Radio - SWR Media Services

www.media41.de Ausgabe 1 : 2012
15,00 EUR
media
journal für media & marketing41
Mediaplanung mit Rums
Print, TV, Radio, Out of Home
Großer Serviceteil
Studien

E-Journal
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Regionales Radio – bei der
Zielgruppe zu Hause!
Radio ist seit Jahren eines der beliebtesten Medien in Deutschland.
Dafür sprechen sowohl die stabile Tagesreichweite als auch die hohe
Nutzungsdauer. Hörer kennen ca. acht Sender; durchschnittlich gehört
werden lediglich 1,3. Diese starke Bindung an einzelne Programme resultiert
aus der Nähe und der Bedeutung, die der „Lieblingssender“ für den Einzelnen
hat und sie begründet den großen Vorteil regionaler Radiowerbung,
denn hier gelangt man über’s Ohr direkt in Kopf und Herz der Zielgruppe.
Radiowerbung – geht ins Ohr, bleibt im Kopf!
80 Prozent der Bevölkerung hören jeden Tag
Radio – und sie tun es ausgiebig (187 Min./
Tag). Damit ist Radio nach Fernsehen (220
Min./Tag) und weit vor Internet (83 Min./Tag),
Tageszeitung (23 Min./Tag) und Publikumszeitschrift
(6 Min./Tag) das mit Abstand am längsten genutzte
Medium (vgl. jeweils Mo.–So., ARD/ZDF Langzeitstudie
Massenmedien in Media Perspektiven 12/2011:
575). Unter der Woche spiegelt sich die besondere Relevanz
des Alltagsbegleiters Radio in einer noch stärkeren
Nutzung wider (196 Min./Tag).
In der Werbung ist das Medium aber nach wie vor
unterrepräsentiert. So wurden die Werbeausgaben 2011
im Radio zwar um 3,9 Prozent gesteigert, während der
Gesamtmarkt nur um 3,5 Prozent wuchs (vgl. Nielsen
Media Research 1–12/2011). Der Marktanteil blieb bei 5,5
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Radio
Prozent stabil. Das wird der Bedeutung von Radio nicht
gerecht, klaffen doch Nutzungs- und Werbemarktanteil
seit Jahren weit auseinander. Da stellt sich die Frage, ob
effektive und effiziente Mediaplanung dies stärker widerspiegeln
und daher anders aussehen müsste?
Nichts bewegt uns mehr als Radio
Radio ist der Tagesbegleiter Nummer eins: Wir werden
vom Radio geweckt, gehen mit ihm unter die Dusche,
frühstücken zusammen und fahren mit ihm zur Arbeit:
Praktisch, denn so erfahren wir Tag für Tag, was wir
anziehen sollten, wann wir los müssen und was die
wichtigsten Gesprächsthemen heute sein werden. Radio
informiert und unterhält: Wetter, Verkehr, (Welt-)Geschehen
und dazwischen Musik für jeden Geschmack.

Gerade diese Alltagsrelevanz macht den großen Erfolg
des regionalen Radios aus: „Von hier für hier“ sind
regionale Sender fest im täglichen Leben und Erleben
ihrer Zuhörer verankert. Hier erfährt man schnell und
kompakt alles, was man wissen muss: Einerseits das,
was vor der eigenen Haustür passiert und einen somit
ganz unmittelbar betrifft. Andererseits holt es die ganze
Welt nach Hause, sodass man beim Weltgeschehen
ebenso gut mitreden kann wie beim Regionalligisten.
Diese Orientierungsfunktion entlastet im Alltag und
gibt das gute Gefühl, für den Tag gerüstet zu sein.
Das schätzen die Hörer und belohnen es mit großer
Treue und aktiver Beteiligung. Täglich melden sie sich
in den Programmen zu Wort: Es wird diskutiert, kommentiert
und nachgefragt. Nimmt man dies als Indikator,
ist Radio wohl das stärkste Lean-forward-Medium
überhaupt.
SüdWEStRuNdfuNK – SWR
der SWR nimmt in Baden-Württemberg und Rheinland-
Pfalz eine besondere Stellung für Land und Leute ein.
mit seinem breit gefächerten angebot bedient er alle
Zielgruppen (von jung bis alt), alle interessen (von
Klassik bis Pop) und jede art von informationsbedürfnis
(von regionalen Nachrichten bis zur Berichterstattung
aus aller Welt). diese Vielfalt wird sowohl vom Hörer als
auch von der Werbewirtschaft geschätzt. Eindrucksvoller
Beleg dafür ist nicht zuletzt SWR 3 – seit Jahren
das erfolgreichste Radioprogramm deutschlands.
Nähe erzeugt Relevanz
dR. GittE KatZ
ist seit 1.11.2011 Leiterin marketing
und Vertrieb bei der SWR media Services
GmbH in Stuttgart.
Je näher der Sender am Alltag dran ist, umso höher ist
seine Relevanz und umso glaubwürdiger wird er auch
beurteilt. Denn im unmittelbaren Erfahrungsbereich
hat der Einzelne eine ganz andere Beurteilungskompetenz,
was Relevanz und Glaubwürdigkeit des Angebots
angeht. Das gilt für das Programm ebenso wie für
die Werbung, die dort geschaltet wird.
Gerade im regionalen Bereich trägt Radiowerbung
neben der unbestrittenen Abverkaufsfunktion daher
ganz besonders auch zur Image-Bildung bei. Unternehmen
profitieren vom positiven Image-Transfer
durch den „Lieblingssender“ und werden oftmals als
bedeutsamer eingeschätzt als solche, die nicht werblich
präsent sind. Sie werden zudem als fester Bestandteil
der Region wahrgenommen, was für viele
ein weiteres wichtiges Kommunikationsziel ist. Unternehmen
in der Region werden nach vielfältigen
Kriterien beurteilt und eines davon ist auch ihr Beitrag
zum Allgemeinwohl. Die Wahrnehmung als
Wirtschaftsfaktor und verantwortungsvolles Mitglied
der Gemeinschaft spielt hier eine besondere Rolle für
den Unternehmenserfolg.
Regionale Radiowerbung: effektiv und effizient
Die regionale Kundenstruktur ist stark von mittelständischer
Wirtschaft und Kleinunternehmern geprägt.
Sie produzieren vor Ort und sind i.d.R. eng distribuiert.
Sie verfügen durchschnittlich über wesentlich
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Fotos: © Andres Rodriguez – Fotolia.com, © iStockphoto, Unternehmen

