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Management | Preispolitik
Preispolitik in der Bauwirtschaft
Der Umgang mit schwierigen Marktpreisen
Auf freien Märkten bilden sich die Preise für Leistungen durch die jeweiligen Angebots-
und Nachfragekonstellationen. Das gilt grundsätzlich für sämtliche Branchen
und somit auch für die Bauindustrie. Preise können für die Anbieter unterschiedliche
Funktionen erfüllen, eine Kernfunktion ist die, über die Preisgestaltung
eine Realisation von auskömmlichen Gewinnen zu ermöglichen. Die Preissetzungsverfahren
bewegen sich üblicherweise in einem Spannungsfeld zwischen Herstellkosten,
geschätzten Wettbewerberpreisen und der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Auf dieser Basis ergeben sich drei unterschiedliche Ansätze zur Preissetzung:
Das kostenorientierte, dass wettbewerbsorientierte und das nachfrageorientierte
Preissetzungsverfahren.
Prof. Dr. Sammy Ziouziou M.B.A.,
Beuth Hochschule für Technik
Berlin, Fachbereich I Gesellschafts-
und Wirtschaftswissenschaften,
Luxemburger Str. 10,
13353 Berlin
In der Bauwirtschaft dominiert traditionell
das kostenorientierte Preissetzungsverfahren.
In der Regel wird ein Bauvorhaben ausgeschrieben,
d.h. die Nachfrager nach Bauleistungen
definieren ein so genanntes
Leistungsverzeichnis (LV), dass die zu erbringenden
Leistungen beschreibt. Die mit
der Leistungserstellung verbundenen Aufwendungen
erschließen sich dem Anbieter
von Baudienstleistungen häufig erst nach
einer eingehenden Prüfung und Auswertung
der Planungs- und Ausschreibungsunterlagen.
Auf der Basis dieser Auswertungen
werden die eigenen Herstellkosten
inklusive der Leistungen von Nachunternehmern
kalkuliert und je nach angebotspolitischer
Ausrichtung wird ein dementsprechendes
Preisangebot abgegeben.
Traditionelle Preisbildungsmechanismen
Allgemein kann man öffentliche und private
Nachfrager differenzieren, die bei ihren
Beschaffungsverfahren unterschiedlichen Rechtsnormen
unterliegen. Bei öffentlichen Auftraggebern
existieren drei Vergabemodalitäten, die in der Verdingungsordnung
für Bauleistungen (VOB) geregelt sind:
die Öffentliche Ausschreibung, die Beschränkte Ausschreibung
und die Direkte Vergabe. Abgesehen von
den unterschiedlichen Zulässigkeitsvoraussetzungen
und anderen Faktoren ist die Wettbewerbsintensität
ein gravierender Unterschied dieser drei Verfahren.
Während bei der Öffentlichen Ausschreibung häufig
viele Unternehmen ihre Leistungen anbieten, kann sich
dieser Anbieterkreis bei der Beschränkten Ausschreibung
und vor allem auch bei der Direkten Vergabe teilweise
erheblich reduzieren. Grundsätzlich geht mit einer
höheren Wettbewerbsintensität eine Verringerung
der Gewinnmargen einher. Im Gegensatz zu öffentlichen
Institutionen existieren bei privaten Nachfragen
häufig unternehmensinterne Regularien für die Beschaffung
von Bauleistungen, die sich teilweise an die
VOB anlehnen können.
Für die preispolitische Ausrichtung der Bauunternehmen
können diese unterschiedlichen Rechtsrahmen
deutliche Konsequenzen nach sich ziehen: Während
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Foto: Margot Kessler/pixelio.de
sich die Bauunternehmen bei öffentlichen
Bauaufträgen häufig auf eine intensive
Wettbewerbssituation und somit auf eine
preislich wenig attraktive Situation stossen,
bieten unterschiedliche Segmente in der
Privatwirtschaft vielfältige Absatzpotenziale,
die auch vor dem Hintergrund neuer
Preisgestaltungsansätze lukrativ erscheinen.
Da die Rahmenbedingungen (Rechtsrahmen,
Faktorkosten, Marktsituation) für
sämtliche Unternehmen gelten, erscheint
eine auf die Kosten ausgerichtete Preispolitik
nur eine begrenzte Perspektive bieten;
Kostendifferenzen können häufig nur durch
Prozessoptimierung oder durch skalenökonomische
Effekte bei der Beschaffung
generiert werden. Zudem ist häufig zu beobachten,
dass die Preise in intensiven
Wettbewerbssituationen das einzugehende
Risiko nicht vollumfänglich abbilden. Die
Krise in der Bauwirtschaft, die von Mitte
der 90er Jahre bis Mitte dieses Jahrzehnts
andauerte, illustriert, welche negativen
langfristigen Folgen mit einer derartigen
Preispolitik verbunden sein können. Die
jüngsten öffentlichen Ankündigungen einiger
namhafter deutscher Baukonzerne,
ihre klassischen Bauaktivitäten wegen der
schlechten Marktsituation deutlich reduzieren
zu wollen, sind im Wesentlichen auf
dieses Kernproblem zurückzuführen.
Innovative Preisbildungsansätze
Einen möglichen Ausweg aus der beschriebenen
Situation bieten innovative Preissetzungsverfahren,
die im Folgenden auszugsweise
skizziert werden:
Risikooptimierte Ansätze
Dieser Ansatz verfolgt das Ziel, die Risiken,
die sich u.a. aus steigenden Baumaterialpreisen
ergeben können, durch so genannte
Preisgleitklauseln an den Auftraggeber weiterzureichen.
