Sponsoring in der Bundesliga - SPONSORs

Sponsoring in
der Bundesliga
Herausforderungen und Impulse für
Marketing-Entscheider im Umfeld der Bundesliga

Inhalt
06 Vorwort der Herausgeber
09 Studiensteckbrief und Methodik
13
Plattform Fußball Bundesliga und seine
Protagonisten
14 Die Bundesliga im Fokus
15 Strukturelle Organe
16 Mediale Substanz - Hohe Reichweiten und lange
Berichterstattung
20 Die Bundesligavereine
20 Key Facts-Übersicht der 18 Bundesligisten
(Saison 2011/2012)
21 Vereinsprofile im Fokus: Verortung ausgewählter
Vereine auf Limbic® Map
26 Die Fans der Liga
27 Key Facts zu den Typologien der Fans,
Prozentuale Verteilung der Fantypen
28 Verteilung des Faninteresses / der Fantypen nach
Regionen / Nielsen-Gebieten
31 Bindung zum Lieblingsverein
31 Einstellung und Akzeptanz von Werbeformen
35 Die Werbemittel in der Bundesliga
36 Übersicht Werbemittel / Medienforschung
38 Werbemittelanalyse: Kennzahlen aus der
Medienforschung
40 Detailbetrachtung: Bande, Trikot und Pressewand
43 Qualitative Bewertung der Werbemittel
43 Advant-Werbemittel-Index
45 Stärken/Schwächen-Analyse der Werbemittel
47 Mediale Performance
48 Performance nach Vereinen
49 Vereine nach Leistungswerten, Werbedauer und
Reichweite
50 Medialität nach Anstoßzeit
53 Exkurs: Leistungswert nach Sendungen und
Reichweite
54 Performance nach Branchen
54 Übersicht nach Branchen, Anteil am
Leistungswert
55 Detailansicht ausgewählter Branchen
55 Performance nach Sponsoren
55 Top 30 Sponsoren nach LW
58 Wahrnehmung und Mitteleinsatz der Bundesliga-
Sponsoren
60 Produkt- vs. Markenkommunikation
63 Fazit und strategische
Handlungsempfehlungen
66 Systematisierung von Strategie-Dimensionen
67 Die Kraft der Idee
86 Impressum
Exemplar Nummer 050 Sponsoring in der Bundesliga Seite 5

Studiensteckbrief und Methodik
Bei dem vorliegenden Report handelt
es sich um eine Kombination aus einer
umfassenden TV-Dokumentation, einer
empirischen Marktforschung sowie aus
innovativen Betrachtungsansätzen. Im
Ergebnis führt dieses Vorgehen zu einer
hohen Transparenz von Sponsoring Aktivitäten
in der deutschen Fußball Bundesliga.
Marktforschung
Profilanalyse
Bundesliga-Vereine
- Erhebungsmethodik:
Computergestützte
Erhebung in einem Online-Panel
(C.A.W.I.)
- Grundgesamtheit:
Deutschsprachige
Bevölkerung mit Internetanschluss
im Alter
von 14 bis 69 Jahren
- Stichprobe: n=1.000
vollständige Online-Interviews
- Feldzeit: 23.Mai
bis 30.Mai 2012
Als primäre Datengrundlage der Studie
fungiert eine Vollerhebung aller medial
wirksamen Sponsoren auf allen Werbemitteln
über die gesamten 34 Spieltage der
Bundesliga-Saison 2011/12. Diese Auswertung
ermöglicht eine umfassende mediale
Analyse von Leistungswerten, Werbedauern,
Branchen, einzelnen Sponsoren sowie
Werbemitteln. Ergänzend wurden neben
Mediale Bundesligavollerhebung
- Analysezeitraum: 5. August 2011 – 5.Mai 2012 / 34 Spieltage.
- Beobachtungszeitraum: 5. August 2011 – 7.Mai 2012
- Free-TV: IFM Weekendreport Panel (ausgewählte
Formate siehe Anhang).
