MAGNUM - Reifen Consult

Kleine Marke, großes Marketing
Von Andreas Scheiba
DIE MARKE SEAT arbeitet seit dem Jahr 1998 im Bereich der Teile- und Zubehörvermarktung
mit einem ganz besonderen Konzept zur Betreuung des Händlernetzes. Der Leiter
des Teiledienstes, Erich Helmut Fiebig, hat dieses Konzept kurz nach seiner Amtsübernahme
im Jahr 1997 zusammen mit der Agentur Lange von Münchhausen entwickelt.
Fiebig begann seine Laufbahn bei Volkswagen,
wo er zuerst im Vertriebszentrum
Ratingen im Zubehör-Außendienst
beschäftigt war. Später wechselte er in den
Innendienst und übernahm dort den Bereich
Marketing und die Außendienst-Steuerung.
Nach dieser Zeit wechselte er für fünf
Jahre den Kontinent und ging für Volkswagen
nach China. Bei dem Joint-Venture Chang
Chun hatte er dort die Aufgabe, den gesamten
Teiledienst, den Lageraufbau und das After
Sales-Netz für den chinesischen Markt zu
entwickeln.
Wieder in Deutschland angelangt, war Fiebig
im Volkswagen Werk Kassel in dem Bereich
Originalteile Vertrieb beschäftigt.
Im Jahre 1997 bekam er dann das Angebot,
den Teiledienst bei Seat Deutschland in
Mörfelden zu übernehmen. Seit dieser Zeit ist
er mit viel Engagement in dieser Aufgabe tätig.
Fiebig ist ein echter Teile- und Zubehör-
Profi mit einem sehr großen Erfahrungsschatz.
Idee der externen
Netzbetreuung
Der Geschäftsverlauf des Teile- und Zubehör-
Bereiches, insbesondere das Reifengeschäft,
darf als außerordentlich gut bezeichnet werden.
»Bis 1998 hatten wir keinen Außendienst«,
führt Fiebig aus, der dann die Idee
besaß, diese Aufgabe von einem externen
Dienstleister ausführen zu lassen.
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Business
AutoRäderReifen – Gummibereifung 03|2006
Die Agentur Lange von Münchhausen begann
im selben Jahr mit der Netzbetreuung
der Händler in Sachen Teile und Zubehör für
Seat, zunächst mit drei Personen im Außendienst.
Dieser Service wurde von den Seat-
Händlern sehr gut angenommen, er erwies
sich schon nach kurzer Zeit erfolgreich.
Die externe Außendienst-Mannschaft wurde
darauf hin im Jahr 2000 auf sechs Personen
verdoppelt. Sie soll auch in diesem Jahr
wiederum um eine Person aufgestockt werden.
Von diesem Team werden die gesamten
700 Seat-Händler in Deutschland besucht.
Natürlich gibt es eine Clusterung der Händler,
was dazu führt, dass ca. 340 Händler sehr
intensiv betreut werden.
Das komplette Teile- und Zubehör-Sortiment
wird so den Seat-Händlern angeboten
und vermarktet. Der gesamte Teilestamm besteht
aus ca. 170.000 Einheiten, wobei gerade
das Reifengeschäft einen »Abstrahleffekt«
auf die Preiswürdigkeit eines Händlers hat.
»Unser besonderer Focus liegt auf der Vermarktungsberatung«,
meint Fiebig. Das Team
um ihn hat das Hauptziel, dem Händler aufzuzeigen,
mit welchen Mitteln im Teilegeschäft
mehr zu verkaufen ist und sich der
Traffic in der Werkstatt des Seat-Partners erhöht.
So sind natürlich Themen wie »Express
Direkt«-Annahme, die Einlagerung von Kundenrädern
oder die Bedarfsermittlung, elementare
Grundlagen.
Die Seat-Händler sind eher in kleineren
Städten oder auf dem Land zu finden. Sie werden
meist von den Inhabern selbst geführt.
Das Außendienst-Team setzt sich aus ehemaligen
Service- oder Betriebsleitern zusammen,
denen das praktische Arbeiten nicht fremd
ist. So wird nicht vom »grünen Tisch« aus etwas
für den Markt entwickelt.
