programmangebot - Institut für Kulturmanagement - Pädagogische ...

P R O G R A M M A N G E B O T 

Kulturmarketing 

Kulturbetriebssteuerung 

Kulturfinanzierung 

Kulturmanagement Allgemein 

KONTAKT KULTUR 

STUDIUM MANAGEMENT

Herausgeber: 

Institut für Kulturmanagement 

Pädagogische Hochschule Ludwigsburg 

Postfach 220, 71602 Ludwigsburg 

Reuteallee 46, 71634 Ludwigsburg 

Telefon: 07141/140-746 

Telefax: 07141/140-693 

E-Mail: km-kontaktstudium@ph-ludwigsburg.de 

www.kulturmanagement.ph-ludwigsburg.de

Programmangebot 

Kontaktstudium 2012 





KONTAKTSTUDIUM | 2012 

3

4 

Fragen, Fakten, Lösungen 

Drei Kernfragen stellen sich dem Kulturmanager und der Kulturmanagerin 

von heute: Wie finanziere ich meine Einrichtung und meine 

Projekte? Wie erreiche ich mein Publikum? Und wie steuere ich meinen 

Kulturbetrieb zielorientiert und effizient? 

Ganz gleich, welche künstlerische Idee oder welches kulturelle Ziel Sie 

verfolgen oder in welcher Sparte Sie zuhause sind, als KulturmanagerIn 

brauchen Sie immer stimmige Antworten auf diese drei Grundfragen. 

Das neue Kontaktstudium Kulturmanagement des Institutes für Kulturmanagement 

Ludwigsburg soll Sie in die Lage versetzen, diese und noch 

andere Fragen systematisch und passgenau für Ihren Kulturbetrieb und 

Ihre Vorhaben zu beantworten. 

Das Kontaktstudium Kulturmanagement baut mit seinem Angebot 

auf mehr als 20 Jahre Erfahrung in der wissenschaftlichen Analyse 

des Kulturbetriebs und in der praxisorientierten Ausbildung von Kulturmanagern 

auf. Denn Theorie und Praxis zu verbinden – das ist eines 

der Grundprinzipien des Institutes und seiner Studienangebote. Dafür 

stehen die Professoren und Dozenten des Institutes. Sie sind ausgewiesene 

Fachleute in ihren jeweiligen Spezialgebieten und bringen eigene 

Berufs- und Praxiserfahrung in ihre Seminare mit ein. 

Die Kulturmanager in Deutschland werden auch in Zukunft Generalisten 

sein müssen. Deswegen bieten wir weiterhin unser erfolgreiches 

Kontaktstudium Kulturmanagement Allgemein an. Daneben benötigen 

Sie aber immer mehr Spezialkompetenzen – insbesondere in Fragen 

der Kulturfinanzierung, des Kulturmarketings und der Kulturbetriebssteuerung. 

Wir liefern Ihnen die Fakten dazu und erarbeiten mit Ihnen 

passende Lösungen. 

Wir freuen uns auf den Start des neuen Kontaktstudiums Kulturmanagement 

und viele spannende Seminare mit Ihnen. 

Prof. Dr. Thomas Knubben Dr. Petra Schneidewind 

Institutsleiter Leitung Kontaktstudium 

KONTAKTSTUDIUM | 2012

Inhalt 

6 Seminare im Überblick 

8 Der Kompetenzbereich Kulturmarketing 

19 Der Kompetenzbereich Kulturbetriebssteuerung 

26 Der Kompetenzbereich Kulturfinanzierung 

29 Der Kompetenzbereich Kulturmanagement Allgemein 

39 Teilnehmerresonanz 

40 Tipps für die Anmeldung 

42 Anfahrtsbeschreibung 


5

6 

Das Seminarangebot 2012 

im Überblick 


Hauptrolle: Die Besucher 

Grundlagen des Kultur- 

marketing 

Termin: 20./21.01.2012 

Zukunftsmärkte jetzt 

erkennen 

Strategisches Kulturmarketing 

Termin: 10./11.02.2012 

Damit sie gerne 

wiederkommen 

Besucherorientierung und 

Besucherbindung 

Termin: 02./03.03.2012 

Treffpunkt Netz 

Online-Kulturmarketing 

Termin: 30./31.03.2012 

Was starke Marken ausmacht 

Branding im Kulturbetrieb 

Termin: 20./21.04.2012 

Mit kleinem Budget zu 

großem Erfolg 

Guerilla Marketing 

Termin: 11./12.05.2012 

Damit alles klappt 

Projektmanagement 

Termin: 15./16.06.2012 

Damit das Haus voll wird 

Ticketing 

Termin: 20./21.07.2012 

Von der Pressenotiz zur 

Pressekonferenz 

Presse- und PR-Arbeit 

Termin: 12./13.10.2012 

Ist das Ziel erreicht? 

Evaluation 

Termin: 16./17.11.2012 



Profit oder Nonprofit 

Grundlagen des 

Betriebsmanagements 

Termin: 11./12.05.2012 

Soll und Haben 

Kaufmännisches Rechnungs- 

wesen 

Termin: 15./16.06.2012 

Der dreidimensionale Haushalt 

Neues Kommunales Finanzwesen 

Termin: 20./21.07.2012 

Die Zukunft entscheiden 

Strategisches Management 

Termin: 12./13.10.2012 

Von Kosten und Leistungen 

Internes Rechnungswesen im 

Kulturbetrieb 

Termin: 16./17.11.2012 

Steuerung und Navigation 

Controlling im Kulturbetrieb 

Termin: 14./15.12.2012 

Information ist 

Wissensvorsprung 

Informationsmanagement und 

Berichtswesen 

Wohin weht der Wind? 

Change- und Riskmanagement 

Von der Idee zum Markt 

Innovationsmanagement im 

Kulturbetrieb 

Freelancer im Kulturbereich 

Existenz gründen und sichern 

Sie können aus dem gesamten Angebot einzelne Seminare 

buchen oder einen kompletten Bereich (10 Seminare).

Kulturfinanzierung Kulturmanagement 

Allgemein 

Ohne Geld geht nichts 

Grundlagen der 


Termin: 23./24.11.2012 

Nehmen und Geben 

Sponsoring 

Termin: 14./15.12.2012 

Der Staat als Mitspieler 

Öffentliche Kulturfinanzierung 

und Kulturförderung 



Aus eigener Kraft 

Eigenfinanzierung und 

Kalkulation 

Potentiale für die Zukunft 

Stiftungen 

Systematisch Spenden sammeln 

Fundraising 

Im Netz fischen 

Online-Fundraising 

Kapital besorgen und bewahren 

Kapitalbildung und Liquiditätssteuerung 

Wie über Geld reden? 

Kommunikationstechniken im 

Fundraising 

Hauptrolle: Die Besucher 

Grundlagen des Kultur- 

marketing 

Termin: 20./21.01.2012 

Zukunftsmärkte jetzt 

erkennen 


Termin: 10./11.02.2012 

Wer den Rahmen vorgibt 

Kulturpolitik 

Termin: 30./31.03.2012 



Termin: 15./16.06.2012 

Von der Pressenotiz zur 

Pressekonferenz 


Termin: 12./13.10.2012 


Internes Rechnungswesen im 

Kulturbetrieb 

Termin: 16./17.11.2012 

Von der PR-Konzeption zur 

PR-Kontrolle 

Kommunikations management 

Termin: 23./24.11.2012 


Sponsoring 

Termin: 14./15.12.2012 



Termin: 14./15.12.2012 

Systematisch Spenden sammeln 

Fundraising 

Die Kosten für einzelne Seminare betragen 195,– EUR. 

Bei Buchung des gesamten Kompetenzbereichs beträgt die 

Seminargebühr 175,– EUR pro Seminar. 


7

Der Kompetenzbereich 


Verantwortlich für den Kompetenzbereich: Prof. Dr. Armin Klein 

Die wichtigste Aufgabe eines Betriebes ist es, Kunden zu 

finden. Das gilt insbesondere für Kulturbetriebe, denn ein 

Theaterstück, das niemand anschaut, eine Komposition, die 

niemand hört, eine Ausstellung, die keiner betrachtet, ein 

Buch, das keiner liest, existieren quasi nicht: Erst die Rezeption 

lässt das Kunstwerk leben. Daher ist Kulturmarketing 

eine zentrale Auf gabe innerhalb der Kultureinrichtung. 

Der Kompetenzbereich vermittelt zunächst die Grundlagen 

eines entsprechenden Kulturmarketings und baut diese 

dann in den einzelnen Seminaren systematisch aus, sodass 

die Teilnehmer am Ende über das nötige Instrumentarium 

verfügen, um eine komplette Marketingkonzeption für ihren 

Kulturbetrieb zu entwickeln. 

Prof. Dr. Armin Klein 

Studierte Germanistik, Politikwissenschaften 

und Philosophie an der Universität Mainz; 

Promotion zum Dr. phil., Leitender Dramaturg 

am Theater am Turm in Frankfurt am Main 

(1979-1981), anschließend Kulturreferent der 

Universitätsstadt Marburg/Lahn (1981-1994); 

seit 1994 Professor für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement 

an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; Gastdozent im Nachdiplom-Studiengang 

Kulturmanagement der Universitäten Basel und 

Freiburg; Zahlreiche Vorträge, Workshops und Veröffentlichungen; 

Vorstandsmitglied der Kulturpolitischen Gesellschaft. 

Prüfungstermin 2012 für das 

Zertifikat Kulturmarketing 

7. Dezember 2012; 10.00 – 13.00 Uhr 

8 KULTURMARKETING | 2012

Seminar- 

Nummer: 

M001 

Termin: 20./21.01.2012 

Anmeldeschluss: 22.12.2011 

Storno bis: 09.01.2012 

Hautptrolle: Die Besucher 

Grundlagen des Kulturmarketing 


Jeder kulturpolitische Auftrag läuft ins Leere, wenn er seine 

Adressaten nicht oder nur völlig unzureichend erreicht. Die zentrale, 

gleichwohl paradoxe Aufgabe des Kulturmarketing hat Walter Benjamin 

in seinem berühmten Kunstwerk-Aufsatz in den knappen Satz 

gefasst: „Es ist von jeher eine der wichtigsten Aufgaben der Kunst 

gewesen, eine Nachfrage zu erzeugen, für deren Befriedigung die 

Stunde noch nicht gekommen ist“. 

Das Seminar klärt zunächst die Grundlagen des Kulturmarketing 

und grenzt das kommerzielle Kulturmarketing (wie es 

seit vielen Jahrzehnten etwa Musical-Theater, die Ton- und Bildträgerindustrie, 

das Verlagswesen usw. betreiben) von einem 

Non-Profit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird dabei, wer welche 

Interessen an der jeweiligen Kultureinrichtung hat und welche 

Nutzenerwartungen seitens der Besucher bestehen. Eine grundlegende 

Frage ist dabei, wer denn diese Besucher sind: Wie 

lassen sie sich in Zielgruppen fassen, wie lassen sich diese Zielgruppen 

genauer bestimmen? 