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Radio
„die BmW Niederlassungen Stuttgart und mannheim
setzen seit längerer Zeit die SWR-Kombi ein, um die
,marke BmW Niederlassung Stuttgart/mannheim‘
fest im automobilmarkt zu etablieren
und laufend mit den unterschiedlichsten
themen zu stabilisieren!
dass uns dies gemeinsam mit dem SWR
ganz gut gelungen ist, zeigt der aktuelle
BmW-marktanteil 2011 an den beiden
BmW Niederlassungsstandorten Stuttgart
und mannheim: ,Platz 2 hinter der BmW
Niederlassung münchen‘! Was will man
mehr ...!“
ERWiN mayER,
Leiter des BmW
Niederlassungsverbundes
Stuttgart/mannheim
geringere Budgets als nationale Werbungtreibende und
zielen auf einen eher engeren Kundenkreis, sodass der
zielgenauen Aussteuerung der Kampagne eine hohe
Bedeutung zukommt. Durch die geringen Produktionskosten
für Hörfunkspots ist die Eintrittsbarriere niedrig
und so kann auch der Kleinbetrieb um die Ecke
durch eine gut geplante Radiokampagne seine Ziel-
gruppe über die Laufkundschaft hinaus gezielt ansprechen
und gegebenenfalls erweitern.
Gerade kleine und mittlere Kunden schätzen die
kostengünstigen Werbemöglichkeiten und die niedrigen
Streuverluste. Hinzu kommt, dass Radio schnell
und flexibel einsetzbar ist und somit den individuellen
Bedürfnissen bzw. den wirtschaftlichen Gegebenheiten
auch sehr spontan angepasst werden kann. So erweisen
sich Radiokampagnen für regionale Kunden als
sehr effektiv und effizient.
Radio bewegt und verkauft
Kein anderes Medium ist näher am Kaufprozess als
Radio. Selbst noch auf dem Weg zur Einkaufsstätte können
kurzfristig Kaufimpulse gesetzt werden. Kein Wunder
also, dass der Handel zu den stärksten werbungtreibenden
Branchen im Radio gehört. Vom Discounter
bis hin zum Bäcker um die Ecke: Der Lebensmittelhandel
weiß, wann seine Kunden zum Einkaufen gehen
und nutzt die Möglichkeit, sie unmittelbar dabei zu
umwerben und über aktuelle Angebote zu informieren.
Neben der Deckung des Tagesbedarfs spielt Radio
aber auch für Anbieter jenseits der Schnelldreher eine
WERBEmaRKt- uNd NutZuNGSaNtEiL im VERGLEicH
50%
40%
30%
20%
10%
0%
43,7%
37,9%
32,2%
5,5%
4,0%
21,2%
14,3%
9,5%
TV Hörfunk Tages- Internet Publikumszeitung
zeit.
Quelle: Werbung: NielsenmediaResearch NmR 1–12/2010 (nicht ausgewiesen: PL, Kino, fZ);
mediennutzung: aRd/Zdf Langzeitstudie massenkommunikation: daten für 2010 (nicht ausgewiesen:
cd/LP/mc/mP3; Video/dVd; Bücher); S. 57/massenkommunikation Viii. Eine Langzeitstudie zur
mediennutzung und medienbewertung 1964–2010.
1,0%
14,4%

