Abschlussbericht - Markenorientierung im Kultursektor

Abschlussbericht zum Forschungsprojekt
Markenorientierung im Kultursektor (MOKI)
- Erfolgsbeitrag und Umsetzung in innovative
Kommunikationsansätze am Beispiel von
Berliner Kulturinstitutionen
(1.1.2012 – 31.12.2013)
Markenstärke,in,,
der,Öffentlichkeit,
Markenstärke,,
bei,Besuchern,
Besuchszahlen,
Markenanreicherung,
Kommunika)on,
Shop,&,Gastronomie,
Beteiligungsmöglichk.,
MAK1
Index,
62,%,
Kern1,und,,
Zusatzleistungen,
Markenorien)erung,
Posi)onierung,
Markenstrategien,
Markenorganisa)on,
Interne,Marken1,
,führung,
Markentools,
Branding,
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Marina Kaluza
Nicole Lohrisch
Berlin, Dezember 2013
Zuerst veröffentlicht unter: www.mo-kultur.de

Inhaltsverzeichnis
Abstract ..................................................................................................................................... 1
1. Motivation und Ziele des Forschungsprojektes .............................................................. 4
1.1 Motivation ................................................................................................................... 4
1.2 Projektziele.................................................................................................................. 5
1.2.1 Forschungsziele .................................................................................................. 5
1.2.2 Qualifizierungsziele ........................................................................................... 5
2. Projektorganisation ........................................................................................................... 6
2.1 Projektaufbau ............................................................................................................. 6
2.2 Projektablauf .............................................................................................................. 7
3. Ergebnisse ........................................................................................................................ 12
3.1 Forschungsergebnisse .............................................................................................. 12
3.2 Qualifizierungsergebnisse ........................................................................................ 17
3.2.1 „Kulturpool“.................................................................................................... 17
3.2.2 Wissenschaftlicher Nachwuchs ...................................................................... 20
4. Fazit und Ausblick ........................................................................................................... 23
Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 34
Anhang ..................................................................................................................................... 25
Gefördert durch:
II

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Markenmodell für Kulturinstitutionen .................................................................. 11
Abb. 2: MAK-Scoring-Modell ............................................................................................... 12
Abb. 3: Cover des Buches „Markenaudit für Kulturinstitutionen“ .................................. 13
Abb. 4: Vergleich Blind- und Offener Test im Kulturbereich ........................................... 14
Abb. 5: „Best Paper Award“ für des Erfolgsfaktorenmodell von Freundeskreisen ........ 15
Abb. 6: Strategische Orientierungen von Kulturinstitutionen ........................................... 16
Abb. 7: Ampelmodell des MAKs ........................................................................................... 17
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Steckbrief „Markenorientierung im Kultursektor“ ............................................... 3
Tab. 2: Teilnehmer des Projektes ........................................................................................... 6
Tab. 3: Durchgeführte MAKs ................................................................................................. 8
Tab. 4: Exemplarische Empfehlungen zur Steigerung der Markenorientierung der
„Kulturpoolpartner“ .............................................................................................................. 18
Tab. 5: Kompetenzaufbau im Rahmen Wissenschaftliches Kommunizieren ................... 20
Gefördert durch:
III

Abstract
Das Forschungsteam, geleitet von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, an der Hochschule für
Wirtschaft und Recht Berlin aus dem Fachbereich I (Wirtschaftswissenschaften), widmete
sich dem Thema „Markenorientierung im Kultursektor.“ Das auf zwei Jahre angelegte
Forschungsprojekt lief von Januar 2012 bis Dezember 2013. Das grundsätzliche Anliegen
war es, anhand ausgewählter Berliner Kulturinstitutionen das Konzept der
Markenorientierung zu analysieren. In direkter Zusammenarbeit von Forschung und Praxis
sollte ergründet werden, ob die Markenorientierung zum Erfolg einer Kultureinrichtung
beiträgt.
Der Umfang des Projektes und der geleisteten Arbeit lässt sich in folgenden Zahlen
ablesen (Stand: 29.11.2013):
• 10 Markensteckbriefe
• 6 Markenaudits in Zusammenarbeit mit Berliner Kulturinstitutionen aus dem
„Kulturpool“
• 21 qualitative Interviews mit Verantwortlichen aus dem „Kulturpool“
• 559 Befragungen von Besuchern im Rahmen von 3 durchgeführten
Besucherbefragungen
• 41 Mitarbeiter im Rahmen der Mitarbeiterbefragungen der Berliner
Kulturinstitutionen aus dem „Kulturpool“
• 147 Befragte im Rahmen des Online-Branding-Tests
• 111 Befragte im Rahmen des Blind-Open-Tests
• Erstellung von 15 Best-Practice-Beispielen von Kulturmarken
• 264 Interessierte und 47 Teilnehmer am QuickCheck
• 24 individualisierte Quick-Check-Berichte
• 6 Vorträge und 1 Webinar
• 6 Publikationen mit rund 250 Seiten
• Zwei Homepages (www.mo-kultur.de und www.kulturbranding4.de) mit insgesamt
39.847 PageViews, 8.365 Visits und 3.028 Visitors.
Tabelle 1 fasst komprimiert das Projekt „Markenorientierung im Kultursektor (MOKI)“
zusammen.
Forschungsziele
• Analyse des Konzepts der Markenorientierung im
Kulturbereich auf strategisch-konzeptioneller als
auch auf taktischer Ebene
Qualifizierungsziele
Partner (Kulturpool)
• Verbesserung des Verständnisses zur Relevanz der
Marke für Kulturinstitutionen
• Kennenlernen und Verstehen eines holistischen
Markenverständnisses
1

• Evaluation der Markenorientierung der eigenen
Kulturinstitution
• Ansatzpunkte zur Steigerung der Markenorientierung
der eigenen Kulturinstitution
Wissenschaftlicher Nachwuchs
• Erweiterung der Kenntnisse in den Feldern
Markenführung, Kulturmarketing und Evaluation
• Verstehen der Koordination und des Aufbaus von
drittmittelgeförderten Forschungsprojekten
• Erwerb von Fähigkeiten im Bereich der empirischen
Forschung
• Erwerb von Fähigkeiten im Bereich
Wissenschaftliches Kommunizieren
Projektorganisation • Forschungsteam an der Hochschule für Wirtschaft
und Recht Berlin
• Partner „Kulturpool“
• Expertennetzwerk
Forschungsergebnisse
Qualifizierungsergebnisse
Projektablauf (Hauptschritte)
(1) Projektstart
(2) Entwicklung des MAK
(3) Praktische Erprobung von MAK und Workshops
(4) Verbreiterung der Erkenntnisse durch die
Entwicklung des QuickCheck
(5) Kommunikation
• Entwicklung und Durchführung Markenaudit für
Kulturinstitutionen
• Markenmodell für Kulturinstitutionen
• MAK-Methodik
• Markenwirkung im Kulturbereich
• Erfolgsfaktorenmodell von Freundeskreisen
• Modell der Strategischen Orientierungen im
Kultursektor
Partner (Kulturpool)
• Holistisches Markenverständnis
• Identifizierung von Schwachstellen der eigenen
Marke
• Entwicklung von Maßnahmen zur Verbesserung der
eigenen Marke
• Sichtbarkeit
Wissenschaftlicher Nachwuchs
2

• Organisatorische Kompetenzen und Fähigkeiten
• Empirische Forschung
• Wissenschaftliches Kommunizieren
• Aktive Einbindung von studentischen Mitarbeitern
und Studierenden
Tab. 1: Steckbrief „Markenorientierung im Kultursektor“
1. Motivation und Ziele des Forschungsprojektes
1.1 Motivation
Kulturinstitutionen tun sich schwer, Denkmuster, Metapher und Instrumente des
kommerziellen Marketings wie das Markenkonzept zu verstehen, anzuerkennen, zu
adaptieren und anzuwenden. Allerdings scheinen immer mehr private sowie staatliche
Kulturinstitutionen die Notwendigkeit zu erkennen, moderne Marketingkonzeptkonzepte
wie die Markenführung wahrzunehmen und einzusetzen, um zu überleben und weiterhin
erfolgreich zu sein. Diesen Wechsel belegen auch erste Publikationen allgemein zum
Kulturmarketing (z. B. Bernstein 2007; Günter/Hausmann 2009; Hausmann 2005; Knava
2009; Kolb 2005; Kotler/Kotler/Kotler 2008; Rentschler/Hede 2007) und speziell zum
Thema Kulturmarke (Bekmeier-Feuerhahn 2009; Bekmeier-Feuerhahn/Sikkenga 2008;
Bekmeier-Feuerhahn/Trommershausen 2006; Höhne/Ziegeler 2006, 2009; John/Günter
2008; Klein 2007; Prokop 2003; Wallace 2006). Auch wissenschaftliche Konferenzen wie
die im Zweijahresrhythmus stattfindende AIMAC-Konferenz (seit 1991) und die
Etablierung entsprechender Zeitschriften (International Journal of Arts Management, seit
1989; Arts Marketing: An International Journal, seit 2011), die Gründung von Verbänden
wie z. B. der Fachverband Kulturmanagement (Gründung 2008) oder die Internetplattform
Kultur Management Network (Gründung 1996) sowie die Etablierung von
Transferveranstaltungen wie die Kulturbranding-Konferenzen I-III (2005, 2006, 2009) und
die stART-Konferenzen (seit 2009) zeugen von einer zunehmenden Beschäftigung mit
dem Thema Marke und Markenkommunikation in der Wissenschaft und Kulturpraxis.
Gründe für dieses Umdenken sind u. a. die rückläufige staatliche Unterstützung von
Kulturinstitutionen, ein verstärkter Wettbewerb um Sponsoren aus der Privatwirtschaft
sowie ein größerer Wettbewerb von Kulturanbietern mit Anbietern aus anderen
Freizeitbranchen (z. B. Sport) und auch anderen Kulturanbietern auf der Besucherseite.
Darüber hinaus spielt aber Kultur und deren Anbieter auch gesamtwirtschaftlich eine
entscheidende Rolle für den Wohlstand der Gesellschaft (zur gesamtwirtschaftlichen
Bedeutung der Kultur- und Kreativwirtschaft vgl. z. B. Söndermann 2009). Neben der
Versorgung der eigenen Bevölkerung stellt das Kulturangebot einer Region oder Stadt
auch für den Bereich Touristik, der häufig einen wichtigen Wirtschaftszweig darstellt,
einen zentralen Erfolgstreiber dar. In Berlin beispielsweise erwirtschaftete der
Tourismusbereich im Jahre 2009 knapp 9 Milliarden Euro und liegt damit deutlich vor
anderen Wirtschaftszweigen wie Ernährungsgewerbe, Chemische Industrie oder Büro-
/Computer/Feinmechanik/Optik (o. V. 2009).
Insgesamt wurden Erkenntnisziele im Bereich der Markenführung für Kulturinstitutionen
(Forschungsziele) sowie Qualifizierungsziele für die beiden Zielgruppen Berliner
Kulturinstitutionen und Wissenschaftlicher Nachwuchs verfolgt. Die konkreten
Zielsetzungen werden im Weiteren skizziert.
3

1.2. Projektziele
1.2.1 Forschungsziele
Ziel des beantragten Projektes war es daher, am Beispiel Berliner Kulturinstitutionen
sowohl auf strategisch-konzeptioneller als auch taktischer Ebene das Konzept der Marke
im Kulturbereich zu analysieren. Als theoretische Grundidee wurde dabei auf das Konzept
der Markenorientierung (Baumgarth 2008; Baumgarth/Merrilees/Urde 2011; Urde 1999;
Urde/Baumgarth/Merrilees 2013) abgestellt, da dieses in der Lage ist, sowohl die interne
Verankerung innerhalb des Kulturbetriebs als auch die Umsetzung in externe Maßnahmen
zu integrieren.
Im Einzelnen wurden folgende Forschungsfragen im Rahmen des Projektes analysiert und
beantwortet:
• Einfluss der Markenorientierung auf den Erfolg von Kulturinstitutionen
• Entwicklung und Validierung eines Ansatzes zur Evaluation der
Markenorientierung von Kulturinstitutionen
• Maßnahmen zur Steigerung der Markenorientierung von Kulturinstitutionen
• Rolle von (innovativen) Kommunikationsansätzen für die Umsetzung einer
Markenorientierung von Kulturinstitutionen.
1.2.2 Qualifizierungsziele
Neben diesen Erkenntniszielen dient das Projekt insbesondere auch der Entwicklung und
Weiterbildung von Partnern (Qualifizierungsziele). Dabei wurden mit dem Kultursektor
sowie mit dem Wissenschaftlichen Nachwuchs zwei Zielgruppen unterschieden.
Bei der Zielgruppe Kultursektor lassen sich weiter mit den direkt in das Projekt
involvierten Kulturinstitutionen (im Folgenden als Kulturpool bezeichnet) und dem
gesamten Kultursektor zwei Teilgruppen voneinander abgrenzen. Konkret wurden
folgende Qualifizierungsziele verfolgt:
• Verbesserung des Verständnisses zur Relevanz der Marke für Kulturinstitutionen
• Kennenlernen und Verstehen eines holistischen Markenverständnisses
• Evaluation der Markenorientierung der eigenen Kulturinstitution
• Ansatzpunkte zur Steigerung der Markenorientierung der eigenen Kulturinstitution
Ferner dient das Projekt auch zur Weiterbildung des Wissenschaftlichen Nachwuchses.
Dabei wurden folgende Qualifizierungsziele angestrebt:
• Erweiterung der Kenntnisse in den Feldern Markenführung, Kulturmarketing und
Evaluation
• Verstehen der Koordination und des Aufbaus von drittmittelgeförderten
Forschungsprojekten
• Erwerb von Fähigkeiten im Bereich der empirischen Forschung
• Erwerb von Fähigkeiten im Bereich Wissenschaftliches Kommunizieren
4

2. Projektorganisation
Zur Darstellung des Projektes wird zwischen der grundsätzlichen Struktur (Projektaufbau)
und den einzelnen Arbeitsschritten im Laufe des Projektes (Projektablauf) unterschieden,
wobei hier nur die zentralen Arbeitsschritte dokumentiert werden (Details können den
jeweiligen sieben Quartalsberichten und dem Jahresbericht 2012 entnommen werden).
2.1 Projektaufbau
Grundsätzlich setzt sich das Projekt aus drei Gruppen von Personen und Institutionen
zusammen:
a) Forschungsteam an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
b) „Kulturpool“
c) Expertennetzwerk
Das Forschungsteam war verantwortlich für die inhaltliche Entwicklung des Projektes, die
Projektorganisation und -abwicklung sowie die Verbreitung der Forschungsergebnisse. Der
„Kulturpool“, der sich aus Berliner Kulturinstitutionen zusammensetzte diente als
Experimentierfeld zur Erprobung der entwickelten Ideen sowie als direkt Zielgruppe zur
Implementierung der Erkenntnisse. Bei der Zusammenstellung des „Kulturpools“ wurde
darauf geachtet, dass die Berliner Kulturlandschaft in Bezug auf Größe, Kulturgattung und
Trägerschaft möglichst breit abgebildet wurde. Das Expertennetzwerk unterstützte durch
seine Expertise die Entwicklung des Markenaudits und diente im Rahmen der Verbreitung
der Projektergebnisse als Multiplikator. Im Rahmen des Expertennetzwerks wurde auch
mit Prof. Dr. Höhne von der Franz-Liszt-Hochschule Weimar zusammengearbeitet. Neben
dem Austausch zu der Konferenz Kulturbranding4 und der Unterstützung bei der
Validierung des MAKs wurde auch ein Forschungstreffen in 2012 organsiert, um aktuelle
Forschungsergebnisse zur Marke im Kultursektor auszutauschen. Weiterhin fand im
Rahmen des Expertennetzwerks ein Austausch mit Prof. Dr. Rump von der Hochschule für
Technik und Wirtschaft Berlin statt. Tabelle 2 fasst die drei Gruppen zusammen.
Gruppe
Forschungsteam
Teilnehmer
Projektleitung:
• Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Wissenschaftliche Mitarbeiter:
• Marina Kaluza (01.01.2012 – 31.12.2013)
• Julia Pfefferkorn (01.02.2012 – 18.06.2012)
• Nicole Lohrisch (01.08.2012 – 31.12.2013)
Studentische Mitarbeiter:
• Charlotte Valentin (01.01.2012 – 31.07.2012)
• Jonas Hammes (01.01.2012 – 3107.2012)
• Evgeniya Kozachenko (15.08.2012 – 15.09.2012)
• Jennifer Köhler (01.08.2012 – 31.07.2013)
• Tatsiana Mandel (01.08.2012 – 31.12.2013)
5

