Fakten, Trends und Perspektiven. - TOPmedia Verlag + Publizistik ...

Fakten, Trends und
Perspektiven.
Konzeption, Herstellung und Vertrieb von Kundenzeitschriften
CP Ratgeber Corporate Publishing

CP Ratgeber
Fakten, Trends und Perspektiven
CP Ratgeber
Herausgeber
Deutsche Post AG
Presse Distribution
53105 Bonn
Verantwortlich
Richard Lücke, Leiter
Marketing Presse Distribution
Koordination
Friederike Eichhorn-Groß,
Marketing Presse Distribution
Konzeption/Redaktion/Layout/Produktion
dahlem + partner, München
©2003 Deutsche Post AG

Editorial
Ihr Erfolg ist unser Ziel
Beinahe jedes zweite Unternehmen auf der Top-500 Liste in Deutschland
gibt bereits ein oder mehrere Kundenmagazine heraus. 90 Prozent
der Top-500 informieren auch ihre Mitarbeiter mit einem Magazin. Das
Corporate Publishing trumpft unter den Kommunikationsinstrumenten
in den vergangenen zehn Jahren mit den stärksten Wachstumsraten.
Die Gründe für den Erfolg der Unternehmensmedien liegen nahe:
Journalistisch und zielgruppennah aufbereitete Texte, kontinuierlich an
diese Zielgruppe verbreitet, bieten ein hohes Maß an Transparenz
durch Information. Das schafft Vertrauen – die zentrale Voraussetzung
für eine dauerhafte Bindung an Unternehmen und Marke. Daher
könne Vertreter von Mittelstand wie von Konzernen inzwischen bestätigen:
Die Bindung von Kunden, Investoren, Partnern und Mitarbeitern
über die Instrumente des Corporate Publishing funktioniert. Die Fangemeinde
des Corporate Publishing wächst.
Die Deutsche Post begleitet die Entwicklungen des Marktes seit seinen
Anfängen mit vielfältigen Informationstools, die alle ein Ziel verfolgen:
Sie bei der erfolgreichen Positionierung Ihrer Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift
zu unterstützen – aktuell, schnell und unkompliziert über das
Internet. Mit dem vorliegenden »CP Ratgeber« präsentieren wir Ihnen
die neuesten Trends im Markt der Kundenzeitschriften. Praxisnah und
mit vielen Beispielen belegt, stellen wir Ihnen die einzelnen Stufen des
Produktionsprozesses vor – von der Konzeption, über die Umsetzung
bis hin zu Druck und Vertrieb.
Auch folgende Informationstools sind für Sie online und gratis verfügbar:
Woche für Woche informiert der Newsletter »CP Watch« über
Erfolgskonzepte und branchenspezifische Dialoglösungen. Das ausgefeilte
Dienstleisterverzeichnis »CP Partner« hilft bei der Suche nach
spezialisierten Dienstleistern. Die CP Infomodule Zielgruppen analysieren
anhand vieler aktueller Beispiele die Erfolge des Corporate Publishing
in den Zielgruppen Consumer, Business-to-Business und Mitarbeiter.
Sie finden das komplette – ständig aktualisierte und erweiterte –
Angebot unter
www.deutschepost.de/pressesendung
Lassen Sie sich von den Wirkungsmechanismen des Corporate Publishing
überzeugen. Der Weg in eine neue Dimension der Kunden- und
Mitarbeiterbindung steht Ihnen offen.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg
Richard Lücke
Leiter Marketing Presse Distribution
CP Ratgeber Corporate Publishing
Richard Lücke
Leiter Marketing
Presse Distribution

Inhalt
CP Ratgeber Corporate Publishing
Editorial 3
1.0 Markt 9
1.1 Corporate Publishing
Formen der Kundenzeitschriften
9
1.2 Marktentwicklung
Studien und Forschungsergebnisse
Wirkungsforschung: Emid will den Standard setzen
10
1.3 Chance Internet
Attraktive Ergänzung
15
2.0 Konzeption 18
2.1 Grundüberlegung 18
Check zur Kommunikations-Situation
2.2 Ziele 20
Imagebildung
2.3
Verkaufsförderung
Neukundengewinnung
Kundenbindung
Zielgruppen
Consumer, Mitglieder
B-to-B-Kunden, Mitarbeiter
Investoren
25
2.4 Publikationsarten
Zeitung, Zeitschrift,
Newsletter,
Infoletter, Internet
31
2.5 Trend: Pooling 33
3.0 Dienstleister 34
3.1 Aufwand
Vom Konzept zur Produktion
34
3.2 Outsourcing oder Inhouse-Lösung
Ein wirksames Netzwerk aufbauen
35
3.3 Auswahl externer Partner
Vorteile und Nachteile verschiedener Konzepte
38
3.4 Verträge mit externen Partnern
Die Spezialisten verpflichten
48

Inhalt
CP Ratgeber Corporate Publishing
4.0 Briefing/Dummy/Pitch 50
4.1 Briefing externer Partner
Vorbereitung
50
4.2 Pitch
Elemente der Konzept-Präsentation
52
4.3 Dummy und Nullnummer
Zielgruppen-Check, Anzeigen-Check
54
5.0 Redaktion 56
5.1 Organisation
Die Abstimmungsprozesse im Unternehmen
56
5.2 Koordination mit Marketing, Vertrieb und Werbung
Übergreifende Contentpools
58
5.3 Jahresplanung
Themen sinnvoll vorausplanen
59
5.4 Heftplanung
Spannungsbogen und Heftdramaturgie
62
5.5 Journalistische Darstellungsformen
Nachricht, Bericht
Magazingeschichte, Reportage, Feature
Interview
Personenporträt
Kommentar, Glosse
69
5.6 Über- und Unterschriften
Die Einladungen zum Lesen
74
6.0 Dialog 76
6.1 Grundlagen
Dialog und Database
76
6.2 Responseelemente
Antwortkarte, Bestellcoupon
Preisausschreiben, Gewinnspiel
Leserbrief, Leserbefragung
Faxservice, Hotline
Mitmach-Aktionen, Erfahrungsberichte, Community
79

Inhalt
CP Ratgeber Corporate Publishing
7.0 Grafische Umsetzung 84
7.1 Die Rolle der Corporate Identity
Wirkung von Bild und Text
84
7.2 Typografische Richtlinien
Vorgaben im Einklang mit dem Unternehmensimage
86
7.3 Festlegen des Satzspiegels
Von Weißraum und Schwarzflächen
89
7.4 Ganzseitenlayout
Schlangenlinien und ihre Stopper
91
7.5 Bilder, Kästen und Grafiken
Gesichter und Eyecatcher
92
7.6 Anzeigenformate
Formate und ihre Wirkung
95
8.0 Produktion 96
8.1 Aktuelle Trends
Raffinierte Technik ermöglicht neue Strategien
96
8.2 Planung
Die größten Zeitfallen
97
8.3 Papierauswahl
Anmutung, Haptik und Oberfläche
101
8.4 Druckverfahren 104
Bogenoffset
Rollenoffset
Tiefdruck
Digitaldruck
Druckverfahren und Papier
8.5 Individualisierung 106
Multicover
Wechselseiten
Ausklapper
Booklet
Tip-on-Card
Geruchsprobe
Stanzen
Lackieren, Perforation,
Finishing-Techniken

Inhalt
CP Ratgeber Corporate Publishing
9.0 Vertrieb 112
9.1 Überblick
Zielgruppen-Segmentierung und Kundenwert
112
9.2 Zeitschriftenversand mit der Presse Distribution
Elektronische Adressberichtigung ADRESS UPDATE
Formale und inhaltliche Voraussetzungen für die Pressesendung
Budgetplaner im Internet
Die Preise der Pressesendung
Netze und Laufzeiten
Anlieferung/Abholung
Zustellung, Abrechnung
VERSANDSERVICE
Dienste und Informationen der Deutschen Post
114
9.3 Weitere Vertriebswege
Vertrieb über Niederlassungen
Wurfsendung
Außendienst
Point of Sale
118
10.0 Anzeigen 120
10.1 Vorteile von Anzeigen im Kundenmagazin
Der Wunsch nach Refinanzierung
120
10.2 Marktanalyse
Wer inseriert wo?
121
10.3 Werbeformen
Beilagen, Beikleber, Beihefter, Print Promotion, Anzeigen
123
10.4 Anzeigenorganisation und -verkauf
Die Rolle des Anzeigenleiters
124
10.5 Preisbildung
Rabatte und ihre Wirkung
126
10.6 Haftung und Preisnachlässe
Mit Reklamationen umgehen
128
10.7 Medialeistung
Leserbefragung, Copytest,
IVW, Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA),
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (MA)
130
10.8 Aufbau von Mediaunterlagen
Format und Darstellung
137

Inhalt
CP Ratgeber Corporate Publishing
11.0 Kosten 140
11.1 Planung und Vollkostenkalkulation
Personalkosten, Honorargliederung,
Nebenrechnung Anzeigen,
Herstellungskalkulation einer Ausgabe
Kosten Konzeptentwicklung
Agenturleistungen und die Kosten
140
11.2 Deckungsbeitrag
Musterrechnungen an drei verschiedenen Titeln
145
Register 148
Bücherliste 150
An den so gekennzeichneten Stellen dieses Dokuments
befinden sich Verlinkungen ins Internet. Ein
Mausklick auf diese Stellen öffnet Ihren Standardbrowser
und führt zu vertiefenden Informationen
zum angesprochenen Thema.

1.1 Corporate Publishing
Sie liegen im Kaufhaus, im Fast-Food-
Lokal, beim Bäcker und in der Apotheke
aus. Parfümerien, Autohersteller,
Krankenkassen und Finanzdienstleister
schicken sie ihren Kunden per Post direkt
nach Hause. Und immer häufiger
zählen die Mitarbeiter zur Zielgruppe:
Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften
sind »in«.
Unter dem Oberbegriff des Corporate
Publishing (CP) werden alle Publikationen
zusammengefasst, die der Kundenund
Mitarbeiterbindung dienen. Sie
festigen das Unternehmensimage, bauen
Vertrauen auf, strahlen Kompetenz
aus und bewirken letztlich neue Kaufimpulse
bei den Kunden. Im wesentlichen
lassen sich drei Konstellationen
unterscheiden:
1. Herausgeber: Unternehmen,
Organisation oder Verband
Konzeption und Realisierung des Kundenmagazins
erfolgt meist mit externen
Dienstleistern. Vertrieben wird das Magazin
vorwiegend über die Deutsche
Post sowie über eingeführte Vertriebswege
der eigenen Produkte. Der Herausgeber
trägt das finanzielle Risiko. Eine
Refinanzierung über Anzeigen kann
im Einzelfall sinnvoll sein, wenn Zielgruppentrennschärfe,
Auflagenhöhe,
Vertriebsweg und Gesamtanmutung
des Objekts stimmen (siehe Kapitel 10).
Ein großer Teil der Kosten läuft dennoch
meist über die Budgets von Marketing
oder Öffentlichkeitsarbeit.
2. Herausgeber: Verlag
Der Verlag initiiert, konzipiert und entwickelt
die Kundenzeitschrift und sucht
sich einen starken Vertriebspartner –
CP Ratgeber Markt
ein Unternehmen, einen Verband oder
eine Organisation. Dieser Partner zahlt
in aller Regel einen Produktionsbeitrag,
der deutlich unter den für ein vergleichbares
Produkt selbst aufzuwendenden
Kosten liegt, und vertreibt das
Magazin mit eigenem Branding (Logo,
Unternehmens-Stempel) kostenfrei an
Kunden oder Mitglieder über seine Vertriebskanäle
– etwa per Post. Klassische
Kundenzeitschriften wie die Apotheken-
Umschau entstehen in dieser Konstellation.
Finanziert werden diese Magazine
über den Produktionsbeitrag des Vertriebspartners
sowie über Erlöse aus der
Anzeigenvermarktung.
3. Herausgeber: Verlag mit Unternehmen,
Organisation oder Verband
Beide Partner besiegeln ihre Kooperation
mit einer gemeinsamen Gesellschaft.
Dafür gibt es unterschiedliche
Gründe: Das Unternehmen sichert sich
mit der wirtschaftlichen Verflechtung
den vollen Einsatz des Partners sowie
die Nutzung des Know-hows zu. Der
Verlag sichert sich die wirtschaftliche
Basis für weitere Vermarktungsaktivitäten.
Die Symbiosen LBS/Burda oder
Schwäbisch Hall/Tomorow Focus sind
Beispiele solcher Partnerschaften.
Grundsätzlich bedeutet der Begriff des
Corporate Publishing mehr als Kundenmagazine.
Auch Bücher, Firmenvideos,
Business-TV oder CD-ROM
unterstützen die Kundenbindung und
-akquise. Dieses Buch beschränkt sich
dennoch auf Kundenmagazine und
Kundenzeitungen. Denn in Vielfalt und
zielgruppenspezifischer Umsetzung haben
sie inzwischen eine außergewöhnliche
Stellung erreicht. Die Vorteile der
unternehmenseigenen Publikation sprechen
für sich. Viele gezielt analysierte
Erfolgsbeispiele liefern den Beweis.
– 9 –
Drei Kategorien von Relation
Media: Beispiele für unterschiedlich
konzipierte Magazine.

