Bachelorarbeit II - Desire Design Medienagentur

Bachelorarbeit II 

Video on Demand (VoD) und 

Mobilfunkanbieter (MNO) 

Verfasser: Schilcher Clemens 

0710428044 

Erstbetreuer: Mag. Andreas Martin 

Zweitbetreuer: Dr. Michael Manfé 

Zur Erlangung des Titels: 

Bachelor of Art in Social Sciences (B.A.) 

Bachelorstudiengang Digitales Fernsehen (DTV-B) 

Fachhochschule Salzburg GmbH

Bachelorarbeit II ©Schilcher Clemens 

DTV 2007 April 2010 

2



3

1 Einleitung..........................................................................................................................9 

1.1 Forschungsinteresse – Forschungsfrage..................................................................... 9 

1.2 Forschungsgebiet und Relevanz des Themas............................................................ 9 

1.3 Zielsetzung und Methodik..............................................................................................10 

1.4 Struktur und Aufbau der Arbeit...................................................................................10 

2 Grundlagen und Begriffe........................................................................................... 11 

2.1 Begriffslandschaft im Video on Demand Bereich...................................................11 

2.1.1 VoD respektive DTR (Download to rent) ........................................................................11 

2.1.2 Transactional Video on Demand (TVoD).........................................................................11 

2.1.3 Subscription Video on Demand (SVoD) ...........................................................................11 

2.1.4 Free Video on Demand und (AVoD)...................................................................................12 

2.1.5 Download to own (DTO).........................................................................................................12 

2.1.6 Broadcast VoD oder No-‐VoD.................................................................................................12 

2.1.7 Pay-‐Per-‐View VoD (PPV) ........................................................................................................12 

2.1.8 Quasi VoD (QVoD) .....................................................................................................................12 

2.1.9 Near VoD (NVoD).......................................................................................................................13 

2.1.10 True VoD (TVoD)........................................................................................................................13 

2.2 Anwendungsgebiete von VoD .......................................................................................13 

2.2.1 Geschlossene Netzwerk ..........................................................................................................13 

2.2.1.1 VoD bei Triple Play Angeboten (IP-‐TV)................................................................................... 13 

2.2.1.2 Hotel-‐ und Krankenhaus Segment ............................................................................................. 14 

2.2.2 Internet...........................................................................................................................................14 

2.2.2.1 Online Videotheken.......................................................................................................................... 15 

2.2.2.2 Social und Video Communities.................................................................................................... 15 

2.2.2.3 Amateur Video Communities (Youtube und Co.) ................................................................ 15 

2.2.2.4 Video im Online Marketing (Verkaufsförderung) ............................................................... 16 

2.2.2.5 Mobile Abrufdienste......................................................................................................................... 16 

2.3 Abgrenzung zu ähnlichen Distributionsformen .....................................................17 

2.3.1 Non Rental Streaming / Web-‐TV.........................................................................................17 

2.4 Definitionen im Mobilfunkbereich..............................................................................18 

2.4.1 Was ist Mobilfunk im Allgemeinen ....................................................................................18 

2.4.2 Historische Entwicklung des Mobilfunks........................................................................18 

2.4.3 Was ist ein Mobilfunkanbieter.............................................................................................19 

2.5 Endgeräte für die Mobile Nutzung...............................................................................19 

2.5.1 Nokia X6.........................................................................................................................................19 

2.5.2 Apple iPhone................................................................................................................................20 

2.5.3 Apple iPad .....................................................................................................................................20 

2.5.4 Dell Tablet PC...............................................................................................................................20 

3 Marktinformationen über den VoD und IP-TV Bereich ................................. 21 

3.1 Tabelle über VoD Anbieter in Österreich .................................................................21 

3.2 Tabelle über VoD Anbieter in Deutschland..............................................................22 

3.3 IP-TV Studie der Bitkom .................................................................................................23 

3.3.1 Definition von Internet Fernsehen.....................................................................................23 

3.3.1.1 IP-‐TV ....................................................................................................................................................... 23 