Literaturtipps: 

Klein, Armin (2011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für 

Kulturbetriebe, 3. Aufl., München. 

Günter, Bernd / Andrea Hausmann (2009): Kulturmarketing, 

Wiesbaden. 

Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing. Handbuch 

für Studium und Praxis, München. 

Glogner, Patrick / Patrick Föhl (Hrsg.) (2011): Das Kulturpub likum. 

Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung, 

2. Aufl., Wiesbaden. 

KULTURMARKETING | 2012 

9

Seminar- 

Nummer: 

M002 

Termin: 10./11.02.2012 


Storno bis: 27.01.2012 

Zukunftsmärkte jetzt erkennen 



In vielen Kultureinrichtungen dominiert nach wie vor das „Marketing 

aus dem Bauch“: es ist sehr stark gefühlsgesteuert, es ist personenzentriert 

und „irgendwie“ glaubt man zu wissen, was die Besucher 

erwarten könnten, und gestaltet dementsprechend sein Marketing. 

Demgegenüber wird hier ein Kulturmarketingansatz entwickelt, der 

strategisch, d. h. zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet 

ist. Den Seminarteilnehmern wird damit ein Instrument an die Hand 

gegeben, das es ihnen ermöglicht, für ihre eigene Kultureinrichtung 

ein langfristiges Marketingkonzept zu entwickeln. 

Ausgangspunkt ist dabei zunächst das eigene Organisationsziel, 

wie es sich im Mission Statement manifestiert: Was ist Zweck und 

Aufgabe der Kultureinrichtung? Diese Ziele lassen sich aber nur unter 

bestimmten Rahmenbedingungen realisieren, weshalb in einem 

zweiten Schritt diese genauer analysiert werden sollen. Sind Ziele 

und Realisierungsbedingungen geklärt, kann gefragt werden, welche 

Strategien zur Umsetzung zweckmäßig sind. Erst auf dieser Basis 

können die entsprechenden Marketinginstrumente entwickelt und ihr 

Einsatz geplant werden: Welche Produkte bieten wir an (Programmund 

Produktpolitik)? Was kosten diese (Preis- und Rabattpolitik)? 

Wie kommen diese Produkte zu den Besuchern bzw. diese zu den 

Produkten (Distributionspolitik)? Wie kommunizieren wir mit den 

Besuchern (PR-Politik)? Welchen Service bieten wir (Servicepolitik)? 

Und schließlich ist zu fragen: Sind die selbst gesteckten Ziele erreicht 

worden? Und wenn nicht: Woran lag es? 





Wiesbaden. 




Seminar- 

Nummer: 

M003 

Termin: 02./03.03.2012 


Storno bis: 17.02.2012 

Damit sie gerne wiederkommen 

Besucherorientierung und Besucherbindung 


Wenn, wie im ersten Seminar behauptet, dem Besucher eine 

Hauptrolle im Kulturbetrieb zukommt, so ist Besucherorientierung 

Grundlage des Kulturmarketings einer Kultureinrichtung. War der 

Marketer im Massenmarketing des ausgehenden 20. Jahrhunderts 

in der Rolle des Jägers, der quasi seinen Kunden hinterherjagt, so 

trifft für das zunehmend individualisierte Marketing des 21. Jahrhunderts 

sehr viel besser das Bild des Gärtners, der nachhaltig seine 

Kundenbeziehungen aufbaut und pflegt. 

Customer-Relationship-Management, kurz CRM (Kundenbeziehungsmanagement), 

bezeichnet die konsequente Ausrichtung einer 

Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung 

der Kundenbeziehungs-Prozesse. Sie ist im Kulturbetrieb, zumal im 

öffentlichen, noch kaum im allgemeinen Bewusstsein. Dabei wird eine 

langfristige Bindung der Besucher an die jeweilige Kultureinrichtung 

– sei es ein Theater, ein Museum oder aber auch eine Musikschule – 

angesichts wachsender Konkurrenz auf dem „Erlebnismarkt“ immer 

wichtiger. Der Kulturnutzer in der Erlebnisgesellschaft hat die große 

Auswahl: er kann unter vielen Angeboten wählen, er will wählen und 

er wird immer wählerischer! Kultureinrichtungen müssen auf diese 

Entwicklung reagieren und ihrerseits Strategien hervorbringen, um 

weiterhin ihren Bestand zu sichern. Das Seminar befasst sich mit traditionellen 

Instrumenten der Besucherbindung (z. B. Abonnement, 

Besucherorganisation, Förderverein) und zeigt neue Möglichkeiten 

auf (z. B. Kundenkarten und -Clubs, Memberships usw.); eine wichtige 

Rolle spielt auch das Beschwerdemanagement. 


Klein, Armin (2008): Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch, 


Hausmann, Andrea / Sabrina Helm (Hrsg.) (2006): Kunden orientierung 

im Kulturbetrieb. Grundlagen – Innovative Konzepte – 

Praktische Umsetzung, Wiesbaden. 

KULTURMARKETING | 2012 11

Seminar- 

Nummer: 

M004 

Termin: 30./31.03.2012 


Storno bis: 16.03.2012 

Treffpunkt Netz 

Online Kulturmarketing 

Andreas Schoenrock 

Das Internet eröffnet durch die vielfältigen Möglichkeiten der 

Online-Präsentation und Kommunikation neue Wege, um Interessierten 

Zugang zu Kunst und Kultur zu verschaffen. Neben der Schaffung 

neuer Kunstformen haben sich vor allem die Möglichkeiten 

des Austausches über Kunst und Kultur verändert. Die gestiegene 

Bedeutung der neuen Kommunikationsformen hat dazu geführt, 

dass Online-Marketing inzwischen auch für Kulturbetriebe zu einem 

unverzichtbaren Instrument geworden ist. 

In diesem Seminar werden zentrale Instrumente des Internet-Marketings 

vorgestellt, wobei mit den „klassischen“ Instrumenten (wie 

Online-Werbung, E-Mail-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung) 

begonnen und in einem zweiten Teil auf die neueren Entwicklungen 

im Social Web bzw. dem „Web 2.0“ eingegangen wird (z. B. Blogs, 

Social Networks, Podcasts). Es folgt abschließend ein Ausblick auf 

die zukünftige Trends, die sich beispielsweise an den aktuellen Diskussionen 

um Augmented Reality, Local Based Services und Mobile 

Marketing abzeichnen. 

Die Lehrveranstaltung wird im Computerraum durchgeführt, so 

dass ausreichend Möglichkeit besteht, die erarbeiteten Kenntnisse 

praktisch zu erproben. 


Alby, Tom (2010): Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 

München. 

Frank, Simon A. (2010): Kulturmarketing im Internet. In: Klein, 

Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement, 3. Aufl., München, 

S. 559-586. 

Hörner, Thomas (2006): Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen 

Online-Präsenz, München. 

Andreas Schoenrock M. A. 

Der gelernte Toningenieur Andreas Schoenrock 

studierte Kommunikationswissenschaft, 

Musikwissenschaft und Technische Akustik in 

Berlin. Tätigkeiten in Rundfunk und Fernsehen, 

als Projektmanager für ein Schallplattenlabel. 

Seit 2006 eigenes Tonstudio in Berlin und tätig 

in der empirischen Markt- und Sozialforschung sowie als Musikberater 

in Fragen der akustischen Markenführung. Er ist Doktorand an der 

Humboldt-Universität Berlin und seit 2011 Akademischer Mitarbeiter 

am Institut für Kulturmanagement Ludwigsburg. 


Seminar- 

Nummer: 

M005 

Termin: 20./21.04.2012 


Storno bis: 05.04.2012 

Was starke Marken ausmacht 

Branding im Kulturbetrieb 

Prof. Dr. Oliver Scheytt 

Marken dienen der Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern, versprechen 

einen einzigartigen Nutzen und treten individuell in Erscheinung. 

Marken entwickeln eine eigene Persönlichkeit und sind 

Bindeglied zwischen Produkt und Konsument. 

Kulturmarketing ist im Kern Markenmanagement: Aus Selbstdarstellungen 

werden Identitätsprozesse. Die klassische Öffentlichkeitsarbeit 

eines Kulturbetriebes ist Bestandteil einer Marketingstrategie, 

die aus Kultureinrichtungen und Kulturprojekten Marken werden 

lässt: Kulturmarken. 

Inzwischen sind Begriffe wie Citybranding, Kulturbranding, Stadtmarke 

oder Kulturmarke etabliert. Bestes Beispiel dafür ist der „Kulturmarkenaward“, 

der seit 2006 jährlich die besten Kultur-,Trend- und 

Stadtmarken auszeichnet. 

In dem Seminar geht es vor allem um strategisches Kulturmarketing, 

das auf Markenentwicklung und Markenführung ausgerichtet 

ist. Am Beispiel bedeutender Kulturmarken wie etwa der Europäischen 

Kulturhauptstadt RUHR.2010, die Kulturmarke des Jahres 

2010 geworden ist, werden Aufgaben, Grundsätze und Werkzeuge 

des Kulturmarkenmanagements erörtert. In kleinen Gruppen werden 

Mission Statements, Markenstories, Bilder und Botschaften analysiert 

und entwickelt. Das Seminar wird den Teilnehmern aus einem Mix von 

Reflexion und praktischer Arbeit sowohl Wissen als auch Erfahrung 

im Kulturbranding vermitteln. 

Literaturtipp: 

Scheytt, Oliver (2008): Kulturstaat Deutschland. Plädoyer für eine 

aktivierende Kulturpolitik, Bielefeld. 

Prof. Dr. Oliver Scheytt hat nach Musik- und 

Jurastudium von 1986 bis 1993 beim Deutschen 

Städtetag gearbeitet, zuletzt als Beauftragter 

für die Städte in den neuen Bundesländern; 

1993 bis 2009 Kulturdezernent der Stadt Essen 

sowie Beigeordneter für Bildung (1997-2007), 

Grün und Gruga (2001-2006) sowie Jugend 

(2005-2007); seit 2006 Geschäftsführer der Kulturhauptstadt Europas 

RUHR.2010 GmbH, seit 1997 Präsident der Kulturpolitischen Gesellschaft 

und seit 2007 Professor für Kulturpolitik an der Hochschule 

für Musik und Theater Hamburg; Mitherausgeber des Standardwerkes 

„Kulturmanagement und Kulturpolitik“ und Autor zahlreicher Publikationen. 