1.2 Marktentwicklung
Beeindruckende Zahlen: Knapp
die Hälfte aller anzeigenführenden
Kundenmagazine erscheint
vier Mal im Jahr, jedes Dritte
Heft monatlich.
Die Presse Distribution der Deutschen
Post bietet Informationen
rund um das Corporate Publishing.
Die wichtigsten Adressen:
Dienstleisterverzeichnis:
www.deutschepost.de/cp-partner
Aktuelles:
www.deutschepost.de/cp-watch
Termine:
www.deutschepost.de/cp-event
CP Ratgeber Markt
Das erste Kundenmagazin erschien im
Januar 1895. Sein Titel: Norddeutsches
Handwerk. Sein Herausgeber: die
Handwerkskammern Niedersachsen
und Magdeburg. Bis sich die Kunden-
Erscheinungsweise 1.226 anzeigenführende Titel
vierteljährlich
49%
6%
14%
oder Mitarbeiterzeitschrift als Medium
zur Umsetzung unternehmensspezifischer
Kommunikationsziele etablieren
würde, sollten allerdings noch fast 100
Jahre vergehen. Zwar ist die Zahl der
Titel seit 1951 kontinuierlich gestiegen,
doch der Boom hat erst Mitte der
neunziger Jahre begonnen. Waren 1995
lediglich rund 400 Kundentitel bekannt,
so publizieren – nach Beobachtungen
des Verbands »Forum Corporate
Publishing« – Unternehmen in
Deutschland derzeit rund 2800 Magazine.
Entgegen dem allgemeinen Trend
mit gleichbleibender, leicht steigender
Tendenz, trotz wirtschaftlich nicht gerade
bester Voraussetzungen.
Obwohl Vorteile und Wirkungsweisen
des Corporate Publishing aus der Praxis
bekannt sind, hat lange Zeit der theoretische
Unterbau gefehlt. Das ändert sich
zur Zeit spürbar. Die Kommunikations-
Wissenschaftler an den Instituten, den
– 10 –
wöchentlich/
14-tägig
31%
2-monatlich
monatlich
Fachhochschulen und Universitäten
entdecken das Corporate Publishing
und präsentieren erste Studien.
Den Anfang hat der Verband Forum
Corporate Publishing gemacht, unterstützt
von der Abteilung Presse Distribution
der Deutschen Post: Mit einer
Auflage 1.226 anzeigenführende Titel
unter 80 Tsd.
61%
24%
11%
4%
80 Tsd.
bis 300 Tsd.
300 Tsd. bis
unter 1 Mio.
1 Mio. und mehr
Studie, die zunächst einmal feststellte,
dass Studien fehlten. Wichtigstes Ergebnis:
Den Marketingleitern fehlt spezielles
Werkzeug für Corporate Publishing.
Gerade die Gruppe, die in der klassischen
Werbung oder beim Direktmarketing
jede Strategie mit zahlreichen
Tools überprüfen und sie sich durch
Studien belegen lässt, verlässt sich beim
Corporate Publishing voll und ganz auf
ihr Gefühl. Das ist grundsätzlich nicht
falsch, denn erfahrene Journalisten
können auch ohne theoretische Begleitung
durchaus wirksame Magazine produzieren.
Dennoch fehlt ohne Unterbau
manchmal die nötige Überzeugungskraft
gegenüber Geldgebern wie Vorständen
oder Geschäftsführern.
Bis dahin gab es lediglich die Allensbacher
Relation-Media-Analyse – kurz
ARMAda genannt –, die im Auftrag diverser
Verlage Anfang 2000 durchgeführt
worden ist. Sie bescheinigt den
Quelle: dahlem + partner

1.2 Marktentwicklung
Kundenmagazinen generell eine attraktive,
weil konsumfreudige und interessierte
Leserschaft. In ihrer Zielgruppenaffinität
sind Kundenmagazine den Publikumszeitschriften
vielfach sogar
überlegen, da sie meist von Intensivkonsumenten
im jeweiligen Produktsegment
gelesen werden, so die Studie.
So haben etwa Kundenzeitschriften der
Finanzdienstleister mehr als doppelt so
viele Aktienbesitzer unter ihren Lesern,
als sie der Bevölkerungsdurchschnitt
aufweist. Kundenmedien zum Thema
Verkehr kommen besonders bei Vielfahrern
und Besitzern hochwertiger Autos
gut an. Und die Leser von Musikmagazinen
bekunden zu 57 Prozent ein
ausgeprägtes Interesse an CDs – im Bevölkerungsdurchschnitt
sind das nur 25
Prozent.
Anfang 2003 trat das Institut für Publizistikwissenschaft
und Medienforschung
an der Universität Zürich an die
Öffentlichkeit. Die Forscher hatten die
400 größten Unternehmen der deutschsprachigen
Schweiz befragt und aus den
Antworten zwei deutliche Trends herausgearbeitet,
die sich durchaus auch
auf den deutschen Markt übertragen
lassen:
1. Es findet eine starke Diversifizierung
der Zielgruppen statt. Zwei
Drittel der größten Schweizer Unternehmen
geben mindestens ein Kundenmagazin
heraus. 15 Prozent dieser
Gruppe lassen mehrere Magazine
für verschiedene Zielgruppen produzieren
– mit steigender Tendenz.
2. Führende Unternehmen bauen eigene
Abteilungen »Corporate Publishing«
auf. Besonders in größeren
Firmen wird das Corporate Publi-
CP Ratgeber Markt
shing von den klassischen Abteilungen
Unternehmenskommunikation,
Marketing oder Presse abgekoppelt
und eigene Strukturen ausgebaut. Ein
Zeichen, dass Corporate Publishing
eine zunehmend wichtigere Rolle
spielt.
Nahezu zeitgleich mit dem Züricher Institut
hat das Bielefelder Marktforschungsinstitut
TNS Emnid in den
Räumen der Ingolstädter Audi AG eine
Pilotstudie präsentiert. Die Studie, unterstützt
vom Verband Forum Corporate
Publishing, der Deutschen Post und
Audi, kann die Wirkungsweise von
Kundenmagazinen nachweisen. Sie arbeitet
mit einer Mischung aus bewährten
und erprobten Marketingtools, die
allerdings für das Corporate Publishing
erweitert, neu gewichtet und optimiert
wurden. Die Instrumente wurde erstmals
am Audi-Magazin angewendet. In
ihrer Kombination sollen sie zum Standard
für Untersuchungen von Kundenkommunikation
werden. Daher auch
der Name: »CP Standard«. Näheres
siehe Seite 14.
Damit nicht genug der Studien und
Untersuchungen: Die Größe eines Unternehmens
sagt nichts über dessen Aktivitäten
im Corporate Publishing aus,
so das Ergebnis der Studie »Kundenzeitschriften
im Corporate Publishing«
der Firma »plan p.« in Hamburg. An
der Umfrage haben sich Firmen mit
Jahresumsätzen von 3,5 Millionen bis
knapp 40 Milliarden Euro und Mitarbeiterzahlen
zwischen 250 bis mehr als
50 000 beteiligt.
Die Prognose: Weiteres Wachstum
Das Forum Corporate Publishing stellt
fest, dass 90 Prozent der Unternehmen
– 11 –
Weitere Informationen zu beiden
Studien finden in den Texten
des Newsletters »CP Watch«
unter der Adresse
www.deutschepost.de/cp-watch

1.2 Marktentwicklung
die eigene Firmenzeitschrift schon heute
als wichtigstes Instrument der Kundenpflege
und als Ergänzung zu klassischen
Werbeauftritten betrachten.
Überzeugend ist für die Unternehmen
vor allem der direktere Dialog mit der
Zielgruppe und der im Vergleich mit
der Publikumspresse geringere Streuverlust.
Ein Ende des Kundenzeitschriften-
Booms ist also zunächst nicht zu erwarten.
Mehr noch: Deutsche Unternehmen
wollen künftig noch stärker auf
journalistisch geprägte Medien setzen.
Frischer Wind wird besonders den Mitarbeitermedien
prognostiziert. Eine
Umfrage des Verbands unter 163 der
größten deutschen Unternehmen zeigt,
dass 46,6 Prozent Kundenzeitschriften
unterhalten, aber fast 90 Prozent Mitarbeitermagazine
herausgeben.
Die Realität: Werbe-Overkill
CP Ratgeber Markt
Das Interesse für Corporate-Publishing-
Medien als Kundenbindungsinstrumente
kommt nicht von ungefähr: Täglich
prasselt ein Dauerregen von Werbebotschaften
auf den potenziellen
Konsumenten. Im internationalen Vergleich
liegt Deutschland mit 20 Milliarden
US-Dollar an dritter Stelle der werbestärksten
Länder weltweit.
Nur in den USA und Japan wird mit einem
Umsatz von 120,2 Milliarden bzw.
33,6 Milliarden Dollar mehr Geld in
Werbung und Marketing investiert. Die
Chance für Anbieter und Produkte, mit
ihrer Werbebotschaft als Tropfen im
Meer der Mitbewerber zu versinken
und gar nicht wahrgenommen zu werden,
wird immer wahrscheinlicher. Der
Konsument reagiert auf die Flut. Er
macht mental die Schotten dicht.
– 12 –
Die Gefahr: Preisdumping
Ein Unternehmen darf sich daher über
jeden neu gewonnenen Kunden freuen.
Aber die Freude währt oft kurz. Mit
steigenden Lebenshaltungskosten kaufen
die Deutschen immer preisbewusster
ein, zumal Qualitätsunterschiede zwischen
gleichen Produkten unterschiedlicher
Marken immer geringer werden.
46 Prozent ihrer Kunden, so sind sich
deutsche Werbeleiter sicher, werden
sich künftig weniger loyal verhalten als
bisher. Das hat eine Studie der Fachhochschule
Mainz ergeben, die das
Team um dem BWL-Professor Dr.
Lothar Rolke durchgeführt hat. Das
technisch Machbare scheint erreicht,
die Funktionalität bei allen Herstellern
gewährleistet; die noch bestehenden
Unterschiede werden als gering gewertet.
Was zählt, ist der Preis. Und so
wechselt der Käufer von einem Produkt
zum andern, von einem Hersteller zum
nächsten. Der Handel prägte den Begriff
des allseits gefürchteten Smart
Shopper.
Der Mehrwert: Marke plus Service
Fazit: Konkurrenzfähige Produkte und
Dienstleistungen müssen mit deutlichem
Mehrwert versehen und so gestärkt
ins weitere Rennen um die Gunst
des Konsumenten geschickt werden.
Ein solcher Mehrwert basiert in der Regel
auf der Kombination einer starken
Marke mit einem guten Schuss Kundenservice.
Stimmt der Service, wird
auch die Produktqualität besser bewertet.
Das gesamte Image verbessert sich.
Nur, was nützt ein gutes Angebot, das
keiner kennt? Apotheker haben schon
seit längerem die Erfahrung gemacht,
dass der Kunde schnell zur Konkurrenz

1.2 Marktentwicklung
geht, wenn er beim Mittbewerber die
gleichen Medikamente bekommt, aber
zusätzlich gedruckte und spannend geschriebene
Gesundheitsinformationen
gratis mitnehmen kann. So werden von
Verlagen in Eigenregie produzierte
Kundenmagazine wie die Apotheken-
Umschau seit Jahren von den Apothekern
gekauft und als Serviceleistung an
ihre Kunden weitergegeben. Mit Erfolg
für alle Beteiligten: Es profitieren Kunde,
Apotheker und der Verlag.
Marketing-Mix unverzichtbar
Marketingstrategen anderer Branchen
bemühen sich ebenso, ihren Kunden
den Mehrwert ihres Unternehmens bekannt
zu machen – und setzen zunehmend
auf alternative Werbeformen.
Formen, die eine informativere und weniger
einseitige Kommunikation darstellen,
als es die klassische Werbung
kann, und für den Kunden tatsächlich
auch Mehrwert bedeuten. In den Vereinigten
Staaten – dem Dienstleistungsparadies
schlechthin und Vorreiter in
Sachen Marketing – investieren Unternehmen
bereits mehr als die Hälfte ihrer
Marketingbudgets in das Direktmarketing.
Der direkte Weg zum Kunden ist heute
im Marketing-Mix unverzichtbar. Auch
in Deutschland sind die Aufwendungen
für Direktmarketing in den Unternehmen
kontinuierlich gestiegen – von
17,1 Milliarden Euro im Jahre 1997 bis
auf 21,5 Milliarden Euro im Jahre 2000.
Lediglich im Jahr 2001 flachte die Investitionskurve
ab, so die Studie Direktmarketing
der Deutschen Post aus
2001. 2002 und Anfang 2003 haben sich
die Investitionen auf 21,2 Milliarden
Euro eingependelt. Beobachter erwarten
wieder steigende Investitionen.
CP Ratgeber Markt
CP als Auflagenknüller
An all diesen neuen Bedingungen und
Bedürfnissen hat sich der Markt orientiert.
Kunden- und Mitarbeitermagazine
wurden professioneller und haben
eine ganz neue Form journalistischer
Darstellung geschaffen, die selbst von
Herausgebern großer Publikums- und
Fachzeitschriften aufmerksam beobachtet
wird. Kein Wunder, erreichen
diese Medien doch zum Teil beachtliche
Auflagenzahlen: Rund 6,5 Millionen
Exemplare des Mitgliedermagazins
Bleib gesund vom AOK-Bundesverband
rollen sechs mal pro Jahr aus der
Druckerei, die Apotheken-Umschau
wird alle zwei Wochen in einer Auflage
von 5,2 Millionen Stück als klassisches
Kundenmagazin an den Verkaufspulten
der Apotheken ausgelegt. Zahlen, von
denen stern, Focus, Spiegel & Co. nur
träumen können.
Quer durch den Branchenwald
Kundenmagazine werden von Unternehmen
der verschiedensten Branchen
herausgegeben. Vereine und Organisationen
geben mit Abstand die meisten
Titel heraus, gefolgt von den Finanzdienstleistern
und den Unternehmen
rund um Verkehrsmittel und Verkehrseinrichtung.
Hinter dieser Bezeichnung
verbergen sich auch sämtliche Autohersteller,
die inzwischen wohl ausnahmslos
Kundenmagazine herausgeben.
Rund zwei Drittel der Unternehmen,
die Kundenmagazine herausgeben,
gehören dem Mittelstand an. Gleichzeitig
liegt hier auch das größte Wachstumspotenzial:
Mittelständische Firmen
haben den größten Anteil im Markt,
und sie erkennen immer deutlicher die
Vorteile des Corporate Publishing.
– 13 –

1.2 Marktentwicklung
Test-Objekt: Das Audi Magazin
wurde in der Emnid-Pilotstudie
gründlich gecheckt.
Das Bielefelder Marktforschungsinstitut
TNS Emnid
hat ein Tool entwickelt, mit
dem sich die Wirkung von
Kundenmagazinen nachweisen
lässt. »Wir verknüpfen
die Erfahrungen der Mediaforschung
mit den Erkenntnissen
der Medienwirkung
und dem Know-how aus der
Kundenzufriedenheits- und
Kundenbindungsforschung«,
erklärt Walter Freese von
Emnid. Auf drei Stufen baut
auch das Forschungskonzept
auf: »CP Basics«, »CP Impact«
und »CP Target«.
»CP Basis« untersucht, wie
regelmäßig und intensiv das
Magazin genutzt wird und
wie positiv die Leser den Titel
bewerten. Die Forscher
ermitteln Lesefrequenz, Sei-
CP Ratgeber Markt
Dass Kundenmagazine gerade bei den
scharf rechnenden Mittelständlern regen
Zuspruch finden, zeigt auch, dass
zur Umsetzung eines qualitativ hochwertigen
Printprodukts nicht zwingend
Millionen-Etats notwendig sind. Natürlich
kosten Zeitschriften Geld; sie lassen
sich aber durchaus auch im vertretbaren
Kostenrahmen realisieren.
Wie viele Beispiele beweisen, sind ein
klares Konzept, Zielgruppenorientierung
und eine gute Portion Kreativität
viel wichtiger als ein Mammutbudget.
Denn der Kunde interessiert sich weniger
dafür, wieviel Geld in ein Magazin
hineingesteckt wird, als vielmehr für
das Ergebnis, das er in Händen hält.
tenkontaktchance und Titelprofil
und fragen Strukturdaten
ab. Die Methoden haben
sich bei Fachzeitschriften
bewährt. Anders aber als
bei Fachzeitschriften können
die Strukturdaten der Leser
mit denen der Kundendatenbank
verglichen werden:
Stimmen die Strukturdaten
überein, ist das Magazin
richtig auf die Zielgruppe
eingestellt.
»CP Impact«, die zweite
Stufe des Forschungsprogramms,
untersucht die Wirkung
kommunikativer Botschaften.
Dieses Tool kommt
aus der Werbewirkungsforschung.
Es beantwortet die
Fragen, ob das Magazin Botschaften
überzeugend vermittelt
und ob sich in der
– 14 –
Folge das Unternehmensimage
positiv aufbaut. Zum
Beispiel werden die Image-
Bilder der Marke mit denen
des Magazins verglichen.
Das entscheidende Ergebnis
bringt der Vergleich der Imagebilder
zwischen den Kunden,
die das Magazin beziehen
und Nicht-Beziehern:
Unterscheiden sich die Imagebilder
von Lesern und
Nichtlesern stark, belegt dies
die Wirkung des Kundenmagazins.
»CP Target«, dritter im
Bunde, untersucht die Stärke
der Kundenbindung im Zusammenhang
mit dem Magazin.
Die hier angewandte
Methode unterteilt die Kunden
in vier Gruppen unterschiedlich
starker Bindung
Der deutsche Medienmarkt ist der
dichteste der Welt. 3000 Magazintitel
warten am Kiosk auf Käufer. Noch einmal
so groß ist die Zahl der Fachzeitschriften,
die nur im Abo vertrieben
werden. Wer da nicht konkurrenzfähig
ist, wird nicht beachtet. Darum müssen
auch Kundenmagazine konzeptionell,
inhaltlich und optisch dieselbe Qualität
bieten wie ein Kiosk-Magazin. So
wuchs mit der Herausgabe neuer
Corporate-Publishing-Produkte auch
die Zahl der inhaltlichen und gestalterischen
Überarbeitungen. Je populärer
die Kundenzeitschrift ist, desto essentieller
erscheint eine regelmäßige Aktualisierung
und Anpassung an Zielgruppe
und Medienumfeld.
Wirkungsforschung: Emnid will den Standard setzen
an Marke und Unternehmen,
und teilt sie noch einmal
in Bezieher und Nicht-
Bezieher. Je stärker die Bezieher
in der Gruppe der
Stammkunden vertreten
sind, umso ursächlicher trägt
das Corporate Publishing zur
Kundenbindung bei. Zusätzlich
verrechnet eine Software
die Verteilung der vier
Gruppen zu je einem Kundenbindungsindex.
Der Kundenbindungsindex
muss bei
Beziehern des Magazins
höher sein als bei Nichtbeziehern,
um die Wirkung zu
beweisen.
Die Resultate unterstützen
nicht nur Dienstleister und
Auftraggeber, sondern auch
den Anzeigenverkauf mit
wertvollen Daten.