- IFM Standard Auswertungskriterien: Sekundengenaues
Ausstoppen der Sichtbarkeit von Sponsorenlogos
(> 75% Sichtbarkeit der Werbebotschaft).
- Werbebotschaftsanalyse (WBA) von allen TV-relevanten
Bundesligasponsoren und Werbemitteln, Unterteilung
nach Branchen, Vereinen, Spieltagen, Anstoßzeiten
- Durchführendes Institut: IFM Sports
Seite 10 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
umfassendem Desk Research auch neueste
Erkenntnisse aus dem Bereich Neuro-Marketing
in die Studie integriert. Zur
Abrundung eines ganzheitlichen Ansatzes,
wurde die Studie – aufgrund der Verbindung
von ADVANT PLANNING zu RSMG
Insights - mit weiteren Erkenntnissen aktueller
Erhebungen von IFM Sports und
SPORT+MARKT ergänzt.
Weitere integrierte
Studien /
Erhebungen
- Planning Report „Fantypologie
der Bundesliga“
- Aktuelle Grundlagenstudien
von IFM Sports
und SPORT+MARKT
Planning Report „Sponsoring in der Bundesliga“

Plattform Fußball Bundesliga und seine
Protagonisten
Die Bundesliga im Fokus
Die Bundesliga in ihrer heutigen Form gibt
es seit der Saison 1963/64. Der 24. August
1963 markiert den ersten Spieltag. Das erste
Tor fiel bereits nach 58 Sekunden und
wurde durch Timo Konietzka von Borussia
Dortmund im Spiel gegen Werder Bremen
erzielt. Deutscher Meister, der damals nur
aus 16 Mannschaften bestehenden Liga,
wurde der 1. FC Köln. Bereits damals galt
die professionelle Führung des Vereins als
Hauptvoraussetzung für den sportlichen
Erfolg.
Generell hinkte der deutsche Fußball damals
zunächst etwas hinterher. Während
in anderen Ländern wie Spanien, Italien
oder England bereits Profiligen existierten
und Vereine aus diesen Ländern den
Fußball dominierten, ermittelten die deutschen
Vereine ihren Meister bis 1963 aus
den Regional-Siegern der fünf Oberligen.
Auch die Nationalmannschaft geriet ins
Hintertreffen und schied bei der Weltmeisterschaft
1962 in Chile enttäuschend bereits
im Viertelfinale gegen Jugoslawien
aus. Die Institutionalisierung einer nationalen
Profiliga sollte hier Abhilfe schaffen.
Profi-Fußball nach heutigen Vorstellungen
gab es aber noch lange nicht. Für die sogenannten
Lizenzspieler lag die (offizielle)
monatliche Gehaltsgrenze bei 500 DM, bei
maximalen Prämien von 1.200 DM. Zwar
lehnte der DFB-Bundestag das Vollprofitum
noch ab, Geld spielte aber auch schon
in den 60er Jahren eine Rolle und auch
damals schon, wechselten Spieler den Verein,
wenn sie bei anderen Vereinen bessere
Bedingungen erwarten durften.
Sponsoring, in Form von Trikotwerbung,
darf in der Bundesliga erst seit Ende 1973
offiziell betrieben werden und hat sich
quasi durch die Hintertür eingeschlichen.
Zur Rückrunde der Saison 1972/73 bot
der Unternehmer Günter Mast dem damaligen
Bundesligisten Eintracht Braunschweig,
für eine fünfjährige Platzierung
des „Jägermeister-Hirschs“ auf den Trikots,
500.000 DM an. Der DFB lehnte dies
zunächst ab, wurde aber ausgetrickst, da
die Braunschweiger ihre Vereinssatzung
dahin gehend änderten, dass statt des bisherigen
Löwen der Jägermeister Hirsch
zum neuen Vereinswappen erklärt wurde.
Premiere hatte die Trikotwerbung am 24.
Seite 14 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
März 1973 im Spiel von Eintracht Braunschweig
gegen Schalke 04.