• Maike Hoffmann (01.09.2013 – 30.09.2013)
• Arne Viebrock (01.10.2012 – 31.12.2013)
• Marena Seidel (01.10.2013 – 31.12.2013)
„Kulturpool“ • C/O Berlin (01.10.2012 – 31.12.2013)
• DDR-Museum (01.01.2012 – 31.12.2013)
• Deutsches Technikmuseum (01.01.2012 – 31.12.2013) Passiver
Partner
• Käthe-Kollwitz-Museum (01.01.2012 – 31.12.2013)
• Museum für Kommunikation Berlin (01.01.2012 – 31.12.2013)
• Sophiensaele Berlin (01.11.2012 – 31.12.2013)
• Werkbundarchiv – Museum der Dinge (01.01.2012 – 31.12.2013)
• Wintergarten Varieté (01.02.2012 – 31.12.2013)
• Berlinerische Galerie und Komische Oper sind z.B. aufgrund
eines Intendantenwechsels als Partner ausgestiegen bzw.
passive Mitglieder
Expertennetzwerk • Dr. H. Buri (Marketingdirektor Stiftung Preußische Schlösser und
Gärten Berlin-Brandenburg)
2.2 Projektablauf
(1) Projektstart
• E. Breitkopf-Bruckschen (Strategie & Entwicklung Deutsches
Historisches Museum)
• Prof. M. Hagedorn-Saupe (Stellv. Leiterin des Instituts für
Museumsforschung)
• S. Fischer (Direktorin Märchenland)
• Hoffmann (Presse Märchenland)
• Prof. Dr. S. Höhne (Franz-Liszt-Hochschule Weimar)
• Prof. Dr. Alexander Koch (Präsident Stiftung Deutsches
Historisches Museum)
• Prof. Dr. S. Nordmann (Intendant Konzerthaus Berlin)
• Prof. Dr. O. Rump (Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin)
• S. Schneidewind (Kulturbeauftragter visit berlin)
Tab. 2: Teilnehmer des Projektes
Bei Projektstart wurden neben der personellen Besetzung die technische Ausstattung der
Arbeitsplätze sowie der Aufbau der Infrastruktur vorgenommen. Ab Januar 2012 wurde die
inhaltliche Ausrichtung des Projektes näher bestimmt. Parallel wurde im Rahmen einer
wissenschaftlichen Voruntersuchung eine Literaturdatenbank erstellt.
Am 13. und 22. Februar 2012 fanden erste Workshops mit dem „Kulturpool“ an der
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin statt. Neben dem persönlichen Kennenlernen
und der formalen Projektorganisation wurden Inhalte und Projektziele - an die verkürzte
Projektlaufzeit angepasst - dargestellt und für den Projektverlauf koordiniert. Der Aufbau
6

von Markensteckbriefen wurde abgestimmt, diese wurden als deskriptive Erfassung aller
markenrelevanten Bereiche für die jeweiligen Partner erstellt. Die Daten wurden
dokumentiert und grafisch aufbereitet und dienten im weiteren Projektverlauf als
Grundlage für die Markenaudits.
(2) Entwicklung eines Markenaudits für Kulturinstitutionen (MAK)
Im ersten Jahr des Projektes (2012) konnte erfolgreich das Markenaudit für
Kulturinstitutionen (MAK) konzeptionell entwickelt werden. Im Verlauf des Projektes
konnte das MAK, zur umfassenden Evaluation der Kulturmarke, mit sechs verschiedenen
Partnern aus dem „Kulturpool“ durchgeführt werden. Ziel der Entwicklung des MAK war
es, einen holistischen Ansatz zur Beurteilung einer Marke im Kultursektor zu schaffen. Die
Beurteilung bezieht sich auf den Besuchermarkt. Zentraler Baustein des MAKs bildet ein
neues Markenmodell, welches holistisch die Marke einer Kulturinstitution abbildet und als
Basis für die Umsetzung des MAKs dient. Zur Modellentwicklung wurden auf der
Grundlage der allgemeinen Markenliteratur sowie den Publikationen zur Kulturmarke
zunächst alle Indikatoren einer starken Kulturmarke (verstanden als Marke für eine
Kulturinstitution wie Theater, Museum etc.) gesammelt. In einem weiteren Schritt erfolgte
eine Verdichtung dieser Indikatoren zu Dimensionen, die anschließend drei übergeordneten
Faktoren zugeordnet wurden. Diese Faktoren werden mit den Begriffen Potentialfaktoren,
Markenkontaktpunkte und Markenperformance bezeichnet.
(3) Praktische Erprobung von MAK und Workshops
Das Modell wurde im Vorfeld der Durchführung als Validierungs- und
Überprüfungsschritt den Partnern aus dem Kulturpool sowie dem Expertennetzwerk zur
Diskussion vorgestellt und die Gewichtung der einzelnen Faktoren ermittelt. Hierfür ist
eine digitale Präsentation mit Modell, konkreten Fragen zur Einschätzung von Relevanz
und Gewichtung der Bestandteile des Audits vorbereitet worden. Die Vorbereitung von
Interviewleitfäden, die Anfrage und Sammlung von benötigtem Material und die genaue
Ablaufplanung erfolgten. Ab Juli 2012 wurde bis Mai 2013 MAKs mit insgesamt sechs
Partnern aus dem Kulturpool durchgeführt. Zur Durchführung wurden entsprechend dem
gewählten Multi-Method-Ansatz unterschiedlichste Datenquellen wie
Managementinterviews, Mitarbeiterbefragung, Dokumentenanalyse, Besucherbefragung
etc. in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Partner erhoben und in dem Markenaudit
berücksichtigt. Nach Integration der einzelnen Urteile wurde für jede der sechs
Kulturinstitutionen die Auditergebnisse ermittelt, ein individueller Markenauditbericht
erstellt sowie ein MAK-Workshop durchgeführt. Der mehrstündige MAK-Workshop
diente zunächst der Ergebnisdarstellung. Den Schwerpunkt bildete allerdings die
Diskussion mit den Beteiligten aus den Kulturinstitutionen zur Verbesserung der
Markenorientierung. Diese Diskussion wurde z.T. anschließend in weiteren Treffen und
Gesprächen weitergeführt.
Tabelle 3 fasst die durchgeführten MAKs zusammen.
„Kulturpool–
partner“
Museum für
Kommunikation
Berücksichtigte Datenquellen Auditphase MAK-
Workshop
Internetauftritt, Artefakte (Flyer, Plakate,
Kataloge, Imagebroschüre etc.), Social Media-
Kanäle, Showbefragungen, Reiseführer,
Konkurrenz (Internet), „Mainzer Studie“ zur
Mitarbeiterzufriedenheit, Corporate-Design-
Handbuch, Stellenanzeigen, Besucherstatistik,
18.06.-03.07.
2012
13.09.2012
7

Wintergarten
Varieté
Käthe-Kollwitz-
Museum
C/O Berlin
Museum der
Dinge/
Werkbundarchiv
Sophiensaele
Onlinebefragung Branding (n=25),
Managementinterviews (n=3), Eigene
Beobachtungen und mehrmaliger
Museumsbesuch
Internetauftritt, Artefakte (Flyer, Plakate,
Kataloge etc.), Studie „Berliner Kulturmarken“,
Social Media-Kanäle, Showbefragungen,
Reiseführer, Konkurrenz (Internet),
Mitarbeiterbefragung (n=7),
Besucherbefragung (n=102), Onlinebefragung
Branding (n=26), Managementinterviews
(n=3), Eigene Beobachtungen und
Showbesuch
Internetauftritt, Artefakte (Flyer, Plakate,
Kataloge etc.), Evaluationen, Presseclippings,
Social Media-Kanäle, Reiseführer, Konkurrenz
(Internet), Mitarbeiterbefragung (n=7),
Besucherbefragung in deutsch und russisch
(n=213), Onlinebefragung Branding (n=27),
Managementinterviews (n=3), Eigene
Beobachtungen
Internetauftritt, Artefakte (Flyer, Plakate,
Kataloge etc.), Evaluationen, Press Clippings,
Social Media-Kanäle, Reiseführer, Konkurrenz
(Internet), Besucherbefragung 2010 und 2011,
Mitarbeiterbefragung (n=10), Onlinebefragung
Branding (n=26), Managementinterviews (n =
5), Eigene Beobachtungen
Internetauftritt, Artefakte (Flyer, Plakate,
Kataloge etc.), Presseclippings, Social Media-
Kanäle, Reiseführer, Konkurrenz (Internet),
Berichtswesen f. Berliner Senat,
Besucherstatistik, Mitarbeiterbefragung (n=5),
Onlinebefragung Branding (n=24),
Managementinterviews (n=3), eigene
Beobachtungen
Internetauftritt, Artefakte (Flyer, Plakate etc.),
Social Media-Kanäle, Reiseführer, Kon–
kurrenz (Internet), Mitarbeiterbefragung
(n=12), Besucherbefragung (n=244), Online–
befragung Branding (n=19), Management–
interviews (n=4), eigene Beobachtungen
(Haus, Vorstellungsbesuch)
Tab. 3: Durchgeführte MAKs
02.-11.07.
2012
23.07.-20.08.
2012
01.-23.11.
2012
03.-18.12.
2012
18.12.2012-
09.01.2013
6.09.2012
28.11.2012
14.05.2013
21.05.2013
29.05.2013
Das MAK ist fortlaufend auf der Basis der gewonnenen Erfahrungen in der Praxis
angepasst und weiterentwickelt worden. Zusammenfassend ist das entwickelte
Markenaudit (MAK) ein holistisches und exploratives Analyseverfahren, welches extern
durch ein Auditteam unter Berücksichtigung verschiedener Datenquellen die Marke einer
Kulturinstitution umfassend bewertet. Mit diesem unabhängigen Verfahren kann die
Markenführung und Markenwirkung von Kultureinrichtungen ganzheitlich untersucht und
gemessen werden. In der Projektlaufzeit haben wir das MAK mit sechs unserer Partner des
Kulturpools durchgeführt und getestet. Im zweiten Quartal 2013 konnten die Markenaudits
als holistische Evaluation einer Kulturmarke im Rahmen unseres Forschungsprojektes
vollständig abgeschlossen und evaluiert werden. Es gab insgesamt sehr positives Feedback
8

von den Beteiligten. Die MAKs und die dazugehörigen MAK-Workshops wurden als
hilfreich und überaus informativ dargestellt. Die zu qualifizierenden Mitarbeiter in den
Kulturinstitutionen haben hier direkt partizipiert. Dadurch konnten die Kulturinstitutionen
als Ganzes ihre Wettbewerbsfähigkeit insbesondere auf den Besuchermarkt stärken.
(4) Verbreiterung der Erkenntnisse durch die Entwicklung des QuickCheck
Um den grundsätzlichen Ansatz des Projektes (Markenorientierung als holistischer Ansatz
für Kulturinstitutionen) sowie das Tool MAK ein breiteren Zielgruppe zugänglich zu
machen, wurde zusätzlich eine digitale Kurzversion des Markenaudits als
Selbstevaluations-Tool mit Hilfe einer Software für Onlinebefragungen (QuestBack)
entwickelt. Hierfür wurden die umfangreichen Indikatorenkataloge des MAKs verkürzt und
an die Onlineversion angepasst. Die digitale Kurzversion des Markenaudits (QuickCheck)
als Selbstevaluations-Tool ist im Juni 2013 den Partnern aus dem „Kulturpool“ als erstes
zur Verfügung gestellt worden. Aufbauend auf dem Feedback wurde der QuickCheck als
Tool zur Evaluation der eigenen Marke im Juli 2013 online veröffentlicht.
Kulturinstitutionen wie Bühnen oder Museen können mit Hilfe des onlinegestützten Tools
QuickCheck selbst die Qualität Ihrer Marke beurteilen. Die Selbstevaluation, die rund 20-
30 Minuten dauert, basiert auf dem im Rahmen des Projektes entwickelten und empirisch
getesteten Markenaudits für Kulturinstitutionen. Jede Kulturinstitution, die an dem
QuickCheck teilnimmt, bekommt anschließend einen QuickCheck-Report mit den
Ergebnissen und Best-Practice-Beispiele für Dimensionen, die ein Verbesserungspotential
aufweisen, zugesandt. Der QuickCheck ist über die Projektseite auch weiterhin unter
folgendem Link einsehbar und nutzbar:
http://www.mo-kultur.de/quickcheck/tool/
Zusätzlich zum QuickCheck wurden für alle 15 Dimensionen Best Practice Beispiele aus
dem Kulturbereich zum Markenaudit erarbeitet und ausformuliert, um die Ergebnisse für
die Nutzer anschaulich, anwendungsorientiert und spannend zu gestalten: Die folgende
Auflistung zeigt alle Best Practice Beispiele:
• Dimension 1: Markenorientierung – C/O Berlin
• Dimension 2: Positionierung – Vitra Museum
• Dimension 3: Markenstrategien – Wintergarten
• Dimension 4: Markenorganisation – Konzerthaus
• Dimension 5: Interne Markenführung – Freilichtmuseum Kiekeberg
• Dimension 6: Markentools – Jüdisches Museum Berlin
• Dimension 7: Branding – Museums Quartier Wien
• Dimension 8: Kern- und Zusatzleistungen – Hygiene Museum
• Dimension 9: Kommunikation – SCHIRN - Kunsthalle Frankfurt
• Dimension 10: Beteiligungsmöglichkeiten – Kunsthalle Hamburg
• Dimension 11: Shop & Gastronomie – DDR Museum
• Dimension 12: Markenanreicherung – MoMA
• Dimension 13: Markenstärke bei Besuchern – Pergamonmuseum
9

