richtig kommunizieren - Infoklick.ch

Aus- und Weiterbildung
für Projekte in der Jugendpartizipation
richtig kommunizieren
Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet
Trägerschaft
Mit der Unterstützung von

ichtig kommunizieren | Impressum, Trägerschaft
Impressum
Trägerschaft
SAJV
Kontakt: Christoph Musy
E-Mail: christoph.musy@sajv.ch
DSJ
Kontakt: Sabine Sahli
E-Mail: sabine.sahli@dsj.ch
INFOKLICK.CH
Kontakt: Andy Limacher
E-Mail: andy.limacher@infoklick.ch
Redaktion
richtig leiten: Angela Bruderer,
Unterseen (Interlaken)
richtig werben: Christoph Musy, Bern und
Christian Stocker, Bern
richtig kommunizieren:
Andreas Renggli, Luzern
richtig dabei sein: Dani Glaus, Luzern
richtig du: Sabine Sahli, Bern
Layout und Grafik
Stefan Jost, Basel
josi.stefan@gmx.ch
Druck
Gaffuri AG, Bern
1. Auflage im April 2006
Vorlagen
Lehrmittel SCHUB von
Blauring&Jungwacht Schweiz, Luzern
Bezug
SAJV
Schweizerische Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände
Telefon: 031 326 29 29
E-Mail: info@sajv.ch
Kosten
Broschüren, einzeln CHF 8.50
Ordner komplett CHF 45.—
(inkl. Register, 5 Broschüren)
Ordner CHF 12.— (inkl. Register)
Trägerschaft
Schweizerische Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände (SAJV)
Die SAJV arbeitet als Dachverband für ihre rund 80 Mitgliederorganisationen.
Sie stellt ihnen Wissen zur Verfügung, vernetzt die Jugendverbände in der
Schweiz wie auch im Ausland und nimmt ihnen politische Arbeit ab.
Dank der SAJV reden Jugendliche mit und übernehmen Verantwortung. Sie
setzt sich dafür ein, dass Jugendliche bei politischen Entscheiden mitreden dürfen.
Konkrete Projekte ermöglichen ihnen ein zielgerichtetes Engagement.
Die SAJV setzt sich dafür ein, dass Freiwilligenarbeit wird immer wertvoller
wird und die SAJV sieht sich als nationales Kompetenzzentrum für Kinder- und
Jugendpolitik, das eigentliche Kerngeschäft im Dienste aller Mitgliederorganisationen.
Hier kommt der persönliche Kontakt ins Spiel:
SAJV
Schweizerische Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände
Gerechtigkeitsgasse 12, Postfach, 3000 Bern 8
Telefon: 031 326 29 29, Fax: 031 326 29 30, Website: www.sajv.ch
Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ)
Der Dachverband Schweizer Jugendparlamente DSJ vereinigt die über 40 kommunalen,
regionalen und kantonalen Jugendparlamente auf nationaler Ebene.
Der DSJ koordiniert die Aktivitäten der Jugendparlamente, unterstützt bestehende
Parlamente und den Aufbau neuer und bietet den über 1500 JugendparlamentarierInnen
die Möglichkeit sich gemeinsam der nationalen Politik anzunehmen,
indem sie in der nationalen Arbeitsgruppe mitarbeiten, an Projekten
und Aktionen teilnehmen, in der Dachverbandszeitung «Elch» sich ausdrücken
und sich einmal jährlich während drei Tagen an der eidgenössischen Jugendparlamentkonferenz
JPK treffen können.
DSJ
Dachverband Schweizer Jugendparlamente
Gerechtigkeitsgasse 12, Postfach, 3000 Bern 8
Telefon: 031 326 29 39, Fax: 031 326 29 30, Website: www.dsj.ch
INFOKLICK.CH, Kinder- und Jugendförderung Schweiz
Der Verein INFOKLICK.CH engagiert sich seit 2001 für die Kinder- und Jugendförderung
in der Schweiz. Er bietet Projekte und Angebote in den Bereichen
«Jugendpartizipation», «Jugendförderung», «Respekt und Toleranz», «Jugend
und Medien», «Intergeneration» und «Bildung und Entwicklung» an. 14 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter teilen sich 1000% Stellenprozente. Im Jahr 2004
beantwortete INFOKLICK.CH über 10‘000 Fragen, förderte 200 Projekte und bot
26 jungen PraktikantInnen Ausbildungsplätze an.
INFOKLICK.CH unterstützt Jugendliche unkompliziert, schnell und kompetent
in der Planung und Umsetzung von Projekten. INFOKLICK.CH arbeitet partizipativ,
gendergerecht und generationenübergreifend. INFOKLICK.CH findet
in der Jugendförderung auf jede Frage eine Antwort. INFOKLICK.CH ist mit
Institutionen, Behörden und Einzelpersonen in der Kinder- und Jugendförderung
auf den Ebenen Politik, Forschung und Praxis im In- und Ausland vernetzt.
INFOKLICK.CH
Kinder- und Jugendförderung Schweiz
Sandstrasse 5, 3302 Moosseedorf
Telefon: 031 850 10 90, Fax: 031 850 10 21, Website: www.infoklick.ch
2 Ausbildung Jugendpartizipation

Ausbildung Jugend und Partizipation | richtig kommunizieren
Ausbildung Jugend und Partizipation
Ressourcen fördern – Qualität steigern
In der ehrenamtlichen Arbeit engagieren sich allein bei der Schweizerischen Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände
(SAJV), dem Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ) und bei INFOKLICK.CH, Kinder und Jugendförderung
Schweiz, mehrere hundert Jugendliche auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene. Ausbildung und Weiterbildung existieren
nur punktuell innerhalb der einzelnen Institutionen und Projekte. Mit der Ausbildung Jugend und Politik wollen wir
die Ressourcen von Jugendlichen fördern und die Qualität in der ehrenamtlichen Arbeit steigern.
Übersicht Broschüren
«richtig leiten»: Projektmanagement, Teamarbeit
Du kannst die Phasen eines Projektes gut planen und auch bei einer Kursänderung reagieren. Dein Team schätzt du
richtig ein und kennst auch deine Rolle. Du lernst geeignete Methoden und Inputs kennen, die du für unterschiedliche
Situationen und Typen anwenden kannst.
Inhalte: Grundlagen Projektmanagement, Projekte/Institutionen, Teamarbeit, von der Idee zum Konzept, Planung (Termine),
Realisierung, Teamprozesse, -dynamik, - spirit, Teamleitung.
«richtig werben»: Konzeptarbeit, Werbung, Fundraising, Mitgliederwerbung
Du kannst für ein beliebiges Projekt die Grundlagen erarbeiten, damit eine effiziente Kommunikationsarbeit geleistet
werden kann. Du erkennst gute Grafik und sinnvolle Texte. Du kennst Adressen und Methoden, um das nötige Kleingeld
aufzutreiben. Du erkennst gute Grafik und sinnvolle Texte, du weißt wo und wie man effizient werben kann.
Inhalte: Konzeptarbeit, Marketing-Mix, Werbung, Fundraising, Mitgliederwerbung, Kommunikationskonzepte, Visuelle
Kommunikation, externe und interne Kommunikation.
«richtig kommunizieren»: Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet
Du kennst das Umfeld deines Projekts und kannst die richtigen und wichtigen Personen oder Institutionen gezielt informieren.
Du kannst für dein Projekt eine umfassende Medienarbeit planen und umsetzen. Du weißt, welche Internetauftritte
sinnvoll sind, wie man sie angeht und weiter entwickelt.
Inhalte: Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet, Medienkonferenzen, Mediencommuniqué, Medienadressen, Interne
und externe Kommunikation.
«richtig dabei sein»: Lobbyarbeit
Du kannst für dein Projekt das entscheidende Umfeld gezielt angehen. Du kennst die Kommunikations- und Entscheidungswege
und weißt, wie man sich darauf bewegt. Du weißt, wo man welche Informationen holt und wie man sie für
welchen Zweck aufbereitet.
Inhalte: Grundlagen Lobbyarbeit, Umfeld Jugend + Politik, Unterscheidung nach Ebenen: lokal, kantonal, national, Akteure
auf den unterschiedlichen Ebenen, Informationsbeschaffung, Partnerschaftsmodelle.
«richtig du»: Argumentieren, Rhetorik, Auftreten, Selbstkompetenz
Du kennst deine Stärken und Schwächen, dein Potential und wo du Energie verlierst. Du weißt, wie du am besten mit anderen
redest und wie du gewinnend auftreten kannst. Mit einfachen Methoden und Instrumenten kannst du mehr aus deiner
Zeit und deinen Energien herausholen.
Inhalte: Argumentieren, Rhetorik, Auftreten, Selbstkompetenz, Kommunikation nach Schulz von Thun, Regeln für Auftritte,
Zeitmanagement, Pendenzemanagement, Delegation.
Alle Broschüren können bei der SAJV bezogen werden; Preise und Adressen sind im Impressum angegeben.
Ausbildung Jugendpartizipation 3

ichtig kommunizieren | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 6
Einleitung 7
Kommunikationskonzept 11
Analyse der Kommunikation 11
Planung 15
Massnahmen und Umsetzung 21
Evaluation 23
Kommunikationsmittel 25
Alltagskommunikation 25
Website 26
Direktmarketing 30
Medienarbeit 31
Standaktion 34
Eventmarketing 35
Mediawerbung 36
Verkaufsförderung 37
Checklisten 39
Erscheinungsbild (Corporate Design) 39
Planung eines Internetauftritts 40
Flyer 44
Medienorientierung 44
Medieneinladung 46
Medienmitteilung 46
Interview 48
Die 30-Sekunden-Message 50
Standaktion 51
Fallbeispiele 53
Fragebogen für die Evaluation einer Veranstaltung 53
Newsletter (HTML-Version) 54
Newsletter (Text-Version) 55
Medienmitteilung 56
Medienorientierung 57
Weitere Infos 61
Literatur 61
Links 61
Glossar 63
4 Ausbildung Jugendpartizipation

Inhaltsverzeichnis, Danksagung, Hinweise | richtig kommunizieren
Hinweise
Denkanstoss für dich
Wichtig, immer beachten
Hinweis, Bücher,
Arbeitsmittel
Praktipp, praktische
Aktion für dich und
deine Gruppe
Weiterführender
Link
Ausbildung Jugendpartizipation 5

ichtig kommunizieren | Vorwort
Vorwort
Ohne Kommunikation kann sich die
Welt nicht verändern, aber die
Kommunikation alleine verändert
die Welt nicht.
Das vorliegende Dossier zum Thema „richtig kommunizieren“ vermittelt praxisnahes
Grundwissen für junge Leute, die bei Projekten und innerhalb von Organisationen
für die Kommunikation verantwortlich sind. Sie sollen sich damit einen
Überblick über die einzelnen Bereiche des Kommunikationsmanagements machen
können und herausnehmen, was für ihre Situation Sinn macht. Denn bei
der Kommunikationsplanung gibt es nur selten die beiden Extreme richtig und
falsch. Und ob man richtig liegt, zeigt sich erst im Nachhinein.
Ich wünsche mir, dass dieses Lehrmittel die Lust an geplanter Kommunikation
steigert und dass das Ausprobieren neuer Massnahmen mit meinen Ratschlägen
leichter fällt. Gleichzeitig hoffe ich, dass Kommunikationsverantwortliche
den Mut haben sich quer zu stellen und hartnäckig zu bleiben, wenn Projekte
und Organisationen vor Hindernissen stehen, die nicht einfach mit verstärkter
Kommunikation umgangen werden können, sondern andere Massnahmen verlangen.
Andreas Renggli
6 Ausbildung Jugendpartizipation

Einleitung | richtig kommunizieren
Einleitung
Kommunikation ist als Begriff im Alltag von Projekten und Organisationen allgegenwärtig
geworden. Zur Lancierung eines neuen Angebots braucht es noch
schnell eine kleine Kommunikationskampagne. Erreicht sie die gewünschte
Wirkung, werden die Kommunikationsverantwortlichen in den Himmel gelobt.
Neue Projektmitglieder sollen alle kommunikativ, trotzdem aber nicht geschwätzig
sein. Und Chefs, die über Internet regelmässig vom Arbeitsalltag in
ihrem Grosskonzern berichten, gelten als vorbildliche Kommunikatoren, ihre
Unternehmen als transparent.
Geht trotzdem einmal etwas schief, braucht es Krisenkommunikation. Funktioniert
auch die nicht, gibt es eine Kommunikationspanne. Und wenn an der
eigenen Veranstaltung nur fünf statt der gewünschten 50 Teilnehmerinnen und
Teilnehmer aufkreuzen, heisst es schnell: „Wir hätten unser Projekt einfach
besser kommunizieren sollen.“
Projekte und Organisationen verbreiten ihre Kommunikationsbotschaften stets
mit Kommunikationsmitteln. Dazu gehören der Flyer, die Website und der Informationsstand
ebenso wie die Projektpräsentation an der Schule, die Begrüssungsrede
der Vereinspräsidentin, der Versand von Briefen und das Interview
vom lokalen Radiosender mit dem Projektleiter. Da Projekte und Organisationen
ohne Kommunikation nicht in Erscheinung treten können, wird der Erfolg der
eigenen Tätigkeit so stark an die Wirkung der Kommunikation geknüpft.
In der Tat ist die Kommunikation für Projekte und Organisationen sehr wichtig.
Einerseits braucht es den Austausch von Informationen innerhalb des Teams
bzw. des Vereins, damit Aktivitäten überhaupt geplant und durchgeführt werden
können. Und andererseits dient die Kommunikation auch dem Dialog
mit potenziellen Mitgliedern, Schulen, Stiftungen, Unternehmen, Gemeinden,
Spenderinnen und Spendern, anderen Organisationen und so weiter. Hinzu
kommt, dass viele kleine und grosse Organisationen um die Aufmerksamkeit
der Öffentlichkeit kämpfen. Und weil sie alle ihre Kommunikation im Lauf der
Zeit verbessern, ausbauen und neue Kommunikationsformen ins Spiel bringen,
braucht es immer grössere Anstrengungen, damit man als Projekt oder Organisation
überhaupt wahrgenommen wird. Dadurch wächst gleichzeitig die Gefahr,
dass Kommunikationsmassnahmen nur ergriffen werden, weil andere Projekte
so tolle Prospekte haben, jedes Jahr ein riesiges Benefizkonzert durchführen
und viel öfter in der Zeitung erwähnt werden. Das ist trügerisch, denn jede Kommunikationsmassnahme
muss einem übergeordneten Ziel dienen. Gibt es das
nicht, spart man sich die Mühe und das Geld besser.
Diese Broschüre richtet sich an junge Leute, die sich im Bereich Kommunikation
für Projekte oder Organisationen engagieren wollen. Sie vermittelt im
ersten Teil konzeptionelle Grundlagen und leistet anschliessend mit zahlreichen
Beispielen, Tipps und Tricks wertvolle Hilfe bei der Planung und Umsetzung
Ausbildung Jugendpartizipation 7

ichtig kommunizieren | Einleitung
der eigenen Kommunikation. Dabei setzt sie keine spezifischen Vorkenntnisse
voraus. Alle wichtigen Begriffe werden im Glossar erklärt. Das erleichtert das
Nachschlagen.
Vor dem Einstieg in das Kommunikationskonzept muss noch ein Punkt geklärt
werden: die Beziehung zwischen Kommunikation und Marketing. Denn selbst
nach jahrelanger Diskussion hauen sich Fachleute noch immer gegenseitig auf
die Köpfe ein, weil sie sich darüber nicht einig sind. Meistens geht es dabei nicht
um die eigentlichen Inhalte, sondern um ihre Bezeichnungen. Manche Leute
nennen die Werbung ein Marketinginstrument, andere sagen, es sei ein Kommunikationsinstrument.
An der Werbung selber ändern die unterschiedlichen
Sichtweisen hingegen nichts. Wer also bereits mit anderen Begriffen konfrontiert
worden ist, darf diese ruhig auch in Zukunft verwenden.
In diesem Lehrmittel knüpft die Kommunikation an der Marketingstrategie
an. Sie wird als viertes P (Promotion) des klassischen Marketingmix (Product,
Price, Place und Promotion) verstanden. Allerdings deckt sie im Gegensatz zum
herkömmlichen Marketingansatz, der die Kundinnen und Kunden ins Zentrum
rückt und das restliche Umfeld weitgehend ausblendet, die gesamte interne und
externe Kommunikation und somit alle Zielgruppen ab.
Wer die Kommunikation für sein Projekt oder seine Organisation nicht nur
punktuell, sondern kontinuierlich und längerfristig anlegen will, braucht dafür
ein konzeptionelles Gerüst. Aus diesem Grund muss man vor der Planung
konkreter Kommunikationsmassnahmen einen Schritt zurückgehen und sich
zuerst überlegen, wer was, wie, wann, wo und vor allem warum kommunizieren
soll. Dafür eignet sich ein Kommunikationskonzept, wie es im folgenden Kapital
erklärt wird.
Wie die Praxis nur allzu oft zeigt, gleichen Kommunikationsmassnahmen häufig
Notfallübungen. Für ein richtiges Kommunikationskonzept fehlt in vielen Fällen
schlicht die Zeit. Wer genau in dieser Situation steckt, kann diesen Punkt
überspringen und gleich zu den Kommunikationsmassnahmen schreiten. Hier
wird der gesamte Fächer von Kommunikationsmitteln aufgezeigt, die ein Projekt
bzw. eine Organisation einsetzen kann. Dieses Vorgehen ist nur für bereits
laufende Aktivitäten zu empfehlen, weil es dem langfristigen Aufbau einer gelungenen
Kommunikation überhaupt nicht dient.
8 Ausbildung Jugendpartizipation