3.3.1.2 Web-‐TV .................................................................................................................................................. 23 

3.3.1.3 Zusammenfassung der IP-‐TV Studie......................................................................................... 24 

3.4 Marktinformationen zur Content Lizenz Agentur (CLA) .....................................25 



4

4 Strategiekonzept für Mobilfunkbetreiber Hutchison 3G Austria GmbH 

zum Aufbau einer VoD Plattform.................................................................................. 27 

4.1 Einleitung zum Konzept..................................................................................................27 

4.2 Umwelt- und Umfeldanalyse – S.W.O.T. .....................................................................27 

4.3 Content Services ................................................................................................................29 

4.3.1 Mögliche Strategische Portalbetriebsoptionen ............................................................29 

4.3.1.1 Content Vollsortiment (eigener Portalbetrieb).................................................................... 29 

4.3.1.2 Content Teilsortiment (eigener Portalbetrieb).................................................................... 30 

4.3.1.3 Integration in bestehende Plattformen (iTunes, Maxdome)........................................ 30 

4.3.1.4 Bitpipe (reiner Datendienst)....................................................................................................... 30 

4.3.2 Content Genres............................................................................................................................31 

4.3.2.1 Spielfilme .............................................................................................................................................. 31 

4.3.2.2 Dokumentationen.............................................................................................................................. 32 

4.3.2.3 Serien...................................................................................................................................................... 32 

4.3.2.4 Erotikangebote................................................................................................................................... 32 

4.3.2.5 Newsangebote .................................................................................................................................... 32 

4.3.2.6 Sportangebote..................................................................................................................................... 33 

4.3.2.7 Angebote für Kinder......................................................................................................................... 33 

4.3.2.8 Innovation von Movie2Go ............................................................................................................. 33 

4.3.3 Content Service Provider (CSP)...........................................................................................33 

4.3.3.1 

4.3.3.2 

Diva AG................................................................................................................................................... 33 

Content Lizenz Agentur (CLA)..................................................................................................... 34 

4.3.4 Beschaffung von Filmen (Lizenzierung)..........................................................................34 

4.3.4.1 Rechtesituation .................................................................................................................................. 34 

4.3.4.2 Marktsituation .................................................................................................................................... 35 

4.3.4.3 Kosten..................................................................................................................................................... 35 

4.3.5 Fazit über Content Services...................................................................................................36 

4.4 Assignment of activities (Arbeitslastverteilung): ..................................................36 

4.4.1 Kostenaufwand beim Betrieb...............................................................................................36 

4.4.1.1 Hosting................................................................................................................................................... 36 

4.4.1.2 Media Asset Management System.............................................................................................. 37 

4.4.1.3 Shopsystem.......................................................................................................................................... 37 

4.4.1.4 Bepreisungs-‐ und Inkassierungssystem.................................................................................. 38 

4.4.1.5 Digital Rights Management System (DRM)............................................................................ 38 

4.4.1.6 Altersverifikationssysteme ........................................................................................................... 39 

4.4.1.7 Sonstige Kosten am Dienstbetrieb:............................................................................................ 39 

4.4.2 Anforderungen an den Dienstbetrieb ...............................................................................40 

4.4.2.1 Digitalisierung und Encoding....................................................................................................... 40 

4.4.2.2 File-‐, Metadaten-‐ und Lizenzmamagement............................................................................ 40 

4.4.2.3 Digitale Distribution......................................................................................................................... 41 

4.4.2.4 Abrechnungssystem mit Lizenzgebern.................................................................................... 41 

4.4.3 Arbeitslastverteilung im Dienstbetrieb............................................................................42 

4.4.3.1 Inhousebetrieb – Insourcing direkt von Drei........................................................................ 42 

4.4.3.2 Inhousebetrieb – Insourcing über Tochterunternehmen................................................ 42 

4.4.3.3 Outhousebetrieb – Outsourcing von Arbeiten...................................................................... 42 

4.4.3.4 Tabelle der Arbeitsaufteilungen ................................................................................................. 42 