100.000 Reifen und
Räder pro Jahr
Die Seat-Organisation verkauft pro Jahr ca.
50.000 Fahrzeuge und hat einen Marktanteil
von 1,8 %. Im Januar 2006 könnte sogar eine
Steigerung auf einen Marktanteil von 2 %
verzeichnet werden. Als 1998 die Marktbetreuung
begann, wurden von Seat an die Handelsorganisation
ca. 12.000 Kompletträder
verkauft. Heute liefert der Automobilhersteller
insgesamt ca. 100.000 Reifen und Räder
an die Seat-Händler.
Der Absatz teilt sich in ca. 49.000 Kompletträder
(zu 97 % Winter) und ca. 51.000
lose Reifen (Sommer 70 %/Winter 30 %). Im
Ranking der vermarkteten Brands steht an
erster Stelle Continental, gefolgt von Pirelli,
auf dem dritten Platz ist Bridgestone, wiederum
gefolgt von Michelin und Goodyear/Dunlop.
Besonders der hohe Lose-Decken-Anteil
ist für einen Fahrzeughersteller eher ungewöhnlich
und lässt auf eine gute Vermarktungsleistung
der Seat-Händler schließen.
Das Geschäftsprinzip, das Seat verfolgt,
beruht beim losen Reifen auf dem Streckengeschäft
– also Konditionierung von Seat an
die Händler und die Lieferung direkt vom Reifenhersteller.
Im Komplettradgeschäft arbeitet Seat mit
einem externen Dienstleister zusammen, der
die Winterreifen mit Felgen komplettiert und
an die Seat-Händler ausliefert. Die zukünftige
Zielsetzung sieht vor – zusammen mit
Volkswagen – eine weitere Optimierung in
der Logistik zu erreichen.
Umfangreiche Marketingtools
»Die Betreuung vom Außendienst ist unser
größter Erfolgsfaktor«, erklärt Fiebig stolz.
Und in der Tat: Die umfangreichen Marketingtools,
die es im Bereich der Reifenvermarktung
gibt, sind schon als außergewöhnlich
zu bezeichnen. So ist als z. B. herausragend
das 3 M-Kit (»Mehr Markt Machen«) für
Reifen und Räder zu nennen. Diese Broschüre
und die dazugehörige CD-ROM ist als umfangreiche
Hilfestellung zur Vermarktung von
Reifen und Rädern entwickelt worden.
Auf 43 Seiten wird über den Gesamtmarkt,
die Bedeutung des Reifengeschäftes, Kundenverhalten,
technische Vorraussetzungen,
interne Ablaufprozesse bis zu einer individuellen
Geschäftsanalyse und einer individuellen
Maßnahmenplanung, wirklich alle Sachverhalte
einer Reifenvermarktung im Seat-
Autohaus ausführlich berichtet. Auf der dazugehörigen
CD-ROM werden dem Seat-Händler
außerdem noch Werbemittel, Checklisten,
Planungsunterlagen, Vorlagen für die Absatz-

und Umsatzanalyse, Seat-Reifengarantie,
Beispiele der Warenpräsentation,
Bestellformulare, Vorlagen
für die Preisauszeichnung
und Direktbriefe an die Hand gegeben.
Dieses umfangreiche Tool wird
dann vom Außendienst und dem
Seat-Händler mit Leben erfüllt
und stellt so eine hervorragende
Unterstützung im Reifengeschäft
dar.
Auch bei den Service-Leistungen
im Bereich Reifen hat sich
Seat eine Menge von speziellen
Serviceelementen für den Endverbraucher
einfallen lassen. So bietet
Seat eine Reifengarantie von
24 Monaten, einen kostenlosen
Reifencheck, Finanzierung und
die Seat Reifen Service Card an.
Die Seat Service Card beinhaltet
kostenloses Luftdruckprüfen
und ein Einkaufsgutschein in Höhe
von 5 % für alle Zubehörkäufe
ab einem Wert von 80,- Euro.
Auch der Bonifikationsrahmen der
Seat-Händler unterstützt das Reifengeschäft,
so sind die Reifenumsätze
im Loyalitätsprogramm
der Händler enthalten und zählen
bei der Bonifizierung mit.