13

Seminar- 

Nummer: 

M006 

Termin: 11./12.05.2012 


Storno bis: 27.04.2012 

Mit kleinem Budget zu großem Erfolg 

Guerilla-Marketing 

Guido Froese 

Ob Konsum oder Kultur – viele tausend Werbebotschaften prasseln 

täglich auf uns ein. Mit immer größerem Aufwand werden Markenund 

Werbekampagnen umgesetzt, um den Kunden zu erreichen – und 

dies mit Budgets, die im Kulturbereich fernab jeder Erreichbarkeit 

liegen. Was tun? 

Die Kunst, mit kleinstem Budget durch ungewöhnliche Marketingmaßnahmen 

eine große Wirkung zu erzielen, bezeichnet man als 

Guerilla-Marketing. Doch eignet sich Guerilla-Marketing überhaupt 

für den Kulturbetrieb? Wie beeinflusst Guerilla-Marketing Image und 

Marke der Kultureinrichtung? 

Das Seminar gibt eine Einführung ins Guerilla-Marketing und in die 

gängigsten Guerilla-Marketing-Instrumente. Finanzielle und rechtliche 

Aspekte werden behandelt. Anhand von zahlreichen Beispielen 

werden Kampagnen vorgestellt, diskutiert und ihre Übertragbarkeit 

auf den Kulturbereich überprüft. 

Guido Froese, Dipl.-Jurist 

Rechtswissenschaften an der WWU Münster, 

Kulturmanagement an der FernUni Hagen; 

1997 – 2007 Leiter des Kulturbüros Münsterland 

(Münster) und geschäftsführender Vorstand der 

Stiftung Kunst und Kultur Münsterland; 

seit 2007 Akademieleiter und Geschäftsführer 

beim „Nordkolleg Rendsburg – Akademie für kulturelle Bildung“; 

Stellv. Vorsitzender des Landeskulturverbandes Schleswig-Holstein 

e.V., Vorsitzender der Kulturstiftung des Kreises Rendsburg-Eckernförde; 

Vorstand bei der Deutschen Stiftung Musiktherapie, der Aktiv- 

Region Eider- und Kanalregion Rendsburg e.V. und der Bürgerstiftung 

schleswig-holsteinischer Gedenkstätten; Lehrbeauftragter an der 

Christian Albrechts-Universität zu Kiel für „Berufsfeldorientierung 

Kulturmanagement“. 

Internetseite: www.guidofroese.de 


Seminar- 

Nummer: 

M007 

Termin: 15./16.06.2012 


Storno bis: 01.06.2012 




In Zeiten beschleunigten gesellschaftlichen Wandels lassen sich 

komplexe Aufgabenstellungen und Vorhaben immer weniger mit 

herkömmlichen Methoden und Mitteln bewältigen. Ein effizientes 

Projektmanagement ist deshalb in allen gesellschaftlichen Bereichen 

das zentrale Instrument, um bei begrenzten Ressourcen bestmögliche 

Erfolge zu erzielen. So ist es auch aus dem Kulturbetrieb nicht 

mehr wegzudenken – vorbei sind die Zeiten, als mehr oder weniger 

bedenken- und folgenlos Zeit- und Finanzpläne überschritten, 

Sachmittel unwirtschaftlich und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 

planlos eingesetzt werden konnten. Professionell durchgeführtes 

Projektmanagement ermöglicht dagegen die zielgerichtete und ressourcenschonende 

Bewältigung komplexer Aufgabenstellungen und 

kann darüber hinaus positiv auf die Motivation und Kooperationsbereitschaft 

der beteiligten Planer und Organisatoren, aber auch der 

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zurückwirken. 

Das Seminar vermittelt die notwendigen Techniken und Instrumente 

des Projektmanagements. Es macht im Einzelnen mit Fragen 

der Teambildung, des Projektstrukturplans und der Arbeitspakete, 

der Aufbau- und Ablauforganisation, des Informationsflusses und 

des Projektcontrollings vertraut. Darüber hinaus werden die Risikofaktoren 

benannt und Strategien entwickelt, wie mit ihnen produktiv 

umgegangen werden kann. 


Klein, Armin (2010): Projektmanagement für Kulturmanager, 


Bemmé, Sven-Oliver (2011): Kultur-Projektmanagement: Kultur- und 

Organisationsprojekte erfolgreich managen, Wiesbaden. 


15

Seminar- 

Nummer: 

M008 

Termin: 20./21.07.2012 


Storno bis: 06.07.2012 

Damit das Haus voll wird 

Ticketing im Kulturbetrieb 

Rainer Glaap 

Im Seminar werden die wesentlichen Bestandteile von Ticketingsystemen 

vorgestellt. Kunden, Veranstaltungsanlage, Abo, Tickets, 

Saalpläne und Auswertungen. Ein besonderes Augenmerk ist auf den 

Webverkauf gerichtet, der immer wichtiger wird. Das Ticketing stellt 

in vielen Kulturinstitutionen die größte und bedeutendste Erlösquelle 

dar, deshalb werden diverse Schnittstellen zu anderen Systemen wie 

Finanzbuchhaltung, Controlling über Business-Intelligence und CRM 

dargestellt. Eine besondere Bedeutung haben Kundendaten, die die 

Grundlage für viele Marketingaktionen stellen. Zum Schluss werden 

aktuelle Trends in der Ticketingbranche behandelt. 

Rainer Glaap, geb. 1956, studierte Theater-, 

Film- und Fernsehwissenschaft sowie Germanistik 

in Frankfurt, Köln und Houston (USA); als 

Student aktiv bei der Studiobühne Köln, einer 

studentischen Einrichtung der Universität Köln; 

nach Mitarbeit beim ersten„Theater der Welt“ 

1981 in Köln fast 20 Jahre in der IT-Industrie 

als Key Account Manager und Marketingfachmann mit internationaler 

Produktverantwortung; 2003 Gründung von „Theaterportal.de“; seit 

2005 bei der CTS Eventim AG, Bremen, sowie als Leiter Operations 

und im Produktmanagement und -marketing für die Ticketinglösung 

„eventim.inhouse“, die bei zahlreichen Kultureinrichtungen in Europa 

im Einsatz ist. 


Seminar- 

Nummer: 

M009 

Termin: 12./13.10.2012 


Storno bis: 28.09.2012 

Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz 


Dr. Christiane Dätsch 

Trotz wachsender Bedeutung der Online-Kommunikation haben 

die klassischen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (= PR-Arbeit) 

nicht einfach ausgedient. Noch immer macht die Medienarbeit einen 

Großteil der Kommunikationsaktivitäten aus. Selbst wenn die 

traditionellen Massenmedien gänzlich aufgehen würden im Internet: 

Die Kommunikationskompetenz aus der Medienarbeit wird auch in 

Zukunft gebraucht. Denn: Wer eine Pressemeldung nach allen Regeln 

der Kunst (bzw. des Handwerks) schreiben kann, der weiß sich auch 

sonst kurz und verständlich auszudrücken. Und wer gelernt hat, wie 

man eine Pressekonferenz vorbereitet und moderiert, der versteht 

auch bei anderen Gelegenheiten, worauf es bei der persönlichen 

Direktkommunikation ankommt. 

Die Pressemeldung (als häufigste Textform der PR) und die Pressekonferenz 

(als „Gesamtkunstwerk“ der PR) stehen deshalb im Mittelpunkt 

dieses praxisorientierten Seminars. Schreibwerkstatt und 

Planspiel sollen das Erlernen der wichtigsten Regeln erleichtern. Anschauungsmaterial 

zur Begutachtung darf gern mitgebracht werden. 


Jürgens, Ekkehard (2011): Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 

(PR). In: Armin Klein (Hrsg.): Kompendium Kulturmarketing, 

München, S.113-139. 

Schulz-Bruhdoel, Norbert / Katja Fürstenau (2008): Die PR- und 

Pressefibel, Frankfurt a. M. 

Zehrt, Wolfgang (2007): Die Pressemitteilung (PR Praxis, Bd.5), 

Konstanz. 


Studium der Germanistik, Journalistik und 

Romanistik an den Universitäten Bamberg und 

Lyon (1989-95); Zeitungsvolontariat sowie 

Tätigkeit als Lokal- und Politikredakteurin 

(1995-1999), Promotionsstudium zur Dr. phil. 

an der Universität Hamburg (2000-2003); 

Tätigkeit als Leiterin der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit der Caritas 

(Rottenburg-Stuttgart), als Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 

des Deutschen Literaturarchivs Marbach und als Leiterin der 

Ab teilung Kommunikation des Badischen Landesmuseum Karlsruhe 

(2003-2011). Seit 2011 Akad. Rätin am Institut für Kulturmanagement. 

Arbeitsschwerpunkte: Kulturgeschichte/Neuere Deutsche Literaturwissenschaft, 

Pressearbeit, PR und Marketing, Museumsbetrieb, 

wissenschaftliche und journalistische Arbeitsweisen. 


17

Seminar- 

Nummer: 

M010 

Termin: 16./17.11.2012 


Storno bis: 02.11.2012 

Ist das Ziel erreicht? 

Evaluation 

Nora Wegner 

Erfolgreiche besucherorientierte Kultureinrichtungen kennen ihr 

Publikum – sie unterziehen ihre Angebote regelmäßigen Bewertungen, 

überprüfen ihre Zielvereinbarungen, wissen über Erwartungen 

und Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer Bescheid und beziehen 

diese bereits in Planungsprozesse mit ein. Hierfür sind geeignete 

Evaluationsmaßnahmen notwendig. 

Das Seminar stellt die zahlreichen Einsatzmöglichkeiten von Evaluationen 

im Kulturbereich (nicht nur zur abschließenden Bewertung 

eines fertigen Angebots) vor. Der Begriff Evaluation, Anwendungsstandards 

sowie mögliche Zwecke von Evaluation werden erläutert. 

Anhand von Beispielen aus der Praxis werden Aussagemöglichkeiten 

verschiedener Untersuchungsformen, wie Vorab-Evaluation, Formative 

Evaluation oder Nichtbesucheranalysen, dargelegt. Die Teilnehmer 

haben zudem die Möglichkeit selbst Erhebungsinstrumente zu 

erstellen und zu analysieren. Abschließend werden Grundlagen zur 

Auswertung empirischer Untersuchungen erläutert. 

Nora Wegner, M.A. 

Kulturmanagerin M. A., Kulturwissenschaftlerin 

B. A.; seit 2003 freiberufliche Tätigkeit mit 

dem Büro für Besucherforschung | Evaluation 

| Kulturmanagement (Durchführung von empirischen 

Besucherstudien und Evaluationen im 

Kulturbereich); freie Mitarbeit im Netzwerk für 

Kulturberatung; seit 2010 Doktorandin bei Prof. Dr. Armin Klein am 

Institut für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg 

mit einer Dissertation zum Museumspublikum; regelmäßige 

Lehraufträge an Universitäten und Hochschulen in Karlsruhe, Dresden 

und Ludwigsburg zu Besucherforschung, Evaluation und Museumsmarketing; 

zahlreiche Veröffentlichungen. 