1.3 Chance Internet
Das Internet bietet zunehmend attraktive
Ergänzungen zum Kundenmagazin.
Manfred Hasenbeck, Geschäftsführer
des Yukom-Verlags in München, bezeichnet
die Kombination von Print,
Online und E-Commerce gerne als
»Königsweg der Kundenkommunikation«.
Die einzelnen Etappen:
_ Das Produkt wird in der Printausgabe
kommuniziert,
_ im Internet mit seiner riesigen Wissenswelt
folgen weitere umfassende
Informationen,
_ per E-Commerce schließlich werden
die Waren bestellt und per Post direkt
nach Hause versandt.
Der Internet-Markt ist in Deutschland
noch jung, und bei weitem nicht alle
Unternehmen haben die Chance des
Mediums erkannt. Immer mehr Kundenmagazine
ergänzen zwar ihre gedruckte
Präsenz durch einen Internetauftritt.
Oft geht es weniger um ausgefeilte
Print-Online-Strategien als vielmehr
um das Motto: »Hauptsache, wir
sind drin«. Printmagazine werden kurz
vorgestellt, vielleicht auch mal das Inhaltsverzeichnis
hinterlegt. In einigen
Online-Medien kann sich der Surfer
auch via Datei die Print-Texte herunterladen.
So etwa beim Transport Magazin
von Mercedes-Benz oder dem
Kundenmagazin Planet der Lufthansa
Cargo. »Dass es uns gibt, wer uns liest,
was wir machen, wer Ansprechpartner
für Anzeigen ist – diese Informationen
sind bei der Online-Präsentation integriert«,
so Frank Ohlsen, Geschäftsführer
der Agentur PRH Hamburg, die beide
Magazine erstellt. Deutlich weiter ist
Microsoft mit seinem gleichnamigen
Magazin. Web-Links im Magazin füh-
CP Ratgeber Markt
ren gezielt zu weiterführenden Informationen
im Internet. Diese Informationen
müssen nicht zwangsläufig aus
der Microsoft-Welt sein. Mehrwert für
Leser und Internet-User hat Priorität
vor Eigenwerbung. Da manche Links
nur im Magazin vorgestellt werden, ergeben
die Zugriffszahlen zugleich Informationen
über Akzeptanz und Relevanz
des Printmediums für den Leser.
Im Allgemeinen werden die spezifischen
Eigenschaften des Mediums wie
Aktualität und Interaktivität jedoch
noch nicht voll ausgeschöpft. Die
Chance, mehr Service, etwa durch
Datenbanken, Textarchive, Links und
Online-Bestellungen zu bieten, wird
noch zu selten genutzt.
Vorreiter in Sachen Internetmagazine
sind laut plan p. die Branchen Informationstechnologie
(IT) und Chemie sowie
die Automobilindustrie. So verwundert
es wenig, dass auch das erste Magazin,
Print
Buch
Broschüre
Geschäftsbericht
Katalog
Newsletter
Magalog
Magazin
Zeitung
das die Vernetzung mit dem Internet realisierte,
aus der Welt der Kommunikationstechnologie
kommt: das von Siemens
herausgegebene Heft I and C World.Die
große Euphorie der Anfangsphase ist inzwischen
allerdings ein wenig gedämpft.
– 15 –
Kundenkommunikation auf allen Wegen
Online
Newsletter
Internet-Magazin
Shop-Konzept
E-Commerce
Web-TV
Web-Radio
Kunde
Die drei Wege zum Kunden: In
einem gut konzipierten Auftritt
ergänzen sich Print, Online und
Media gegenseitig.
Media
Business-TV
Consumer-TV
Quelle: Yukom, München

1.3 Chance Internet
Symbiose: Microsoft ergänzt
Themen aus dem Magazin im
Internet. Allein im Magazin
kommunizierte Links erlauben
Rückschlüsse auf Lesegewohnheiten
und Interessen der Heft-
Bezieher.
Weiterführende Infos: Produktlösungen
zu Themen im Umfeld
des Mittelstands gibt es im Intenet.
Außerdem kann man dort
auch das Magazin per E-Mail bestellen.
CP Ratgeber Markt
Gekürzte Budgets führten auch bei Siemens
dazu, dass derzeit im Internet
lediglich die pdf-Dateien der Magazinbeiträge
hinterlegt sind.
Fazit: In Sachen Print-Internet-Kombination
schlummern im Markt des Corporate
Publishing derzeit branchenübergreifend
noch große Potenziale.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
weist immer wieder darauf
hin, dass die Weiterentwicklung der
technischen Kommunikationsmittel –
insbesondere des Internets – wesentliche
Auswirkungen auf Märkte, Mediennutzung
und Werbung habe. Das
gilt freilich auch für den Internet-Einsatz
im Bereich Corporate Publishing,
wobei das Internet nicht als Konkur-
– 16 –
renz, sondern als Ergänzung zu den gedruckten
Kundenmagazinen zu sehen
ist. Die gedruckten Hefte fallen dem
Kunden allein schon wegen ihrer Periodizität
regelmäßig auf und fungieren
fast immer als Appetizer für das Web-
Angebot – siehe Microsoft-Magazin
(links). Sie geben dem Kunden den
Impuls, sich zusätzlich zu informieren:
Wer mehr wissen will, geht ins Internet.
Gefährlich wird das Internet den Printprodukten
also auch mittelfristig keineswegs.
Im Gegenteil: Eher kämpfen
viele Internet-Angebote kurzfristig ums
Überleben. »Fast überall auf dem Zeitungsmarkt
weht ein rauher Wind«, so
Timothy Balding, Generaldirektor vom
Weltverband für Zeitungen (WAN) anlässlich
des 55. Weltkongresses der Zeitungen
2002 in Brüssel, »die Anzeigenflaute
und das Ende der hohen Erträge
aus den Boomjahren der Zeitung zwingen
die Verlage zu schweren Entscheidungen
über ihre Ausgaben und Konzepte
für das Internet.« Die Situation
des Zeitungsmarktes ist ebenso übertragbar
auf Publikums- wie auf Kundenmagazine.

1.3 Chance Internet
Doch die aktuelle wirtschaftliche Flaute
sollte nicht darüber hinwegtäuschen,
dass das Internet Auswirkungen auf
den Medienmarkt hat. Folgende Effekte
gilt es daher zu beachten und in die
Kommunikationsstrategie einzubinden:
_ Das gesamte Kommunikationsnetz
verfestigt sich durch das Internet zu
einem wichtigen Einkaufsweg, den
die Konsumenten wegen der großen
Auswahl, der Zeitunabhängigkeit
beim Bestellen und des transparenten
Preisvergleichs zunehmend nutzen.
_ Private Anwender dominieren die
Internetnutzung. Daraus ergeben sich
Vorteile vor allem in der Kombination
mit klassischen Kundenmagazinen,
die eine breite Öffentlichkeit
ansprechen. Nachdem auch immer
mehr Frauen und ältere Menschen
das Internet nutzen, deckt sich die
Gruppe der User in ihrer demographischen
Zusammensetzung immer
stärker mit der Gesamtbevölkerung.
_ Es gibt kein besseres Marketinginstrument
für das Internet als ein Printmagazin.
Aufgrund seiner Periodizität
fällt es dem Kunden regelmäßig in die
Hände und fungiert als Anregung für
das Web-Angebot.
_ Das Internet substituiert auch als
Werbeträger nicht die anderen Medien.
Vielmehr erhalten diese deutliche
Impulse – sofern die interaktiven
Vorteile des schnellen Online-
Mediums sinnvoll in das werbliche
Gesamtkonzept integriert werden.
_ Der ZAW widerspricht der These,
dass vom Internet ein Kannibalisierungseffekt
bei der Mediennutzung
ausgehe. Die Befürchtung, dass das
CP Ratgeber Markt
Internet den klassischen Medien das
Wasser abgrabe, weil Leser und Hörer
nur noch als User durch das Netz surfen,
ist unberechtigt. Wenn bisher
neue Medien auf den Markt kamen,
habe immer auch die Gesamtmediennutzung
(die addierte zeitliche Nutzung
aller Medien) zugenommen. Im
Internet-Mutterland USA ist der TV-
Konsum trotz Internet-Boom konstant
geblieben.
Das Internet wird also keine Printerzeugnisse,
es wird sie vielmehr durch
seine andere Dynamik und die unterschiedlichen
Rezeptionsgewohnheiten
der User ergänzen. Internet steht für
knappe, schnelle und aktuelle Information
sowie Interaktivität. Printmagazine
dagegen für vertiefende Hintergrundberichterstattung
und gefällige, emotionale
Optik. Unternehmen bietet das Internet
eine Chance, ihren Service zu erweitern
und Kunden, Geschäftspartnern,
Mitgliedern oder Mitarbeitern weiteren
Mehrwert und Nutzen zu bieten. Das
klassische Kundenmagazin kann es sicher
nicht ersetzen.
– 17 –
Intermediale Bindungen: Der
Beitrag im Magazin printprocess
(oben) der Heidelberger Druckmaschinen
AG berichtet über
den außerordentlich erfolgreichen
Einsatz einer Digitaldruckmaschine.
Der dazugehörige
Internetauftritt printprocess.net
(links) führt unter anderem auf
die Vertriebs-Homepage dieser
Maschine.

2.1 Grundüberlegung
Erfüllte Wünsche: Leseranalysen
offenbaren wichtige Daten über
die Bedürfnisse der Kunden.
Workshops: Diese und andere
Termine finden sich unter
www.deutschepost.de/cp-event
CP Ratgeber Konzeption
Der Kunde ist König. Er will hofiert,
umsorgt und informiert werden. Schön
und gut. Doch König ist nicht gleich
König. »Den Kunden« als homogene
Masse gibt es nicht. Wer den König zufrieden
stellen möchte, muss seinen Geschmack
kennen, muss wissen, mit welchen
Informationen er ihn unterhalten
kann und womit sich der König gerne
verwöhnen lässt. Laut Jens de Buhr, Geschäftsführer
der Hamburger JDB Mediapool
GmbH, funktionieren Kundenzeitschriften
»wie trojanische Pferde:
außen freundlich und anziehend, innen
aber gespickt mit den Waffen der Verkaufsstrategen.«
Wer also ein Kunden- oder Mitarbeitermagazin
plant, sollte sich vor dem Start
genau überlegen, welche Ziele er damit
verfolgt und welche Zielgruppe er ansprechen
möchte. Denn die formale, inhaltliche
und redaktionelle Gestaltung
des Printprodukts muss auf die Unternehmens-
und Marketingziele abgestimmt
und gleichzeitig zielgruppengenau
konzipiert sein.
Vor der Konzeption eines Kundenmagazins
ist daher eine Analyse der Wettbewerbssituation
(Stärken/Schwächen,
Risiken/Chancen) des eigenen Unternehmens
im Vergleich zur Konkurrenz
notwendig, damit später im Magazin
die eigenen Stärken entsprechend hervorgehoben
werden können.
Die Checkliste auf der gegenüberliegenden
Seite soll eine Orientierung über
die eigene Kommunikationssituation
sowie Hinweise auf erforderliche Maßnahmen
bieten. Sind alle Fragen dieser
Liste beantwortet und das grundsätz-
– 18 –
liche »Ja« und »Wie« des Kundenmagazins
geklärt, gilt es, die Zielgruppe einzugrenzen.
Denn nur wer seine Zielgruppe
kennt, kann Inhalte – also Themen
und Layout – so gestalten, dass sie
der Leser gern liest. Tatsächlich scheitern
die meisten Kundenmagazine daran,
dass ihre Macher an der Zielgruppe
vorbeiproduzieren.
Natürlich muss niemand die Bedürfnisse
seiner Leser erraten. Das angebotene
Produkt lässt oft sehr klare Rückschlüsse
zu: So ist der Golfspieler von Haus
aus wohl eher qualitätsbewusst, ohnehin
sportlich und besserverdienend. Ein
passendes Themenumfeld ist verhältnismäßig
leicht zu gestalten.
Das ist gewiss nicht für jedes Produkt
so einfach. Wertvolle Hilfe beim Ausloten
von Interessen und Themenkomplexen
bietet die klassische Marktforschung.
Agenturen und Marktforschungsinstitute
führen beispielsweise
im Auftrag ihrer Kunden – meist Verlage
oder Unternehmen – qualitative
Untersuchungen in Gruppendiskussionen
und Einzelbefragungen durch. Umfragen,
Leserrunden und schriftliche
Befragungen in regelmäßigen Abständen
bringen Transparenz in die Interessen
der Zielgruppe, ihre Lese- und
Konsumgewohnheiten. So kann die Redaktion
stets rechtzeitig auf Veränderungen
reagieren.
Für Redaktionen, die bei der Interpretation
der gewonnenen Daten Hilfe
brauchen, veranstalten Agenturen auch
Workshops, in denen mit der betreffenden
Redaktion die neuesten Marktforschungen
diskutiert und Themen- sowie
Layoutkonzept der Zeitschrift anhand
der Forschungsergebnisse überarbeitet
werden.

