert werden.
32 “Call to Action” (CTA) bezeichnet im Online-Marketing eine zentrale Handlungsaufforderung - bspw. einen Download (vgl.
http://www.emailmarketingblog.de/2008/10/01/call-to-action-sieben-empfehlungen-fuer-eine-bessere-response/)
34
Abbildung 17: "Screenshot der sogenannten 'Bühne' der TuneUp Website"

Für diese Arbeit stellt sich nun die Frage, ob sich die Zielgruppe der TuneUp Software GmbH [vgl. Kapitel
4.1.2.1] überhaupt als empfänglich für Online-Games erweist und wenn ja, welche Art von Spiel am besten angenommen
wird und somit die beste Aussicht auf Erfolg hat.
Um diese Frage zu beantworten, wird auf statistischer Basis das Spiel-Konzept nach und nach eingegrenzt. Zu
diesem Zweck wird die eingangs erwähnte Zielgruppendefinition auf aktuelle Statistiken angewendet und somit
die Spiel-Idee Schritt für Schritt verfeinert.
Als Grundlage für diese Statistiken dient der "Online Games-Report 2010", des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V., welcher in Zusammenarbeit mit Statista entstanden ist.
Die erste Grundsatzfrage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist die nach der Affinität der Zielgruppe gegenüber
Online-Games im Allgemeinen.
Hier zeigt die Statistik deutlich [vgl. Abbildung 18], dass etwa ein Drittel aller Online Gamer männlich sind. Da
über dreiviertel der TuneUp-Kunden ebenfalls männlichen Geschlechts sind, eignet sich ein Online-Spiel prinzipiell
gut um diese Gruppe anzusprechen (daher rot markiert).
Abbildung 18: "Statistik über das Geschlecht von Online Gamern (2010)" 33
Im nächsten Schrit wird überprüft, ob bei den potentiellen TuneUp-Kunden auch von ihrer demographischen
Struktur her (40 Jahr und älter) ein Interese an Online Games ausgemacht werden kann [vgl. Abbildung 19].
Nach dem Zusammenfassen der Altersklassen erreicht die von TuneUp definierte Zielgruppe hier einen
Deckungsgrad von über 25% (wiederum in rot markiert).
33 Vgl. [25] "Online Games-Report 2010", des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Statista, Seite 5
35

Zusammengenommen kann man daraus folgern, dass Online Games prinzipiell ein probates Mittel darstellen um
die in Kapitel 4.1.2.1 definierte Zielgruppe anzusprechen und man davon ausgehen kann, damit bei einem
Großteil der potentielen Besucher auf Akzeptanz zu stoßen.
Allerdings ist bis jetzt unklar, welche Art von Spiel am besten geeignet ist um die TuneUp-Zielgruppe zu
begeistern. Um das richtige Genre hierfür zu wählen – welches also die potenteill größte Akzeptanz erfährt –
wird sich einer letzten Statistik bedient [vgl. Abbildung 20].
Hier liegen Strategie- und Denkspiele praktisch gleich auf. Da allerdings ein Strategiespiel den Anforderugen der
Kurzweiligkeit und der Intuitivität zuwider laufen würde, fällt die Wahl konsequenter Weise auf ein Denkspiel
(ebenfalls in rot markiert).
34 Vgl. [25] "Online Games-Report 2010", des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Statista, Seite 6
35 Vgl. [25] "Online Games-Report 2010", des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Statista, Seite 18
36
Abbildung 19: "Statistik über die demographische Verteilung von Online Gamern (2010)" 34
Abbildung 20: "Statistik über die Bevorzugten Genres bei Online Games (2010)" 35

4.4 Produkt-Assoziation
Um im Weiteren zu konkretisieren, welche Art von Denk- bzw. Knobelspiel die passendste Alternative stellt, wird
abermals auf ein Basis-Kriterium zurückgegriffen: die Produkt-Assoziation.
Die folgenden, in Abbildung 21 aufgeführten Werkzeuge sind die bekanntesten und prägnantesten Tools, die von
den TuneUp Utilities zur Verfügung gestellt werden. Sie eignen sich daher am besten zum Aufbau einer gedanklichen
Verknüpfung mit einem Serious Game. Zur Konzeption eines passenden Spiels, ist es somit sinnvoll, sich
an der Funktion dieser Tools zu orientieren.
Hierzu wurde jedem Tool gedanklich ein Spiel zugeordnet, welches die Funktion des Tools am deutlichsten
transportiert. Das entsprechende Spiel-Genre ist in der folgenden Tabelle dem jeweiligen Tool zugewiesen:
TuneUp Utilities Tool � Assoziatives Spiele Genre
Programm-Deaktivator: � Jump’n Run
Turbo-Modus: � Action-Spiel
Defragmentierer: � Denkspiel
Regestry-Cleaner: � Arcade-Spiel
Fehler-Überprüfung: � Shooter
Durch die Zielgruppenbetrachtung in Kapitel 4.3 ist bekannt, dass Denkspiele eines der beliebtesten Genres im
Online Gaming darstellen. Puzzle-Derivate, fallen in dieses Genre. Aus diesem Grund eignet sich eine „virtuelle
Festplatten Defragmentierung“ sehr gut, um einerseits das (für die Zielgruppe) optimale Genre zu bedienen und
andererseits eine gute, offensichtliche Verbindung zum Produkt herzustellen.
4.5 Game Synopsis
Abbildung 21: "Klassifizierung der prominentesten Tools der TuneUp Utilities 2011"
In Konklusion der oben genannten Ausführungen entstand die Idee ein Puzzle zu entwickeln, dass eine Defragmentierung
durch manuelle Züge simuliert.
Ein bekanntes Schiebe-Puzzle (Brettspiel) kommt dieser Idee schon recht nahe: In einem Holrahmen existieren
zwei Arten von Blöcken mit unterschiedlicher Länge. Diese Blöcke lassen sich ausschließlich entlang ihrer Längs-
37

achse bewegen und sind sowohl waag- als auch senkrecht um einen Zielblock herum aufgestellt. Hierdurch blockieren
sie den Zielblock auf seinem Weg zum Ausgang, der durch einen Spalt im Rahmen gegeben ist.
Ziel ist es nun, durch geschicktes und überlegtes Bewegen der Blöcke, den Weg für den Zielblock frei zu räumen
um ihn aus dem Spielfeld herauszubekommen.
Für die Adaption des Spiels hin zur „Virtuellen Festplattendefragmentierung“ wurde jedoch eine grundlegende
Anpassungen vorgenommen um der Produkt-Assoziation gerecht zu werden.
Da die Spielsteine die zu defragmentierenden Blöcke der Festplatte symbolisieren, müssen diese zum einen glatt
und scharfkantig sein. Die Anpassung besteht nun darin, dass der Zielblock (seines Zeichens der „aktive“, zu defragmentierende
Block) nicht aus dem Spielfeld herausgezogen werden darf (sonst wäre er ja „gelöscht“), sondern
vielmehr durch die richtige Abfolge von Zügen auf ein Zielposition innerhalb des Spielfeldes bewegt werden
muss (vgl. „Türme von Hanoi“ 36 ).
Das letztendlich aus diesen Ideen konzipierte Setup ist in Abbildung 22 verdeutlicht.
4.6 Spiel-Kern, Idee und Konzept
Während das in 4.5 beschriebene Schiebe-Puzzle die Kernidee für das Rabattspiel stellt, gibt es jede Menge externer
Einflussfaktoren die bei der Konzeption des Spiels zu berücksichtigen waren [vgl. Abbildung 23]. Zum
einen werden diese teilweise durch die in Kapitel 3 bestimmten Kriterien vorgegeben, zum anderen liegen hier
aber auch Gegebenheiten zu Grunde, die durch die zur Verfügung gestellte Infrastruktur festgelegt wurden und
dadurch unveränderbar sind.
So mussten zum Beispiel auf Grund des von TuneUp verwendeten Shop-System Zugeständnisse gemacht werden:
Aus Sicherheitsgründen, müssen hierin für jeglichen Rabatt a priori so genannte „Coupons“ angelegt werden. Auf
diese Coupons kann dann mittels eines „Vouchers“ (oder „Coupon-Codes“) referenziert werden, wodurch sich der
Preis im Einkaufwagen um den vorher bestimmten Rabatt reduziert.
Wirklich dynamisch Rabatte (die tatsächlich von der Spielleistung des Users abhängen) waren hierdurch also
nicht zu realisieren.
36 Knobel- und Geduldsspiel bei dem die Reihenfolge der Züge elementar für den Lösungsweg ist
38
Abbildung 22: "Spielfeld des im Zuge dieser Arbeit entwickelten Spiels"

Abbildung 23: "Externe Einflussfaktoren"
Nichst desto trotz musste gewährleistet werden, dass die in Kaptiel 3.4 beschriebenen Basis Kriterien erfüllt
wurden. Daher wird im Folgenden noch einmal kurz darauf eingegangen und überprüft, ob das Spiel diesen Kriterien
tatsächlich standhält:
(1) Zielgruppenkonformität
Diese wurde bereits zu Beginn in Kapitel 4.3 ausführlich geprüft und kann als erfüllt angesehen werden.
�
(2) Produkt-Assoziation
Das Spiel ist direkt einem Tool der TuneUp Utilities nachempfunden [vgl. Kapitel 4.3] und das Graphische
Design sowie Farbkonzept wurde an der Internet-Präsent von TuneUp ausgerichtet.
�
(3) Anwendbarkeit
Eine Ausführliche Qualitätsprüfung [vgl. Kapitel 6.2.3] wurde durchgeführt und das Spiel wurde von
über 15 Testpersonen geprüft.
�
(4) Methodische Aufbereitung
Das Rabattsystem sowie die Tracking-Funktionalität wurden beide ebenfalls einer aufwändigen Prüfung
unterzogen und ausgiebig getestet. Es wurden Probebestellungen aus allen Rabattlevel heraus getätigt
und die tatsächliche gewährten Rabatte mit den im Spiel kommunizierten abgeglichen.
�
Soweit es sich vorab beurteilen lässt, wurde auch den Erfolgskriterien [vgl. Kapitel 3.5] ausreichend Tribut gezollt.
Befragungen der etwas 15-20 Testspieler bestätigten dies.
Auf den Erfüllungsgrad dieser weiteren Kriterien und darauf, welche Möglichkeiten es gibt, selbigen zu bestimmen,
wird zudem in Kapitel 6.1.2 – “Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung“ noch näher eingegangen
werden.
39

4.7 Features und Rabattsystem
Die Natur des Denkspiels schränkt die Auswahl an Special-Features (wie etwa 3-dimensionalen Charakteren,
aufwändigen Sound-Kompositionen oder bspw. Realtime-Rendering) von vorn herein ein. Stattdessen wurde bei
der Konzeption des Spiels größerer Wert auf die funktionalen Eigenschaften gelegt. Hierzu gehören unter anderem:
40
� Ein sauberer, flüssiger Bewegungsablauf
Damit alle im Spiel vorkommenden Elemente verzögerungsfrei funktionieren, wurde das Flash-Script
mehrmals auf Performanz hin optimiert.
� Intuitive Bedienbarkeit
Um bspw. dem Spieler intuitiv klarzumachen, dass sich der jeweilige Block nur in seine Längs-Richtung
bewegen lässt, wird der Standard-Maus-Cursor durch einen Richtungspfeil ersetzt, sobald dieser über einen
Block bewegt wird. Auch diese beiden Pfeil-Cursors (waagrecht und senkrecht) wurden im Stil der
Corporate Identity von TuneUp gestaltet.
Weiterhin wurden nach diversen Test Grafiken (wie bsw. die Zielplattform) mehrmals neu gestaltet, um
deren Funktion noch deutlicher zu machen.
� Saubere Animationen
Es wurde darauf geachtet, dass es nicht zu Überlappung einzelner Blöcke durch fehlerhafte Animationen
kommen kann. Zusätzlich wurden die Animationszeiten mit den jeweiligen Aktionen abgestimmt, so dass
alle Animationen bis zu ihrem Ende ausgeführt werden ohne störend zu wirken.
� Optimale Timings
Durch häufiges Testen während der Implementierungsphase wurde die subjektiv optimale Anzeige-Zeit
für die einzelnen PopUp-Elemente (Hinweisschilder, Rabatt-Blase, etc.) sowie für die Ein- und Ausblendungen
aller graphischen Elemente bestimmt.
� Vergleichbarkeit aller Elemente mit denen der Null-Hypothese 37
Um eine best-mögliche Vergleichbarkeit mit der Null-Hypothese zu gewährleiten, wurden gewissenhaft
darauf geachtet, dass alle Elemente in Größe, Form und Farbe dem Standard entsprechen.
Zudem wurden alle Kommunikations-Mittel seht bewusst eingesetzt:
� Standard-Button
Der Button „Erspielten Rabatt jetzt einlösen“ wurde aus den TuneUp-Standard-Elementen zusammengestellt.
Um auch die Schatteneffekte sowie die Umrandung der angezeigten Rabatte innerhalb des Buttons
exakt dem Button der Null-Hypothese entsprechen zu lassen, war es nötig, diesen Button für jedes der 30
Rabattlevel als Grafik vorzuproduzieren.
� Rabatt-Blase
Die große Rabatt-Blase, welche bei jedem erzielten Rabatt dessen Höhe kommuniziert, wurde dem Störer
38 des Buttons nachempfunden.
� Suggestion
37 Die „Null-Hypothese“ entspricht bei Tests der Referenzgruppe - vergleichbar der Placebo-Gruppe bei medizinischen Tests
38 Als „Störer“ (ursprünglich aus den Print-Medien) bezeichnet man ein graphisches Element („Eye-Catcher“), welcher die Aufmerksamkeit
des Betrachters auf sich lenkt um eine Botschaft prominenter wirken zu lassen in dem er den harmonischen Gesamteindruck „stört“.

Die Rabattblase verschwindet nicht einfach sondern wird per Animation (Zoom und Drehung der Schrift)
in den Störer des Buttons hineingeflogen, so dass beim User der Eindruck entsteht, der Rabatt sei im Button
„gespeichert“.
In der für diese Arbeit live gestellten Version des Spiels wurden vier Levels mit steigendem Schwierigkeitsgrad
implementiert. Das Rabattsystem, welches dieser Version zu Grunde liegt, offeriert neben einem „Start-Bonus“
nach Aktivierung des Spiels durch einen ersten Klick, Boni nach jedem abgeschlossenen Level. Abbildung 24 zeigt
die Rabatt-Blasen welche jeweils während des Level-Wechsels präsentiert werden.
Start des Spiels Start-Bonus Level 2 Level 3 Level4 Finaler Bonus
Da aber insgesamt aber 30 Rabatt-Levels implementiert wurden [vgl. Abbildung 25], sind auch Variationen des
Rabattsystems denkbar leicht zu realisieren.
Denkbare Variationen (alternativ oder additiv) wären bspw.:
� Start-Bonus
� Durchhalte-Bonus
� Zeit-Bonus
� Minimaler-Zug-Bonus
Abbildung 24: "Screenshots der im Spiel offerierten Rabatte"
41

4.8 Das Shop-System (Shop-Backend)
Die Firma TuneUp regelt den Verkauf ihrer Software über den externen Shop-Anbieter Cleverbrige. 39 (Juristisch
gesehen tritt Cleverbridge hierbei als Reseller 40 auf.)
Die Administration des Shop-Systems erfolgt dabei über das von Cleverbridge bereit gestellte Tool Cleverbridge
Commerce Assist (CBCA).
Cleverbridge bietet zwei unterschiedliche Möglichkeiten Rabatte zu realisieren:
42
Abbildung 25: "Rabatt-Level incl. der zugehörigen Coupon-Codes"
� Prozentuale Rabatte auf ein Produkt
� Fixe Rabatte in unterschiedlichen Währungen 41 für ein Produkt
Beide müssen a priori festgelegt sein und werden über so genannte „Voucher“ bzw. „Coupon-Codes“ gesteuert
[vgl. Abbildung 26]. Diese Voucher können für eine beliebige Anzahl an Verwendungen freigeschaltet werden.
Im konkreten Fall wurden sie jeweils auf 500 Verwendungen begrenzt.
39 Vgl. http://www.cleverbridge.com/
40 „Reseller“ englisch für „Händler“ oder „Wiederverkäufer“
41 Dies ist notwendig, da innerhalb des Shop-Systems vom Kunden die Währung, in der er bezahlen möchte, gewechselt werden kann.