Seit dieser Zeit hat sich im Sponsoring
rund um die Bundesliga enorm viel getan,
und Sponsoring hat sich zu einer der wesentlichen
Einnahmequellen des Profifußballs
entwickelt. Alle Vereine spielen heute
mit Trikotwerbung auf der Brust. Hinzu
kommen eine ganze Reihe weiterer Werbeformen,
die von Bandenwerbung über
Stadionkommunikationsmaßnahmen bis
hin zu den Namensrechten an den unterschiedlichen
Stadien reicht. Insgesamt
wurde von den Vereinen im Jahr 2011
über 500 Millionen Euro an Sponsoreneinnahmen
generiert; ein Rekordergebnis
mit steigender Tendenz.
Die Beliebtheit der Bundesliga als Sponsoringplattform
ist sicherlich durch die hohe
allgemeine Beliebtheit an Fußball zu erklären.
So wurde in der Saison 2011/2012, mit
durchschnittlich Live-Zuschauern
pro Spiel, erneut ein Rekord aufgestellt.
Mit insgesamt über Millionen Live-
Zuschauern ist die deutsche Bundesliga
damit, nach der NFL in den USA, die
zweit-zuschauerreichste Sportliga der

Mediale Substanz – Hohe Reichweite
und lange Bericht-erstattung
Fußball ist fest in den Köpfen der deutschen
Bevölkerung etabliert. Prozent
der Deutschen interessieren sich für die
Sportart mit dem runden Leder, was einer
Gesamtheit von Millionen Deutschen
im Alter von 14 bis 64 Jahren entspricht.
Damit liegt der Fußball unangefochten auf
dem ersten Platz im Sportarten-Ranking.
Der Bundesliga kommt dabei der größte
Anteil dieses Interesses zu. Mit deutlichem
Rückstand folgen der sowie
.
Ob im TV, im Internet, in Fach-Magazinen
oder direkt im Stadion: Millionen Menschen
verfolgen regelmäßig oder zumindest
gelegentlich über verschiedene Medien
die Bundesligaspiele. An dem funktionierenden
Massenphänomen Fußball können
auch inflationäre Unterhaltungsangebote
und die zunehmende Konkurrenz anderer
Internet-Inhalte nichts ändern.
Neben den enormen Leistungsdaten in
Form von Reichweite und Sendedauer,
DFL-Medienverwerter 2013/14 Bis 1016/17
Unternehmen Lizenzsumme* Rechtepaket Inhalt (Verbreitungsart)
Pay Bundesliag (live) Alle 306 Spiele der 1. Bundesliga (plattformneutral)
Pay 2. Bundesliga (live) Alle 306 Spiele der 2. Bundesliga (plattformneutral)
Pay Bundesliga Erstverwertung am Samstag und Sonntag (plattformneutral)
Free (live)
sieben Spiele (Bundesliga-Eröffnung Hin- und
Rückrunde, Relegation, Supercup) (plattformneutral)
Free (Highlights Samstag) Erstverwertung (Fenster: 21.15 bis 23 Uhr) (plattformneutral)
Free (Highlights Sonntag) Erstverwertung (Fenster: 18.30 bis 20.15 Uhr) (plattformneutral)
Free (Highlights Samstag)
Free 2.Bundesliga
(live, Highlights)
Erstverwertung (nur 18.30-Uhr-Spiel) und Zweitverwertung
(Fenster: 21.45 bis 24Uhr) (plattformneutral)
Montagsspiel (live), Erstverwertung am Freitag (Fenster: 22.30 bis
24Uhr) und Sonntag (Fenster: 19.15 bis 21Uhr) (plattformneutral)
Free (Highlights) Drittverwertung am Sonntag (Fenster: 6 bis 15Uhr) (plattformneutral)
Pay/Free (Highlight-Clips)
bietet die Plattform Sponsoren vor allem
die Chance, ihre Marke in einem emotionalen
Kontext zu platzieren. Damit ist
und bleibt die Bundesliga auf absehbare
Zeit für viele Unternehmen die wichtigste
Sponsoringplattform in Deutschland.