4.5 Erlös- und Preismodelle .................................................................................................43 

4.5.1 Erlösmodelle ................................................................................................................................43 

4.5.1.1 Erlösmodell am Endkunden ......................................................................................................... 43 

4.5.1.2 Erlösmodell mit Werbepartnern ................................................................................................ 43 

4.5.1.3 Erlösmodell mit Sponsoren........................................................................................................... 44 

4.5.2 Preismodelle:...............................................................................................................................44 

4.5.2.1 Pay per view (PPV)........................................................................................................................... 44 

4.5.2.2 Download to own respektive Electronic Sell Through...................................................... 44 

4.5.2.3 Download to rent (DTR)................................................................................................................. 45 

4.5.2.4 Subscribtion Video on Demand (SVoD)................................................................................... 45 

4.5.2.5 Advertised Video on Demand (AVoD)...................................................................................... 45 



5

4.5.3 Einfacher Business Case zum Portalbetrieb...................................................................46 

5 Conclusio der Bachelorthesis.................................................................................. 47 

5.1 Fazit und Beantwortung der Forschungsfrage........................................................48 

6 Literaturverzeichnis .................................................................................................. 50 

6.1 Quellenangaben Literatur..............................................................................................50 

6.2 Onlinequellen.....................................................................................................................51 

6.3 Abbildungsverzeichnis....................................................................................................51 

6.4 Tabellenverzeichnis.........................................................................................................51 

7 Anhang ............................................................................................................................ 52 

7.1 Experteninterview mit Hr. Andreas Martin Head of Development von 

Hutschison 3G Austria GmbH .........................................................................................52 

 



6



7



8

Hutchison 

3G Austria GmbH 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



9

• 

• 

• 

 

 



10

2 

 

 

 

3 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 vgl. Zink 2005, S. 18 

2 vgl. Ondarza 2008, S. 17 

3 Digital Rights Management System 

4 vgl. Zink 2005, S. 18 

5 vgl. Zink 2005, S. 18 



11

8 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 vgl. Ondarza 2008, S. 17 

7 Digital Versatile Disc 

8 vgl. in Österreich § 42 Abs. 4 UrhG 

9 vgl. Zink 2005, S. 18 

10 vgl. Zink 2005, S. 18 

11 vgl. Zink 2005, S. 18 



12

12 vgl. Zink 2005, S. 18 

13 vgl. Zink 2005, S. 18 

14 vgl. Ondarza 2008, S. 26 



13

15 vgl. Ondarza 2008, S. 27 

16 vgl. Ondarza 2008, S. 28 

17 Ondarza 2008, S. 30 



14

18 www.vimeo.com 

19 vgl. Ondarza 2008, S. 29 

20 www.nowtilus.tv 

21 www.theauteurs.com 

22 www.youtube.com 

23 www.pcwelt.de/start/dsl_voip/iptv/news/196772/youtube_holt_sich_professionellen_content/ 

24 www.pcwelt.de/start/dsl_voip/iptv/news/196772/youtube_holt_sich_professionellen_content/ 



15

25 www.youporn.com 

26 vgl. Ondarza 2008, S. 36 

27 vgl. Ondarza 2008, S. 36 

28 vgl. Ondarza 2008, S. 36 



16

29 vgl. Ondarza 2008, S. 40 

30 Ondarza 2008, S. 40 

31 Ondarza 2008, S. 41 



17

32 http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Mobilfunk-cellular-radio.html 



18

33 http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Mobilfunk-cellular-radio.html 

34 http://de.wikipedia.org/wiki/Mobilfunkgesellschaft 

35 http://www.chip.de/artikel/Nokia-X6-Handy-Test_41119443.html 



19

Durch die optionalen mobilen Breitbandoptionen des XT2 kann man mobil fast überall 

das Internet nutzen. Auch hier steht mobile Bewegtbildrezeption im Vordergrund. Der 

XT2 hat auch ein besonders hochwertiges Display, das auch bei Sonnenlicht 

verwendet werden kann. Dieses Device gibt es schon seit April 2009 und ist mit dem 

Preis von ca. 1500 Euro noch sehr hoch angesetzt. 