Abbildung 26: "Screenshot der Konfiguration eines Rabatt-Coupons"
Um eine stringente Kommunikation 42 mit dem Kunden zu gewährleisten, kann hierbei der Coupon-Code als Parameter
im Shop-Link übergeben werden. Diese Möglichkeit wird auch für die Realisierung der Rabatt-Level aus
dem Spiel heraus genutzt.
Das folgende Beispiel zeigt den Shop-Link der Test-Variante A (games only) mit maximal möglichem Rabatt.
Die Coupon-Code-Übergabe ist dabei rot markiert:
https://shop.tune-up.com/26/purl-2011?language=de&currency=EUR&coupon=A5M-7C1-FT4&x-sourcecategory=sag_a_game&x-source-referral=sag_a_game_de-de&x-source-name=sag_a_game_24_de-de
Für das vorliegende Rabatt-Spiel wurden 30 äquidistante Rabatt-Levels mit fixen Preisen im Shop hinterlegt [vgl.
Abbildung 27]. Die zugehörigen Voucher sind zusammen mit den nötigen Tracking-Parametern als Shop-Links in
einem Array fix im Spiel eingebettet.
Diese Art der Realisierung hat allerdings einen eklatanten Nachteil: Da der Rabatt im Shop-Link übergeben wird,
kann jeder, dem dieser Link zugänglich gemacht wird, das Produkt rabattiert kaufen (auch ohne vorher gespielt
zu haben). Die einzige Möglichkeit, diese Schwachstelle zu umgehen, wäre die Verwendung von Einzel-Coupons
gewesen. Allerdings hätten in diesem Fall für jeden potentiellen Spieler alle möglichen Rabatte einzeln vorgehalten
werden müssen. Neben der Tatsache, dass die Menge an Einzel-Coupons von Seiten Cleverbridges beschränkt
ist, hätte dies einen unmöglichen Realisierungsaufwand bedeutet.
Auf Grund der voraussichtlich begrenzten Laufzeit waren hier jedoch keine Einzelcoupons nötig. Ob der Shop-
Link evtl. in einem Forum gepostet wurde, muss allerding regelmäßig über eine manuelle Suchmaschinenanfrage
überprüft werden. Aber auch dieser Gefahr (die mehr Konsequenzen in Bezug auf eine saubere Evaluation als auf
ein Kaufmännisches Risiko hat) wird – durch die begrenzte Laufzeit des Tests und der im Shopsystem eingestellten
Limitierung auf 500 Verwendungen eines Coupons – Einhalt geboten.
Eine Besonderheit des Shop-Systems ist die Möglichkeit Tracking-Parameter direkt im Shop-Link an das Backend
zu übergeben. Diese Parameter werden bei Cleverbridge als „x-source-Parameter“ bezeichnet, da sie genutzt werden,
um die Herkunft des Besuchers zu übermitteln (vgl. obiger Shop-Link).
Der Vorteil, der sich daraus ergibt, liegt in der Tatsache dass hierdurch parallel zum verwendeten Tracking-Tool
[vgl. Kapitel 6.2] Daten protokolliert („getrackt“) werden können. Da diese Daten direkt – und nicht über den
Umweg eines Cookies – erfasst werden, kann hieran später nachvollzogen werden, dass zwischen Spiel und Kauf
keine weiteren Aktivitäten (wie bspw. das Aufrufen einer anderen Web-Seite) lagen. Im Zuge der Bewertung ist
dies von Bedeutung, da anhand des Verhältnisses von Cookie-Sales (die mit Hilfe des Tracking-Tools protokoliert
42 Um den Kunden nicht zu irritieren sollte der Rabatt, der ihm auf der letzten Seite vor Eintritt in den Shop versprochen wurde, im Shop
gleich ersichtlich sein (ohne Zutun von Seiten des Kunden – bspw. der Eingabe eines Rabatt-Codes).
43

wurden) zu Direkt-Sales (die durch das Shop-System protokolliert wurden) dazu herangezogen werden, den
Grad an Affinität („User-Engagement“) zu bestimmen, den das Spiel initiiert hat.
44
Abbildung 27: "Liste der im Shop-Backend angelegten Rabatt-Coupons"

4.9 Trichter-Betrachtung (Traffic-Funnel) und Distributionsplattform
Im Allgemeinen gilt es nach dem Bestimmen der Zielgruppe, diejenigen Maßnahmen zu wählen, mit denen diese
Adressaten am effektivsten zu „aktivieren“ 43 sind. Man wählt also die Kanäle aus dem Maßnahmenkatalog des
Onlinemarketing, von denen man sich verspricht, die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden am besten zu
erregen.
Die Reaktionen auf die eingeläuteten Maßnahmen, welche in sich elektronischer Form bspw. als Seitenbesuche
auf der Internetpräsenz niederschlägt bezeichnet man allgemein als generierten „Traffic“. Der Punkt, bei dem es
zum ersten Mal zu einer Interaktion des Users mit der vom Anbieter bereitgestellten Plattform kommt, bezeichnet
man als „Point Of Acquisition“ (POA).
Bedenkt man das Ziel, letzten Endes ein Produkt verkaufen zu wollen, so kommt man zu dem Schluss, dass es
sinnvoll ist, den Besucher hin zu diesem Produkt bzw. in den Shop zu leiten um ihn dieses erwerben zu lassen.
Um dies so effizient wie möglich zu gestalten, muss der Weg („Click-Pfad“) des Besuchers vom ersten Kontakt hin
zu Abschluss so gut es geht „geebnet“ werden.
Jeder Click-Pfad verläuft typischer Weise über mehrere Stationen: Bspw. vom POA hin zu einer Produktbeschreibung,
weiter zur Produktauswahl, danach in den Shop und schließlich zum Bestellabschluss. Die Übergänge von
einer Station zur nächsten bezeichnet man als Konversions-Punkte.
Es liegt in der Natur der Dinge, dass – betrachtet man sich das Gros der Besucher – bei in jedem dieser Konversions-punkte
dieses Pfades jeweils ein Teil der Besucher das Interesse verliert. Da somit das Besucher-Volumen auf
diesem Weg stetig abnimmt, Spricht man in diesem Zusammenhang von einer Trichter-Betrachtung („Traffic-
Funnel“) [vgl. Abbildung 28].
Abbildung 28: "Beispiel eines Traffic-Funnels' mit vier Konversions-Punkten"
43 „Die Aktivierung eines Konsumenten bezeichnet einen Erregungszustand (psychische Aktivität), der den Konsumenten zu Handlungen
stimuliert.“ Vgl. [9] Christian Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements 2009, Seite 16.
45

Ziel muss es natürlich sein, die Konversions-Rate („Converion Rate“ bzw. „CVR“) in jedem Konversions-Punkt zu
optimieren. Wichtig ist dabei, dass es irrelevant ist, ob man nun die CVR in Punkt (2) um bspw. 15% steigert
(einen „Uplift“ erzielt) oder ob stattdessen die CVR des Punktes (4) um 15 Prozentpunkte angehoben wird. Da es
sich bei dem Uplift um einen Faktor handelt, resultieren beide Änderungen jeweils in der exakt gleichen Anzahl
an Zusätzlichen Produktverkäufen.
In Bezug auf das für diese Arbeit konzipierte Spiel ist diese Betrachtung wichtig, da sie klarstellt, dass die Position
des Spiels innerhalb des Funnels irrelevant ist.
Ausschlaggebend dafür, welches Potential das Spiel überhaupt entwickeln kann, ist alleine die Qualität des zugeführte
Traffics [vgl. u.a. Kapitel 4.3].
Maßgeblich bestimmt wird diese Traffic-Qualität von der verwendeten Distributionsplattform.
Es ist leicht vorstellbar, dass ein Werbebanner auf einem Internetportal für Senioren eine andere Klientel ködert,
wie dies evtl. in einem Social-Network der Fall wäre.
Entgegen des ursprünglichen Vorhabens, Facebook und Twitter als einzige Distributionsplattform zu verwenden,
wird das für diese Arbeit konzipierte Spiel (das „TuneUp-Game“) auf eigenständigen Websites zur Verfügung
gestellt werden. Der Grund hierfür liegt darin, dass TuneUp in Facebook und Twitter zum Zeitpunkt der Entscheidung
zusammen nur etwa 2000 Freunde bzw. Follower aufweist – eine recht geringe Menge an potentiellen
Usern für einen aussagekräftigen Test. Statistisch relevante Ergebnisse [vgl. Kapitel 7.2] wären bei dem geplanten
3er-Vergleichs-Test (A/B/C-Test) selbst unter der optimistischen Annahme, 10% der potentiellen Usern würden
am Test partizipieren, nicht zu erwarten. Zudem bestehen diese Freunde und Follower zu einem gewissen
Teil aus Mitarbeitern, deren Angehörigen und aktuellen Kunden, welche somit kein reales Kaufinteresse aufweisen.
Eine realistische Bewertung der aus diesen Parteien zu erzielenden ConversionRates (CVRs) wäre somit
ebenfalls nur sehr schwer möglich. Auch ließen sich diese CVRs schlecht mit denen vergleichen, die aus anderen,
klassischen Traffic-Funnels herrühren.
46

5 Implementierung des SeriousAdGames und der Landingpages
Um dem hohen Anspruch von TuneUp in Punkto Qualität und Funktionalität gerecht zu werden, wurde ein
Großteil der für diese Diplomarbeit veranschlagten Zeit darauf verwendet, das SeriousAdGame zu implementieren,
zu stabilisieren und immer weiter zu verbessern. Es stellt daher keinen Prototypen mehr dar, sondern ist
hingegen ein serienreifes, ausgiebig getestetes und leicht zu adaptierendes Produkt [vgl. 4.7], welches weiterhin
bei TuneUp im Einsatz ist.
Dieser Aufwand war notwendig um die Freigabe zu erhalten, das SeriousAdGame unter dem Logo der Firma und
mit ihrem Produkt Testen zu dürfen.
Als Entwicklungsumgebung fiel die Wahl auf Flash von Adobe Systems. Der primäre Grund hierfür liegt in der
sehr weiten Verbreitung und hohen Akzeptanz von Flash. Laut Hersteller 44 sind im Europäischen Raum weit über
98% aller internetfähigen PCs mit einem Flash-PlugIn 45 ausgerüstet. Dadurch werden in Webseiten eingebundene
Flash-Animationen und Spiele heutzutage von den meisten PC-Benutzern als Bestandteil dieser Seite – und nicht
als externer Inhalt – wahrgenommen. Diese hohe Akzeptanz ist Grundvoraussetzung, um eine breite Menge an
potentiellen Kunden ansprechen zu können. Diesbezügliche Alternativen zu Flash gibt es aktuell praktisch keine.
Ein weiterer Punkt, der für Flash und die hierin verwendete Programmiersprache ActionScript spricht, ist die gute
Realisierbarkeit von graphischen Objekten und Animationen. Wie bereits in Kaptiel 4 behandelt, ist der visuelle
Auftritt des Spiels wichtig für seine Akzeptanz.
Als Methode der Softwareentwicklung wurde Rapid Prototyping gewählt. Zum einen war dies der Tatsache geschuldet,
dass schnell erste Arbeitsergebnisse vorgewiesen werden mussten (Mock-up 46 ), zum anderen war vorn
herein klar, dass die Anforderungen im Laufe der Implementierungsphase einen stetigen Wandel durchlaufen
würden, wodurch andere Entwicklungsmodelle sehr rasch an ihre Grenzen gestoßen wären.
(Um der geforderten, steten Verbesserung gerecht zu werden, mussten bspw. Button in Erscheinung und Funktion
geändert werden oder die Intuitive Bedienbarkeit musst durch neue Elemente wie die Richtungs-Cursors optimiert
werden.)
Ein besonderes Augenmerk wurde bei der Entwicklung auf Performance und „optische Perfektion“ gelegt. Für
letzteres war es wichtig, saubere Animationen und vorab gute Grafiken [vgl. Kapitel 4] zu generieren.
Eine kleine Herausforderung bezüglich der funktionalen Eigenschaften stellte dennoch die Kollisionserkennung
dar. Hierfür offeriert ActionScript von Hause aus die an sich sehr komfortable Funktion „HitTestObject()“.
Diese Funktion liefert „true“ zurück im Falle, dass die Pixel zweier Objekte den Abstand 0 haben. Für die Realisierung
eines Schiebepuzzles, bei dem praktisch immer mehrere Blöcke aneinander „reiben“ ist dies jedoch recht
ungünstig.
Um dieses Manko zu umgehen wird bei jedem Klick auf einen Block ein virtueller Rahmen von der Größe generiert,
in dem sich das Objekt bewegen darf. Zur Berechnung dieses Rahmens wird während des Spiels ein zweidimensionales
Array mitgeführt, in welchem die Position der Steine vermerkt ist [vgl. Abbildung 30]. Hierdurch
gewinnt das Spiel deutlich an Performanz (wird dadurch „ruckelfrei“) gegenüber den Flash-interne Methoden,
welche permanent auf Kollisionen prüfen. Zudem ist dadurch eine Überlappung mit anderen Blöcken, wie es bei
der der Verwendung von „HitTestObject()“ der Fall ist, ausgeschlossen.
44 Vgl. [26] http://www.adobe.com/products/player_census/flashplayer/version_penetration.html
45 Notwendiges Zusatzprogramm um Flash-Animationen und Spiele im Browser ausführen zu können
46 „Mock-up“, englisch für „Attrappe“ bzw. „Modell“ – gängiger Begriff um Produkte in ersten Präsentationen vorzustellen
47

Weiterhin war es für den Komfort des Spieles sinnvoll, den Block im Moment des „Loslassens“ automatisch am
Raster auszurichten zu lassen, da er ansonsten (durch einen eventuellen, geringen Versatz) die Bewegung eines
anderen Blocks behindern könnte.
Dieser Problematik wurde im Zuge des Rapid Prototyping sehr rudimentär durch geschachtelte „case“-
Anweisungen nachgekommen, was gleichermaßen eine sehr robuste Lösung darstellt.
Um den selbstgestellten Tracking-Ansprüchen zu genügen und um das auf der Landingpage A [vgl. Kapitel 5.3]
hinterlegte Spiel von dem der Variante B zu unterscheiden, mussten die Tracking-Parameter [vgl. Kapitel 4.8]
der (aus Sicherheitsgründen) in einem internen Array vorgehaltenen Shop-Links angepasst werden. Zu Gunsten
einer späteren, einfacheren Adaption wurden die Shop-Links in eine eigene Klasse ausgelagert. Diese Klasse wurde
dupliziert und die Parameter innerhalb der Shop-Links angepasst.
In der Konsequenz musste hierdurch das Spiel zweimal kompiliert werden um letztendlich unterschiedliche Tracking-Parameter
mitgeben zu können.
Somit handelt es sich also „physisch“ um zwei unterschiedliche Spiele die jeweils auf den Landingpages A und B
offeriert werden.
5.1 Spiel
Das finale Spiel steht somit als Flash-Datei zur Verfügung und kann entweder direkt (über den Flash-Player)
gespielt [vgl. Abbildung 30] werden oder nahezu beliebig auf eine Webseite integriert werden.
48
Abbildung 29: "Schematische Darstellung des durch die Klasse 'PlayField' erzeugten Objekts"