• Dimension 14: Markenstärke in der Öffentlichkeit – TATE
• Dimension 15 : Besucherzahlen – Anne Frank Haus Amsterdam
Alle Teilnehmer haben einen individuellen Auswertungsbericht zum Stand ihrer
Markenführung sowie Verbesserungsvorschläge in Form von Best Practices erhalten.
(5) Kommunikation
Um das Forschungsprojekt allgemein sowie die Ergebnisse im Kulturpool und
Expertennetzwerk, der Wissenschaft und in der Kulturpraxis bekannt zu machen, wurde
eine intensive Kommunikation betrieben. U. a. wurden folgende Instrumente eingesetzte:
• Homepage: www.mo-kultur.de (vgl. Anhang 1)
• Newsletter (vgl. Anhang 2)
• Vorträge und Webinar
• Publikationen (Buch- und Zeitschriftenbeiträge, Buch) (vgl. Anhang 3)
• Konferenz „Kulturbranding4“ (vgl. Anhang 4)
• Schaukasten
3. Ergebnisse
Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse differenziert nach Forschung und
Qualifizierung dargestellt, wobei es starke Interdependenzen zwischen diesen beiden
Bereichen gibt. Um den Umfang dieses Abschlussberichts möglichst kompakt zu halten,
wird speziell bei den Forschungsergebnisse nur auf zentrale Resultate eingegangen, da die
Details in den diversen Publikationen detailliert dargestellt und öffentlich zugänglich sind.
3.1 Forschungsergebnisse
Inhaltlich zentrale Ergebnisse sind das entwickelte Markenmodell, die validierte Methodik
des MAKs, der Nachweis der Markenwirkung im Kulturbereich, das
Erfolgsfaktorenmodell von Freundeskreisen sowie das Modell der Strategischen
Orientierungen im Kultursektor. Darüber hinaus sind im Bereich innovative
Kommunikationsansätze eine Social Media Map erstellt sowie eine Vielzahl von Bachelorund
Masterarbeiten (vgl. Eheleben 2013; Heide 2013; Jennewein 2013; Riegger 2013;
Roth 2013; Schmidt 2012; Schröer 2012; Valentin 2012) initiiert und betreut worden.
(1) Markenmodell für Kulturinstitutionen
Auf der Basis der Literatur zur Markenführung, Kulturmarketing und Kulturmarke wurde
ein umfangreiches Markenmodell entwickelt, welches die Besonderheiten der
Kulturbranche berücksichtigt. Das in Abbildung 1 dargestellte Modell diente als
Bezugsrahmen zur Entwicklung des MAKs.
10

(2) MAK-Methodik
Abb. 1: Markenmodell für Kulturinstitutionen
Herzstück des Projektes bildete die Entwicklung, die praktische Erprobung sowie die
wissenschaftliche Validierung des Markenaudits für Kulturinstitutionen (MAKs).
Aufbauend auf dem im Projekt entwickelten Markenmodell für Kulturinstitutionen wurden
Indikatoren für die 15 Dimensionen des Markenmodells gesammelt und für jeden Indikator
eine fünfstufige Skala mit Ankerbeispielen konzipiert. Auf der Basis der praktischen
Durchführung wurde abschließend eine Liste mit 83 Indikatoren festgelegt. Weiterhin
wurde zusammen mit dem „Kulturpool“ und dem „Expertennetzwerk“ die Vollständigkeit
des Modells überprüft und die Gewichtung der 15 Dimensionen festgelegt. Die Skalen für
die einzelnen Indikatoren in Verbindung mit den Gewichtungen der Dimensionen bildeten
die Basis für das Scoring-Modell des MAKs (vgl. Abbildung 2).
11

Indikatoren
Dimensionen
Faktoren
...
...
...
Markenorientierung
Positionierung
Markenstrategie
Markenorganisation
Interne Markenführung
Markentools
24%
18%
15%
17%
12%
14%
Index
Potentialfaktoren
36%
Branding
Kern- und Zusatzleistung
Kommunikation
Beteiligungsmöglichkeiten
22%
23%
21%
12%
Index
Markenkontakte
30%
MAK-
Index
Shop & Gastronomie
Markenanreicherung
9%
13%
Markenstärke (Besucher)
Markenstärke (Öffentlichkeit)
Besuchszahlen
41%
28%
31%
Index
Markenperformance
34%
Abb. 2: MAK-Scoring-Modell
Schließlich wurde bei zwei Durchführungen des MAKs das Tool empirisch validiert. Dazu
beurteilten zum einen zwei Bewertungsteams unabhängig voneinander auf der Basis der
gleichen Informationen die jeweilige Kulturinstitution. Die Ergebnisse der beiden Teams
wurden miteinander verglichen und zeigten eine hohe Übereinstimmung. Zum anderen
wurden die Ergebnisse des Auditteams mit den Ergebnissen des QuickCheck verglichen.
Auch hier zeigten sich ähnliche Profile zwischen der externen Auditbewertung und der
internen Selbstevaluation.
Dieser Entwicklungs- und Überprüfungsprozess endete mit der Entwicklung eines MAK-
Manuals. Das MAK wurde auf Konferenzen (Arts & Cultural Management,
Bogotá/Kolumbien, Kulturbranding4, Hochschule für Musik Franz Liszt Weimar/Bauhaus-
Universität) vorgestellt, in einem Webinar ausführlich präsentiert und diskutiert und in
diversen Publikationen veröffentlicht. Hauptpublikation bildet dabei das Buch
„Markenaudit für Kulturinstitutionen“ (vgl. Abbildung 3), welches Ende 2013 erscheint
und umfassend das Markenmodell für Kulturinstitutionen sowie die MAK-Methodik
vorstellt.
12

Abb. 3: Cover des Buches „Markenaudit für Kulturinstitutionen“
(3) Markenwirkung im Kulturbereich
Da im Rahmen des Projektes von Seiten der Kulturpraxis immer wieder der Nutzen von
Marken für Kulturinstitutionen bezweifelt wurde, wurde im Rahmen des Projektes in
Anlehnung an den klassischen Coca-Cola-Test ein Vergleich zwischen einem Blind- und
einem Offenen Test für Kulturinstitutionen durchgeführt. Dazu wurde eine
Onlinebefragung erstellt und zwei Gruppen von (potentiellen) Besuchern befragt. Der
einen Gruppe wurden jeweils zwei Kulturangebote (z. B. Ausstellung) ohne Nennung der
Kulturinstitution präsentiert (Blindtest) und der anderen Gruppe wurden die gleichen
Angebote mit Nennung der Kulturinstitution (Offener Test) gezeigt. Der Vergleich der
Wahlentscheidungen zwischen diesen beiden Gruppen verdeutlicht den Effekt von Marken
der jeweiligen Kulturinstitution (vgl. Abbildung 4).
13

Produktwahl (in %)
85,7
Markeneffekt =
37.5 % höhere Besuchswahrscheinlichkeit
Pergamonmuseum
Ethnologisches Museum
48,2
(n = 56) (n = 56)
Abb. 4: Vergleich Blind- und Offener Test im Kulturbereich
Die Ergebnisse wurden u. a. auf der Konferenz „Kulturbranding4“ präsentiert und in dem
Buch „Markenaudit für Kulturinstitutionen“ veröffentlicht. Weitere Publikationen befinden
sich in Vorbereitung.
(4) Erfolgsfaktorenmodell von Freundeskreisen
Ein wichtiges Kommunikationsinstrument für Kulturinstitutionen bilden Freundeskreise,
das gerade auch vor dem Hintergrund der Zunahme von Social Media und Communities in
anderen Bereichen an Bedeutung gewinnt. Daher wurde dieses Instrument detailliert
untersucht, in dem die Ideen aus der Brand Community-Forschung und der
Freundeskreisforschung integriert wurden. Zusätzlich wurde das entwickelte
Erfolgsfaktorenmodell durch eine Fallstudie der Berlinischen Galerie erläutert. Das Modell
wurde im Jahrbuch Kulturmanagement 2012 veröffentlicht und auf der Konferenz
„Colloquium on Nonprofit, Social, Art und Heritage Marketing“ in London der
Fachöffentlichkeit präsentiert und mit einem Best Paper Award ausgezeichnet (vgl.
Abbildung 5).
14

Abb. 5: „Best Paper Award“ für des Erfolgsfaktorenmodell von Freundeskreisen
(5) Modell der Strategischen Orientierungen im Kultursektor
Ein weiteres zentrales Forschungsergebnis ist die Entwicklung eines Modells, welches die
Markenorientierung mit anderen Strategischen Orientierungen einer Kulturinstitution
vergleicht. Abbildung 6 fasst das Modell zusammen.
15

Abb. 6: Strategische Orientierungen von Kulturinstitutionen
Das Modell soll Ende 2013/Anfang 2014 noch abschließend durch eine empirische Studie
überprüft werden. Dazu wurden bereits qualitative Vorstudien zur Operationalisierung
durchgeführt sowie eine Datenbank mit Ansprechpartnern aus rund 800 Kulturinstitutionen
aufgebaut.
3.2 Qualifizierungsergebnisse
3.2.1 „Kulturpool“
(1) Holistisches Markenverständnis
Die ersten beiden durchgeführten Workshops mit dem „Kulturpool“ verdeutlichten, dass
bei den ausgewählten Berlinern Kulturinstitutionen ein verkürztes Markenverständnis
vorherrscht, welches Marke auf das Logo inklusive deren zeitlichen Entwicklung und die
klassische Kommunikation reduziert. Dieses Markenverständnis ist wenig geeignet, eine
starke Marke auf dem umkämpften Berliner Kulturmarkt zu entwickeln. Daher wurde im
Laufe des Projektes durch gemeinsame Workshops, regelmäßige Newsletter und die
Homepage das entwickelte Markenmodell für Kulturinstitutionen wiederholt vorgestellt,
diskutiert und reflektiert. Dadurch hat sich das Markenverständnis inklusive der
Fachsprache und der potentiellen Instrumente (z.B. Personal als Markeninstrument,
innovative Kommunikationsansätze wie Storytelling oder Freundeskreise) im „Kulturpool“
deutlich erweitert.
16

(2) Identifizierung von Schwachstellen der eigenen Marke
Bei sechs der acht Kulturinstitutionen wurde ein MAK durchgeführt. Die
Gesamtergebnisse des MAKs wurden mit Hilfe eines „Ampelmodells“ visuell aufbereitet
(vgl. Abbildung 7). Diese Darstellung verdeutlichte jedem Partner auf anschauliche Weise
die Schwachstellen der eigenen Marke. Einige der Partner aus dem „Kulturpool“ haben das
für den Workshop entwickelte Poster mit dem Ampelmodell genutzt, um es für weitere
interne Treffen als Diskussionsgrundlage zu verwenden.
0-49 % (ROT)
50-74 % (GELB)
Markenstärke,in,,
der,Öffentlichkeit,
Markenstärke,,
bei,Besuchern,
Besuchszahlen,
Markenanreicherung,
Kommunika)on,
Shop,&,Gastronomie,
Beteiligungsmöglichk.,
MAK1
Index,
62,%,
Kern1,und,,
Zusatzleistungen,
Markenorien)erung,
Posi)onierung,
Markenstrategien,
Markenorganisa)on,
Interne,Marken1,
,führung,
Markentools,
Branding,
75 % und mehr (GRÜN)
Abb. 7: Ampelmodell des MAKs
Ergänzt wurde diese Schwachstellenanalyse durch Detailergebnisse wie umfassende
Besucher- (Wintergarten Varieté, Käthe-Kollwitz-Museum, Sophiensaele) und
Mitarbeiterbefragungen (z. B. Käthe-Kollwitz-Museum, Museum der Dinge), die ohne
Unterstützung durch das Projekt, bedingt durch die fehlenden Budgets und die fehlende
Expertise auf Seiten der Kulturpartner, nicht vorliegen würden.
(3) Entwicklung von Maßnahmen zur Verbesserung der eigenen Marke
Aufbauend auf den MAK-Ergebnissen wurden mit den sechs Kulturinstitutionen
mehrstündige Workshops durchgeführt. Im Rahmen der Workshops wurden die MAK-
Ergebnisse erläutert sowie konkrete Maßnahmen zur Stärkung der Markenorientierung
vorgeschlagen und diskutiert. Diese Vorschläge wurden jeweils durch Beispiele aus dem
Kulturbereich und aus anderen Feldern anschaulich gemacht. Die vorgeschlagenen und
teilweise auch im Anschluss umgesetzten Maßnahmen umfassen ein breites Spektrum von
17

eher strategischen Ansätzen bis hin zu operativen Einzelmaßnahmen. Tabelle 4 fasst ohne
Nennung der jeweiligen Partner einige der vorgeschlagenen und diskutierten Maßnahmen
zusammen.
Strategische Ansätze
• Eindeutige Führung
• Anpassung und Fixierung der
Positionierung
• Aufbau eines Markencontrollings
• Führungsverantwortung klären
• Interne Verankerung der Marke bei den
Mitarbeitern
• Implizite Markenorientierung explizit
machen
• Dachmarke in den Vordergrund rücken
(Dachmarkenansatz)
• Konsequente Konstanz des Brandings
Operative Einzelmaßnahmen
• Vereinfachung der Sprache
• Freundeskreis wiederbeleben
• Markenhierarchie entwickeln
• Sichtbarmachung des Standortes im
Straßenbild
• Kooperationen sichtbar machen
• Attraktivitätssteigerung durch Gastronomie
• Verbesserung des internen und externen
Leitsystems
• Verbesserung und Ausbau des
Museumsshops
• PR für Reiseführer
• Nutzung von Freiflächen für einen Shop
• Entwicklung und Einsatz eines Logos und
Slogans
• Verbesserung des Shops
• Steigerung der Markenfits des Restaurants
Tab. 4: Exemplarische Empfehlungen zur Steigerung der Markenorientierung der
„Kulturpoolpartner“
Darüber hinaus wurde allen Partnern aus dem Kulturpool eine kommentierte Literaturliste
(Vgl. Anhang 5) mit zentralen Veröffentlichungen zum Thema Markenführung im
Kultursektor zur Verfügung gestellt. Schließlich wurden alle Partner aus dem Kulturpool
zu der Veranstaltung Kulturbranding4 eingeladen. Vier Personen aus dem Kulturpool
haben an der Veranstaltung Kulkturbranding4 teilgenommen und konnten dadurch von
Best Practice-Beispielen lernen. Weiterhin konnten sich durch die Veranstaltung
Kulturbranding4 auch Vertreter weiterer Berliner Kulturinstitutionen (u. a. Stadtmuseum
Berlin, Agentur Polyform, Kulturbüro Sophien) und freie Berliner Kulturberater im
Bereich Kulturmarke weiterqualifizieren.
(4) Sichtbarkeit
Darüber hinaus hat das Projekt dazu beigetragen, die Sichtbarkeit der Partner aus dem
Kulturpool zu erhöhen. Dazu wurde u.a. auf der Homepage des Projektes über aktuelle
Ausstellungen, Programme etc. der Partner informiert. Weiterhin wurden c/o Berlin und
das DDR-Museum durch Vorträge bzw. Besichtigung aktiv in das Programm von
Kulturbranding4 integriert. Weitere Berliner Kulturinstitutionen wie das Deutsche
Historische Museum Berlin und das Konzerthaus Berlin konnten ebenfalls ihre
Sichtbarkeit durch die Integration in das Konferenzprogramm sowie die dazugehörige
intensive Kommunikation ihre Sichtbarkeit steigern.
18