Aus diesen vier vorgestellten Devices kann ein bestimmter Trend abgeleitet werden. 

Die Geräte werden immer mehr für die mobile Rezeption von Bewegtbildern gemacht 

und ermöglichen ein ernstzunehmendes Feld im VoD und IP-TV Bereich. Die Geräte 

werden vom Display immer größer und die mobile Datenübertragung immer 

schneller. Ab der Markteinführung des iPad´s werden viele Hersteller mit dem Bau 

ähnlicher Geräte nachziehen. Samsung hat schon einen Konkurrenten des iPad 

angekündigt und alle anderen Hersteller von Mobiltelefonen werden auch in diesem 

Bereich nachziehen. 38 

36 www.apple.com 

37 www.apple.com 

38 www.dell.com/tablet 



20

Quelle: NPA Conseil, Zweite Untersuchung der europäischen VoD Angebote, Januar 2008 39 

 

 

 

 

 

 

 

39 NPA Conseil, Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2008), Anhang S. 41 



21



22

Quelle: NPA Conseil, Zweite Untersuchung der europäischen VoD Angebote, Januar 2008 40 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40 NPA Conseil, Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2008), Anhang S. 41 

41 Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. 



23

Abbildung 1: Vielfältige Möglichkeiten des modernen Fernsehen 45 

42 Zitat von Bitkom Vizepräsident Achim Berg am IP-TV Summit in Berlin (17. Juni 2009) 

43 http://www.bitkom.org/de/presse/62013_59656.aspx 

44 Achim Berg am IP-TV Summit in Berlin am 17. Juni 2009 

45 Quelle: www.bitcom.com 



24

Abbildung 2: GfK Cosumer Tracking 46 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

46 www.bitcom.com 

47 www.cla-online.de 

48 Ondarza 2010, Artikel VideoMarkt 



25


50 vgl. Ondarza 2010, Artikel VideoMarkt 


52 vgl. Ondarza 2010, Artikel VideoMarkt 





26

Stärken (Strenght) USP 

• Innovativer Mobilfunkbetreiber in Ö. 

• Internationales Unternehmen 

• Hoher Kundenstock 

• Bestehende Servertechnologie 

• Bestehendes Abrechnungssystem 

• Altersverifikation durch Billing 

• Solvenz von Drei 

• Verwaltungsaufwand kann Drei 

Verwaltung übernehmen 

• Mitarbeiter, Marketingabteilung, Grafik, 

Rechtsabteilung, ... 

Chancen (Opportunities) 

• Video on Demand als Nachfolger der 

physikalischen haptischen Datenträger 

• Stark wachsender VoD Markt 

• Stetige Steigerung der Bandbreiten 

• Riesiger Markt 

• Steigende Bereitschaft zum Onlinekauf 

• Richtige Zeit zum Beginn von VoD 

• Verbesserte Infrastruktur in den 

Haushalten, Zunahme Singlehaushalte 

• Verbesserung der Qualität durch 

technischen Fortschritt 



Schwächen 

(Weaknesses) 

• Derzeit kein Content für VoD 

• Wenig Content Service Provider 

• Kein Know-How im VoD Bereich 

• Kein Personal für den Portalbetrieb 

• Begrenzte Video-Server-Technologie 

• Kein DRM System 

• Zugang derzeit nur für Drei Kunden 

• Redaktioneller Aufwand hoch 

Risiken (Threats) 

• Eigener Portalbetrieb 

• Rechtekauf von Majorlabels – Kosten DRM 

• Hohe Betriebs- und Marketingkosten zu 

Beginn des Portalbetriebs 

• Etablierung weiterer Konkurrenten 

• Hohe Konkurrenz am Mobilfunkmarkt 

• Bestandskunden erwarten günstigen Preis 

• Geringe Gewinnaussichten im Erotikbereich 

27



28

55 Gespräch mit Mag. Andreas Martin, Head of Development Hutchison 3G Austria, 10.04.2010 

56 Stähler 2001, S. 42 



29



30

€ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

57 Ondarza 2008, S. 78 



31



32

58 www.laola1.at 



33

• 

• 

 