Internetseite: www.evaluation-wegner.de 




Verantwortlich für den Kompetenzbereich: Dr. Petra Schneidewind 

Unverzichtbar sind in den Kulturbetrieben die Instrumentarien 

der betriebswirtschaftlichen Steuerung. Immer 

wenn es um Zahlen geht, wird es unangenehm, und viele 

Kulturbetriebe sind auf diesem Feld noch unsicher. Dabei 

wollen doch alle kreativ sein, gestalten, Freiräume schaffen 

etc. Betriebswirtschaftliche Steuerungsinstrumente 

helfen, sofern sie richtig eingesetzt werden, diese Ziele zu 

erreichen. Betriebe müssen gelenkt und gesteuert werden 

– und dies unabhängig davon, ob es sich um profitorientierte 

Betriebe oder nonprofitorientierte Betriebe handelt. 

Das Wirtschaftlichkeitsprinzip ist die zentrale Handlungsanweisung. 

Visionen und Strategien müssen vorhanden 

sein, und die operativen Vorgaben müssen sich daran orientieren. 

Sind die Voraussetzungen gegeben, lässt sich das 

Rechnungswesen in seinen differenzierten Ausprägungen 

(Finanzbuchhaltung, Neues kommunales Finanzwesen, Kosten- 

und Leistungsrechnung) zur Steuerung nutzen. Die Ergebnisse 

fließen ein in das Controlling, Informationsmanagement 

sowie Change- und Riskmanagment, mit deren Hilfe 

die Zukunft gesichert werden soll. Ein spezielles Augenmerk 

richtet dieser Kompetenzbereich auch auf Neugründungen im 

Bereich der Kultur- und Kreativwirtschaft und auf die vielen 

Klein- und Kleinstunternehmen sowie Freiberufler, die in der 

Branche üblich sind. Wie kann diese Zielgruppe ihre Position 

im Markt sichern? 

Dr. Petra Schneidewind 

Studium der Betriebswirtschaftslehre an der 

Universität Mannheim (1984-1990); Tätigkeit 

als Controllerin im Bereich Softwareentwicklung 

sowie Unternehmensberatung in Karlsruhe 

(1991-1996); Magisteraufbaustudium Kulturmanagement 

in Ludwigsburg (1993-1996); seit 

1996 Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Institut für Kulturmanagement 

der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; Promotion zum 

Thema „Entwicklung eines Theater-Managementinformations systems“ 

(Abschluss 2000); seit 2011 Studiengangsleitung Kontaktstudium; 

Lehraufträge an der Reinhold-Würth-Hochschule Künzelsau und der 

Alpen-Adria-Universität Klagenfurt, zahlreiche Vorträge, Workshops 

und Beratungsaufträge sowie Publikationen. 

KULTURBETRIEBSSTEUERUNG | 2012 

19

Seminar- 

Nummer: 

B001 

Termin: 11./12.05.2012 


Storno bis: 27.04.2012 

Profit oder Nonprofit 

Grundlagen des Betriebsmanagements 

Prof. Dr. Gabriele Schäfer 

Zum Einstieg in den Kompetenzbereich Kulturbetriebssteuerung 

sollen einige Grundbegriffe und Zusammenhänge der Wirtschaftswissenschaften 

geklärt werden. Im Mittelpunkt steht dabei der Betrieb, 

als Erkenntnisobjekt der Betriebswirtschaftslehre. Betriebliche Funktionen 

und Prozesse rücken in den Fokus: Wie funktioniert ein Betrieb, 

welche Spezifika weist ein Kulturbetrieb auf und welche Unterschiede 

gibt es zwischen Profit- und Nonprofitorientierten Betrieben? Gerade 

an der Zielsetzung eines Betriebes lässt sich der Unterschied sehr 

gut deutlich machen, so sollen profit- und nonprofitorientierte Ziele 

diskutiert und der Zusammenhang zwischen monetären und nichtmonetären 

Zielsetzungen herausgearbeitet werden. Wirtschaftliches 

Denken und Handeln sollen als Grundlage für die aufbauenden Seminare 

vermittelt werden. 


Schneidewind, Petra (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement. 

Ein Handbuch, Bielefeld. 

Schneck, Ottmar (2000): Betriebswirtschaft. Was sie für die Praxis 

wissen müssen, Frankfurt a. M. und New York. 


Studium der Wirtschafts- und Politikwissenschaften; 

seit 1999 freiberufliche Unternehmensberaterin 

mit den Schwerpunkten Rating, 

Controlling, Strategieentwicklung, Existenzgründungsberatung; 

2008 Gründung des eLearning- 

Unternehmens BEGA-Tools & Training GmbH mit 

Schwerpunkt „Betriebswirtschaftslehre für Geisteswissenschaftler“; 

seit 2008 Professorin für Betriebswirtschaftslehre, Rechnungswesen 

und Electronic Business an der Hochschule Heilbronn, dort Leitung 

des Competence Centers Entrepreneurship; Autorin und Lehrbeauftragte 

an verschiedenen Einrichtungen. 

Internetseiten: www.bega-weiterbildung.de, www.cce.hs-heilbronn.de 

20 KULTURBETRIEBSSTEUERUNG | 2012

Seminar- 

Nummer: 

B002 

Termin: 15./16.06.2012 


Storno bis: 01.06.2012 

Soll und Haben 

Kaufmännisches Rechnungswesen 


Im Seminar werden die notwendigen Grundbegriffe und die 

Funktionsweise der kaufmännischen Buchführung erklärt. Anhand 

eines Fallbeispiels wird der Kreislauf der Rechnungslegung für ein 

Geschäftsjahr durchgearbeitet. Von Inventur über Inventar, Eröffnungsbilanz, 

den laufenden Geschäftsvorfällen bis hin zur Schlussbilanz 

und deren Interpretation. Das Handwerkszeug des externen 

Rechnungswesens wird eingeführt: Auszahlungen/Einzahlungen, 

Ausgabe/Einnahme, Aufwand und Ertrag. Bei der Bilanzanalyse werden 

Fragen der Liquidität, Rentabilität und Finanzierung beantwortet. 

Ein kaufmännisches Rechnungswesen zu führen ist gesetzliche 

Pflicht. Das muss nicht schlecht sein, im Gegenteil sind die auf diese 

Weise entstehenden Informationen als Datenbasis von großem Wert. 

Den optimalen Nutzen daraus kann man ziehen, wenn man die Zusammenhänge 

im Gesamtsystem Rechnungswesen beherrscht. Die 

Zielsetzung des Seminars lautet folglich: Dazu befähigen, dass das 

externe Rechnungswesen als Informationslieferant für die Steuerung 

eines Kulturbetriebs optimal genutzt werden kann. 


Schneidewind, Petra (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement. 

Ein Handbuch, Bielefeld. 

Engelhard, Werner / Hans Raffée / Barbara Wischermann (1996): 

Grundzüge der doppelten Buchführung, Wiesbaden. 

Schneck, Ottmar (2010): BWL Basiswissen, Weinheim. 


21

Seminar- 

Nummer: 

B003 

Termin: 20./21.07.2012 


Storno bis: 06.07.2012 

Der dreidimensionale Haushalt 

Neues kommunales Finanzwesen 

Prof. Dipl.oec. Univ. Bernd Steck 

Wer Kulturarbeit erfolgreich zusammen mit der öffentlichen Hand 

gestalten möchte, der muss die Grundzüge des neuen Haushaltswesens 

kennen und verstehen. 

Im Seminar werden deshalb die folgenden Themenbereiche 

vorgestellt und anhand von Beispielen vertieft: Elemente der 

neuen Verwaltungssteuerung, Drei-Komponenten-Rechnungsmodell 

(Ergebnishaushalt/-rechnung, Finanzhaushalt/-rechnung, Vermögensrechnung), 

ausgewählte Haushaltsgrundsätze, Haushaltskreislauf 

nach dem neuen Rechnungsmodell (Haushaltsplanung, Haushaltsvollzug, 

Jahresabschluss). 


Ade, Klaus / Bernd Steck u. a.(2011): Kommunales Wirtschaftsrecht 

in Baden-Württemberg, 8. Aufl., Stuttgart. 

Fudalla, Mark / Manfred zur Mühlen u.a. (2005): Doppelte Buchführung 

in der Kommunalverwaltung, 2. Aufl., Berlin. 

Körner, Horst (2008): Reform des Gemeindehaushaltsrechts. In: 

Rechnungswesen und Controlling in der öff. Verwaltung, Loseblatt, 

Stand 2008. 

Prof. Dipl.oec. Univ. Bernd Steck 

Mehrere Jahre tätig beim Stadtkreis Pforzheim 

im Finanzmanagement, als Abteilungsleiter 

für betriebswirtschaftliches Controlling und 

als stellvertretender Kämmerer; 1996 Berufung 

zum hauptamtlichen Professor an die Hochschule 

für öffentliche Verwaltung und Finanzen 

Ludwigsburg, Lehrgebiete öffentliche Betriebswirtschaftslehre und 

kommunale Finanzwirtschaft; Lehraufträge im Rahmen der Ausbildung 

für Rechts und Wirtschaftsreferendare beim RP Stuttgart, an der 

Hochschule Nürtingen, im Justizministerium Baden-Württemberg, im 

Weiterqualifizierungsprogramm für Führungskräfte und an der VWA 

Stuttgart; zahlreiche Workshops, Beratungen und Publikationen. 


Seminar- 

Nummer: 

B004 

Termin: 12./13.10.2012 


Storno bis: 28.09.2012 

Die Zukunft entscheiden 

Strategisches Management 

Prof. Dr. Thomas Knubben 

Die Kulturarbeit, auch und gerade die engagierte, krankt im Alltag 

oftmals an ihrer mangelnden strategischen Ausrichtung. Die Macht 

der Gewohnheit, der übliche Termindruck und die (teilweise selbst) 

auferlegte Pflicht, die nächste Produktion herauszubringen, lassen 

kaum Zeit und Raum, eine reflektierte Positionsbestimmung vorzunehmen 

und darüber nachzudenken, wohin die Reise eigentlich gehen 

soll und kann. Das Seminar sensibilisiert für die Notwendigkeit strategischen 

Kulturmanagements, verstanden als mittel- und langfristig 

angelegtes Verfahren zur Schaffung und Nutzung von Potenzialen 

in der Gestaltung der kulturellen Zukunft. Ausgehend von einer Abgrenzung 

zwischen strategischem und operativem Kulturmanagement 

untersucht das Seminar die Elemente und Verfahrensweisen des 

strategischen Managements, stellt die erforderlichen Analyse- und 

Prognosetechniken vor und übt das strategische Denken an konkreten 

Fällen, die auch von den Seminarteilnehmern eingebracht werden 

können, ein. 