2.1 Grundüberlegung
Grundsätzlich bietet die Kundenzeitschrift
einige Vorteile gegenüber klassischer
Werbung:
_ Das Magazin wird aus Neugier und
Interesse aus einem Geschäft mitgenommen
oder kommt per Post direkt
nach Hause, weil sich der Kunde
durch den Kauf eines Produkts oder
die Mitgliedschaft in einem Verband
für diese Marke entschieden hat.
_ Der Konsument bestimmt selbst, ob
und wann er sich Zeit für die Lektüre
nimmt. Er liest das Magazin etwa zu
Hause auf dem Sofa in entspannter
Atmosphäre und hat schon dadurch
dem Unternehmen gegenüber eine
positivere Grundhaltung. Eine gute
Basis, um das Wohlwollen des Kunden
durch entsprechende Inhalte zu
verstärken.
_ Gerade Unternehmen mit erklärungsbedürftigen
Produkten oder Dienstleistungen
können sich in einer Zeitschrift
viel umfassender präsentieren,
als das mit einer Anzeigenseite in einem
Publikumsmagazin möglich ist.
Grundsätzlich gilt: Der Kunde erwartet
von einer Kundenzeitschrift nicht nur
Information, sondern gleichberechtigt
auch Unterhaltung und Nutzwert. Selbstkritisch
sollte die Kundenzeitschrift
sein, auch über den Tellerrand blicken
und Themen von allgemeinem Interesse
aufbereiten. Sie darf sich nicht anbiedern,
indem sie ständig die eigenen Produkte
in den Vordergrund stellt. Die
große Kunst des Profis ist es, die Marke
selbst dezent im Hintergrund zu halten
und sie doch so zu präsentieren, dass sie
stets präsent und dem Leser bewusst ist.
Checkliste zur Kommunikationssituation
Quelle: Bayartz GmbH, Unternehmensberatung
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
ja ❑ nein ❑
CP Ratgeber Konzeption
– 19 –
In unserem Markt herrscht eine hohe Wettbewerbsdynamik.
Wir streben eine Erweiterung unseres Geschäftskundenstamms
an.
Wir haben offen liegendes Marktpotenzial bisher nicht
genügend in Angriff genommen.
Die Stabilität unseres Unternehmens muss angesichts
des verschärften Wettbewerbs verbessert werden.
Zunehmender Preisdruck zwingt uns zu ausgleichenden
Maßnahmen im Bereich Dienstleistung/Service.
Wir verzeichnen rückläufige Responsequoten bei Direct-
Mailings.
Wir haben hohe Streuverluste beim Einsatz klassischer
Werbung.
Bisherige Kommunikationsmaßnahmen erlauben uns nur
eine ungenaue Zielgruppenansprache.
Unsere fachliche Kompetenz wird nur unzureichend
übermittelt.
Der Anteil unserer C-Kunden ist prozentual sehr hoch.
Erklärungsbedürftige Produkte verlangen von uns einen
zusätzlichen Informationsdienst.
Der Unternehmensname soll in unserer Zielgruppe stärker
penetriert werden.
Unser Unternehmens- und Produkt-Image bedarf eines
Relaunchs.
Wir benötigen neue Kommunikationswege zur verbesserten
Kundenbindung.
Glaubwürdigkeit und Akzeptanz unserer Kommunikationsaktivitäten
lassen zu wünschen übrig.
Unsere Kommunikationsaktivitäten sind eher auf kurzfristige
Erfolge ausgelegt.
Der Werbecharakter unserer bisherigen Marketingmaßnahmen
ist zu offensichtlich.
Ein aktiver Dialog mit unserem Kunden ist aufgrund zu geringer
Response-Möglichkeiten nicht oder kaum gegeben.
Unsere Kunden werden mit Informationen nicht ausreichend
und schnell genug versorgt.
Unsere eigenen Stärken gegenüber der Konkurrenz sollen
deutlicher hervorgehoben werden.
Die Profilierung unseres Unternehmens verlangt neue
Wege.
Unsere Zielgruppe wird über den USP und Produktnutzen
nicht ausreichend und oft genug informiert.
Eine zusätzliche Vor- und Nachbearbeitung unserer Verkaufsgespräche
ist notwendig.
Wir wollen positive Kundenberichte und -erfahrungen
verstärkt einsetzen.
Unsere Außendienst- und Telefonakquise soll durch zusätzliche
Kommunikationswege unterstützt werden.

2.2 Ziele
Die wichtigsten Funktionen
der Kundenzeitschrift
56,4%
Kundenbindung
Quelle: Redaktion Wirtschaft, Hamburg
31,9%
Öffentlichkeitsarbeit
11,7%
Akquisition
Eindeutige Ziele: Kundenbindung
ist das herausragende Ziel
des Corporate Publishing.
Schnelle Quartalserfolge können
von einem Kundenmagazin
nicht erwartet werden.
Freude am Blättern: BMW verwendet
außergewöhnliche Fotos
und Aufmachungen, um mit seinem
Magazin emotionale Bindungen
zu erzeugen
CP Ratgeber Konzeption
In vielen Unternehmen steht das allein
schnelle Steigern der Verkaufszahlen im
Vordergrund. Langfristig lassen sich Erfolg
und Bestand in einer dynamischen
Konkurrenzwelt so jedoch nicht sichern.
Der Aufbau eines echten Dialogs mit
der Zielgruppe ist dagegen kurzfristig
kaum zu erreichen. Kundenbindung
und Neukundengewinnung – und damit
letztendlich Verkaufssteigerung –
fordern Konsequenz und Kontinuität in
allen Aktionen, um auf lange Sicht Vertrauen,
Akzeptanz und ein positives
Image beim Kunden aufzubauen.
Eine Kundenzeitschrift kann folgende
Ziele verfolgen und Aufgaben erfüllen:
_ Imagebildung und Imagepflege,
_ Verkaufsförderung,
_ Neukundengewinnung,
_ Kundenbindung.
Imagebildung und Imagepflege
In der Kommunikation mit dem Kunden
mittels einer Kundenzeitschrift
geht es darum, durch Inhalte und Gestaltung
die ganze Erlebniswelt – das
Image – der Marke zu transportieren.
Diese Aufgabe kann eine Kundenzeitschrift
sehr gut übernehmen und bei
Kunden, Geschäftspartnern und Mitgliedern
für eine positive Grundstimmung
sorgen.
Das Forum Corporate Publishing in
München befragte 94 Leiter von Kundenmagazinen
in Herausgeber-Unternehmen
nach der Bedeutung des Mediums
für ihr Unternehmen: Demnach
halten 71 Prozent Firmenzeitschriften
als besonders geeignet für die Imagearbeit
bei Endkunden, 59 Prozent finden
sie hilfreich bei der Imagepflege im
– 20 –
Bereich des B-to-B. Ähnliche Ergebnisse
zeigt eine Studie der Universität
Zürich. Demnach sehen 65 Prozent der
400 Schweizer Top-Unternehmen die
Aufgabe ihrer Kundenzeitschrift darin,
emotionale Bindung zu den Kunden
aufzubauen. An letzter Stelle der Rangliste
rangieren Ziele wie Neukundengewinnung
oder Daten-Generierung.
Die Verantwortlichen erkennen immer
deutlicher: Zum Image eines Unternehmens
gehören neben Qualität und Preis
des Produkts vor allem Emotionen, und
zwar in Verbindung mit der Marke.
Klassische Werbung kann zwar Inhalte
vermitteln, zur festen Kundenbindung
reichen die Instrumente jedoch nicht
aus. Erst der direkte Dialog erfüllt eine
Marke mit Leben. Wirksame Markentreue
setzt eine tiefere emotionale Bindung
voraus. Als beispielhaft in Imageaufbau,
Imagepflege und konsequenter
Corporate Identity gelten die deutschen
Automobilhersteller. BMW etwa hat mit
dem Motto »Freude am Fahren« das
Herz seiner Kunden erwärmt. Schließlich
identifizieren Autofahrer sich, so
Werbepsychologen, gerne mit Werten
wie Dynamik, Ästhetik und Innovation.
Die Zutaten zu den Emotions-Cocktails:
Reisereportagen sowie Artikel zu
den Themen Food und Lifestyle in
Deutschland und anderen Ländern. Gemixt
mit einem Schuss Markenmythos
und garniert mit einer Scheibe Technik.
Umgesetzt in Gefühlswelten, werden
diese Werte nicht allein vom BMW-
Magazin kommuniziert. Kreationen
der Autohersteller – etwa das VW-Magazin,
Christophorus von Porsche oder
das Audi-Magazin – wollen den Lesestoff
bieten, der den aktiven Menschen
heute interessiert.
Wichtig bei der Imagepflege: Die kom-

2.2 Ziele
plexen Erkenntnisse über Interessen,
Gefühlswelten, Vorlieben und Abneigungen
von Käufern bestimmter Marken,
die für den Aufbau des richtigen
Emotionsgefüges unabdingbar sind,
wurden nicht ohne professionelle Werbepsychologie
gewonnen. Wer also ein
Markenimage aufbauen oder ändern
möchte, sollte sich auf das Wissen und
Können der Profis verlassen. Denn ein
paar thematische Flops, unpassende Inhalte
oder ein Layout, das die Zielgruppe
nicht anspricht, lässt schnell die
Glaubwürdigkeit des Unternehmens
bröckeln. Und ein verpatztes oder an
der Zielgruppe vorbeigehendes Image
wieder zu bereinigen, ist kompliziert
und teuer.
Verkaufsförderung
Soll das Magazin in erster Linie den
Verkauf fördern, muss das Produkt im
Vordergrund stehen. Entscheidend ist
dabei der USP – Unique Selling Proposition
–, der die Marke eindeutig von
anderen unterscheidet.
Doch Vorsicht: Kundenmagazine zu reinen
Werbeblättern und Produktübersichten
zu degradieren, ist garantiert
der falsche Weg. Kundenmagazine können
viel bewirken, wenn man Produkte
in ein ansprechendes und passendes
Themenumfeld verpackt. Dies belegten
auch die Ergebnisse der ARMAda im
Jahr 2000: (siehe auch Kapitel 10, S.
136f). Mehr als 40 Prozent der Leser
von Kundenmagazinen fanden in dem
Magazin nach eigener Aussage nützliche
Tipps und Informationen. Fast jeder
Dritte erinnerte sich, durch die Lektüre
zu einem Kauf angeregt worden zu
sein. Und jeder Vierte erklärte, er entdecke
gute Angebote. Besonders hoch
schätzten die Leser von Frauentiteln
CP Ratgeber Konzeption
und Musikmagazinen den Nutzwert ein.
Kundenmagazine, die der Verkaufsförderung
dienen, werden oft am Point of
Sale, also direkt im Geschäft, vertrieben.
Ein Beispiel: das WOM Journal. Es erscheint
seit 1985 monatlich – heute in
einer Auflage von 270 000 Exemplaren –,
liegt in allen 18 World-of-Music-
Filialen aus und ist mit 620 000 Lesern
pro Ausgabe laut AWA »Deutschlands
meistgelesene Musikzeitschrift«.
Ein gravierender Nachteil der PoS-Magazine:
Der Kunde muss erst einmal die
Ladentür durchschreiten, ehe er auf das
Magazin aufmerksam wird. Da das vorgefundene
Magazin nicht wie ein Prospekt
zu handhaben ist, den man schon
im Laden auf attraktive Angebote
durchforstet, sieht die ideale Reaktionskette
so aus: Der Kunde nimmt das Magazin
mit nach Hause. Dort blättert er,
wird in besinnlicher Umgebung zum
Kauf motiviert, eilt schleunigst in das
Geschäft und erwirbt dort die zuvor
ausgewählten Produkte. Soweit die
Theorie. Und nun die Praxis: Der Kunde
entdeckt zuhause ein attraktives Produkt,
will es beim nächsten Einkaufsbummel
kaufen und ist enttäuscht, weil
es inzwischen ausverkauft ist. Es ergibt
also durchaus Sinn, guten Kunden das
Verkaufsförderungs-Magazin regelmäßig
mit der Post nach Hause zu
schicken.
Der Trend zum Vertrieb per günstiger
Pressesendung ist daher auch bei den
Verkaufsförderungsmagazinen ungebrochen.
Beispiel ist Klassik Akzente, das
Magazin für Liebhaber der E-Musik. Die
Universal Music Group, Berlin, verschickt
das 50-seitige Magazin viermal
jährlich in einer Auflage von 120 000 Exemplaren
an seine Kunden. Auch bei
– 21 –
Zielgruppenansprache. Neuere
Tools zum Ermitteln der Zielgruppenaffinität
auf Seite 14.
Hintergründe unter
www.deutschepost.de/cp-watch
Im Trend: Das Verkaufsförderungs-Magazin
Klassik Akzente
bekommt der Kunde per Pressesendung
nach Hause gebracht.