5.2 Architektur
Abbildung 30: "Screenshot des im Zuge dieser Arbeit programmieten SeriousAdGames"
Dank der Objekt-Orientierung von ActionScript lässt sich die Architektur des TuneUp-Games gut als UML-
Diagramm visualisieren. Der Übersicht halber wird allerdings nur auf die wichtigsten Klassen eingegangen. Existieren
mehrere Klassen ähnlicher Natur, werden – auch wenn die nicht von einer gemeinsamen Basis-Klasse erben
(dies ist bspw. bei den im Spiel verwendeten „Blöcken“ der Fall) – nur einzelne Klassen als Referenz dargestellt.
Vererbungen sind dabei als ganze Linie, „Uses“-Beziehungen als „gestrichpunktet“ dargestellt. Um die Klassen
leichter den von ihnen erzeugten Objekten zuordnen zu können, ist in der Darstellung (sofern möglich) eine
Grafik dieses Objekts der jeweiligen Klasse angeheftet.
49

l Version
l Version
l Version
l Version
l Version
l Version
l Version
50
PlayField
+ movecounter :var = new int(0)
+ occupied :Array = [row0, row1, ro...
+ row0 :Array = [false,false,fa...
+ row1 :Array = [false,false,fa...
+ row2 :Array = [false,false,fa...
+ row3 :Array = [false,false,fa...
+ row4 :Array = [false,false,fa...
+ row5 :Array = [false,false,fa...
flash.display.MovieClip
BigBar_v
+ draging :var = false
- lowerYrow :var = new int()
+ StepSize :var = new int(107)
+ t :var = 0
+ updown :Cursor_ud
- upperYrow :var = new int()
+ XFieldSize :var = new int(305)
- Xrow :var = new int()
+ YFieldSize :var = new int(305)
+ BigBar_v() :var
+ changeCursor(MouseEvent) :var
+ changeCursorBack(MouseEvent) :var
+ DragVertical(MouseEvent) :void
+ fadeOut(var) :void
+ markSpace(Boolean) :var
+ stopDragVertical(MouseEvent) :void
+ stopIt() :void
flash.display.MovieClip
PlayField::Cursor_ud
- movie :MovieClip
- stageRef :Stage
+ Cursor_ud(var) :var
- updateMouse(MouseEvent) :var
SeriousAdGame
MovieClip
+ activeLevel :var = new int (0)
+ bar1 :var = new SmlBar_h()
+ bar10 :var = new BigBar_h()
+ bar11 :var = new BigBar_h()
+ bar12 :var = new BigBar_h()
+ bar13 :var = new BigBar_v()
+ bar14 :var = new BigBar_v()
+ bar15 :var = new BigBar_v()
+ bar2 :var = new SmlBar_h()
+ bar3 :var = new SmlBar_h()
+ bar4 :var = new SmlBar_h()
+ bar5 :var = new SmlBar_v()
+ bar6 :var = new SmlBar_v()
+ bar7 :var = new SmlBar_v()
+ bar8 :var = new SmlBar_v()
+ bar9 :var = new SmlBar_v()
- CheckForWin :var
+ firstClick :var = new Boolean(false)
- levelCompleted :var = new Boolean(false)
- link :var = new ShopLink()
+ minutes :var = 0
- moveDuration :var = new Number (0.3)
+ offsetX :var = new int(3)
+ offsetY :var = new int(55)
+ once :var = 0
+ playfield :var
+ playTimer :Timer = new Timer(1000)
- rebateLevel :var = new int(0)
- rebatePreis :var = new Array(31)
- rebates :var = new Array(31)
- rebateStrings :var = new Array(31)
- RebateValue :var = new Number(0)
- RebateValueText :var = new TextField()
- RebateValueTextFormat :var = new TextFormat()
- star :var = new redstar()
- starTextRebate :var = new TextField()
- starTextRebateFormat :var = new TextFormat()
- starTextTerm :var = new TextField()
- starTextTermFormat :var = new TextFormat()
+ targetbar :var = new TrgtBar()
- tracking :var = new Boolean(true)
+ V :var = new String("tc9a_")
+ ver :var = new String("0")
+ checkFinalHit0() :var
- emptyPlayField() :void
- flashIt() :var
- hideAllRabatButtons() :void
- hinweisShow(MouseEvent) :void
- PressEncashButton(int) :var
- refreshRebate() :var
- ReleaseEncashButton(int) :var
+ SeriousAdGame() :var
+ setUpLevel(var) :var
- showOneRabatButtons(int) :void
- strobeStar(var, var) :var
- timerHandler(TimerEvent) :var
- tracePlayField() :void
ShopLink
- ShopLinks :Array = new Array (31)
+ get(var) :var
flash.display.MovieClip
EncashBtn
+ RstBtn() :var
redstar
MovieClip
+ fadeIn(var) :void
+ fadeOut(var) :void
Abbildung 31: "UML-Diagramm der wichtigsten im TuneUp-Game verwendeten Klassen"
flash.display.MovieClip
TrgtBar
+ draging :var = false
+ finalHit :var = false
- lowerYrow :var = new int()
+ passedLevel :var = new int(-1)
+ StepSize :var = new int(107)
+ t :var = 0
+ updown :Cursor_ud
- upperYrow :var = new int()
+ XFieldSize :var = new int(305)
- Xrow :var = new int()
+ YFieldSize :var = new int(305)
+ changeCursor(MouseEvent) :var
+ changeCursorBack(MouseEvent) :var
+ DragVertical(MouseEvent) :void
+ markSpace(Boolean) :var
+ restart(var) :void
+ stopDragVertical(MouseEvent) :void
+ stopIt() :void
+ TrgtBar() :var

5.3 Test Setup und Landingpages
Wie bereits in Kapitel 4.9 beschrieben, ist die Qualität des zugeführten Traffics entscheidend für die zu erzielenden
Wandlungsraten (Konversions-Raten). Um mit einem Test aussagekräftige Ergebnisse gewinnen zu können
und diese in Handlungsempfehlungen umzusetzen ist es entscheidend, dass diese Ergebnisse signifikant sind
[vgl. Kapitel 7.2]. Diese Signifikanz hängt maßgeblich von der Diskrepanz der in den einzelnen Test-Varianten
erzielten Ergebnisse ab. In der Konklusion hat somit der zugeführte Traffic über seine Qualität direkten Einfluss
auf die Brauchbarkeit der Testergebnisse.
Für diese Arbeit wurde das Testszenario daher so universal wie möglich gewählt, um allen Arten von Traffic gerecht
zu werden.
Realisiert wurde dies dadurch, dass drei optisch gleich gestaltete Webseiten aufgesetzt wurden. Diese Webseiten
bestehen jeweils aus einer einzelnen Seite und stellen zudem das direkte Ziel des anvisierten Traffics („Link-
Target“) dar. Da der zu generierende Traffic somit unmittelbar auf diesen Seiten „landet“, spricht man in diesem
Fall von einer „Landingpage“.
TuneUp entschied sich, dem Test den „TrialNagScreen“-Traffic zuzuführen [vgl. Kapitel 6.1.2]. Dieser „TrialNag-
Screen“ ist ein Stör-Element, welches während der kostenfreien, 15tägigen Testphase („Trial-Period“) der TuneUp
Utilities den Benutzer zum Kauf auffordert. Gegen Ende der Testphase offeriert der Nagscreen für gewöhnlich
Rabatte, wodurch seine Akzeptanz beim Kunden (also die Bereitschaft den NagScreen anzuklicken) exponentiell
zunimmt.
Dem Test wurde ausschließlich der deutsche, nicht rabattierte Traffic aus diesem TrialNagScreen zugeführt.
Da in diesem Test die Auswirkungen des Einsatzes von einem SeriousAdGame bestimmt werden soll, ist es elementar
wichtig, dass sich die jeweiligen Test-Varianten auch einzig in Bezug auf dieses SeriousAdGame unterscheiden
(„Singuläre Varianz“) [vgl. Kapitel 7.1]. Wäre eine Test-Variante bspw. ansprechender gestaltet als die
andere, könnte später nicht gefolgert werden, ob ihre evtl. bessere CVR dem Inhalt oder der besseren Gestaltung
geschuldet ist. Das Testergebnis wäre somit verfälsch und unbrauchbar.
Um dies zu vermeiden, wie oben bereits erwähnt, wurden alle drei Landingpages optisch gleich gestaltet. Sie
wurden derart aufgebaut, dass das zu testende Element optisch als „hover“ über der offiziellen TuneUp-Wesite
schwebt, welche dafür ausgegraut wurde. Hinterlegt wurden diese Seiten auf die eigens für diese Arbeit eingerichtete
Subdomain 47 „tryit.tuneup.de“.
Konzipiert wurde der Test als klassischer A/B/n-Test – ein Vergleichstest bei dem in diesem Fall die drei unterschiedliche
Varianten A, B und C gegeneinander antreten.
5.3.1 Variante A – Das Spiel alleine
Mit dieser Variante soll primär bestimmt werden, ob der Besucher überhaupt gewillt ist, um einen Rabatt zu
„kämpfen“ wenn es keine Alternative gibt. Dies wird an Hand der Relation von nicht rabattierten zu rabattierten
Käufen festgemacht.
Im direkten Vergleich mit der Null-Hypothese (Variante C) ergibt sich zudem ob – bezogen auf die CVR – der
Einsatz eines SeriusAdGAmes sinnvoll ist.
47 Die Domain „tryit“ liegt eine Hierarchiestufe unter der Top-Level-Domain „tuneup.de“ und wird daher als Subdomain bezeichnet (vgl. [27]
http://de.wikipedia.org/wiki/Subdomain#Subdomain).
51

5.3.2 Variante B – Wahlmöglichkeit zwischen Spiel und Discount
Hier wird der Besucher vor die Wahl gestellt, entweder zu einem fixen Rabatt zu kaufen oder sich einen evtl.
höheren Rabatt zu erspielen. Diese Variante gibt Aufschluss über die Preissensitivität bzw. den Zeitdruck der
Zielgruppe [vgl. Kapitel 7.3].
Nach klassischen Marketing-Vorstellungen ist anzunehmen, dass diese Variante in Summe am schwächsten performt,
da eine Wahlmöglichkeit vom Kunden in der Regel als irritierend empfunden wird. (Die Ausnahme bildet
hier allerdings eine künstlich sehr stark erhöhte Preisdifferenz der beiden Angebote – sie kann den Abverkauf der
günstigeren Alternative forcieren.)
52
Abbildung 32: "Screenshot der Variante A (game only)"
Abbildung 33: "Screenshot der Variante B (both)"

5.3.3 Variante C – Der Discount alleine (null-Hypothese)
Die Variante C bildet die Kontroll- oder Placebo-Gruppe. Um dem SeriousAdGame ein echtes Gleichgewicht gegenüber
zu stellen, wird hier ein fixer Rabatt von 10,- € offeriert. Da rabattierte Angebote in aller Regel einen
großen CVR-Vorsprung gegenüber nicht rabattierten Angeboten haben, wäre an dieser Stelle die Offerte der TuneUp
Utilities zum regulären Preis unzulässig. Denn in diesem Fall hätte das Rabatt-Spiel einen eklatanten Vorteil
gegenüber der nicht rabattierten Variante C, wodurch die Testergebnisse ihre Aussagekraft verlieren würden.
Abbildung 34: "Screenshot der Variante C (discount only)"
53

6 Implementierung des Trackings und Setup der Web-Analyse
Ganz allgemein gilt, dass dem Motiv für einen Test immer die Fragestellung nach Funktionalität oder – wie im
Fall dieser Arbeit – nach Verbesserung zu Grunde liegt. Handelt es sich dabei um einen Vergleichs-Test (wie im
vorliegenden Fall), so wird dieser meist angestoßen um herauszufinden, ob und wenn welche der Varianten, die
verglichen werden, die bessere ist.
Um dies herauszubekommen – die Testergebnisse also zu evaluieren – muss der Test in irgendeiner Form ein
Ergebnis hervorbringen. Dieses Testergebnis fußt im Falle eines A/B/C-Tests (Vergleichstest dreier Varianten)
immer auf dem Verhalten der Testteilnehmer und deren Handlungen.
Um also allgemein ein Testergebnis eines A/B/n-Tests überhaupt auswerten zu können, muss das Verhalten der
Besucher protokolliert werden. Nur auf Grund dieser „Protokolldaten“ kann letztendlich bestimmt werden, wie
ein Test „performt“ hat.
Absicht des sogenannten „Trackings“ 48 ist eben genau dieses Protokollieren und „Monitoren“ von allen Besuchern
und deren Verhalten, die am Test partizipieren. Die Web Analyse hingegen benutzt die durch das Tracking gesammelten
Daten und wertet diese aus.
6.1 Tracking Maßnahmen und Evaluations Voraussetzungen
Für das Beobachten und Auswerten des oben beschriebenen Userverhaltens von Seiten des Anbieters stehen aktuell
mehrere Möglichkeiten sowie die verschiedenste Tools unterschiedlicher Anbieter zur Verfügung.
6.1.1 Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung
„Die quantitative Kontrolle des Erfolgs [..] im Netz basiert auf der standardisierten Aufzeichnung von „Anfragen“
an einen Server. Diese automatisch erstellten Protokolle heißen Logfiles. Anders als man zunächst denkt, sind
Logfiles keine Wissensquellen, sondern in der Regel nur sequenzielle Listen von Zugriffen auf Dateien oder Programmbefehle
des Servers. Erst mit entsprechender Software lassen sich die Rohdaten zu aussagekräftigen Kennzahlen
wie beispielsweise Seitenabrufen oder Downloads zusammenfassen.“ 49
Parallel zu der oben erwähnten Logfile-Auswertung lässt sich das Verhalten der Landingpage-Besucher durch den
geschickten Einsatz von Tracking-Scripten und Cockies noch raffinierter und detailreicher beobachten. Die beiden
größten und bekanntesten Anbieter der mit diesen Techniken arbeitenden Tracking-Tools sind Google mit
seinem Produkt Analytics sowie Adobe mit dem von Omniture übernommenen SiteCatalyst.
Zur Evaluierung des Besucherverhaltens werden in dieser Arbeit beide Tools Anwendung finden. Dies hat zum
einem den Vorteil der Datenkontrolle durch mehrere Systeme, zum anderen bietet jedes dieser Systeme ganz
spezifische Vorzüge gegenüber dem Anderen.
Für Google Analytics sprechen neben der kostenlosen Verfügbarkeit, die gute Verknüpfung und Integration von
Google AdWords, mit welchem die SEM-Kampagnen ausgesteuert werden, die den potentiellen Traffic hin auf
den Test leiten sollen. Nur durch diese Integration des Tracking Tools mit der Werbeplattform der Suchmaschine
wird es möglich sein, den Erfolg des SeriousGames auf Keyword-Ebene herunter zu brechen – und somit die
CVRs einzelner Suchanfragen miteinander zu vergleichen.
Adobes SiteCatalyst hingegen bietet durch seine frei definierbaren Variablen (genutzt werden hier „eVars“ und
„sProps“) die Möglichkeit, das Userverhalten auch innerhalb des Spiels (und nicht nur aus Sicht der gesamten
48 „tracking“, englisch für „Verfolgen“ oder „Nachvollziehen“
49 Vgl. [3] Sascha Langer, Viral Marketing, Seite 93
54