Bea, Franz Xaver / Jürgen Haas (2009): Strategisches Management, 

5. Aufl., Stuttgart. 

Bleicher, Knut (2011): Das Konzept integriertes Management Visionen 

– Missionen – Programme, 8. Aufl., Frankfurt a. M. u. New York. 

Simon, Herrmann /Andreas von der Gathen (2002): Das große Handbuch 

der Strategieinstrumente, Frankfurt a. M. u. New York. 


Studium der Geschichte, Germanistik und Empirischen 

Kulturwissenschaften an den Universitäten 

Tübingen und Bordeaux (1978-1984), 

Promotion zum Dr. phil. an der Universität 

Essen; Tätigkeit im Kulturmanagement als Leiter 

des Kulturamtes Fellbach (1985-1994) und als 

Kulturreferent der Stadt Ravensburg (1994-2002); seit 2003 Professor 

für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement an der Pädagogischen 

Hochschule Ludwigsburg; zahlreiche Vorträge, Workshops, Beratungsprojekte 

und Publikationen, die die Brücke schlagen zwischen Kulturwissenschaft, 

Kulturmanagement und Kunst. 


23

Seminar- 

Nummer: 

B005 

Termin: 16./17.11.2012 


Storno bis: 02.11.2012 


Internes Rechnungswesen im Kulturbetrieb 


Die geringeren staatlichen Subventionen der letzten Jahre für 

den Kulturbereich und der sich abzeichnende weitere Rückgang der 

Einnahmen zwingt die Kulturbetriebe dazu, ihre Kosten genau unter 

die Lupe zu nehmen. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen und 

handlungsfähig zu bleiben, ist es unabdingbar, genau zu wissen, welche 

Leistungen welche Kosten verursachen und in welchem Ausmaß 

Leistungen wirtschaftlicher erbracht werden können. Die Kosten- und 

Leistungsrechnung stellt hierbei eine wertvolle Hilfestellung für die 

Entscheidungsträger dar, wird jedoch in vielen Kulturbetrieben noch 

nicht eingesetzt. 

Das Seminar liefert Argumente für die Notwendigkeit der Kostenund 

Leistungsrechnung in Kulturbetrieben, stellt Ziele und Aufgaben 

sowie Anforderungen und Prinzipien der Rechnung vor. Anhand von 

Beispielen wird die Funktionsweise verschiedener Kosten- und Leistungsrechnungssysteme 

dargestellt und im Hinblick auf die jeweils 

zu gewinnenden Aussagen kritisch beurteilt. Dabei werden sowohl 

die traditionellen Verfahren der Voll- und Teilkostenrechnung als 

auch neuere Kostenrechnungsverfahren vorgestellt. Das Seminar soll 

zudem konkrete Hinweise zur Einführung der Kosten- und Leistungsrechnung 

in Kulturbetrieben sowie zur Integration der Ergebnisse in 

ein Managementinformationssystem vermitteln. 


Schneidewind, Petra (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement, 

Bielefeld. 

Schneidewind, Petra (2011): Controlling im Kulturbetrieb, Wiesbaden. 

Schneidewind Petra (2000); Entwicklung eines TheaterManagementinformationssystems, 

Frankfurt a. M. 

Schneidewind, Petra (2001): Von den Informationsinseln zum 

entscheidungsorientierten Theater-Managementinformationssystem: 

Controllingeinführung im Theaterbetrieb. In Handbuch KulturManagement, 

Stuttgart. 

Schneidewind, Petra (2011): Kosten- und Leistungsrechnung im 

Kulturbetrieb. In: Klein, Armin (Hrsg): Kompendium Kulturmanagement, 

München. 


Seminar- 

Nummer: 

B006 

Termin: 14./15.12.2012 


Storno bis: 30.11.2012 




Das Management jedes Unternehmens wird durch die Controllingfunktion 

unterstützt. Längst ist die betriebswirtschaftliche Servicefunktion 

fester Bestandteil des Führungssytems in Unternehmen. In 

den Kulturbetrieben sieht es anders aus. Theoretisch setzt man sich 

mit der Controllingfunktion seit ca. 1990 auseinander, die praktische 

Umsetzung ist jedoch nicht sehr weit entwickelt. In der Zukunft 

wird die Qualität der Führungssysteme in Kulturbetrieben stark an 

Bedeutung gewinnen. Im Wettbewerb um Ressourcen werden nur die 

Betriebe mit einer guten zielorientierten Steuerung ihre Existenz 

sichern können. 

Schwerpunkte des Seminars sind zunächst eine Annäherung an 

den Controllingbegriff sowie die Zusammenstellung von Aufgaben 

und Funktionen des Controllings. Nach dieser begrifflichen Klärung 

erfolgt die Einordnung in das Gesamtsystem Rechnungswesen. Bei 

der Einführung von Controlling ist ein schrittweises Vorgehen empfehlenswert. 

Eine besondere Bedeutung kommt dem Ausbau des internen 

Rechnungswesens zu. Wie dies in der Praxis aussehen könnte und 

welcher Informationsgewinn entsteht, soll gezeigt werden. Einzelne 

Controllinginstrumente, darunter die Balanced Scorecard werden 

vorgestellt und bezüglich ihrer Einsatzmöglichkeiten im Kulturbetrieb 

überprüft. 


Schneidewind, Petra (2011): Controlling im Kulturmanagement, 

Wiesbaden. 

Horvàth & Partner (Hrsg.) (2006): Das Controllingkonzept. Der Weg 

zu einem wirkungsvollen Controllingsystem, München. 

Friedag, Herwig R. / Walter Schmidt (2001): Balanced Scorecard – 

mehr als ein Kennzahlensystem, Freiburg. 

Schneidewind Petra (2000): Entwicklung eines TheaterManagementinformationssystems, 


Horvàth & Partner (Hrsg.) ( 2007): Balanaced Scorecard umsetzen, 

Stuttgart. 


25



Verantwortlich für den Kompetenzbereich: Prof. Dr. Thomas Knubben 

Wer im Kulturbereich zugange ist, dem fehlt es gewöhnlich 

nicht an Ideen und nicht an Projekten, wohl aber am nötigen 

Geld. Herkömmliche Formen der Finanzierung greifen nicht 

mehr. Die öffentliche Hand, über Jahrzehnte hinweg Basisförderin 

und erste Ansprechpartnerin für neue Vorhaben 

in Kunst und Kultur, ist längst an ihre Grenzen gestoßen. 

Staatsverschuldung und Schuldenbremse zwingen die Akteure 

zu neuen Finanzierungsstrategien und verstärkt eigenverantwortlichem 

Vorgehen. Kulturfinanzierung gehört daher neben 

Kulturmarketing und Kulturbetriebssteuerung zu den drei 

Mega-Kompetenzen des Kulturmanagements. 

Um in der Kulturfinanzierung erfolgreich agieren zu können, 

bedarf es nicht nur grundlegender betriebswirtschaftlicher 

und finanztechnischer Kompetenzen, sondern auch 

spezifischer Kenntnisse des Finanzierungsmarktes sowie 

besonderen psychologischen und kommunikativen Einfühlungsvermögens. 

Der Kompetenzbereich Kulturfinanzierung 

vermittelt das notwendige Basiswissen für gemeinnützige, 

aber auch für kommerzielle Kulturbetriebe, macht mit den 

wichtigsten Formen der Finanzierung vertraut und versetzt 

die Teilnehmer in die Lage, eigene Projekte zielorientiert zu 

planen und erfolgsversprechend zu finanzieren. 


Studium der Geschichte, Germanistik und Empirischen 

Kulturwissenschaften an den Universitäten 

Tübingen und Bordeaux (1978-1984), 

Promotion zum Dr. phil. an der Universität 

Essen; Tätigkeit im Kulturmanagement als Leiter 

des Kulturamtes Fellbach (1985-1994) und als 

Kulturreferent der Stadt Ravensburg (1994-2002); seit 2003 Professor 

für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement an der Pädagogischen 

Hochschule Ludwigsburg; zahlreiche Vorträge, Workshops, Beratungsprojekte 

und Publikationen, die die Brücke schlagen zwischen Kulturwissenschaft, 

Kulturmanagement und Kunst. 

26 KULTURFINANZIERUNG | 2012

Seminar- 

Nummer: 

F001 

Termin: 23./24.11.2012 


Storno bis: 09.11.2012 

Ohne Geld geht nichts 

Grundlagen der Kulturfinanzierung 


Das Seminar behandelt zunächst die theoretischen und begrifflichen 

Grundlagen der Finanzierung. Es erläutert die veränderten 

Rahmenbedingungen für die Finanzierung von Kunst und Kultur in 

Deutschland und zeigt die grundsätzlichen Unterschiede zwischen 

gemeinnützig orientierten und kommerziell ausgerichteten Kulturbetrieben 

auf. Anschließend werden Strategien und Instrumente 

der Kulturfinanzierung im Überblick dargelegt sowie Stärken und 

Schwächen der einzelnen Instrumente diskutiert. Anhand beispielhafter 

Fallanalysen wird abschließend das Konzept der passgenauen 

mehrdimensionalen Kulturfinanzierung erörtert. 


Haibach, Marita (2006): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, 

Stiftungen in der Praxis, 3. Aufl., Frankfurt a. M. u. New York. 

Heinrichs, Werner (1997): Kulturpolitik und Kulturfinanzierung. 

Strategien und Modelle für eine politische Neuorientierung der 

Kulturfinanzierung, München. 

Heinze, Dirk / Dirk Schütz (Hrsg.) (2003ff.): Erfolgreich Kultur 

finanzieren. Lösungsstrategien in der Praxis, Loseblattsammlung, 

Stuttgart. 

Schulz, Christina (2007): Neugestaltung der öffentlichen Kulturförderung 

in Deutschland, Marburg. 

Bortoluzzi-Dubach, Elisa / Hansrudolf Frey (2007): Sponsoring. Der 

Leitfaden für die Praxis, 4. Aufl., Bern u.a. 

KULTURFINANZIERUNG | 2012 

27

Seminar- 

Nummer: 

F002 

Termin: 14./15.12.2012 


Storno bis: 30.11.2012 


Sponsoring 

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach/Hansrudolf Frey 

Während der zwei Seminartage erfahren die Hörer, welches die 

Besonderheiten des Kultursponsorings als moderne Disziplin der 

Kommunikation sind. Sie lernen, wie Professionals mit den Grundlagen 

erfolgreicher Sponsoring-Strategien umgehen, was ein Vermarktungskonzept 

ist und wie man einen Preis im Sponsoring definiert, 

wie konkrete Sponsoring-Angebote erarbeitet und eingesetzt 

werden und welches die wichtigsten Bausteine einer Verhandlung 

über Sponsoring sind. Die rasanten gesellschaftlichen, wirtschaftlichen 

und technologischen Entwicklungen bringen neue Themen in 

den Vordergrund: Die Beziehung Sponsoring und Corporate Social 

Responsibility, Sponsoring und Virales Marketing sowie der Einsatz 

der Online-Kommunikation und Social Media im Sponsoring sind 

Themen, denen im Rahmen von Kultursponsoringprojekten Rechnung 

zu tragen ist. Das Seminar stellt erfolgreiche Fallbeispiele aus der 

Sponsoringarbeit vor und vermittelt den Teilnehmern zahlreiche 

Praxiserfahrungen aus nationalen und internationalen Sponsoring- 

Projekten. Im Ausblick werden schließlich die aktuellen Trends im 

Kultursponsoring aufgezeigt. 