 

59 www.diva.ag 

60 http://www.cla-online.de/index.php 

61 Ondarza 2008, S. 76 



34

Abbildung 3: Wertschöpfungskette Filmproduktion 63 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Welchen Nutzen stift das Unternehmen seinen Kunden und seinen wichtigsten 

Partnern, die an der Wertschöpfung beteiligt sind? 66 

62 Ondarza 2008, S. 77 

63 http://www.cla-online.de/index.php 

64 Ondarza 2007, S. 77 

65 Stähler 2001, S. 42 



35

66 Stähler 2001, S. 42 

67 Stähler 2001, S. 42 



36

68 http://www.sonydadc.com/opencms/opencms/sites/eu/de/Services/Digital_Content_Services/ 

69 http://www.sonydadc.com/opencms/opencms/sites/am/files/Press_Releases/news_0018.html 

70 Gespräch mit Mag. Andreas Martin, Head of Development 3G, 10.04.2010 

71 www.visono.de 



37

72 Ondarza 2008, S. 74 

73 https://www.mpay24.com/app/bin/mif 



38

• 

• 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 



39



40

74 vgl. www.visono.de 

75 Ondarza 2008, S. 85 



41

• 

 

 

 

• 

• 

• 

 

• 

• 

 

• 

 

• 

 

• 

• 

 

 

 

• 

 

 

 

• 

• 

• 

 

• 

• 

 

• 

 

• 

 

• 

• 

 

 

 

 

 

• 

 

• 

 

 

• 

 

• 

 

 

 

 



42

76 Stähler 2001, S. 42 



43

• 

• 

• 

• 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

77 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Streaming_Media 

78 http://www.modernes-fernsehen.de/video-on-demand-preismodelle 




44

€ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



82 www.t-mobile.at 

83 Ondarza 2008, S. 22 



45

€ 

€ 

 

 

€€ 

 

€ 

 

 

€ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



46

Abbildung 4: Mobile-TV Wertschöpfungsarchitektur für Österreich 85 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

84 RTR/FH-Salzburg Mobile-TV-Studie 2007, S. 163 

85 vgl. RTR/FH-Salzburg Mobile-TV-Studie, 2007, S. 163 



47

86 vgl. RTR/FH-Salzburg Mobile-TV-Studie 2007, S. 2 

87 http://tvthek.orf.at/ 

88 Gespräch mit Mag. Andreas Martin, Head of Development 3G, 10.04.2010 



48

89 http://www.konsument.at/cs/Satellite?pagename=Konsument%2FMagazinArtikel%2FDetail&cid=32455 

90 Der Standard, Österreichische Tageszeitung vom 28.04.2010, S. 27 Net Business und Kommunikation 



49

• 

 

• 

 

• 

 

• 

 

 

• 

 

• 

 

• 

 

• 

 

• 

 

 



50

ABBILDUNG 1: VIELFÄLTIGE MÖGLICHKEITEN DES MODERNEN FERNSEHEN 

ABBILDUNG 2: GFK COSUMER TRACKING 

ABBILDUNG 3: WERTSCHÖPFUNGSKETTE FILMPRODUKTION 

ABBILDUNG 4: MOBILE-‐TV WERTSCHÖPFUNGSARCHITEKTUR FÜR ÖSTERREICH 

24 

25 

35 

47 

 

Tabelle1: VoD Anbieter in Österreich, Januar 2008 

19 

Tabelle2: VoD Anbieter in Deutschland, Januar 2008 

2 

Tabelle3: Insourcing und Outsourcing Übersicht, Eigene Darstellung 41 

 

 

 

 

 

 



51



52



53



54



55



56

Bachelorarbeit II - Desire Design Medienagentur

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?