Leseprobe "Die Sprache des Vertrauens" - Ambition Verlag

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ISBN 978-3-942821-16-2
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Original edition: The Language of Trust.
Selling Ideas in a World of Skeptics
© 2010 by Van Kampen Investor Services Inc.
All rights reserved including the right of reproduction in whole or
in part in any form.
This edition published by arrangement with Prentice Hall Press,
a member of Penguin Group (USA) Inc.
© für die deutsche Ausgabe: ambition Verlag GmbH 2012
www.ambition-verlag.de
Aus dem Amerikanischen von Sabine Schilasky
Lektorat: concepts4u, München
Satz & Layout: bora-dtp, München
Umschlaggestaltung: Vierthaler&Braun, München
Druck und Bindung: Westermann Zwickau GmbH
Printed in Germany

Inhalt
Dank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Willkommen im Club der Skeptiker! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1 Die neue Sprache des Vertrauens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.1 Das Ende des Vertrauens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.2 Am Anfang ist immer das Wort . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2 Die vier Grundlagen glaubwürdiger
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.1 Seien Sie persönlich! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.2 Seien Sie verständlich! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
2.3 Seien Sie positiv! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.4 Seien Sie plausibel! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
3 Die neue Sprachordnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
3.1 Kein Gespräch ohne Zuhörer: Erst Aufmerksamkeit
wecken, dann diskutieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.2 Es geht nicht um Sie: Stellen Sie die Interessen Ihrer
Zuhörer über Ihre eigenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.3 Das habe ich nicht gemeint: Erst der Zusammenhang,
dann die Details . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4 Das Medium und die Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.1 Die Sprache des Vertrauens in einer digitalen Welt . . 199
4.2 Die Anti-Vertrauensgesetze: 20 verbotene Sätze . . . . 215
Epilog: Ein neues Zeitalter des Vertrauens einläuten . . . . . . . 228
Über die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
5

Dank
F
ür die Idee und die Umsetzung danke ich Gary, Scott und
Dave. Und meinem Kollegen Lee Carter danke ich dafür,
dass er uns auf den Weg schickte, der am Ende zu diesem
Buch geführt hat.
Den Erzählstil und die Erkenntnisse verdanken wir Mike
Phifer und Jennifer Gilbert, die im Schweiße ihres Angesichts
wesentlich dazu beitrugen, dass wir stolz auf dieses Werk sind.
Meinem gesamten Team bei Maslansky, Luntz & Partners
danke ich für seine aufopfernde Mitarbeit und das Engagement,
mit dem es die Arbeit leistete, ohne die dieses Buch
nicht denkbar wäre. Und natürlich auch dafür, dass es uns in
guten und nicht ganz so guten Zeiten bei der Stange hielt.
Ich danke Frank Luntz, der mich in die Welt der Sprache
einführte und mir zeigte, welche Macht Sprache besitzen
kann.
Was die Veröffentlichung und die Werbung anbelangt, gilt
unser Dank unseren Verlegern John Duff und Maria Gagliano,
der Literaturagentin Diana Finch und dem Team von
Prentice Hall Press und Penguin.
Und für ihre ausnahmslos liebevolle Inspiration und Motivation
danke ich Susi, Morgan und Max.
6

Willkommen im
Club der Skeptiker!
S
chließen Sie die Augen – bildlich gemeint, versteht sich.
Nun stellen Sie sich eine Welt vor, in der jeder Ihnen
glaubt. Stellen Sie sich vor, Sie brauchten weder PR-Agenturen
noch Kommunikationsteams für Krisenmanagement,
weil Sie, sollte etwas Übles passieren, einfach da rausgehen
und den Leuten eine vernünftige Erklärung liefern könnten.
Und die Leute würden Ihnen glauben. Stellen Sie sich
vor, Sie könnten den Menschen Was-auch-immer verkaufen,
ohne dass Ihnen jede Menge Einwände, Fragen und
fragwürdige Informationen aus negativen Produktbewertungen
oder von erklärten Kritikern entgegenwehen. Stellen
Sie sich eine Welt vor, in der Ihnen jeder zunächst einmal
wohlwollend unterstellt, die Wahrheit zu sagen. Eine
Welt ohne Skeptiker.
Okay, und jetzt wachen Sie auf!