Bortoluzzi Dubach, Elisa / Hansrudolf Frey (2007): Sponsoring. Der 

Leitfaden für die Praxis, 4. Aufl., Bern u. a. 

Bortoluzzi Dubach, Elisa (2007): Stiftungen. Der Leitfaden für 

Gesuchsteller, Frauenfeld u. a. 

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach 

Dr. phil. und Dr. PR, eidg. Dipl. PR-Beraterin, seit 

mehr als 20 Jahren für verschiedene Unternehmungen 

und Stiftungen im In- und Aus land tätig 

in den Bereichen Kommunikation-, Sponsoringund 

Stiftungsberatung; Autorin verschiedener 

Bücher und Artikel im Bereich des Sponsorings, Stiftungen, Kulturförderung; 

Vorlesungen und Lehraufträge an den Universitäten von 

Zürich, St. Gallen, Tübingen, Klagenfurt, Bern, Basel, Varese und 

Mailand sowie an zahlreichen internationalen Institutionen. Mitglied 

verschiedener nationaler und internationaler Berufsverbände. 

Hansrudolf Frey 

Buchhändler, Verleger, Kulturprojektleiter. 

Marketingplaner FA, eidg. dipl. PR-Berater mit 

Spezialgebiet Kulturfinanzierung und Sponsoring. 

Co-Autor. 

28 KULTURFINANZIERUNG | 2012



Dieser Kompetenzbereich setzt die langjährige Tradition 

der Ausbildung des Kontaktstudiums fort und bietet einen 

Angebotsmix aus den Kompetenzbereichen Kulturmarketing, 

Kulturbetriebssteuerung und Kulturfinanzierung; ergänzt 

wird das Basisangebot um die Kurse „Kulturpolitik“ und 

„Kommunikationsmanagement“. Ziel ist dabei die Vermittlung 

von Grundlagenwissen als Querschnitt aus dem gesamten 

Angebotsspektrum. 

Auch dieses Angebot kann als gesamtes Paket oder in ausgewählten 

Einzelkursen gebucht werden. Es besteht weiterhin 

die Möglichkeit, diesen Kompetenzbereich mit einer Prüfung 

abzuschließen. 

Prüfungstermin 2012 für das 

Zertifikat Kulturmanagement Allgemein 

7. Dezember 2012; 10.00 – 13.00 Uhr 

KULTURMANAGEMENT ALLGEMEIN | 2012 

29

Seminar- 

Nummer: 

A001 

Termin: 20./21.01.2012 


Storno bis: 09.01.2012 

Hautptrolle: Die Besucher 

Grundlagen des Kulturmarketing 


Jeder kulturpolitische Auftrag läuft ins Leere, wenn er seine 

Adressaten nicht oder nur völlig unzureichend erreicht. Die zentrale, 

gleichwohl paradoxe Aufgabe des Kulturmarketing hat Walter Benjamin 

in seinem berühmten Kunstwerk-Aufsatz in den knappen Satz 

gefasst: „Es ist von jeher eine der wichtigsten Aufgaben der Kunst 

gewesen, eine Nachfrage zu erzeugen, für deren Befriedigung die 

Stunde noch nicht gekommen ist.“ 

Das Seminar klärt zunächst die Grundlagen des Kulturmarketing 

und grenzt das kommerzielle Kulturmarketing (wie es 

seit vielen Jahrzehnten etwa Musical-Theater, die Ton- und Bildträgerindustrie, 

das Verlagswesen usw. betreiben) von einem 

Non-Profit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird dabei, wer welche 

Interessen an der jeweiligen Kultureinrichtung hat und welche 

Nutzenerwartungen seitens der Besucher bestehen. Eine grundlegende 

Frage ist dabei, wer denn diese Besucher sind: Wie 

lassen sie sich in Zielgruppen fassen, wie lassen sich diese Zielgruppen 

genauer bestimmen? 




Günter, Bernd / Andrea Hausmann (2009): Kulturmarketing, Wiesbaden. 



Glogner, Patrick / Patrick Föhl (Hrsg.) (2011): Das Kulturpublikum. 

Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung, 



Studierte Germanistik, Politikwissenschaften 

und Philosophie an der Universität Mainz; 

Promotion zum Dr. phil., Leitender Dramaturg 

am Theater am Turm in Frankfurt am Main 

(1979-1981), anschließend Kulturreferent der 

Universitätsstadt Marburg/Lahn (1981-1994); 

seit 1994 Professor für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement 

an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; Gastdozent im Nachdiplom-Studiengang 

Kulturmanagement der Universitäten Basel und 

Freiburg; Zahlreiche Vorträge, Workshops und Veröffentlichungen; 

Vorstandsmitglied der Kulturpolitischen Gesellschaft. 

30 KULTURMANAGEMENT ALLGEMEIN | 2012

Seminar- 

Nummer: 

A002 

Termin: 10./11.02.2012 


Storno bis: 27.01.2012 

Zukunftsmärkte jetzt erkennen 



In vielen Kultureinrichtungen dominiert nach wie vor das „Marketing 

aus dem Bauch“: es ist sehr stark gefühlsgesteuert, es ist personenzentriert 

und „irgendwie“ glaubt man zu wissen, was die Besucher 

erwarten könnten, und gestaltet dementsprechend sein Marketing. 

Demgegenüber wird hier ein Kulturmarketingansatz entwickelt, der 

strategisch, d. h. zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet 

ist. Den Seminarteilnehmern wird damit ein Instrument an die Hand 

gegeben, das es ihnen ermöglicht, für ihre eigene Kultureinrichtung 

ein langfristiges Marketingkonzept zu entwickeln. 

Ausgangspunkt ist dabei zunächst das eigene Organisationsziel, 

wie es sich im Mission Statement manifestiert: Was ist Zweck und 

Aufgabe der Kultureinrichtung? Diese Ziele lassen sich aber nur unter 

bestimmten Rahmenbedingungen realisieren, weshalb in einem 

zweiten Schritt diese genauer analysiert werden sollen. Sind Ziele 

und Realisierungsbedingungen geklärt, kann gefragt werden, welche 

Strategien zur Umsetzung zweckmäßig sind. Erst auf dieser Basis 

können die entsprechenden Marketinginstrumente entwickelt und ihr 

Einsatz geplant werden: Welche Produkte bieten wir an (Programmund 

Produktpolitik)? Was kosten diese (Preis- und Rabattpolitik)? 

Wie kommen diese Produkte zu den Besuchern bzw. diese zu den 

Produkten (Distributionspolitik)? Wie kommunizieren wir mit den 

Besuchern (PR-Politik)? Welchen Service bieten wir (Servicepolitik)? 

Und schließlich ist zu fragen: Sind die selbst gesteckten Ziele erreicht 

worden? Und wenn nicht: Woran lag es? 





Wiesbaden. 




31

32 

Seminar- 

Nummer: 

A003 

Termin: 30./31.03.2012 


Storno bis: 16.03.2012 

Wer den Rahmen vorgibt 

Kulturpolitik 

Prof. Dr. Stephan Opitz 

Kulturpolitik bestimmt wesentliche Rahmen- und Handlungsbedingungen 

von Kulturmanagement, sei es als direktes Handlungsfeld 

für die öffentlichen Kulturbetriebe, sei es als die Setzung von Rahmenbedingungen 

für die in privaten Kulturbetrieben Tätigen. Wer 

im Kulturbetrieb arbeitet, muss sich mit Zielen, Möglichkeiten und 

Mechanismen von Kulturpolitik auseinandersetzen – als Teil von Infrastruktur 

ist Kultur in hohem Maße sensibel für politische Setzung. 

Das Seminar klärt unterschiedliche Aspekte der Begriffsfelder von 

„Kultur“ und „Politik“: Was heißt „politisch denken und handeln“? 

Was verstehen wir unter „Kultur“ im Zusammenhang von Kulturpolitik? 

Reduziert sich dies auf „Kunst-Politik“? Welche Konstellationen 

ergeben sich aus Kultur und Politik? Wo sind die Grenzen des sog. 

„erweiterten Kulturbegriffs“? Wofür ist Kulturpolitik zuständig, wofür 

nicht? Und wie ist dies alles institutionell geregelt? Wie sind die 

Kompetenzen zwischen den Ländern und Gemeinden und neuerdings 

auch des Bundes geregelt? Wer darf was (und was nicht)? Welche Rolle 

spielt der Non-Profit-Sektor in der und für die Kulturpolitik? Welche 

ästhetischen Entwicklungen werden durch Kulturpolitik beeinflusst? 

Da dieses alles – im Gegensatz zu anderen Handlungsfeldern der 

Politik – ordnungspolitisch höchst diffus (wenn überhaupt) geregelt 

ist, kommt dem kulturtheoretischen Diskurs eine ganz besondere 

Bedeutung zu. Die kulturpolitischen Diskussionen und Positionen 

der letzten Jahrzehnte werden in einem Rückblick dargestellt und 

auf ihre Relevanz für heutige Problemstellungen befragt. Abschließend 

werden die kulturpolitischen Handlungsinstrumente und ihre 

Anwendungsebenen dargestellt und analysiert. 

Literaturempfehlungen: 

Klein, Armin (2007): Der exzellente Kulturbetrieb, Wiesbaden. 

Klein, Armin (2009): Kulturpolitik. Eine Einführung, 3. Aufl., Opladen. 

Prof. Dr. Stephan Opitz, studierte Skandinavistik, 

Germanistik, Philosophie, Geschichte, 

Musikwissenschaft; Promotion im Fach Vergleich 

ende Germanische Sprachwissenschaft, 

verantwortlich für kulturelle Grundsatzangelegenheiten 

im Ministerium für Bildung und 

Kultur des Landes Schleswig-Holstein; bis 

1999 Leiter des Nordkolleg in Rendsburg, unterrichtet als Professor 

Kulturmanagement an der Kieler Universität und am Institut für 

Kulturmanagement in Ludwigsburg. Publikationen zu den Gebieten 

Kulturmanagement, Literatur, Skandinavica, Kulinaristik. 