| richtig kommunizieren
Ausbildung Jugendpartizipation 9

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
10 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Kommunikationskonzept
Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts entspricht im Grundsatz dem Ablauf eines Projekts. Zuerst wird mit Hilfe
einer Analyse aufgezeigt, wie es momentan um die Kommunikation steht, wo Probleme auftreten, aber auch wo es Vorteile
gegenüber anderen Organisationen bzw. Projekten gibt. Zugeschnitten auf die Ausgangslage werden anschliessend Kommunikationsziele
festgelegt. Wie sie erreicht werden sollen, wird in der Kommunikationsstrategie ausformuliert. Von dieser
lassen sich konkrete Massnahmen ableiten, die in Form von Kampagnen und Projekten umgesetzt werden. Mit einem
zusätzlichen Schritt wird zum Schluss festgehalten, wie die Wirksamkeit der geplanten Massnahmen gemessen wird.
Ein Kommunikationskonzept sollte nicht von einer einzelnen Person erarbeitet werden. Denn wie so oft ist der
Weg zum Konzept mindestens so wertvoll wie das eigentliche Ergebnis. Diskussionen über die Kommunikation
von Werten, Ideen und Projekten tragen dazu bei, dass alle Mitglieder einer Organisation bzw. eines Projektes die
gleiche Sprache sprechen und die Kommunikation in die gleiche Richtung steuern wollen.
Analyse der Kommunikation
Im Analyseteil geht es darum, ein greifbares Bild der Ist-Situation zu erzeugen, sozusagen eine Auslegeordnung der
Kommunikation vorzunehmen: Wo läuft unsere Kommunikation gut, wo stehen wir immer wieder an Wo sehen wir neue
Möglichkeiten und wo lauern Gefahren
Grundlagen
Da die Kommunikation an der Marketingstrategie bzw. der Unternehmensstrategie
anknüpft, müssen die Grundlagen von übergeordneten Strategien auch in
die Kommunikationsplanung einfliessen. Denn sie bilden einen Rahmen und
geben mitunter vor, was die Kommunikation bezwecken soll. Wichtige Elemente
sind das Leitbild, die Grundstrategie, die SWOT-Analyse sowie eine Beschreibung
der Zielgruppen.
Leitbild
Das Leitbild ist ein kurzes, prägnantes Dokument, das Zweck, Vision, längerfristige
Ziele, Werte und Verhaltensgrundsätze einer Organisation beschreibt. Es
zeichnet ein zukunftsgerichtetes Idealbild einer Organisation. Die FDP Schweiz
propagiert in ihrem Leitbild beispielsweise: „Wir sind liberal, optimistisch,
unabhängig.“ Diese Grundwerte müssen sich auch in der Kommunikation widerspiegeln,
ansonsten wird die Partei rasch unglaubwürdig. Greenpeace geht
sogar einen Schritt weiter und hält fest, dass die Organisation mit „gezielter
Medienpräsenz globale Umweltprobleme aufzeigt“ und „die Öffentlichkeit mit
gezielter Information“ sensibilisiert. Damit verankert Greenpeace die Bedeutung
der Kommunikation bereits im Leitbild.
Grundstrategie
Die Grundstrategie ist ein streng vertrauliches Papier, das die langfristigen Absichten
und Schwerpunkte einer Organisation festlegt. Früher üblicherweise für
Ausbildung Jugendpartizipation 11

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren, heute eher für drei bis fünf Jahre.
Sie liefert Antworten auf die grundlegenden Fragen von Produkten und Dienstleistungen,
Innovationen, wirtschaftlichen Absichten, im Umgang mit Mitarbeitenden
bzw. Mitgliedern sowie gesellschaftlichen Anliegen und damit auch für
die interne und externe Kommunikation.
SWOT-Analyse
Die Untersuchung von Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren einer Organisation
bzw. eines Projekts (englisch SWOT für Strengths, Weaknesses,
Opportunities und Threats) bilden einen guten Rahmen für die Kommunikation.
Einerseits zeigt eine solche Analyse die Möglichkeiten der Kommunikation auf,
indem zum Beispiel Stärken und Chancen ins Zentrum gerückt werden. Andererseits
zeichnet sie auch Grenzen für die Kommunikation, denn nicht alles
lässt sich damit lösen. Wenn zum Beispiel einer Organisation die Mitglieder
davonlaufen, weil sie selber nichts bewirken können und deshalb frustriert sind,
braucht es nicht verstärkte Werbung, sondern mehr Möglichkeiten mitzureden
und mitzuentscheiden.
Zielgruppenbeschreibung
Oft wollen sich Organisationen und Projekte mit ihren Ideen an die gesamte
Gesellschaft richten. Der Gedanke, dass niemand ausgeschlossen werden
soll, ist zwar nett, aber für die Kommunikation wenig hilfreich. Eine genaue
Beschreibung der Zielgruppen hilft enorm. Denn Jugendliche sind nicht gleich
Jugendliche. Wer hat wirklich ein Interesse an unseren Anliegen Und wer
müsste eines haben Inwiefern unterscheiden sich diese Leute von anderen
Bevölkerungsgruppen Je klarer das Bild des Gegenübers, desto leichter fällt
anschliessend die Kommunikation.
12 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Kommunikationsanalyse
Längst nicht alle Organisationen und wohl nur sehr wenige Projekte können die oben erwähnten Grundlagen einfach aus
der Tasche zaubern. Und oft ist es zeitlich nicht möglich, dass fehlende Grundlagen für die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts
noch zusätzlich erstellt werden. Es ist in einem solchen Fall ratsam, dass der Vorstand, das Organisationskomitee
bzw. die Projektgruppe im Schnelldurchlauf die wesentlichen Punkte der vier Elemente Leitbild, Grundstrategie,
SWOT-Analyse und Zielgruppenbeschreibung festhält. Das ist immer noch besser als gar keine Grundlagen. Hingegen
sollten keine Abkürzungen genommen werden bei der Analyse der eigenen Kommunikation. Denn sie bildet eine unverzichtbare
Basis für das Konzept.
SWOT-Analyse der Kommunikation
Als Ergänzung zur strategischen SWOT-Analyse müssen Stärken und Schwächen,
Chancen und Gefahren auch in Bezug auf die Kommunikation untersucht
werden. Mögliche Stärken und somit Vorteile für die Kommunikation sind zum
Beispiel eine bekannte Persönlichkeit in den eigenen Reihen, ein weites Beziehungsnetz
mit glaubwürdigen Partnern, exklusive und attraktive Projekte,
transparente Strukturen, hohe Bekanntheit oder ein positives Image. Nachteilig
für die Kommunikation auswirken können sich Schwächen wie kleine finanzielle
und persönliche Ressourcen, fehlende Kontinuität und Zuverlässigkeit, zu breit
gefasste Zielgruppen oder unprofessionelle Kommunikationsmittel.
Die Bedeutung des eigenen Themas in der Öffentlichkeit, Goodwill bei Entscheidungsträgern
und fehlende Konkurrenz können Chancen für die Kommunikation
sein. Sie können jedoch beeinträchtigt werden durch Gefahren wie die
Abhängigkeit von Partnern, einem Überangebot von Produkten, Projekten und
Veranstaltungen oder die rechtlichen Rahmenbedingungen. Wichtig bei dieser
Analyse ist, dass nach der Auflistung aller möglichen Einflüsse überlegt wird,
welche Punkte von zentraler Bedeutung sind, weil niemals alle berücksichtigt
werden können.
Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppen müssen nicht nur beschrieben, sondern auch in Bezug auf die
Kommunikation untersucht werden. Welche Absichten verfolgen die Zielgruppen
Wie können wir sie dabei unterstützen und für unsere Ideen gewinnen
Wo können wir sie erreichen Wer beeinflusst sie Wie reagieren sie auf die
verschiedenen Kommunikationsmassnahmen
Analyse der
Kommunikationsmassnahmen
Ein wichtiger Bestandteil der gesamten Kommunikationsanalyse ist die Betrachtung
der gesamten bisher betriebenen Kommunikation von eigenen Veranstaltungen
über Drucksachen und Website bis hin zu Medienarbeit und
Standaktionen. Wie haben wir bis jetzt mit unseren Zielgruppen kommuniziert
Welche Kommunikationsinstrumente und –mittel verwenden wir Was funktioniert
gut, was weniger Wie oft werden sie eingesetzt Wie werden die einzelnen
Massnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt Und welche Wirkung erzielen
wir damit
Ausbildung Jugendpartizipation 13

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Jugendliche
Mitglieder
Mögliche Soll-Werte
unabhängig
qualitätsbewusst
wichtig
vielfältig
aktiv
6
5
4
aktuell
ausgewogen
erfahren
exklusiv
stark
3
fortschrittlich
selbstbewusst
2
friedlich
schnell
prägnant
1
0
frisch
glaubwürdig
offen
gut
tiefgründig
ideenreich
neutral
informativ
neugierig
erwachsen
nah
links
laut
kompetent
gefühlvoll
Die Darstellung einer Imageanalyse.
Imageanalyse
Mit Hilfe von Umfragen kann ermittelt werden, wie Mitglieder bzw. externe
Zielgruppen die eigene Organisation und allenfalls auch die Konkurrenz wahrnehmen.
In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Ist-Image verwendet.
Dieses setzt sich aus vielen einzelnen Werten wie Offenheit oder Kompetenz
zusammen (siehe Abbildung). Die Imageanalyse ist für das Kommunikationskonzept
nicht zwingend, aber sehr hilfreich. Der Blick von aussen bereichert die
Untersuchung, weil interne Personen in leitenden Funktionen oft so stark mit
der eigenen Organisation verbunden sind, dass sie das Image nicht mehr unvoreingenommen
beurteilen können. Grosse Unternehmen geben für solche Untersuchungen
riesige Summen Geld aus, doch es ist auch in kleinem Rahmen
möglich. Eine Umfrage bei ein paar Duzend Leuten innerhalb und ausserhalb
der Organisation führt schon zu verblüffenden Ergebnissen. Die Durchschnittswerte
werden auf einem Spinnennetz dargestellt, wobei die Werte von 6 (trifft
sehr zu) bis 1 (trifft überhaupt nicht zu) reichen.
Wo das Ist-Image nicht dem gewünschten Wert entspricht, können bei der
Kommunikationsplanung Soll-Werte definiert werden, die bei einer erneuten
Umfrage in Zukunft erreicht werden sollen. Es geht dabei nicht um die Korrektur
einzelner Prozentpunkte, sondern offensichtlicher Differenzen. Stellt sich
bei einer Imageanalyse zum Beispiel heraus, dass eine politische Organisation
als eher unglaubwürdig oder wenig kompetent wahrgenommen wird, besteht in
dieser Hinsicht sicher Handlungsbedarf.
14 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Ist-Situation
Im Anschluss an die aufgezeigten Untersuchungen werden die Grundlagen aus dem Marketing und die Kommunikationsanalyse
zusammengefasst. Ziel ist, dass die Ist-Situation anhand von wenigen Kernpunkten beschrieben werden kann. Allzu
viele Punkte bilden eher ein Hindernis, weil die Planung schnell zu komplex wird und keine praxistauglichen Lösungen
entstehen. Zwar sollen die Detailanalysen auch bei den weiteren Schritten zur Verfügung stehen, aber grundsätzlich soll
sich die Strategie auf wenige, aber wichtige Kernpunkte der Analyse abstützen.
Planung
Sobald die Analyse abgeschlossen ist, beginnt die konzeptionelle Planung der Kommunikation. Dazu eignet sich das unten
abgebildete Gerüst, eine vereinfachte Version des Modells der integrierten Kommunikation von Manfred Bruhn. Das Modell
besteht aus zwei Ebenen. Die obere Ebene umfasst die Kommunikationsstrategie für die gesamte Organisation bzw.
das gesamte Projekt. Darunter gibt es auf einer zweiten Ebene für jede Zielgruppe eigene Elemente. Zudem gliedert sich
das Modell über beide Ebenen hinweg in drei Dimensionen: Von links nach rechts sind dies die Ziele, die Botschaften sowie
die Kommunikationsinstrumente und –mittel.
Zuerst werden die drei Dimensionen für die oberste Ebene (die gesamte Organisation) festgelegt. Daraus lassen sich anschliessend
die Ziele, Botschaften und Kommunikationsmittel für die einzelnen Zielgruppen ableiten. Dadurch ergibt sich
ein zusammenhängendes Gefüge von der Strategie bis hin zu den Massnahmen.
Leitziel Organisation Leitbotschaft Organisation Leitinstrument Organisation
Kernziele Zielgruppe 3
Potentielle Zielgruppe 1 Bestehende Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 2
Potentielle Zielgruppe 1 Bestehende Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 3
Potentielle Zielgruppe 1 Bestehende Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 2
Potentielle Zielgruppe 1 Bestehende Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 3
Potentielle Zielgruppe 1 Bestehende Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 2
Potentielle Zielgruppe 1 Bestehende Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Bestehende Zielgruppe 1
Das Planungsmodell der Kommunikationsstrategie.
Ausbildung Jugendpartizipation 15

