Implementierung einer Corporate-Affairs-Strategie

BranchenImplementierung einerCorporate-Affairs-StrategieDie Kampagne für die Marke WEST steht exemplarisch für den Versuch einer Synthese zwischen modernen Marketingformenauf der einen Seite und innovativen Public-Affairs-Instrumenten auf der anderen Seite. Durch die Regulierungssituationder Tabakindustrie stehen Management und Öffentlichkeitsarbeit vor extrem großen Herausforderungen, dieneue strategische Kommunikationsformen fordern.Lars GroßkurthDie Regulierungssituation in derTabakindustrieGerade in der Tabakindustrie erleben wirseit geraumer Zeit eine Entwicklung, die esimmer schwieriger werden lässt, mit denMethoden des „klassischen Marketing“ zuden Konsumenten durchzudringen. Durchein „Höchstmaß an politisch-gesetzgeberischerRegulierung“ (Pangritz/Leinweber2004, S. 474), die immer mehr auch andereBereiche der Genussmittelbranche betrifft,sind die Spielräume der Unternehmen mitKunden und potenziellen Kunden zu kommunizierensehr eng. Jede Marketingkampagneaus dem Hause Reemtsma wird deshalbvor ihrem Start von den Hausjuristenund der Public-Affairs-Abteilung auf ihrerechtliche und industriepolitische Unbedenklichkeithin geprüft. Auf der Ebeneder industriepolitischen Regulierung sindfür Reemtsma der „International StandardFor The Marketing Of Tobacco Products“seines Mutterkonzern Imperial Tobaccosowie die „Werbebeschränkungen in derDeutschen Cigarettenindustrie“ des Verbandesder Cigarettenindustrie (VDC)bindend. Beide Kodizes enthalten die expliziteSelbstverpflichtung auf bestimmteFormen und Inhalte der Produktwerbungzu verzichten. Sie beinhalten zum Beispielim Sinne des Schutzes von Jugendlichenvor den Folgen des Rauchens, dieSelbstverpflichtung in Werbekampagnenauf unter 30-jährige Models oder auch aufden Einsatz von Prominenten, die bei Jugendlichenhohes Ansehen genießen, zuverzichten. Zur juristischen Regulierungnur einige Schlagworte: EingeschränkteAußenwerbung, Verbot von Fernsehwerbung,Werbeverbot in Zeitungen und Zeitschriftenund seit kurzem auch Verbot vonmarkenspezifischer Internetwerbung. Daes nicht ausgeschlossen ist, dass sich dieseEntwicklung in Zukunft sogar noch verstärkenwird, sind die Unternehmen derTabakindustrie gut beraten neue Wege imMarketing zu gehen.48Marketing Review St. Gallen 1-2008

Implementierung einer Corporate-Affairs-StrategieTheorie: Customer RelationshipManagement und IntegrierteKommunikationDie beschriebene Regulierungssituation inder Tabakbranche wird langfristig eine Umorientierungauf Formen des Face-to-Face-Marketing und ähnlicher Methoden notwendigmachen. Deshalb orientiert sichdiese Kampagne an Überlegungen des „CustomerRelationship Management“ (Zollondz2006, S. 81 ff.) Durch konsequente Orientierungan den Interessen des Kunden soll mitdieser Managementmethode soziales Kapitalbeim Kunden generiert werden. Nach Hofferath,Boisjoly und Duncan ist soziales Kapitalein „key concept in sociology because itposits that social relationships form a resourcethat individuals can draw upon their personaland professional lives“ (Bauer/Grether2004, S. 136) Dieses soziale Kapital kann mitKundenzufriedenheit, Kundenvertrauen undCommitment gemessen werden, den drei Determinanteneiner Kundenbeziehung (ebd.2004, S. 139 ff.). Durch die Generierung vonsozialem Kapital kann beim Konsumenteneine verstärkte Bereitschaft erwartet werden,eine langfristige Geschäftsbeziehung mitUnternehmen und Marke einzugehen (ebd.,S. 150 f). Wenn sich diese Effekte einstellen,wäre das angestrebte Ziel einer Win-Win-Situationzwischen Unternehmen und Kundenerreicht. Zu beachten ist hierbei allerdingsAbb. 