KULTURMANAGEMENT ALLGEMEIN | 2012

Seminar- 

Nummer: 

A004 

Termin: 15./16.06.2012 


Storno bis: 01.06.2012 




In Zeiten beschleunigten gesellschaftlichen Wandels lassen sich 

komplexe Aufgabenstellungen und Vorhaben immer weniger mit 

herkömmlichen Methoden und Mitteln bewältigen. Ein effizientes 

Projektmanagement ist deshalb in allen gesellschaftlichen Bereichen 

das zentrale Instrument, um bei begrenzten Ressourcen bestmögliche 

Erfolge zu erzielen. So ist es auch aus dem Kulturbetrieb nicht 

mehr wegzudenken – vorbei sind die Zeiten, als mehr oder weniger 

bedenken- und folgenlos Zeit- und Finanzpläne überschritten, 

Sachmittel unwirtschaftlich und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 

planlos eingesetzt werden konnten. Professionell durchgeführtes 

Projektmanagement ermöglicht dagegen die zielgerichtete und ressourcenschonende 

Bewältigung komplexer Aufgabenstellungen und 

kann darüber hinaus positiv auf die Motivation und Kooperationsbereitschaft 

der beteiligten Planer und Organisatoren, aber auch der 

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zurückwirken. 

Das Seminar vermittelt die notwendigen Techniken und Instrumente 

des Projektmanagements. Es macht im Einzelnen mit Fragen 

der Teambildung, des Projektstrukturplans und der Arbeitspakete, 

der Aufbau- und Ablauforganisation, des Informationsflusses und 

des Projektcontrollings vertraut. Darüber hinaus werden die Risikofaktoren 

benannt und Strategien entwickelt, wie mit ihnen produktiv 

umgegangen werden kann. 


Klein, Armin (2010): Projektmanagement für Kulturmanager, 


Bemmé, Sven-Oliver (2011): Kultur-Projektmanagement: Kultur- und 

Organisationsprojekte erfolgreich managen, Wiesbaden. 


33

34 

Seminar- 

Nummer: 

A005 

Termin: 12./13.10.2012 


Storno bis: 28.09.2012 

Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz 



Trotz wachsender Bedeutung der Online-Kommunikation haben 

die klassischen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (= PR-Arbeit) 

nicht einfach ausgedient. Noch immer macht die Medienarbeit einen 

Großteil der Kommunikationsaktivitäten aus. Selbst wenn die 

traditionellen Massenmedien gänzlich aufgehen würden im Internet: 

Die Kommunikationskompetenz aus der Medienarbeit wird auch in 

Zukunft gebraucht. Denn: Wer eine Pressemeldung nach allen Regeln 

der Kunst (bzw. des Handwerks) schreiben kann, der weiß sich auch 

sonst kurz und verständlich auszudrücken. Und wer gelernt hat, wie 

man eine Pressekonferenz vorbereitet und moderiert, der versteht 

auch bei anderen Gelegenheiten, worauf es bei der persönlichen 

Direktkommunikation ankommt. 

Die Pressemeldung (als häufigste Textform der PR) und die Pressekonferenz 

(als „Gesamtkunstwerk“ der PR) stehen deshalb im Mittelpunkt 

dieses praxisorientierten Seminars. Schreibwerkstatt und 

Planspiel sollen das Erlernen der wichtigsten Regeln erleichtern. Anschauungsmaterial 

zur Begutachtung darf gern mitgebracht werden. 


Jürgens, Ekkehard (2011): Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 

(PR). In: Armin Klein (Hrsg.): Kompendium Kulturmarketing, 

München, S.113-139. 

Schulz-Bruhdoel, Norbert / Katja Fürstenau (2008): Die PR- und 

Pressefibel, Frankfurt a. M. 

Zehrt, Wolfgang (2007): Die Pressemitteilung (PR Praxis, Bd.5), 

Konstanz. 


Studium der Germanistik, Journalistik und 

Romanistik an den Universitäten Bamberg und 

Lyon (1989-95); Zeitungsvolontariat sowie 

Tätigkeit als Lokal- und Politikredakteurin 

(1995-1999), Promotionsstudium zur Dr. phil. 

an der Universität Hamburg (2000-2003); 

Tätigkeit als Leiterin der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit der Caritas 

(Rottenburg-Stuttgart), als Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 

des Deutschen Literaturarchivs Marbach und als Leiterin der 

Ab teilung Kommunikation des Badischen Landesmuseum Karlsruhe 

(2003-2011). Seit 2011 Akad. Rätin am Institut für Kulturmanagement. 

Arbeitsschwerpunkte: Kulturgeschichte/Neuere Deutsche Literaturwissenschaft, 

Pressearbeit, PR und Marketing, Museumsbetrieb, 

wissenschaftliche und journalistische Arbeitsweisen. 


Seminar- 

Nummer: 

A006 

Termin: 16./17.11.2012 


Storno bis: 02.11.2012 


Internes Rechnungswesen im Kulturbetrieb 


Die geringeren staatlichen Subventionen der letzten Jahre für 

den Kulturbereich und der sich abzeichnende weitere Rückgang der 

Einnahmen zwingt die Kulturbetriebe dazu, ihre Kosten genau unter 

die Lupe zu nehmen. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen und 

handlungsfähig zu bleiben, ist es unabdingbar, genau zu wissen, welche 

Leistungen welche Kosten verursachen und in welchem Ausmaß 

Leistungen wirtschaftlicher erbracht werden können. Die Kosten- und 

Leistungsrechnung stellt hierbei eine wertvolle Hilfestellung für die 

Entscheidungsträger dar, wird jedoch in vielen Kulturbetrieben noch 

nicht eingesetzt. Das Seminar liefert Argumente für die Notwendigkeit 

der Kosten- und Leistungsrechnung in Kulturbetrieben, stellt Ziele 

und Aufgaben sowie Anforderungen und Prinzipien der Rechnung 

vor. Anhand von Beispielen wird die Funktionsweise verschiedener 

Kosten- und Leistungsrechnungssysteme dargestellt und im Hinblick 

auf die jeweils zu gewinnenden Aussagen kritisch beurteilt. Dabei 

werden sowohl die traditionellen Verfahren der Voll- und Teilkostenrechnung 

als auch neuere Kostenrechnungsverfahren vorgestellt. Das 

Seminar soll zudem konkrete Hinweise zur Einführung der Kostenund 

Leistungsrechnung in Kulturbetrieben sowie zur Integration 

der Ergebnisse in ein Managementinformationssystem vermitteln. 


Schneidewind, Petra (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement, 

Bielefeld. 

Schneidewind, Petra (2011): Controlling im Kulturbetrieb, Wiesbaden. 

Schneidewind Petra (2000); Entwicklung eines TheaterManagementinformationssystems, 



Studium der Wirtschafts- und Politikwissenschaften; 

seit 1999 freiberufliche Unternehmensberaterin 

mit den Schwerpunkten Rating, 

Controlling, Strategieentwicklung, Existenzgründungsberatung; 

2008 Gründung des eLearning- 

Unternehmens BEGA-Tools & Training GmbH mit 

Schwerpunkt „Betriebswirtschaftslehre für Geisteswissenschaftler“; 

seit 2008 Professorin für Betriebswirtschaftslehre, Rechnungswesen 

und Electronic Business an der Hochschule Heilbronn, dort Leitung 

des Competence Centers Entrepreneurship; Autorin und Lehrbeauftragte 

an verschiedenen Einrichtungen. 

Internetseiten: www.bega-weiterbildung.de, www.cce.hs-heilbronn.de 


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Seminar- 

Nummer: 

A007 

Termin: 23./24.11.2012 


Storno bis: 09.11.2012 

Von der PR-Konzeption zur PR-Kontrolle 

Kommunikationsmanagement 


Wer Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbetrieb macht, kennt dies Dilemma: 

Mit einem guten Plan könnte man Zeit gewinnen und Geld sparen, 

aber Zeit und Geld fürs Plänemachen hat man nicht. Die gängige Problemlösung, 

wenn man nicht ganz auf Planung verzichten will: Man 

beschränkt sich auf Pläne geringer Reichweite, z. B. Spielzeitpläne, 

Ausstellungspläne, Projektpläne für Kommunikationsmaßnahmen. 

Strategische Kommunikationskonzepte sind das nicht. 

Natürlich sind operativ-taktischen Pläne besser als gar keine, 

sie sind sogar unverzichtbar für ein funktionierendes Kulturmarketing. 

Doch wer über das tägliche Hamsterrad hinaus Weichen für die 

Zukunft stellen will, der kann nicht bei der Auflistung programmbegleitender 

PR-Maßnahmen stehen bleiben. Das Seminar vermittelt 

deshalb eine nachvollziehbare Planungs-Systematik, wie man 

schrittweise zu einer übergreifenden, längerfristigen PR-Konzeption 

gelangt. Erst dann macht der Begriff „Kommunikationsmanagement“ 

im Unterschied zur „Öffentlichkeitsarbeit“ einen Sinn, – analog zum 

„Kulturmanagement“, das auch in der strategischen Leitungs- und 

Planungskompetenz den Unterschied zur „Kulturarbeit“ hervorhebt. 


Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.)(2004): 

Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden (v. a. 

Kapitel 4.1 „Konzeption“, S. 641-722). 

Hansen, Renée / Stephanie Schmidt (2009): Konzeptionspraxis. Eine 

Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden 

Betrachtungen über den Gartenzwerg, 4., aktual. Aufl., 



Seminar- 

Nummer: 

A008 

Termin: 14./15.12.2012 


Storno bis: 30.11.2012 


Sponsoring 

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach/Hansrudolf Frey 

Während der zwei Seminartage erfahren die Hörer, welches die 

Besonderheiten des Kultursponsorings als moderne Disziplin der 

Kommunikation sind. Sie lernen, wie Professionals mit den Grundlagen 

erfolgreicher Sponsoring-Strategien umgehen, was ein Vermarktungskonzept 

ist und wie man einen Preis im Sponsoring definiert, 

wie konkrete Sponsoring-Angebote erarbeitet und eingesetzt 

werden und welches die wichtigsten Bausteine einer Verhandlung 

über Sponsoring sind. Die rasanten gesellschaftlichen, wirtschaftlichen 

und technologischen Entwicklungen bringen neue Themen in 

den Vordergrund: Die Beziehung Sponsoring und Corporate Social 

Responsibility, Sponsoring und Virales Marketing sowie der Einsatz 

der Online-Kommunikation und Social Media im Sponsoring sind 

Themen, denen im Rahmen von Kultursponsoringprojekten Rechnung 

zu tragen ist. Das Seminar stellt erfolgreiche Fallbeispiele aus der 

Sponsoringarbeit vor und vermittelt den Teilnehmern zahlreiche 

Praxiserfahrungen aus nationalen und internationalen Sponsoring- 

Projekten. Im Ausblick werden schließlich die aktuellen Trends im 

Kultursponsoring aufgezeigt. 


Bortoluzzi Dubach, Elisa / Hansrudolf Frey (2007): Sponsoring. Der 

Leitfaden für die Praxis, 4. Aufl., Bern u. a. 