Es mag ja lustig sein, sich eine Welt auszumalen, in der
Skepsis Fiktion ist und Vertrauen einfach mal verschenkt
wird, nur nützt es uns nichts. So gut wie jeder, der Ideen verkaufen
muss – sei es im Zusammenhang mit Produkten, Marken,
irgendeinem Anliegen oder sich selbst –, steht morgens
mit dem Gefühl auf, dass die Hälfte der Leute, die er überzeugen
muss, ihm nicht vertraut, während die andere Hälfte
nicht einmal hören will, was er zu sagen hat. Sind unsere Absichten
lauter, werden wir angezweifelt. Sind unsere Produkte
gut, vermuten alle irgendwo einen Haken. Erzählen wir ihnen
eine positive Geschichte, denken sie, dass wir etwas verbergen.
Und arbeiten wir zufällig für ein großes Unternehmen,
nehmen sowieso alle an, dass wir auf ihre Kosten Gewinne
machen wollen. Einen Vertrauensvorschuss gibt es nirgends;
dafür mehr Skepsis denn je.
Kurz gesagt: Das Vertrauen ist gestorben.
7

Diese Behauptung mag gewagt anmuten, doch ich glaube,
dass der Vertrauensverlust der Grund ist, weshalb unser
öffentlicher Diskurs, unsere Unternehmenskommunikation
und unsere traditionellen Verkaufstechniken mehr oder minder
den Bach runtergegangen sind. Ich kann nicht einmal sagen,
wann genau das geschehen ist, weil es keinen festen Zeitpunkt
gab. Unsere Erfahrungen haben uns im Laufe der Jahre
schlicht misstrauischer gegenüber allem und jedem gemacht.
Wir vertrauen nicht mehr darauf, dass die Regierung für uns
sorgt. Wir vertrauen nicht mehr darauf, dass Firmen uns gut
behandeln. Wir trauen einander nicht mehr zu, die Verantwortung
für uns zu übernehmen. Wir vertrauen ja nicht einmal
mehr darauf, dass unsere eigene Familie für uns da ist.
Natürlich existieren zu all diesen Behauptungen Ausnahmen,
dennoch lässt sich die Tendenz nicht leugnen: Mit dem Vertrauen
geht es in Amerika wie überall auf der Welt bergab.
Wir leben heute in einem Zeitalter des Misstrauens.
Insgesamt kann man sagen, dass Firmen und Verkäufer
heute allesamt das Ansehen von windigen Gebrauchtwagenhändlern
genießen. Sprechen wir über unsere Produkte,
unsere soziale Verantwortung als Unternehmer oder unsere
Haltung zu wichtigen politischen Fragen, unterstellen uns die
meisten Leute Eigennutz. Für sie steht fest, dass wir unsere
eigenen Interessen über ihre stellen, dass wir zu viel versprechen
und zu wenig halten oder dass wir Statistiken schönen.
Die Kritiker – angefangen bei den Medien über die Blogger
bis hin zu ehemaligen Kunden – bringen ihre negativen
Einschätzungen zusehends stimmgewaltiger und mit größerer
Reichweite vor. Für Sie und Ihre Verbündeten wird es
schwierig, dagegenzuhalten. Die Verbraucher trauen Ihnen
nicht, also suchen sie sich ihre Fakten selbst. Sie holen Meinungen
anderer ein, wenden sich – real und virtuell – an ihresgleichen,
um deren Ansichten über Ihre Produkte oder Ihre
Haltung zu erfahren. Dieses Zeitalter des Misstrauens ist mit
keinem anderen vergleichbar, denn nie war es so leicht wie
heute, sich seine eigene Skepsis bestätigen zu lassen. Unsere
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digitale Beschallung mit Rund-um-die-Uhr-Nachrichten und
dem allgegenwärtigen Internet erschwert unsere Arbeit als
Vermittler in bisher ungekanntem Maße.
Für mich dreht sich alles um Sprache, folglich dürfte es
nicht verwundern, wenn ich sage, dass Sprache maßgeblich
am Vertrauensverlust und der zunehmenden Skepsis beteiligt
ist. Und deshalb kann sie auch entscheidend zur Lösung des
Problems beitragen. Solange es menschliche Kommunikation
gibt, funktioniert sie nach dem Prinzip Versuch und Irrtum.