Landingpage) im Auge zu behalten. In dieser Arbeit wird diese Möglichkeit genutzt, um die am Test partizipierenden
User nach der ihnen angezeigten Variante (A „game only“, B „both“ oder C „discount only“) virtuell zu
separieren und gleichzeitig dem jeweils erreichtem Level zuzuordnen. Ferner wird beim Vollenden eines Levels
neben dem aktuell erreichten Spiel-Level ebenfalls das Rabatt-Level als auch die bisher verstrichene Zeit übergeben.
Diese Zeitinformation ist wichtig um ein Gespür dafür zu bekommen, wie intensiv der User sich mit dem eigentlichen
Spiel beschäftigt hat. Gemessen wird bei der Spielzeit immer die reine Interaktions-Zeit – also die Zeitspanne
vom ersten bis zum letzte Klick des Users innerhalb des Spiels.
Der Übersicht halber wurden hier a priori Zeitintervalle definiert. Dadurch werden die User zu den in der Ordinatenachse
von Tabelle 1 aufgeführten Interaktions-Gruppen zusammengefasst.
6.1.2 Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung
Die Daten, welche über die in 6.1.1 beschriebenen Methoden erfasst werden, können nun verwendet werden, um
den aufgesetzten Test auch qualitativ zu bewerten und zu analysieren.
Wird in Variante B („both“) die Spielzeit in Relation zur Anzeigezeit der gemeinsamen Landingpage gesetzt,
kann so ermittelt werden, welchen Stellenwert das Spiel an sich für den User hat.
Auch ist die Spieldauer ausschlaggebend um die Akzeptanz des Spiels im Allgemeinen zu bestimmen: Hierfür
wird die Spielzeit der Variante A („game only“) mit der Anzeigezeit der Landingpage aus Variante C („discount
only“) verglichen. (Um von Akzeptanz sprechen zu können, sollte erstere deutlich höher liegen.)
Rückschlüsse auf die Wahrnehmung des Spiels und dessen intuitiven Charakter gibt hingegen der Vergleich von
Spielzeit zu Anzeigezeit innerhalb von Variante A („game only“): Eine kurze Zeitdifferenz der beiden weist auf
gute, intuitive Präsentation hin.
In Kombination mit der Information welches Level der User bestanden hat, lässt sich zusätzlich Aufschluss darüber
gewinnen, ob das Spiel evtl. einen höheren Erklärungsaufwand bedurft hätte und dementsprechend nicht
intuitiv genug war oder sich Gegenteil dazu eventuell als zu einfach zu lösen darstellte. Denn wenn der User
nach kürzester Zeit das Spiel verlässt ohne auch nur das Einführungs-Level zu beenden, kann davon ausgegangen
werden, dass das Spielkonzept nicht erfolgreich kommuniziert wurde. Wohingegen ein „Speedrun“ 50 durch die
Level in kürzester Zeit Aufschluss darüber gibt, dass diese anspruchsvoller hätten gestaltet werden können.
Sollte der User das Spiel nach Absolvieren des ersten Levels das Spiel verlassen, kann ebenfalls davon ausgegangen
werde, dass weder die nötige Spannung noch Faszination aufgebaut werden konnte, um ihn „am Ball“ zu
halten.
Auch das komplette Fehlen von Interaktion im Spiel lässt Rückschlüsse zu. Bewegt sich der User auf der
Landingpage ohne das SeriousGame auch nur (durch einen primären Klick auf die Spielfläche) zu aktivieren,
kann dies verschiedene Ursachen haben: Entweder wurde das SeriousGame nicht als Spiel/Interaktionsfläche
wahrgenommen oder der User hat generell kein Interesse an diesem Spiel, was auf die fehlende Assoziation zum
Produkt bzw. den Anbieter hinweisen würde.
Auf der anderen Seite kann auf Grund des Spielverhaltens auch auf die Erfüllung einzelner anderer Kriterien
geschlossen werden. Befasst sich der User ausgiebig mit dem Spiel, zeigt dies je nach Spieldauer, dass es das
SeriousGame geschafft hat, die Neugierde des Users zu wecken, ihn zu faszinieren und ihm Spaß zu bereiten.
Die Kombination von Interaktionszeit und erreichtem Spiel-Level ist somit ein guter Indikator für den Erfüllungsgrad
der eingangs bestimmten Evaluations-Kriterien:
50 „Speedrun“, Begriff aus der Gaming-Szene, der ein schnellstmögliches Durchspielen beschreibt. (Vgl. [28]
http://de.wikipedia.org/wiki/Speedrun)
55

56
Interaktions-Intervall
(im SeriousGame)
Keine Interaktion
< 10 Sekunden
Nicht wahrgenommen, uninteressant oder Zeitdruck -> Folgende Kriterien werden nicht erfüllt:
Neugierde / Produkt-Assoziation / Zielgruppenkonformität / Kurzweiligkeit
Abgeschlossenes Level
Spiel Start
zu wenig intuitiv /
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
kein Interesse Neugierde / Intuitiv
< 30 Sekunden
< 1 Minute
Neugierde geweckt
Faszination / Spannung Spaß / Spannung
zu geringer Anspruch
< 2 Minuten
Vertrauen
< 3 Minuten
>= 3 Minuten
zu hoher Anspruch
Faszination Spaß
Vertrauen /
Emotionen
Tabelle 1: "Qualitative Bewertung der Evaluations-Kriterien"
Außeracht gelassen wird in dieser Betrachtungsweise allerdings der zusätzliche Anreiz des höheren Rabatts für
den Spieler, der ihn evtl. dazu anhalten könnte, das Spiel widerwillig fortzuführen oder gar zu finalisieren. Da
jedoch der Kauf rein optional ist, kann davon ausgegangen werden, dass es wesentlich mehr Spieler als letztendliche
Käufer geben wird.
Hierdurch relativiert sich der evtl. vorhandene Anteil an „unfreiwilligen“ Spielern und die in Tabelle 1 definierten
Erfüllungsgrade behalten ihre Gültigkeit.
Die obige Betrachtungsweise erinnert an die in Kapitel 3.3 beschriebene „Flow“-Theorie von Chen. Allerdings ist
hierbei die Vorgehensweise genau umgekehrt: Es werden konkrete Faktoren genutzt um zu eruieren in welchem
Ausmaß ein Kriterium erfüllt wurde. Die Detailtiefe ist hierbei somit wesentlich höher.
6.2 Tracking Implementierung und Cookie-Handling
Um die, den obigen Kriterien zu Grunde liegenden Daten zu sammeln, müssen die beiden in 6.1.1 erwähnten
Tracking-Tools mittels Tracking-Skripten auf den zu testenden Seiten implementiert werden. Zwar wurde auch
Google Analytics implementiert, da allerdings kein SEM-Traffic angebunden worden ist, verliert es für die vorliegende
Betrachtung an Bedeutung. Der Focus der Implementierung liegt somit klar auf dem SiteCatalyst von
Adobe (vgl. Abbildung 35: "Tracking-Aufbau und Cookie Handling).

Die Setups sowohl des Tests als auch der Tracking-Implementierung wurden derart gewählt, dass sie unabhängig
von der Art bzw. Herkunft des eingehenden Traffics funktionieren. Die hierdurch gewonnene Freiheit ermöglichte
es, sich später als Trafficquelle für den nicht rabattierten „TrialNagscreen“ 51 der deutschen Version der TuneUp
Utilities zu entscheiden. Der TrialNagscreen ist ein Fenster, welches sich automatisch beim Starten der Software
öffnet. Er tritt nur während der 15tägigen, kostenlosen Testphase („Trial-Phase“) der Software in Erscheinung.
Hierin wird der Benutzer auf den Tag der Testphase hingewiesen, in dem er sich befindet, es werden ihm die
Vorzüge der unlimitierten Variante genannt und es wird ihm ein Link zum Kaufen der Software angeboten. Dieser
Link, verweist auf die tuneup.de-Domain und landet mittels eines „redirects“ 52 für gewöhnlich auf die Produktofferte
(„/order-Page“) dieser Seite. Für den Zeitraum der Testphase wurden die User, welche diesem Link
im Nagscreen folgten (ihn also „anklickten“) mittels des oben erwähnten „redirects“ auf die eigens für diese Arbeit
aufgesetzte Domain „tryit.tuneup.de“ umgeleitet.
Unter dieser Subdomain 53 liegen die drei in Kapitel 5.3 beschriebenen Landingpages, welche jeweils eine andere
Alternative des für diese Arbeit aufgesetzten A/B/C-Tests präsentieren. Der Besucher des Tests hat keinerlei Einfluss
darauf, welche Variante er angezeigt bekommt. Beim „Betreten“ der Seite [Punkt (1) in Abbildung 35] wird
durch den in 6.2.1 beschriebenen Traffic-Split per Zufallsgenerator jedem Besucher entweder die Variant A, B
oder C zugewiesen. Um sicherzustellen, dass der Besucher im Fall eines erneuten Besuchs zu einem späteren
Zeitpunkt („Returning Visitor“) wieder dieselbe ihm zugewiesene Variante angezeigt bekommt – was andernfalls
die Testergebnisse verwässern würde – wird die jeweilige Version clientseitig in einem Cookie gespeichert [Cookie
A in Abbildung 35]. Die Lebensdauer des Cookies („Cookie Lifetime“) wurde optimistischer Weise auf 365
Tage gesetzt um zu gewährleisten, dass auch bei längerer Onlinepräsens des Tests jeder Returning Visitor stets in
die gleiche, bei seinem ersten Besuch festgelegte Testgruppe fällt.
51
„to nag“, englisch für „nerven“ oder „meckern“ - „NagScreen“ daher, da er den Benutzer der kostenlosen Variante „nervt“, bis dieser sich
für die kostenpflichtige, unlimitierte Variante entscheidet, in welcher kein „NagScreen“ aktiv ist.
52
„redirect“, Umleitung eines Seitenaufrufes auf eine andere Website ohne dass dies für den Benutzer offensichtlich ist.
53
Die Domain „tryit“ liegt eine Hierarchiestufe unter der Top-Level-Domain „tuneup.de“ und wird daher als Subdomain bezeichnet (vgl. [27]
http://de.wikipedia.org/wiki/Subdomain#Subdomain).
Abbildung 35: "Tracking-Aufbau und Cookie Handling"
57

Ist die anzuzeigende Variante bestimmt (entweder per Zufall beim ersten Besuch oder durch das Auslesen des
Cookies bei einem wiederholten Visit) werden zwei weitere Cookies gesetzt. Hierbei handelt es sich um Cookies
der beiden eingangs beschriebenen Anbieter der von uns genutzten Tracking-Tools. Die Lebensdauer dieser Cookies
[Cookie E und B in Abbildung 35] ist auf die aktuelle Sitzung beschränkt („Session Cookies“).
Da in aller Regel nur die Domain der angezeigten Website die Berechtigung besitzt, auf Seiten des Users ein Cookie
zu speichern, bedient man sich gängiger Weise eines Kniffs um diesen „serverfremden“ Anbietern ebenfalls zu
gestatten, Cookies beim Client zu speichern und auch wieder auszulesen. Hierzu wird ein so genanntes Tracking-
Pixel von der Seite des jeweiligen Anbieters in die eigene, angezeigte Website integriert. Faktisch handelt es sich
hierbei um ein meist transparentes Bild, welches lediglich aus einem einzelnen Bildpunkt (Pixel) besteht.
Dadurch, dass nun auch eine weitere Domain (die des Tracking-Tool Anbieters) einen „Bestandteil“ der Website
liefert, hat auch dieser auf Seiten des Clients ebenfalls das Recht, Cookies zu setzten.
Dieses Tracking-Cookie [Cookie B in Abbildung 35] bekommt nun von der Landingpage folgende Werte zugewiesen:
� UserID: Eine eindeutige Kennnummer, die es SiteCatalyst ermöglicht, den User jederzeit wieder
zu identifizieren
58
� Variante: Die dem Besucher per Zufall zugewiesene Version (A, B oder C) der Landingpage – Sie
definiert somit die Testgruppe, in welche der Besucher fällt.
� Level Das aktuell abgeschlossene Level – Im konkreten Fall sind folgende Werte möglich:
� 0 - keine Aktivität
� Start - Aktivierung des Spiels durch einen Klick darauf
� 1 - Level 1 erfolgreich beendet
� 2 - Level 2 erfolgreich beendet
� 3 - Level 3 erfolgreich beendet
� 4 - Level 4 erfolgreich beendet
� Spiel-Zeit Die Zeit die der User mit dem Spielen verbracht hat – Wie bereits in Kapitel 6.1.2 er-
wähnt ist sie der Übersicht halber wie folgt klassifiziert:
� < 10 Sekunden
� < 30 Sekunden
� < 60 Sekunden
� < 120 Sekunden
� < 180 Sekunden
� > 180 Sekunden
(Faktisch werden im Falle von SiteCatalyst diese Werte serverseitig gespeichert, verarbeitet und zusammengeführt.
Für die Betrachtung ist dies allerding unerheblich.)
Diese Werte werden nach jedem abgeschlossenen Level mit dem in Kapitel 6.2.2 beschriebenen Verfahren erneut
gesetzt („refreshed“). Hierdurch ist es über SiteCatalyst möglich, Spiel-Zeit, erreichtes Level und eventuelle Kaufentscheidung
in den jeweils vom Besucher erreichten Stufen nachzuvollziehen.
Wenn der Besucher im nächsten Schritt den Online-Shop betritt [Punkt (2) in Abbildung 35], wird erneut mittels
Cookie die UserID an SiteCatalyst übertragen. Auf Grund dieses Identifiers ist es dem Trackingtool möglich, das
Betreten des Shops (den „Shop Entry“) dem richtigen User und dessen Verhalten auf der vorherigen Landingpage
zuzuordnen. Allerdings muss hier [im Schritt (2)] zwischen zwei gänzlich unterschiedlichen Verhaltensweisen
des Users differenziert werden:
Möglichkeit 1: Der Besucher geht direkt (durch Klick auf den „Kaufen“- bzw. „Rabatt Einlösen“-Button)
in den Shop.
In diesem Fall werden (zusätzlich zu den Cookies) über im Link eingebettete Parameter
(„x-source-Parameter“ – vgl. Kapitel 4.8) Werte direkt an den Shop übermittelt.

Kommt es hierbei zu einem Verkauf spricht man von einem „Direct Sale“.
Möglichkeit 2: Der Besucher verlässt die Landingpage und kommt zu einem späteren Zeitpunkt (evtl.
über einen anderen Weg) in den Shop.
Kommt es hierbei zu einem Verkauf spricht man von einem „Cookie Sale“ (manchmal
auch „Post Sale“ oder „Indirekter Kauf“).
Über das Verhältnis von Direct zu Cookie Sales lässt sich anschließend das „User Engagement berechnen“ (vgl.
Kapitel 7).
Das Ereignis des Shop Entries ist von elementarer Bedeutung, da es hierdurch möglich wird, die reine „Shop
Conversion“ zu berechnen – welche ein sehr wertvoller Indikator für die Funktion und den Aufbau des Shops ist.
Auch hierzu wird die Zahl der erzielten Abschlüsse in Relation zu den Shop Entries gesetzt. Subtrahiert man den
errechneten Quotienten von 1 erhält man den prozentualen Anteil der Leute, die durch den Shop nicht gewandelt
werden konnten („Shop Abbrecher“) und somit an dieser Stelle verloren gingen.
Handelt es sich beim Besucher nicht um einen Shop-Abbrecher, sondern führt er die Bestellung zu Ende [Schritt
(3) in Abbildung 35], wird dem Kunden final die Bestell-Abschluss-Seite („OrderConfirmation Page“) präsentiert,
die unter anderem auch den Seriennummer zum Freischalten der Software parat hält.
An dieser Stelle werden erneut Werte in das Cookie geschrieben. Dadurch kann SiteCatalyst die vorhandenen
Daten mit folgenden Werten komplettieren:
� UserID: Eine eindeutige Kennnummer, die es SiteCatalyst ermöglicht, den User jederzeit wieder
zu identifizieren
� Produkt: Artikelnummer des verkauften Produktes – im vorliegenden Fall die der TuneUp Utilities
2011 als Vollversion
� Preis: Der Netto-Preis („NetValue“ – Preis ohne MwSt.) des verkauften Produktes – in ihm ist
selbstverständlich der erzielt bzw. gewährte Rabatt bereits eingerechnet.
Auf diese so gesammelten Daten wird später zurückgegriffen werden, um das User-Verhalten innerhalb der einzelnen
Abschnitte zu beobachten, verschiedene Verhaltensweisen zu gruppieren und die Konversionsraten der
einzelnen Varianten zu berechnen.
Die Unschärfe, die dadurch entsteht, dass evtl. ein geringer Prozentsatz der Besucher ihre Cookies zwischenzeitlich
löscht oder sie gar von Anfang an deaktiviert hat, ist vernachlässigbar und lässt sich darüber hinaus auch
nicht umgehen.
6.2.1 Traffic-Split
Der für die Separierung der User in Testgruppen nötige Traffic-Split wird mit folgendem PHP-Script realisiert:
1.