TV-Situation ab 2013/14
Im April 2012 wurden die TV-Rechte für
weitere vier Jahre ab der Saison 2013/14
vergeben. Im Ganzen bleibt das „Klassik-Szenario“
mit den bisherigen Sendeformaten
erhalten, allerdings stach der
Bezahlsender Sky die Deutsche Telekom
bei den Rechten am Internetfernsehen
(IPTV) aus. Statt den bisherigen Millionen
Euro bezahlt Sky zukünftig für das
komplette Rechtepaket durchschnittlich
Millionen Euro pro Jahr. Das Internet
wird hierbei gegenüber dem klassischen
Fernsehen eine größere Rolle gewinnen.
Zudem werden vom Springer-Verlag vermehrt
Clips auf der Internetplattform
„Bild.de“ gezeigt.
Seite 16 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
Insgesamt wird die DFL durch die zentrale
TV-Vermarktung in Deutschland im
Durchschnitt Millionen Euro pro Jahr
einnehmen, was
Prozent zur letzten Saison entspricht. Eine
Zahl, die auch den Zuwachs der medialen
Substanz der Bundesliga unterstreicht.
Die Bundesliga im TV
Die vorliegende Studie deckt mit einem
spielbezogenem Gesamtsendevolumen
von knapp Stunden zirka 80 Prozent
der Fußballberichterstattung im Free-TV
ab. Der restliche Berichterstattungsanteil
im Free-TV wird durch allgemeine Nachrichten-
und Highlightbeiträge unter der
Woche generiert. Mit
.
Die Berichterstattung über die Fußballbundesliga
im Pay-TV sorgt füre zusätzlichen
Mediendruck, allerdings mit deutlich
Ab eine Stunde nach Spielende (Pay) und ab OUhr am
Tag nach der Free-Erstverwertung (Free) (Netcast II)
Abbildung 2: DFL-Medienrechteverwerter 2013/14 -2016/17; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSOR s , 2012
* durchschnittliche Kosten pro Saison. Abweichungen zur durchschnittlichen Gesamtsumme von 628 Millionen Euro aufgrund von Rundungsfehlern
möglich; zusätzlich zu den Lizenzkosten zahlt jeder Rechteverwerter in Abhängigkeit zum Rechtepaket eine Fixsumme für
die Bildproduktion.

Verteilung des Fußball-Interesses nach
Region
Anders als beispielsweise der Wintersport,
der primär die Süddeutschen begeistert,
ist Fußball in Deutschland ein nationales
Thema. Es gibt auf der deutschen „Fußball-
Landkarte“ keinen „weißen Fleck“, das
heißt der Fußball ist in allen Regionen
Deutschlands ein zentrales, gesellschaftliches
Thema. „Epizentrum“ des deutschen
Fußball-Interesses ist
– hier schlägt das Fußballherz
am stärksten. Traditionsvereine wie
ziehen
die Fans dieser Region in ihren Bann. Fußball
ist für viele Personen dieser Region
kein Hobby, sondern eine Lebenseinstellung
– der Lieblingsverein oft eine „Religion“.
Knapp Prozent der deutschen
Fußballanhänger leben
. Im Ranking der deutschen
Fußball-Kerngebiete folgt
fiebern die Fußballfans
am stärksten mit dem
das Zugpferd. Die Top 3 der deutschen
Fußball-Zentren komplettiert
IIIa
II
IIIb
I
IV4
VI
V
VII
< 10 %
10 bis 20 %
21 bis 30 %
> 30 %
Abbildung 20: Verteilung Fußballinteresse in Deutschland nach
Nielsen Gebieten (Top-1 Box); Quelle: ADVANT PLANNING und
SPONSOR s , 2012
. Die sonst eher zurückhaltenden
Norddeutschen lassen sich insbesondere
von den beiden Top-Klubs
euphorisieren.