2.2 Ziele
Großer Auftritt: Universal Music
sendet den Mitgliedern der Jazz-
Gemeinde eine eigene Zeitung
in die Wohnzimmer.
Experimentieren
ist Maria Joãos
Leidenschaft.
CP Ratgeber Konzeption
Klassik Akzente stehen die Produkte klar
im Vordergrund. Ziel: möglichst viele
Käufer in den Laden zu locken, sie für
neu erschienene Alben zu interessieren
und zum Kauf anzuregen. »Der redaktionelle
Fokus richtet sich aber nicht
auf einzelne Veröffentlichungen, sondern
auf die Geschichte dahinter«, erklärt
Christian Kellersmann, General
Manager Classics & Jazz bei Universal.
Nicht vom
Beckenrand singen
Schon kurz nach dem viel versprechenden Beginn ihrer Karriere
als Schwimmlehrerin hat MARIA JOÃO das Handtuch geworfen und
ist Sängerin geworden. Unser Glück.
V
ier Stimmen stehen für Portugal.
Dulce Pontes ist die feinsinnige
Grenzgängerin zwischen
Tradition und Moderne. Mísia
verkörpert das Artifizielle eines in literarische
Sphären transponierten Fado. Teresa
Salgueiro ist der Engel des Pop, der die
bittersüße akustische Traurigkeit der Altstadtkneipen
von Lissabon in die Hitparaden
der Weltmusik katapultierte. Und Maria
João hat längst alle Grenzen hinter sich
gelassen. Sie ist die Botschafterin der musikalischen
Symbiose, der kreativen Weitsicht,
der kulturellen Toleranz.
Dabei hätte es ganz anders kommen
(1983), eine noch deutlich an den internationalen
Vorbildern orientierte Platte,
der zwei weitere in gleicher Besetzung
folgten („Cem Caminhos“, 1985, „Conversa“,
1986).
STANDARD-DESASTER
Es waren Lehrjahre, in denen die Newcomerin
viel durch die Lande tingelte und
langsam ihre eigene Stimme fand. Bezeichnend
war, dass ihr die gelernten Materialien
amerikanischer Herkunft immer
langweiliger, irgendwann sogar suspekt
wurden. Als sie eines Abends als Eröffnungsact
ihres Idols Betty Carter auf die
Ein Porträt zum 100. Geburtstag von
Eugen Jochum zum Beispiel, eine Hymne
auf die Mezzosopranistin Cecilia
Bartoli, ein neuer Zyklus mit Beethoven-Klavierkonzerten
der Pianistin
Mitsuko Uchida – typische Heftthemen.
Die Kundenbindung an das Label
findet auch über die Neugier der Leser
auf die Künstler statt. Gleichzeitig ist
die Verbindung zu den Universal-Produkten
immer vorhanden.
Die Verantwortlichen sind überzeugt,
ihre Zielgruppe über das regelmäßig
nach Hause verschickte Magazin besser
zu erreichen als über den Point of Sale.
Sie geben daher gleich noch eine zweite
Publikation an eine klar definierte Musikliebhaber-Szene
heraus, die sie ebenfalls
per Presse Distribution verschicken:
das JazzEcho. Und wieder steht die
Promotion der CDs im Vordergrund.
Im Unterschied zu Klassik Akzente wurde
für das JazzEcho jedoch – nicht zu-
– 22 –
ten Ausdrucksform führte, beeinflusst
zugleich die klangkulturellen Ent
deckungsreisen seines Gegenübers. Zum
anderen konzentrierte sich Maria Joã
darauf, ihre persönlichen musikalische
Wurzeln zu finden. Nach dem Duo-Album
„Danças“ (1995), das allein schon au
Analogiegründen ihr künstlerisches Ver
hältnis zu Takase neu definierte, folgte
immer mehr Projekte, die die Verbin
dungslinien zu Afrika, Indien und Süd
amerika knüpften.
Da Joãos Mutter aus Moçambiqu
stammt, stieß sie schrittweise die Pforte
zur musikalischen Welt des Schwarze
letzt zur klaren Abgrenzung – ein Zeitungsformat
gewählt.
Auch Unternehmen, die ihre Ware bisher
ausschließlich über Kataloge, Anzeigen
und Werbebeilagen für Tageszeitungen
beworben haben, können mit
einem solchen Verkaufsförderungsorientierten
Magazin den Nutzwert ihrer
Aktionen steigern und sie so aufwerten.
Wer über kein entsprechend umfangreiches
Warenangebot verfügt oder nur
ausgewählte Produkte bewerben möchte,
sollte die Artikel zu Themenblöcken
zusammenfassen – als Ergänzung, vielleicht
auch als Alternative zu
Promotionaktionen am Point of Sale.
Unter dem Motto »Winterträume« präsentiert
so etwa ein Kaufhaus diverse
Weihnachtsdekorationen, Glühwein,
CDs mit Weihnachtsmusik und kuschelige
Hauskleidung und liefert gleich
noch ein Plätzchenrezept mit.
Für ein Elektronikunternehmen denkbar
wäre beispielsweise ein »Sommer-
Picknick« in praktischer Kombination
aus CD-Box, tragbarem Soundblaster
und CDs mit Italo-Songs bis zu Handy
und Taschenlampe. Und warum nicht
als Extra ein paar schnelle Rezepte für
Salate und Chicken-Wings?
Neukundengewinnung
Auch als Akquise-Instrument bei der
Neukundengewinnung gewinnt das
Kundenmagazin zunehmend an Bedeutung.
Die Gretchen-Frage lautet hier:
Wie kommt das Heft zum potenziellen
Kunden? Eine mögliche Antwort: durch
zufriedene Kunden. Das Stichwort lautet
»Kunden werben Kunden«, eine bei
Tageszeitungen sowie Publikums- und

2.2 Ziele
Special-Interest-Titeln gern genutzte
Form der Abonnentenwerbung. Wer einen
neuen Leser / Kunden gewinnt, darf
sich unter verschiedenen Prämien ein
Dankeschön aussuchen.
Der Kunde wird so quasi zum Außendienstmitarbeiter,
der neue Kunden
mitunter besser von der Qualität des
Angebots überzeugen kann als ein Unternehmensvertreter.
Schließlich argumentiert
er (fast) uneigennützig und
würde einem Freund nichts Schlechtes
empfehlen.
Weitere Vertriebsvarianten sind die
Auslage des Magazins auf Messen oder
der Versand über gezielt eingekaufte
Adressen. Bei der Adressauswahl ist zu
beachten, dass die zugekauften Adressen
zur Struktur der firmeneigenen
Stammdatenbank passen.
Im Probeheft sollten dann ein Faxbestellformular,
eine Bestellkarte oder die
Nummer der Bestell-Hotline zu finden
sein, damit der Kunde den Weiterbezug
der Zeitschrift sicherstellen kann. Generell
gilt: Je unkomplizierter der angebotene
Dialogweg, desto größer ist die
Chance auf eine Reaktion.
Nur wenige Kundenmagazine werden
neben dem Vertrieb per Presse Distribution
auch im Zeitschriftenhandel
verkauft. Tatsächlich kann der Kioskverkauf
Bekanntheitsgrad und Image
einer Kundenzeitschrift noch zusätzlich
steigern. Viele Exemplare werden auf
diesem Weg jedoch nicht abgesetzt.
Die AOL Bertelsmann Online GmbH
setzt mit ihrem AOL Magazin dennoch
ausschließlich auf den Kiosk: Die Zeitschrift
für Internet-Einsteiger erscheint
vierteljährlich als reines Akquiseinstru-
CP Ratgeber Konzeption
ment (100 000 Exemplare, 148 Seiten,
20 Seiten Serviceteil). Das redaktionelle
Konzept nach Eigenaussage: »Infotainment«
rund um »die Online-Welt in ihrer
ganzen faszinierenden Vielfalt...«
Die Inhalte reichen von Shopping über
E-Mail und Chat bis zu Online-Bankgeschäften.
Natürlich nicht, ohne in
den Beiträgen subtil auf die Vorteile
von AOL hinzuweisen. 1,80 Euro kosten
Magazin und CD-ROM mit Internet-
Zugangssoftware. Regelmäßige E-Mail-
Newsletter und das AOL-Portal
(www.aol.de) ergänzen den Kunden-
Service.
Immer mehr Firmen nutzen inzwischen
das Internet zur Neukundenakquise.
Auf vielfältige Weise wird dabei zunächst
die eigene Webadresse bekannt
gemacht: Anzeigen und Werbespots
erinnern an den Webauftritt, Suchmaschinen
führen über versteckte Schlagworte
zur Homepage. Erst einmal auf
dieser Seite angekommen, können Kunden
und potenzielle Kunden einen
Newsletter bestellen, der die Aufmerksamkeit
auf neue Produkte und Branchennachrichten
lenkt.
Wer ins Internet geht, sucht schnelle und
knappe Information. Für opulente Optik
oder lange Reportagen bleibt das gedruckte
Magazin unbestritten das bessere
Medium; Print und Online entwickeln
daher gerade auch in der Kombination
ihre volle Stärke. Ein vierteljährlich
erscheinendes hochwertiges Magazin
pflegt das Image und baut Vertrauen
auf. Der wöchentliche Newsletter
überbrückt die Zeit zwischen den Erscheinungsterminen
mit nützlichen Informationen
und sorgt dafür, dass das
Unternehmen beim Kunden auch
während der drei Monate allzeit präsent
bleibt.
– 23 –
Exklusiv: Das AOL-Magazin ist
ausschließlich am Kiosk zu haben.
Die Kundenpflege wird via
Internet unterstützt.

2.2 Ziele
Kuchenbindung: Gugelhupf des
Dr. Oetker-Backclubs vereint
Freundinnen und Freunde feinen
Kuchens und erzeugt Feedback
um das Backblech.
Kundenbindung: Clubmagazine
wie go seven vermitteln dem
Leser das wichtige Zusammengehörigkeitsgefühl,
manchmal
verstärkt durch ein Medium
in Gestalt einer rothaarigen
TV-Agentin.
Kundenbindung
CP Ratgeber Konzeption
Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet
im Schnitt zehn Mal mehr, als einen
bestehenden Kunden zu behalten, so eine
Umfrage der Universität St. Gallen.
Darum sollte das Hauptziel einer Kundenzeitschrift
die langfristige Kundenbindung
sein. Das ist gerade in einer
Zeit wichtig, in der Markentreue beim
Konsumenten immer schwächer ausgeprägt
und vom Preisbewusstsein überlagert
wird.
Den Kunden bei der Stange zu halten
und nicht aus den Augen zu verlieren
ist vor allem bei hochwertigen und
langlebigen Gütern wichtig, wenn Käufer
und Verkäufer nur unregelmäßig
miteinander in Kontakt stehen. Dabei
ist es nicht allein damit getan, interessante
Inhalte zu bieten. Die Zeitschriften
müssen Elemente integrieren, die
dem Leser zusätzlichen Nutzen liefern.
Ein Artikel über einen interessanten
Event in einem anderen Land lässt sich
beispielsweise mit einer Leserreise dorthin
kombinieren, ein Porträt über einen
Musiker mit Hinweisen auf dessen
CDs oder auf kommende Konzerttermine.
Auch ein Gewinnspiel mit Fragen
zu Fakten aus dem Heft kann dem Leser
das Gefühl geben, die Inhalte praktisch
umsetzen zu können.
Zeit- und Kostenaufwand für eine langfristige
Kundenbindung lohnen sich in
jedem Fall
_ bei hochwertigen Produkten (Autos,
HiFi, EDV, Maschinen)
_ in langfristig gewünschten Handelsbeziehungen
_ bei extrem starkem Konkurrenzdruck
Beispiel Autoindustrie: Selbst Autofans
kaufen nicht jedes Jahr einen Neuwa-
– 24 –
gen, und auch Firmenfahrzeuge werden
in aller Regel ein paar Jahre gefahren.
Wer als Händler oder Hersteller verhindern
will, dass der Kunde beim Neukauf
zur Konkurrenz abwandert,
kommt an dauerhafter Kundenpflege
nicht vorbei. Der Kunde muss regelmäßig
auf neue Produkte und Modelle
aufmerksam gemacht werden, Markenkultur
und Image müssen ihm über
Jahre hinweg präsent bleiben. Ein Instrument,
um Emotionen anzusprechen
und die Beziehung zwischen Konsument
und Unternehmen von der Transaktion
in eine dauerhafte Kundenbindung
zu verwandeln, ist der Club.
Herzstück ist das Clubmagazin. Es informiert
den Leser über alle Aktivitäten
des Clublebens und enthält notwendige
Feedback-Elemente. Das können neben
Sonderaktionen auch Reisen und regionale
Mitgliedertreffen sein. Daneben
sollten im Magazin Hinweise auf mit
der Mitgliedschaft verbundene Dienstleistungen
– etwa eine Kreditkartenfunktion
der Clubcard – ihren festen
Platz haben. Hintergrundinformationen
über das Unternehmen, Produkte
und deren Entstehung geben dem Leser
ein zusätzliches Gefühl des Eingeweihtseins
und betonen ein positives, offenes
Firmenimage.
Die Gestaltung des Magazins orientiert
sich an Zielgruppe und Produkten und
kann ganz unterschiedlich ausfallen: Als
Hochglanzprodukt wie das Lufthansa-
Magazin mit dem Supplement Exclusive
für Besitzer von Senator- oder Frequent-Traveller-Karten,
als stark nutzwertiges
Magazin wie der Gugelhupf von
Dr. Oetker, Bielefeld, mit vielen Tipps
rund ums Backen, oder als kurzweiliges
Info-Magazin mit Merchandising-Katalog
wie go seven von Pro Sieben.

2.3 Zielgruppen
Kundenzeitschrift ist nicht gleich Kundenzeitschrift:
So unterschiedlich die
Zielgruppen und deren Informationsbedürfnisse
sind, so unterschiedlich
sind auch die Medien, die um die
Gunst der Leser werben. Erfolg wird
nur haben, wer seine Zielgruppe möglichst
genau kennt und ein professionell
gemachtes und auf die Leserschaft zugeschnittenes
Konzept entwickelt.
Journalistisch gut umgesetzte Kundenzeitschriften
sind Special-Interest-Titeln
am Kiosk sehr ähnlich. Sie sind für eine
klar definierte Zielgruppe im Umfeld
eines konkret umrissenen Themas oder
einer Produktpalette konzipiert. Je enger
die Zielgruppe eingegrenzt werden
kann, desto eher kann man den Leser
gewinnbringend bedienen. Was letztendlich
beiden Seiten nutzt. Eine Kundenzeitschrift,
die genau die Themen
bringt, für die sich der Leser interessiert,
hat gute Chancen, ein Special-Interest-Magazin
im selben Themenumfeld
zu substituieren. Der Leser kauft
sich nicht mehr seine Stammzeitschrift,
weil die für ihn interessanten Themen
von der Kundenzeitschrift abgedeckt
werden. Er bezahlt nicht mehr für Inhalte,
die er gar nicht lesen will.
Die Wahl der Themen, der Aufmachung
und des gesamten Stils hängt also stark
davon ab, welcher Zielgruppe die Leser
angehören. Die Unterschiede sind extrem.
Consumer interessieren sich anders
als Businesskunden, Investoren
sind andere Informationen wichtig als
Club-Mitgliedern oder Mitarbeitern des
eigenen Unternehmens. Wer Kunden
verschiedener Kategorie bedient, sollte
sich also eventuell für zwei oder drei
CP Ratgeber Konzeption
verschiedene Magazine entscheiden. Das
gilt auch für Kunden verschiedener Altersgruppen.
Die Mühe lohnt sich.
Denn je exakter die Interessen erreicht
werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit,
dass das Blatt gelesen
wird. Der AOK-Bundesverband beispielsweise
erstellt jeweils ganz eigene
Magazine für Kinder, Jugendliche, Studenten,
Mitglieder ab 30 Jahren und
Senioren. Voraussetzung für die richtige
Einteilung der Kunden in die verschiedenen
Interessengruppen ist allerdings
eine korrekte Datenbank (s. Kapitel
Dialog).
Nicht die Themen allein sind ausschlaggebend.
Die Wirkung von Stil
und Optik ist nicht zu unterschätzen
und sollte sich an der Alters- und Zielgruppe
der Kunden orientieren. Eine
Zeitung für Heranwachsende hat sicher
wenig Erfolg, wenn sie in hochgestochener
Sprache, bravem Layout mit zu
geringem Bildanteil daherkommt. Ein
Anlegermagazin wiederum wird scheitern,
wenn der Schreibstil salopp und
die bunten Seiten zu innovativ gestaltet
sind.
Consumer
Endverbraucher sind vielleicht die
schwierigste und sensibelste Zielgruppe.
Magazine für diese Leserschaft kommen
am ehesten modernen Publikumstiteln
gleich. Um die Leser nicht mit reinen
Branchen-News und Produktneuheiten
zu langweilen, berücksichtigt ein gutes
und umfassendes redaktionelles Konzept
auch unternehmens- und branchenunabhängige
Texte: (kritische) Berichte
über aktuelle Trends und Themen,
die gerade in der öffentlichen Diskussion
stehen, Lifestyle-Reportagen
und Porträts interessanter Persönlich-
– 25 –
Die CP Infomodule Zielgruppen
der Deutschen Post Presse
Distribution analysieren anhand
vieler aktueller Beispiele die Erfolge
des Corporate Publishing.
Es gibt sie für die Zielgruppen
»Consumer«, »Business-to-Business«
und »Mitarbeiter«. Zum
kostenlosen Download als PDF-
Dateien von der Seite:
www.deutschepost.de/
corporatepublishing