60
8. } else {
9. // echo "cookie has to be set";
10. $tcrn = rand(0, 599999);
11. $abc = $tcrn % 3; // returns value 0, 1 or 2
12. $domain = 'tuneup.de';
13. setcookie('tcrn', $abc, time() + 3600 * 24 * 365, '/', $domain);
14. $_SESSION['tcrn'] = $abc;
15. }
16. ?>
[..]
57.
58.

Somit wird im nicht-sichtbaren iFrame, welches zudem (entgegen des eigentlichen Verwendungszwecks)
weder eine Höhe noch eine Breite hat (beides wurde auf 0 Pixel gesetzt), das Site-
Catalyst-Tracking ausgelöst.
Des Weiteren ist zu beachten, dass die Vergabe des Attributs „name“ für das spätere „refreshen“ des Tracking-
Codes (bspw. beim Wechsel vom einen Level ins nächste) benötigt wird. Hierdurch wird das “target“ vorgegeben,
in welchem über die HTML-Funktion „href“ im Hintergrund Links „geöffnet“ werden können.
Auf Grund der im Unternehmen zur Verfügung stehenden Architektur war die in Zeile 58 ausgeführte Lösung die
einzige Möglichkeit sicherzustellen, dass der Test die für ihn notwendigen, erhöhten Tracking-Anforderungen
erfüllen konnte. Auch wenn dadurch in Kauf genommen wurde, dass die Seiten somit nicht zu Gänze W3C 54 -
konform sind, ermöglicht dennoch nur dieser Aufbau die Möglichkeit, die Tracking-Funktionalität (bspw. mit
Hilfe des Firefox-Plugins „FireBug“ – vgl. Kapitel 6.2.3) live zu testen. Da SiteCatalyst für gewöhnlich eine Verzögerung
(„Delay“ bzw. „Delta“) von 2 Stunden hat bis die getrackten Daten einlaufen und abgefragt werden können,
war dies unabdingbar.
6.2.2 Tracking-Refreshment
Da der (statische) Inhalt einer Website für gewöhnlich nur einmalig beim initialen Laden vom Browser verarbeitet
und anschließend angezeigt wird, werden die in diesem HTML-Code der Website enthaltenen Tracking-
Parameter ebenfalls nur ein einziges Mal zu Beginn gesetzt. Um allerdings die Interaktionen des Users während
seines Besuchs mit dem Spiel (auch nur rudimentär) nachvollziehen zu können, ist es nötig diese Werte im Falle
einer Änderung (bspw. beim Wechsel von einem Level ins nächste oder der Überschreitung eines Zeitintervalls)
neu zu setzten – sie also zu „refreshen“.
Die offensichtliche Möglichkeit, den Seitenquellcode in solch einem Fall dynamisch zu verändern und anschließend
die gesamte Seite neu zu Laden (einen „Reload“ der Seite zu initiieren) stellt gleich aus mehreren Gründen
keine praktikable Lösung dar. Ein elementares Argument gegen eine derartige Realisierung ist neben dem Mangel
an Eleganz die Tatsache, dass jedes dieser Reloads faktisch eine neue PageImpression (PI) erzeugt. Die Konsequenzen
wären ein ungewöhnlich hohes, erklärungsintensives Missverhältnis zwischen Besuchern und PIs zum
einen, sowie das Risiko einer nicht zu kontrollierenden, eventuellen Kostenexplosion. Begründet liegt das in der
Tatsache, dass die Benutzung des SiteCatalyst nach sogenannten ServerCalls (faktisch PageImpressions) abgerechnet
wird. Liegt im Durchschnitt (auf der TuneUp-Webseite) das Verhältnis von Visits zu PIs bei etwa 1,7 so
könnte dieses Verhältnis durch die oben Beschriebene Implementierung leicht auf 12,0 steigen. Als Folge würden
alleine die Kosten für das Tracken eines Besuchers (unabhängig von den Kosten für dessen Akquisition) um das
Siebenfache ansteigen.
Als elegantere und kontrollierbarere Lösung ergibt sich daher die Kapitel 6.2.1 angerissene Möglichkeit, ein – für
den Benutzer nicht sichtbares – iFrame in die Seite zu integrieren [vgl. Abbildung 37]. Mit diesem iFrame als Ziel
können nun aus dem für dies Arbeit konzipierten Flash-Spiel heraus (quasi „asynchron“) immer dann GET-
Requests gestartet werden, wenn durch den Spieler besondere Aktionen ausgelöst wurden. Da die Antwort auf
diese Requests im angegebenen Ziel, dem iFrame erscheinen [vgl. „HTML-Antwort“ in Abbildung 37], werden sie
vom Browser verarbeitet (die Werte werden also an das Tracking-Tool übermittelt), erscheinen dennoch für den
User nicht als störend (wie bspw. bei einem Reload der Fall wäre) und erzeugen zudem keine weitere Page-
Impressions, da die eigentliche Website (quasi der Rahmen) nicht neu geladen wird [vgl. Abbildung 37].
54 World Wide Web Consortium (W3C): Ein Gremium zur Standardisierung der im World Wide Web angewendeten Techniken – vgl. [29]
http://www.w3.org/standards/
61

Der oben erwähnte GET-Request kann vom Spiel an beliebigen Stellen, bei besonderen User-Aktionen oder auch
zeitlich gesteuert aufgerufen werden um Trackinginformationen an den SitCatalyst-Server zu übertragen.
Konkret wird er bei der für diese Arbeit implementierten Tests zu folgenden Zeitpunkten aktiviert:
62
Abbildung 37: "Tracking Refreshment"
1) Start des Spiel (primärer Klick des Users auf die Spielfläche)
2) Nach erfolgreichem Abschluss des ersten Levels
3) Nach erfolgreichem Abschluss des zweiten Levels
4) Nach erfolgreichem Abschluss des dritten Levels
5) Nach erfolgreichem Abschluss des vierten Levels
Wie die Zeile 13 in Abbildung 38 zeigt, wird hierfür die AS3-Funktion „URLRequest“ 55 verwendet. Sie ruft das
oben beschriebene tracking-Script „sagTracking.php“ mittel mittels HTTP-Anfrage („HTTP-Request“ bzw.
„GET-Request“) auf [vgl. Abbildung 37].
Da die Steuerung des Aufrufs vom Flash-Spiel kontrolliert wird, kann man (mit Einschränkungen) von einem
„asynchronen“ Datenübertragung sprechen.
1. function startCheck() {
2. //trace("game started: "+firstClick);
3. if (firstClick==true) {
4. clearInterval(CheckForFirstClick);
5. playTimer.start();
6. playTimer.addEventListener(TimerEvent.TIMER , timerHandler);
7. setTimeout(function(){
8. //trace("Starbonus");
55 Die Funktion „URLRequest ist neu in AS3 und ersetzt die ehemal ige Funktion „URLLoader“. Vgl. [30]
http://help.adobe.com/de_DE/FlashPlatform/reference/actionscript/3/flash/net/URLLoader.html?filter_flex=4.1&filter_flashplayer=1
0.2&filter_air=2.6

9. rebateLevel=1;
10. star.x = 95; star.y = 309; strobeStar(true, "Start\nBonus");
11. setTimeout(function(){showOneRabatButtons(rebateLevel);},1600);
12. setTimeout(function(){refreshRebate();},1700);
13. navigateToURL(new URLRequest(
"http://tryit.tuneup.de/sagTracking.php?tcrn="+ver+"&level="+V+"
start&time="+minutes+"&rbtlvl="+rebateLevel), "tracking");
14. },500);
15. }//endif
16. }
17. activeLevel=0; setUpLevel(activeLevel);
Abbildung 38: "Code Snippet aus der Klasse 'SeriousAdGame.as' mit GET-Request"
Bei diesen Aufrufen [vgl. Zeile 13 in Abbildung 38] werden als Parameter (in der Abbildung rot markiert) folgende
Werte an das Tracking-Skript übermittelt:
� tcrn: TestCase-Variane (entweder A oder B, da Variante C kein Spiel offeriert)
� level: Das aktuell abgeschlossene Level (vgl. Kapitel 6.2)
� time: Die bis vom Start des Spiels bis zum Aufruf verstrichene Zeit – Klassifiziert inIntervalle
� rbtlvl: Das erreichte Rabattlevel (vgl. Kapitel 4.8) - die Höhe des Preisnachlasses
Mittels dem PlugIn „FireBug“ für den Mozilla Web-Browser (Vgl. Kapitel 6.2.3) kann diese Parameter-Übergabe
nachvollzogen werden.
Die Abbildung 39 zeigt dieses PlugIn sowie die darin aufgezeigte Anfrage incl. der oben genannten Parameter in
der obersten Zeile des unteren Abschnittes. Die korrekte Übergabe der Spielstände und aller anderen Parameter
aus dem Spiel heraus wurde so validiert.
Abbildung 39: "HTTP-Request per GET aus dem Flash-Game"
63

Um einen Aufruf in neuem Tab oder gar neuem Fester zu vermeiden, wird die Möglichkeit der Mitgabe eines
Ziel-Fensters bzw. einer Bestimmung („target“) der Funktion „URLRequest“ genutzt (in Abbildung 38 als
grün markiert).
Das hier gewählte „target“ als Anzeige-Ziel, ist das bereits aufgeführte, unsichtbare iFrame der Größe Null.
Somit ist gewährleistet, dass der gewöhnliche User nicht durch das „Aufpoppen“ weiterer Fenster irritiert wird.
Er bekommt somit nichts von der Tracking-Funktionalität mit.
Für die eindeutige Zuordnung der Antwort auf den HTTP-Request, muss diesem iFrame ein eindeutiger Name
zugeordnet werden [vlg. Zeile 58 in Abbildung 36]. Dieser bereits genannte target-Wert der Funktion „URLRequest„
muss dem Namen des iFrames entsprechen. Über diese Eindeutigkeit wird die Antwort des HTTP-
Requests ausschließlich ins iFrame geladen [vgl. Abbildung 40].
64

Abbildung 40: "Antwort des HTTP-Requests aus dem Flash-Game"
Da einerseits keine Möglichkeit besteht, das Trackingskript auf der angezeigten Seite in den Quellcode einzubetten,
asynchron nachzuladen und neu auszuführen, muss auf die beschriebene Vorgehensweise zurückgegriffen
werden. Wie bereits beschrieben, wird hierdurch ebenfalls verhindert, dass durch jedes Tracking-Refresh ein
erneutes Laden der Seite stattfindet, welches vom Besucher als Irritation wahrgenommen werden würde.
Um trotz allem - diese für gewöhnlich nicht sichtbare - Tracking-Funktionalität nachvollziehen zu können (unter
anderem für Testzwecke) wurde, wie bereits angerissen, auf das FireFox-Plugin „FireBug“ zurückgegriffen.
6.2.3 Tracking-Validierung und Hilfsmittel
Um die einwandfreie Funktionalität der implementierten Tracking-Skripte zu gewährleisten, wurde die gesamte
Seite einer aufwändigen Qualitätssicherung (englisch: „quality assurance“, kurz: QA) unterzogen.
Jede mögliche Kombination aus angezeigter Landingpage und Spielstand wurde hierbei getestet.
Als Hilfsmittel wurde dafür unter anderem auf das bereits erwähnte FireFox-Plugin „FireBug“ zurückgegriffen.
Hierdurch war es möglich, das unsichtbare, auf der Landignpage eingebettete iFrame auf seinen Inhalt hin zu
untersuchen und zu überprüfen. Wie bereits erwähnt, wird in diesem iFrame das gesamte Tracking-Script ausgeführt
und nach jedem „Checkpoint“ aktualisiert.
In FireBug ist es über den HTML-Reiter [vgl. Abbildung 41] möglich, Einblick in das für gewöhnlich nicht sichtbare
iFrame zu nehmen. Somit können hierdurch zweierlei Dinge überprüft werden:
� Die korrekte Übergabe der Parameter aus dem Flash-Game heraus
� Die Zuweisung dieser Werte sowie die Struktur der Tracking-Variablen, welche an SiteCatalyst übergeben
werden.
65

66
Abbildung 41: "Darstellung des HTML-Quellcodes in dem für gewöhnlich nicht sichtbaren iFrame mittels FireBug"

7 Evaluation
Die Evaluation hat im Folgenden zwei primäre Aufgaben:
(1) Analyse bzgl. des Erfüllungsgrades der Erfolgskriterien des SeriousAdGames
(Fragestellung: „Wurde alles richtig gemacht?“)
(2) Liefern der Testergebnisse und deren Auswertung
(Fragestellung: „Bringt der Einsatz eines SeriousAdGames einen CVR Uplift?“)
7.1 Einflussfaktoren und Gegenmaßnahmen
In Bezug auf die Evaluation eines Test-Szenarios wie auch der Analyse von Test-Ergebnissen, muss man sich der
Einflussfaktoren bewusst sein, die die Ergebnisse dieser Untersuchungen verfälschen können [vgl. Abbildung 42].
Abbildung 42: "Einflussfaktoren"
So kann eine wechselnde Qualität in der Traffic-Zufuhr[vgl. Kapitel 4.9] bspw. sesonale Effekte suggerieren oder
im schlimmsten Fall auch einen Test zur Gänze verfälschen, wenn die Test-Szenarien zeitlich nicht parallel
sondern sequenziell geschaltet sind.
Unterschiedlich gestaltete Test-Kandidaten verleiten teilweise zu falschen Schlussfolgerungen [vgl. Kapitel 5.3].
Aktuelle Tests bestätigen immer wieder, dass alleine die farbliche Umgestaltung eines Elements der Webseite
großen Einfluss auf deren Koversionsrate haben kann. Werden zuviele Änderungen vorgenommen, kann der
womögliche Erfolg oder CVR-Uplift dem auslösenden Element nicht mehr zugeordnet werden.
Auch sesonale Effekte haben großen Einfluß auf die validität der Testergebnisse. Wie in Kapitel 5.3 erwähnt und
in Kapitel 7.2 detailiert beschrieben, ist es für die statistische Aussagekraft eines Test (welche für Handlungs-
Empfehlungen notwendig ist) relevant, welchen Abstand zwei Ergebnisse von einander haben. Um so kleiner die
Testgruppe ist, umso deutlicher muss sich der Testsieger von den Alternativen abheben, um die gewünschte
Konfidenzgrenze von 95% zu knacken. Man kann sich leicht vorstellen, dass an einem herlichen Sommertag das
Potential an Test-Teilnehmern für eine Internetplattform weit geringer ist, als an einem verregneten Sonntag. Ein
67

und der selbe Test könnte daher zu unterschiedlichen Zeiten – bezogen auf die Signifikanz – zu
unterschiedlichen Resultaten führen.
Um diese Effekte zu vermeiden, ist es wichtig geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Meist genügt es hierbei
schon, sich bereits bei der Konzeption an einige Regeln zu halten [vgl. Abbildung 43].
Die Konzentration auf eine gleichförmige Traffic-Zufuhr kann dabei helfen, nicht ob der eingangs erwähnten
Problematik ins Straucheln zu kommen. Dabei ist die Qualität des Traffics (also bspw. die Kaufbereitschaft der
Besucher) von weit geringerer Relevanz – sie wird über die Masse bzw. Zeit kompensiert.
Augenscheinlich ist auch, dass Tests einzelner Elemente gegeneinander, zu klareren Ergebnissen führen, als
wenn beidseitig mannigfaltige Änderungen vorgenommen werden.
Nichtdestotrotz ist es hilfreich, durch eine längere Testlaufzeit Schwankungen in den Ergebnissen auszugleichen,
bis diese klar vorliegen. Die Statistische Signifikanz ist hierfür ein Indikator dafür, ab wann man von einem klaren
Ergebnis sprechen kann.
7.2 Die Statistische Signifikanz
„Unterschiede zwischen Messgrößen oder Variablen in der Statistik heißen signifikant (bezeichnend), wenn die
Wahrscheinlichkeit, dass sie durch Zufall so zustande kommen würden, nur gering ist. Liegt Signifikanz vor, wird
statistisch darauf geschlossen, dass tatsächlich ein Unterschied vorliegt. Dennoch muss ein solcher Unterschied
nicht zwingend vorhanden sein. Auch Unterschiede, die statistisch signifikant sind, können zufällig sein. Wie
häufig das der Fall ist, hängt von der Auswahl der untersuchten Messgrößen ab: Es können zwischen 0 % und
100 % der statistisch signifikanten Zusammenhänge zufälligen Ursprungs sein.
Überprüft wird Signifikanz durch an das Datenmaterial angepasste statistische Tests, die eine Abschätzung der
Irrtumswahrscheinlichkeit erlauben. Das a priori festzulegende Quantil der maximal zulässigen Irrtumswahrscheinlichkeit
wird als Signifikanzniveau α (griech.: alpha) bezeichnet. Beispielsweise bedeutet α = 0,05, dass
die maximal zulässige Wahrscheinlichkeit für irrtümliches Ablehnen einer eigentlich richtigen Nullhypothese 5 %
beträgt (Fehler 1. Art). Umgekehrt beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass eine richtige Nullhypothese vom Test
korrekt bestätigt wird, mindestens 1−α.
68
Abbildung 43: "Gegenmaßnahmen"