Es existieren keine allgemeingültigen Regeln für Sprache, wie
man sie in der Mathematik, Physik, Chemie und den anderen
„exakten Wissenschaften“ kennt.
Sprache ist eine Kunst. Und auch wenn wir sie alle immerfort
üben, bleibt sie doch eine Kunst. Wir schaffen Satzbauund
Grammatikregeln, um Sprache effizient, beherrschbar
und sinnvoll zu machen. Doch diese Regeln variieren zwischen
unterschiedlichen Sprachen erheblich (sprechen Engländer
von einem „blauen Auto“ (blue car), heißt es bei Franzosen
„Auto blau“ (voiture bleu), weil wir es sind, die diesen
Regeln ihre Bedeutung verleihen.
Entsprechend ist Sprache immerfort Manipulationen ausgesetzt.
Leute spielen mit Sprache, orientieren sich an den Reaktionen
ihres Gegenübers und nutzen sie zu ihrem Vorteil.
Und im Gegensatz zu vielen anderen Kunstformen ist Sprache
in unserem Alltag extrem nützlich. Wir gebrauchen (und
missbrauchen) sie schon, seit wir auf zwei Beinen laufen.
Die Tatsache, dass Sprache bereits ziemlich lange als Manipulationsinstrument
eingesetzt wird, ist nicht unerheblich. In
der gesamten Menschheitsgeschichte wurde sie benutzt, um
andere zu versklaven, zu erobern, zu unterdrücken und sogar
auszulöschen. Andererseits wurde Sprache ebenfalls verwendet,
um für genau diese Untaten Abbitte zu leisten. Plato,
der so manches über Sprache wusste, sagte: „Rhetorik ist die
Kunst, das Denken anderer zu beherrschen.“ Das Problem
einer solchen Rhetorik besteht darin, dass sie sich, salopp ausgedrückt,
selbst in den Schwanz beißt.
9

Im 21. Jahrhundert firmiert Rhetorik unter der Bezeichnung
„Spin“ als griffiger Ausdruck für veranschaulichende
Übertreibung. Es gibt eine ganze Branche, die dem Spin huldigt,
und ungeachtet des jeweils amtierenden Regierungschefs
ist die erste Adresse für alle Spin-Gläubigen die Pennsylvania
Avenue 1600: das Weiße Haus. In diesem Buch geht es ausdrücklich
nicht um Spin.
Sprache für eine effektive und glaubwürdige Kommunikation
einzusetzen hat nichts mit Spin zu tun. Ein bestimmtes
Wort oder eine bestimmte Wendung zu benutzen, um etwas
zu erklären, ist nicht dasselbe wie Spin. Eine Idee oder ein
Produkt in eine Geschichte zu verpacken, die Interesse weckt,
ist nicht Spin. Fakten, Zahlen und Argumente für das Publikum
in einen Zusammenhang zu stellen hat nichts mit Spin zu
tun. Das Publikum zu verstehen und es direkt anzusprechen
ist etwas anderes als Spin. Zu sagen: „Kommt darauf an, was
das Wort ‚ist‘ ist“, 1 stellt nicht Spin dar.
Nun ja, zugegeben, beim letzten Beispiel könnte es sich
doch um Spin handeln. Aber gewiss ist Ihnen jetzt klar, was
gemeint ist.
In diesem Buch geht es nicht darum, wie Sie Botschaften
hinreichend übertreiben oder beschönigen, um Leute zu täuschen.
Eine schlechte Firma wird auch mit noch so viel linguistischer
Massage nicht zu einer guten und eine böse Absicht
lässt sich mit keinerlei Schönfärberei in eine lautere verwandeln.
Fraglos lassen sich derlei Methoden anwenden, um noch
die größte Schweinerei schönzureden; und viele Leute lassen
sich oft und gern zum Narren halten. Doch wer Vertrauen
aufbauen will, sollte seine Worte auf seine Taten abstimmen.
Lässt sich die Sprache nicht mit dem Verhalten in Einklang
bringen, entsteht auch kein Vertrauen. Stattdessen wird sie
zum Fundament für Skepsis.