Dies führt aus Sicht der Bauunternehmen
zu einer ausgewogeneren Risikoverteilung;
der Nachteil ist, dass zumindest
gegenwärtig viele Auftraggeber nicht bereit
sind, höhere Risiken zu übernehmen und dadurch
sicherlich die Erfolgsquote bei der
Auftragsakquisition tendenziell sinken wird.
Lebenszyklusansätze
Auftraggeber tätigen ihre Kaufentscheidung
(Auftragszuschlag) häufig in Abhängigkeit
von der Höhe der Anschaffungskosten.
Diese Perspektive lässt wichtige Kosten wie
die Betriebskosten unberücksichtigt, bei einer
Kostenbetrachtung über den gesamten
Lebenszyklus des Bauwerks sinkt der Anteil
der Anschaffungskosten auf ca. 30 bis
40 % der Gesamtkosten. Unter diesem
Blickwinkel wird schnell deutlich, dass der
Großteil der Kosten nach der Bauphase anfällt;
ein Beispiel mag dies verdeutlichen:
Die Verwendung spezieller hochwertiger
Dämmstoffe während der Bauphase kann
einen Baukörper besser isolieren und erschließt
somit langfristig ein nennenswertes
Kostensenkungspotenzial, führt jedoch
kurzfristig zu höheren Aufwendungen. Ein
Unternehmen, dem es gelingt, den Kunden
von den langfristigen Vorteilen einer
Lebenszyklusbetrachtung zu überzeugen,
kann sukzessive eine veränderte Preispolitik
im Markt etablieren.
Partnering
In den USA und Großbritannien bereits
etabliert, entwickelte sich dieser Ansatz
erst mit einiger Zeitverzögerung auch in
Deutschland. Partnering stellt einen Paradigmenwechsel
in der Kunden-Lieferantenbeziehung
dar, weil das ursprünglich traditionell
konfliktäre Verhaltensmuster in der
Baubranche durch einen kooperativen Ansatz
ersetzt wird, der die Interessen sämtlicher
beteiligter Organisationen mit dem
Ziel berücksichtigt, die Partnerressourcen
effektiver auszuschöpfen. Statt in aufwendigen
gerichtlichen Auseinandersetzungen
eine Einigungen zu suchen, können die Beteiligten
ihre Energien durch eine Einbindung
in der Frühphase der Bauproduktion
auf das gemeinsam vereinbare Ziel ausrichten.
Wenn beispielsweise Änderungsanforderungen
frühzeitig zwischen den Beteiligten
abgestimmt werden können, kann man
sich ggf. aufwendigere und kostenintensivere
Maßnahmen zu einem späteren Zeitpunkt
sparen.
Neue vertragliche Ansätze
Die in Deutschland üblichen Vertragsmodelle
wie Einheitspreisvertrag, Detail- oder
Global-Pauschalvertrag können, zumindest
im privatwirtschaftlichen Sektor, durch andere
Vertragsmodelle, die attraktivere und
teilweise risikoärmere Vergütungsmöglichkeiten
bieten, ersetzt werden. In diesem
Zusammenhang werden häufig GMP und
Cost plus Fee Modelle genannt.
GMP-Vertrag (guaranteed maximum price)
bedeutet sinngemäß garantierter Maximalpreis
und kennzeichnet die Kostenobergrenze
für den Auftraggeber. In vielen Fällen
werden die Kostenobergrenzen mit Anreizelementen
zur weiteren Kostenreduktion
verknüpft; dies geschieht üblicherweise
über einen Verteilungsschlüssel der die Verwendung
der Differenzbeträge zwischen
Maximalpreis und tatsächlichen Kosten
festlegt. Die meisten dieser Verteilungsklauseln
teilen den zusätzlichen „Gewinn“
gleichermaßen zwischen Auftraggeber und
Auftragnehmer auf.
Cost-plus-Fee-Verträge haben den Charakter
von Selbstkostenerstattungsverträgen,
die Vergütung für den Auftragnehmer
setzt sich aus den jeweilige Herstellkosten
und einer zusätzlichen Gebühr zusammen.
Dabei kann die Gebühr durch unterschiedliche
Methoden bestimmt werden: durch
eineprozentualen Aufschlag, durch einen
Pauschalbetrag oder durch einen variablen
prozentualen Aufschlag.
Fazit
Die teilweise schwierige Marktpreissituation
stellt für viele deutsche Bauunternehmen
im Inland eine Herausforderung dar,
der sie mit unterschiedlichen Maßnahmen
begegnen: Einige Anbieter von Baudienstleistungen
versuchen, durch eine selektive
Angebotspolitik und durch ein professionelleres
Risikomanagement ihre Ertragslage
positiv zu beeinflussen. Andere Unternehmen
dringen in Marktsegmente vor, wo
sich im Verhältnis zu klassischen Bauprojekten
deutlich bessere Preise und somit
höhere Gewinnmargen erzielen lassen (z.B.
Facility Management, Flughafenmanagement,
Energiedienstleistungen).
Viele Bauunternehmen überdenken angesichts
der teilweise unattraktiven Marktpreise
in einigen Segmenten der Bauwirtschaft
in regelmäßigen Abständen sowohl
ihre Leistungsangebots- als auch ihre Preispolitik.
Ein professionelles und mit anderen
Maßnahmen abgestimmtes Preismanagement
kann dabei einen wesentlichen Beitrag
zur langfristigen Unternehmenssicherung
leisten.
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www.baumarkt-online.info
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