3.2.2 Wissenschaftlicher Nachwuchs
(1) Organisatorische Kompetenzen und Fähigkeiten
Die wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen Frau Kaluza, Frau Pfefferkorn und Frau Lohrisch
waren intensiv in die Koordination des gesamten Projektes involviert und haben dadurch
einen tiefen Einblick und Verständnis in die Funktionsweise von Drittmittelprojekten
(Budget, Berichtspflichten etc.), die Kooperationen mit der Kulturpraxis sowie der
Organisation einer Großveranstaltung („Kulturbranding4“) erhalten. Weiterhin wurden die
Führungskompetenzen durch das Leiten der studentischen Hilfskräfte ausgebaut. Die neu
erworbenen Kompetenzen der Mitarbeiterinnen im Bereich der Drittmittelprojekte wurden
bereits für die Konzeptentwicklung und Antragstellung für neue Drittmittelprojekte
eingesetzt.
(2) Empirische Forschung
Im Rahmen des Projektes wurden die Mitarbeiterinnen mit diversen Techniken der
empirischen Forschung (Datenerhebung und Datenauswertung) vertraut gemacht.
Anschließend konnten die Mitarbeiterinnen diese Techniken On-the-Job direkt
ausprobieren und ihren Fähigkeiten ausbauen. Konkret wurden Kompetenzen insbesondere
in folgenden empirischen Techniken erworben:
• Konzeption, Programmierung und Auswertung von Onlinefragebögen (QuestBack)
im Rahmen der onlinegestützten Brandingbefragung als Teil des MAKs
• Vorbereitung und Durchführung von persönlichen Besucherbefragungen
• Vorbereitung und Durchführung von qualitativen Interviews mit Verantwortlichen
aus dem „Kulturpool“
• Vorbereitung und Durchführung von standardisierten Mitarbeiterbefragungen
• Einblicke in das Statistikprogramm SPSS
(3) Wissenschaftliches Kommunizieren
Darüber hinaus haben die Mitarbeiterinnen im Rahmen des Projektes auch Erfahrungen im
Kontext Wissenschaftskommunikation aufgebaut und erweitert. Dabei wurden gemeinsam
sowohl Vorträge für die Scientific Community vorbereitet und gehalten als auch
Publikationen veröffentlicht. Tabelle 5 fasst alle Aktivitäten im Rahmen der
Wissenschaftskommunikation zusammen, an denen die Mitarbeiterinnen aktiv beteiligt
waren.
Marina Kaluza
Vorträge Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2013):
Vorstellung Markenaudit und
QuickCheck anlässlich der
Kulturbranding4 Konferenz an der
HWR Berlin.
Baumgarth, C.; Kaluza, M. (2012):
‘The friends’ of art institutions as brand
communities – conceptual model and
case study, in: Proceedings 11th
International Colloquium on Nonprofit,
Social, Arts and Heritage Marketing.
Nicole Lohrisch
Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2013):
Vorstellung Markenaudit und
QuickCheck anlässlich der
Kulturbranding4 Konferenz an der
HWR Berlin.
19

[Best Paper Award].
Publikationen Baumgarth, C., Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2014): Vom Markenaudit zum
QuickCheck, in: Kulturbranding4,
Hrsg., Baumgarth, C.; Höhne, S.,
Ziegler, R.: Leipzig.
Baumgarth, C., Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2014): Vom Markenaudit zum
QuickCheck, in: Kulturbranding4,
Hrsg., Baumgarth, C.; Höhne, S.,
Ziegler, R.: Leipzig.
Baumgarth C.; Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2014): Markenaudit für
Kulturinstitutionen, Wiesbaden.
Baumgarth, C.; Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2013): Holistisches Kulturbranding,
in: Public Marketing, o. Jg., H. 3, S. 42-
44.
Baumgarth, C.; Lohrisch, N.; Kaluza,
M. (2013): Arts push Business –
Welchen Nutzen hat Kunst für
Unternehmen tatsächlich, in:
Jahrbuch für Kulturmanagement 2013,
Hrsg., Bekmeier-Feuerhahn, S. et al.,
Bielefeld, S. 309-339.
Baumgarth, C.; Kaluza, M. (2012):
‘The friends’ of art institutions as brand
communities – conceptual model and
case study, in: Proceedings 11th
International Colloquium on Nonprofit,
Social, Arts and Heritage Marketing.
[Best Paper Award].
Baumgarth C.; Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2012): Brand Audit for Cultural
Institutions (BACI)–Model and
Practical Application, XII. International
Conference on Arts & Cultural
Management (AIMAC 2013) an der
Universidad de los Andes at Bogotá,
Colombia eingereicht und akzeptiert.
Baumgarth, C., Lohrisch, N., Kastner,
O. L.; (2014): Luxusmarken und Kunst,
in: Management of Luxury, Marketing,
Hrsg., Reinecke, S.; Berghaus, B.:
Review, St. Gallen.
Baumgarth C.; Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2014): Markenaudit für
Kulturinstitutionen, Wiesbaden.
Baumgarth, C.; Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2013): Holistisches Kulturbranding,
in: Public Marketing, o. Jg., H. 3, S. 42-
44.
Baumgarth, C.; Lohrisch, N.; Kaluza,
M. (2013): Arts push Business –
Welchen Nutzen hat Kunst für
Unternehmen tatsächlich, in:
Jahrbuch für Kulturmanagement 2013,
Hrsg., Bekmeier-Feuerhahn, S. et al.,
Bielefeld, S. 309-339.
Baumgarth C.; Kaluza, M.; Lohrisch,
N. (2012): Brand Audit for Cultural
Institutions (BACI)–Model and
Practical Application, XII. International
Conference on Arts & Cultural
Management (AIMAC 2013) an der
Universidad de los Andes at Bogotá,
Colombia eingereicht und akzeptiert.
Tab. 5: Kompetenzaufbau im Rahmen Wissenschaftliches Kommunizieren
(4) Studentische Mitarbeiter
Im gesamten Projekt wurde auch eine Vielzahl von studentischen Mitarbeitern integriert,
die dadurch erste Erfahrungen mit angewandter Forschung gesammelt haben. Insgesamt
waren folgende studentische Mitarbeiter in das Projekt integriert:
• Charlotte Valentin (01.01.2012 – 31.07.2012)
• Jonas Hammes (01.01.2012 – 31.07.2012)
• Evgeniya Kozachenko (15.08.2012 – 15.09.2012)
• Jennifer Köhler (01.08.2012 – 31.07.2013)
• Tatsiana Mandel (01.08.2012 – 31.12.2013)
• Maike Hoffmann (01.09.2013 – 30.09.2013)
20

• Arne Viebrock (01.10.2012 – 31.12.2013)
• Marena Seidel (01.10.2010 – 31.12.2013).
(5) Studentische Abschlussarbeiten
Weiterhin wurden in das Projekt folgende Studierende durch entsprechende
Abschlussarbeiten integriert:
• Eheleben, J. (2013): The impact of storytelling on branding: An empirical study of
using stories as an instrument to gain and attach visitors in the cultural sector
(Masterarbeit)
• Heide, A. (2013): Bauhaus und Markenführung: Welchen Aussagewert haben die
Bauhausgrundsätze für das Führen von Marken (Bachelorarbeit)
• Jennewein, C. (2013): Virales Marketing: Wie lassen sich durch virale Kampagnen
neue Besucher für Kulturanbieter gewinnen (Bachelorarbeit)
• Riegger, P. (2013): Neukundenakquisition für Kulturinstitutionen: Konzepte zur
Gewinnung studentischer Besucher für Museen (Bachelorarbeit)
• Roth, I.-S. (2013): Word-of-Mouth im kulturellen Umfeld (Bachelorarbeit).
• Schmidt, A.-C. (2012): Social media success factors for Philharmonic Orchestras,
Berlin (Masterarbeit)
• Schröder, M. (2012): Social Media in der Kulturbranche: Erfolgsfaktoren und Best
Practices am Beispiel von Museen, Berlin (Bachelorarbeit)
• Valentin, C. (2012): Erfolgsfaktoren für Social Media von Kunstgalerien, Berlin
(Bachelorarbeit)
21

4. Fazit und Ausblick
Das zweijährige Projekt „Markenorientierung im Kultursektor“ hat eine Vielzahl von
Forschungs- und Qualifizierungsergebnissen hervorgebracht. Diese wurden durch die
Homepage, Newsletter, Vorträge, Publikationen und insbesondere durch die Konferenz
Kulturbranding4 umfassend an verschiedene Zielgruppen aus Forschung und Kulturpraxis
in Berlin und darüber hinaus kommuniziert. Zentrales Ergebnis des Projektes war die
Entwicklung eines validierten Markenaudits für Kulturinstitutionen, welches sowohl
theoretisch anspruchsvoll als auch praktisch einsetzbar ist. Dieses Markenaudit für
Kulturinstitutionen kann Kulturanbietern dabei helfen, ein umfassendes Markenverständnis
zu entwickeln und die Schwachstellen der eigenen Marke zu identifizieren. Das
Markenaudit für Kulturinstitutionen (MAK) wurde umfassend in einer Buchpublikation
beschrieben und dadurch allen Interessierten verfügbar gemacht. Ferner wurde mit dem
QuickCheck ein onlinegestütztes Tool in Deutsch und Englisch zur Selbstevaluation der
Marke entwickelt. Dieses Tool steht allen Interessierten aus der Kulturpraxis kostenlos zur
Verfügung.
Die beteiligten Institutionen des „Kulturpools“ konnten durch das Projekt umfassend ihre
eigenen Markenaktivitäten evaluieren und reflektieren. Dies führte zu einer Vielzahl von
konkreten Ansatzpunkten zur Verbesserung der eigenen Marke. Auch führte das Projekt
bei den beteiligten Mitarbeitern aus den Kulturinstitutionen zu einer
Kompetenzerweiterung in den Bereichen Markenverständnis, Markenführung und
Markenkommunikation. Darüber hinaus ermöglichte das Projekt auch, dass einige Partner
aus dem „Kulturpool“ durch Marktforschungsergebnisse wie z. B. Besucherbefragungen,
die im Rahmen der Audits erhoben wurden, zusätzliche Informationen erhalten haben, die
aus Budget- und Kompetenzgründen ohne das Projekt nicht möglich gewesen wären.
Weiterhin wurden im Rahmen des Projektes vielfältige Netzwerke der Hochschule für
Wirtschaft und Recht Berlin in die Kulturmanagementforschung und -praxis aufgebaut
bzw. vertieft. Diese können auch für zukünftige Forschungsprojekte eine wertvolle Basis
darstellen.
Aufbauend auf den Ergebnissen des Projektes werden für die Zukunft insbesondere
folgende Aspekte verfolgt:
• Abschluss der Studie zur Markenorientierung im Kulturbereich
• Weitere Publikationen wie das Herausgeberwerk zu Kulturbranding4 und
Journalpublikationen
• Weiterführung und Aktualisierung der Onlineplattform www.mo-kultur.de und des
QuickChecks
Darüber hinaus gibt es folgende Überlegungen, weiterführende Projekte in diesem Feld zu
initiieren:
• Entwicklung eines Coaching- und Weiterbildungsprogramms zum Thema
„Markenführung im Kultursektor“
• Entwicklung eines Messansatzes zur Bestimmung der Kulturmarkenstärke aus
Sicht der Besucher und weiterer Anspruchsgruppen
22

Literaturverzeichnis
Baumgarth, C. (2008): Markenpolitik, 3. Aufl., Wiesbaden.
Baumgarth/Merrilees/Urde (2011): Kunden- und Markenorientierung: zwei Seiten einer
Medaille oder alternative Routen, in: Marketing Review St. Gallen, 28. Jg., H.1, S.8-
13.
Bekmeier-Feuerhahn, S. (2009): Museum als Marke: Identitätsverlust oder
Erfolgsstrategie, in: Kulturbranding 2, Hrsg., Höhne, S.; Ziegler, R.P., Leipzig, S.73-
100.
Bekmeier-Feuerhahn, S.; Sikkenga, J. (2008): Museen auf dem Weg zur Marke, in:
Impulse für die Markenforschung und Markenpraxis, Hrsg.: Baumgarth, C.; Kelemci
Schneider, G.;
Ceritoglu, B., Wiesbaden, S.163-186.
Bekmeier-Feuerhahn, S.; Trommershausen, A. (2006): Kulturbranding: Lassen sich
Kulturinstitutionen zu Marken aufbauen in: Werbe: und Markenforschung, Hrsg.:
Strebinger, A.; Mayerhofer, W.; Kurz, H., Wiesbaden, S.213-244.
Bernstein, J.S. (2007): Arts Marketing Insights, San Franciso.
Günter, B.; Hausmann, A. (2009): Kulturmarketing, Wiesbaden.
Hausmann, A. (2005): Theater-Marketing, Stuttgart.
Höhne, S.; Ziegeler, R.P. (Hrsg.) (2006): Kulturbranding, Leipzig.
Höhne, S.; Ziegeler, R.P. (Hrsg.) (2009): Kulturbranding II, Leipzig.
John, H.; Günter, B. (Hrsg.) (2008): Branding als strategisches Instrument für Museen,
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Klein, A. (Hrsg.) (2007): Starke Marken im Kulturbetrieb, Baden-Baden.
Knava, I. (2009): Audiencing, Wien.
Kolb, B. M. (2005): Marketing for Cultural Organisations, 2. Aufl., London.
Kotler, N.G.; Kotler, P.; Kotler, W. I. (2008): Museum Marketing & Strategy, 2. Aufl., San
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Prokop, J. (2003): Museen: Kulturschöpfer und ihre Markenidentität, Wuppertal.
Rentschler, R.; Hede, A. (Hrsg.) (2007): Museum Marketing, Oxford.
Söndermann, M. (2009): Monitoring zu ausgewählten wirtschaftliche Eckdaten der Kulturund
Kreativwirtschaft 2009: Kurzfassung, Bundesministerium für Wirtschaft und
Technologie (http://www.kultur-kreativ-wirtschaft.de/Dateien/KuK/PDF/monitoring-
zu-ausgewaehlten-wirtschaftlichen-eckdaten-der-kultur-und-kreativwirtschaft-2011-
langfassung,property=pdf,bereich=kuk,sprache=de,rwb=true.pdf, letzter Abruf:
02.12.2013)
Urde, M. (1999): Brand orientation and market orientation: a mindset for building brand
into strategic resources, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3.,
pp.117-133.
23

Urde, M.; Baumgarth, C.; Merrilees, B. (2013): Brand orientation and market orientation:
From alternatives to synergy, in: Journal of Business Research, Vol. 66, No. 1, pp. 13-
20.
Wallace, M. A. (2006): Museum Branding, New York.
24

Anhang
Anhang 1: Homepage (www.mo-kultur.de) ......................................................................... 26
Anhang 2: Newsletter ............................................................................................................. 28
Anhang 3: Publikationen ....................................................................................................... 48
Anhang 4: Kulturbranding4 .................................................................................................. 50
Anhang 5: Literaturliste „Marke & Kunst/Kultur“ ........................................................... 57
Abbildungsverzeichnis Anhang
Abb. A 1: Internetauftritt: Aktuelle Informationen ........................................................... 26
Abb. A 2: Internetauftritt: Projektbeschreibung ................................................................ 27
Abb. A 3: (Vorläufiges) MAK-Modell .................................................................................. 32
Abb. A 4: Konferenzprogramm Kulturbranding4 .............................................................. 53
Abb. A 5: Facebook-Auftritt Kulturbranding4 ................................................................... 55
Abb. A 6: Konferenzwebseite Kulturbranding4 .................................................................. 56
Abb. A 7: Impressionen Redner und Teilnehmer ............................................................... 56
25

Anhang 1: Homepage (www.mo-kultur.de)
Abb. A 1: Internetauftritt: Aktuelle Informationen
26