In diesem Buch geht es darum, wie Sprache so eingesetzt
wird, dass sie der Skepsis in einer Spin-überfrachteten Welt
entgegenwirkt. Wir befassen uns mit Situationen, in denen
Sie etwas Lohnenswertes vermitteln möchten, jedoch Mühe
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haben, sich Gehör zu verschaffen. Und wir geben Ihnen die
Instrumente an die Hand, um mittels Sprache Vertrauen aufzubauen
oder wiederherzustellen, wenn Sie Fakten, Vorgehensweisen
und Erfahrungen auf Ihrer Seite verbuchen können,
Sie es aber partout nicht über die letzte Hürde schaffen:
die Akzeptanz.
Für wen ist dieses Buch
Die allerorten wütende Skepsis ist kein esoterischer Firlefanz.
In unserem Privat- wie Arbeitsleben wirkt sie verblüffend
stark. Wir misstrauen dem Vertreter, der behauptet, dass sein
Produkt besser sei als das der Konkurrenz. Wir sind skeptisch,
wenn uns ein Kunde sagt, er wolle „noch einmal in Ruhe
nachdenken“ und sich wieder bei uns melden. Wir trauen dem
Manager nicht, der uns versichert, unser Job sei sicher und wir
hätten durchaus Zukunft in der Firma. Und wir glauben dem
Bewerber nicht so recht, der uns zu erklären versucht, warum
er der ideale Kandidat für die Stelle bei uns ist. Wir misstrauen
dem Unternehmen, das behauptet, ihm liege an den Kunden
oder an der Umwelt. Wir misstrauen CEOs, Politikern und
den Versprechen, die sie abgeben. Wir sind auch dem Blogger
gegenüber skeptisch, der selbige CEOs und Politiker angreift.
Wir trauen den professionellen Produkttestern nicht, weil sie
auf den Gehaltslisten der Herstellerfirmen stehen könnten.
Wir hegen unsere Zweifel gegenüber den Kundenrezensionen,
weil wir keine Ahnung haben, wer der Schreibende ist
oder warum wir ihm vertrauen sollten. Und beim kleinsten
Informationsbrocken, der Zweifel zulässt, werden wir schnell
einmal misstrauisch, was unsere persönlichen Beziehungen
angeht.
Hat diese Skepsis erst einmal Einzug gehalten, lässt sie
sich nur extrem schwer überwinden. Richtiges Verhalten hilft.
Doch wurde man von den Skeptikern abgewiesen oder für
11

unglaubwürdig erklärt, werden sie unser Verhalten eher nicht
zur Kenntnis nehmen oder es zumindest nicht als richtig würdigen.
Ich hoffe, dass dieses Buch für jeden interessant ist, der
eine entscheidende Botschaft vermitteln will. Eventuell
finden Sie hier Beispiele, die sich direkt auf Ihre Branche
oder Ihre Situation beziehen. Oder auch nicht. Wenn wir
eines inzwischen gelernt haben, dann, dass Menschen letztlich
immer Menschen bleiben – will heißen: Das Phänomen
Skepsis ist überall dasselbe, egal welches Publikum, welche
Themen oder welche Branchen man vor sich hat. Ebenso
stimmen die Reaktionen auf unterschiedliche Kommunikationsansätze
überein. Meinen Recherchen in annähernd
30 Ländern zufolge kann ich behaupten, dass Skepsis auch
auf sämtlichen Märkten herrscht. In der Vehemenz variiert
sie zwischen „überaus skeptisch“ in Großbritannien und
„offen für Botschaften“ in Schwellenländern wie Indien;
auch die Meinungen über Themen von Umweltschutz über
Werbung bis hin zum Aktienmarkt driften weit auseinander.
Doch die Herangehensweisen, mit denen die Öffentlichkeit
gewonnen und Vertrauen aufgebaut wird, sind verblüffend
ähnlich. Ich hoffe, dass jeder Leser in diesem Buch
Tipps findet, die er auf seine jeweilige Situation anwenden
kann. Und am Ende hat hoffentlich jeder eine klarere Vorstellung
und einige Ideen, wie man diese Prinzipien in die
Tat umsetzt.
Dieses Buch ist für jeden, der in einem Meer von Skepsis
navigieren muss, um Ideen, Produkte, Dienstleistungen oder
sich selbst einem Publikum zu verkaufen, das nichts davon
hören will.