1 Plakat der West-KampagneQuelle: Reemtsmanach Kotler und Bliemel, dass „ein Kunde[...] eine Geschäftsbeziehung als zufriedenstellend[betrachtet], sobald der empfangeneNettonutzen die Erwartungshaltung erfüllt“(ebd., S. 139). Vorstellungen aus dem CrossMedia-Marketing (Wiewer 2001, S. 97 ff.),aber vor allem das Konzept der IntegriertenKommunikation erschien uns in einem starkregulierten Umfeld und mit begrenzten finanziellenMitteln als erfolgversprechenderAnsatz, die (wahrscheinlichen) Erwartungshaltungender Konsumenten umfangreichund effektiv zufriedenzustellen. IntegrierteKommunikation wird als strategische Kommunikationim geplanten und koordiniertenZusammenspiel der Kommunikationsinstrumenteim Gesamtzusammenhang der Kampagneund der Unternehmenskommunikationdefiniert. Als strategischer Managementprozesssoll sie über alle internen und externenKommunikationskanäle, also im Bereichder externen Kommunikation (siehe Abbildung1 und Abbildung 2) sowohl „above theline“ (ATL) als auch „below the line“ (BTL),einen einheitlichen Auftritt schaffen (Odermatt/Frank2006, S. 26 ff.).Werbung für die KampagneTrotz der problematischen Regulierungssituationbleiben der Tabakindustrie noch Möglichkeitenmit dem Konsumenten zu kommunizieren.Für die „Toleranz für Raucher-Kampagne“wurde in der 18. und 19. Kalenderwoche2007 bundesweit geworben. Es wurdenverschiedene ATL- und BTL-Tools eingesetzt.Im ATL-Bereich warben Citylight-Plakate, Litfaßsäulen und 1/1 Plakate für dieMarke und die Raucherhotline. Über die Hotline,welche als In-House-Lösung ausschließlichvon Reemtsmamitarbeitern betreut wird,wurden Interessenten dann auf die Homepagewww.toleranzfuerraucher.de verwiesen,die das eigentliche Kernstück der Kampagnebildet. Dieser Umweg musste eingeschlagenwerden, da ein direktes Werben für dieHomepage juristisch bedenklich war. Aufder BTL-Ebene wurden Edgar-Cards (Edgar-Cardssind Werbepostkarten, die in speziellenKartenhaltern in gastronomischen Betriebenausgelegt werden und von den Besuchernkostenlos mitgenommen werden können)und Direktmailings verwandt. Auf mehrerenMillionen Edgar-Cards, die auf verschiedenenDistributionskanälen, wie z. B. inGaststätten, im Tabakhandel, aber auch unterEinbeziehung der Mitarbeiter angebotenwurden, wurde ohne Markenwerbung, abermit Textbotschaft und dem Dominamotiv fürwww.toleranz-fuer-raucher.de geworben. DesWeiteren wurden noch Direktmailings imsechsstelligen Bereich an registrierte Reemtsmakundenverschickt, die ebenfalls auf dieHomepage hinwiesen.Eine Kampagne FÜR RaucherIn Deutschland leben ca. 22 Millionen Raucher;das ist ungefähr ein Drittel der erwachsenenBevölkerung. Dieses Bevölkerungsdrittelwurde im Zuge einer weltweiten Bewegunggegen das Rauchen (Pangritz/Leinweber2004, S. 473) in den letzten Jahren zunehmendmehr stigmatisiert und an den gesellschaftlichenRand gedrängt. Einen Höhepunkthatte die Bewegung gegen das Rauchenmit dem vom Bundestag im Mai 2007verabschiedeten „Nichtraucherschutzgesetz“.In diesem politischen und gesellschaftlichenKlima, welches zunehmend auch durch persönlicheAnfeindungen und Intoleranz gegenüberRauchern geprägt ist, wollte Reemtsmaden Rauchern unter dem Motto „Ihr seidnicht allein!“ signalisieren, dass sich für ihreInteressen eingesetzt wird. Da für die Kam-Abb. 2 Toleranz für Raucher EdgarQuelle: ReemtsmaMarketing Review St. Gallen 1-200849