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Kommunikationsstrategie für die gesamte Organisation
Auf der obersten strategischen Stufe sind das Leitziel, die Leitbotschaft und das
Leitinstrument angesiedelt. Sie gelten für alle Zielgruppen.
Leitziel
Mit dem Leitziel der Kommunikation platziert die Organisation sich in ihrem
Umfeld. Es wird deshalb auch strategische Positionierung genannt. Zum Beispiel:
Wir sind die umfassendste und bedienerfreundlichste Lehrstellenbörse
aller Berufsgattungen in der Deutschschweiz. Oder: Wir sind für Anliegen von
Basler Jugendlichen in den Bereichen Umwelt und Mobilität die kompetentesten
Akteure.
Das Leitziel soll sich auf einige wenige Merkmale der Organisation konzentrieren
und dazu geeignet sein, sich von anderen Organisationen zu unterscheiden.
Das Leitziel muss eine langfristige Ausrichtung verfolgen und soll gleichzeitig
ehrgeizig sein. Es muss ausreichend flexibel sein, um sich gegenüber den Umfeldveränderungen
in einer Weise anpassen zu können, die das eigentliche Ziel
nicht verändert. Und wichtig ist schlussendlich auch, dass sich das Leitziel bei
der täglichen Arbeit überhaupt umsetzen lässt.
Leitbotschaft
Im nächsten Schritt wird die Leitbotschaft festgehalten. Sie ist auch als kommunikative
Leitidee bekannt und richtet sich mit einer Grundaussage über die
Organisation bzw. das Projekt an alle Zielgruppen. Im Unterschied zum Leitziel
lehnt sich die Leitbotschaft stark auf die Seite der Zielgruppen. Im Zentrum steht
nicht, was wir wollen oder wie wir uns sehen, sondern wie wir wahrgenommen
werden möchten. Was sollen die Zielgruppen über uns sagen Entsprechend
dieser gewünschten Wahrnehmung muss die Kommunikation gesteuert werden.
Zum Beispiel: Die Lehrstellenbörse LB bietet das aktuellste Angebot an
Lehrstellen. Offene Lehrstellen lassen sich sehr leicht eingeben und abrufen.
Oder: Die Organisation UM erzielt mit ihren Projekten deutliche Verbesserungen
für die Umwelt und Mobilität in der Region Basel.
Leitinstrument
Da das Leitziel und die Leitbotschaft aufgrund ihrer langfristigen Gültigkeit sehr
allgemein formuliert werden, lässt sich auf den ersten Blick kaum beurteilen,
welche Kommunikationsmassnahmen die gewünschten Wirkungen schnell und
nachdrücklich erzielen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Fächer möglicher
Kommunikationsaktivitäten so breit ist, dass die Auswahl einiger weniger Angebote
sehr schwer fällt. Trotzdem lohnt sich die Zuordnung der kommunikativen
Führungsrolle an ein einzelnes Instrument. Teilweise unterteilen Fachleute die
Kommunikationsinstrumente noch weiter in Kristallisations-, Integrations- und
Folgeinstrumente. Doch dieses Vorgehen lohnt sich kaum für kleinere Organisationen
und erst recht nicht für Projekte.
16 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
In der Praxis übernimmt am häufigsten die Mediawerbung diese führende
Rolle. Zu ihr zählen Inserate in Print- und Online-Medien, Werbung im Radio
und Fernsehen sowie Plakate und die Präsenz auf diversen Kommunikationsträgern.
Zwar schwindet die Dominanz der Mediawerbung, doch noch immer
bindet sie über 50% betrieblicher Kommunikationsbudgets. Der Grund: Medien
und insbesondere Fernsehstationen haben sehr hohe Reichweiten. Schaltet ein
Unternehmen in diesen Medienprodukten nun intensiv Werbung, erreicht es
weite Kreise der Bevölkerung und gelangt verhältnismässig rasch zu höherer
Bekanntheit. Dadurch legt es sich eine Basis für potenzielle Mitglieder, Kundinnen,
Spender, Mitarbeiterinnen etc., denn die angepeilten Personen sollen das
Unternehmen nicht nur kennen, sondern gut darüber denken, Kaufabsichten
entwickeln, später Geschäfte tätigen und am liebsten langfristige Treue schwören.
Kommunikationsinstrumente im Überblick.
• Mediawerbung
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing
• Eventmarketing
• Messen und Ausstellungen
• Sponsoring
• Public Relations
• Multimediakommunikation
• Persönliche Kommunikation
Da sich Projekte und kleine Organisationen umfangreiche Werbekampagnen
gar nicht leisten können, scheidet die Mediawerbung als Leitinstrument bereits
im Vorfeld aus. An ihre Stelle muss ein anderes Kommunikationsinstrument
treten (siehe Abbildung oben). Bei Greenpeace übernimmt beispielsweise die
Medienarbeit (ein Teil der Public Relations) diese Funktion. Mit spektakulären
Aktionen gewinnt die Organisation die Aufmerksamkeit der Medien. Später
greift Greenpeace Bilder, Stimmen und Berichte solcher Aktionen mit anderen
Instrumenten auf und verstärkt damit die Kommunikation. Zum Beispiel
mit Standaktionen oder Direktmarketingkampagnen. Mit dem Instrument der
Public Relations nutzt die Organisation die Vorteile der grossen Reichweite von
Ausbildung Jugendpartizipation 17

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Medien, bezahlt aber im Gegensatz zur Mediawerbung nichts für die Publikation,
weil sich alles im redaktionellen Teil der Medien abspielt.
Für ein kleines, lokales Projekt, das zum Beispiel für seine politische Arbeit
ausserordentlich stark auf persönliche Kontakte zu Entscheidungsträgern
angewiesen ist, kann hingegen die persönliche Kommunikation durchaus die
Funktion des Leitinstruments einnehmen. Oder ein anderes Projekt setzt vielleicht
auf Eventmarketing, indem es seine Kommunikation auf eine oder mehrere
Veranstaltungen konzentriert, wo dann jeweils die wichtigsten Zielgruppen
angesprochen werden.
Weiter ist es auch möglich, dass eine Organisation seine Website oder – in einem
grösseren Rahmen betrachtet – die gesamte Multimediakommunikation
als wichtigstes Instrument einsetzt. Dies macht insbesondere dann Sinn, wenn
sich viele Prozesse online abspielen und auch die gewünschten Empfänger mit
dem Internet vertraut sind.
Kommunikationsstrategie für die einzelnen Zielgruppen
Steht das strategische Dach für die Kommunikation, werden das Leitziel, die Leitbotschaft sowie das Leitinstrument auf
die einzelnen Zielgruppen angepasst und konkretisiert. Dabei lohnt sich die Aufteilung in potenzielle und bestehende Zielgruppen,
weil sie meistens unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse haben.
Kernziele
Die Kernziele beschreiben die kommunikative Stossrichtung für jede einzelne
Zielgruppe. Wichtig dabei ist, dass man sich auch wirklich auf Kommunikationsziele
beschränkt. Und nicht einfach Ziele für den Verkauf, den Umsatz,
die Produktion etc. übernimmt. Wie die Abbildungen unten zeigen, könnte ein
Kernziel für potenzielle Mitglieder folgendermassen lauten: Basler Jugendliche
zwischen 16 und 30, die sich für das Thema Umwelt und Mobilität interessieren,
nehmen die Organisation UM als aktive und kompetente Organisation wahr.
Für bereits bestehende Mitglieder würde das Ziel eher lauten: Die Mitglieder
identifizieren sich stark mit der Organisation UM und sind motiviert, sich für die
Projekte von UM einzusetzen. Oder: Die Unternehmen in der Deutschschweiz
kennen die Lehrstellenbörse LB und ihre Vorteile für die Ausschreibung offener
Lehrstellen. Und: Die Lehrstellenbörse LB ist für seine Partnerunternehmen
der wichtigste Kontakt für die Besetzung offener Lehrstellen.
18 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Kernziele Mitglieder
Kernbotschaften Mitglieder
Potentielle Mitglieder Bestehende Mitglieder Potentielle Mitglieder Bestehende Mitglieder Potentielle Mitglieder
Basler Jugendliche
zwischen 16 und 30,
die sich für die
Themen Umwelt und
Mobilität
interessieren, nehmen
die Organisation UM
als aktive und
kompetente
organisation wahr.
Die Mitglieder
identifizieren sich
stark mit der
Organisation UM und
sind motiviert, sich für
die Projekte von UM
einzusetzen.
«Bei der Organisation
UM kann in den
Bereichen Umwelt und
Mobilität für die
Region Basel viel
bewegt werden.»
«Das Engagement der
Mitglieder sowie die
gegenseitige
Vernetzung sind die
Erfolgsfaktoren der
Organisation UM.»
Kommunikationsmittel Mitglieder
Persönliche
Kommunikation
Standaktion
Plakate
Website
Newsletter
Bestehende Mitglieder
Persönliche
Kommunikation
Interne
Veranstaltungen
Unterstützung der
Kommunikation von
Mitgliedern
Anreizsystem für
verstärktes
Engagement
Kommunikationsstrategie für die Mitglieder einer Basler Jugendorganisation
im Bereich Umwelt und Mobilität.
Kernbotschaften
Kernbotschaften sind zentrale Aussagen des Projekts bzw. der Organisation gegenüber
einzelnen Zielgruppen. Genau wie beim Leitziel und der Leitbotschaft
konkretisiert die Kernbotschaft das Kernziel aus Sicht der entsprechenden
Zielgruppe. So könnte zum Beispiel die Kernbotschaft der Organisation an
potenzielle Mitglieder wie folgt lauten: Bei der Organisation UM kann in den
Bereichen Umwelt und Mobilität für die Region Basel viel bewegt werden. Für
bestehende Mitglieder kann diese Kernbotschaft gelten: Das Engagement der
Mitglieder sowie die gegenseitige Vernetzung sind die Erfolgsfaktoren der Organisation
UM. Die Lehrstellenbörse könnte eine Kernbotschaften für Partnerunternehmen
in folgendem Sinn verwenden: Über die Lehrstellenbörse lassen
sich leicht gute Lehrlinge finden. Und: Die Lehrstellenbörse leistet schnellen
sowie zuverlässigen Service und lässt Partner als innovative Unternehmen in
Erscheinung treten.
Kernziele Partnerunternehmen (PU)
Kernbotschaften PU
Potentielle PU Bestehende (PU) Potentielle PU Bestehende (PU) Potentielle PU
Die Unternehmen in Die Lehrstellenbörse
«Über die
«Die Lehrstellenbörse Website
der Deutschschweiz LB ist für seine
Lehrstellenbörse
leistet schnellen sowie
kennen die
Partnerunternehmen
lassen sich leicht gute zuverlässigen Service
Individuelle
Lehrstellenbörse LB der wichtigste Kontakt Lehrlinge finden.» und lässt die Partner
Kooperationsangebote
und ihre Vorteile für für die Besetzung
als innovative
die Ausschreibung offener Lehrstellen.
Unternehmen in
Medienarbeit
offener Lehrstellen.
Erscheinung treten.»
Präsentationen
Kommunikationsmittel PU
Bestehende (PU)
Website
Planungstreffen
Schulung und Support
für Angebotseingabe
Unterstützung der
Kommunikation von
Partnerunternehmen
Kommunikationsstrategie für Partnerunternehmen einer Lehrstellenbörse im
Internet.
Ausbildung Jugendpartizipation 19

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Kommunikationsmittel
Die Formulierung von Zielen und Botschaften ist echte Knochenarbeit. Viel
Platz für Kreativität bleibt da kaum. Das ändert sich jedoch beim letzten Punkt:
Endlich sind Ideen für aussergewöhnliche Kommunikationsmittel und –massnahmen
gefragt, mit denen sich die gewünschten Botschaften übermitteln
lassen. Priorität hat bei allen Zielgruppen das Leitinstrument. Es wird deshalb
hier erneut aufgeführt. Bei den Beispielen in den Abbildungen wären das die
persönliche Kommunikation für die Jugendorganisation UM und die Website
(Multimediakommunikation) für die Lehrstellenbörse LB. Da diese Kommunikationsinstrumente
niemals für den Dialog mit den einzelnen Zielgruppen ausreichen,
werden weitere geeignete Kommunikationsmittel gesucht.
Im Beispiel der Jugendorganisation UM wären das Standaktionen, Plakate, eine
Website plus Newsletter für potenzielle Mitglieder sowie interne Veranstaltungen,
Unterstützung der eigenen Mitglieder, damit sie gegen aussen aktiv kommunizieren
können, sowie ein Anreizsystem für verstärktes Engagement (zum
Beispiel durch Spezialangebote bei Partnerorganisationen) bei bestehenden
Mitgliedern.
Die Lehrstellenbörse LB kann Unternehmen individuell kontaktieren und Kooperationsangebote
unterbreiten. Weitere Kommunikation für potenzielle Partnerunternehmen
ist mit Medienarbeit und Präsentationen bei Arbeitgeberorganisationen,
Branchenverbänden, Wirtschaftsforen etc. möglich. Bestehende
Partner könnten bei der Planung der Lehrstellenbesetzung, mit Schulung und
Support sowie bei der Kommunikation ihres Engagements bei der Lehrstellenbörse
LB unterstützt werden.
Eigenen Ideen sind in Bezug auf Kommunikationsmittel kaum Grenzen gesetzt.
Höchstens durch die Zeit und das Geld. Die fiktiven Beispiele oben dienen lediglich
der Veranschaulichung. Der gesamte Fächer an einsetzbaren Kommunikationsmitteln
und –massnahmen wird im nächsten Hauptkapitel vorgestellt.
20 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Massnahmen und Umsetzung
Mit dem Schritt der strategischen Planung ist ein konzeptionelles Gerüst von Zielen, Botschaften und Instrumenten bzw.
Mittel entstanden. Es hilft der Einordnung und Ausrichtung der eigentlichen Kommunikationsarbeit, doch diese ist damit
nicht erledigt. Erst mit konkreten Massnahmen und der Umsetzung beginnt die Kommunikation zu wirken. In diesem
Zusammenhang gibt es insbesondere drei Punkte zu beachten: Den Massnahmenplan, die Verantwortlichkeiten und kurzfristige
Änderungen.
Massnahmenplan
Der Massnahmeplan ist ein Planungsinstrument, das die strategischen Vorhaben mit der praktischen Umsetzung verbindet.
Hier werden die gewünschten Massnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt. Durch die Einordnung in eine zeitliche
Abfolge wird ersichtlich, ob die geplanten Kommunikationsmassnahmen umsetzbar sind, was sich bündeln lässt und wo
es zeitliche Puffer braucht. Die Pläne können je nach Bedarf mit Kosten, verantwortlichen Personen, Stundenzahlen und
anderen Elementen ergänzt werden. Die dunkle Schattierung in den beiden Abbildungen steht für die eigentlichen Termine,
die helle für Kommunikationsmittel, die über den Termin hinaus aktiv sind bzw. wirken.
Zu empfehlen sind zwei sich ergänzende Pläne: Erstens ein Massnahmenplan mit den Jahresschwerpunkten. Daraus
sind die Jahreshöhepunkte ersichtlich. Zudem zeigt der Plan auf, ob die ständige Kommunikation ein genügend lautes
Grundrauschen erzeugt oder ob sie sich nur auf ein einziges Ereignis pro Jahr zu stützen versucht. Generell lässt sich
sagen, dass es besser ist, wenn mehrmals kleine Kommunikationsaktivitäten stattfinden, als wenn es nur einmal einen
grossen Knall gibt. Dieser verhallt nämlich schnell und nachher fällt die Kommunikation wieder auf einen sehr niedrigen
Pegel.
Jahresschwerpunkte
Monatliche Treffen für Mitglieder und Interessierte
Plakatkampagne für Thema/neue Mitglieder
Standaktion für Sensibilisierung/Mitgliederwerbung
Frühlings- und Herbstveranstaltung für Mitglieder
Medienmitteilungen und -einladungen für die Treffen
Website mit Grundinfos, monatlich aktualisiert
Ein allgemeiner Newsletter für alle Zielgruppen
Unterstützung der Mitglieder für ihre Kommunikation
Jahr 1
Frequenz 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Monatlich
Halbjährlich
Halbjährlich
Halbjährlich
Halbjährlich
Permanent
Vierteljährlich
Permanent
Massnahmenplan mit Jahresschwerpunkten
Ein zweiter Plan in detaillierterer Form macht Sinn für einzelne Massnahmen. Das Beispiel unten zeigt einen solchen Plan
für eine Frühlingsveranstaltung. Die zeitliche Einteilung von Monaten eignet sich dafür nicht mehr, besser sind Wochen
und für die hektischsten Wochen allenfalls sogar Tage. Der Detailplan zeigt anschaulich, in welcher zeitlichen Abfolge einzelne
Aufgaben erledigt werden müssen. Oft beginnen Kommunikationskampagnen mit groben Massnahmenplänen und
verfeinern diese im Verlauf des Projekts, bis schliesslich auch einzelne Termine für die Abgabe von Texten und Bildern,
Übersetzungen, Druckdaten oder die Versanddauer von Einladungen einfliessen und aus dem Plan ein komplexes, für
Aussenstehende kaum mehr lesbares Gemälde wird.
Ausbildung Jugendpartizipation 21

ichtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Massnahmenplan für Frühlingsveranstaltung
Planung der Frühlingsveranstaltung (am monatl. Treffen)
Vorinformation an Mitglieder und im ordentlichen Newsletter
Einladung der Mitglieder (am und nach monatl. Treffen)
Infos zur Veranstaltung auf der Website publizieren
Plakatkampagne für Thema/neue Mitglieder
Standaktion inkl. Information Frühlingsveranstaltung
Einladung der Medien
Nachfassen bei nicht angemeldeten Medien
Letzte Vorbereitungen (am monatl. Treffen)
Frühlingsveranstaltung
Medienmitteilung nach dem Frühlingstreffen
Publikation von Berichten und Bildern auf Website
Hinweis auf Berichte und Bilder im ordentlichen Newsletter
Evaluation Frühlingsveranstaltung (am monatl. Treffen)
Wochen
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Verantwortlichkeiten
Selbst bei kleineren Projekten erzeugt die interne und externe Kommunikation schnell einmal beachtlichen Aufwand. Es
ist daher kaum möglich, dass sich eine einzige Person alleine um die gesamte Kommunikation kümmert. Die Aufgaben
lassen sich am besten nach Mittel und Massnahmen auf verschiedene Personen aufteilen. Wichtig bleibt aber, dass jeweils
eine bestimmte Person die Verantwortung für einzelne Aufgaben und für die gesamte Kommunikation übernimmt. Denn
bei externen Anfragen von Medien, Partnern oder anderen Zielgruppen ist es wichtig, dass die Aussagen von einer Person
gemacht oder zumindest koordiniert werden. Ansonsten besteht Gefahr, dass über verschiedene Kanäle unterschiedliche
und sogar verwirrende Informationen verbreitet werden. Die für die gesamte Kommunikation verantwortliche Person gehört
idealerweise selber zum Leitungsteam des Projekts bzw. der Organisation oder verfügt zumindest über einen direkten
Draht zu diesem. Damit kurzfristige Entscheide für die Kommunikation sehr rasch gefällt werden können.
Kurzfristige Änderungen
Wer selber schon Projekte auf die Beine gestellt hat, weiss, dass es selbst mit den besten Zeitplänen immer wieder zu
Verzögerungen kommen kann. Ausstehende Zusagen von Partnern oder Vermietern, Verzögerung bei der Produktion von
Kommunikationsmitteln, fehlendes Geld und Prüfungsstress können Projekte ins Wanken bringen. Da Kommunikationsprojekte
häufig sehr kurzfristig sowie mit riesigem Enthusiasmus ausgedacht werden und die Umsetzung deshalb oft zu
ehrgeizig und zu optimistisch geplant wird, machen sich Notfallszenarien und Notausgänge bezahlt.
Bei der Planung eines Notfallszenarios wird zuerst untersucht, welches die wichtigsten Bestandteile der anstehenden
Kommunikationskampagne sind, ohne die sie sich nicht durchführen lässt. Bleibt das Projekt später bei einem solchen
Punkt hängen, muss es in einer anderen Form weitergeführt oder sogar abgebrochen werden. Darüber hinaus gibt es
viele kleinere Bestandteile, die zwar ebenfalls wichtig, aber für das Projekt nicht überlebensnotwendig sind. Für solche
Punkte werden Notausgänge eingebaut: Möglichkeiten, kurzfristig einzelne Massnahmen zu reduzieren, abzuändern oder
zu streichen, ohne dass gleich das ganze Kommunikationsprojekt gefährdet wird.
22 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Evaluation
Ähnlich wie der Analyseteil unterscheidet sich auch die Evaluation bei kleinen Projekten und Organisationen massgebend
von den Möglichkeiten grosser Unternehmen. Denn wer zum Abschluss einer Kommunikationskampagne in einem
professionellen Rahmen messen will, wie viele Prozentpunkte der eigene Bekanntheitsgrad gestiegen ist oder wie die
Öffentlichkeit einem nun wahrnimmt, muss dafür sehr viel Geld aufwenden. Aus diesem Grund müssen kleine Projekte
und Organisationen auch bei der Evaluation andere Wege beschreiten.
Bei den folgenden Beispielen handelt es sich um mögliche Herangehensweisen, die sich in der Praxis bewährt haben. Die
Aufzählung ist jedoch nicht abschliessend. Für alle Evaluationsmassnahmen gilt, dass der Aufwand zur Erfassung und
Auswertung der Daten in erster Linie vom Detaillierungsgrad abhängt. Das heisst, je mehr Informationen pro Person oder
pro Fall erhoben werden, desto aufwändiger gestaltet sich die Untersuchung.
Statistiken
Die elementarste Möglichkeit für eine Auswertung von Kommunikationsmassnahmen
ist die quantitative (zahlenmässige) Erfassung. Damit lassen sich im Verlauf
der Zeit zum Beispiel Aussagen über Mitgliederzahlen, Besucherinnen und
Besucher, Kursteilnehmende oder Umsatz und Gewinn eigener Veranstaltungen
machen. Weitere geeignete Elemente sind externe Anfragen, Medienresonanz
(Erwähnung in Medien), Zugriffe auf Website, Downloads, externe Links zur Website,
Resultate und Position bei Suchmaschinen im Internet, eigene Publikationen
und deren Bestellung, Reklamationen, aktive Kontakte, erhaltene Einladungen für
Veranstaltungen oder Stellungnahmen, Spendeneinnahmen und Newsletterabos.
Befragung
Als Ergänzung zur statistischen Erhebung lohnen sich punktuelle Befragungen,
weil die Zahlen alleine nur beschränkte Aussagekraft haben. Bei Befragungen
kann vertieft auf eine Frage eingegangen werden. Geeignet sind mündliche oder
schriftliche Befragungen mit Hilfe von Fragebogen, die aus geschlossenen (vorgegebene
Antworten zur Auswahl) und offenen Fragen bestehen. Zum Beispiel bei
eigenen Veranstaltungen, Kursen (siehe Fallbeispiele im Anhang), innerhalb von
Projektgruppen, aber auch in der Öffentlichkeit zur Erhebung von Meinungen.
Beobachtung
Neben Statistiken und Befragungen sind Beobachtungen überall dort möglich,
wo Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen stattfindet und
Beobachtungspersonen Zugang haben. Der Projektleiter kann zum Beispiel die
Kommunikation innerhalb des Teams beobachten und seine Feststellungen anschliessend
in der Gruppe auswerten. Weitere Beobachtungen sind möglich bei
Veranstaltungen, Präsentationen und anderen Auftritten.
Bei allen Evaluationsvefahren ist es unheimlich wichtig, dass einerseits die Betroffenen
und andererseits die Verantwortlichen über die Resultate informiert
werden. Dadurch kann das Projekt erstens eigene Lernfortschritte erzielen und
zweitens können die Resultate sogar für die eigene Kommunikation genutzt werden.
Sie dienen künftig als zusätzliche Argumente für die Vorteile des eigenen
Projekts bzw. der eigenen Organisation.
Ausbildung Jugendpartizipation 23

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
24 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
Kommunikationsmittel
Alltagskommunikation
Sie ist wirkungsvoll, wird aber oft unterschätzt und geht bei der Kommunikationsplanung häufig vergessen: die Alltagskommunikation.
Sie ist banal, fällt aber auf, wenn sie konsequent betreiben wird. In diesen Bereich fallen alle Kommunikationsvorgänge
im Alltag, die nicht im Rahmen von Kommunikationskampagnen gesteuert werden. Zum Beispiel die
Beantwortung einer Projektanfrage per E-Mail, die Vermittlung einer Interessentin am Telefon, der spontane Auftritt an
einer externen Veranstaltung oder die Diskussion während einer Sitzung. Je einheitlicher die einzelnen Kommunikationsvorgänge
abgewickelt werden und je besser die zur Verfügung stehenden Hilfsmittel sind, desto stärker ist der Eindruck,
den die Mitglieder des Projekts bzw. der Organisation hinterlassen.
Erscheinungsbild
Ein zentraler Bestandteil der Alltagskommunikation ist das Erscheinungsbild, auch Corporate Design genannt. Dieses
bildet zusammen mit der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und dem Coporate Behaviour (Unternehmenskultur)
die umfassende Corporate Identitiy, die Persönlichkeit einer Organisation.
Für ein gutes Erscheinungsbild lohnt sich ein grosser Einsatz, weil es langfristig auf allen Kommunikationsmitteln verwendet
wird. Will man ein Erscheinungsbild später komplett ändern, ist das mit riesigem Aufwand verbunden. Die Checkliste
im Anhang bietet Unterstützung bei grundlegenden Überlegungen zum Erscheinungsbild: Soll das Logo lediglich eine
Wortmarke sein Eine Wort-Bild-Marke oder nur eine Bildmarke Wo wird das Logo schwergewichtig verwendet Online,
auf Drucksachen, draussen und auf grosse Distanzen Wie werden der Raum und die Bilderwelt um das Logo herum gestaltet
Welche Schriften sollen zum Einsatz kommen
Die Richtlinien des Erscheinungsbildes werden üblicherweise in einem Leitfaden (Corporate-Design-Manual) festgehalten.
Von Vorteil ist zudem, wenn die Gestalterin oder der Gestalter gleich auch Vorlagen für Texte, Grafiken etc. ausarbeitet,
damit sich das Erscheinungsbild nicht plötzlich verändert und die Teammitglieder nicht selber Dokumente formatieren
und gestalten müssen.
Persönliche Alltagskommunikation
Kleine Dinge machen bei der persönlichen Kommunikation im Alltag einen Unterschied: Visitenkarten, ein Jahresbericht,
eine Postkarte mit passendem Sujet, ein Flyer für die nächste Veranstaltung oder eine Kurzdokumentation des Projekts
bzw. der Organisation, eine Adressliste mit den wichtigsten Kontakten. Wer solche Unterlagen immer gleich zur Hand hat,
verblüfft die Gegenseite und verdeutlicht die Identifikation mit der eigenen Organisation.
Elektronische Alltagskommunikation
Ein Grossteil der Kommunikation von Projekten und Organisationen hat sich ins Internet verlagert. Dieser Veränderung ist
verknüpft mit der Gefahr, dass die Kommunikation damit auch unpersönlicher wird und weniger Wirkung erzielt. Es gilt
deshalb bei der Kommunikation per E-Mail folgende Punkte zu beachten:
• E-Mail verlockt leicht zu Massennachrichten. Anonyme Anrede, Adressen
einfüllen und weg. Dieses Vorgehen verärgert allerdings das Umfeld sehr
schnell. Personen, von denen man einen persönlichen Service erwartet, soll
man selber auch persönlich bedienen.
Ausbildung Jugendpartizipation 25

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
• Ausnahmen bilden Newsletter, Medienmitteilungen und andere Meldungen,
die per E-Mail verschickt werden. Diese schickt man am besten an
die eigene Adresse und fügt alle Empfängerinnen und Empfänger ins Feld
BCC (Blind Carbon Copy). Alle diese Adressen sind für Empfängerinnen und
Empfänger nicht sichtbar. Das heisst, sie sehen nicht, wer sonst noch diese
E-Mail erhalten hat.
• Wer im Namen eines Projekts oder einer Organisation E-Mails verschickt,
sollte das auch erkennbar machen. Zum Beispiel mit einer Signatur unterhalb
der E-Mail mit Vorname, Name, Funktion, Projekt und/oder Organisation,
Adresse, Postleitzahl, Ort, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Internetadresse
und allenfalls Bank- oder Postkonto. Bei den meisten E-Mail-Programmen
kann eingerichtet werden, dass die Signatur automatisch in eine
neue E-Mail oder eine Antwort eingefügt wird. In die Signatur können auch
noch kurze Hinweise auf die Mitgliedschaft, Spendemöglichkeiten, Projekte,
Veranstaltungen etc. platziert werden. Das wird erstaunlich gut gelesen.
Website
Viele Projekte und Organisation, die wenig Geld für Mediawerbung zur Verfügung haben, wickeln einen Grossteil der Kommunikation
über ihre Website ab, weil sie kostengünstig betrieben werden kann und die Inhalte grundsätzlich von überhall
her jederzeit für jedermann zugänglich sind.
Da es sich bei Projektbeginn oft nicht genau abschätzen lässt, wie lange die Aktivitäten dauern und wie umfangreich sie
werden, tendieren viele Leute dazu, mit der Website zuzuwarten. Das ist unklug, weil gerade mit einer Website einfach und
schnell aktuelle Information veröffentlicht werden können. Der Betrieb einer Website bedingt drei Elemente: eine Internetadresse,
über die sie erreicht wird, ein Webspace, wo die Daten liegen, plus Software zur Eingabe und Publikation der
eigentlichen Informationen. Diese werden in diesem Kapitel beschrieben. Umfangreiche Informationen zur eigentlichen
Planung eines Internetauftritts befinden sich bei den Checklisten.
www.name.ch.vu
Internetadresse
Wer nichts ausgeben will für eine Internetadresse, kann unter www.name.ch.vu
kostenlos eine eigene einrichten. Der Nachteil: Die Domäne lautet .ch.vu und
nicht .ch. Das wirkt in der Schweiz nicht gerade professionell, weil die Domäne
.vu eigentlich zur Insel Vanuatu im Südpazifik gehört. Hingegen kann die Verwendung
solcher exotischer Domänen für Projekte durchaus reizvoll sein, wenn
die Macherinnen und Macher damit verdeutlichen wollen, dass sie übliche Normen
brechen und individuelle Wege beschreiten.
26 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
www.name.ch
Für lediglich 35 Franken pro Jahr kann bei Switch eine Schweizer Domäne reserviert
werden. Zum Beispiel: Politiknetz.ch. Eine solche Internetadresse lässt
sich besser kommunizieren und leichter merken. Möglich sind auch andere
Domänen wie .net, .org, .info, .com.
Webspace
War früher die Benützung eines Webservers mit hohen Kosten verbunden, gibt
es heute bereits Hostingpakete ab 120 Franken pro Jahr, die alles bieten, was
kleinere Projekte und Organisationen benötigen. Dazu gehört auch, dass eine
beliebige Anzahl an E-Mail-Adressen eingerichtet werden kann. Zwar gibt es
auch hier Anbieter von kostenlosen Lösungen, doch schränken sie die Freiheiten
oft stark ein. Zum Beispiel mit Werbung, keinen eigenen E-Mail-Adressen,
beschränktem Datentransfervolumen oder fehlendem Administrationszugang.
Qualität und Angebote von Internet-Service-Provider ändern rasch, weshalb es
ratsam ist, sich bei Personen im eigenen Umfeld nach bewährten Anbietern zu
erkundigen.
Software
Manche Internet-Service-Provider bieten zusammen mit ihren Angeboten für
Webspace gleich auch noch eine kostenlose Software für die Publikation von
Inhalten an. Für einen schnellen Start der Website kann so was durchaus Sinn
machen, längerfristig eher nicht, weil diese Programme in der Funktion oft sehr
limitiert sind. Aus diesem Grund werden hier einige umfangreichere Programme
vorgestellt, die ebenfalls kostenlos verwendet werden können.
Wer selber Software auf einem Webserver installieren und betreiben will, muss
sich Grundkenntnisse in HTML und PHP aneignen. Zwar lässt sich die Software
oftmals automatisch einrichten, doch gibt es immer wieder mal kleine Probleme,
die sich ohne Vorkenntnisse erst nach stundenlangem Suchen lösen lassen.
Wer keine Person mit solchem Wissen in seinen eigenen Reihen hat, kann mit
Kleinplakaten oder direkten Anfragen an Berufsschulen, Fachhochschulen, Universitäten
oder anderen Bildungsanbietern auf das eigene Projekt aufmerksam
machen. Oftmals suchen Leute in Ausbildung praktische Übungsfelder.
Content-Management-System (CMS)
Das CMS ist eine Software, mit der Text-, Bild-, Ton- und Multimedianhalte erstellt,
verwaltet und publiziert werden. Mit einem CMS kann zum Beispiel eine
Website gespeist werden. Es gibt unzählige Anbieter von kostenlosen CMS. Ein
kleines und raffiniertes Web-Content-Management-System ist PHPWCMS. Mit
ihm lassen sich Inhalte schnell und unkompliziert ins Internet stellen. Zudem
kann definiert werden, dass gewissen Seiten nur von Mitgliedern betrachtet und
Ausbildung Jugendpartizipation 27