Dieses Buch richtet sich an:
• Unternehmenssprecher, die der Öffentlichkeit ein strittiges
Thema vermitteln, ein PR-Desaster nach einem Firmenskandal
ausbügeln oder sonst eine heikle Situation bewältigen
müssen.
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• Vertreter, die ihre Kunden besser verstehen und zu ihnen
durchdringen möchten.
• Manager, die das Vertrauen ihrer Mitarbeiter gewinnen
und deren Arbeitsmoral oder Motivation verbessern wollen.
• Verkäufer, die bessere Umsatzzahlen für ihre Produkte
erreichen wollen (außer Sie arbeiten bei einer Firma wie
Apple, denn dort haben Sie ein Produkt, das sich prima
selbst verkauft).
• Angestellte und Arbeitsuchende, die sich und ihre Leistungen
fortwährend selbst verkaufen und andere beeindrucken
müssen.
Für manche von Ihnen wird die Lektüre bedeuten, dass wir
Ihre bisherigen Sprachgewohnheiten in ihren Grundfesten
erschüttern. Wir erkunden, welche Worte benutzt und welche
verworfen werden sollten, und geben Ihnen neue Sprachmuster
an die Hand, mit denen Sie Ihre Botschaft vermitteln
können. Vor allem aber liefern wir Ihnen Beispiele aus der realen
Welt – von der Politik bis zur Finanzwirtschaft –, anhand
derer Sie erkennen, wie Menschen heute auf das reagieren,
was gesagt wird, und darauf, wie es gesagt wird. Erlernen Sie
eine neue Sprache, denn nur diese hilft Ihnen, in einer Zeit
des Misstrauens Beziehungen zu Leuten aufzubauen, die Sie
überzeugen, umstimmen oder als Kunden gewinnen wollen.
Forschung ist die Grundlage
aller Erkenntnis
Dieses Buch basiert auf einer einzigartigen Kombination
quantitativer und qualitativer Erforschung von gesellschaftlichen
Trends und individuellen Neigungen. Außerdem gründet
es auf Tausenden von „Instant Response“-Sitzungen (Erklärung
folgt), Gruppendiskussionen und Umfragen, die eine
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erstaunliche Übereinstimmung ergaben, was menschliche
Reaktionen auf Kommunikationsweisen betrifft – und zwar
weitestgehend unabhängig davon, wo und was gefragt wird.
Meine Firma spezialisiert sich auf die Wirkung von
Sprache und darauf, wie wir sie effektiver einsetzen können.
Bei unseren Tests konzentrieren wir uns vornehmlich
auf emotionale Reaktionen statt rationaler, weil wir immer
wieder erleben, dass Menschen zunächst mit ihrem Herzen
auf Botschaften reagieren und danach erst mit ihrem Verstand.
Wir haben in so gut wie jedem Wirtschaftsbereich
recherchiert – vom Gesundheitswesen über Technologie
bis hin zur Lebensmittelindustrie, von Bauunternehmen bis
zu Kosmetikherstellern. Und wir haben eine große Bandbreite
an Themen angesprochen, weil wir erklären wollten,
wie Menschen auf Veränderungen in der Besteuerung, Gesetzgebung
und bei Imageproblemen reagieren. Bei allen
Befragungen probierten wir unterschiedliche Botschaften
aus, um herauszufinden, welche funktionieren und warum.
Und weil ein Großteil unserer Recherchen ergab, dass man
zunächst einmal Vertrauen aufbauen muss, wenn man eine
Idee vermitteln will, habe ich unsere Erkenntnisse in diesem
Buch zusammengetragen.
Fassen Sie den Knopf nicht an!
Falls Sie schon einmal eine Diskussion von US-Präsidentschaftskandidaten
auf Nachrichtensendern wie CNN verfolgt haben,
dürfte Ihnen eines unserer wichtigsten Arbeitsinstrumente bereits
bekannt sein. Die Leute im Publikum halten ein Gerät in der
Hand, mit dem sie ihre Reaktion auf das Gesagte übermitteln.