Branchenpagne überwiegend auf Werbeträgern derMarke WEST geworben wurde, werden positiveRückkopplungseffekte im Bezug auf dasMarkenimage erwartet. Damit einhergehendwerden vor allem durch die in die Kampagneintegrierte Homepage positive Effekte imBezug auf Kundenzufriedenheit, Kundenvertrauenund Commitment des Konsumentenerwartet.Die Virtuelle Communitywww.toleranz-fuer-raucher.dewww.toleranz-fuer-raucher.de ist eine markenneutrale,als Virtuelle Community (Pantenet al. 2001; Bauer/Grether 2004) konzipierteHomepage, die Informations- undErfahrungsaustausch zwischen Betreiberund Benutzern (vertikale Interaktionsbeziehung),sowie zwischen den Benutzernuntereinander (horizontaleInteraktionsbeziehung)ermöglichen soll. Durch ebendiesen Erfahrungs- und Informationsaustauschauf verschiedenenEbenen sollen die weiteroben dargestellten Effektezur Generierung von sozialem Kapital erzeugtwerden, die zu langfristigen, emotionalenKundenbindungen führen. Die VirtuelleCommunity bietet vielfältiges Informationsmaterialüber den aktuellen Stand des gesellschaftlichenDiskurses, bezieht dabei klarStellung für die Interessen der Raucher, bietetdiesen die Möglichkeit in der Communityihre Meinung zu äußern und eröffnet ihnendarüber hinaus die Chance ihre persönlicheMeinung politischen Entscheidungsträgernmitzuteilen.Virales MarketingVerschiedene Tools des viralen Marketing(Schulte/Pradel 2006, S. 51 ff.; Fischer 2006,S. 25 ff.) wurden in die Homepage integriert.Thomas Zorbach, Geschäftsführer einer derersten deutschen Spezialagenturen für ViralesMarketing, definiert diese Methode wie folgt:„Virales Marketing ist die geplante und gezielteStimulation von Kommunikation in sozialenNetzwerken, von Mund zu Mund [...].“(Schulte/Pradel 2006, S. 52). Auf der Homepagebefinden sich in der Unterkategorie „InformationRauchverbot“ verschiedene Artikelmit Hintergrundinformationen über dieaktuelle gesellschaftliche Debatte. Diese Artikelkönnen unkompliziert über eine „Tell-A-Friend-Funktion“ an Kontakte im sozialenNetzwerk des Users weiterempfohlen werden.Die Website verfügt ebenfalls in der Subkategorie„Jetzt mitdiskutieren“ über ein umfangreichesForum. Auch hier können durch Verlinkungenund Mund-zu-Mund-Propagandavirale Effekte erzielt werden. In der Kategorie„Dein Bundesland“ werden dem User dieE-Mail-Adressen von wichtigen politischenEntscheidungsträgern auf Länderebene zurVerfügung gestellt. Der User wird ermutigtseine Meinung zu äußern und somit per E-Mail auf das Gesetzgebungsverfahren in seinemBundesland Einfluss zu nehmen. Auchdiese Petitionsfunktion ist ein klassisches Tool„Marketing und Public-Affairs verbindensich in dieser Kampagne, die die Konsumentenauffordert, aktiv auf Gesetzgebungsverfahreneinzuwirken, also de facto Lobbying zu betreiben.“des viralen Marketings. Ein Newsletter, dieMöglichkeit des direkten Kontakts mit denSeitenbetreibern und eine Umfrage zu kampagnenrelevantenThemen rundet das Angebotan interaktiven Kommunikationsformenin der Virtuellen Community ab.Soziales MarketingNatürlich dienen all diese Marketing-Tools inerster Linie dem Customer Relationship Managementund der Integrierten Kommunikation.Sie sollen zur Generierung von sozialemKapital beim Kunden beitragen und somitdirekt auf den Erfolg der Marke zurückwirken.Neben dieser Zielstellung haben