Die norddeutsche Fußballseele lebt dabei
auch von der Rivalität dieser beiden Spitzenvereine.
Das erfolgreiche sportliche
Auftreten von stärkte zuletzt
zusätzlich die Fußballregion Norddeutschland.
Etwas geringer ausgeprägt
ist das Fußballinteresse derzeit
. In den Regionen Nielsen 5+6
(
) fehlt es derzeit
an einem Identifikationsverein in der Bundesliga.
geweckt werden.
Bestätigt werden diese Befunde durch
die Medienforschung. Das Beispiel der
TV-Reichweiten der Sportschau im „Ersten“
zeigt eindeutig, dass in dieser, für den
Fußball so wichtigen Plattform, in allen
vorn liegen.
IIIa
Seite 28 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
II
IIIb
I
Rheinland-Pfalz
Niedersachsen
Nordrhein-Westfalen
Baden-Württemberg
Schleswig-Holstein
Hessen
Bayern
Mecklenburg-
Vorpommern
Bremen
Sachsen-Anhalt
Hamburg
Saarland
Berlin
Brandenburg
Sachsen
Thüringen
Durchschnitt
Tabelle 2: TV-Marktanteile der ARD
Sportschau; Quelle: media control; AGF/
GfK-Fernsehforschung; TV Scope
IV4
VI
V
VII
Saison
2011/2012
Marktanteil
in %
Überdurchschnittliche
Anzahl an ...
a�nen
Fans
sympathisierenden
Fans
leidenschaftlichen
Fans
manischen
Fans
Abbildung 21: Verteilung Fantypen nach Nielsen-Gebieten;
Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSOR s , 2012

aller 18 Bundesliga-Trikotsponsoren beträgt
knapp Millionen Euro pro Saison.
Berücksichtigt man in dieser Kalkulation
die Anzahl der zugrunde liegenden Sponsoren
pro Werbemittel,
diese
lässt sich
.
Generell sei an dieser Stelle nochmal anzumerken,
dass es sich beim zugrunde liegenden
Analyse-Panel ausschließlich um
eine Sekundärberichterstattung im Free-
TV handelt. Gerade durch diesen Fokus
auf Highlightszenen rund
.
das einzige Werbemittel ist, welches
nicht nur bei Heimspielen sondern auch
die
.
Detailbetrachtung: Bandenwerbung
Betrachtet man explizit die Kategorie
Bandenwerbung, so zählt man in der
Fußball-Bundesliga unterschiedliche
Ausprägungen. Der „Klassiker“ unter den
Banden, die statische Bande hat mit einem
. Begründen
lässt sich diese Spitzenposition durch
eine insgesamt geringere Sponsorendichte
und einer damit einhergehenden höheren
Sichtbarkeit pro Sponsor (höchste
Werbedauer alle Werbeformate). Ferner ist
die absolute Anzahl der
in den Stadien höher, als die der anderen
Bandenformate.
In der Saison 2011/12 waren in den Bundesligastadien
insgesamt
2012/13 steigen
Bandensysteme um.
installiert. Zur Saison
Vereine auf digitale
Detailbetrachtung: Trikotwerbung
Die Werbefläche auf der Brust der Trikots
zählt aufgrund der Exklusivität und der
Nähe zu den Spielerpersönlichkeiten und
einem hohen Awarenesspotenzial nach
wie vor zu den Top-Werbemitteln in der
Bundesliga. Eine absolute Sonderstellung
nimmt das Trikot-Sponsorship vom
Erläuterungen zum IFM Sports-Leistungswert (LW):
Der Leistungswert gibt darüber Auskunft, welchen finanziellen Gegenwert ein Sponsor mit dem von ihm durchgeführten
Sponsoringengagement erreicht hat.
Auf Basis der einzelnen Beiträge finden drei Berechnungsfaktoren Berücksichtigung:
- die exakte On-Screen-Zeit,
- die erreichten Zuschauerkontakte
- und ein angenommener Tausenderkontaktpreis (TKP).