Diese Messgeräte haben meist eine Skala von 0 bis 100 – von
kompletter Ablehnung bis hin zu völliger Zustimmung. Die Zuschauer
werden zu Beginn angewiesen, ihr Stimmungsbarometer
auf den Wert 50 einzustellen (neutral) und dann nach oben
oder unten zu drehen, je nachdem, wie sie das Gehörte bewerten.
Anschließend werden die Wertungen zusammengefasst und
oft sieht man noch während der Sendung die Auswertung der
Publikumsmeinungen mitlaufen.
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Wir nutzen dieselbe Methode, um emotionale, spontane Reaktionen
auf Botschaften zu testen. Bevor der Zuschauer überlegen
kann, warum er eine bestimmte Aussage gut oder schlecht
findet, hält er seine Reaktion auf das Gesagte fest. Auf diese
Weise wissen wir, was die Leute empfinden, bevor sie uns erläutern,
was sie denken. Ein weiterer wichtiger Aspekt des „Instant
Response“-Tests besteht darin, dass er uns erlaubt, die Ergebnisse
auf demografische Faktoren zu überprüfen. Während einer politischen
Diskussion ist es beispielsweise nicht ungewöhnlich, dass
verschiedenfarbige Linien im Meinungsdiagramm erscheinen,
entweder nach Parteienvorliebe, nach Geschlecht oder nach
beidem. Diese Linien spiegeln Trends und wahren zugleich die
Anonymität des Einzelnen.
Die Teilnehmer selbst sehen die Ergebnisse unterdessen nicht,
denn sie sollen nicht durch die Gruppenreaktion beeinflusst werden.
Wir zeigen sie allerdings oft einer zweiten Publikumsgruppe,
die hinter den Teilnehmern auf der Bühne sitzt und so in den raren
Genuss kommt, live mitzuverfolgen, was in den Zuschauern
vorgeht. Hauptsächlich aber verraten uns die Daten, wie Leute
auf das reagieren, was wir sagen.
Ich genieße das Privileg, mit einer Gruppe von Ko autoren
zu arbeiten, die es an vorderster Front mit heutigen Verbrauchern
zu tun haben. Sie sind in einer Branche tätig, in
der Vertrauen und Glaubwürdigkeit so ausschlaggebend sind
wie in wohl kaum einer anderen: der Finanzdienstleistung.
Tagtäglich gehen sie mit Leuten um, die sich um die Ersparnisse
ihrer Kunden kümmern, daher wissen sie sehr gut, wie
wichtig es ist, Vertrauen aufzubauen und welche Methoden
funktionieren und welche nicht. Und auch wenn dieses Buch
nicht von Finanzkommunikation handelt, stammen viele Beispiele
aus der Altersvorsorge, weil wir nun einmal auf diesem
Gebiet arbeiten. Genau genommen war es unsere gemeinsame
Recherche in der Finanzdienstleistungsbranche, aus der dieses
Buch hervorgegangen ist. Wir haben diesen Schwerpunkt
nicht etwa gewählt, weil das Thema für viele Leser interessant
ist. Vielmehr stellt die Altersvorsorge einen Bereich dar,
15

in dem Vertreter und Firmensprecher mit einigen der größten
Herausforderungen zu kämpfen haben.
Und wir haben das Thema auch ausgesucht, weil Altersvorsorge
ein Produkt ist, das sich selbst bewerben muss. Ein
iPhone zu verkaufen ist nicht weiter schwierig. Die Dinger
verkaufen sich quasi von allein. Aber versuchen Sie mal, ein
Produkt an den Mann zu bringen, von dem 76 Prozent der
Bevölkerung sagen, sie wüssten nichts darüber, es würde sie
nicht interessieren oder sie mögen es nicht. Wie viele der Produkte
und Themen, mit denen wir uns beschäftigen, leidet
auch die Altersvorsorge an einem gewaltigen Glaubwürdigkeitsproblem.