Ist ein Unterschied nicht signifikant, kann ebenfalls nicht ohne weiteres darauf geschlossen werden, dass kein
Unterschied vorliegt, da über den Fehler 2. Art, β, zunächst nichts bekannt ist.“ 56
Ziel ist es daher immer, eine Konfidenz von mindesten 95% (bei Entscheidungen mit großer Tragweite sogar
99%) zu erreichen.
Um einfacher überprüfen zu können, ob ein erzieltes Ergebnis diese Konfidenz-Grenzen erreicht und somit signifikant
ist, wurde im Zuge dieser Arbeit ein Excel-Template aufgesetzt, in welchem sowohl Konfidenz, erreichte
Signifikanz also auch die empfohlene Testgruppen-Größe und CVR-Varianz berechnet wird. Im Folgenden ist es
mit Beispielwerten gefüllt:
user defined metric
X Y CVR Standard
Error
Z-
Score
Confidence 95%
Confidence
99%
Confidence
Null-Hypothese 25.000 1.000 4,00% 0,12%
Variante A 25.000 1.100 4,40% 0,13% -2,230 98,71% ��
�
��
�
Variante B 25.000 1.150 4,60% 0,13% -3,307 99,95% �� ��
Recommended
Sample Size
Confidence Intervals of
95%
Conversion Rate
Limits
99%
Conversion Rate
Limits
25% 15% 5% From To From To
1.475 4.098 36.878 3,80% 4,20% 3,76% 4,24%
1.335 3.710 33.386 4,19% 4,61% 4,15% 4,65%
1.275 3.541 31.867 4,38% 4,82% 4,34% 4,86%
7.3 Evaluationskonzept
Im Wesentlichen besteht das Vorgehen in Bezug auf die Evaluation aus folgenden vier Schritten:
(1) Aufstellen von Thesen
Dem gesamten Konzept muss eine Fragestellung bzw. „Business Questions“ zu Grunde liegen.
Beispiel: „Ein grüner Button ist ein performanterer CallToAction (CTA) [vgl. Seite 34] als ein gelber Button“
oder „Mit einem SeriousAdGame lässt der Absatz der TuneUp Utilities fördern“
Je Präziser die die Frage hierbei gewählt wird, desto genauer lässt sie sich später beantworten bzw. desto
schärfer sind die Ergebnisse.
Dieser Punkt wurde in Bezug auf diese Arbeit mit der Bestimmung des Themas (bzw. in der Detailfrage
das Spiel betreffend in Kapitel 3) erörtert.
56 Vgl. [31] http://de.wikipedia.org/wiki/Statistische_Signifikanz
69

70
(2) Ausrichten der Tests auf die in (1) erstellten Thesen
Im nächsten Schritt muss ein Test-Konzept aufgesetzt werden das es ermöglicht, die gestellten Fragen zu
beantworten. In Bezug auf die Beispielfrage aus (1) bedeutet dies, es müssen zwei Versionen (eine gelbe
und eine grüne) des Buttons gegeneinander getestet werden. Je genauer hierbei die eingangs gestellte
Frage formuliert wurde, desto präziser kann (und muss) der Test aufgebaut werden.
Für diese Arbeit wurde das Test-Konzept in Kapitel51 5.3 aufgesetzt.
(3) Be- oder Widerlegen der Annahmen
Mit den durch die Tracking-Technologien [vgl. Kapitel 6.2] gesammelten Daten, lassen sich nun die Annahmen
entweder belegen oder widerlegen – oder es kann keine Aussage getroffen werden. Diesem letzteren
Fall können verschieden Ursachen zu Grunde liegen:
� Falscher Testaufbau
(Testaufbau passt nicht zur Fragestellung)
� Zu geringe Varianz
(die im Test angebotenen Varianten hatten kein konkretes Unterscheidungsmerkmal)
� Zu kurze Testlaufzeit / zu wenig Traffic
(Signifikanz konnte daher noch nicht erreicht werden)
� …
(4) Schlussfolgerungen
Die Schlussfolgerung ist das finale Ziel der Evaluation. Denn hier werden Entscheidungen getroffen bzw.
Entscheidungs-Empfehlungen gegeben. Bezugnehmend auf die erste Beispielfrage hieße das folglich, in
Zukunft den Testsieger (den performanteren Button) einzusetzen.
7.4 Analyse Erfolgskriterien
Bevor es daran geht beurteilen zu können, ob es ein SeriousAdGame vermag Einfluss auf das Kaufverhalten zu
auszuüben, muss validiert werden ob alle nötigen Rahmenbedingungen hierfür erfüllt wurden. Im diesem konkreten
Fall bedeutet dies, dass ermittelt werden muss, ob die in Kapitel 3.5 erstellen Erfolgskriterien angemessen
berücksichtigt wurden bzw. zu welchem Grad sie erfüllt sind.
Die Fragestellung bzgl. des Evaluations-Konzeptes lautet daher: „Wurde alles richtig gemacht?“ bzw. präziser:
„Bis zu welchem Grad erfüllt das eingesetzte SeriousAdGame die Erfolgskriterien (=Erfordernisse)“
Die Bewertungsgrundlagen sowie ein passendes Validierungs-Konzept wurden hierzu in Kapitel 6.1.2 dargelegt.
Um die Spielzeiten mit den Erreichten Levels in Verbindung zu bringen (Kreuzrelation eVars34 mit sProp 29),
war ein DataWarehouse-Export (Datenbankanfrage auf Rohdatenbasis) des SiteCatalyt unabdingbar. Diese, der
folgenden Auswertung zu Grunde liegenden Daten und Berechnungen sind in einem Excle-Tableau („datawarehouse_export.xlsx“)
auf der beigefügten CD hinterlegt.
Im ersten Schritt wurden die die Daten beiden Spiele-führenden Varianten (A und B) separiert und Anzahl der
Besucher je Kombination (Zeit, Level) ermittelt und in einer Tabelle aufgetragen. Um die Vergleichbarkeit der
Tabellen zu gewährleiten wurden diese Zahlen anschließend normiert. (Dies ist in aller Regel nötig, das Traffic-
Spilt praktisch nicht perfekt sein kann.) Das normierte Ergebnis dieser Auswertung ist in Abbildung 44: "Normierte
Relation von Zeit und Level" dargestellt.

Interaktions-Intervall
Interaktions-Intervall
Interaktions-Intervall
keine Interaktion 63,8%
A
Spiel Start Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
< 10 Sekunden 10,73% 2,35% 0,09% 0,00% 0,00%
< 30 Sekunden 0,00% 3,63% 1,32% 0,02% 0,00%
< 1 Minute 0,00% 1,87% 2,60% 0,27% 0,02%
< 2 Minuten 0,00% 0,53% 2,56% 1,19% 0,37%
< 3 Minuten 0,00% 0,02% 0,43% 1,76% 0,50%
< 4 Minuten 0,00% 0,00% 0,16% 0,89% 0,55%
< 5 Minuten 0,00% 0,00% 0,05% 0,64% 0,46%
> 5 Minuten 0,00% 0,07% 0,09% 0,75% 2,26%
keine Interaktion 71,7%
B
Spiel Start Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
< 10 Sekunden 9,04% 2,14% 0,12% 0,00% 0,00%
< 30 Sekunden 0,00% 3,07% 1,11% 0,02% 0,00%
< 1 Minute 0,00% 1,28% 2,31% 0,32% 0,02%
< 2 Minuten 0,00% 0,32% 1,60% 0,96% 0,20%
< 3 Minuten 0,00% 0,05% 0,44% 0,91% 0,29%
< 4 Minuten 0,00% 0,00% 0,10% 0,74% 0,44%
< 5 Minuten 0,00% 0,02% 0,05% 0,52% 0,39%
> 5 Minuten 0,00% 0,05% 0,07% 0,44% 1,33%
keine Interaktion 67,6%
DURCHSCHNITT
Spiel Start Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
< 10 Sekunden 9,92% 2,25% 0,11% 0,00% 0,00%
< 30 Sekunden 0,00% 3,36% 1,22% 0,02% 0,00%
< 1 Minute 0,00% 1,59% 2,46% 0,30% 0,02%
< 2 Minuten 0,00% 0,43% 2,09% 1,08% 0,28%
< 3 Minuten 0,00% 0,04% 0,44% 1,35% 0,40%
< 4 Minuten 0,00% 0,00% 0,13% 0,82% 0,50%
< 5 Minuten 0,00% 0,01% 0,05% 0,58% 0,43%
> 5 Minuten 0,00% 0,06% 0,08% 0,60% 1,81%
Abbildung 44: "Normierte Relation von Zeit und Level"
Wie die Zahlen belegen, befindet sich die überwiegende Mehrheit aller Spiele (nicht aller Besucher) in dem für
diese Arbeit modifizierten „Flow“ [vgl. Kapitel 3.3]. Die Validität dieses Testergebnisses wird zusätzlich dadurch
bestätigt, dass sowohl die Spieler der Variante A als auch die der Variante B ein nahezu gleiches Verhalten zeigen.
Bereits jetzt fallen allerdings bei der Betrachtung der zusammengefassten Daten zwei Werte auf:
71

72
� 67,6% an Besuchern, die nicht mit dem Spiel interagieren mag anfänglich hoch erscheinen, bedenkt man
aber dass dies gleichermaßen bedeutet, dass 32,4% das Spiel zumindest aktiviert haben, ist das eine sehr
gute Akzeptanz (32,4% CVR auf Interaktion).
� Auffallend ist zudem, der hohe Anteil (rund 10 Prozent) an Besuchern, welche das Spiel lediglich (durch
einen Klick) aktivieren, es dann aber verlassen. Laut der in Kapitel 6.1.2 gemachten Annahme handelt es
sich hierbei um User, die entweder prinzipiell kein Interesse an Online-Spielen haben (also nicht Spielaffin
sind) oder denen der Einstig als zu schwer erschien (das Spiel also nicht intuitiv genug war). Betrachtet
man sich nun die beiden Varianten A und B vereinzelt, so fällt auf, dass genau in diesem Segment
(bezogen auf das User-Verhalten) die Diskrepanz (1,7% absolut) mit Abstand am stärksten ausgeprägt
ist. Da also die Anzahl an Besuchern in diesem Segment in Variante A um (relativ gesehen) 18,76%
höher liegt als in Variante B, kann daraus gefolgert werden, dass für die Differenz der beiden Gruppen
(1,7%) gilt, dass das Spiel nicht intuitiv genug war und für den Rest des Segmentes (9,04%) gilt, dass
prinzipiell keine Spiel-Affinität vorliegt. Geschlussfolgert werden kann dies daher, da dieses Segment in
Variant B die Möglichkeit hatte, sich für den fixen Rabatt zu entscheiden, falls ihnen das Spiel nicht intuitiv
verständlich war.
Um letzten Endes den Grad an Erfüllung der Erfolgs-Kriterien zu bestimmen, wird im nächsten Schritt die in
Kapitel 6.1.2 definierte Schablone angewendet, um aus dem Flow heraus die Erfolgs-Kriterien zu extrapolieren
[vgl. Abbildung 45].

Interaktions-Intervall
Interaktions-Intervall
keine Interaktion
DURCHSCHNITT
Spiel Start Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
< 10 Sekunden
< 30 Sekunden
Kein Interesse
Neugierde geweckt
Neugierde /
Intuitiv
zu geringer Anspruch
< 1 Minute Faszination / Spaß / Span-
< 2 Minuten
Spannung nung Vertrauen
< 3 Minuten
< 4 Minuten
< 5 Minuten
> 5 Minuten
keine Interaktion
DURCHSCHNITT
< 10 Sekunden
< 30 Sekunden
< 1 Minute
< 2 Minuten
< 3 Minuten
< 4 Minuten
< 5 Minuten
> 5 Minuten
zu hoher Anspruch
Faszination Spaß
Werden die so gewonnenen Zahlen nun gruppiert und um den nicht-Spiel-affinen Anteil (9,04% im ersten Segment)
bereinigt, ergibt sich folgendes Bild [Abbildung 46]:
Kurzweiligkeit muss durch Hauptkriterium
bestimmt werden
Effektivität, Erfolg
Neugierde & emotionales Erleben 20,1%
Intuitive Verständlichkeit 12,5% gesamt:
Vertrauen 19,7% 98,8%
Faszination, Spaß & Spannung 46,6%
Negativ-Kriterien 1,2%
Vertrauen /
Emotionen
Spiel Start Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
9,92%
0,00%
0,33%
17,31%
6,21%
19,17%
Abbildung 45: "Extraktion der Erfolgs-Kriterien"
8,40%
0,80% 6,17%
Abbildung 46: "Finale Auswertung der Erfolgskriterien"
0,47%
10,55%
73

Die Schlussfolgerung ergibt sich aus Abbildung 46 und muss daher lauten, dass die Erfolgskriterien zu 98,8%
befriedigt worden sind.
Die zu Beginn des Kapitels 7 aufgeworfenen, initiale Frage „Wurde alles richtig gemacht?“, kann somit klar mit
„Ja!“ beantwortet werden.
7.5 Testanalyse
Für die Auswertung der Testergebnisse sind neben den gesammelten Tracking-Daten die Rahmenbedingungen
von entscheidender Wichtigkeit, unter welchen der Test stattfand. Die anvisierte Zielgruppe sowie der zugeführte
Traffic sind dabei von ganz entscheidender Wichtigkeit. Wie bereits eingangs in Kapitel 7.1 betrachtet, gibt es
daneben weitere Einflussfaktoren, die bei der Beurteilung der Testergebnisse zusätzlich berücksichtigt werden
müssen.
7.5.1 Testgruppen und Traffic-Zufuhr
Wie bereits in Kapitel 5.3 beschrieben und in Kapitel 6.2 detailliert ausgeführt, bestanden die drei Testgruppen
zu gleichen Teilen aus den Usern, welche über den TrialNagScreen (TNS) der Software angesprochen wurden. Es
handelt sich somit um Angehörige des „Non-Buyer“-Segements (potentielle Neukunden – im Gegensatz zu evtl.
Bestandskunden). Dieses Segment ist von Natur aus sehr schwer zu konvertieren, denn „zahlreiche Studien belegen,
dass die Gewinnung von Neukunden viel höhere Kosten verursacht als die Reaktivierung bestehender Kundenbeziehungen.“
57
Wichtig bei der Betrachtung der Testergebnisse ist immer auch der gewählte Zeitraum. Der vorliegende Test
startete am offiziell am Freitag den 1. Juli 2011 und ist noch heute (am Tag der Drucklegung) aktiv. Stichtag für
die Abfrage der Daten war im Fall des DataWarehouse-Exports der 17. Juli 2011. Die hierin enthaltenen Daten
umfassen somit einen Zeitraum von 3 ganzen Wochen (incl. 3 Wochenenden). Die SiteCatalyst- und Google-
Analytics-Daten wurden am 28. Juli 2011 abgefragt und umfassen daher 4 ganze Wochen (incl. 4 Wochenenden).
7.5.2 Thesen und Business Questions
Zu Beginn dieser Arbeit wurden im Zuge der Test-Konzeption neben der Business Question bzgl. der Umsatzsteigerung,
mehrere Thesen betreffend des Userverhalten aufgestellt. Die Erwartungshaltung, die diesen Thesen zu
Grunde liegt, rührt aus den Erfahrungen der Firma TuneUp sowie aus allgemeinen Auffassungen im Bereich des
Online-Marketings. Allerdings würde eine ausführliche Behandlung aller Thesen den Rahmen dieser Arbeit
sprengen. Der Vollständigkeit halber sollen sie an dieser Stelle dennoch Erwähnung finden.
Positive Thesen:
� Shop-Konversion der Gamer liegt durchschnittlich höher als die der Direktkäufer, da sich die Gamer
durch das Spielen länger und intensiver mit dem Produkt/Unternehmen befasst haben.
74
� Verweildauer ist höher in Variante A als in B
� In Variante B liegt die CVR der Spieler deutlich über der der Nicht-Spieler.
57 Vgl. [1] Markus Stolpmann. Online-Marketingmix – Kunden finden, Kunden binden im E-Business. Galileo Press GmH Bonn, 2. Auflage, 2001.