Für alle Berechnungen des LW wird von den durchführenden Instituten standardmäßig ein TKP von 1,- Euro zugrundegelegt.
Dieses Vorgehen sorgt engagementübergreifend für eine relative Vergleichbarkeit. Unberührt hiervon ist natürlich die
sponsorenindividuelle Bewertung der jeweiligen Engagements, da fast alle Sponsoren unternehmensinterne, individuelle
TKPs für ihre eigenen Engagements benutzen. Hierbei kann zwischen unterschiedlichen Themenfeldern (Sport, Kultur,
Soziales) ebenso unterschieden werden wie zwischen Engagements in verschiedenen Sportarten oder unterschiedlichen
Plattformen.
Seite 40 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
. Bemerkenswert ist, dass
die Telekom über das Engagement beim
alleine fast Prozent
am Gesamt-Leistungswert-Anteil
generiert. Dieser Wert entspricht den
kumulierten Leistungswerten von ca. drei
durchschnittlichen Engagements. Ein entscheidender
Grund dafür sind die hohen
Reichweiten im TV bei guter Werbedauer,
die der aufgrund
medial günstiger Anstoßzeiten sowie großer
Fanbasis besitzt. Des Weiteren profitiert
der Hauptsponsor des
leicht assoziierbaren
Logo
.
Für die Analyse der Saison 2011/12 wurden
die Trikot-Kampagnen „Vivawest“ (Tochterunternehmen
von Dortmunds Trikotsponsor
Evonik für 3 Spieltage) sowie
„Gemeinsam für unseren FCK!“ (als Trikotwerbung
beim 1.FC Kaiserslautern für
einen Spieltag) als Sonderfälle betrachtet.
Detailbetrachtung: Pressewand
Für die mediale Performance eines Sponsors
auf dem Werbemittel „Pressewand“
sind mehrere Faktoren ausschlaggebend.
Neben der Sichtbarkeit/Größe des
Logos, entscheiden insbesondere auch
die Anzahl der konkurrierenden Sponsoren
sowie die sportliche Leistung des
Vereins über den Leistungswert dieser
Werbeform. Die besten durchschnittlichen
Werte erreichen die Sponsoren des
. Mit ausschlaggebend hierfür
dürfte sein, dass sich dort nur

Fr. 20:30
Sa.15:30
Sa. 18:30
So.15:30/17:30
Di. 20:00
Mi. 20:00
Anzahl Heimspiele
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Abbildung 40: Verteilung der Anstoßzeiten nach Verein; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Medialität nach Anstoßzeit
Ausschlaggebend für einen guten Leistungswert
ist
für den
Sponsor aufgrund hoher Reichweiten die
höchste Medialität birgt. Der Durchschnitt
an Bundesligabegegnungen (es
werden hier nur Heimspiele betrachtet),
welche ausgetragen
werden, liegt bei 9,7 Spielen pro Verein.
Vereine weisen eine
Anzahl an -Spielen auf.
Der liegt mit Spielen
knapp vor dem mit
Spielen am . Die
anderen Vereine über dem Durchschnitt
Anstoß (Anzahl der Spiele) Anteil an Gesamt - LW LW pro Spiel Werbedauer (in hh:mm:ss)
1 Samstag 15:30 Uhr (175)
2 Sonntag 17:30 Uhr (31)
3 Sonntag 15:30 Uhr (31)
4 Freitag 20:30 Uhr (26)
5 Samstag 18:30 Uhr (31)
6 Mittwoch 20 Uhr (5)
7 Dienstag 20 Uhr (5)
haben zwischen
Spiele.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die
Partien von vermeintlich weniger erfolgreichen
Vereinen somit durch
eine breite mediale Aufmerksamkeit
erzielen. Aus strategischer
Sicht kann daher konstatiert werden,
dass die mediale Attraktivität eines Vereins
auf nationaler Basis n
determiniert wird.