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
nur von bestimmten Personen bearbeitet werden können. Grössere Systeme
wie Mambo, Drupal oder Typo 3 bieten noch viel umfangreichere Funktionen,
verlangen aber auch einen höheren Aufwand für die Installation und bessere
Kenntnisse für die Betreuung des Systems.
Eine Sonderform von Web-Content-Management-Systemen bildet Mediawiki,
die Software, auf der die Enzyklopädie Wikipedia basiert. Sie kann ebenfalls
kostenlos zum Aufbau einer eigenen Website verwendet werden. Vorteile sind
die grosse Flexibilität und die Möglichkeit, dass viele Autorinnen und Autoren
unkompliziert mitarbeiten können. Da Mediawiki keine vorgegebene Struktur
hat, besteht Gefahr, dass zu Projektbeginn eine zu kleine Struktur gewählt wird
und diese später mit grossem Aufwand manuell umgestellt werden muss.
Extranet
Ein Extranet ist ebenfalls ein Content-Management-System, allerdings richtet
es sich an einen geschlossenen Personenkreis (zum Beispiel das Projektteam
oder die Vereinsmitglieder). Über eine solche interne Plattform lassen sich in
der Regel E-Mails verschicken, gemeinsame Termine vereinbaren, Adressdatenbanken
führen, Diskussionen führen, Dokumente ablegen und anderes
mehr. Eine sehr ausgeklügelte Extranet-Software ist zum Bespiel Egroupware.
Zusätzlich zu den oben erwähnten Funktionen lassen sich mit Egroupware auch
interne Linkverzeichnisse, Foren, Umfragen, Wissensdatenbanken und ein Projektmanagementprogramm
einrichten.
Webforum
Ein Webforum ist ein Diskussionsforum im Internet. Registrierte Benutzerinnen
und Benutzer können Beiträge (Postings) verfassen. Mehrere solcher Beiträge
werden zu Fäden (Threads, nicht Threats) oder Themen (Topic) zusammengefasst.
Der Vorteil von Webforen ist, dass die Diskussionen zu einem späteren
Zeitpunkt aufgerollt werden können. Das heisst, wenn eine Person erst später
zur Gruppe hinzustösst, kann sie lesen, wer bisher welche Beiträge zu welchen
Themen veröffentlicht hat. Webforen können sowohl öffentlich als auch nur Vereinsmitgliedern
zugänglich gemacht werden. Interne Webforen eignen sich zur
Diskussion über Projekte mit vielen involvierten Personen, externe Webforen für
allgemeine Diskussionen von Themen, die im Zusammenhang mit dem Projekt
bzw. der Organisation stehen. Wichtig zu wissen ist, dass es inzwischen sehr
viele öffentliche Webforen gibt und nur wenige auch rege benutzt werden. Wer
also ein externes Webforum aufbauen will, sollte im Vorfeld eine Gruppe auf
die Beine stellen, die auch wirklich regelmässig Beiträge publiziert und bei der
Moderation mithilft. Weit verbreitete Open-Source-Software für Webforen sind
PHPBB oder Simple Machines Forum (SMF).
28 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
Mailingliste
Eine schnelle und simple Möglichkeit der Kommunikation über das Internet
bieten Mailinglisten. Sie basieren auf E-Mail und eignen sich vorwiegend für die
interne Kommunikation. Auf dem eigenen Webserver können in der Regel eine
bestimmte Anzahl von Mailinglisten eingerichtet werden. Wenn die Vorstandsmitglieder
zum Beispiel in der Mailingliste vorstand@politiknetz.ch eingetragen
sind, erreicht man mit einer E-Mail an die gleichnamige Adresse gleich den
ganzen Vorstand. Die Eingabe einzelner Adressen entfällt. Wächst die Zahl der
Abonnenten einer Mailinglisten stark, besteht Gefahr, dass das Nachrichtenvolumen
ins Unerträgliche steigt. Abhilfe leisten die Aufteilung der Mailinglisten
in mehrere Listen oder vorgegebene Betreffzeilen. Letzteres reduziert zwar den
E-Mail-Verkehr nicht, macht aber auf einen Blick ersichtlich, welche E-Mails für
die Empfängerin oder den Empfänger relevant sind.
Weblog
Ein noch immer recht neues Hilfsmittel für die Publikation von Informationen im
Internet sind Weblogs. Es handelt sich dabei um eine Art Tagebuch im Internet.
Allerdings werden Weblogs längst nicht mehr nur für Tagebucheinträge verwendet.
Immer mehr entstehen mit der gleichen Software auch umfangreiche Websites.
Und von der Gegenseite nähern sich auch herkömmliche Web-Content-
Management-Systeme mit benutzerfreundlicheren Modulen für die Publikation
aktueller Nachrichten immer mehr den Weblogs. Deshalb sind beide Systeme
für Projekte und Organisationen geeignet. Projekte, die vor allem kurze, aktuelle
News publizieren wollen und allenfalls noch einige allgemeine Informationsseiten
haben, sind mit Weblogs wie Wordpress, Nucleus oder Serendipity gut bedient.
Hingen fahren Organisationen, die auf der Website tiefe hierarchische Strukturen
brauchen und neben der Newspublikation auch noch Funktionen wie Adressverzeichnisse
oder Dateilisten wünschen, mit Web-Content-Management-Systemen
tendenziell besser. Es richtet sich deswegen eher an Leute mit Erfahrung.
Im Moment werden Organisation und Unternehmen als innovativ betrachtet,
wenn sie Weblogs einführen, wo Mitarbeitende oder die Führungsetage regelmässig
eigene Beiträge veröffentlicht. So was ist durchaus spannend, doch auch
hier sollte sich im Vorfeld eine Gruppe bilden, die sich um die News kümmert.
Denn Weblogs, die nicht aktuell sind, besucht man genau einmal.
Podcast
Noch trendiger als das Betreiben eines Weblogs ist Podcasting, das Produzieren
und Anbieten von Audio- oder Videodateien über das Internet. Potcaster erstellen
eigene Beiträge und stellen sie anschliessend im Internet zur Verfügung. Mit
einer speziellen Software können die Beiträge schliesslich von anderen Personen
auf den eigenen Computer heruntergeladen und angehört bzw. angeschaut
werden. Für Projekte und Organisationen kann das eine spannende Möglichkeit
sein für Berichte vor Ort. Neben den Einschränkungen wie beim Weblog kommt
bei Podcasts technische Kenntnisse in den Bereichen Audio bzw. Video hinzu.
Ausbildung Jugendpartizipation 29

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Direktmarketing
Zum Glück verfügen Projekte und kleinere Organisationen nicht über genügend finanzielle Mittel für flächendeckende
Massensendungen von Briefen, Prospekten etc. Denn die Briefkästen werden auch ohne sie täglich überflutet mit Informationen,
die niemand lesen will.
Direktmarketing ist grundsätzlich ein geeignetes Kommunikationsinstrument, doch müssen Projekte und Organisationen
auch hier mit guten Ideen neue Wege beschreiten. Ein zentraler Punkt ist die Qualität der Daten. Wer alle möglichen
Adressen sammelt und die dann bei jedem Versand verwendet, verschleudert viele Ressourcen. Viel wichtiger ist, dass
man genau weiss, woher die Adressen stammen, an welchen Informationen die Personen interessiert sind und wie sie
bedient werden möchten. Das klingt banal, wird aber nur selten berücksichtigt. Ansonsten fühlten sich die Briefkästen und
Posteingänge von E-Mail-Konten viel einsamer.
Wer auf seine Adressverwaltung auf einer soliden Basis aufbaut, kann gezielt informieren. Mit einem Newsletter per E-
Mail, per Briefpost, per SMS oder sogar mit einem persönlichen Telefongespräch.
Newsletter
Newsletter eignen sich für die meisten Zielgruppen. Unterscheiden müssen sich jedoch die Inhalte, denn Partnerorganisationen
sollen wahrscheinlich nicht immer alle Informationen kriegen, die an Mitglieder gehen. Man kann zu Beginn
eines Projekts gut mal mit einem einzigen, öffentlichen Newsletter beginnen und später für einzelne Zielgruppen weitere
Versionen erstellen. Üblicherweise werden Newsletter aus Kostengründen per E-Mail verschickt. Sie sollten bei längeren
Projekten und bei Organisationen mindestens viermal pro Jahr erscheinen. Ansonsten sind es einzelne Informationssendungen,
aber nicht mehr Newsletter. Es gibt für Newsletter zwei Formate: Einerseits das Textformat, das nur Links
erkennt, aber keine Textformatierungen oder Bildelemente. Andererseits gibt es Newsletter im HTML-Format, wo grafisch
fast alles möglich ist. Wer einen HTML-Newsletter erstellen will, braucht dafür HTML-Kenntnisse.
Wichtig bei einem Newsletter ist zudem, dass nur Adressen von Leuten verwendet werden, die mit dem Abo einverstanden
sind, und dass die Empfängerinnen und Empfänger sich jederzeit austragen können und dann den Newsletter auch wirklich
nicht mehr erhalten. Alles andere sorgt für grossen Ärger.
SMS
Der Umgang mit dem Massenversand von SMS ist noch heikler als der Newsletter, weil Kurzmitteilungen übers Mobiltelefon
als persönlicher empfunden werden als E-Mails. Wer da ohne Rücksicht auf Verlust drauflos schiesst, verliert bald
seine Glaubwürdigkeit und wohl auch die Mitglieder. Trotzdem: SMS-Versände sind auch für Projekte und Organisationen
möglich. Zum Beispiel für Veranstaltungen, kurzfristige Einsätze, Wahl- oder Sportresultate und wichtige Programmänderungen.
Doch auch hier gilt: Nur Leute bedienen, die zuvor ihr Einverständnis dafür gegeben haben.
Telefon
Eine weitere Möglichkeit im Bereich Direktmarketing bieten Telefonkampagnen. In grossem Stil sind sie für Projekte und
Organisationen undenkbar, aber für den Kontakt mit bestimmten Einzelpersonen können sie sehr wirksam sein. Wenn
zum Beispiel Mitglieder mit guten Unterlagen ausgerüstet werden und anschliessend in koordinierter Weise möglichen
Spenderinnen und Spendern eine neue Projektidee vorstellen, für ein Vorhaben werben oder bei Unternehmen Sponsoringmöglichkeiten
vorstellen. Es ist sinnvoller, solche Aktionen zeitlich zu bündeln und von den Beteiligten innerhalb
einer kurzen Zeit einen grossen Einsatz zu verlangen, als dass sich die Kampagne über eine lange Zeit dahin zieht und die
Wirkung verloren geht.
30 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
Medienarbeit
Die Medienarbeit ist die Königsdisziplin der Kommunikation, weil sie sehr viel bewirken kann, der Umgang mit Medien
– damit sind hier Massenmedien wie Presse, Radio, Fernsehen und Online-Medien gemeint – aber auch sehr delikat ist.
Medien wirken immer als Verstärker. Wenn ein Medium eine innovative Organisation, einen neuen Stern am Himmel oder
ein unterbelichtetes Projekt entdeckt, ziehen andere Medien oft nach und verstärken damit die kommunikative Wirkung
in positivem Sinn. Genau das Gleiche geschieht auch umgekehrt: Wenn ein Medium eine Person anschwärzt, ziehen viele
andere Medien nach und greifen das Thema auch auf. Zum Nachteil der betroffenen Person bzw. Organisation.
Wer aufgrund dieses Umstands nicht grundsätzlich auf jeglichen Kontakt mit Medien verzichten will, hält sich am besten
an einen Grundsatz: Ehrlichkeit. Und wer im Alltag das Maul nicht zu weit aufreisst, wird auch in kritischen Situationen von
Medienschaffenden und ihrem Publikum eher ernst genommen. Für die Medienarbeit sind drei Faktoren entscheidend: der
eigentliche Inhalt, die Kontakte zu Medien und Medienschaffenden sowie das Aufarbeiten von Inhalten für die Meiden.
Inhalt
Selbst die besten Medienkontakte und die wundervollsten Medieninformationen helfen nicht weiter, wenn der Inhalt nicht
stimmt. Wenn eine Organisation ihre 31. Mitgliederversammlung mit 27 Mitgliedern durchführt und nichts anderes tut, als
die obligatorischen Traktanden abzuhaken, wird sich kein einziges Medium dafür interessieren, weil es für diesen Tag viel
spannendere Veranstaltungen und Informationsangebote erhalten haben wird. Kommunikationsverantwortliche müssen
nicht nur dafür sorgen, dass Medien Themen der eigenen Organisation aufgreifen, sondern auch dafür, dass Medienschaffende
nicht unnötig mit unwichtigen Informationen belästigt werden.
Wer Medienarbeit betreiben will, muss die Medienlandschaft und die relevanten Medien kennen. Welche Medien eigenen
sich für unser Projekt, unsere Organisation Wie sind diese Medien aufgebaut und in welchen Rubriken bzw. Sendegefässen
werden über Themen berichtet, die auch unser Projekt, unsere Organisation zu bieten hätte Und in welchem Umfang
werden diese Themen berücksichtigt Kommunikationsverantwortliche üben eine interne Filterfunktion aus. Sie müssen
prüfen, ob die eigenen Themen, Aktivitäten und Projekte den journalistischen Nachrichtenfaktoren gereicht werden: Nähe,
Aktualität, Prominenz, Fortschritt, menschliches Interesse, Folgenschwere, Dramatik, Konflikt, Kuriosität sowie Sex und
Liebe. Ist keiner dieser Faktoren vollends erfüllt, werden die Medien besser aus dem Spiel gelassen und man konzentriert
sich auf andere Kommunikationsmittel.
3.4. Argumente: Warum ist die Aktion 72 Stunden für Medien interessant
Lokaler Bezug: Jugendliche aus dem Ort tun was für Menschen im Ort. Die Aktion 72 Stunden hat Relevanz für das Leben in der
Gemeinde/des Quartiers. Sie ist Gesprächsthema bei unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen und deshalb Pflichtthema für den
Lokalteil der Zeitung.
Aktionscharakter:Die Aktion 72 Stunden bricht aus dem Alltag aus. Der Ablauf von wöchentlichen Gruppenstunden ist für die Presse
nicht berichtenswert. Eine einmalige, außergewöhnliche Aktion schon.
Appell-Charakter:
LeserInnen oder HörerInnen sind aufgerufen den Gruppen zu helfen. Damit kann auch die Lokalpresse eine Interaktivität aufbauen.
Spannung:
Die Aktion 72 Stunden fällt aus dem Rahmen. Die enge zeitliche Vorgabe und die Geheimhaltung der konkreten Aufgabe bis zum Start
erzeugt eine Spannung, die bei guter Berichterstattung auch die LeserInnen anstecket und zum spontanen Mitmachen animiert.
Gemeinnütziges Engagement: Jugendliche leisten freiwillig gemeinnützige Arbeit. Keine Selbstverständlichkeit und deshalb interessant
für die Presse.
Grösse und Reichweite der Aktion 72 Stunden: Wenn mehr als 10‘000 Jugendliche in der ganzen Schweiz zeitgleich aktiv werden und
die schweizerischen Jugendorganisationen für ein Projekt zusammen am gleichen Strick ziehen, dann steckt da was dahinter. Wer und
was das ist, werden die Medien darstellen wollen.
Punkt 3.4 (Argumente: Warum ist die Aktion 72 Stunden für Medien interessant) aus dem Medienkit
Ausbildung Jugendpartizipation 31

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Kontakte
Ähnlich wie beim Inhalt nützen die wundervollsten Medieninformationen auch nichts, wenn sie innerhalb der Redaktion
am falschen Ort landen. Aus diesem Grund ist ungemein wichtig, dass die/der Kommunikationsverantwortliche, weiss,
welche Journalistinnen und Journalisten bei den relevanten Medien für das Thema der eigenen Organisation zuständig
sind. Zusätzlich können die Medieninformationen immer noch an allgemeine Redaktionsadressen geschickt werden. Doch
ein Grossteil dieser Mitteilungen endet im Nirwana.
Mit der telefonischen Kontaktaufnahme lässt sich sehr schnell in Erfahrung bringen, ob die Redaktion an der bevorstehenden
Aktivität der eigenen Organisation interessiert ist. Anbiedern macht sich nicht bezahlt, denn Journalistinnen und
Journalisten geben einem sehr schnell zu erkennen, ob sie das Thema interessiert oder nicht. Eine selbstbewusste Präsentation
ist auf jeden Fall ratsam, aber die Mitleidsmasche zieht selten. Und wer der Redaktion – kurz bevor die/der Medienschaffende
den Höhrer auflegt – verzweifelt sagt, es wäre toll, wenn das Medium etwas Werbung für das eigene Projekt
betreiben könnte, hat etwas überhaupt nicht begriffen: Der redaktionelle Bereich von Medien ist nicht ein Werbekanal,
sondern ein Produkt zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse von Leserinnen, Zuhörern oder Zuschauerinnen.
Informationen
Mit einem spannenden Inhalt und den richtigen Kontakten braucht es schliesslich auch noch gut aufgearbeitete Medieninformationen.
Denn Journalistinnen und Journalisten stehen immer stärker unter Druck und haben nur noch sehr selten
Zeit für ausführliche Recherchen. Wer ihnen mit guten Texten und geeignetem Bildmaterial viel Aufwand abnimmt, hat
bessere Chancen, dass das eigene Projekt zum Thema des Mediums wird. Trotzdem nochmals: Ein ungeeigneter Inhalt
landet selbst mit wunderbar verzierten Medieninformationen nicht auf der Frontseite.
Medienunterlagen
Medienmitteilung
Für Projekte und Organisationen sind in Bezug auf die Medien drei Informationsformen
von grosser Bedeutung:
Mit den Medienunterlagen ist eine Dokumentation für Journalistinnen und Journalisten
gemeint, die prägnante ebenso wie Hintergrundinformationen eines
Projekts bzw. einer Organisation enthält und oftmals in Kombination mit einer
Medienorientierung abgegeben wird. Im Detail können die Medienunterlagen
aus einem Umschlag oder einer Mappe, einem Programm der Medienorientierung,
einem Inhaltsverzeichnis (nur wenn sehr umfangreiche Unterlagen), einem
Verzeichnis wichtiger Personen inkl. Titel und Funktion, einem Verzeichnis
der Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Medienorientierung, einer Medienmitteilung
(bei langen Texten zusätzlich eine Kurzversion), einem Kurzporträt des
Projekts bzw. der Organisation, Referaten, weiteren Texten, Fotos, Illustrationen
und Grafiken inkl. Legenden bestehen.
Die Medienmitteilung, auch Communiqué oder Pressemitteilung genannt, ist
die am häufigsten eingesetzte Form der Medieninformation. Es handelt sich
dabei um einen Text, der nach journalistischen Kriterien aufgebaut ist und sich
an Medienschaffende richtet. Ein Muster gibt es bei den Fallbeispielen im Anhang.
Das Verfassen einer Medienmitteilung ist keine Hexerei, verlangt aber das
Einhalten einiger Regeln in Bezug auf den Aufbau, die Formatierung und den
32 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
Umfang. Einen Leitfaden zum Schreiben einer Medienmitteilung gibt es bei den
Checklisten im Anhang.
Medienorientierung
Viele Arbeitsgruppen wünschen sich zum Start ihres Projekts eine Medienorientierung,
weil sie anderswo schon mal davon gehört haben. Eine Medienorientierung,
auch Medien- oder Pressekonferenz genannt, macht jedoch nur Sinn,
wenn viele Medien gleichzeitig Informationen erhalten sollen und sich diese nur
schwierig schriftlich kommunizieren lassen. Dazu gehören auch ein ungewöhnlicher
Veranstaltungsort, die Anwesenheit einer wichtigen Person oder sehr
aktuelle Informationen von grosser Tragweite. Eine Checkliste im Anhang gibt
weiter Auskunft darüber, welche Punkte bei der Organisation einer Medienorientierung
beachtet werden müssen.
Unabhängig davon, ob es sich um eine Medienmitteilung oder eine Medienorientierung
handelt, der Versand von Informationen an Medien sollte gut vorbereitet
sein:
• Aktualisieren der Adressdaten der gewünschten Medien (zwei bis drei Wochen
vor dem Anlass).
• Kontaktaufnahme mit Medien, die nicht täglich erscheinen, zur Klärung des
Redaktionsschluss (zwei bis drei Wochen vor dem Anlass).
• Bereitstellen von Text- und Bildmaterial für die Medienmitteilung (zwei bis
drei Wochen vor dem Anlass).
• Versand der ersten Medienmitteilung inkl. Bildmaterial (zwei Wochen vor
dem Anlass).
• Nachfassen bei Redaktionen, die sich noch nicht gemeldet haben (eine Woche
bis einen Tag vor dem Anlass)
• Versand der zweiten Medienmitteilung inkl. aktuellem Bildmaterial (während
oder unmittelbar nach der Veranstaltung
Ausbildung Jugendpartizipation 33