Die Annahme ist hier, dass nur Zeitdruck den Kunden davon abhält, sich den günstigeren Rabatt zu sichern
� Insgesamt hat Variante B (both) die beste CVR, da dem User hier direkt der Vorteil kommuniziert wird
� Die Spieler haben ein deutlich besseres User-Engagement bzw. einen höherer Engagement-Faktor
Dieser wird deutlich durch mehr (zeitlich) nachgelagerte Käufe.
Neutrale Thesen:
� Shop-Eintritte der Gamer liegen unterhalb der Direktkäufer, da hier Kaufentscheidung gefestigter ist.
Negative Thesen:
� In Variante A spielen viele Spieler nicht bis zum Ende, sondern geben vorher auf und erreichen nicht den
maximal-Rabatt (fehlender Anreiz durch parallele Offerte).
Offene Fragen:
� Liegt die CVR der Variante A (game only) ober oder unter der von Variante C (Kontrollgruppe)?
Kann dann im ersten Fall daraus gefolgert werden, dass das Spiel als Barriere aufgefasst wird?
Kann in beiden Fällen Allgemeingültigkeit gefolgert werden?
7.5.3 Testergebnisse
Zu Beginn der Beurteilung wird ein statistischer Blick auf das allgemeine Besucherverhalten geworfen. Hierzu
wurden die mit den Tracking-Tools gesammelten Daten grafisch aufbereitet. Die der Betrachtung zugrunde liegenden
Rohdaten sind in Form von Excel-Tableaus auf der dieser Arbeit beigelegten Diskette zur Verfügung gestellt.
Spielzeit
Web-Daten
A (game only) B (both) C (discount only)
< 30 Sekunden 585 460 -
< 1 Minute 225 171 -
< 2 Minuten 213 160 -
< 3 Minuten 208 125 -
< 4 Minuten 120 69 -
< 5 Minuten 70 52 -
> 5 Minuten 50 40 -
Eindeutige Besucher 4.141 4.323 4.162
Seiten/Besuch 1,16 1,16 1,13
Durchschn. Besuchszeit 00:00:16 00:00:18 00:00:13
neue Besuche 88,09% 86,90% 89,83%
Absprungrate 89,23% 87,78% 90,55%
Abbildung 47: "Traffic-Daten der Landingpages"
75

Bereits bei der ersten rudimentären Inaugenscheinnahme der in Abbildung 47 aufgeführten Daten fällt folgendes
auf:
76
� Der in Kapitel 6.2.1 beschriebene Traffic-Split hat sauber und gut funktioniert.
Deutlich wird dies an der gleichmäßigen Verteilung der Besucherzahlen auf die drei Varianten. Die Verteilungsunschärfe
liegt hierbei bei unter 5 Prozent (genau: 4,4%) was einen sehr guten Wert darstellt
und es ermöglicht, einzelne Zahlen auch ohne vorherige Normierung miteinander zu vergleichen.
� Die Neuen Besucher liegen in Variante C deutlich über halb der in den Varianten A und B. Im Umkehrschluss
bedeutet dies, dass im Vergleich zur null-Hypothese (Variante C) die mit Spielen agierenden
Landingpages mehr wiederkehrende Besucher („Returning Visitors“) hatten. Unterstützt wird dieses Bild
durch die Absprungrate, die in den Varianten mit Spiel niedriger ausfallen als in Variante C. Letztendlich
weist zudem die in A und B deutlich höhere Besuchszeit darauf hin, dass sich schon jetzt folgern lässt,
dass das Spiel einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit („Awareness“) beim Besucher geschaffen hat.
Auch die durchschnittlichen Spielzeiten verhalten sich erwartungsgemäß [vgl. Abbildung 48]. Auffallend ist hierbei
der Peak 58 in der dritten Minute in Variante A. Dieser ist mutmaßlich der Tatsache geschuldet, dass die Spieler
hier an der Schwelle zum fixen Rabatt stehen. In Variante B (in der sie die Möglichkeit dazu haben) entscheiden
sie sich zu diesem Zeitpunkt vermehrt für den fixen Rabatt, wobei die User der Gruppe A „gezwungen“ sind,
weiter zu spielen.
Verteilt man nun die Anzahl der Spieler auf die von ihnen erreichten Levels [vgl. Abbildung 49] so wird auch
hier deutlich, dass der „Spielzwang“ in Variante A größer ist und der User stärker zum Weiterspielen motiviert
wird als in Variante B.
Setzt man die Levels nun in Relation zu den Verkäufen des jeweiligen Levels [vgl. Abbildung 50], so ergibt sich
die erwartete konkave Form. Deutlich zu sehen ist dabei ebenfalls, dass sich die meisten Käufe in Variante B zu
Beginn durch den direkten Rabatt ergeben. Umgekehrt werden in Variante A die meisten Käufe nach dem Spielabschluss
getätigt. Hieraus lässt sich schließen, dass der Rabatt tatsächlich ein großer Spielanreiz ist.
Abbildung 48: "Verteilung der Spielzeiten"
58 „Peak“, englisch für “Ausschlag“ – bezeichnet einen Ausreißer von der Norm

Abbildung 49: "Verteilung der Spieler auf erreichte Levels"
Abbildung 50: "Verteilung der Verkäufe auf erreichte Levels"
Im nächsten Schritt wird die null-Hypothese in die Betrachtung mit einbezogen [vgl. Abbildung 51]. Deutlich zu
sehen sind hierbei die exzellenten Konversionsraten der Besucher, die man mit dem Spiel fesseln konnte. Ein
großer Anreiz hierzu war selbstverständlich der maximale Rabatt. Nichts destotrotz kauften in Variant A über ein
Drittel der Leute, die das Spiel bis zum Ende gebracht hatten, letztendlich das Produkt.
77

SeriousAdGame sale CVR (orders/visitors)
78
Besucher Besuche Shop Entry
(Checkouts)
Orders
(placed)
Units Sold
(placed)
Revenue Sum
(placed, without
tax)
Instanzen
tc9a_0 1,47% 4.154 4.493 625 61 63 1.688,2 € 4.497
tc9a_start 3,40% 648 670 125 22 24 594,9 € 759
tc9a_level_1 1,34% 447 468 36 6 6 190,4 € 505
tc9a_level_2 2,74% 401 415 52 11 13 290,4 € 430
tc9a_level_3 4,64% 302 312 41 14 14 335,2 € 312
tc9a_level_4 34,22% 225 239 174 77 83 1.579,8 € 219
sum 4,60% 4.154 4.493 1.053 191 203 4.678,8 € 6.722
tc9b_0 2,77% 4.339 4.773 757 120 126 3.042,3 € 4.710
tc9b_start 4,38% 480 500 97 21 23 626,9 € 535
tc9b_level_1 0,61% 326 332 25 2 2 50,3 € 356
tc9b_level_2 3,29% 304 310 38 10 10 248,3 € 309
tc9b_level_3 3,54% 198 208 26 7 7 169,5 € 209
tc9b_level_4 26,22% 164 211 142 43 45 880,7 € 136
sum game only 17,29% 480 500 328 83 87 1.975,8 € 1.545
sum 4,68% 4.339 4.773 1.085 203 213 5.018,1 € 6.255
tc9c_discount 4,69% 4.373 4.819 1.053 205 209 5.191,9 € 4.387
sum 4,25% 25.334 27.516 5.657 1.076 1.128 26.561,5 € 31.886
Abbildung 51: "Report der wichtigsten Kennzahlen des SeriousAdGames"
Im direkten Vergleich der Konversionsraten zeigt sich, dass die Varianten mit Spiel (A und B) sehr leicht unterhalb
der der null-Hypothese liegen:
test case upfift
A to C -1,92%
B to C -0,20%
B to A 1,75%
Da die Uplifts/Markdowns alle innerhalb einer Schwankungsbreite von weit unter 5 Prozent liegen, kann hier
kein nennenswerter Einfluss (weder positiv noch negativ) ausgemacht werden.
Die Schlussfolgerung, die an dieser Stelle gezogen werden muss, ist, dass das Hauptkriterium [vgl. Kapitel 3.6]
erfüllt wurde. (Auch wenngleich hierbei nur die Minimalanforderung erfüllt wurde.) In Ergänzung zu der in Kapitel
7.4 bereits bestätigten Erfolgskriterien kann laut Prämisse [vgl. Kapitel 3.6] daher geschlossen werden, dass
auch „Kurzweiligkeit“, „Effektivität“ und „Erfolg“ erfüllt sind.
Um die obige Betrachtung zu verfeinern, wird als nächstes die Variante B in ihre beiden Bestandteile zerlegt:

test case visitors cookie sales CVR
A (game only) 648 130 20,1%
A (sum) 4.154 191 4,6%
B (game) 480 83 17,3%
B (discount) 3.859 120 3,1%
B (sum) 4.339 203 4,7%
C (discount only) 4.373 205 4,7%
Wie zu erwarten war, liegt dabei die Konversionsrate derer, die dazu bewegt werden konnten am Spiel teilzunehmen,
bedeutend höher als der Seitendurchschnitt.
Interessant ist bei dieser Betrachtung zudem, dass sich entgegen gängiger Praxis die Variante B in Summe genauso
gut schlägt wie die Variante C. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die optionale Offerte eines SeriousAdGames
keinen negativen Einfluss auf die CVR hat. Bedeutsam ist dies daher, da es der vorherrschenden
Auffassung zuwider läuft, ein weiteres, gleichwertiges Angebot wirke sich negativ auf die CVR aus. Bei genauerer
Betrachtung kann auch ergründet werden, worin die Ursache liegt: Das (vorhergesehene) Defizit von nur 3,1%
des Discounts wird zur Gänze durch das SeriousAdGames kompensiert!
79

Die Berechnung der Statistischen Signifikanz [vgl. Abbildung 52] zeigt, dass die Konversionsraten in der Tat wie
oben erwähnt innerhalb einer Schwankungsbreite liegen. Diese Erkenntnis folgt aus dem Umkehrschluss, dass
über keine der drei CVRs eine finale Aussage bzgl. ihrer Signifikanz gemacht werden kann.
80
Visitors Sales CVR Standard
Error
Z-
Score
Confidence 95%
Confidence
99%
Confidence
Kontrollgruppe 4.373 191 4,37% 0,31%
Variante A 4.154 205 4,94% 0,34% -1,243 89,30% ��
�
��
�
Variante B 4.339 203 4,68% 0,32% -0,698 75,74% �� ��
Recommended
Sample Size
Confidence Intervals of
95%
Conversion Rate
Limits
99%
Conversion Rate
Limits
25% 15% 5% From To From To
1.346 3.738 33.644 3,86% 4,88% 3,76% 4,97%
1.184 3.289 29.600 4,38% 5,49% 4,28% 5,59%
1.252 3.479 31.307 4,15% 5,21% 4,05% 5,31%
Abbildung 52: "Berechnung der Statistischen Signifikanz"
Um dennoch zu validieren, ob diese Ergebnisse in Abhängigkeit von saisonalen Effekten stehen, wird im Folgenden
das Besucher- und Kaufverhalten auf Tagesbasis analysiert. Wie Abbildung 53 zeigt, liegen die Konversionsraten
aller drei Varianten recht eng beieinander. Saisonale Schwankungen wirken sich hierbei auf Variante A und
B meist gleich aus. Dies ist an der Parallelität der beiden Verläufe gut erkennbar.
Abbildung 53: "Konversionsraten im Verlauf auf Tagesbasis"

Um herauszufinden, ob eine der Varianten zu einem bestimmten Wochentag Vorteile für sich verbuchen kann,
wurden alle Daten noch einmal auf Basis der Wochentage akkumuliert:
CVR A
(game only)
CVR B
(both)
CVR C
(discount only)
Monday 2,9% 3,0% 2,8%
Tuesday 2,3% 2,4% 3,4%
Wednesday 1,9% 2,4% 2,7%
Thursday 3,2% 2,5% 3,8%
Friday 2,0% 3,0% 2,8%
Saturday 1,6% 1,5% 2,4%
Sunday 2,2% 2,2% 3,1%
Interessant ist bei dieser Betrachtung, dass sich der Donnerstag offensichtlich zum „Best Performer“ 59 mausern
konnte. Erfahrungsgemäß ist hier der Freitag weit führend in Bezug auf die beste CVR.
59 „Best Performer“ – die Variant die innerhalb der abgesteckten Grenzen die beste Performanz entwickeln kann
81

Auf Grund dieser Vorkenntnis wurden gleichfalls die Daten auch nach Wochentag (Montag bis Donnerstag) und
Wochenende (Freitag bis Sonntag) separiert und ausgewertet:
82
CVR A
(game only)
CVR B
(both)
CVR C
(discount only)
Monday till Thursday 2,55% 2,59% 3,17%
Friday till Sunday 1,96% 2,29% 2,83%
Allerdings kann auch hierbei kein eindeutiger Vorteil für eine Variante bestimmt werden.
Es zeigt sich also, dass weder durch eine Betrachtung auf Tagesbasis noch im Vergleich von Wochentag zu Wochenende
ein eindeutiger Vorteil für die ein oder andere Variante zu bestimmen ist.
Bezogen auf die eingangs in Kapitel 7 gestellte Frage „Bringt der Einsatz eines SeriousAdGames einen CVR Uplift?“
muss hier leider mit „Nein!“ geantwortet werden.
7.5.4 Kundenbindung (User-Engagement)
Welchen Einfluss (verglichen mit der null-Hypothese) das SeriousAdGame auf die Bindung von Kunden hat, kann
mittels des User Engagements bestimmt werden. Hierbei wird der These „Das SeriousAdGame stärkt das User-
Engagement“ nachgegangen [vgl. 747.5.2].
Bestimmt wird der Grad der Kundenbindung durch den Quotienten aus „Direct Sales“ zu „Cookie Sales“. Hintergrund
dieser Betrachtung ist folgender: Durch Spielen des SeriousADGames wird die Aufmerksamkeit des Besuchers
geschürt (es wird „Awareness“ geschaffen). Dies macht ihn empfänglich für die Werbebotschaft. Der Kunde
wird dadurch zu einem „Returning Visitor“ und kauft zu einem späteren Zeitpunkt über anderes Medium bzw.

