Die assoziativ-projektive Markenkern-Analyse

Die assoziativ-projektive Markenkern-AnalyseEine tiefenpsychologische Untersuchungsmethode als Quellestrategischer Marketing-Planung© KRANNICHundBARNICK GbR 20051

Das Geheimnis erfolgreichen MarketingsWer Menschen durch Marketing erreichen will, muss denMenschen in den Mittelpunkt seiner Bemühungen stellenDas erreicht man durch kreative Ideen, die eine konkrete Nachfrage befriedigen, die denMenschen emotional berühren, die eine Nähe zum Produkt und persönliche Identifikationschaffen.Kurz: Der Schlüssel zum Markterfolg liegt darin begründet, das Angebot aus Sicht derentsprechenden Zielgruppe zu begreifen.D.h., man sollte durch Forschung sehr genau ergründen, was die Zielgruppe über ein Produktdenkt und fühlt.© KRANNICHundBARNICK GbR 20052

Die Problematik erfolgreichen MarketingsDer Mensch redet anders als er denkt, und er denkt anders als er fühlt.Die standardisierten Fragen quantitativer Forschung sprechen hauptsächlich die linkeGehirnhälfte eines Befragten an: Man erfährt, wie der Verbraucher einem Angebot rationalgegenüber eingestellt ist. Die Statistiken sagen uns, was er denkt. In Zahlen.Welche Empfindungen ein Befragter jedoch gegenüber einem Angebot hat und wie er es erlebt,kann jedoch nur sehr bedingt durch quantitative Forschungstechniken entschlüsselt werden.Diese Informationen sind in der rechten Hirnhälfte gespeichert und daher häufig unbewusst. DochEmotionen sind ein entscheidender Faktor, der die menschliche Wahrnehmung prägt.© KRANNICHundBARNICK GbR 20053

Die assoziativ-projektive Markenkern-AnalyseAssoziativ-projektive Markenkern-Analyseist ein Analyse-Instrument der professionellen Marketing- und Kommunikationsplanung, welchesdie Gedanken und die Gefühle von Menschen gegenüber einem Angebot, einer Marke, einemUnternehmen analysiert.ist eine tiefenpsychologische Untersuchungsmethode: mit Hilfe projektiver und assoziativerTechniken werden die sozialen Hemmungen der Teilnehmer überwunden. Dadurch wirdUnbewusstes, Verdrängtes, Tabuisiertes und Affektgeladenes ans Tageslicht gebracht.ist eine gruppendynamische Technik: Spielerische Inter-Aktion stimuliert die Teilnehmer zuphantasievoller Spontaneität.© KRANNICHundBARNICK GbR 20054

Wie funktioniert das?„Hoher Sinn liegt oft in kindisch Spiel!“Die Markenkern-Analyse durchbricht das rationale und kontrollierte „Jetzt und Hier“: DieTeilnehmer werden stattdessen in kindlich-phantasievolle Erlebnissituationen versetzt. DurchRollenspiele, Malen, Basteln, usw.Die Technik regt die Teilnehmer dabei zu einer ganzheitlichen und emotionalenAuseinandersetzung mit einem Thema an: Fassaden stereotyper Behauptungen können durch diespielerische Atmosphäre durchbrochen werden; geheime Phantasien, Wünsche und Ängstewerden freigesetzt.Die Gruppendynamik hilft den Teilnehmern, ihr „vernünftiges“ Verhalten abzulegen und sichgegenseitig in ihrer Impulsivität „hochzuschaukeln. Gruppendynamische Prozesse sind dabei keinStörfaktor, sondern erkenntnisfördernde Stimulans.© KRANNICHundBARNICK GbR 20055

Was kann dadurch getestet werden?Eine ÜbersichtDie Markenkern-Analyse konzentriert sich auf folgende Facetten eines Angebotes (oder:eines Produktes/einer Marke/eines Unternehmens):Allgemeine Assoziationen: Wodurch wird das Angebot in der Wahrnehmung der Zielgruppebeeinflusst? In welchem mentalen Umfeld bewegt sich das Angebot?Angebotsnutzen: Wozu ist das Produkt eigentlich da? Was ist der rationale Sinn und dieFunktion für die Zielgruppe?Angebotsauswahl: Durch welche Kanäle wird man auf das Angebot aufmerksam? WelcheSelektionskriterien sind für die Auswahl relevant?Angebotspersönlichkeit: Was ist die emotionale Seite des Angebotes? Was ist sein Wesen?Wo bestehen Identifizierungsmöglichkeiten für die Zielgruppe?© KRANNICHundBARNICK GbR 20056

Was kann dadurch getestet werden?Eine ÜbersichtAngebotsinszenierung: Was ist das Auftreten des Angebotes? Sein Stil? Seine extrovertierteSeite? Was ist die soziale Attraktivität für die Zielgruppe?Angebotsprofil: Was sind die Stärken und Schwächen des Angebotes? Was dieBesonderheiten?Wettbewerb: Wie werden die Wettbewerber wahrgenommen? Was sind ihre Stärken undSchwächen?Angebots-Positionierung: Wie ist das Selbstbild im Vergleich zum Wettbewerb?Vision: Wie ist die Zukunft des Angebotes? Was ist sein Ideal? Was ist das Wunschbild derZielgruppe?© KRANNICHundBARNICK GbR 20057

Wie sieht das aus?Ein paar (Bei-)spieleDurch ein Mindmapping kann beispielsweise der semantische Raum eines Angebotes genauerbeleuchtet werden. Aus der Analyse lassen sich in der Auswertung dann Rückschlüsse auf dieWahrnehmung der befragten Zielgruppe schließen. Hier ein Beispiel aus dem Bereich des Catering:© KRANNICHundBARNICK GbR 20058

Wie sieht das aus?Ein paar (Bei-)spieleDurch ein Photosort setzen sich Probanden assoziativ und bildlich mit einem Angebot auseinander.Dadurch können in der Auswertung die unterschiedlichen Facetten des Angebotes sichtbar gemachtwerden: das, wofür es steht und was es ausmacht. Hier ein Beispiel aus dem Energiemarkt:Innovation/Vordenker/Neue WegeRevolution/RebellionSchnelligkeit/Energie/kraftvollKlarheit Jung & Frisch Flexibilität/Vielfältigkeit© KRANNICHundBARNICK GbR 20059

Wie sieht das aus?Ein paar (Bei-)spiele„Wenn das Angebot eine Person wäre, was wäre das für eine Person?“ Durch die kreativ-assoziativeVisualisierung können in der Auswertung Stärken und Schwächen eines Angebotes aufgedecktwerden. Hier ein Beispiel aus dem Bereich Immobilien:© KRANNICHundBARNICK GbR 200510

Was bringt das?Durch die gewonnenen Erkenntnisse einer Markenkern-Analysekann eine ganzheitliche Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden.gewinnen Geschäftsleiter, Marketing-Strategen und kreative Gestalter eine Einsicht in dieemotionalen Beweggründe von Zielgruppen.wird die Basis geschaffen, aus einem Produkt oder Angebot mit rationalem Nutzwert eine Markemit emotionalem Mehrwert zu machen.kann langfristig eine ertragreiche Brand Equity etabliert werden, für die ein Verbraucher bereit istein „Mehr an Geld“ zu investieren (externe Zielgruppen) oder ein Mitarbeiter bereit ist, eine vonLeidenschaft getriebene Arbeit zu leisten (interne Zielgruppen).© KRANNICHundBARNICK GbR 200511