Abb. A 2: Internetauftritt: Projektbeschreibung
27

Anhang 2: Newsletter
Newsletter 1/2012
Markenorientierung im Kultursektor
April 2012
Liebe KulturpoolPartner,
schnell und ereignisreich sind die letzten drei Monate vergangen und wir
möchten Sie heute auf den neuesten Stand unseres Projekts bringen.
Bei unserem ersten Treffen in den Räumlichkeiten an der Hochschule haben
Sie sich teilweise gegenseitig kennen gelernt und wir haben unser Projekt
vorgestellt. Wie damals besprochen, haben wir mittlerweile alle
Kulturinstitutionen einmal besucht und viel über die einzelnen Häuser, ihr
Programm und die Markenarbeit erfahren. Nach den Gesprächen mit Ihnen
und zusätzlichen eigenen Recherchen haben
wir für jeden Partner einen Steckbrief angelegt.
Ein paar Highlights haben wir für Sie am Ende
des Newsletters zusammengefasst.
Es gibt Veränderungen im Kulturpool. Leider
nimmt die Komische Oper nicht mehr am
Projekt teil. Mit der Einführung des neuen
Intendanten und dem damit einhergehenden
zusätzlichen Arbeitspensum, war es der
Komischen Oper leider nicht möglich die nötige
Zeit und Energie zu investieren. Wir wünschen
natürlich trotzdem viel Erfolg für die
kommende Spielzeit und freuen uns auf ein
spannendes Programm. Es ist noch nicht entschieden, ob wir einen neuen
Partner an Bord holen oder einfach mit kleinerer Besatzung weitermachen.
Neben der spannenden inhaltlichen Arbeit haben wir uns auch immer wieder
mit formalen Dingen wie Antragsformularen, Finanzverwaltung und ähnlichem
beschäftigt. Noch immer sind nicht alle Fragen abschließend geklärt, aber auch
das wird sich hoffentlich zeitnah erledigen.
28

Im Moment laufen die Vorbereitungen für eine umfangreiche quantitative
OnlineStudie. Hierfür planen wir in Kooperation mit der Melbourner
Business School mehrere hundert Kulturinstitutionen anzuschreiben, um
mehr über deren Markenführung zu erfahren. Dadurch wollen wir einen
Überblick über den Status quo erhalten, inwieweit das Thema
Markenorientierung in Kulturinstitutionen verankert ist, wie das Thema
behandelt wird und wo noch Aufklärungsbedarf herrscht. Die Auswahl der
Institutionen ist bewusst vielfältig zusammengesetzt, um einen möglichst
breiten Überblick zu bekommen.
Ein weiterer Schritt ist dann die Durchführung der Markenaudits im Sommer.
Wie schon bei unserem Treffen angedeutet, planen wir diese mit einigen von
Ihnen durchzuführen. Bei unseren Gesprächen hat der ein oder andere schon
Interesse bekundet, wir kommen hierfür in den nächsten Wochen auf Sie zu.
Im Zuge der Markenaudits geht es
dann, anders als bei den
Steckbriefen, darum Ihren
Markenstatus zu bewerten. Wir
werden versuchen, eine möglichst
genaue Analyse Ihrer Stärken,
Schwächen, Chancen und Risiken zu
erstellen. Die bereits vorhandenen
Informationen werden wir mit
Interviews und Workshops vervollständigen, um so Ihre Marke möglichst breit
zu reflektieren. Aus dieser Bestandsaufnahme leiten wir Empfehlungen ab, wie
Sie beispielsweise Ihre Marke noch eindeutiger positionieren oder noch
gezielter die gewünschte Zielgruppe ansprechen.
Einige Highlights unserer SteckbriefAuswertung:
Junger Freundeskreis: Jung und Artig – Freundeskreis der Berlinischen Galerie
Museumsshop – Museum für Kommunikation – inhaltlich und thematisch
passgenaues Angebot, viele Eigendrucke
29

Social Media Einsatz – DDR Museum: 2124 tweets, 2030 follower, 105 qype
Empfehlungen, 4193 „gefällt mir“
Ausstellungsfläche – Deutsches Technikmuseum mit 26.000 qm
Homepage – Werkbundarchiv – mit ausführlichen Infos, modernem Design
und wöchentlichem Newsletter
Zitate:
“Heute hat das DDR Museum seinen zweimillionsten Besucher begrüßt!“
(Robert Rückel, 28.02.2012)
„Hier wird nobles Entertainment und große Varieté*Kunst beschworen. Hier
wird frisch und frivol die Eleganz und Verruchtheit des gehobenen
Tingeltangels zelebriert.“ (Berliner Morgenpost über „Am Rande der Nacht“ im
Wintergarten)
Hier noch zwei interessante Links zum Kulturmanagement:
Kommentar zur Diskussion über das Buch »Der Kulturinfarkt« von Birgit
Mandel:
http://kulturmanagement.net/beitraege/prm/39/v__d/ni__2190/cs__11/index
.html#
Beitrag von Martin Tröndle:
http://www.juraforum.de/wissenschaft/zuforschermartintroendle
azwirtschaftundwissenschaftmuessenkreativestaerkereinbindenaoe
391711
Wir freuen uns auf die kommenden Wochen und wünschen Ihnen ein paar
sonnige Frühlingstage!
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Julia Pfefferkorn
Ab 3. Mai werden die Telefonnummern der Hochschule umgestellt, die neuen
Nummern lauten:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth: 030 308771481
Marina Kaluza: 030 308771453
Julia Pfefferkorn: 030 308771374
30

Hochschule für Wirtschaft und Recht
Forschungsprojekt „Markenorientierung im Kultursektor“
Badensche Straße 52
10825 Berlin
www.mokultur.de
31

Newsletter 2/ 2012
Markenorientierung im Kultursektor
Juli 2012
Liebe KulturpoolPartner,
wir befinden uns mitten in dem spannenden Prozess unser Markenaudit für
Kulturinstitutionen (MAK) anzuwenden und damit den ersten Praxistest für
das entwickelte Tool durchzuführen. Das Markenaudit basiert auf einem
Bezugsrahmen (vgl. Abbildung), der holistisch die Markenführung von
Kulturinstitutionen bewertet und Ansatzpunkte zur Stärkung der Marke liefert.
Markenaudit: Modell
Inventur
Performance
Potentialfaktoren
Markenkontaktpunkte
Markenstärke
Markenorientierung
(Unternehmenskultur, Leadership)
Positionierung
Markenstrategien
Markenorganisation
Interne
Markenführung
Markentools
(Markencontrolling,
CD-Richtlinien)
Branding
Kern- und
Zusatzleistungen
Kommunikation
Extern (medial)
Persönliche
Standortbezogene
Beteiligungsmöglichkeiten
Shop &
Gastronomie
Markenanreicherung
Qualität
Markenführung
Markenstärke
Markenstärke bei
Besuchern
Markenbekanntheit
(ungestützt)
Markenimage
(Einzigartigkeit,
Vorteilhaftigkeit)
Markeneinstellung
(Sympathie, Qualität,
Zufriedenheit)
Markenloyalität
(Markenzuneigung,
WoM, Besuchsabsicht)
Markenstärke
in der
Öffentlichkeit
Besucherzahlen
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 3
Abb. A 3: (Vorläufiges) MAK-Modell
Dieses Modell haben wir den KulturpoolPartnern sowie weiteren Experten zur
Diskussion vorgestellt und die Gewichtung der einzelnen Faktoren ermittelt.
Wir danken Ihnen herzlich für Ihre Expertenmeinung zur ersten Evaluation des
Modells.
32

Anfang Juli haben wir mit der
Durchführung des MAKs für das
Museum für Kommunikation
und danach mit dem
Wintergarten Varieté gestartet.
Es wurden ausführliche Interviews
mit Verantwortlichen, Besucher
und Mitarbeiterbefragungen,
eigene Beobachtungen und diverse
Sekundärquellen (u.a. Internet,
Werbematerialien) genutzt, um die einzelnen Faktoren beurteilen zu können.
Zurzeit befinden wir uns in der Auswertungsphase dieser beiden MAKs. Diese
Ergebnisse werden wir dann im Spätsommer den beteiligten
Kulturinstitutionen vorstellen und
Implikationen diskutieren.
In den nächsten Monaten werden
wir weitere MAKs durchführen, das
Modell sowie das Tool auf der Basis
der gewonnen Erfahrungen in der
Praxis anpassen sowie eine stark
vereinfachte Version zur
onlinegestützten Selbstevaluation
entwickeln. Bei unserem nächsten KulturpoolTreffen werden wir Ihnen unsere
Erfahrungen mit dem Tool vorstellen und zur Diskussion stellen.
Der Fachartikel mit dem Titel: „Erfolgsfaktoren von Brand Communities
im Kultursektor: Wie lassen sich aus Freundeskreisen Gemeinschaften
von Freunden bilden“ wurde inklusive eines Models der Erfolgsfaktoren
fertig gestellt. Er ist zur Publikation für das Jahrbuch Kulturmanagement
2012 beim Fachverband Kulturmanagement eingereicht und angenommen
worden. In diesem Zusammenhang wurde eine Fallstudie zum Förder und
Freundeskreis der Berlinischen Galerie durchgeführt. Weiterhin wurde eine
33

internationale Version für die Konferenz „11th International Colloquium on
Nonprofit, Arts, Heritage, and Social Marketing“, die am 19. September
2012 in London stattfindet, eingereicht und akzeptiert. Zu dieser Konferenz
wurde zudem ein zweiter Artikel eingereicht und akzeptiert (Baumgarth, C;
Kolomoyschenko, N: Shakespeare hits J.K. Rowling: Brand equity
model of people brands in the art sector).
Die Literaturdatenbank für die Themen Marke & Kultur wurde ständig
erweitert und gleichzeitig eine projektinterne Präsenzbibliothek angelegt. Eine
weitere Untergliederung in Teilthemen erfolgte. Die Veröffentlichung einer
kommentierten Liste von wichtigen Literaturquellen für die Öffentlichkeit wird
erwogen. Sie können uns gerne kontaktieren, wenn Sie Literatur zu speziellen
Themen im Umfeld Kulturmarketing, Kulturmarke oder Marke im Allgemeinen
benötigen!
Die Vorbereitung für eine umfangreiche quantitative Onlinestudie für den
Bereich der Markenführung im Kultursektor ist fortgeführt worden. Die
Zusammenarbeit auch mit internationalen Partnern läuft. Die eingerichtete
Datenbank mit Ansprechpartnern in den Leitungs und Marketingpositionen in
einer großen Anzahl von Kulturinstitutionen unterschiedlicher Sparten wird
ständig erweitert. Diese Datenbank wird als Grundlage für die im Spätsommer
startende Onlinebefragung genutzt werden. Um Erfahrungen und Kennzahlen
zum Abgleich der subjektiv zu erfragenden Daten nutzen zu können, wurden
unter anderem das Institut für Museumsforschung, die Theaterstatistik und
Kulmon einbezogen. Es wird teilweise Treffen zur Netzwerkerweiterung und
Wissensaustausch mit diesen Experten geben.
Am 07.Mai 2012 fand ein Forschungs und Doktorandentreffen mit Prof.
Höhne aus Weimar und zwei seiner Doktorandinnen an der Hochschule für
Wirtschaft und Recht statt. Es wurde über neueste Ergebnisse auf dem Gebiet
der Markenforschung in der Kultur gesprochen und die Dissertationsprojekte
von Frau Bünsch und Frau Kohlrusch erläutert. Das erste Konzept für die
Promotion von Frau Kaluza im Rahmen des Teilprojektes (in Kooperation mit
Prof. Höhne) wurde vorgestellt und diskutiert.
34

Die Internetpräsenz des Forschungsprojektes http://www.mokultur.de/, auf
der Basis des WordpressSystems, wurde weiter ausgebaut. Unter anderem
wurde der Zugriff für Projektpartner in einem Passwortgeschützen Bereich
ermöglicht. Beispielsweise kann hier Zugriff auf die aktuellen Newsletter
erfolgen. Auch wurde das Controllingtool Google Analytics in den Auftritt
integriert.
Frau Nicole Lohrisch wird ab dem 01. August 2012 die
Stelle von Frau Pfefferkorn als Schwangerschaftsvertretung
übernehmen, wir freuen uns Ihnen Frau Lohrisch bei
unserem nächsten Kulturpooltreffen vorzustellen. Sie hat
Kulturmanagement an den Universitäten Leipzig,
Lund/Schweden und Dresden studiert; in Forschungs
Projekten an der Technischen Universität Dresden
mitgearbeitet und promoviert berufsbegleitend am Institut
für Kulturmanagement der Universität Hildesheim. Zuletzt hat Sie am
Deutschen Schauspielhaus in Hamburg gearbeitet.
Wir freuen uns auf die kommenden Wochen und wünschen Ihnen einen
schönen Sommer!
Prof. Dr. Carsten Baumgarth und Marina Kaluza
Prof. Dr. Carsten Baumgarth: 030 308771481
Marina Kaluza: 030 308771453
Hochschule für Wirtschaft und Recht
Forschungsprojekt „Markenorientierung im Kultursektor“
Badensche Straße 52
10825 Berlin
www.mokultur.de
35

Newsletter 3/ 2012
Markenorientierung im Kultursektor
2012
Dezember
Liebe KulturpoolPartner,
wir freuen uns, C/O Berlin und die Sophiensaele als
neue Partner in unserem Forschungsprojekt
begrüßen zu dürfen:
C/O Berlin, als kulturelles Forum für Fotografie im
Jahre 2000 mit Sitz im alten Postfuhramt in Mitte ins
Leben gerufen, beruht auf einer privaten Initiative und
verfolgt den Anspruch Fotografie, Design und
Architektur zu verbinden. C/O Berlin gilt aufgrund seiner unabhängigen,
flexiblen und disziplinübergreifenden Formierung als Kulturinstitution der
Zukunft. Spannend für uns ist dabei, mehr über die Beweggründe und
Bedingungen einer unabhängigen, privat organisierten Kultureinrichtung zu
erfahren, die sich als Marke erfolgreich etablieren konnte.
Die Sophiensaele, ebenfalls von freischaffenden
Künstlern in den Räumen des ehemaligen
Handwerker vereinshauses gegründet, sind
heute eine der wichtigsten Produktions und
Spielorte für freies Theater im deutsch
sprachigen Raum. Die Sophiensaele verstehen
sich als freier Ort und Impulsgeber, fernab des
staatlichen Kulturbetriebes, um Künstlern die
Möglichkeit zu bieten, neue Theatersprachen und Ausdrucksformen suchen
und entwickeln zu können. Im Fokus des Markenaudits wird vor allem die
Frage stehen, wie sich ein Zusammenschluss von Künstlern auf dem Markt
und mit wenig Mitteln erfolgreich etablieren kann.
36

Mit unseren Partnern sind weitere Markenaudits als umfassende
Evaluationen von Kulturmarken durchgeführt worden. Für das KätheKollwitz
Museum Berlin haben wir in diesem Zusammenhang eine umfangreiche
Besucherbefragung zur Standardausstellung und anlässlich der
Sonderausstellung „Käthe Kollwitz und Russland eine Wahlverwandtschaft“
durchgeführt (n= 213). Das Audit mit C/O Berlin wurde methodisch noch
verfeinert, indem die Durchführung und die Beurteilung durch zwei Teams
vorgenommen wurden. Dahinter steckt die Idee, die Ergebnisse durch zwei
Teams zu validieren und abzusichern. Mit dem Werkbundarchiv und den
Sophiensaelen werden weitere Durchläufe erfolgen.
Unsere Webseite www.mokultur.de ist aktualisiert und überarbeitet worden.
Auf der Seite finden Sie ständig Neuigkeiten zu unserem Projekt und auf der
Eingangsseite in der rechten Spalte auch Neues und Infos zu unseren
Partnern. Ein Vortrag von Prof. Dr. Baumgarth zum Thema
Markenorientierung im Kulturbereich, gehalten am 06.12.2012 in an der
Hochschule für Musik Franz Liszt in Weimar) steht zum Download bereit. Unter
Service finden Sie neben spannenden Adressen auch eine kommentierte Liste
von 20 wichtigen Literaturquellen aus dem Bereich Marke&Kultur.
Darüber hinaus ist der Beitrag „Baumgarth, C.; Lohrisch, N.; Kaluza, M.
(2012/2013): Arts push business Welchen Nutzen hat Kunst für
Unternehmen tatsächlich“ auf der Homepage einzusehen, der für die 7.
JahresKonferenz des Fachverbandes Kulturmanagement (Potsdam) eingereicht
und akzeptiert wurde. Der Beitrag gilt als Auftakt für ein weiteres
Forschungsprojekt zum Thema "Arts push Business – KunstUnternehmens
Kooperationen als Motor für Wirtschaft und Kunst (KUK)“, dessen Förderung
beim Institut für angewandte Forschung Berlin e.V. beantragt wurde. Anfang
des nächsten Jahres wird über eine Bewilligung entschieden.
37