2.3 Zielgruppen
Multimedia: Mini International
setzt jeweils eine Metropole als
Schwerpunktthema. Geräusche,
Musik und Videos – hier aus
Brooklyn – auf einer beigeklebten
CD-Rom lassen die jungen
Nutzer mit allen Sinnen in die
Stadt eintauchen.
CP Ratgeber Konzeption
keiten, Ratgeber und Glossen, Cartoons,
Rätsel und Buchtipps. Dabei können
Kioskzeitschriften, die sich an die gleiche
oder eine ähnliche Zielgruppe richten,
durchaus als Ideengeber und Themenpool
für die Heftplanung und Artikelauswahl
zu Rate gezogen werden.
Selbstverständlich sollen auch Beiträge
aufgenommen werden, welche die
Branche und die Produkte des Unternehmens
fokussieren – ohne zu offensichtlich
positiv und werblich zu schreiben.
Auch sollte eine Anzeige zu einem
Produkt (egal, ob es vom eigenen oder
einem externen Unternehmen kommt)
nicht neben Redaktion zum gleichen
Produkt gestellt werden. Das sieht leicht
nach billiger PR aus, die Neutralität der
Redaktion wirkt nicht mehr glaubhaft.
Ein Beispiel für die gelungene Ansprache
der eigenen Zielgruppe ist Mini International,
das Magazin des Kultfahrzeugs
Mini aus dem Hause BMW, das als trendiges
Lifestyle-Heft daherkommt. Die
Themen decken sich mit den Freizeitinteressen
seiner hauptsächlich jungen
und jung gebliebenen Kunden: Musik,
Kino, Restaurant-Tipps und Szene-Features.
Monothematisch an einer Großstadt
durchdekliniert. Das auffallend
moderne Layout hebt sich von gängigen
Magazinen ab. Wie die Inhalte, so signalisiert
es: Wir Mini-Fahrer sind Großstädter
und trendy. Dabei steht das Produkt
keineswegs im Vordergrund. Nur
auf speziell ausgewiesenen Seiten geht es
um Mini pur, um Technik und Interieur,
Speziallackierung und Ausstattung.
Längst ist im Kundenzeitschriftenmarkt
auch die Zielgruppe der Kinder entdeckt
– geschätzt vor allem als Meinungsbildner.
Zwar fehlt den Kids, auch
zumeist den Jugendlichen, noch die
– 26 –
nötige Kaufkraft, um sich teure Produkte
leisten zu können. Doch nicht selten
überzeugen die Kleinen den Papi von
einer Automarke, bestimmen, wo er
tanken oder wohin der nächste Urlaub
gehen soll. Kinder- oder Jugendseiten
können den Nachwuchs – als potenzielle
Kunden von übermorgen – an die
Marke binden.
Mitglieder
Verbände, Institutionen und Unternehmen
zählen heute zur stärksten Gruppe
der Magazin-Herausgeber überhaupt.
Etliche von ihnen, allen voran die Krankenkassen,
setzen dabei verstärkt auf
eine altersgerechte Ansprache in eigenen
Magazinen. So auch die Gmünder Ersatzkasse
(GEK). Mit ihrem Magazin
Gekko will sie vor allem Jugendliche erreichen.
Gerhard Rimmele, Marketingleiter
bei der GEK, will seine Kasse
als Partner der Jugend etablieren und
setzt im redaktionellen Konzept von
Gekko bei Themen wie Prüfungsangst
oder Drogenmissbrauch auf viel Nutzwert
und Dialogelemente. Mit großem
Erfolg: Bei der GEK wurde errechnet,
dass sich seit dem ersten großen Relaunch
zehn Prozent mehr Familienversicherte
für eine eigene Mitgliedschaft
in dieser Kasse entschieden haben.
Mit dem zweiten Relaunch im Jahr
2002 entschieden die Verantwortlichen,
ihre jugendliche Zielgruppe nun noch
exakter anzusprechen. Statt der 14- bis
24jährigen will Gekko heute nur noch
die Gruppe der 14- bis19jährigen erreichen.
Selbst innerhalb dieses Altersspektrums
wird über Wechselseiten
nochmals spezifiziert. Katrin Lange,
beim SV Medien-Service in München
zuständig für das Magazin: »Wir arbeiten
mit vier Wechselseiten, auf denen

2.3 Zielgruppen
die Themen nochmals auf die 14- bis
16jährigen und die 17- bis 19jährigen
fokussiert sind.« Das sieht dann beim
Thema Berufswahl beispielsweise so
aus: Auf den Wechselseiten für die jüngere
Zielgruppe finden sich vor allem
Berufsporträts mit Ausbildungsberufen,
auf denen der älteren Jugendlichen verstärkt
auch akademische Berufe.
Bleibt die Frage, warum es noch relativ
wenige Kundenmagazine für die Zielgruppe
der Kinder und Jugendlichen
gibt. Schließlich sind Kinder nicht nur
Kunden von morgen, sondern auch bereits
ernst zu nehmende Konsumenten
von heute.
In aller Regel stehen nicht so sehr konkrete
Produkte, als vielmehr ein ganzes
Bündel von Dienstleistungen im Mittelpunkt
von Vereinen, Organisationen
und Institutionen. Beispiel ADAC: Mitglieder
nutzen den Pannenservice, die
Routenplanung oder den Versicherungsschutz.
Mitglieder des Deutschen Alpenvereins
leihen in den sektionseigenen
Bibliotheken Führer und Karten aus,
wohnen zu ermäßigten Preisen in Alpenvereinshütten,
können Kurse und
Gruppenreisen buchen und müssen im
Notfall die hohen Kosten einer Bergrettung
nicht selbst übernehmen. Eine
Mitgliedschaft in (meist beruflichen)
Interessenvereinigungen wie etwa dem
Brauerbund oder dem Deutschen Journalistenverband
bietet branchenbezogene
Beratung, Rechtshilfe und Zugang zu
Insiderinformationen. Für all diese
Dienstleistungen werden Monats- oder
Jahresbeiträge gezahlt, die sinnvollerweise
die Kosten für das Mitgliedermagazin
beinhalten. Jeder bekommt so regelmäßig,
und ohne zusätzlich zur Kasse
gebeten zu werden, sein Magazin nach
Hause geschickt. Die Vielfalt der Dienst-
CP Ratgeber Konzeption
leistungen und all die persönlichen Erfahrungen
einzelner Mitglieder darum
herum, sie sorgen dafür, dass die Themen
nie ausgehen.
Die Aufgaben eines Mitgliedermagazins
bestehen in erster Linie darin, über
Neuigkeiten und Ereignisse im Verein
zu informieren, auf das Serviceangebot
hinzuweisen und zusätzlichen Nutzwert
zu bieten. Ziel: Das Mitglied soll davon
überzeugt sein, dass der Beitritt in den
Verein die richtige Entscheidung war,
dass es dort gut aufgehoben ist und
umsorgt wird – auch wenn aktuell keine
Serviceleistung in Anspruch genommen
wird.
Was in keinem Inhaltskonzept einer
Mitgliederzeitschrift fehlen sollte, ist die
regionale Komponente: Jeder Mensch
interessiert sich besonders für Themen,
die ihm nahe stehen – räumlich oder
geistig. Geistige Nähe besteht hier bereits
durch die mit der Mitgliedschaft
verbundene Zugehörigkeit zu einer Interessengruppe.
Informationen über
Einrichtungen oder Serviceangebote
vor Ort, Berichte über interessante Ereignisse
oder durchgeführte sowie geplante
Aktionen der Ortsgruppen fördern
das Gemeinschaftsgefühl und animieren
den Leser zur Beteiligung an
den Aktivitäten.
Ein gutes Beispiel ist die zweimonatlich
erscheinende Zeitschrift des Deutschen
Alpenvereins (DAV). Panorama eröffnet
einen weiten Rundblick über die verschiedensten
Dimensionen des Alpinismus.
Berichte über Aktionen der regionalen
Sektionen schaffen Nähe, Materialtests
und Sicherheitstipps bieten
Nutzwert. Ein Jugend-Special in jedem
Heft trägt den Interessen der jüngeren
Mitglieder Rechnung. Reisereportagen
– 27 –

2.3 Zielgruppen
Dach
heute
Ein Kundenmagazin von Lafarge Dachsysteme, Braas und RuppKeramik Ausgabe 2/ 2002
Solidarität
mit den Opfern
der „Jahrhundertflut“
Aufbauarbeit: Dach heute vereint
die Marken Braas und
Rupp-Keramik und motiviert
B-to-B-Kunden mit viel nutzwertiger
Information zum Einsatz
der Baustoffe.
CP Ratgeber Konzeption
wecken das Leserinteresse für das Angebot
des hauseigenen Reiseveranstalters
DAV Summit Clubs.
B-to-B-Kunde
Waren früher Endverbraucher die
Hauptzielgruppe, so haben sich Corporate-Publishing-Printprodukte
längst
auch im Bereich des Business-to-
Business etabliert. Geschäftskundenbereuung
ohne Magazine ist heute kaum
mehr denkbar.
Perfekt zielgruppengerecht präsentiert
sich etwa Dach heute – bei Fachleuten
wie Architekten, Bauunternehmen,
Dachdeckern und Zimmerleuten. Dach
heute vereint die Marken Braas und
Rupp-Keramik, beide gehören zur Lafarge
Dachsysteme GmbH, Oberursel,
die an 26 Standorten mit über 2000
Mitarbeitern einen Jahresumsatz von
rund 500 Millionen Euro erwirtschaftet.
Das 32-seitige Magazin bildet den Mittelpunkt
eines stabilen Beziehungsgeflechts,
von dem alle Beteiligten profitieren
– Großhandel und Dachdecker,
Zimmerleute, Außendienst und letztlich
der Endkunde.
Die Dachdecker und Zimmerleute finden
Anwenderberichte im Heft, konkrete
Hilfestellung auch über Wirtschaftsthemen,
Förderungen, Finanzierungen,
tiefgreifende – nicht werbliche – Information
über die Braas- und Rupp-Produkte.
Das Ziel: Die Marken bei den
Handwerkern positiv besetzen, damit sie
diese ihren Kunden empfehlen.
Eine wichtige Rolle spielt Dach heute als
Bindeglied zum Internet. Handwerker
schauen nicht jeden Tag ins Netz – aber
über das Printprodukt Dach heute werden
sie immer wieder auf den digitalen
– 28 –
Nutzwert aufmerksam gemacht oder an
spezielle Anwendungen erinnert. »Die
Kombination Print/Internet scheint mir
ideal, wenn die spezifischen Vorteile jedes
Mediums speziell genutzt werden«,
so Dr. Gabriele Grüner, Leiterin Öffentlichkeitsarbeit
bei Lafarge Dachsysteme
und Projektleiterin des Magazins.
B-to-B-Magazine lassen sich besonders
gut zur Pflege langjähriger Geschäftsbeziehungen
einsetzen, da das Unternehmen
dem Kunden seine Stärken so
ständig in Erinnerung rufen kann.
Zur Neukundengewinnung wird das
B-to-B-Magazin auch auf Messen, Seminaren
und Ausstellungen verteilt.
Das Magazin kann mindestens so attraktiv
und informativ sein wie ein Prospekt,
obendrein vermittelt es dem potenziellen
Geschäftspartner erste Eindrücke
von dem Mehrwert an Qualität
und Service, mit dem er als Kunde
rechnen darf. Noch ein Plus für das
Kundenmagazin im B-to-B: Es kann
aktueller berichten als der jährlich erscheinende
Katalog, und fachlich detaillierter
auf einzelne Produkte und
Dienstleistungen eingehen als die allgemeine
Unternehmenspräsentation.
Wer ein Magazin für Geschäftskunden
plant, sollte beachten, dass es anderen
Gesetzmäßigkeiten folgt und anders
aufgebaut sein muss als ein Consumer-
Magazin. Geschäftskunden möchten
weniger Lifestyle-Talk. Fakten sind gefragt.
Was nicht bedeutet, dass das Magazin
eine staubtrockene Sammlung
von Fachtexten sein muss, durch die
sich niemand durchkämpfen möchte.
Auch sachliche Inhalte haben einen
höheren Erinnerungswert, wenn sie unterhaltsam
präsentiert und mit auflockernden
Elementen versehen wer-

2.3 Zielgruppen
den. Fotos und Grafiken können den
fachlichen Teil ansprechender gestalten,
ein Resümee in einem Textkasten am
Ende des Artikels fällt auf und bietet
dem Kunden durch prägnante Auflistung
der wichtigsten Inhalte zusätzlichen
Service.
Die Themenpalette in einem B-to-B-
Magazin reicht von der Vorstellung
neuer Produkte über deren Handling,
Marktstudien, Verkaufsunterstützung
bis hin zur Anwenderstory eines ausgewählten
Geschäftspartners.
Auch hier – wie bei den Magazinen für
Endverbraucher – sollte die eigene Firma
nicht über den grünen Klee gelobt,
sondern kritisch betrachtet werden.
Wer etwa auf Probleme bei der Produktion
oder im Umgang mit einem Produkt
hinweist, Hilfestellungen zur Problemlösung
gibt und vermittelt, dass
das Unternehmen seinerseits an der
Verbesserung arbeitet, hat sicher die
Sympathien auf seiner Seite.
Investoren
Investor-Relations-Magazine sind eine
noch relativ junge Gruppe der Corporate-Publishing-Produkte.
Als wichtiges
Instrument der Kundenpflege etablierte
es sich vor allem mit dem Börsenboom
um die Jahrtausendwende. 1999 schickten
noch 91 Prozent der Unternehmen
ihre internen Mitarbeiterzeitschriften
auch fallweise an Aktionäre. In den Jahren
2000 und 2001 fand eine Zielgruppendifferenzierung
statt, die zu reinen
Aktionärstiteln führte. Die Unternehmen
hatten erkannt, dass sie ihr Glaubwürdigkeit
und Image bei den eigenen
Aktionären mit den spezifisch auf Aktionärsinteressen
ausgerichteten Themen
optimieren konnten. Die Interes-
CP Ratgeber Konzeption
sen der wachsenden Zielgruppe privater
Investoren umfasste vor allem die Themen
»Unternehmens-Strategie«, »allgemeine
Branchenentwicklung«, »spezielle
Positionierung des betreffenden Unternehmens«
sowie aktuelle Informationen
zur jüngsten Bilanzpressekonferenz
und zum Geschäftsbericht.
Da eine regelmäßige Bilanz-Berichterstattung
für börsennotierte Unternehmen
nicht nur wichtig, sondern auch
vorgeschrieben ist, konnten so gleich
mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen
werden. Allein der Abwärtstrend
an den Börsen – die Börsianer
sprechen blumig von einem fortwährenden
Sieg des Bären über den
Bullen – dämmte die Euphorie für Börse
wie für Investorenmagazine gleichermaßen
ein. Dazu kommt die finanziell
angespannte Situation vieler Unternehmen,
so dass derzeit nicht gerade von
einer Boomphase in diesem Segment
des Corporate Publishing gesprochen
werden kann. US-Marktforschungen
besagen zwar, dass rund 15 Prozent des
Aktienwerts eines Unternehmens
– 29 –
Für Produktions-Profis: Heidelberger
Druckmaschinen AG setzt
ihren Print Process gezielt auch
zur Akquise von Neukunden ein.