Rentenfonds sind missverständliche, extrem
komplizierte Produkte, die jede Menge negativen Ballast
mit sich herumschleppen. Entsprechend verkaufen sie sich
schwer. Bedenkt man dann noch, dass diese Beteiligungen
unter medialem Dauerbeschuss von Finanzanalysten stehen,
erscheint es logisch, dass sie beinahe nicht an den Mann zu
bringen sind. Und dennoch halten Investoren in den USA
heute Rentenanteile im Wert von fast 1,5 Billionen Dollar. 2
Letztlich geht es in diesem Buch darum, Menschen zu
verstehen. Mir ist bewusst, dass man mit Büchern zu diesem
Thema schon mehrere große Privatbibliotheken füllen könnte,
aber ich habe bisher noch keines entdeckt, das Sprache –
also bestimmte Wörter, Wendungen und Kommunikationsansätze
– so in den Fokus rückt, wie wir es hier tun. Ich habe
über Jahre hinweg mehrere Tausend Stunden damit verbracht,
Leuten zuzuhören und ihre Reaktionen auf die unterschiedlichsten
Themen zu beobachten. Ich fragte sie, warum sie so
empfinden und reagieren, wie sie es taten, und versuchte zu
begreifen, wie Sprache – vom simplen Wort bis hin zu komplexen
Argumentationsführungen – ihre Wahrnehmung der
Wirtschaft, der Politik oder auch ihrer unmittelbaren Nachbarn
beeinflusst. Dieses Buch bildet die Quintessenz jener Erfahrungen.
16

Warum sollten Sie einem Buch trauen,
das von Vertrauen handelt
Die einzigen mir bekannten Bücher, die je eine Chance hatten,
Leben zu verändern, sind die großen Werke der Geschichte:
jene Bücher, die unsere Art, zu denken, zu handeln und
menschliches Erleben zu verstehen, revolutioniert haben. Zugegeben,
dieses Buch wird keine solch umwälzende Wirkung
haben. Auch wird es nicht zwangsläufig die Art verändern,
wie Sie sämtliche Kommunikationsprobleme lösen, mit denen
Sie heute oder künftig konfrontiert sind.
Es bietet eine Reihe von klaren Prinzipien, basierend auf
der neuesten Kultur- und Kommunikationsforschung, mit
der ein hochmodernes Problem beleuchtet wird: wie man
glaubwürdig und wirksam kommuniziert, wenn einem niemand
trauen will.
Wie ich gleich klarstellen möchte, beinhaltet dieses Buch
keineswegs eine Sammlung meiner Ansichten und Überlegungen
zu diesem Thema. Vielmehr finden Sie hier die Auswertungen
zahlreicher Umfragen unter Wählern, Verbrauchern,
Medienmitarbeitern, Angestellten, Aktionären und
sogar Kongressmitgliedern. Sie alle haben wir gefragt, wie
sie die allgegenwärtige Skepsis überwinden und effektiv neue
Ideen oder Produkte bewerben. Und da sie uns gegenüber
keine Verkaufsabsichten hatten, ließen sie uns freimütig an
ihren Gedanken teilhaben. Ihre Reaktionen und Meinungen
bieten einige verblüffende Erklärungen dafür, warum so manche
Ansätze in der professionellen Kommunikation durch
und durch falsch sind.
Es gibt Leute, die Bücher über Prinzipien grundsätzlich
infrage stellen, weil sich Prinzipien leicht widerlegen lassen.
Dem stimme ich zu. Effektive Kommunikation steht und
fällt mit dem Kontext und es gibt keine Richtlinien, die jederzeit
und auf jede Situation anwendbar sind. Zum Beispiel
lehnen wir in diesem Buch negative Botschaften ab, wissen
17

aber durchaus, dass sie bisweilen ebenso gut funktionieren
wie polarisierende Sprache oder extreme Versprechungen.
Allerdings handelt es sich hierbei um Ausnahmen, nicht um
die Regel. Hingegen fanden wir immer wieder bestätigt, dass
die Sprache des Vertrauens zuverlässig hilft, ein skeptisches
Publikum zu gewinnen – sei es als Käufer, für eine Wahl oder
als Unterstützer eines Anliegens.
Sicher werden Einzelne dieses Buch besonders deshalb in
Zweifel ziehen, weil es vom CEO einer Firma kommt, die
Frank Luntz gründete, der berühmte – und in manchen Kreisen
berüchtigte – Meinungsforscher und „Spin Doctor“. Der
Einwand ist vollkommen legitim. Wirkungsvolle Kommunikationstechniken
können tatsächlich helfen, politische – und
moralische – Ideen zu bewerben, egal wie stichhaltig sie uns
erscheinen. Deshalb sind Kommunikatoren jedweder Couleur
gut beraten, dieses Buch zu lesen, wenn sie ihre Botschaften
einem skeptischen Publikum vermitteln wollen. Am Ende
nämlich sind es die Zuhörer, die über das richten, was wir zu
sagen haben. Es muss uns also gelingen, sie in einer Art und
Weise zu erreichen, die sie glaubwürdig finden.
