Diploma Arbeit Zusammenfassung - Weinakademie Österreich

Diploma Arbeit Kandidaten Nummer 0600 54 86 Akademisches Jahr 2006/2007Diploma ArbeitDie Positionierung eines Weinguts - Der Schlüssel zum MarkterfolgMag. Gertrud Putz (Kandidaten Nummer 0600 54 86)ZusammenfassungSteigender Wettbewerb, eine nahezu unüberschaubare Angebotsvielfalt, zunehmender PreisundKostendruck und ein knappes Marketingbudget sind die klassischen Rahmenbedingungenmit denen die meisten österreichischen Weingüter konfrontiert sind. Allen voran steht dieFrage: Warum sollen die Kunden gerade den Wein des Weinguts Mayer kaufen?Die Antwort lautet: Weil Weingut Mayer etwas bieten kann, was andere nicht haben, weilWeingut Mayer eine klare Positionierung vorgenommen hat und sich in den Köpfen derKunden verankert hat.Positionierung ist die Geheimwaffe, mit der man sich dem Preiskampf und derAustauschbarkeit erfolgreich entzieht. Erst wenn sie gefunden ist, kann das erfolgreicheMarketing beginnen.Ziel dieser Diploma-Arbeit war es, eine Anleitung zur Positionierung eines Weinguts zugeben.Zuerst wurde der theoretische Hintergrund dargelegt und Kernbegriffe wie Differenzierung,Unique Selling Proposition (USP) bzw. Emotional Selling Proposition (ESP) erklärt. Weiterswurden die Kriterien die bei der Wahl des Alleinstellungsmerkmals zu beachten sindangeführt.Danach wurden die einzelnen Schritte die zur Positionierung eines Weinguts notwenig sinderläutert. Es wurde festgehalten, dass das Entwickeln einer Positionierung ein kreativer undlänger andauernder Akt ist. Aufgrund der Komplexität des wirtschaftlichen Umfeldes in demein Unternehmen meist agiert sind einfache Ursache-Wirkungs-Beziehungen die Ausnahme.Im Normalfall stehen mehrere Positionierungsoptionen mit jeweils spezifischen Vor- undNachteilen zur Verfügung. Was die Auswahl der richtigen Positionierung erleichtert, sindpräzise Kenntnisse des eigenen Unternehmens sowie des unternehmerischen Umfeldes unddes Mitbewerbs. Daher wurden folgende Analyseinstrumente überblicksartig vorgestellt:InstrumentAnalyse des globalen UmfeldesBranchen-WettbewerbsanalyseLeitbildWertkettenanalyseSWOT-AnalyseAnalysefeldallgemeine Trends, Chancen und Riskenkritische Erfolgsfaktorenbisherige Strategie, UnternehmenskulturKostenstruktur, WertschöpfungKernkompetenzenTabelle 1: Analyseinstrumente und Analysefelder1

Diploma Arbeit Kandidaten Nummer 0600 54 86 Akademisches Jahr 2006/2007Anschließend wurde das Positionierungsmodell entwickelt, welches aus acht Sektionenbesteht, die sich grob in zwei Teile gliedern lassen und die im Detail beschrieben wurden.PositionierungsstatementKonsumentennutzenWerte &TonalitätGlaubwürdigkeits-beweisUSP/ESPWettbewerbsumfeldZielgruppeAbbildung 2: PositionierungsmodellDieses Positionierungsmodell ist nicht nur für die Positionierung des eigenen Unternehmensanwendbar. Es dient auch dazu, Mitbewerberstrategien transparent zu machen und etwaigePositionierungsnischen zu entdecken.In einem weiteren Schritt wurde dargelegt, dass der operative Marketing-Mix erst auf Basisder Positionierung geschnürt werden kann. Sämtliche Marketingmaßnahmen sollten dasangestrebte, in der Positionierung festgelegte Ziel verfolgen. Nicht abgestimmt Maßnahmensind Ressourcen- und Zeitverschwendung.Die abschließenden Fallstudien zeigten die Anwendung des Positionierungsmodells in derPraxis. Dabei wurde die Positionierung für ein Lifestyleweingut und ein Traditionsweingutaufgestellt sowie mögliche Marketingmaßnahmen abgeleitet. Die Marketingmaßnahmenwurden exemplarisch ausgewählt und dienten dazu, die Unterschiede in derMarketingumsetzung darzustellen.Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Positionierung eines Weinguts zu denwichtigsten Unternehmensentscheidungen zählt und essentiell für den Markterfolg ist. DieEntwicklung einer zukunftsweisenden Positionierung setzt ein grundlegendesBranchenverständnis sowie eine ausführliche Analyse voraus. Entscheidend ist, dass dieangestrebte Positionierung am Markt nachgefragt wird, der Unterschied zum Mitbewerbdeutlich gemacht werden kann und dass für diese Position auch ausreichendesKundenpotential vorhanden ist. Erst wenn die Positionierung gefunden ist kann mit derMarketingumsetzung sinnvoll begonnen werden.“If you do not know where you are going, you might end somewhere else” (C. Stampel)2