Nach den Veranstaltungen an der Hochschule für Musik Franz Liszt in Weimar
(2005 und 2006) und in Offenbach (2009) wird die vierte Kulturbranding
Konferenz nun in Berlin an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
(HWR) veranstaltet. Vom 26. – 27. September 2013 laden wir
Wissenschaftler und Praktiker, darunter natürlich auch Sie, ein, um den
aktuellen Forschungsstand und innovative Praxisbeispiele des
deutschsprachigen und internationalen Markenmanagements im Kunst und
Kulturbereich zu präsentieren und zu diskutieren. Neben der fachlichen
Diskussion soll die Veranstaltung auch zur Pflege und zum Aufbau von
Netzwerken beitragen, um neue Forschungsprojekte im Bereich der
Markenforschung im kulturellen Sektor verstärkt zu initiieren.
Das Board of Reviewers besteht aus hochkarätigen Forschern und Praktikern:
Prof. Dr. Sigrid BekmeierFeuerhahn (Leuphana Universität Lüneburg), Prof.
Dr. Roger Bennett (London Metropolitan University, UK), Prof. Dr. Christoph
Burmann (Universität Bremen), Dr. Heinz Buri (Marketingdirektor Stiftung
Preußische Schlösser und Gärten BerlinBrandenburg), Assoc.Prof. Dr. Jody
Evans (Melbourne Business School, Australien), Prof. Dr. Andrea Hausmann
(EuropaUniversität Viadrina Frankfurt/Oder), Prof. Dr. Steffen Höhne (Franz
Liszt Hochschule Weimar), Prof. Dr. Alexander Koch (Präsident Deutsches
Historisches Museum, Berlin), Prof. Dr. Birgit Mandel (Stiftungsuniversität
Hildesheim), Prof. Dr. Bill Merrilees (Griffith University, Australien), Prof. Dr.
Oliver Rump (Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin), Assoc.Prof.
Margot Wallace (Columbia College Chicago, USA), Dr. Ralph Philipp Ziegler
(Leiter Amt für Kulturmanagement und Sprecher Forum Kultur der Stadt
Offenbach).
Für die Konferenz wurde von uns ebenfalls eine Website
www.kulturbranding4.de eingerichtet, auf der sich umfassend informieren
können.
38

Ausblick für 2013: Im neuen Jahr wird die quantitative Onlinestudie in die
Durchführung gehen. Ebenso wird die digitale Kurzversion des Markenaudits
als SelbstevaluationsTool zur Verfügung gestellt und wir werden unseren
Fokus auf die Erforschung von Kommunikationsthemen für Kultur legen.
Frohe Weihnachten und eine gemütliche Zeit
wünschen wir Ihnen herzlich!
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Nicole Lohrisch und Marina Kaluza
Prof. Dr. Carsten Baumgarth: Tel. 030 308771481
Nicole Lohrisch: 030 308771374
Marina Kaluza: 030 308771453
Hochschule für Wirtschaft und Recht
Forschungsprojekt „Markenorientierung im Kultursektor“
Badensche Straße 52
10825 Berlin
www.mokultur.de
39

Newsletter 1/ 2013
Markenorientierung im Kultursektor
2013
März
Liebe KulturpoolPartner,
wir sind zurzeit dabei, die einzelnen umfangreichen Markenaudits im Rahmen
unseres Forschungsprojektes abzuschließen. Workshops mit den Partnern C/O
Berlin, Werkbundarchiv – Museum der Dinge und Sophiensaele werden geplant
und durchgeführt. Zusätzlich wird für die Sophiensaele eine
Besucherumfrage konzipiert und die Durchführung geplant.
Die Darstellung des entwickelten und mit einigen der Partner des Kulturpools
getesteten Markenaudits (MAKI) und spannende Ergebnisse werden zudem in
einem Buch mit dem Arbeitstitel „Markenaudit für Kulturinstitutionen“
veröffentlicht. In Zusammenarbeit mit dem Springer Verlag wird die
Publikation vorbereitet und voraussichtlich im Herbst 2013 erscheinen.
Zusätzlich wird in den nächsten Wochen eine Digitale Kurzversion des
Markenaudits als SelbstevaluationsTool auf unserer Homepage zur
Verfügung gestellt.
Die Vorbereitungen
für die Konferenz
Kulturbranding4 an
der Hochschule für
Wirtschaft und Recht Berlin (HWR) schreiten fort. Vom 26.27.09.2013 wird
sich die Internationale Konferenz mit dem aktuellen Stand der Forschung im
Themenbereich Marke und Markenkommunikation im Kultur und Kunstbereich
beschäftigen. Wir freuen uns, Praktiker und Wissenschaftler begrüßen zu
dürfen, auf spannende Programmpunkte und informative Vorträge. Unter
anderem erwartet Sie als KeynoteSpeaker Prof. Dr. Martin Roth. Herr Roth
leitet seit 2011 das Victoria and Albert Museum in London und war davor
Generaldirektor der Staatlichen Kunstsammlungen in Dresden. Im DDR
Museum wird es am späten Nachmittag des 26.09. einen VorOrt
40

Programmpunkt mit Sektempfang & Vortrag geben. Die darauffolgende
Abendveranstaltung ist in Planung. Am zweiten Tag der Konferenz erleben Sie
neben Vorträgen und Workshops eine spannende Diskussions und
Präsentationsrunde mit einigen unserer Partner zu Best Practices der
Markenführung im Kulturbereich.
Das erstklassig besetzte Board of Reviewers können Sie mit vielen
Zusatzinformationen auf unserer Konferenzswebseite einsehen:
www.kulturbranding4.de Die Einsendung eines Beitrages ist weiterhin
möglich! Lesen Sie hier den Call for Papers:
Download Call for Papers (deutsch)
Download Call for Papers (englisch)
Gleichzeitig wurde mit der wissenschaftlichen Zeitschrift Arts Marketing: An
International Journal vereinbart, dass zusammen mit Dr. Daragh O'Reilly
(University of Sheffield) Prof. Baumgarth als Guest Editor für ein Special Issue
zum Thema „Brands in the Art and Cultural Sector“ agiert. U.a. werden die
besten Beiträge der Konferenz eingeladen, die Beiträge in dieser Special Issue
zu veröffentlichen.
Ein Beitrag für die XII. International Conference on Arts & Cultural
Management (AIMAC 2013) an der Universidad de los Andes at Bogotá,
Colombia (26. – 29. Juni 2013) ist eingereicht und akzeptiert worden:
Baumgarth C.; Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2012): Brand Audit for Cultural
Institutions (BACI)– Model and Practical Application.
Auf der 7. JahresKonferenz
des
Fachverbandes
Kulturmanagement e.V. an
der Fachhochschule
Potsdam hat Prof. Dr.
Baumgarth am 19.01.2013
zum Thema: “Arts push
business – Welchen Nutzen hat Kunst für Unternehmen” referiert. Den
Vortrag finden Sie zum Download auf unserer Webseite www.mokultur.de.
41

Der Wissenschaftspreis 2013 vom EHI Retail Institut und GS1 Germany in
der Kategorie Beste Bachelorarbeit (Preisgeld: 5.000 €) ist an unsere HWR
Studentin Olga Louisa
Kastner im Rahmen einer
festlichen
Galaveranstaltung in
Düsseldorf verliehen
worden. Prof. Dr. Carsten
Baumgarth begleitete die
Arbeit als Erstgutachter.
Frau
Kastner
prognostiziert in ihrer
Bachelorarbeit
„Erfolgsfaktoren von Popup Stores“ diesem in Deutschland recht jungen
Handelsformat ein großes Potenzial für die Zukunft.
Popup Stores sind
dabei zeitlich begrenzte
Handelsformate, die in
der Regel mit geringen
Budgets überraschende
Angebote
und
Erlebnisse für den
Konsumenten kreieren.
Zusammen mit Frau
Kastner wurde auf der
Basis dieser Arbeit ein
fangreiches Arbeitspapier publiziert, welches Sie auf der Webseite des IMB
Institute of Management Berlin als PDF runterladen können:
http://www.mbaberlin.de/fileadmin/doc/Working_Paper/WP_69_online.pdf
Vielleicht ist die Idee der PopupStores auch für Sie als Kulturanbieter
interessant und wir sehen bald „Popup Museums“ oder Popup Stages“ in
Berlin
42

Es ist Entschieden! Ein weiteres Forschungsprojekt geht an den Start. Das
Kuratorium des Institutes für Angewandte Forschung Berlin (IFAF) hat die
Finanzierung des Forschungsprojektes mit dem Titel Arts push Business–
KunstUnternehmensKooperationen als Motor für Wirtschaft und
Kunst (KUK) genehmigt. Das Vorhaben ist auf zwei Jahre angelegt und wird
voraussichtlich ab dem 01. April 2013 beginnen.
Innerhalb des Forschungsprojektes werden wir uns in diesem Jahr mit
innovativen Kommunikationsansätzen im Kulturbereich beschäftigen. Die
von unseren Partnern ausgewählten Kommunikationsthemen haben wir zu
Themenclustern zusammengefasst. Folgende Themenfelder werden bearbeitet:
• Bildungsreisende, Globetrotter, Ausflügler und andere Berlinbesucher:
Touristenkommunikation von Kulturanbietern
• Kulturbanausen, CoachPotatoes und Kulturnomaden:
Kommunikationsansätze zur Gewinnung von neuen Zielgruppen für
Kulturinstitutionen
• Mutige Kommunikation für Kulturanbieter: WoM, Storytelling und
GuerillaMarketing für Kulturanbieter
• „Like it“: Social MediaKommunikation für Kulturinstitutionen
• DoitYourselfMuseum: Neue Formen der Besucherbeteiligung bei
klassischen Kulturinstitutionen
Zu diesen Themenfeldern planen wir themenbezogene Veranstaltungen in
Form von einer Denkwerkstatt. Jedes Werkstattgespräch wird mehrere
Elemente wie Einstieg, Expertise und Erfahrungen kombinieren. Auch werden
z. Zt. zu einigen der Themen studentische Abschlussarbeiten vergeben, die im
Sommersemester 2013 verfasst werden. Wir werden den einen oder anderen
Partner in den nächsten Wochen direkt ansprechen, ob bestimmte
Kommunikationsthemen nicht konkret umgesetzt und erprobt werden können.
Die ersten Veranstaltungen werden voraussichtlich im August und weitere im
Oktober und November stattfinden. Wir werden Sie über genaue Inhalte und
Termine zeitnah informieren.
43

Herzliche Grüße mit der Hoffnung auf Frühling wünschen
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Nicole Lohrisch und Marina Kaluza
Prof. Dr. Carsten Baumgarth: Tel. 030 308771481
Nicole Lohrisch: 030 308771374
Marina Kaluza: 030 308771453
Hochschule für Wirtschaft und Recht
Forschungsprojekt „Markenorientierung im Kultursektor“
Badensche Straße 52
10825 Berlin
www.mokultur.de
www.kulturbranding4.de
44

Newsletter 2/ 2013
Markenorientierung im Kultursektor Juli 2013
Liebe KulturpoolPartner,
Die digitale Kurzversion des Markenaudits (QuickCheck) als
SelbstevaluationsTool ist im Juni 2013 unseren Kooperationspartnern als erstes
zur Verfügung gestellt worden. Daraufhin wurde der QuickCheck auf unserer
Homepage online veröffentlicht. Kulturinstitutionen wie Bühnen oder Museen
können ab sofort mit Hilfe des onlinegestützten QuickChecks selbst die Qualität
Ihrer Marke beurteilen. Die Selbstevaluation, die rund 20 Minuten dauert, basiert
auf unserem entwickelten und empirisch getesteten Markenaudit für
Kulturinstitutionen. Jede Kulturinstitution, die an dem QuickCheck teilnimmt,
bekommt anschließend einen QuickCheckReport mit den Ergebnissen und Best
PracticeBeispiele für die Dimensionen, die ein Verbesserungspotential aufweisen,
zugesandt.
Empfehlen Sie den QuickCheck gerne weiter!
Zugriff unter: http://www.mokultur.de/quickcheck/tool/
45

Zusätzlich zum QuickCheck wurden für alle 15 Dimensionen BestPractice
Beispiele zum Markenaudit erarbeitet und formuliert um die Ergebnisse für die
Nutzer anschaulich, anwendungsorientiert und spannend zu gestalten:
Die folgende Auflistung zeigt alle BestPracticeBeispiele:
Dimension 1: Markenorientierung – C/O Berlin
Dimension 2: Positionierung – Vitra Museum
Dimension 3: Markenstrategien – Wintergarten
Dimension 4: Markenorganisation – Konzerthaus
Dimension 5: Interne Markenführung – Freilichtmuseum Kiekeberg
Dimension 6: Markentools – Jüdisches Museum Berlin
Dimension 7: Branding – Museums Quartier Wien
Dimension 8: Kern und Zusatzleistungen – Hygiene Museum
Dimension 9: Kommunikation – SCHIRNKunsthalle Frankfurt
Dimension 10: Beteiligungsmöglichkeiten – Kunsthalle Hamburg
Dimension 11: Shop & Gastronomie – DDR Museum
Dimension 12: Markenanreicherung – MoMA
Dimension 13: Markenstärke bei Besuchern – Pergamonmuseum
Dimension 14: Markenstärke in der Öffentlichkeit – TATE
Dimension 15 : Besucherzahlen – Anne Frank Haus Amsterdam
Während der International Conference on Arts & Cultural Management
(AIMAC) im Juni 2013 in
Bogotá (Kolumbien) haben wir
im Vortrag ”Brand Audit for
Cultural Institutions (BAC) –
Model and Practical Application”
unser Tool Markenaudit für
Kulturinstitutionen zum ersten
mal der internationalen Fach
community vorgestellt.
Die Präsentation steht zum
Download bereit:
http://cbaumgarth.net/wpcontent/uploads/2013/06/bogota_brandaudit.pdf
46

Es wurden MAKWorkshops zur Ergebnisdarstellung und Diskussion unseres
Markenaudits (MAK) mit den Partnern C/O Berlin, Werkbundarchiv – Museum der
Dinge und Sophiensaele durchgeführt. Damit konnten die MAK´s als holistische
Evaluation einer Kulturmarke im Rahmen unseres Forschungsprojektes vollständig
und erfolgreich abgeschlossen und evaluiert werden.
Besucherbefragung Sophiensaele: Zusätzlich zum Workshop konnten wir den
Sophiensaelen eine umfangreiche Darstellung der Ergebnisse der mit 244
Teilnehmern durchgeführten Besucherbefragung bereitstellen.
Die Konferenzvorbereitungen schreiten voran. Das Programm zur
Kulturbranding4 Konferenz ist am 24. Mai 2013 veröffentlicht worden und steht
zum Download bereit:
http://www.kulturbranding4.de/wp
content/uploads/2012/12/Konferenzsprogramm_aktuell.pdf
Herzliche sommerliche Grüße!
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Nicole Lohrisch und Marina Kaluza
Prof. Dr. Carsten Baumgarth: Tel. 030 308771481
Nicole Lohrisch: 030 308771374
Marina Kaluza: 030 308771453
Hochschule für Wirtschaft und Recht
Forschungsprojekt „Markenorientierung im Kultursektor“
Badensche Straße 52
10825 Berlin
www.mokultur.de
www.kulturbranding4.de
47