sieaber auch eine eindeutig politische Implikation.In der Fachliteratur findet sich seit langemdie Forderung die „klassischen 4 Ps desMarketing-Mixes“ (price, product, place,promotion) durch die politische Dimension(z.B. Politcs und public opinion) zu ergänzen(Schmucker 2005, S. 57 f.; Schweitzer 2004).In diesem Sinn kann www.toleranz-fuer-raucher.deals ein Instrument des sozialen Marketingaufgefasst werden (ebd). Marketingund Public-Affairs verbinden sich in dieserKampagne, die die Konsumenten auffordert,aktiv auf Gesetzgebungsverfahren einzuwirken,also de facto Lobbying zu betreiben.Die Etablierung einer „dritten Kraft“Nach Arntz können drei Basiselemente desLobbying unterschieden werden: 1) direktesLobbying, also die persönliche Kontaktaufnahmemit politischen Entscheidungsträgernoder deren professionellem Umfeld, 2) indirektesLobbying, also das Näherbringen der eigenenPosition über Dritte (z. B. die Medien)und 3) Grassroots-Lobbying, sprich die massenhafteAktivierung von Stakeholdern fürdas eigene Lobbyinginteresse (Arntz 2004,S. 503 f.). Neben den bereits etablierten Kommunikationskanälendes direktenund indirekten Lobbyings willReemtsma mit der „Toleranz fürRaucher-Kampagne“ den Konsumentenals Grassroots-Elementim Lobbyingprozess etablieren.Ausgehend von der Prämisse,dass die Interessen von Industrieund Konsumenten in der aktuellen Frage desRauchverbots in Gaststätten ähnlich geartetsind und dass die „Mobilisierung öffentlicherUnterstützung“, wie man am Beispiel von Umwelt-NGOs(NGO = non govermental organisation)gesehen hat, tatsächlich dazu führenkann „schwache Interessen“ in „starke Interessen“zu verwandeln (Roose 2003), erscheintdiese Etablierung einer dritten Kraft sinnvoll.AusblickDie beschriebenen Maßnahmen bildeten nurden Auftakt einer langfristig angelegten Kampagne.Am 11. Juni 2007 begann der zweiteTeil der Kampagne, in dem auch wieder imgroßen Umfang auf Citylight-Plakaten mitDominamotiv und bekannter Textbotschaftfür Marke und Kampagne geworben wurde.In dieser Kampagnenphase konnte die Webadressewww.toleranz-fuer-raucher.de allerdingsim Gegensatz zur ersten Phase direkt auf denPlakaten platziert werden, da die bereits erwähntenrechtlichen Hindernisse in der Zwischenzeitausgeräumt werden konnten. Durch50Marketing Review St. Gallen 1-2008

Implementierung einer Corporate-Affairs-Strategiediesen Umstand konnte der Bekanntheitsgradder Homepage stark gesteigert werden. Bereitsvor Beginn der zweiten Phase verzeichnete dieHotline bis zu 1.200 Anrufe täglich und auf derWebsite wurden ca. 12.000 Seitenaufrufe gemessen.Die durchschnittliche Verweildauerin der Virtuellen Community lag bei ca. sechsMinuten. Über hundert E-Mails wurden überdie Petitionsfunktion an verschiedene politischeEntscheidungsträger versandt und auchdas Forum wurde mit mehreren hundert Beiträgenrege genutzt. All diese Zahlen sprechendeutlich für den Erfolg der Einführungsphaseder „Toleranz für Raucher-Kampagne“. Bei derabschließenden Evaluation der Einführungsphaseist es sinnvoll, zwischen leicht messbaren,qualitativen „tangible effects“ (greifbareEffekte) und den im Bezug auf ihre Messbarkeitproblematischen, qualitativen „intangibleeffects“ (immaterielle Effekte) zu unterscheiden.Die „tangible effects“ waren, wie bereitsdargestellt, schon zu Beginn der Kampagnesehr überzeugend und durchweg positiv.Auch die kurzfristig wahrnehmbaren „intangibleeffects“ in Form von direktem Feedbackder