Die Vereine mit einem Wert unter
dem Bundesligadurchschnitt, hatten
Gesamtergebnis 631:25:33
Seite 50 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
während der Saison
, wobei
mit nur Begegnungen
deutlich abfällt, dafür aber mit
. Dies ist vor allem auf
die Teilnahme der Niedersachsen an der
Europa League zurückzuführen. Aufgrund
des notwendigen Regenerationszeitraums
wurden den Hannoveranern
des Öfteren Sonntags-Anstoßzeiten zugeteilt.
hr bestimmen
mit einem LW-Anteil von über
und einer Werbedauer von
knapp Stunden das Ranking der
Anstoßzeiten. In der Saison 2011/2012
wurden Partien zu diesem Zeitpunkt
Tabelle 9: Mediawerte nach Anstoßzeiten – exklusive Live-Spiele und Nicht-Darstellung des Ligasponsorings; Quelle: IFM SPORTS, 2012

Performance nach Branchen
Übersicht nach Branchen, Anteil am
Leistungswert
Um einen detaillierteren Eindruck über
den Aktivitätsgrad der sponsoringtreibenden
Branchen der Bundesliga zu erhalten,
hat ADVANT PLANNING die
aktiven Branchen
analysiert. Diese stärksten Branchen
machen kumuliert einen LW-Anteil von
des gesamten LW, mit einer
durchschnittlichen Werbedauer von
, aus. Insgesamt kann konstatiert
werden, dass der Aktivitätsgrad und
der Umfang der einzelnen Branchen im
Sponsoring sehr heterogen ist.
Mit einem LW-Anteil von
die Branche
mit dem größten LW im Free-TV, was
auch die Werbedauer von Stunden
verdeutlicht. Alleine
Sponsoren weisen einen LW über
auf und unterstreichen die
enorme Initiative dieser Branche.
Auf Platz zwei rangiert die
mit einem LW-Anteil von und
einer Werbedauer von über .
Die ist mit Unternehmen
in der Bundesliga vertreten, wobei
einen LW
erwirtschaften. Auf Platz befinden
sich die mit einem
LW-Anteil von Prozent und einer
Werbedauer von Stunden. Diese Branche
ist mit Unternehmen / Marken im
Markt Fußball-Bundesliga vertreten und
dieser Sponsoren weisen einen LW
über 200.000 Euro auf.
Auf dem letzten Platz der befindet
sich die
mit einem LW-Anteil von Prozent und
einer Werbedauer von knapp Stunden.
Diese Branche ist unter den Besten
nem LW von .
über ei-
Betrachtet man den LW nach Anzahl der
Sponsoren je Branche (vgl. Abb. 44), so
ergibt sich eine andere Reihenfolge als in
Abbildung 43, in welcher der Gesamtwert
aller Sponsoren innerhalb einer Branche
dargestellt ist.
Entspricht vom Gesamtleistungswert.
Die befinden sich
mit einem LW von über
pro Sponsor weiterhin auf dem
Platz, jedoch folgt auf dem Platz die
mit einem
LW von Euro, was dadurch bedingt
ist, dass die den
Durchschnitt anwachsen lässt.
Die verliert im Vergleich
zum totalen Branchenwert zwei Plätze
und landet mit einem LW von
Seite 54 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050
Abbildung 43: Anteil am gesamten Leistungswert nach Branchen; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Euro pro Sponsor auf dem Platz.
Die auf Platz
und die auf Platz
besitzen einen Leistungswert von
bzw. pro
Sponsor. Im Folgenden sollen ausgewählte
Branchen im Detail betrachtet werden.