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Standaktion
Die grossen Strassenaktionen von Greenpeace können leicht den Eindruck erwecken, solche Massnahmen würden schnell
mal gut rentieren. Dem ist leider nicht so. Die Organisation profitiert von einem hohen Bekanntheitsgrad und ihre Vertreterinnen
und Vertreter auf der Strasse brauchen die Inhalte von Greenpeace nicht lange zu erklären. Für kleinere Organisationen
ist es sehr schwierig, auf der Strasse Mitglieder zu werben. Hingegen steht nichts im Wege, wenn lediglich für
die Organisation und ihre Anliegen geworben wird.
Die Informationsarbeit an einem Stand braucht viel Enthusiasmus, weil sich Passantinnen und Passanten Standaktionen
an hoch frequentierten Plätzen gewohnt sind und ihnen deshalb oft auszuweichen versuchen. Wer Leute auf der Strasse
mit einer dicken Broschüre konfrontiert, wird nur Kopfschütteln ernten. Besser sind Standaktionen, die Passantinnen und
Passanten in einer originellen Form in das Thema der eigenen Organisation miteinbeziehen. Zum Beispiel mit einem Test,
einem Wettbewerb oder indem ein kleines, sinnvolles Geschenk verteilt wird. Bei den Checklisten im Anhang sind weitere
wichtige Punkte aufgeführt, die bei der Planung einer Standaktion berücksichtigt werden sollten.
Alle Personen, die bei einer Standaktion mitmachen, sollten im Vorfeld ein
Argumentarium kriegen, damit sie sich auf Fragen und insbesondere auf Einwände
von Passantinnen und Passanten vorbereiten können. In der Folge ein
Beispiel von der Anlaufstelle für Sans-Papiers Basel und der Union der Arbeiterinnen
und Arbeiter bei einer Standaktion in Basel im Herbst 2005 (gekürzte
und abgeänderte Form).
Argumentarium Sans-Papiers
Allgemeine Fragen
Was sind Sans-Papiers
Antwort: Als Sans-Papiers werden Migrantinnen und Migranten bezeichnet,
welche ohne gültige Aufenthaltsbewilligung, also illegal, in einem Staat leben.
Die meisten sind hingegen im Besitze eines gültigen Reisepasses.
Wie viele Sans-Papiers leben in der Schweiz
Antwort:
Wer sind die Sans-Papiers in der Schweiz
Antwort:
Wie leben Sans-Papiers in der Schweiz
Antwort:
Mit welchen Problemen werden Sans-Papiers in der Schweiz konfrontiert
Antwort:
Mit welchen Problemen werden Sans-Papiers in der Schweiz konfrontiert
Antwort:
34 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
Argumente auf Einwände
Die Sans-Papiers würden mit einer Arbeitsbewilligung den Schweizerinnen und
Schweizern die Arbeit wegnehmen.
Argument:
Unser Staat kann sich all die Ausländerinnen und Ausländer gar nicht leisten.
Argument:
Härtefälle können ja bereits bewilligt werden. Alle anderen Fälle haben es gar
nicht nötig.
Argument:
Die Sans-Papiers sind häufig kriminell.
Argument:
Die können ja für sich selber schauen. Ihr Staat würde mir ja auch nicht helfen.
Argument:
Eventmarketing
Im Gegensatz zu Standaktionen beinhaltet das Eventmarketing nicht nur einen Informationsstand, sondern eine ganze
Veranstaltung. Dieses Kommunikationsinstrument lässt sich sehr vielseitig einsetzen. Zum Beispiel mit einer Erweiterung
der Mitgliederversammlung um einen öffentlichen, unterhaltsameren Teil, damit auch Personen teilnehmen können, die
nicht Mitglied sind. Oder mit eigenen Veranstaltungen. Gute Beispiele dafür sind die Konzertreihe 3live des Luzerner Jugendradios
3fach, das Festival Imagine von Terre des Hommes oder Amnesty Rock ’n’ Rights.
Wer so was auf die Beine stellen möchte, sollte im Hinterkopf behalten, dass sich grössere Veranstaltungen in der Regel
erst nach einer mehrjährigen Aufbauphase zu lohnen beginnen. Es braucht dementsprechend langen Schnauf und genügend
Partner im eigenen Umfeld, damit sich eine solche Veranstaltung etablieren kann.
Beispiel Imagine
2001 startete Terre des Hommes Schweiz eine grosse Kampagne rund um die
Thematik „Jugend und Gewalt“. So entstanden zunächst kleinere Projekte, aus
denen sich in gemeinsamen Gesprächen die Idee eines Jugendevents entwickelte.
Im August 2002 wurde der erste Jugendevent, Imagine 02, durchgeführt. Mit grossem
Erfolg: Rund 10’000 vorab jugendliche Interessierte besuchten das Festival.
Während zwei Tagen prägten sie das Bild auf dem Barfüsserplatz im Herzen Basels.
Imagine 02 wurde zu einer friedlichen Grossveranstaltung. Der gemeinsame Entscheid
von Jugendlichen und Terre des Hommes Schweiz: Das Festival sollte weiter
entwickelt werden und ein fester Bestandteil der Basler Jugendkultur werden.
Ausbildung Jugendpartizipation 35

ichtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
So gingen Imagine 03 und Imagine 04 über die Bühne. Die Besucherzahlen stiegen
in den beiden Jahren auf über 25’000. Zudem konnten mit Podiumsdiskussionen,
Theater- und Filmnächten und zahlreichen Workshops in Schulen der
Region auch das Programm der Vorveranstaltungen ausgebaut werden. 2005
wurde erstmals der Break-Out-Contest durchgeführt, ein nationaler Bandwettbewerb
um den besten Antirassismus-Song.
Mediawerbung
Im Kapitel Kommunikationskonzept wurde darauf hingewiesen, dass Mediawerbung für kleinere Organisationen und Projekte
kaum in Frage kommt, weil Werbekampagnen zu viel Geld verschlingen. Allerdings gibt es auch hier Möglichkeiten
für sehr kleine Budgets.
Eine ganzseitige Anzeige in der überregionalen Tageszeitung bleibt wahrscheinlich Wunsch. Aber viele Medien bieten
gemeinnützigen Projekten und Organisationen ab und zu kostenlos Inseratfläche zur Verfügung. Man muss ihnen dafür
druckfertige Inserate zustellen, damit sie diese direkt übernehmen können. Wer sich im Vorfeld informiert, welche Inseratgrössen
oft verwendet werden, und den Medien eine Auswahl entsprechender Formate schickt, erhöht die Chancen auf
eine Berücksichtigung. Gratisinserate sind auch bei Quartierzeitungen, Schülerzeitungen und teilweise bei Jugendmedien
möglich.
Ähnliches gilt für Plakate: Die Wände der APG bleiben aus finanziellen Gründen ausser Reichweite. Möglich sind aber
Plakate auf Informationsbrettern an Schulen, Vereinslokalen, Jugendkulturzentren, Restaurants, Bars, Läden sowie an
Litfasssäulen. Viele andere Wände in der Öffentlichkeit werden ebenfalls rege mit Veranstaltungshinweisen beklebt. Doch
gute Möglichkeiten für wildes Plakatieren – ohne dass das eigene Plakat gleich wieder abgerissen oder überklebt wird
– verschwinden zunehmend.
Wer eine eigene Website betreibt, sollte auch einmal ausprobieren, ob Bannerwerbung für das Projekt, die Organisation
funktioniert. Nicht Bannerwerbung auf grossen Internetplattformen, sondern auf Websites von Partnern und Personen im
eigenen Umfeld. Durchaus interessant kann ein Bannertausch mit anderen Organisationen sein. Das ist übrigens auch mit
Inseraten möglich, wenn beide Organisationen eine Mitgliederzeitung oder andere Publikationen haben. Weitere Werbemöglichkeiten
sind kostenlose Kleininserate und Hinweise in Veranstaltungskalendern und anderen Verzeichnissen.
Für die Kreation eigener Werbung gibt es ein Stufenmodell aus der Werbewirkungsforschung, das einem zumindest Anhaltspunkte
gibt, ob eine Werbung ankommen wird. Gemäss der AIDA-Formel ist es erforderlich, zuerst die Aufmerksamkeit
zu gewinnen (Attention), dann das Interesse zu wecken (Interest), das in einem Kaufwunsch münden soll (Desire), der
dann zur Handlung (Kauf, Teilnahme etc.) führt (Action).
36 Ausbildung Jugendpartizipation

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
Schritte Mögliche Umsetzung
1. Aufmerksamkeit gewinnen. Blickfang mittels Provokation,
Ungewohntes Bild, prägnante Worte
2. Interesse wecken. Spannung, persönliche Betroffenheit zeigen
3. Wunsch schaffen. Offensichtliche Vorteile und Pro-Argumente
4. Handlung auslösen. Anmeldetalon, Spezialangebot, Vorteil für
schnelle Antwort
Verkaufsförderung
Verkaufsförderung beinhaltet jegliche direkte Massnahmen zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen und klingt eher nach
schmierigen Firmenvertretern als nach echter Kommunikationsarbeit. Da bei kleinen Projekten und Organisationen der
Verkauf von Produkten und Dienstleistungen in der Regel – wenn überhaupt – eher in bescheidenem Rahmen stattfindet,
lässt sich die Verkaufsförderung von Unternehmen nicht eins zu eins übernehmen.
Betrachtet man hingegen die Verkaufsförderung auch als Instrument zur Steigerung der Mitgliederzahl oder Spendeneinnahmen,
wird sie für Projekte und Organisation höchst aktuell. Denkbar sind einerseits Zusatzangebote wie Vergünstigungen
bei Veranstaltungen, Kursen oder eigenen Publikationen für Mitglieder und Spenderinnen bzw. Spender. Und
andererseits können Anreize geschaffen werden für Personen, die Mitglieder und Spenderinnen bzw. Spender anwerben.
Spannend ist auch in diesem Kontext die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen. Wenn sich zwei Partner gegenseitig
Spezialangebote für Mitglieder offerieren, profitieren beide Seiten von zusätzlicher Kommunikation, ohne dass sie
dafür finanzielle Mittel einsetzen müssen.
Ausbildung Jugendpartizipation 37

ichtig kommunizieren | Checklisten
38 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
Checklisten
Erscheinungsbild (Corporate Design)
Da sich das Erscheinungsbild nicht gleich morgen wieder ändern soll und die Daten für die Produktion von Drucksachen
hohen Anforderungen gerecht werden müssen, ist es wichtig, dass sich die Gestalterin bzw. der Gestalter mit Grafikprogrammen
gut auskennt. Wer keine solche Person in seinen eigenen Reihen hat, findet sie in grafischen Vorkursen, an
Fachhochschulen für Gestaltung und Kunst sowie in gestalterischen Berufsausbildungen.
Vor der Gestaltung eines Erscheinungsbildes müssen folgende
Fragen geklärt werden:
• Was soll mit dem Erscheinungsbild kommuniziert werden
• Inwiefern soll sich das eigene Erscheinungsbild von anderen abheben
• Welche Elemente sollen Bestandteil des Logos sein Wort, Bild oder Wort
und Bild Oder sogar mit Textzusatz
• Muss es Logovarianten geben für spezielle Projekte, Standorte, Kampagnen
oder Untergruppen
• Gibt es bestimmte Elemente wie Symbole, die unbedingt ins Erscheinungsbild
integriert werden müssen
• Welche Farben kommen in Frage Sind gewisse Farben Tabu (wegen Konkurrenz,
negativer Assoziationen etc.)
• Auf welchen Kommunikationsmitteln darf es für den Einsatz des Logos keine
Kompromisse in Bezug auf Farben, Qualität und Lesbarkeit geben
• Auf welchen Materialen kommt das Erscheinungsbild zur Anwendung
• Muss das Erscheinungsbild auf den ersten Blick erkennbar sein oder hat
es Elemente für Insider, die erst nach mehrmaligem Hinsehen verstanden
werden
Das Erscheinungsbild muss unbedingt auch in schwarz-weisser Variante einsetzbar
sein. Zu feine Elemente oder viele Farbverläufe sind deshalb zu vermeiden.
Ausbildung Jugendpartizipation 39

ichtig kommunizieren | Checklisten
Planung eines Internetauftritts
Statt in einer Blitzaktion eine Website aufzubauen, die niemanden wirklich glücklich macht, lohnt sich das Durcharbeiten
folgender Fragen. Aufgrund der Antworten entsteht ein Bedürfniskatalog, der Anhaltspunkte über die Bedürfnisse und den
Umfang der gewünschten Website gibt.
1 Ziel und Zielgruppe
Welches Ziel soll mit dem Internetauftritt
primär erreicht werden
• Informieren
• Überzeugen
• Verkaufen
• Helfen
• Unterhalten
Welche Zielgruppen
werden angesprochen
• Potenzielle Kundinnen/Kunden
• Bestehende Kundinnen/Kunden
• Potenzielle Partner
• Bestehende Partner
• Medien
• Potenzielle Mitarbeiter/innen und/oder Mitglieder
• Bestehende Mitarbeiter/innen und/oder Mitglieder
• Andere
2 Funktionen
Für jede Zielgruppe sind folgende Fragen zu klären: Welche Funktionen werden
angeboten Welche Anforderungen müssen sie genau erfüllen Dürfen die gleichen
Funktionen auch für andere Zielgruppen zugänglich sein Muss die Zielgruppe
auch selber Inhalte erstellen können (Texte, Bilder, Links, Downloads,
Kalendereinträge etc.)
Information
• Allgemeine Nachrichten aus dem Unternehmen, der Organisation
• Hintergrundinformationen zu Fachthemen
• Präsentation von Produkten, Projekten, Personen und des Unternehmen/
der Organisation
40 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
• Dokumentablage (Bilder, Textdokumente, PDF, Multimediadateien) für
Download
• Kalender für Veranstaltungen etc.
• Bildergalerie
• Linkverzeichnis
• Suchfunktion für Inhalte innerhalb des Internetauftritts
• Suchfunktion für Inhalte ausserhalb des Internetauftritts
• Statistik über Zugriffe auf den Internetauftritt
• Rotationssystem für Bannerwerbung
• Weitere informative Inhalte und Funktionen
Interaktion
• Kontaktformular
• Formulargenerator, mit dem eigene Formulare erstellt
werden können.
• Newsletteranmeldung
• Newsletter erstellen und versenden
• Diskussionsforum
• Anzeigen (Marktplatz)
• Gästebuch
• Weblog (Tagebuch, Kommentare und andere persönliche Beiträge)
• Chat
• Umfrage
• Elektronische Postkarten
• Shop für Direktverkauf
• Shop für Direktverkauf inkl. Zahlungssystem
• Schulungsprogramm und Test
• Spiel
• Weitere interaktive Inhalte und Funktionen
Ausbildung Jugendpartizipation 41