Bortoluzzi Dubach, Elisa (2007): Stiftungen. Der Leitfaden für 

Gesuchsteller, Frauenfeld u. a. 

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach 

Dr. phil. und Dr. PR, eidg. Dipl. PR-Beraterin, seit 

mehr als 20 Jahren für verschiedene Unternehmungen 

und Stiftungen im In- und Aus land tätig 

in den Bereichen Kommunikation-, Sponsoringund 

Stiftungsberatung; Autorin verschiedener 

Bücher und Artikel im Bereich des Sponsorings, Stiftungen, Kulturförderung; 

Vorlesungen und Lehraufträge an den Universitäten von 

Zürich, St. Gallen, Tübingen, Klagenfurt, Bern, Basel, Varese und 

Mailand sowie an zahlreichen internationalen Institutionen. Mitglied 

verschiedener nationaler und internationaler Berufsverbände. 

Hansrudolf Frey 

Buchhändler, Verleger, Kulturprojektleiter. 

Marketingplaner FA, eidg. dipl. PR-Berater mit 

Spezialgebiet Kulturfinanzierung und Sponsoring. 

Co-Autor. 


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Seminar- 

Nummer: 

A009 

Termin: 14./15.12.2012 


Storno bis: 30.11.2012 




Das Management jedes Unternehmens wird durch die Controllingfunktion 

unterstützt. Längst ist die betriebswirtschaftliche Servicefunktion 

fester Bestandteil des Führungssytems in Unternehmen. In 

den Kulturbetrieben sieht es anders aus. Theoretisch setzt man sich 

mit der Controllingfunktion seit ca. 1990 auseinander, die praktische 

Umsetzung ist jedoch nicht sehr weit entwickelt. In der Zukunft 

wird die Qualität der Führungssysteme in Kulturbetrieben stark an 

Bedeutung gewinnen. Im Wettbewerb um Ressourcen werden nur die 

Betriebe mit einer guten zielorientierten Steuerung ihre Existenz 

sichern können. 

Schwerpunkte des Seminars sind zunächst eine Annäherung an 

den Controllingbegriff sowie die Zusammenstellung von Aufgaben 

und Funktionen des Controllings. Nach dieser begrifflichen Klärung 

erfolgt die Einordnung in das Gesamtsystem Rechnungswesen. Bei 

der Einführung von Controlling ist ein schrittweises Vorgehen empfehlenswert. 

Eine besondere Bedeutung kommt dem Ausbau des internen 

Rechnungswesens zu. Wie dies in der Praxis aussehen könnte und 

welcher Informationsgewinn entsteht, soll gezeigt werden. Einzelne 

Controllinginstrumente, darunter die Balanced Scorecard werden 

vorgestellt und bezüglich ihrer Einsatzmöglichkeiten im Kulturbetrieb 

überprüft. 


Schneidewind, Petra (2011): Controlling im Kulturmanagement, 

Wiesbaden. 

Horvàth & Partner (Hrsg.) (2006): Das Controllingkonzept. Der Weg 

zu einem wirkungsvollen Controllingsystem, München. 

Schneidewind Petra (2000): Entwicklung eines TheaterManagementinformationssystems, 



Studium der Betriebswirtschaftslehre an der 

Universität Mannheim, Tätigkeit als Controllerin; 

Magisteraufbaustudium Kulturmanagement in 

Ludwigsburg; seit 1996 Wissenschaftliche Mit- 

arbeiterin im Institut für Kulturmanage ment 

der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; 

Promotion zum Thema „Entwicklung eines Theater-Management informations 

systems“; seit 2011 Studiengangsleitung Kontaktstudium; 

Lehraufträge in Künzelsau und Klagenfurt, zahlreiche Vorträge, 

Workshops und Beratungsaufträge sowie Publikationen. 


Teilnehmerresonanz 

Daniela Rathe, Osteuropa- und Kulturwissenschaftlerin, 

Leiterin des Fachbereichs Kultur der 

Universitätsstadt Tübingen 

„Die Berufsbezeichnung des Kulturmanagers 

ist in der Arbeitswelt inzwischen ein eingeführter 

Begriff, auch im Bereich der öffentlichen 

Kulturverwaltung. Ein Universitätsabschluss ist 

unerlässlich, aber die zusätzliche Ausbildung durch das Kontaktstudium 

Ludwigsburg ebnete erst den Weg, auch im operativen Bereich 

zu überzeugen. Kulturverwaltungen müssen Kultureinrichtungen auch 

zunehmend fachlich begleiten und beraten können. Ohne fundierte 

Kenntnisse, wie sie im Kontaktstudium vermittelt werden, ist dies 

fast nicht möglich. Das damit verbundene Netzwerk ist außerdem ein 

großer Gewinn.“ 

Dr. Kristiane Janeke, freiberuflich tätige Museumsberaterin 

„Tradicia History Service“, Berlin/ 

Minsk 

„Das Kontaktstudium war für mich ein Impulsgeber 

und hat sich in vielerlei Hinsicht als 

sinnvolle Investition erwiesen. Arbeit- und Auftraggebern 

ist das Zertifikat immer wieder positiv 

aufgefallen, auch wenn es kein „echter“ Hochschulabschluss ist. Der 

gute Ruf des Instituts für Kulturmanagement in Ludwigsburg hat dabei 

eine wichtige Rolle gespielt. So war das Kontaktstudium für mich ein 

idealer Einstieg in das Kulturmanagement. Die flexible Organisation 

gab mir die Möglichkeit, mich neben meiner beruflichen Tätigkeit im 

Museum gezielt mit einzelnen Themen zu befassen und diese nach 

Bedarf weiter zu vertiefen.“ 


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40 

Tipps für die Anmeldung 

Die Anmeldung erfolgt online über die Website des Instituts für Kulturmanagement: 

www.kulturmanagement.ph-ludwigsburg.de 

Im Online-Anmeldeformular sehen Sie die Seminarangebote, für die Sie 

sich anmelden können. Wenn Sie noch nicht als Teilnehmer registriert 

sind, ist dies der erste Schritt. Sie bekommen dann per E-Mail Ihre 

Zugangsdaten. 

Im zweiten Schritt können Sie nun Ihre Seminare auswählen. Sie können 

in einem Anmeldevorgang mehrere Angebote auf einmal auswählen 

oder mehrmals hintereinander einzelne Seminare buchen. Die Ampel 

gibt Ihnen laufend aktualisierte Informationen über den Stand der 

Belegung der einzelnen Seminare. 

Nach jeder Buchung erhalten Sie eine E-Mail als Buchungsbestätigung. 

Eine Platzgarantie im Seminar haben Sie aber erst nach Zahlungseingang 

der Seminargebühr. 

Ist ein Seminar bereits ausgebucht, können Sie sich trotzdem anmelden. 

Sie erhalten dann einen Platz auf der Warteliste. Sollte ein Platz frei 

werden, bekommen Sie umgehend eine entsprechende Information. 

Kosten für einzelne Seminare betragen 195,– EUR. Bei Buchung des 

gesamten Kompetenzbereichs beträgt die Seminargebühr 175,– EUR pro 

Seminar (Näheres regeln die Allgemeinen Geschäftsbedingungen). Die 

Kosten für die Anreise und Übernachtung sind hierbei nicht enthalten. 

Bitte überweisen Sie die Seminargebühr auf folgendes Konto: 

LOK BA-WÜ/PH Ludwigsburg 

Konto-Nr.: 7495530102 

Baden-Württembergische Bank 

BLZ 600 501 01 


Bitte geben Sie als Verwendungszweck das Kassenzeichen an und ergänzen 

Sie am Ende die Seminarnummer und den Namen des Teilnehmers 

oder der Teilnehmerin: 

KZ 8715010000066 KM Seminar Nummer / Name 

Ungefähr zwei Wochen vor dem Seminartermin erhalten Sie per E-Mail 

weitere Informationen zum Seminarablauf. 

Beginn der Seminare ist normalerweise freitags um 10.15 Uhr (Ende 

18.15 Uhr) und samstags um 9.15 Uhr (Ende 13.15 Uhr). Die Seminarzeiten 

orientieren sich an den Ankunft- und Abfahrtzeiten der S-Bahn, 

so dass Sie eine bequeme Anreise haben. 

Weitere Informationen rund um die Seminare sowie zu den Prüfungsmöglichkeiten 

und kurzfristigen Zusatzangeboten erhalten Sie laufend 

auf der Website des Instituts für Kulturmanagement. 

Für Fragen rund um das Kontaktstudium 

Wenn Sie telefonisch mit uns Kontakt aufnehmen wollen erreichen Sie 

uns unter 07141/140-746. Montags zwischen 12.00 – 14.00 Uhr, mittwochs 

zwischen 12.00 – 14.00 Uhr und an allen Seminartagen freitags 

von 10.30 – 12.30 Uhr. 

Wenn Sie in diesen Zeitfenstern nicht anrufen können, hinterlassen Sie 

uns bitte eine Nachricht auf dem Anrufbeantworter oder schicken Sie 

eine E-Mail an: km-kontaktstudium@ph-ludwigsburg.de; wir werden 

uns dann schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung setzen. 


41

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Anfahrtsbeschreibung 

Anreise mit der Bahn 

Die PH ist mit der S-Bahn Linie S4 Stuttgart-Marbach zu erreichen, die 

sowohl am Hauptbahnhof Stuttgart als auch am Bahnhof Ludwigsburg 

hält. Die Haltestelle heißt „Favoritepark“ (erste Haltestelle nach „Ludwigsburg“) 

und liegt direkt gegenüber der Hochschule. 

Anreise mit dem Auto 

Verlassen Sie die Autobahn A 81 Stuttgart-Heilbronn bei der Abfahrt 

Ludwigsburg Nord und fahren Sie an der Ampel Richtung Ludwigsburg. 

Folgen Sie nun der Hauptstraße (B27) immer geradeaus. Unmittelbar 

nach einer S-Bahn-Brücke biegen Sie dem Hinweisschild „Pädagogische 

Hochschule, Fachhochschule, Rotes Kreuz“ folgend, links ab (Linksabbiegerspur). 

In der ersten Linkskurve dieser Straße, kurz vor einer 

weiteren S-Bahn-Brücke, biegen Sie rechts ab und können auf einem 

Parkplatz Ihr Auto abstellen. 


Institut für Kulturmanagement 

Pädagogische Hochschule Ludwigsburg 

Leitung Kontaktstudium: Dr. Petra Schneidewind 

Reuteallee 46 

71634 Ludwigsburg 

Telefon 07141/140-746 

Telefax 07141/140-693 

km-kontaktstudium@ph-ludwigsburg.de 

www.kulturmanagement.ph-ludwigsburg.de

programmangebot - Institut für Kulturmanagement - Pädagogische ...

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