Die Sportartikelhersteller, mit insgesamt
international agierenden
Unternehmen im Sponsoring der
0 0,5 1
Abbildung 44: Leistungswert pro Sponsor nach Branche; Quelle: IFM SPORTS, 2012
( ) Anzahl der im Sponsoring aktiven Unternehmen

Branche Sponsoren
Sportartikelhersteller 1
Branche Bitburger 995.834 € Sponsoren
Bier
Hasseröder 991.503 €
Krombacher
1
970.315 €
Holsten+Carlsberg 2
VELTINS 841.257 €
Kulmbacher 671.784 3 €
962.113 €
Rothaus
Paulaner
647.043 €
646.488 4 €
Karlsberg
Kirner Pils
376.119 €
5
278.523 €
Brinkho�'s 164.153 6 €
Riegele Brauhaus
Ga�el Kölsch 7
Haake-Beck 5.429 €
8
52.772 €
7.308 €
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Tabelle 12: Detailansicht Sportartikelhersteller; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Abbildung 45: Sportartikelhersteller nach Anteil am Leistungswert; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Branche Sponsoren
Automobilhersteller 1
9
10
11
12
13
14
Tabelle 13: Detailansicht Bierbranche; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Abbildung 46: Bierbranche nach Anteil am Leistungswert; Quelle: IFM SPORTS, 2012
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Tabelle 14: Detailansicht Automobilhersteller; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Abbildung 47: Automobilhersteller nach Anteil am Leistungswert; Quelle: IFM SPORTS, 2012
Seite 56 Sponsoring in der Bundesliga Exemplar Nummer 050

Anzahl aller Sponsoren in Prozent
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0
Awareness-Level in Prozent
Abbildung 52 : Verteilung der Sponsoren nach Awareness-Level (Basis: 341 Marken; n=5.000 Befragte );
Quelle: Sport+Markt, 2012
Zur Veranschaulichung werden ausgewählte
Marken in einen Wahrnehmungsraum
aus vier Quadranten eingeordnet.
Durch die Achsendefinitionen Awareness
und Budget ergeben sich vier mögliche
Kategorien.
1. Dominierende: Hohe Awareness und
hohe Investements
2. Performer: Hohe Awareness bei begrenztem
Mitteleinsatz
3. Breite Masse: Eingeschränkte Awareness
mit kleinen und mittleren Budgets
4. Kritische: Eingeschränkte Awareness
trotz sehr hoher Budgets
Auf konkrete Marken herunter gebrochen,
fallen Unternehmen
in das Feld
„Dominierende“. Mit
erreichen sie deutlich überdurchschnittliche
Bekanntheitswerte.
25,0%
0 50 100 150 200 250 300
18,0%
2,0%
Hier ist jedoch festzuhalten, dass nur
der betrachteten Unternehmen
in diese Kategorie fallen.
Interessanter und mit der
analysierten Sponsoren
ist die Gruppe der Performer. Hier befinden
sich die wahren Champions. Positiv
können z.B. Unternehmen wie
herausgehoben werden. Auch
scheint sich langsam in
den Köpfen der Verbraucher als Fußballsponsor
durchzusetzen. Mit einem
Einsatz von
p.A. erreicht
eine gestützte Awareness als Bundesligasponsor
von . Besonders
erwähnt werden kann auch die
Marke . Mit einem Einsatz
von unter
erreicht die einen Awarenesswert
von . Ein Wert, der im
Abbildung 53 : Anzahl der Bundesliga-Deals nach Preisspannen, Quelle: SPORT+MARKT, 2012
19,0%
37,0%
Vergleich nur von Unternehmen erreicht
wird, die deutlich mehr Geld in ihre Sponsorships
investieren. Allerdings müssen
für auch Spin-Over-Effekte
durch hochmedienwirksame TV-Presenterships
(
) in dieser Kalkulation
berücksichtigt werden.
Mit Prozent befinden sich in der
Gruppe der „Breiten Masse“ die
Sponsoren. Hier werden vorrangig
relativ „kleine“ Budgets von
investiert. Die erreichten
Awarenesswerte sind
der
„Breiten Masse“ erreichen
.
„Kritische“ Sponsoren wurden nicht ermittelt.
Dies kann als positives Zeichen
gewertet werden. Bei einer so gut
Exemplar Nummer 050 Sponsoring in der Bundesliga Seite 59