ichtig kommunizieren | Checklisten
Kollaboration (Zusammenarbeit)
• Nachrichtensystem
• E-Mail-Konto
• Projektmanagement
• Gemeinsame Agenda
• Weitere kollaborative Inhalte und Funktionen
In welchen Sprachen werden
Funktionen und Inhalte für die
Zielgruppen angeboten
• Deutsch
• Französisch
• Italienisch
• Rätoromanisch
• Englisch
• Andere
3 Administration
Wie viele Redaktorinnen/Redaktoren bearbeiten die Inhalte des Internetauftritts
Dürfen alle Redaktorinnen/Redaktoren die gleichen Rechte haben oder müssen
diese nach Sprache, Region, Hierarchie, Projekt, Thema etc. eingeschränkt
werden
Welche Funktionen brauchen die
Redaktorinnen/Redaktoren
• Eingabe, Bearbeitung und Publikation von Texten, Bildern und
Mulitmediainhalten
• Erstellung, Bearbeitung und Löschen von Verzeichnissen, Rubriken etc.
• Upload von Bildern und Mulitmediainhalten (von lokal auf Webserver)
• Bildbearbeitung online (ohne lokales Bildbearbeitungsprogramm)
• Weitere Funktionen für Redaktorinnen/Redaktoren
42 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
Welche Funktionen brauchen die
Redaktorinnen/Redaktoren
In welchen Sprachen werden Funktionen für Redaktorinnen/Redaktoren angeboten
• Deutsch
• Französisch
• Italienisch
• Rätoromanisch
• Englisch
• Andere
4 Organisation
In welchem Zeitraum soll die Website entstehen
Von welchen internen und
externen Faktoren hängt der
Entstehungsprozess ab
• Personellen Ressourcen
• Finanziellen Ressourcen
• Wichtigen Terminen/Entscheiden des Unternehmens für Produkte, Projekte
Wer entscheidet über die einzelnen
Elemente des Internetauftritts
• Content-Management-System (Redaktionssystem)
• Funktionen
• Gestaltung
• Inhalte
Wer leitet das Internetprojekt
Wer ist für den Inhalt (inkl. Übersetzungen) zuständig und was ist bereits vorhanden
• Texte
• Bilder
• Multimediainhalte
Wie oft soll die Website in Zukunft gepflegt werden
Welche personellen Ressourcen sind für die Pflege des Webauftritts geplant
Wer schult die Redaktorinnen und Redaktoren
Ausbildung Jugendpartizipation 43

ichtig kommunizieren | Checklisten
Flyer
Bei der Gestaltung eines Flyers sollte auf folgende Punkte geachtet werden:
• Leichte Erkennbarkeit in Bezug auf Typografie, Lesbarkeit und Kontraste
(der Wirkungsdistanz entsprechend)
• Originalität in der Aufmachung, Bildidee und Text
• Identifikationselemente
• Bildelemente
• Spannung durch Wechsel und Leerräume
• Logische Blickfolge
• Prägnanz und Kürze
• Gliederung der Aussagen
• Kontaktangaben
• Hinweis auf weitere Informationen
Prüfe vor dem Druck unbedingt nochmals Namen, Adressen und Daten. Und drücke die Vorlage auch noch einer
weiteren Person zum Begutachten in die Hand. Das erspart den Ärger des nachträglichen Überklebens von Fehlern.
Preisgünstige Angebote für den Druck von Flyer gibt es mitunter bei Flyerline.ch, Flyerking.ch, Maxiprint.ch. Informiere
dich gut über die Anforderungen an die technischen Daten, damit es beim Druck nicht zu Komplikationen kommt.
Medienorientierung
Eine Medienorientierung sollte nicht länger als eine Stunde dauern. Wichtig sind folgende Punkte bei der Vorbereitung,
während der Orientierung und danach.
Vor der Medienorientierung
• Notwendigkeit einer Medienorientierung abklären
• Termin bestimmen (idealerweise von Dienstag bis Donnerstag und zwischen
10 und 16 Uhr)
• Schwerpunkte festlegen
• Reservation der Räumlichkeiten
• Verpflichtung der Referentinnen und Referenten
44 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
• Zeitplan mit Anweisungen für Regie, Moderation, Vortragende etc.
• Medienverteiler
• Einladung (Versand spätestens 14 Tage vor Medienorientierung)
• Nachfassen bei Nichtangemeldeten
• Technische Unterstützung für Radio und TV
• Infrastruktur inkl. Transport, Parking, Wegweise, Garderobe, Sicherheit, Beleuchtung,
Strom, Lärmschutz, Teilnehmerliste, Toiletten, Namensschilder
für Referentinnen und Referenten, Verpflegung
• Service für Medien inkl. Bestuhlung mit Schreibgelegenheit, Papier, Schreibzeug,
Interviewgelegenheiten (Personen und Räume), Fotogelegenheiten
(Sujets, Situationen, Hintergrund)
• Medienunterlagen
• Medieneinladung
• Vorbereitung auf heikle Fragen
• Inhalt und Ablauf proben
Während der Medienorientierung
• Persönliche Begrüssung
• Abgabe der Medienunterlagen
• Präsenzliste
• Begrüssung und Einleitung (Personen und Ablauf präsentieren)
• Referate
• Demonstration
• Fragerunde
• Individuelle Interviews und persönliche Kontakte
Nach der Medienorientierung
• Eigene Auswertung der Veranstaltung
• Analyse der Medienresonanz (Monitoring)
Ausbildung Jugendpartizipation 45

ichtig kommunizieren | Checklisten
Medieneinladung
Mit der Medieneinladung präsentieren sich die Veranstaltung und gleich auch die ganze Organisation gegenüber Medienschaffenden.
Kommt die Einladung wenig ansprechend daher, wird ihr auch kaum ein Medium Folge leisten.
Die Medieneinladung soll frisch und freundlich sein, aber dennoch
so kurz und knapp als möglich. Die wichtigsten Elemente
der Einladung sind:
• Absender
• Thema
• Form der Durchführung
• Programm
• Ort
• Tag
• Beginn und Dauer
• Hinweis auf Hin- und Rückfahrten (evtl. Plan beilegen)
• Anmeldemöglichkeit
• Bestellmöglichkeit von Medienunterlagen
• Weitere Unterlagen
Medienmitteilung
Wer sich in der schriftlichen Sprache gut ausdrücken kann, ist auch in der Lage selbstständig eine Medienmitteilung zu
verfassen. Besonders wichtig ist, dass Medienmitteilungen nicht wie Erzählungen aufgebaut sind. Die wichtigsten Informationen
müssen gleich zu Beginn des Textes platziert werden. Weil die Nachrichten sonst nicht gelesen werden und weil
es andernfalls gut möglich ist, dass das Wichtigste herausgeschnitten wird, wenn der Text von der Redaktion gekürzt wird.
Die folgenden Ratschläge helfen, damit die erste eigene Medienmitteilung nicht ungelesen im Papierkorb des Redaktionssekretariats
landet.
Inhalt
• Notwendigkeit abklären
• Informationsflut berücksichtigen
• Bedürfnisse und Betroffenheit der Zielgruppe
• Zentrale Aussagen (wer, was, wann, wo, wie, warum, woher)
46 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
• Bezeichnung der involvierten Personen, Organisationen
• Missverständnisse ausschliessen
• Keine Schönfärberei
• Im Vorfeld Gegenmeinung einholen
• Komplizierte Sachverhalte verständlich und anschaulich darstellen
• Anpassung an bestimmte Medien und Mediengefässe
Aufbau und Gestaltung
• Packender Titel
• Lead (Vorspann) mit den wichtigsten Informationen aus dem Fliesstext
• Fliesstext (aufgeteilt in mehrere Absätze mit Zwischentiteln)
• Textkasten mit Kurzinformationen zu Person, Projekt oder Organisation
• evtl. zusätzliche Kurzversion
• Koordinaten der Ansprechperson (für Rückfragen)
Sprache
• Einfache, klare Aussagen
• Logischer Aufbau
• Ausgeschriebene Vornamen, Namen, Titel, Funktionen (kein Herr/Frau)
• Keine Wir-Form und keine direkte Ansprache
• Besser konkretes Datum als gestern, heute, morgen
• Zahlen bis zwölf im Fliesstext ausschreiben
• Abkürzungen bei der ersten Verwendung erklären
• Vorsicht bei Modeausdrücken
• Fremdwörter erklären
• Korrekte Grammatik und richtige Zeichensetzung
• Orthografie richtig
Ausbildung Jugendpartizipation 47

ichtig kommunizieren | Checklisten
Umgang mit Journalistinnen und Journalisten
Regeln im Umgang mit JournalistInnen:
• Schaffe ein gutes zwischenmenschliches Klima. Achte darauf, dass es zwischen
dir und dem/der JournalistIn keine Barrieren auf der Beziehungsebene
gibt.
• Zeige ruhig deine Emotionen – das gibt dir als Person ein Profil.
• JournalistInnen sind meist unter grossem Zeitdruck. Nimm es also nicht
persönlich, wenn sie am Telefon oder im direkten Gespräch kurz angebunden
sind.
• Höre aktiv zu, frag nach und stell sicher, dass ihr einander gut versteht.
• Hilf dem/der JournalistIn durch den Fachdschungel, erklär die wesentlichen
Dinge.
• Gib nicht zu viele Informationen auf einmal, mache kleine übersichtliche
Portionen. Journalistinnen sind meist keine Fachpersonen und müssen die
Informationen verarbeiten können.
• Erkläre genau die Fachbegriffe, die du brauchst, damit keine Missverständnisse
entstehen.
• Melde dich und greif aktiv ein, wenn die Interpretation eines/einer Journalistin
nicht stimmt oder der Artikel sehr vorurteilsbehaftet geschrieben wird.
Interviews
JournalistInnen recherchieren häufig per Telefon. Um dich selber abzusichern
und zu vermeiden, dass die falsche Information an die falsche Adresse gelangt,
empfehlen wir:
• Frag nach der Identität der JournalistIn, sag im Zweifelsfall, dass du zurück
rufst.
• Lass dir nicht durch Komplimente oder Schmeicheleien mehr entlocken als
du sagen willst.
• Frag nach, ob das Gespräch auf einem Tonträger aufgezeichnet wird (geheime
Mitschnitte sind verboten, werden aber trotzdem gemacht!).
• Frag nach dem Hauptthema, nach dem wahren Grund des Anrufes.
• Sei gefasst auf Provokationen und Unterstellungen, dies ist manchmal eine
Taktik von JournalistInnen, um an neue Informationen und Kontakte zu kommen.
48 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
• Frag, ob es sich beim Interview um ein Hintergrundgespräch handelt oder
ob konkrete Zitate verwendet werden. Verlange, dass dir deine Zitate (und
direkte Rede) vor Abdruck vorgelegt werden.
• Vergewissere dich, dass der/die JournalistIn versteht, was du sagst.
• Korrigiere, falls der/die JournalistIn eine vorgefasste Meinung hat und sich
nicht davon abbringen lässt.
• Nimm dir genügend Zeit für das Gespräch mit JournalistInnen. Frag, ob du
zurückrufen kannst, wenn du gerade nicht Zeit hast. Es lohnt sich, hier zu
investieren, sonst schreiben JournalistInnen ev. aufgrund von mangelnder
Information inhaltlich falsche Berichte.
Wenn JournalistInnen für ein Interview anrufen:
• Frag nach dem Ziel und Zweck des journalistischen Beitrags.
• Frage nach, ob andere Personen und/oder andere Informationsquellen für
das Schreiben des Berichtes angegangen wurden.
• Frag nach dem genauen Themenbereich des Interviews, nach dem groben
Frageraster, nach der Dauer des Beitrags und nach der Sprache (Mundart/
Hochsprache).
• Überlege, ob du als InterviewpartnerIn für den geplanten Beitrag die kompetenteste
Person bist. Vermittle sonst (nach vorgängiger Rückfrage) eine für
das Thema kompetentere Person.
Du gibst ein Interview – beachte dazu folgendes:
• Gehe nie unvorbereitet ans Interview!
• Verlange die Texte vor dem Abdruck/der Ausstrahlung zum Gegenlesen
(Mini-Variante: nur Zitate und direkte Rede).
• Interviewtechniken, mit denen du konfrontiert werden kannst: kontrovers
(hart & angriffig), nicht-kontrovers (sachlich abfragend).
Mögliche Fragekategorien:
• Fragen nach Fakten (Sachverhalte)
• Fragen nach Gründen (Interpretationen, Meinungen, Beurteilungen, Einordnungen)
• Scheinfragen/Feststellungen (Bsp. «Sie haben das Spiel verloren»)
• Suggestivfragen (Bsp. «Sie sind doch auch der Meinung, dass...»)
Ausbildung Jugendpartizipation 49

ichtig kommunizieren | Checklisten
• Unterstellungsfragen (Bsp. «Warum war dieses Projekt nicht erfolgreich»)
• Alternativfragen (Bsp. «Werden sie ein oder zwei Projekte durchführen»)
Am Radio/TV:
• Frag nach, ob es eine Live-Sendung ist oder eine Aufzeichnung, ob es andere
TeilnehmerInnen gibt, und was deren Rolle ist.
• Frag nach der Einbettung deines Beitrags in die Sendung.
• Bedenke: Oft werden Interviews gemacht, obwohl nur für ein oder zwei Fragen
eine Antwort (Statement) gesucht wird. Diese Technik wird angewendet,
weil die dialogische Situation natürlicher (und oft klarer) ist als wenn «ins
Leere» geredet wird.
• Kürzungen werden oft vorgenommen (Aktualitätsjournalismus!). Entscheidend
ist aber, dass der Sinn der Aussage nicht entstellt wird – schaue deinen
Beitrag diesbezüglich kritisch durch und melde es dem/der JorunalistIn
sofort zurück, wenn die Aussage nicht mehr stimmt.
Die 30-Sekunden-Message
Eine 30-Sekunden-Message ist ein plakatives, schlagzeilenartiges Statement. Es ist ein gutes Mittel, um kurz, klar und
knapp die Message an die Medien zu bringen. Bereite deine persönliche 30-Sekunden-Message vor, dann bist du gewappnet,
wenn unerwartet eine JournalistIn anruft!
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine 30-Sekunden-Message aufgebaut sein kann. Hier nachfolgend eine Variante
als Gedankenanregung. Die 30-Sekunden-Message muss dir primär gut über die Lippen gehen, übe also vorher, was du
sagen willst.
Standpunktformel:
1.Standpunkt
2. Begründung
3.Beispiel
4.Folgerung
5.Aufruf
50 Ausbildung Jugendpartizipation