Komplettrad-Katalog
Für das Komplettrad-Geschäft
wird jeweils ein Winter- und ein
Sommer-Katalog erstellt. Darin
werden alle wesentlichen Vermarktungshilfenzusammengefasst
und beschrieben.
Der Winter-Katalog für die
Saison 2005/2006 enthielt neben
den aktuellen Profilen und
Felgendesigns z. B. auch eine Beschreibung
der Finanzierungsmöglichkeiten
(Seat Visa Card
oder Integration in Neuwagen-
finanzierung), Radzierblenden,
viele Werbemittel (Thekenaufsteller,
Fahrzeugbeschriftung,
Spiegelanhänger etc.), Produktargumente
und Testurteile sowie
wichtige Argumente für den Endverbraucher
im Bezug auf Winterreifenumrüstung.
Auch die Machart der Sommer-
und Winter-Kataloge wirkt
inhaltlich wie optisch auf einem
sehr hohen Niveau. Es ist sicherlich
auch ein großer Vorteil, dass
die ausarbeitende Agentur alle
Marketing-Maßnahmen selber im
Markt durchführen muss.
Große Karawane
mit Continental
Als besondere Cross Marketing-Aktion
im Jahr 2006
wird Seat eine Karawane zusammen
mit Continental
durchführen. Hierbei wird eine
Flotte von 18 Seat-Fahrzeugen
(jeweils sechs Fahrzeuge
an drei unterschiedlichen
Orten) mit dem neuen
Conti Sport Contact 3 ausgestattet.
In Zusammenarbeit mit
den Seat-Händlern vor Ort
wird Seat an 80 Orten mit
hoch frequentierten Plätzen
in Deutschland die Karawane
auf den Weg schicken. Flankierend
zu dieser Aktion gibt
es ein Gewinnspiel.
Diese Aktion wurde von
Seat im Jahr 2005 ohne Partner
mit großem Erfolg durchgeführt.
Neben den hunderttausenden
Endverbraucher-
Kontakten wurden durch diesen
Event mit über 15.000
Probefahrten in Seat-Fahrzeugen
begleitet.
Erfolgreiche Seat- und Agenturmanager: Erich Helmut Fiebig (Leiter Teiledienst
Seat Deutschland), Heiko Rodriguez Messmer (Teiledienst Marketing
Seat Deutschland), Bert Lugauer, Group Head Automotive, Lange von Münchhausen
Marketing GmbH), Arne Freiherr von Münchhausen, Geschäftsführer
Lange von Münchhausen Marketing GmbH, v. l.)
Seat führt auch wieder die so
genannte 6x2-Aktion im Internet
durch, bei der Endverbraucher zu
besonderen Preisen Teile und Zubehör
kaufen können. Das Angebot
wechselt alle 2 Monate und
beinhaltet auch immer ein spezielles
Reifenangebot.
Weiterhin werden zweimal im
Jahr 1,5 Millionen Haushalte mit
der Zeitungsbeilage »Seat live«
versorgt, die neben Neuwagen
auch Angebote aus dem Teile-
und Zubehör-Bereich enthält.
Den Handel
unterstützen
Als strategische Hauptzielsetzung
in den nächsten Jahren
will Seat die Kundenzufriedenheit
weiter verbessern und ein
noch besseres Verhältnis zu den
Händlern aufbauen. Dafür soll
Business
die Wirtschaftlichkeit des Handels
mit geeigneten Mitteln unterstützt
werden. Ein großes
Feld sieht der Hersteller für die
eher ländlich strukturierten
Seat-Betriebe mit einem höheren
Fremdanteil im Segment zwei
und drei. Über das Internet werden
spezielle Festpreisangebote
(mit Paketpreisen inklusive
deutlich günstigerer Verrechnungssätze)
angeboten. Schon
über 500 Seat-Händler machen
bei der Internet gestützten Bearbeitung
dieser Zielgruppe mit.
Von den 750.000 zugelassenen
Seat befinden sich über 500.000
Fahrzeuge alleine in diesen Segmenten.
Es ist also nicht schwierig,
vorauszusagen, dass auch weiterhin
große Erfolge im Bereich
des Teile und Zubehörs bei Seat
folgen werden. ■
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AutoRäderReifen – Gummibereifung 03|2006 47