2.3 Zielgruppen
Geo-Imagery-Studie: Markt-Media-Untersuchung
über die Verankerung
von inneren Markenbildern
in gehobenen Zielgruppen.
»Wir-Gefühl« erzeugen: 90 Prozent
der 500 größten deutschen
Unternehmen geben Periodika
für ihre Mitarbeiter heraus.
CP Ratgeber Konzeption
imagebedingt seien. Ein Fakt, der sich
auch in Deutschland durch erste Studien
belegen lässt. Die Geo-Imagery-Studie
etwa fand für den deutschen Unternehmensmarkt
eine signifikante Beziehung
zwischen Image- und Aktienwert
heraus.
Doch im Hinblick auf Investorenmagazine
beweist sich einmal mehr der Unterschied
zwischen Theorie und Praxis:
Mögen noch so viele Dienstleister beteuern,
dass das Image auch in wirtschaftlicher
Schieflage nicht vernachlässigt
werden darf, dass sich gerade in
konjunkturellen Flauten der Einsatz in
Image und Marke doppelt lohnt, und
mögen die Verantwortlichen durchaus
glauben, dass dies stimmt: Die Controller
spitzen den Rotstift und setzen ihren
Sparkurs zumeist auch durch.
Mitarbeiter
Eine gut funktionierende interne Kommunikation
ist ausschlaggebend für die
Motivation und letztlich für die Rendite
eines Unternehmens.
Die Mitarbeiterfluktuation ist immer
noch sehr hoch. Headhunter werben
nach wie vor gute Leute ab, Mitarbeiter
fürchten bei Restrukturierungen und
Fusionen – häufig wegen mangelnder
Transparenz der Unternehmenspolitik –
um ihren Arbeitsplatz und sehen sich
frühzeitig nach Alternativen um.
Schließlich zählt es inzwischen zur Karrierestrategie
vieler, das eigene Erfahrungsspektrum
auch durch Firmenwechsel
zu erweitern. Die Mitarbeiterbindung
wird daher immer wichtiger.
Zumal sich mangelnde Identifikation
der Mitarbeiter auch auf den Markterfolg
des Unternehmens auswirkt. So gaben
in einer Kundenbefragung des Jour-
– 30 –
nal of Marketing von 2002 fast 72 Prozent
der Befragten an, dass sie sich wegen
des offensichtlichen Desinteresses
der Angestellten von einer Marke distanziert
hatten. Nur neun Prozent begründeten
ihren Markenwechsel mit einem
interessanteren Angebot.
Große Unternehmen haben das erkannt.
Rund 90 Prozent der 500 umsatzstärksten
deutschen Unternehmen
geben Mitarbeiterinformation heraus.
Zwei Drittel der Mitarbeitermagazine
werden mit der Post nach Hause gesandt,
um auch die Familie mit einzubeziehen.
Neue Anforderungen an die
Unternehmen erfordern auch einen
neuen Typ der Mitarbeiterinformation.
Mitarbeitermedien sollen dem Angestellten
eine Orientierung über Vorgänge
und Veränderungen in der Firma geben.
Daneben sind sie Plattform und
Motor des Wandels in Unternehmen
und besonders aktiv bei Restrukturierungen,
Fusionen oder Identitätsfindung
der Firmenphilosophie.
Elektronische Mitarbeitermedien wie
Inter- und vor allem Intranet ergänzen
die Printvarianten, sie ersetzen die Magazine
aber nicht: Die Bildschirm-Angebote
bieten tagesaktuelle Informationen,
halten stets abrufbares Wissen vor
– etwa über Datenbanken – und leisten
somit einen hervorragenden Beitrag zur
allseits geforderten Lernenden Organisation.
Mitarbeitermedien werden meist von
der Presse- oder Kommunikationsabteilung
produziert. Ziel ist, durch reichlich
Transparenz ein »Wir-Gefühl« zu erzeugen.
Ist das Magazin interessant,
wird es gern zuhause gelesen und trägt
so auch positive Signale in die Familie,
in den Freundes- und Bekanntenkreis.

2.4 Publikationsarten
Wer seine Zielgruppe nun genauer unter
die Lupe genommen hat, weiß
schon, mit welchen Zielen und welchen
Themen er an sie herantreten möchte.
Noch nicht klar ist hingegen, welches
Medium er dazu benutzt: eine Zeitung,
eine Zeitschrift, einen Newsletter oder
gar das Internet?
Zeitung
Eine Zeitung ist preiswert in der Herstellung.
Sie kann in Farbe ebenso gedruckt
werden wie schwarzweiß und
genügt trotzdem gewissen Ansprüchen
an Optik, Griffigkeit und Haltbarkeit.
Das Format sollte nicht zu unhandlich
sein – also in jedem Fall kleiner als eine
gängige Tageszeitung à la FAZ oder
Süddeutsche Zeitung. Sie wirkt als
schneller Informationsträger und ist
aufgrund ihrer klassischen Aufmachung
sehr breit einsetzbar.
Zeitschrift
Durch hochwertigeres Papier, bessere
Druckqualität und Mehrfarbigkeit wirkt
die Zeitschrift eleganter, qualitativ besser
und hochwertiger. Sie bietet ganz andere
Möglichkeiten der Präsentation. Zeitschriften
haben eine längere Lebensdauer,
werden meist von mehreren Lesern
zur Hand genommen und eher aufbewahrt
als Zeitungen. Eine Zeitschrift
ist auch für Anzeigenkunden interessanter,
da sie durch Farbe und Hochglanz
mehr Gestaltungsanreize bietet.
Infoletter
Infoletter sind durch ihren geringen
Bildanteil wenig aufwändig. Geeignet
für eine häufige (oft wöchentliche oder
14-tägige) Erscheinungsweise mit neuesten
Meldungen und kurzen Artikeln.
Ausgabe 3
Jahrgang 4
Herbst 2001
„Wenn ich groß bin, will ich auch so
sein wie Sie. Typen wie Sie sind meine
Helden.“
Russell Malone auf Seite 9 zu Clarence „Gatemouth“
Brown
Aktuelle News, Tourdaten und Neuerscheinungen
jeden Freitag neu unter http://www.jazzecho.de
Intro
Die wichtigsten
Neuerscheinungen
Neues aus der
Welt des Jazz:
Diesmal von
und mit Susanne
Ab buehl,
Keith Jarrett,
Richard Elliot
(rechts), Eivind
Aarset, Us3
und vielen
an deren.
Elliot
Durch meine Brille
CP Ratgeber Konzeption
Classics
Bei meinem ersten Zusammentreffen mit
dem Produzenten Tommy LiPuma erkannten
wir schnell viele gemeinsame musikalische
Vorlieben. Besonders natürlich für
Antonio Carlos Jobim, João Gilberto, Dan
Hicks und den großartigen deutschen Arrangeur
Claus Ogerman. Ogerman hat auf
unzähligen Platten mitgewirkt, die Tommy
produzierte. So z.B. George Bensons
„Breezin“ oder João Gilberto’s „Amoroso“.
Ogermann veredelte mit seinen Arrange-
Die schönsten
Reissues
Diesmal alt, aber neu: neue
Titel in der herrlichen „Jazz In
Paris“-Serie, weitere lang gesuchte
Perlen in der Verve Master
Edition und ein kleines Porträt zu
Wolfgang Muthspiels österreichischem
Label JazzArt.
Feedback
Die Presseschau im
JazzEcho
Diesmal im Visier der deutschsprachigen
Weltpresse: das norwegische
Projekt Beady Belle,
Bluey Maunicks Incognito, der
einmalige Michael Brecker, Götz
Alsmann und Band und natürlich
Bugge Wesseltoft, der mal
wieder ein seltsames
Pressefoto ein-
geschickt
hat.
Ehre, wem Ehre gebührt
ments auch die Produktionen von Sinatra-Jobim
(eine meiner fünf Lieblingsplatten
– wäre glatt ein Grund, bei der Firma
Warner anzufangen und diese Platte noch
mal in einem besonders schönen Schuber
zu veröffentlichen), Barbra Streisand,
Dr. John, Joyce, Wes Montgomery, Cal Tjader
und eben etliche Jobim-Platten. Eine
Produktion, auf der der Name Ogerman
steht, kann man eigentlich immer blind
kaufen.
– 31 –
Details
Die Lümmel von der
letzten Bank
Für alle, die es wirklich ganz,
ganz genau wissen wollen, alle
Songs und alle Musiker aller
neuen Veröffentlichungen im
Überblick – inklusive dem Typen,
der auf Track 12 dieser brasilianischen
Platte dieses komische
Geräusch gemacht hat und dem
anderen Typen, der es für Track
4 auf dem neuen Mojo-Vinyl
gesampelt hat.
Nun hat sich Claus aber aus dem Jazz und
Pop-Business rausgezogen. Er entwickelte
seine Ambitionen im klassischen Bereich
und arbeitete u.a. mit Gidon Kremer zusammen.
Er bekam unendlich viele Angebote
für Pop-Produktionen, winkte jedoch
immer wieder ab. Er versuchte stattdessen
ein klassisches Label für sein Piano Concerto
zu gewinnen und Tommy LiPuma
überzeugte Claus davon, dass er die Arrangements
für das neue Diana-Krall-Al-
world’s best-sounding newspaper
Call & Response Porträt
Planet Jazz Mix
Lieder, Lügen, Seelensucher am Mit der Gitarre Kriminelle
Lebensretter Saxophon
durchs globale Dorf Kollaboration
Im großen JazzEcho Interview Der geniale
Die Weltmusik-Seite im JazzEcho. Das Beste zum
treffen diesmal zwei
John Coltrane
Diesmal mit dem Paradiesvogel Schluss! Unter
Generationen aufeinander. wäre im Sep-
Ney Matogrosso, der Fado- anderem mit
Clarence „Gatemouth“ Brown tember 75
Sängerin Cristina Branco, dem Helena, K. Joyce,
(*1924) und Russell Malone geworden.
andalusischen Gitarristen
dem Kool Ade
(*1963) sprechen über die Zu seinem
Tomatito, einer Vier-CD -Rück- Acid Test, der
gemeinsamen Musikvorlieben, Geburtstag
schau auf die Höhepunkte der Dr. Brain hart
ein gemeinsames Erlebnis mit erscheint eine
Musica Popular do Brasil und auf den Fersen
Jimmy Smith und warum die ganze Reihe
einem Abstecher nach Bombay ist, und natür-
beiden nicht mehr mit ihm interessanter
mit Zakir Hussain und Remember lich aktuellen
spielen wollen.
Compilations.
Shakti.
Konzerttipps.
John Coltrane Kelly Joyce
The Look of Jazz
Für gewöhnlich ist ein neues Album von DIANA KRALL eine kleine Sensation.
„The Look Of Love“ ist eine große.
W
er Diana Krall zum ersten Mal
hört, ist schockiert. Nicht, weil
sie blond ist und gut aussieht
und Klavier spielt und auch noch gut
singt. Sondern weil sie erst 35 Jahre alt ist.
Vor allem die Stimme straft ihr Lebensalter
Lügen, mit ihrer verführerischen Wärme
und einer gewissen coolen Eleganz
und Abgeklärtheit. Das passt nicht zu den
gängigen Klischees. Besonders im Jazz
gilt: Charakter kommt mit dem Alter, Ausdruck
mit Liebe, Leid und Lebenserfahrung.
„Ich weiß, dass ich überhaupt nicht
den Stereotypen entspreche“, stöhnt die
Kanadierin mit gespielter Verzweiflung.
„Ich höre Elton John und Willie Nelson genauso
wie Billie Holiday und John Coltrane.
Ich fahre Ski und schwimme und
reite gerne. Ich habe sogar einen Bungee-Sprung
hinter mir. Ich wandere durch
Matsch, wenn‘s sein muss. Ein bisschen
Dreck macht mir überhaupt nichts aus.
Trotzdem hören mich die Leute und beschwören
dieses in Haute Couture umher-
schwebende Image herauf. Es passiert mir
oft, dass mich Journalisten am Telefon fragen:
‚Ist es eine große Belastung für Sie,
immer so glamourös sein zu müssen?‘
Und ich versuche während der Antwort
nicht zu lachen, weil ich im Pyjama mit
völlig zerzaustem Haar und ohne Makeup
auf einer Treppe sitze, neben mir einen
Teller Mikrowellen-Makkaroni.”
Irren ist menschlich. Und deshalb auch
solche Missverständnisse. Immerhin ist
Diana Krall ein Star. Ein Popstar. Sie hat
zwei Millionen Alben verkauft, war als
„Jazz Sensation“ mit Bruce-Weber-Fotos
auf den Titeln sämtlicher Mode-, Musik-
und Newsmagazine. Sie gastiert in den
Talk-Shows von Leno und Letterman, zu
ihren Fans und Freunden zählen Bill Clinton
und Clint Eastwood, Stevie Wonder
und Elton John, Rosemary Clooney und
Lawrence Fishburne. Ihre letzte CD „When
I Look In Your Eyes“ thront seit über 100
Wochen souverän auf Platz 1 der Billboard-Jazzcharts
und wurde sogar für den
Grammy in der Kategorie „Album des Jahres“
nominiert (seit 20 Jahren das erste
Jazzalbum in dieser wichtigsten aller Kategorien!).
Menschen, die zu Madonna
oder Eminem tanzen und Jazz für ein Parfüm
halten, genießen Diana Kralls Musik
als akustisches „Wellness“-Programm.
„Ich kann mich noch genau erinnern,
wie ich sie zum ersten Mal hörte“, lacht
bum übernehmen sollte. Und wir in der
Jazzabteilung arbeiten nun schon seit über
zwei Jahren an der „Claus Ogerman Anthology“:
ein Vier-CD-Set, das seine wichtigsten
Stationen porträtiert – angefangen
mit Frühwerken über seine großen Erfolge
bis hin zu seinen klassischen Kompositionen.
Und endlich: 2001 scheint ein echtes
Ogerman-Jahr zu werden: Er hat – nach
20 Jahren – wieder eine Jazzproduktion
veredelt: Diana Krall mit Ogermans Strei-
ihr Produzent Tommy LiPuma. „Ehrlich
gesagt, war ich überhaupt nicht beeindruckt.
Ihr erstes Album für dieses kleine
Label Justin Time? Shit, das klang wie eine
Holiday-Inn-Combo. Gott sei Dank hatte
ihr Management ein Video mitgeschickt,
auf dem sie sich selbst am Klavier begleitete.
Das warf mich total um! Und als ich
sie dann kennen lernte, war alles vorbei.
Sie ist charmant und talentiert und bescheiden.
Man kann sie nur mögen.“
Überzeugungsarbeit hat Diana Krall in
den über 10 Jahren ihrer professionellen
Jazz-Karriere immer wieder leisten müssen.
Von der vierjährigen Klavierschülerin
auf Vancouver Island zur Bigband-Pianistin
mit 15, von der Musikstudentin am Berklee
zu Jimmy Rowles’ singender Meisterschülerin,
von Club-Gigs mit Ray Brown
und Stanley Turrentine zu ausverkauften
Headlinershows in der Carnegie Hall oder
der Hollywood Bowl. „Zu Beginn ihrer
Karriere veranstalteten wir im Iridium, einem
kleinen Jazzclub in New York, einen
Showcase für unsere internationalen Partner“,
erinnert sich LiPuma. „Irgendwie
sprang der Funke nicht über. Um so verwunderter
waren wir, als zwei Wochen
später ein französischer Promoter anrief,
der sie für eine Woche in Paris buchen
wollte. Jeder hielt ihn für verrückt, besonders
natürlich unsere französischen Kollegen.
Sie sahen sich bestätigt, als am
ersten Abend nur eine Handvoll eiserner
Fans zu ihrem Gig kam. Aber einer dieser
Fans war ein Journalist. Er schrieb eine
derart stürmische Hymne auf Diana, dass
die Leute schon am nächsten Abend zweimal
um den Block anstanden, um dieses
Wunder zu erleben.“
Anders als in Paris kam der Erfolg im Rest
der Welt, vor allem in den USA, nicht über
Nacht. Es war ein langer, beschwerlicher
Weg, und an jeder Gabelung schien ein
Jazz-Polizist zu stehen, dem sie zu weiß, zu
blond, zu altklug oder unerfahren klang.
„Ich hatte auch bei diesem neuen Album
meine Befürchtungen“, gesteht LiPuma.
„Nicht, was die Musik angeht. Sondern,
dass wieder irgendwelche Leute meinen
könnten, es hätte zu viel Dekoration, zuviel
Arrangement, zu viele Streicher. Anstatt
es als das zu hören, was es ist. Eine
Art musikalischer ‚Film noir‘ nämlich. Es
sind dramatische Songs, die auf fast filmische
Art und Weise präsentiert werden.
Claus Ogerman hat es sehr schön ausge-
chersätzen sind ein Gedicht. Sein „Piano
Concerto“ erscheint im November beim
legendären Decca-Label und wir veröffentlichen
zeitgleich die „Claus Ogerman-
Anthology“ auf dem Boutique-Label. Hoffentlich,
wenn alles so läuft wie geplant.
Und dann bringen wir auch eine große
Ogerman-Story im nächsten JazzEcho.
Aber erstmal kauft euch das neue Album
von Diana Krall, denn das geht echt unter
die Haut.
drückt. Er meinte: ‚Sie erinnert mich an
die französischen Chanteusen. Es ist, als
verkörpere sie die Songtexte. So, wie es
auch Frank Sinatra machte. Wenn er sang,
gab er den Texten Gestalt. Und Diana
Limitierte Erstauflage im
Digipack ab dem 17.9.
2001 im Handel, inklusive
Verlosungspostkarte für 2
Personen zum Konzert von
Diana Krall im Pariser
Olympia Theater am 1.12.
2001! Verlosung auch unter
www.stern.de ab dem
17.9.2001
macht dasselbe.“ Der Vergleich macht
doppelt Sinn. Viele der Standards des neuen
Albums stammen nämlich wirklich aus
Sinatras Songbook. Selbst der Swingklassiker
„S’Wonderful“, die Balladen „Love
Letters“ und „Cry Me A River“, der Gassenhauer
„Besame Mucho“ und der Titelsong,
Burt Bacharachs „The Look Of
Love“, klingen bei der Anti-Diva Diana
neu, frisch, anders und eben eigen. Begleitet
wird sie von Jazzkoryphäen wie
Christian McBride, Russell Malone, Peter
Erskine und Jeff Hamilton sowie von dem
London Symphony Orchestra und dem
Los Angeles Session Orchestra, die die
wunderbaren Arrangements von Maestro
Claus Ogerman streichen. „Oh! Claus!“,
schwärmt Diana. „Er ist schon immer einer
meiner ganz großen Helden gewesen.
Ich hätte nie gedacht, dass ich jemals mit
ihm an einem Album zusammenarbeiten
würde.“ Eine kleine Pause. „Aber so war
mein Leben schon immer. Ich wünschte
mir etwas und irgendwie passierte es einfach.
Meine Mutter meint, ich müsse wohl
eine Hexe sein.“
Christian
Kellersmann
Universal Jazz & Klassik
DIANA KRALL
The Look Of Love
589 066-2
Format-Variationen: Die Zeitung
(oben) bietet schnelle Infos, das
Magazin (link) signalisiert tiefer
recherchierte Beiträge und der
Newsletter weckt den Eindruck,
wichtige Infos zu vermitteln.