18

1
Die neue Sprache des
Vertrauens
Das glaube ich nicht.
Beweise es mir und ich werde es
trotzdem nicht glauben.
Douglas Adams, Autor von
Per Anhalter durch die Galaxis
D
as ist die Welt, in der wir heute leben. Sie beschränkt sich
weder auf eine bestimmte Branche noch auf ein Problem
noch auf ein Unternehmen. Ebenso wenig ist sie geografisch
begrenzt. Ich hatte mit Japanern zu tun, die Finanzdienstleistungen
misstrauten, mit Chinesen, die am Umweltschutz
zweifelten, mit Westeuropäern, die alternative Energien infrage
stellten, und mit Brasilianern, welche die Gesundheitsvorsorge
in Zweifel zogen. Überall und bei jedem Thema ist die
Herausforderung dieselbe: Wie bringe ich Menschen dazu,
mir zu glauben, solange Misstrauen gegenüber allem und jedem
die Regel ist
Viele denken, dieses Problem lasse sich rein rational lösen,
indem sie die richtigen Fakten und Argumente vorbringen.
Und gerade sie frustriert es besonders, wenn sie ihre Botschaft
einfach nicht vermitteln können. Meiner Erfahrung nach ist
eher eine emotionale als eine rationale Herangehensweise nötig.
Die Leute müssen Ihnen glauben wollen, bevor sie Ihnen
glauben können. Effektive Kommunikation steht und fällt
damit, dass das Publikum sich Ihnen öffnet. Erst dann kann
es Ihre Botschaft annehmen.
19

Die Sprache des Vertrauens gründet auf der Überzeugung,
dass Kommunikation die Einstellung von Menschen zu einem
Thema oder einem Produkt verändern kann, selten jedoch
deren Weltbild. Verkaufsgespräche sind zu kurz; politische
Erklärungen beschränken sich oft auf Schlagwörter und
Lieblingsthemen. Und die meisten Leute filtern automatisch
Botschaften heraus, die sich nicht mit dem decken, was sie
bereits glauben. Statt ihre Überzeugungen infrage zu stellen,
versuchen wir lieber, ihnen unser Anliegen nahezubringen,
ohne damit ihr Weltbild zu erschüttern. Mit anderen Worten:
Wir müssen unsere Idee mit ihren Ansichten in Einklang
bringen.
Auf diese Art zu kommunizieren setzt voraus, dass wir begreifen,
wie Skeptiker denken und welche Faktoren ihr Misstrauen
befeuern. Um Skeptiker zu überzeugen, müssen wir
zuerst einmal wissen, wie sie die Welt sehen, und diese Sicht
als gültig akzeptieren. Nur so können wir ihre Aufmerksamkeit
gewinnen und sie dazu bringen, dass sie uns zuhören. Teil
1 erkundet die Wurzeln des Misstrauens und die Faktoren,
die zum rasanten Anstieg der allgemeinen Skepsis in unserer
Gesellschaft beigetragen haben. Außerdem wird besprochen,
wie die zunehmende Skepsis unser Handeln beeinflusst und
warum der verlorene Vertrauensvorschuss echte finanzielle
Folgen für jede Form von Unternehmen hat. Und schließlich
beschreibt das Kapitel, wie der Vertrauensverlust viele traditionelle
Kommunikationsansätze auf den Kopf stellt.
Danach legt Teil 2 die Grundlagen für eine Sprache des
Vertrauens, indem es erläutert, was diese auszeichnet und wie
Sie sie in einer ganzen Reihe von gängigen Situationen anwenden
können. Ich werde darlegen, was diese Sprache von
anderen Verkaufsansätzen und Arten der Problemkommunikation
unterscheidet. Überdies skizziere ich im zweiten Kapitel
die vier Grundsätze der glaubwürdigen Kommunikation:
die Instrumente, die Sie brauchen, um Skepsis zu überwinden
und Vertrauen aufzubauen.
20