Anhang 3: Publikationen
Kurzbeschreibung
Baumgarth, C., Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2014): Vom Markenaudit zum
QuickCheck, in: Kulturbranding4, Hrsg., Baumgarth, C.; Höhne, S.,
Ziegler, R.: Leipzig.
Um die Ergebnisse der Konferenz rund um das Thema Markenführung in
Kulturinstitutionen festzuhalten, entsteht ein Konferenzband. Bereits im
Vorfeld der Konferenz wurde ein Call for Paper ausgeschrieben, an dem sich
zahlreiche Wissenschaftler und Praktiker beteiligten. Die in einem
Reviewerprozess ausgewählten besten Beiträge wurden auf der Konferenz
präsentiert und erscheinen nun im Konferenzband. Das Konferenzband
vereint neueste wissenschaftliche Erkenntnisse wie auch die Sichtweise der
Praktiker auf die Markenführung ihrer Kultureinrichtung.
Baumgarth C.; Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2014): Markenaudit für
Kulturinstitutionen, Wiesbaden.
In der Publikation werden die Ergebnisse des Forschungsprojektes
veröffentlicht. Neben Grundlagen zur Markenführung im Kultursektor wird das
entwickelte Markenaudit präsentiert. Das Buch beschreibt das
zugrundeliegende Markenmodell sowie die für die praktische Durchführung
des MAKs notwendigen Schritte.
Baumgarth, C.; Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2013): Holistisches
Kulturbranding, in: Public Marketing, o. Jg., H. 3, S.4244.
Der praxisorientierte Beitrag im Public Marketing Magazin verdeutlicht, dass
die Markenführung für Kulturinstitutionen ist mehr als ein Logo und Aufgabe
der Kommunikationsabteilung ist. Er geht auf die Bedeutung des holistischen
Markenmodells und das Markenaudit und den QuickCheck ein.
Baumgarth, C.; Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2013): Brand Audit for Cultural
Institutions (BAC) – Model and Practical Application, in: Proceedings der
XII. International Conference on Arts & Cultural Management AIMAC),
Bogotá/Kolumbien.
Der Beitrag, der auf der XII. International Conference on Arts & Cultural
Management AIMAC veröffentlicht wurde, stellt das Markenaudit als
Brand Audit (BAC) einem internationalen Publikum an Wissenschaftlern
und Praktikern vor.
Baumgarth, C.; Kaluza, M. (2012): Erfolgsfaktoren von Brand Communities
im Kultursektor. Wie lassen sich aus Freundeskreisen Gemeinschaften von
Freunden bilden, in: Jahrbuch für Kulturmanagement 2012, Bekmeier
Feuerhahn, S. et al., Bielefeld, S. 309339.
48

Der Fachartikel zeigt die Relevanz von Freundeskreisen als Instrument des
Kulturmanagements, indem er diese als Netzwerke von Freunden
interpretiert. Damit erweitert er die vorherrschende Betrachtung der
Freundeskreise als Finanzierungsquelle. Aufgrund der inhaltlichen Ähnlichkeit
wird Bezug auf die Brand Community Forschung der klassischen
Markenforschung genommen. Der Fachartikel enthält ein Modell der
Erfolgsfaktoren für Freundeskreise und eine Fallstudie zum Förder und
Freundeskreis der Berlinischen Galerie.
Baumgarth, C.; Kaluza, M. (2012): ‘The friends’ of art institutions as brand
communities – conceptual model and case study, in: Proceedings 11th
International Colloquium on Nonprofit, Social, Arts and Heritage
Marketing. [Best Paper Award].
Der Beitrag ist eine englische Kurzversion des Fachartikels "Erfolgsfaktoren
von Brand Communities im Kultursektor". Er wurde für das 11th International
Colloquium on Nonprofit, Arts, Heritage, and Social Marketing angenommen,
welches am 19. September 2012 in London stattfand. Der vorgetragene
Beitrag ist zudem mit dem Best Paper Award im Bereich Arts Marketing des
internationalen Journals Arts Marketing (Emerald) ausgezeichnet worden.
Guest Editor eines Special Issues zum Thema Arts and Cultural Brands
(zusammen mit D. O‘Reilly) des Arts Marketing: An International Journal.
49

Anhang 4: Kulturbranding4
(1) Hintergrund:
Vom 26. – 27. September 2013 lud die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin im
Rahmen des Forschungsprojektes Wissenschaftler und Praktiker zur Kulturbranding4
Konferenz ein. Nach den Veranstaltungen an der Hochschule für Musik Franz Liszt in
Weimar (2005 und 2006) und in Offenbach (2009) fand die vierte Konferenz zur
Kulturmarke in diesem Jahr in Berlin statt.
Auf der Konferenz wurde neben dem aktuellen Forschungsstand auch eine Reihe von
innovativen Praxisbeispielen des deutschsprachigen und internationalen
Markenmanagements im Kunst- und Kulturbereich präsentiert und diskutiert. Neben der
fachlichen Diskussion diente die Veranstaltung auch zur Pflege und zum Aufbau von
Netzwerken, um neue Forschungsprojekte im Bereich der Markenforschung im kulturellen
Sektor verstärkt zu initiieren.
Konferenzteilnehmer und Redner waren vor allem Wissenschaftler und Praktiker, die sich
mit den Themen Marke, Markenkommunikation und Markenführung im Kultur- und
Kunstbereich befassen. Wissenschaftler nutzten die Möglichkeit, ihre neuesten
wissenschaftlich fundierten und innovativen Erkenntnisse für die praktische
Markenführung vorzustellen, sich mit den Praktikern über Forschungsergebnisse
auszutauschen und diese mit Blick auf die Praxisrelevanz zu diskutierten.
(2) Eckdaten:
• rund 100 Konferenzteilnehmer (ca. 50 % aus Berlin)
• 176 Facebook Likes
• Konferenzwebseite (rund 4.500 Visits, rund 26.000 Page Views)
• Umfangreiches Presseecho
50

Abb. A 4: Konferenzprogramm Kulturbranding4
(3) Kommunikation:
Zur Kommunikation der Konferenz wurden verschiedene Kanäle - offline wie online -
bedient, um eine breite Öffentlichkeit von Wissenschaftler und Praktikern gezielt über das
Forschungsprojekt und das Thema Markenführung im Kulturbereich zu informieren und
für die Teilnahme an der dazugehörigen Konferenz zu interessieren.
Wer
Aufgabe der Konferenzkommunikation war es, die Bandbreite an
Kommunikationsmaßnahmen gezielt einzusetzen und so zu steuern, dass die richtigen
Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt angesprochen und informiert wurden:
Im Rahmen der Pressearbeit wurde ein Presseverteiler bestehend aus regionalen
Pressevertretern sowie Medienvertretern aus dem Kulturbereich erstellt.
Zur Kommunikation mit Praktikern aus dem Kulturbereich wurde ein Verteiler erstellt, der
rund tausend Marken- und Marketingverantwortlicher von Theatern, Festivals und Museen
umfasst.
Die Wissenschaftler wurden bereits im März mit dem Call for Papers auf die Konferenz
Kulturbranding4 aufmerksam gemacht. Weiterhin wurden auch hier Verteiler aus dem
Bereich Wirtschaftswissenschaften/Marketing und Kulturmanagement bedient.
53

Den Partnern aus dem Kulturpool wurde die Konferenz durch zahlreiche
Kommunikationsmaßnahmen wie dem Projektnewsletter oder auch in der Zusammenarbeit
vermittelt. Einzelne Kulturpool-Partner wie c/o Berlin wurden in die Konferenz als
Referenten eingebunden oder wie das DDR-Museum im Rahmen des Begleitprogramms
besucht.
Auch die interne Kommunikation wurde nicht außer Acht gelassen: Verschiedene
Abteilungen der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und der Gesamtkoordinator
der ESF-Projekte wurden stets auf den aktuellen Projektstand gebracht, sei es durch den
Projektnewsletter, Flyer oder dem persönlichem Kontakt.
Was Wie
Zu Informationszwecken wurde bereits im Vorfeld im Januar 2013 eine Website
http://www.kulturbranding4.de/ eigens für die Konferenz eingerichtet. Die Website wurde
kontinuierlich erweitert und mit den aktuellsten Informationen bestückt. Auch wurde die
Website selbst in den unterschiedlichsten Zusammenhängen (Publikationen, E-Mail-
Anhang des Projektteams) kommuniziert.
Zur Kommunikation wurden ein Flyer und ein Informationsheft mit dem Programm und
den wichtigsten Konferenzdaten erstellt. In mehreren Kommunikationswellen wurden die
verschiedenen Zielgruppen mit Informationen zum Forschungsprojekt, zum QuickCheck
und Informationen und der Einladung zur Konferenz angesprochen.
An die Pressevertreter von Zeitungen und Zeitschriften aber auch von Online-Plattformen
wurden sukzessive Informationen in Form von Pressemitteilungen kommuniziert.
Zur gezielteren Verbreitung der Informationen zur Konferenz im Kulturumfeld und für
Synergieeffekte wurden Medienkooperationen (kulturmanagement.net, Public Marketing)
geknüpft.
In der Kommunikationsarbeit wurde aus Kostengründen und je nach Adressat vorwiegend
der E-Mail-Versand genutzt.
54

Abb. A 5: Facebook-Auftritt Kulturbranding4
55

Abb. A 6: Konferenzwebseite Kulturbranding4
Abb. A 7: Impressionen Redner und Teilnehmer
56

Anhang 5: Literaturliste „Marke & Kunst/Kultur“
Top 20 Quellen
„Marke und Kultur/Kunst“
Stand: November 2012
Die folgenden 20 Quellen stellen aus unserer Sicht zentrale Quellen zum
Themenkomplex „Marke und Kultur“ (seit 2000) dar. Die ausgewählten Quellen
sind alphabetisch und nicht nach Qualität oder Relevanz geordnet. Dabei wurde
sowohl die wissenschaftliche Qualität („Rigor“) als auch die praktische Relevanz
(„Relevance“) berücksichtigt. Ferner wurde darauf geachtet, Quellen
auszuwählen, die unterschiedliche Aspekte der Marke aus Sicht der
Markenführung und der Markenwirkung abdecken. Weiterhin wird jeweils
angeben, ob die Quellen sich auf eine spezielle Kulturbranche fokussieren
oder eher allgemein den Kultursektor adressieren. Die Liste stellt eine
subjektive und nicht vollständige Sammlung dar, die aber aus unserer Sicht
einen guten Überblick über die Literatur zu diesem Themenbereich darstellt,
als Startpunkt für eigene Forschungsprojekte dienen kann und Impulse für
die praktische Führung einer Marke im Kulturbereich liefert. Für
Kommentierungen und Ergänzungen der Liste sind wir dankbar. Am Ende
der Liste finden Sie entsprechende Kontaktdaten.
(1) Baumgarth, C. (2009): Brand Orientation of Museums: Model and
Empirical Results, in: International Journal of Arts Management, Vol. 11,
No.3, pp. 3045.
Der eher wissenschaftlich orientierte Beitrag, der auf einem mit zwei Best
PaperAwards (AIMAC 2009) ausgezeichneten Konferenzpaper basiert,
diskutiert die Markenorientierung (Brand Orientation) als Alternative zur
klassischen Kunden: bzw. Besucherorientierung. Ferner stellt der Beitrag ein
Modell der Markenorientierung vor, welches vier Ebenen der
Markenorientierung (Werte, Normen, Symbole, Verhalten) unterscheidet.
Schließlich werden die Ergebnisse einer empirischen Studie (n=284) im
Museumsbereich inklusive Skalenentwicklung dargestellt. Die Ergebnisse
belegen, dass die Markenorientierung einen positiven Einfluss auf die
kulturellen und ökonomischen Ziele aufweist.
(2) Bekmeier Feuerhahn, S.; Sikkenga, J. (2008): Museen auf dem
Weg zur Marke, in: Impulse für die Markenforschung und Markenpraxis,
Hrsg.: Baumgarth, C.; Kelemci Schneider, G.; Ceritoglu, B., Wiesbaden,
S. 163186.
Dieser Beitrag, der im Rahmen der wissenschaftlichen Konferenz
„Markentag“
2007 mit dem BestPaperAward ausgezeichnet wurde, entwickelt
aufbauend auf dem klassischen Qualitätsmodell EFQM einen holistischen
Ansatz zur
57

Evaluation der Markenführung von Kultureinrichtungen. Dabei
unterscheidet
das Modell zwischen Befähiger und ErgebnisEbene. Die im Museumsbereich
durchgeführte Studie ergab zum einen die Reduktion der Befähiger auf die
drei Treiber Interne Markenvermittlung, Systematisierte Markensteuerung
und Markenstärkende Partnerschaften und zum anderen belegt die Studie,
den positiven Einfluss dieser drei Befähiger auf die drei Ergebnisgrößen
Zielgruppenspezifischer Erfolg, Kulturpolitischer Erfolg und Ideell
künstlerischer Erfolg.
(3) Bekmeier Feuerhahn, S.; Trommershausen, A. (2006):
Kulturbranding: Lassen sich Kulturinstitutionen zu Marken aufbauen in:
Werbe: und Markenforschung, Hrsg.: Strebinger, A.; Mayerhofer, W.;
Kurz, H., Wiesbaden, S. 213244.
Die Entwicklung einer starken Marke ist für Kulturinstitutionen zur
Existenzsicherung und Positionierung im Wettbewerb der Erlebnisangebote
und unter den schwierigen finanziellen Herausforderungen notwendig. Unter
dieser Grundannahme untersucht der Beitrag, was eine Kulturmarke mit
fundierter Corporate Identity voraussetzt, welche Bedeutung für die kulturelle
Dienstleitung davon ausgeht und welche Funktionen und Grenzen sie
besitzt. Es wird sowohl aus Abnehmer: als auch aus Anbietersicht diskutiert und
die Überlegungen werden mit Best Practices aus der Praxis illustriert.
Daher ist der Beitrag als Einstieg in die Thematik geeignet.
(4) Camarero, C.; Garrido, M. J.; Vicente, E. (2010): Components of art
exhibition brand equity for internal and external visitors, in: Tourism
Management, Vol. 31, No. 4, pp. 495504.
Die Bedeutung des Markenwertes von Kunstausstellungen für den Besucher
ist Gegenstand der Analyse. Vier Elemente für den Markenwert von
künstlerischen und kulturellen Aktivitäten (Loyalität, Markenimage, wahr:
genommene Qualität und Markenwert) werden hergeleitet und bewertet. Die
Case Study bezieht sich auf die Kunstausstellung „Ages of Mankind“,
welche seit 1988 als Wanderausstellung in einer Region von Spanien inszeniert
wird. Literaturbasiert wird ein Strukturmodell entwickelt und empirisch anhand
von Besucherbefragungen (n=406) getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass
Besucher von auswärts dem Markenimage eine größere Bedeutung
beimessen, während für lokale Besucher der Markenwert im Vordergrund
steht. Insbesondere wegen des Controlling Ansatzes zum Markenwert ist die
Untersuchung für Wissenschaftler und Kulturmanager besonders relevant.
(5) Clement, M.; Völckner, F.; Granström, van Dyk, T. (2008):
Messung der Markenstärke von Künstlermarken: Eine empirische
Untersuchung am Beispiel von Popmusikern, in: Marketing ZFP,
30. Jg., H. 2, S. 93108.
Die Untersuchung entwickelt erstmals ein Markenstärkemodell für Künstler im
Popmusikbereich, basierend auf dem allgemeinen Bezugsrahmen von Keller
58