Konsumenten über die Kanäle Call-Centerund Website waren sehr positiv. Eine Erhebunglangfristiger „intangible effects“ außerhalb derToleranzgruppe wird hingegen nur schwierigzu realisieren sein. Hier muss zur abschließendenKlärung die qualitative Erhebung der Markenperformanceabgewartet werden. Die Seitewird bis heute rege genutzt. Bis Ende 2007besuchten weit über 75.000 Besucher www.toleranz-fuer-raucher.de. Inzwischen ist esaber auf Grund neuer Zielsetzungen zu einemumfangreichen grafischen, inhaltlichen undkonzeptionellen Relaunch der Website gekommen.Auch dieses Angebot wird vonden Usern rege genutzt. Die Virtuelle Communityhat sich als wirkungsvolles und flexibeleinsetzbares Instrument der Unternehmenskommunikationerwiesen.Literatur:Arntz, D. (2004): Lobbying als Public Affairs-Instrument,in: Kreyher, V. J. (Hrsg.): HandbuchPolitisches Marketing. Impulse und Strategienfür Politik, Wirtschaft und Gesellschaft,Baden-Baden, S. 499-506.Avenarius, H. (2000): Public Relations – DieGrundformen der gesellschaftlichen Kommunikation.Darmstadt.Bauer, H. H./ Grether, M. (2004): Soziales Kapitalals Determinante der Kundenbeziehung in VirtuellenGemeinschaften, in: Bauer, H. H./Rösger,J./Neumann, M. M.(Hrsg.): Konsumentenverhaltenim Internet, München, S. 134-157.Fischer, M. (2006): Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung,Usability, Webseiten-Marketing, Heidelberg.Odermatt, S./ Frank, A. (2006): Integrierte Unternehmenskommunikation:Fachliche, organisatorischeund technische Anforderungsanalyse.in: Arbeitspapiere Wirtschaftsinformatik.Nr. 5/2006, Gießen.Pangritz D. / Leinweber, R. (2004): Corporate SocialReporting. Neue Wege der Stakeholder- Kommunikation,in: Handbuch Politisches Marketing.Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaftund Gesellschaft, Baden-Baden, S. 471-487.Panten, Gr./Paul, Cl./Runte, M. (2001): VirtuelleCommunities, in: Albers, S./Clement, M./Peters,K./Skiera, B. (Hrsg.): Marketing mit InteraktivenMedien. Strategien zum Markterfolg,Frankfurt a.M., S. 145-159.Roose, Jochen (2003): Lobbying für die „gute Sache“.Umweltinteressen und die Macht der NGOs, in:Leif, Thomas (Hrsg): Die stille Macht. Lobbyismusin Deutschland, Wiesbaden, S. 238-252.Schmucker, R. (2003): Unternehmer und Politik.Homogenität und Fragmentierung unternehmerischerDiskurse in gesellschaftlicher Perspektive,Wiesbaden.Schneck, O. (2005): Lexikon der Betriebswirtschaft,München.Schulte, Th./Pradel, M. (2006): Guerilla Marketingfür Unternehmertypen. Auf Abwegenzum Erfolg, Sternenfels.Schweitzer, E. (2004): Kampagnen für die sozialeMarktwirtschaft. Politische Public Relationsgestern und heute, in: Kreyher, V. J. (Hrsg.):Handbuch Politisches Marketing. Impulseund Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft,Baden-Baden, S. 451-469.Wiewer, V. (2001): Direktmarketing per E-Mail –Chancen auf neue Zielgruppen, in: Kracke,Bernd (Hrsg.): Crossmedia-Strategien. Dialogüber alle Medien, Wiesbaden, S. 97-110.Zollondz, H.-D. (2006): Grundlagen Marketing.Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept,Berlin.AutorLars GroßkurthLars Großkurth, Head of Corporate AffairsReemtsma, HamburgE-Mail: lars.grosskurth@reemtsma.de„Neben den bereits etablierten Kommunikationskanälendes direkten und indirekten Lobbying will Reemtsma mitder „Toleranz für Raucher-Kampagne“ den Konsumentenals Grassroots-Element im Lobbyingprozess etablieren.“Marketing Review St. Gallen 1-200851