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Radio
„finanzgeschäfte sind Vertrauenssache – und Vertrauen muss man sich
über viele Jahre redlich verdienen. daran glauben wir und tun das
einerseits mit unseren geldwerten angeboten, bei denen stets der mensch
im mittelpunkt steht. andererseits erreichen wir das durch übernahme
einer sozialen und kulturellen Verantwortung für Baden-Württemberg. die
Stärke regionaler Radiowerbung sehen wir darin, dass unsere Printkampagnen
im Werbedruck wesentlich gestützt werden können und dadurch
ein weiter Kreis unserer Zielgruppen zu erreichen ist.
unsere regelmäßigen Kampagnen auf SWR 1 und SWR 4 werden qualitativ
hochwertig und glaubwürdig wahrgenommen. Hierzu trägt wesentlich das
umfeld der SWR-Programme bei, in denen wir uns mit
unserer Werbung sehr gut aufgehoben fühlen.
Wir passen imageorientiert perfekt zusammen.“
GüNtHER PRZyKLENK,
Leiter marketing der Sparda-Bank BW
bedeutende Rolle. Schließlich ist die Steigerung der
Ladenfrequenz für alle Händler einer der wichtigsten
Erfolgsfaktoren: Entscheidend ist, Kunden in den Laden
zu bekommen, um sie dort individuell betreuen
und überzeugen zu können.
Gerade Autohäuser nutzen regionales Radio, um
den entscheidenden Anstoß zu geben, am Wochenende
noch mal kurz vorbeizuschauen. Die großen Image-
Kampagnen der Mütter sorgen für das grundsätzliche
Interesse an einer bestimmten Marke – gekauft wird
beim Händler vor Ort. Wo dieser ist, aktuelle Angebote
und Aktionszeiträume erfährt der Kunde aus seinem
Radio. Und da die Wahrscheinlichkeit bei
guter Planung hoch ist, dass er gerade mit dem
Auto unterwegs ist, stehen die Chancen gut, dass
er der Einladung folgt.
Besondere Relevanz besitzt Radiowerbung ebenfalls
für Möbelhäuser, da diese i.d.R. ein klar begrenztes
regionales Einzugsgebiet haben. Möbelkauf
braucht Zeit: je geringer der Anfahrts- bzw. Transportweg,
umso mehr Zeit bleibt für Anschauen und
Ausprobieren. Da es sich um größere Investitionen
handelt, werden Angebote sehr genau geprüft und
der Preis ist ein entscheidender Faktor. Für diese
Klientel ist die zielgenaue Adressierung in ihrem
Einzugsgebiet ein kritischer Erfolgsfaktor und so ist
die Kombination aus Prospekt und Funkspot bewährte
Tradition.
Werbekunden und Planer freut es daher besonders,
dass seit der Media-Analyse (MA) 2011 Radio I die
Reichweiten nach Tagessplits ausgewiesen werden.
Nun ist es möglich, auch getrennt nach Mo.–Fr. und
Sa. zu planen und so dem optimalen Zeitpunkt der
Ansprache noch näher zu kommen.
Lassen Sie von sich hören …
Günstige Tausend-Kontakt-Preise (TKPs) und geringe
Produktionskosten machen Radio auch für kleine und
mittlere Kunden wirtschaftlich äußerst interessant.
Und das bei großer Wirkung: Bekanntheitssteigerung,
Image-Gewinn und die unbestrittene Kraft als Abverkaufsmedium
begründen die Attraktivität des Radios.
Gerade regionale Kunden profitieren von der hohen
Glaubwürdigkeit und Relevanz und der guten Aussteuerungsmöglichkeiten
der Kampagnen. Als Alltagsbegleiter
ermöglicht das Radio eine zielgenaue Ansprache
im Kaufprozess. Vom Schreiben des Einkaufzettels,
auf dem Weg zum Laden, beim Parken und oft
sogar noch direkt am Point of Sale – Radio ist dabei
und damit immer ganz nah an der Zielgruppe.
Fazit: Regionales Radio bietet viele gute Gründe,
um von sich hören zu lassen! von dr. Gitte Katz
„als Landesunternehmen sind wir in Baden-Württemberg
verwurzelt. Regionale Programme wie SWR 1
und SWR 4 sind deshalb eine wichtige Werbeplattform
für uns, denn damit erreichen wir die interessierte
Bevölkerung und können unsere Kunden
schnell informieren. der Vorteil des mediums Radio
ist seine hohe Reich weite und flexibilität
– das machen wir uns zunutze.“
KLauS SattLER,
Leiter unternehmenskommunikation
Staatliche toto-Lotto GmbH
Baden-Württemberg