(1993). Das Messmodell wurde in einer empirischen Studie (n=1.077) am
Beispiel von Popmusikern getestet. Die Untersuchung ist
wissenschaftlich
orientiert und beleuchtet auch die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen.
Interessant für Wissenschaftler und Praktiker sind sowohl die festgestellten
Treiber für Künstlermarkenstärke als auch Anhaltspunkte zur Steuerung von
Künstlermarken. Die Messung der Markenstärke von Künstlermarken
erleichtert ein Controlling durch das Management und erfährt somit hohe
Praxisrelevanz.
(6) Caldwell, N. G. (2000): The Emergence of Museum Brands, in:
International Journal of Arts Management, Vol. 2, No. 3, pp. 28:
34.
Der Beitrag von Caldwell thematisiert grundlegend das Verständnis von
Museen als Marken. Diese Entwicklung eröffnet neue Dimensionen für die
Vermarktung von Museen und Galerien. Der Begriff der Markenidentität wird
konzeptionell analysiert und auf den musealen Kontext bezogen, dabei
werden klassische Marketing Ansätze aus dem Konsumgüterbereich und
traditionelles Museum Management integriert. Die Positionierung, Markenwert
und Bekanntheit, Besucherzufriedenheit und Loyalität werden ebenso wie die
Qualität des Museums, verbundene Assoziationen und Markenbestandteile
(Gebäude, Sponsoren, Kuratoren) als Dimensionen beleuchtet. Die
verschiedenen Paradigmen zur Markenentwicklung von Museen werden
durch Case Studies zweier bekannter Museen illustriert, die als führende
Museumsmarken bezeichnet werden können: Solomon R. Guggenheim
Museum, New York und Britisch Museum, London.
(7) Dreyer, M.; Wiese, R. (Hrsg.) (2002): Mit gestärkter Identität zum
Erfolg: Corporate Identity für Museen, Ehestorf.
Die Publikation ist das Ergebnis der 5. Museumsmanagementtagung 2002 mit
dem Titel „Corporate Identity für Museen“. Im Zentrum der Diskussion
steht die Notwendigkeit einer systematischen Entwicklung der Identität von
Museen als strategischer Erfolgsfaktor. Es geht um die Fragestellung: Welche
Möglichkeiten und Chancen kann das Konzept Corporate Identity für Museen
bieten Die Referenten, die vorwiegend aus der Praxis stammen, versuchen,
darauf eine Antwort zu finden, indem sie in 13 Beiträgen auf die theoretischen
Grundlagen, Instrumente und Umsetzungsmöglichkeiten des
Managementansatzes eingehen. Anschließend werden anhand von sieben
Fallbeispielen die Erfahrungen hinsichtlich der Anwendungspraxis der
Corporate Identity in Museen reflektiert.
(8)Engh, M. (2006): Popstars als Marke: Identitätsorientiertes
Markenmanagement für musikindustrielle Künstlerentwicklung und
vermarktung, Wiesbaden
Die Dissertation, die 2005 an der HHL – Leipzig Graduate School of
Management entstand, diskutiert die Anwendung einer identitätsbasierten
Markenführung auf einzelne Popmusiker. Kern bildet das 4CModell, welches
zwischen einer Identitätsebene (Content/A&RPolitik, Channel/
Verwertungspolitik, Corporate/Organisation) und einer Image (Consumer)
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differenziert. Dieses Modell wird ausführlich konzeptionell dargestellt und
mit Hilfe von Beispielen wie DSDS und Britney Spears verdeutlicht.
(9) Evans, J.; Bridson, K.; Rentschler, R. (2012): Drivers, impediments
and manifestations of brand orientation: An international museum study,
in: European Journal of Marketing, Vol. 46, No. 11/12, pp. 14571475.
Dieser eher wissenschaftlich orientierte Beitrag basiert auf einem
Konferenzbeitrag, welcher 2011 auf der AMAKonferenz vorgestellt wurde.
Aufbauend auf 20 Interviews mit Museumsverantwortlichen aus Australien,
Großbritannien und USA wurde ein Markenorientierungsmodell entwickelt,
welches zwischen einer Philosophie: (Unternehmenskultur, Kompass für
Entscheidungen) und einer Verhaltensebene (Instrumente zur Abgrenzung,
zur Erfüllung des funktionalen Nutzen, des Ergänzungsnutzen und des
symbolischen Nutzens) unterscheidet. Darüber werden in dem explorativen
Beitrag interne (z. B. Leadership, Größe und Alter des Museums) sowie
externe (z. B. Finanzierungsart, Besucherverhalten, Wettbewerb) Treiber der
Markenorientierung von Museen abgeleitet.
(10) Höhne, S.; Bünsch, N.; Ziegler, R. P. (Hrsg.) (2011): Kulturbranding
III: Positionen, Ambivalenzen, Perspektiven zwischen Markenbildung
und Kultur, Leipzig.
Basierend auf Beiträgen der Konferenz Kulturbranding III in Offenbach legt
dieses Herausgeberwerk seine Schwerpunkte sowohl auf die theoretisch:
konzeptionelle Diskussion zur Markenbildung im Kultursektor, als auch auf
Erscheinungsformen und Instrumente. In Beiträgen zur Markenbildung im
Web 2.0, PlaceBrandingStrategien, Beeinflussung des
Weiterempfehlungsverhaltens, Produktkommunikation und zum Einsatz
kulturspezifischer Markenaudits werden neueste Entwicklungen und Ideen
aufgezeigt. Dabei knüpft der Band an die Vorgänger an, berücksichtigt
unterschiedliche Kultursparten und bietet somit Überlegungen und
Praxisbeispiele für alle Interessierten.
(11) Höhne, S.; Ziegler, R. P. (Hrsg.) (2006): Kulturbranding: Konzepte
und Perspektiven im Kulturbereich, Leipzig.
Dieses Herausgeberwerk, welches auf der ersten Kulturbranding
Konferenz (2005, Weimar) basiert, umfasst insgesamt 15 Beiträge, die sowohl
für Wissenschaftler als auch Praktiker von Interesse sind. Das Spektrum der
behandelten Themen deckt eine Vielzahl von Kulturbranchen (u.a. Kino,
Klassische Musik, Popmusik, Kunstausstellung) und Facetten (u.a.
grundsätzliche Überlegungen zum Verhältnis von Marke und Kultur,
Markenrecht, Starphänomen) ab.
(12) Höhne, S.; Ziegler, R. P. (Hrsg.) (2009): Kulturbranding II: Konzepte
und Perspektiven im Kulturbereich, Leipzig.
Das Herausgeberwerk versammelt die elf Beiträge der Konferenz
Kulturbranding II (2008), darunter empirische Arbeiten zu Museum und
Marke. Weitere Artikel befassen sich mit Markenstrategien in der
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klassischen Musik, der Bildenden Kunst und mit Marken und Marketing im
Zeitalter der digitalen Informationsgesellschaft. Die Breite und Aktualität der
Themen setzt Grund– lagen für einen fundierten Umgang mit Kulturbranding
und ist daher für Wissenschaftler und Praktiker nutzbar.
(13) John, H.; Günter, B. (Hrsg.) (2008): Das Museum als Marke: Branding
als strategisches Managementinstrument für Museen, Bielefeld.
Museen kämpfen um ihr kulturelles und wirtschaftliches Überleben aufgrund
finanzieller Engpässe im öffentlichen Sektor, des zunehmenden
Wettbewerbs mit anderen kulturellen Einrichtungen und Freizeitaktivitäten und
sinkender Besucherzahlen. Ein Ansatz zur Erhöhung der Loyalität der
Besucher und für die Gewinnung neuer Besucher ist die Schaffung einer
starken Marke. Die Autoren geben einen Überblick über den steigenden
Stellenwert und die Bedeutung der Marke für Museen. Im Vordergrund stehen
die Entwicklung des Markenprofils und die Verankerung der Marke als
strategisches Instrument zur Besuchergewinnung und Besucherbindung. Acht
Fachbeiträge informieren über Ansätze, Methoden und Instrumente des
Brandings von Museen, vier Praktiker unterfüttern das Fachwissen mit
Erfahrungen aus der Praxis.
(14) Klein, A. (Hrsg.) (2007): Starke Marken im Kulturbetrieb, Baden
Baden.
Der Tagungsband vereint die Veranstaltungsbeträge des 2. Ludwigsburger
Forums Kulturmarketing 2006. Die 24 praxisorientierten Beiträge
resultieren aus den Vorträgen und Ergebnissen der Arbeitsgruppen und
stehen im Zeichen des zentralen Tagungsthemas, das die Relevanz der
Entwicklung einer Marke für Kulturbetriebe und -initiativen behandelt, um sich
als Kultureinrichtung auf dem Kultur und Freizeitmarkt und im Wettbewerb
um die Gunst der Förderer zu etablieren und zu halten. Der Herausgeber
versammelt Kulturmarkenfachleute aus den unterschiedlichsten privat:
wirtschaftlichen wie auch öffentlichen Bereichen Stadtmarketing, Sponsoring,
Kulturtourismus, Kulturjournalismus und lässt aus diesen Perspektiven
Kulturmarken anhand von Fallbespielen vorstellen.
(15) Massi, M.; Harrison, P. (2009): The Branding of Arts and Culture –
An International Comparison, in: Deakin Business Review, Vol. 2, No.
1, pp. 1931.
Die Untersuchung vergleicht die Einstellung im Kunst und Kultursektor
gegenüber Markenführung in Italien und Australien. Aus 18 Interviews mit
Führungspersönlichkeiten und Marketingmanagern aus
unterschiedlichen Kultursparten wie Museen, Galerien, Theater und
Festival werden Dimensionen der Markenführung abgeleitet. Der Artikel
fokussiert insbesondere zwei Dimensionen: die Ausrichtung des
Markenmanagement und den Grad der Konsistenz der Markenführung
(insgesamt Klassifikation von 3 weiteren Dimensionen: die Art der
Markenführung, die Ebene der Konsumenten Beteiligung an der Markenidee
und die Einstellung gegenüber des Risikos der Markenführung). Die
Annahme, dass Markenführung in unterschiedlichen Ländern durch
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verschiedene Faktoren angetrieben wird, bestätigt sich. Die Adaption des
Branding Ansatzes zeigt zwei Paradigmen. In Australien orientiert sich
Markenführung stark an Marketing Werkzeugen und der strategischen
Ausrichtung der Marke, in Italien hingegen an der Geschichte und
Tradition des kulturellen Produktes. Die Bedeutung des spezifischen
nationalen Kontext in Bezug auf die Führung von Kulturmarken findet
Berücksichtigung, daher ist der Beitrag insbesondere für Kulturmanager und
Forscher mit interkulturellen Fragen des Kulturmarketings interessant.
(16) Pulh, M.; Marteaux, S.; Mencarelli, R. (2008): Positioning Strategies
of Cultural Institutions: A Renewal of the Offer in the Face of Shifting
Consumer Trends, in: International Journal of Arts Management, Vol.
10, No. 3, pp. 420.
Die Erwartungen und Beziehung der Kulturnutzer im Hinblick auf kulturelle
Produkte und Dienstleistungen haben sich verändert, diese Ansicht teilen viele
Kulturmanager. Um ein besseres Verständnis der "neuen" Kultur:
Konsumenten zu gewinnen führen die Autoren eine TrendAnalyse in den
Bereichen Theater und Darstellende Kunst, Museen und Festivals durch. Für
die Stichprobe sind französische Kulturmanager befragt worden (n=122). Im
Ergebnis können sieben Trends definiert und mit verschiedenen innovativen
Angeboten aus der Praxis von Kulturorganisationen illustriert werden.
Die Studie zeigt Entwicklungen, die für alle KulturPraktiker von Bedeutung
sind, die Analyse geschieht aus einer wissenschaftlichen Perspektive.
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(17) Rohde, T. (2007): Museumsmarke und Markenpersönlichkeit: Die
Konzeption der besucherorientierten Markenpersönlichkeit von
Kunstmuseen, Marburg.
Das Buch ist wissenschaftsorientiert und das Ergebnis eines
Dissertationsprojektes. Der Autor stellt die konzeptionellen Grundlagen für
den Aufbau einer besucherorientierten Markenpersönlichkeit von Kunstmuseen
vor. Im Kern wendet er die MeansEndMethode auf den Museumsbesucher
an, ein Modell zur Messung der kognitiven Kundenwahrnehmung,
persönlicher Motive und Werte und emotionaler Benefits einer Marke aus den
Marketingwissenschaften. Der Autor versucht einen Messansatz
theoretisch vorzustellen, der die brennenden Fragen der Museen nach dem
Einfluss auf Entscheidungen der Besucher beantworten könnte: Wie gelangt
der Besucher zu einer Entscheidung für oder gegen eine Kultureinrichtung
und wie und warum erlangt das Kulturprodukt beim Besucher Bedeutung Aus
den Erkenntnissen ließen sich dann Anhaltspunkte zur Entwicklung der
Markenpersönlichkeit von Museen ableiten.
(18) Scott, C. (2000): Branding museums, in: Museum Marketing, Eds.:
Rentschler, R.; Hede, A.:M., Amsterdam et al., pp. 169185.
1998 entschied das Powerhouse Museum (Sydney) aufgrund des
Wettbewerbdrucks, seine Marke mittels Markenaudit zu überprüfen. Scott,
Mitarbeiterin der Museumsevaluation und Besucherforschung, dokumentiert
an diesem Fallbeispiel, die zunehmende Bedeutung des Branding und der
fortschrittlichen Durchführung von Markenaudits zur stärkeren Entwicklung
und Positionierung von Museen im 21. Jahrhundert. Das Markenaudit
wurde auf der Grundlage von Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen und
Mehrthemenbefragungen von vier Zielgruppen (loyale Besucher, externe
Stakeholder, breite Öffentlichkeit und Museumsmitarbeiter) sowie der
Auswertung von Kommunikations und Werbematerialen durchgeführt.
(19) Seemann, B. K. (2000): Zur Positionierung von Museen am
Freizeitmarkt, in: Marktchancen für Museen, Hrsg.: Wiese, R., Ehestorf,
S. 6590.
Dieser Beitrag aus dem Umfeld des Arbeitskreises Museumsmanagement.
(20) Wallace, M. A. (2006): Museum Branding: How to Create and
Maintain Image, Loyalty, and Support, New York et al.
Das bislang umfassendste Buch zum Thema Kultur und Marke richtet sich
insbesondere an Praktiker im Museumsumfeld. Die Autorin diskutiert in
20 Kapiteln die verschiedenen Ebenen angefangen von der Organisation
und Personal über das eigentliche Branding, die Kommunikation (u.a. Internet,
Publikationen, Audio Tours) und den Museumshop (Off und Online) bis hin
zu Markenwirkungen und speziellen Zielgruppen (z. B. zukünftige
Zielgruppen). Die konzeptionellen Ausführungen werden ergänzt durch
Beispiele und basieren u.a. auf Expertengesprächen mit Museumsmanagern.
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