einen anderen Kanal. Zurückzuführen ist dies auf die (freiwillige) Interaktion des Kunden mit dem Produktassoziierten
Spiel [vgl. Kapitel 2.2 bzw. Abbildung 2].
Wie Abbildung 54 eindrucksvoll belegt, liegt in der Tat der User-Engagement-Faktor der Varianten mit Spiel um
fast 220 Prozent (Uplift) über dem der Direkt-Käufer.
test case direct sales cookie sales user engagement
A (game only) 114 191 67,5%
B (game) 49 83 69,4%
B (sum) 168 203 20,8%
C (discount only) 168 205 22,0%
Abbildung 54: "Berechnung des User Engagements"
7.5.5 Vergleich mit der herkömmlichen Wandlungsrate
Ein direkter Vergleich mit der herkömmlichen Wandlungsrate des nicht rabattierten TrialNagScreens (TNS) ist
leider nicht möglich, da dieses Segment zuvor noch nie gebildet wurde. Zudem weisen rabattieret Angebote mit
an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit immer bessere Performance auf als nicht-rabattierte Offerten, weshalb
auch ein Vergleich mit den durchschnittlichen TNS-Sales unzulässig wäre. Auch technisch wäre der Vergleich
nicht ohne weiteres möglich, da der abgezweigte TNS-Traffic als einer von mehreren Traffic-Strömen auf
die /order/-Seite der TuneUp-Webseite führt.
Die adäquateste Vergleichsgruppe in Bezug auf das Segment „frischer“ Non-Buyer (ersten Kundenkontakt liegt
nicht länger als einen Monat zurück) in Ländersegment DE, wäre die aus dem Bereich des E-Mail Marketings. Da
TuneUp jedoch die CVR ihrer Newsletter-Kampagnen nicht veröffentlicht, werden diese an dieser Stelle auch
nicht miteinander verglichen. Es darf aber gesagt werden, dass die CVR des durch diese Arbeit initiierten SeriousAdGames
um ein vielfaches oberhalb der aller meisten Newsletter-Kampagnen des oberen Segments liegt.
83

8 Zusammenfassung und Fazit
Das Test-Setup und die Einflussfaktoren sind von elementarer Bedeutung für ein sauberes Ergebnis. Die Traffic-
Zufuhr und die gegebenen Rahmenbedingungen können eklatante Auswirkungen auf das Ergebnis haben. Daher
sind die hier gewonnenen Erkenntnisse auch keinesfalls allgemeingültig. Eine andere Zielgruppe und/oder ein
anderes Produkt können zu gänzlich anderen Resultaten führen. Die Erkenntnis daraus: Tests sind unabdingbar!
Im vorliegenden Fall kann bezogen auf den Einsatz des SeriousAdGames unter den gegebenen Rahmenbedingungen
geschlussfolgert werden:
84
� Das SeriousAdGame erfüllt sowohl die Basis-Kriterien als auch die Erfolgskriterien.[vgl. Kapitel 7.4]
� Das SeriousAdGame erfüllt die Mindestanforderung an das Hauptkriterium. [vgl. Kapitel 3.6]
� Das SeriousAdGame schafft Awareness [vgl. Kapitel 7.5.3]
� Das SeriousAdGame führt nicht zu einem CVR Uplift [vgl. Kapitel 7.5.3]
� Das SeriousAdGame kann optional (als zweite Variante) angeboten werden, ohne dass die CVR (wie gewöhnlich
bei zwei ähnlichen, gleichplatzierten Angeboten) negativ beeinflusst wird [vgl. Kapitel 7.5.3]
� Das SeriousAdGame erzeugt einen Uplift des User-Engagement-Faktor von fast 220%.[vgl. Kapitel 7.5.4]
Zusammenfassend lässt sich daher ein positives Resümee ziehen.
Auch die Firma TuneUp, die die Testphase des SeriousAdGames ermöglicht hat, zieht diesen Schluss. Erkennbar
ist das daran, dass TuneUp plant, das im Zuge dieser Arbeit konzipierte Spiel weiterhin einzusetzen.
Es soll dazu genutzt werden, um zwei weitere Kanäle anzusprechen und zu erschließen. Hierzu soll das Spiel
einerseits in das Affiliate-Programm integriert werden und zum anderen besteht die Überlegung einer eigenen
Newsletter-Kampagne mit dem SeriousAdGame als Aufhänger.

9 Ausblick
Die Anwendung von SeriousGames im Online-Marketing mit beiderseitigem Nutzen – sowohl für den Anbieter als
auch für den Spieler – ist ein spannendes Betätigungsfeld und zudem noch fast unerforscht! Dementsprechend
viele Variationen sind in Bezug auf dieses Thema denkbar. Das hierdurch zu erschließende Potential darf als sehr
groß eingeschätzt werden. Abhängig ist dieses natürlich neben den Rahmenbedingungen auch von Art und Umfang
des angewendeten Spiels.
Für die nähere Zukunft ist daher zu erwarten, dass die Interaktion beim virtuellen Einkaufen einen Zuwachs
erfährt. Alleine die Akzeptanz dieses Themas bei der diese Arbeit unterstützenden Firma TuneUp zeigt, dass sehr
wohl Interesse daran besteht, das Potential, dass SeriousAdGames zu bieten haben, auszuloten.
Denkbar wäre auch die Integration von virtuellen Shops in Konsolen-Spiele. Und was sollte dagegensprechen, im
nächsten „Uncharted“ als Nathan Drake im Dschungel in einem Amazon-Geschäft einkaufen zu gehen, wenn die
Preise dort in Abhängigkeit zur vorher erzielten Leistung gesetzt werden? Auch wenn diese Vorstellung ein bisschen
weit gegriffen scheint ist es mittelfristig durchaus denkbar, in Konsolenspielen die jetzt schon verfügbaren,
kostenpflichtigen AddOns preislich in Abhängigkeit vom Spielerfolg zu gestalten. Die zu erschließenden Möglichkeiten
sind daher mannigfaltig.
Alleine schon die in dieser Arbeit vorgenommenen Forschungen lassen sich durch eine Vielzahl von Maßnahmen
erweitern oder verfeinern. Möglich wären hierbei Variationen in der Preisgestaltung, im Rabattsystem, dem Traffic
oder im Spielkonzept selbst. Hier können schon kleine Änderungen große Auswirkungen nach sich ziehen. Die
nächsten Schritte bei TuneUp werden es sein, das Spiel mit Rabatt starten zu lassen, da die Hypothese besteht,
dass alleine diese kleine Änderung die Akzeptanz erhöht. Des Weiteren werden Optimierungen an den Landingpages
eines der Themen sein, die diesbezüglich als nächstes in Angriff genommen werden.
Abgesehen davon, wäre es interessant das Konzept auch an anderen Produkten und Zielgruppen zu Testen. Denn
in der Variation dieser beiden Komponenten liegt ein unglaubliches Potential.
85

Literaturverzeichnis
86
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GmbH Bonn, 2. Auflage, 2001. ISBN 3-934358-72-1
[2] Jim Novo. Drilling Down – Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet. Jim Novo, P.O Box
7279, Saint Petersburg FL, 33734-7279 USA, 3 rd Edition, 2004. ISBN 1-59113-519-2
[3] Sascha Langer. Viral Marketing. Gabler - GWV Fachverlage GMBH, 2. Aktualisierte Auflage, 2007. ISBN
978-3-8349-0595-6
[4] Anke Margarete Bohm. Konsumentenverhalten und Wertewandel – Konsequenzen für die Markenführung.
VDM Verlag Dr. Müller, 2006. ISBN 978-3-86550-635-1
[5] Brian Clifton. Advanced Web metrics with Google Analytics. SYBEX – Wiley Publishing, Inc., Indianapolis,
Indiana, 2006. ISBN 978-0-470-25312-0.
[6] Colin Moock. Essential ActionScript 3.0. O’Reilly Media, Inc., 2007. ISBN 978-0-596-52694-8
[7] James English. FLASH 8. Addison-Wesley Verlag, 2006. ISBN 978-3-8273-2347-7.
[8] Mario Fischer. Website Boosting 05-06/2011. Hotspot Verlag GmbH, 2011. ISSN 2191-6241.
[9] Christian Homburg, Harley Krohmer. Grundlagen des Marketingmanagements. Gabler | GWV Fachverlag
GmbH, 2009. ISBN 978-3-83491497-2.
[10] Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Gabler | GWV Fachverlag
GmbH, 2006. ISBN 978-3-8349-0366-2.
[11] Jenova Chen. Flow in Games (and Everything Else). Communications of the ACM 50(4), 2007. DOI
10.1145/1232743.1232769.
[12] Studie "Distanzhandel in Deutschland 2010" von TNS Infratest im Auftrag des Bundesverbands des Deutschen
Versandhandels (bvh).
[13] BGHSt 2, 274, 276. BGH, Urteil vom 28. November 2002 – 4 StR 260/02-. § 3 Abs. 1 des Staatsvertrages
zum Glücksspielwesen in Deutschland (In Kraft getreten am 01. Januar 2008)
[14] MIR 07/2007. Onlinepublikation zum Medien- und Internetrecht. http://medien-internet-undrecht.de/pdf/VT_MIR_2007_284.pdf.
(14. Juli 2011)
[15] Bundestags-Drucksache 15/1487 S. 18

[16] Preisangabenverordnung in der Fassung der Bekanntmachung vom 18. Oktober 2002 (BGBl. I S. 4197),
zuletzt geändert durch Artikel 4 des Gesetzes vom 24. Juli 2010 (BGBl. I S. 977) http://www.gesetze-iminternet.de/bundesrecht/pangv/gesamt.pdf
[17] Dr. Stefan Göbel, Vorlesung „Serious Games“, Sommersemester 2007, Seite 57
[18] Holger Diener, Vorlesung „Gameplay und Interaktion“, Sommersemester 2007, Seite 9
[19] Knol-Artikel „Ad Games“, http://knol.google.com/k/c-s/ad-games/2o6u2g6xfx3th/47# (17. Juli 2011)
[20] Monique Scholz, Serious Games, 2010, http://www.h-age.net/hinter-den-kulissen/159-seriousgames.html#definition
(22. Juli 2011)
[21] http://de.wikipedia.org/wiki/Adgame (1. März 2011)
[22] http://de.wikipedia.org/wiki/Moorhuhn_%28Computerspiel%29 (4. März 2011)
[23] http://www.moorhuhn.de/games_mh_1.php?menu=spiele&header=1999 (4. März 2011)
[24] http://www.playadeal.de/agb.php (1. Juni 2011)
[25] "Online Games-Report 2010", Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Statista
[26] http://www.adobe.com/products/player_census/flashplayer/version_penetration.html (27. Juli 2011)
[27] http://de.wikipedia.org/wiki/Subdomain#Subdomain (21. Juli 2011)
[28] http://de.wikipedia.org/wiki/Speedrun (9. Juli 2011)
[29] http://www.w3.org/standards/ (29. Juli 2011)
[30] http://help.adobe.com/de_DE/FlashPlatform/reference/actionscript/3/flash/net/URLLoader.html?
(29. Juli 2011)
[31] http://de.wikipedia.org/wiki/Statistische_Signifikanz (23. Juli 2011)
[32] Csikszentmihalyi, M., 1991. Flow: The Psychology of Optimal Experience First Edit., Harper Perennial.
87

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: "Anwendungsgebiete Serious Games" ...........................................................................................16
Abbildung 2: "Stufen des Einprägens von Informationen" ..................................................................................17
Abbildung 3: "Ziel und Einsatzgebiete von AdGames" ........................................................................................18
Abbildung 4: "Screenshot des AdGames 'Moorhuhn' der Phenomedia AG für Johnnie Walker (1999)" ................19
Abbildung 5: "Screenshot 'McDonalds Hüttengaudi' (Winter 2008/2009)" .........................................................20
Abbildung 6: "Screenshot des Miles and More Gewinnspiels '15 years of benefits' (2010)"..................................20
Abbildung 7: "Screenshot des Coca Cola Gewinnspiels zur FIFA WM" ................................................................21
Abbildung 8: "Screenshot des Überraschungsei AdGames des Ferrero Konzerns" ................................................21
Abbildung 9: "Screenshot der Werbeaktion 'Virtual Bartender' von beer.com (2008)" .........................................22
Abbildung 10: "Screenshot der Weihnachtsaktion 'ElfYourself' von OfficeMax (Winter 2008, 2009, 2010)" ........22
Abbildung 11: "Akronym aus Serious Game und AdGame" ................................................................................23
Abbildung 12: "AGB der 'phenomedia publishing GmbH' (PLAY A DEAL)" .........................................................24
Abbildung 13: "Darstellung der Flow Zone (Flow-Bereich)" ...............................................................................28
Abbildung 14: "Akkumulation des Hauptkriteriums" ..........................................................................................30
Abbildung 15: "Boxshot der TuneUp Utilities 2001"...........................................................................................32
Abbildung 16: "Zielgruppen-Definition der TuneUp Utilities" .............................................................................33
Abbildung 17: "Screenshot der sogenannten 'Bühne' der TuneUp Website" ........................................................34
Abbildung 18: "Statistik über das Geschlecht von Online Gamern (2010)" .........................................................35
Abbildung 19: "Statistik über die demographische Verteilung von Online Gamern (2010)" ................................36
Abbildung 20: "Statistik über die Bevorzugten Genres bei Online Games (2010)" ..............................................36
Abbildung 21: "Klassifizierung der prominentesten Tools der TuneUp Utilities 2011" .........................................37
Abbildung 22: "Spielfeld des im Zuge dieser Arbeit entwickelten Spiels" ............................................................38
Abbildung 23: "Externe Einflussfaktoren" ..........................................................................................................39
Abbildung 24: "Screenshots der im Spiel offerierten Rabatte" ............................................................................41
Abbildung 25: "Rabatt-Level incl. der zugehörigen Coupon-Codes" ....................................................................42
Abbildung 26: "Screenshot der Konfiguration eines Rabatt-Coupons" .................................................................43
Abbildung 27: "Liste der im Shop-Backend angelegten Rabatt-Coupons" ............................................................44
Abbildung 28: "Beispiel eines Traffic-Funnels' mit vier Konversions-Punkten".....................................................45
Abbildung 29: "Schematische Darstellung des durch die Klasse 'PlayField' erzeugten Objekts" ............................48
Abbildung 30: "Screenshot des im Zuge dieser Arbeit programmieten SeriousAdGames" ....................................49
Abbildung 31: "UML-Diagramm der wichtigsten im TuneUp-Game verwendeten Klassen" ..................................50
Abbildung 32: "Screenshot der Variante A (game only)" ....................................................................................52
Abbildung 33: "Screenshot der Variante B (both)" .............................................................................................52
Abbildung 34: "Screenshot der Variante C (discount only)" ...............................................................................53
Abbildung 35: "Tracking-Aufbau und Cookie Handling" ....................................................................................57
Abbildung 36: "Quellcode der 'index.php' aus dem Ordner '/both/'" ...................................................................60
Abbildung 37: "Tracking Refreshment"..............................................................................................................62
Abbildung 38: "Code Snippet aus der Klasse 'SeriousAdGame.as' mit GET-Request" ...........................................63
Abbildung 39: "HTTP-Request per GET aus dem Flash-Game" ...........................................................................63
Abbildung 40: "Antwort des HTTP-Requests aus dem Flash-Game" ....................................................................65
Abbildung 41: "Darstellung des HTML-Quellcodes in dem für gewöhnlich nicht sichtbaren iFrame mittels
FireBug" ...................................................................................................................................................66
Abbildung 42: "Einflussfaktoren" ......................................................................................................................67
Abbildung 43: "Gegenmaßnahmen" ..................................................................................................................68
Abbildung 44: "Normierte Relation von Zeit und Level" .....................................................................................71
88

Abbildung 45: "Extraktion der Erfolgs-Kriterien" .............................................................................................. 73
Abbildung 46: "Finale Auswertung der Erfolgskriterien" ................................................................................... 73
Abbildung 47: "Traffic-Daten der Landingpages" .............................................................................................. 75
Abbildung 48: "Verteilung der Spielzeiten" ....................................................................................................... 76
Abbildung 49: "Verteilung der Spieler auf erreichte Levels" .............................................................................. 77
Abbildung 50: "Verteilung der Verkäufe auf erreichte Levels" ........................................................................... 77
Abbildung 51: "Report der wichtigsten Kennzahlen des SeriousAdGames" ........................................................ 78
Abbildung 52: "Berechnung der Statistischen Signifikanz" ................................................................................ 80
Abbildung 53: "Konversionsraten im Verlauf auf Tagesbasis" ............................................................................ 80
Abbildung 54: "Berechnung des User Engagements" ......................................................................................... 83
89

Testergebnisse
90