Checklisten | richtig kommunizieren
Ein Beispiel zur Aktion 72 Stunden
1. Die «Aktion 72 Stunden» stellt die Schweiz auf Kopf.
2. Es machen mehr als 10`000 Jugendliche in allen Kantonen mit. Sie engagieren
sich während 72 Stunden ehrenamtlich und setzen eine gemeinnützige
Aufgabe um, die sie sich selber gestellt haben.
3. Sie bauen beispielsweise einen Kinderspielplatz in der Gemeinde, organisieren
einen Ausflug mit betagten Menschen oder führen eine Waldputzaktion
durch.
4. Die «Aktion 72 Stunden» macht deutlich, wie vielfältig die Jugendverbandsarbeit
ist und wie viele junge Menschen sich jeden Tag für die Gestaltung der
Gesellschaft einsetzen.
5. Die «Aktion 72 Stunden» findet vom 15. bis 18. September 2005 statt. Damit
es ein Erfolg wird brauchen wir Unterstützung in Form von Personen,
die selber mithelfen oder Material und finanzielle Beiträge zur Verfügung
stellen. Aktuelle Infos dazu gibt es unter www.72stunden.ch oder auf den
Radiosendern DRS 3, RSR, RSI und Radio Rumantsch.
Standaktion
• Ort
• Datum
• Zeitraum
• Antrag an die zuständige Behörde (Gemeindeamt, Gewerbepolizei etc.)
• Thema
• Helferinnen und Helfer
• Infrastruktur inkl. Transport
• Informations- und Werbematerial
• Einladung an Mitglieder, Partner und andere Zielgruppen für den Besuch
am Informationsstand
• Eventuell Medienmitteilung mit Text- und Bildmaterial (vorher, während
und/oder nachher)
• Argumentarium für Standaktivistinnen und -aktivisten
Ausbildung Jugendpartizipation 51

ichtig kommunizieren | Fallbeispiele
52 Ausbildung Jugendpartizipation

Fallbeispiele | richtig kommunizieren
Fallbeispiele
Fragebogen für die Evaluation einer Veranstaltung
I Persönliche Angaben
1. Alter
2. Geschlecht
3. Ausbildung
4. Nationalität
II Veranstaltungsthema
1. Wie hat dir das Veranstaltungsthema gefallen
2. Wie hat sich dein Interesse für das Thema durch die Veranstaltung verändert
III Veranstaltungsinhalt
1. Inhaltlicher Veranstaltungsaufbau
2. Schwierigkeit des Veranstaltungsinhaltes
3. Verhältnis von Stoffmenge und Zeit
4. Bezug des Inhalts zu den Veranstaltungszielen
5. Einhalten eines roten Fadens
6. Fachkompetenz der Leitung
7. Präsentation der Veranstaltungsinhalte (Sprache, Stimme)
8. Einsatz von Medien (Beamer, Flipchart, PC etc.)
9. Gestaltung eines angenehmen Arbeitsklimas
10. Eingehen auf Fragen von Teilnehmenden
11. Ermutigung zur aktiven Mitgestaltung
12. Einhalten der Zeitlimiten
13. Veranstaltungsunterlagen
14. Bemerkungen zum Veranstaltungsinhalt
IV Gruppe
1. Wie beurteilst du das Klima in der Gruppe
2. Wie beurteilst du die geschlechterspezifische Zusammensetzung der Gruppe
3. Wie beurteilst du die alterspezifische Zusammensetzung der Gruppe
V Veranstaltungsnutzen
1. Fühlst du dich nach diesem Kurs in der Lage,…
2. Möchtest du dich in Zukunft regelmässig für das Projekt X engagieren
3. Ich brauche noch folgende Unterstützung:
4. Welche deiner Erwartungen sind erfüllt worden
5. Welche deiner Erwartungen sind NICHT erfüllt worden
6. Dürfen wir dich zum Abschluss um eine kurze Aussage (zwei bis drei Sätze)
bitten, die deine Eindrücke zu dieser Veranstaltung zusammenfasst Merci.
Ausbildung Jugendpartizipation 53

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Medienmitteilung
56 Ausbildung Jugendpartizipation

Fallbeispiele | richtig kommunizieren
Medienorientierung
[Beispiel Aktion 72 Stunden (Punkt 5.3)]
Allgemeine Checkliste
01.
02.
03.
04.
05.
06.
Botschaft der Medienkonferenz
bestimmen
Zielpublikum bestimmen,
Verteiler und Adressliste
festlegen
Ort bestimmen
Geeignete RednerInnen
bestimmen
Präsentation vorbereiten
Pressemappe erstellen
Raum reservieren (oder auch direkt in ein Projekt einladen!)
Mögliche RednerInnen anfragen und briefen
Visualisieren und Erklären, Ablauf und Reihenfolge festlegen
Eine Pressemappe sollte unbedingt folgendes enthalten:
• Kurze schriftliche Zusammenfassung der Medienkonferenz: Thema, Inhalt,
wichtigste Botschaften
• Teilnehmende der Medienkonferenz
• Kontaktpersonen für weitere Informationen
• Informationsmaterial zum Projekt (Bsp. Flyer, Karte)
• ev. Fotos&Bilder
Checkliste Pressemappe:
• Ist der Inhalt insgesamt: kkk (kurz, klar und knackig)
• Hat die Pressemappe ein ansprechendes Layout, eine klare Gliederung
• Sind die Details «Datum, Kontaktpersonen, Ort» aktuell und klar ersichtlich
07.
08.
09.
10.
11.
Einladungen schreiben und
verschicken
Infrastruktur bereitstellen
Pressemappe bereitlegen
Medienkonferenz inkl.
Fragerunde abhalten
InterviewpartnerInnen
Erster Einladungsversand (Mail & Fax) ca. 3 Wochen vorher verschicken
Zweiter Einladungsversand per Mail & Fax ca. 3 Tage vorher verschicken und ev.
telefonisch rückfragen, ob jemand von der Zeitung/Radio/TV xy kommt
Projektor, Beamer, Wasser, Bleistift, Block, Dokumentationsmaterial
Genügend Kopien bereithalten
Genügend Zeit für Fragen einplanen, an Medienkonferenzen geht es um persönliche
Kontakte!
Vorher: FAQ (frequently asked questions) und „nasty questions“ (kritische und
unbequeme Fragen) auflisten und Antworten ausarbeiten, um gut vorbereitet
zu sein.
Vorher geeignete Leute suchen und briefen, Kontaktdetails bereithalten
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ichtig kommunizieren | Fallbeispiele
12.
13.
14.
Bilder/Fotos anbieten
Nach der Medienkonferenz:
Welche Medien waren nicht
anwesend
Berichterstattung analysieren
und wichtige Erfahrungen für
die weitere Medienarbeit festhalten
Sofern vorhanden, sonst ev. Vorschläge für geeignete Sujets machen
Medienkonferenz nachbereiten: Liste mit den angemeldeten Personen und
Präsenzliste an der Medienkonferenz vergleichen, grössere Medien, die nicht
anwesend waren, nachträglich kontaktieren und fragen, ob die Dokumentation
gewünscht wird.
Pressemappe sofort an die nicht anwesenden Medien verschicken
Wie war die Organisation, der Aufbau der Medienkonferenz Waren die Presseinfos
ausreichend Wie wurde Berichterstattung gemacht, was hat funktioniert,
was nicht Was muss nächstes mal unbedingt beachtet werden
01.
02.
03.
04.
Botschaft der Medienkonferenz
bestimmen
Zielpublikum bestimmen,
Verteiler und Adressliste
festlegen
Ort bestimmen
Geeignete RednerInnen
bestimmen
Medienkonferenz Aktion 72 Stunden, 11. August 2004
Hauptbotschaft
Die SAJV lanciert ein Projekt zur Anerkennung der in der Jugendarbeit geleisteten
Freiwilligenarbeit. Während 72 Stunden setzen Kinder und Jugendliche
gemeinnützige Arbeit um und stellen die Schweiz auf den Kopf.
BundeshausjournalistInnen
Regionale und lokale Medien (Printmedien, Radio, TV)
RedaktorInnen der Mitgliederzeitschriften
Forum BollWerkStadt
Kriterien für die Ortswahl: zentral, gut erreichbar, angenehme Raumgrösse
SAJV: J. Jaeckle (Generalsekretär) und L. Waser (Präsidentin)
SAJV-Mitgliederverbände: M. Heidelberger (Cevi) und R. Thomas (BR & JW)
Vorgaben für RednerInnen:
• Sprechzeit maximal 2 Minuten
• Wortlaut und Hilfsmittel bis am 5.8. an die OrganisatorInnen der MK
• Hilfsmittel: 2 Folien / 2 Slides für Powerpoint-Präsentation
05.
Präsentation vorbereiten
Powerpoint-Präsentation
Überall Wecker aufstellen (Link zum Countdown)
Filmsequenz zur Aktion 72 Stunden in Deutschland / Österreich einspielen
Ablauf:
• Einspielen Filmsequenz zur Aktion 72 Stunden in Deutschland/Österreich
• Vorstellen der Aktion 72 Stunden (was, wie, wo, warum)
• Statements der teilnehmenden Organisationen (Reihenfolge: x,y,z)
• Beantworten von Fragen
58 Ausbildung Jugendpartizipation

Fallbeispiele | richtig kommunizieren
06.
07.
08.
09.
10.
11.
12.
13.
14.
Pressemappe erstellen
Einladungen schreiben und
verschicken
Infrastruktur bereitstellen
Pressemappe bereitlegen
Medienkonferenz inkl.
Fragerunde abhalten
InterviewpartnerInnen
Bilder/Fotos anbieten
Nach der Medienkonferenz:
Welche Medien waren nicht
anwesend
Berichterstattung analysieren
und wichtige Erfahrungen für
die weitere Medienarbeit festhalten
Inhalt: Medienmitteilung, Flyer, Ausdruck Powerpoint, SAJV Porträt
Einladung schreiben, gegenlesen und verschicken
TeilnehmerInnenliste erstellen und telefonisch nachfragen, ob eine JournalistIn
der Zeitung xy kommt
Saal vorbereiten, Dekoration organisieren
15 Ex. bereithalten (für alle Angemeldeten plus Reserveexemplare)
FAQ: Bsp. Wer finanziert das Projekt
Die Gruppenprojekte sind selbstragend. Ziel und Herausforderung ist es ja gerade,
das für das Projekt benötigte Material während 72 Stunden aufzutreiben!
Für die Finanzierung der nat. Koordination ist die SAJV zuständig und diesbezüglich
mit verschiedenen Institutionen/Firmen im Gespräch.
Nasty Questions: Bsp. Ist so ein Riesenprojekt überhaupt steuerbar
Ziel ist es, die Eigenverantwortung und Initiative der Jugendlichen zu fördern, in
diesem Sinne setzen wir auch darauf und nicht auf Bevormundung.
Keine zusätzlichen, die RednerInnen geben weitere Auskünfte
Präsenzliste an Medienkonferenz erstellen
Bsp. Angemeldet und erschienen: 8
Abgemeldet: 10 (wünschen aber Dokumentation – sofort schicken)
Keine Rückmeldung/ nicht erschienen: 2 (telefonisch kontaktieren)
Artikel oder Notiz schweizweit in 28 Printmedien und in zwei Lokalradios erschienen.
Alle grösseren Printmedien abgedeckt. Gutes Ergebnis, insgesammt
erfolgreiche Medienkonferenz.
Ausbildung Jugendpartizipation 59

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60 Ausbildung Jugendpartizipation

Weitere Infos | richtig kommunizieren
Weitere Infos
Literatur
Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation
Avenarius, Horst. Darmstadt, Primus Verlag
Medienrecht für die Praxis
Studer, Peter & Mayr von Baldegg, Rudolf. Zürich: Saldo Ratgeber
Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation
Bruhn, Manfred. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag
Links
Strategische Grundlagen
Leitbild
Arbeitshilfe zur Erarbeitung eines Leitbildes.
www.sozial-wirtschaft at/_TCgi_Images/sozialwirtschaft/20040804142401_Leitbild_HORAK_vierseiten_1.pdf
Evaluation
Fragebogen
Hinweise für die Erstellung eines Fragebogens.
www.quint-essenz.ch/files/Fragebogen.pdf
Website
Egroupware
Open-Source-Software für den Betrieb eines Extranet für Projektteams, Mitglieder etc.
www.egroupware.org
Nic
Organisation zur kostenlosen Vergabe von Domänen mit der Endung .ch.vu (ergibt Internetadresse name.ch.vu).
www.nic.ch.vu
Opensourcecms.com
Eine Plattform mit guter Überblick aktueller Web-Content-Management-Systeme, die kostenlos verfügbar sind.
www.opensourcecms.com/
PHPWCMS
Einfaches und praktisches Content-Management-System
www.phpwcms.de
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ichtig kommunizieren | Weitere Infos
Podcast.de
Ein umfangreiches Portal zum Thema Podcast.
www.podcast.de
Unit Command Climate Assessment and Survey System (UCCASS)
Ein leicht bedienbares PHP-Skript für Online-Umfragen.
www.bigredspark.com/survey.html
Switch
Die offizielle Registrierungsstelle für Domainnamen mit den Endungen .ch (Schweiz) und .li (Liechtenstein).
www.switch.ch
Medienarbeit
Einfach mediengerecht schreiben
Ein kostenloser Lehrgang als PDF von Pep4media
www.pep4media.ch/
Eventmarketing
Umfassende Hinweise bei der Planung von Veranstaltungen.
www.ming-agentur.ch/cms/resources/11302339212e64263e2075392069876bffc80d5d2d/CLEvent.pdf
Grundlagen und Checkliste Pressearbeit
Grundlagen und Instrumente der Pressearbeit aus dem Protesthandbuch von Streiflicht.
www.streiflicht-online.de/protesthandbuch/background/Presse-_und_Medienarbeit.pdf
Jugendmedien
Eine Liste mit aktuellen Jugendmedien in der Schweiz
www.jungemedien.ch/
Medienarbeit im Internet
Eine Checkliste von Marcel Bernet Public Relations für die Medienarbeit im Internet
www.bernet.ch/index.phpid=internet#
Messen
Eine Checkliste der PR-Werkstatt
www.pr-werkstatt.de/archiv/checklisten/pdf/messepr.pdf
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Glossar | richtig kommunizieren
Glossar
Corporate Behaviour (CB)
Corporate Behaviour bezeichnet das Benehmen der Mitarbeitenden und Führungskräfte
untereinander und gegenüber allen Zielgruppen. Allgemeiner gefasst
ist damit auch die Unternehmenskultur gemeint.
Corporate Communications (CC)
Corporate Communications beinhaltet die Art des Unternehmens, nach aussen
zu kommunizieren mit seinen Kommunikationsmitteln wie Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations), Mediawerbung, Direktmarketing, Multimediakommunikation,
persönlicher Kommunikation etc.
Corporate Design (CD)
Das Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet
das gesamte visuelle Erscheinungsbild einer Organisation. Dazu gehört die
Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftspapier, Werbemittel
etc.) wie auch das Design von Produkten.
Corporate Identity (CI)
Unter Corporate Identity wird die Persönlichkeit einer Organisation verstanden.
Sie besteht aus Corporate Design, Corporate Communications und Corporate
Behaviour. In der Umgangssprache wird mit Corporate Identity häufig fälschlicherweise
das Corporate Design gemeint.
Externe Kommunikation
Zur externen Kommunikation zählt der gesamte Austausch von Informationen
eines Projekts bzw. einer Organisation mit seinem Umfeld. Das Gegenteil ist die
interne Kommunikation.
Interne Kommunikation
Mit interner Kommunikation bezeichnen Unternehmen die Kommunikation
zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, zwischen ihnen und Vorgesetzten
sowie zwischen Vorgesetzten. Bei Projekten und Organisationen gelten zudem
auch die freiwilligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Teil der internen Kommunikation.
Das Gegenteil ist die externe Kommunikation.
Kommunikationsinstrument
Ein Kommunikationsinstrument ist die Bündeldung von Kommunikationsmassnahmen
nach ihrer Ähnlichkeit. Zum Beispiel Mediawerbung, Direktmarketing,
Public Reldations.
Kommunikationsmassnahme
Kommunikationsmassnahme, oder auch einfach nur Massnahme, stellt die
konkrete Umsetzung der strategisch erarbeiteten Vorgehensweise zur Lösung
einer kommunikativen Fragestellung dar. Eine Kommunikationsmassnahme
kann aus mehreren Kommunikationsmitteln bestehen.
Kommunikationsmittel
Mit Kommunikationsmitteln werden Botschaften transportiert. Zu ihnen zählen
Flyer, Prospekte, Inserate, Websites.
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ichtig kommunizieren | Glossar
Leitbild
Das Leitbild ist ein kurzes, prägnantes Dokument, welches Zweck, Vision, längerfristige
Ziele, Werte und Verhaltensgrundsätze einer Organisation beschreibt.
Das Leitbild zeichnet ein zukunftsgerichtetes Idealbild einer Organisation.
SWOT-Analyse
Eine Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities),
Gefahren (Threats). Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf
die Organisation bzw. das Projekt selber Unternehmens- oder Inweltanalyse),
die Chancen und Gefahren auf das Umfeld (Umfeld- oder Umweltanalyse).
Uniform Resource Locator (URL)
URL ist eine technische Bezeichnung für Internetadressen, zum Beispiel http://
www.dsj.ch/aktuell.htm, http://www.infoklick.ch/site/files/team.php oder http://
www.sajv.ch/index/Agenda/l=_d. Im Gegensatz dazu bezeichnet die Domäne
(Domain) lediglich die Grundadresse wie Dsj,ch, Infoklick.ch oder Sajv.ch.
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