2.4 Publikationsarten
Abrundung: Ein Internet-Auftritt
kann das Kundenmagazin wirkungsvoll
ergänzen.
CP Ratgeber Konzeption
Der Infoletter hat meist einen Umfang
von vier oder acht Seiten und vermittelt
den Eindruck, schnell wichtige Informationen
zu bieten.
Newsletter per Fax oder E-Mail
Der Newsletter ist aufgrund des Übertragungsmediums
noch kürzer und
knapper angelegt als der Brief. Der
Charakter eignet sich zum Übermitteln
neuer und wichtiger Presse- und Servicethemen.
Hinweise, wo man weitere
oder vertiefende Informationen finden
oder anfordern kann, sollten nicht fehlen.
Internet
In den letzten Jahren bietet sich ein weiteres
Medium zur Unterstützung der
Kundenpflege an: das Internet. Es ergänzt
sich durchaus sinnvoll mit Printmedien.
Während letztere vor allem
komplexere Zusammenhänge vermitteln,
dient das Internet der schnellen Information
und bietet durch die Interaktivität
die Chance, zusätzlichen Nutzwert
einzubauen. Dazu zählen unter
anderem:
_ Bestellmöglichkeit eines Newsletters
per E-Mail:
Er enthält die neuesten Branchen-
Infos, aktuelle Termine, News über
Wirtschaftstrends. Er spart Papier und
ist günstig zu versenden.
– 32 –
_ Newsletter-Archiv:
Es bietet Zugriff auf Nachrichten der
vergangenen Wochen..
_ Hilfe-Archiv bzw. Frequently Asked
Questions (FAQs):
Wer die häufigsten Fragen und Antworten
sowie Probleme mit Lösungsvorschlägen
im Internet auflistet, spart
Call Center oder Hotline Arbeit und
bietet dem Kunden einen Service, den
er jederzeit komfortabel nutzen kann.
_ Links zu »verwandten« Homepages:
Das Unternehmen zeigt, dass es ihm
darum geht, den Kunden zu informieren,
ihm Service zu bieten, und nicht
nur um Eigenwerbung.
_ Diskussionsforum:
Manche Themen – etwa neue gesetzliche
Richtlinien – bewegen die ganze
Branche. Eine Darstellung des Themas
im Printmagazin, eventuell mit Gastkommentar
oder Pro- und Kontra-Interviews,
lässt sich gut mit einer Diskussion
auf der Homepage verbinden.
Jeder kann seinen Kommentar eintragen.
Die Kunden fühlen sich dadurch
ernst genommen. Nebenbei liefern die
Beiträge der Redaktion vielleicht
gleich noch interessante Anregungen
für Themen im Heft.
_ Online-Bestellung (E-Commerce):
Ob nur die Printausgabe bestellt werden
kann oder eine ganze Produktdatenbank
mit detaillierten Beschreibungen
in den Webauftritt integriert
wird, richtet sich nach der Art des Unternehmens
und seiner Logistik. Eine
Online-Bestellung funktioniert in jedem
Fall schnell, ohne »Papierkram«
und unabhängig von Bürozeiten. Die
Vorteile der Produktdatenbank: Der
Kunde hat jederzeit einen aktuellen
Überblick über Angebot und Preise.

2.5 Trend: Pooling
Neue Trends dokumentieren die Dynamik
im Wachstumsmarkt der Kundenzeitschriften.
Die Kombination von
Print und Internet war ein solcher
Trend, der inzwischen in den Alltag
eingeflossen ist. Eine ganz aktuelle Variante,
die durchaus auch bei der Neukonzeption
eines Magazins berücksichtigt
werden sollte, ist das sogenannte
Pooling.
Das Prinzip: Mehrere Unternehmen,
die die gleiche oder sehr ähnliche Zielgruppe
ansprechen, schließen sich zusammen,
um ein gemeinsames, mehr
oder weniger multithematisches Kundenmagazin
herauszugeben. Die Vorteile
liegen auf der Hand:
_ Die Produktionskosten werden unter
den Partnern aufgeteilt.
_ Jede der beteiligten Firmen profitiert
vom erweiterten Kundenkreis.
_ Der Kunde hat nicht den Eindruck,
ihm werde nur ein Produkt beziehungsweise
eine Marke vorgeführt.
McDonald’s realisierte das Pooling bereits
mit CinemaXX. Die Kino News lagen
sowohl in den Fast-Food-Filialen
wie in den Megakinos aus. Viele weitere
Möglichkeiten sind denkbar.
»Die Zeit ist reif für diesen Trend«,
meint Thomas Schmitz, Geschäftsführer
der Agentur Schmitz Kommunikation
Print & Online in Hamburg, der
sich auf dem Gebiet des Pooling sehr
engagiert. »Im Zeitalter der Fusionen ist
eine ganz andere Sensibilität bei den
Unternehmen vorhanden. Natürlich
geht es erst einmal um die Frage, ob
auch wirklich keines der Unternehmen
CP Ratgeber Konzeption
zu kurz kommt. Wenn man ihnen aber
dann vorrechnet, wie viel sie durch das
Kostensplitting sparen, wird man
schnell auf offene Ohren stoßen.«
Schmitz könnte sich beispielsweise ein
Magazin vorstellen, das eine Bank mit
einem großen Möbelhaus und einer
Baumarktkette unter einem redaktionellen
Konzept vereint.
Auch Peter Haenchen von der Gruner+
Jahr-Tochter G+J Corporate Media
Hamburg sieht darin eine große Chance
für die Zukunft: »Wenn etwa 25 Ikea-
Häuser in Deutschland mit den 7000
Schlecker-Filialen kooperieren, bietet
sich für beide ein weites Feld der Neukundengewinnung.
Da sind tolle Möglichkeiten
vorstellbar.«
Natürlich ist ein Pooling-Magazin eine
organisatorische Herausforderung für
Verlag oder Agentur, die mit der Organisation
betraut werden. Und das betrifft
nicht nur die redaktionelle Abstimmung,
sondern ebenso Zusammenarbeit
in Dialogfunktionen, die Pflege der Database,
Aktionen wie gemeinsame Gewinnspiele
und nicht zuletzt den Vertrieb.
Beurteilen die Unternehmen die
Qualität der Publikation unterschiedlich,
will vielleicht ein Unternehmen das
Medium nur im persönlichen Gespräch
an den Kunden weitergeben, die Partnerfirma
aber am Point of Sale auslegen,
hat der ausführende Dienstleister
zunächst Koordinationsarbeit zu leisten.
Werden die Magazine von allen drei Firmen
per Postversand vertrieben, empfiehlt
es sich, die Versanddatenbank vor
der ersten Aussendung abzugleichen.
Sonst kann es passieren, dass in einem
Briefkasten drei Magazine landen – weil
jedes der Unternehmen denselben Kunden
in seiner Datenbank hat.
– 33 –

3.1 Aufwand
Vertrieb
Produktion
Schlussredaktion
Es bedarf eines beträchtlichen Aufwands,
ein regelmäßig erscheinendes
Druckwerk in guter Qualität herzustellen.
Folgende Produktionsstufen sind in
die Kalkulation von Zeit und Personal
mit einzubeziehen:
_ Konzept und Redaktion
_ Bildredaktion
_ Grafik
_ Herstellung (Litho und Druck)
_ Anzeigen
_ Vertrieb
Zunächst muss das Heft geplant und
ein Konzept erstellt werden. Steht das
Grundkonzept, und die Themenmischung
spiegelt sich in einer Reihe
von Rubriken, geht es an die Feinplanung
der Themen für die einzelnen
Ausgaben – hier sollte ausreichend
zeitlicher Abstand zu Druck- und
Erscheinungstermin einkalkuliert wer-
Redaktion Bildredaktion Grafik Anzeigen
Parallele Prozesse: Die meisten
Beteiligten an der Heftproduktion
arbeiten parallel. Der zeitliche
Rahmen für ein 32-seitiges
Magazin – vom Erstellen des
Themenplans bis zum Vertrieb –
liegt bei etwa acht Wochen.
CP Ratgeber Dienstleister
den. Themen sind zu recherchieren,
Texte zu schreiben.
An einem Heft mit etwa 60 redaktionellen
Seiten arbeiten drei Redakteure
etwa einen Monat lang. Dazu kommen
freie Mitarbeiter, die Texte liefern. Soll
die Kundenzeitschrift alle drei Monate
erscheinen, braucht es also mindestens
einen festen Redakteur, der sich der
– 34 –
Kundenzeitschrift widmet. Texte brauchen
Bilder, also müssen Fotos zu den
Themen bei Agenturen bestellt oder Fotografen
beauftragt werden. Parallel dazu
bemüht sich die Anzeigenabteilung,
Firmen zu akquirieren, die Anzeigenseiten
im Heft buchen.
Nun hat die Grafik die Aufgabe, Text
und Bild zu einer Einheit zu fügen. Für
ein Layout von 60 Seiten bei monatlichem
Erscheinen arbeiten mindestens
zwei Grafiker. Das ist nur ein ungefährer
Wert. Der tatsächliche Aufwand
richtet sich nach der Opulenz der Optik.
Werden alle Texte nach »Schema f«
layoutet, ohne dass jeder Artikel sein
Gesicht erhält, ist das Heft freilich
schnell fertig.
Sollen die Seiten jedoch Blicke auf sich
ziehen, den Leser immer neu für den
Text gewinnen, ist mehr Einsatz nötig.
Die von der Grafik gestalteten Seiten
gehen als Layouts zurück an die Redaktion.
Die gestalteten Artikel werden nun
textlich gekürzt, Bildunterschriften,
Headlines und Vorspänne getextet. Die
Schlussredaktion liest alle Texte auf
Rechtschreib- und formale Fehler hin.
Spätestens ab jetzt wird außer Haus weiter
gearbeitet. Die Layoutdateien gehen
an die Lithoanstalt, wo die schon parallel
zur redaktionellen Produktion erstellten
Feindaten der Bilder eingebaut werden.
Die Repro bereitet die Daten zur Belichtung
auf Film oder direkt auf Druckplatte
auf und schickt einen Kontrollausdruck
– den Plott – an die Redaktion.
Nach Freigabe des Plotts wird belichtet
und gedruckt, die bedruckten Bögen
schließlich gefalzt, geheftet und geschnitten.
Das fertige Heft muss nun »nur«
noch termingerecht zum Kunden – per
Presse Distribution der Deutschen Post.

3.2 Outsourcing oder Inhouse-Lösung
Planung und Realisation eines so komplizierten
Ablaufs erfordern die Arbeit
von Profis – ob im eigenen Haus oder
außerhalb. Selbstgestrickten Low-Budget-Magazinen
sieht man den geringen
Kostenaufwand meist auch an. Nicht
von ungefähr gibt es Verlage und Agenturen,
die nichts anderes tun, als Zeitschriften
zu planen und zu produzieren.
Natürlich kosten Profis Geld, doch
die Investition lohnt. Kunden sind verwöhnt.
Wenn eine Zeitschrift nicht
ihren Erwartungen entspricht, wird sie
nicht gelesen. Im schlimmsten Fall
distanziert sich der Leser nicht nur von
der Kundenzeitschrift, sondern von der
Marke gleich mit.
Make or buy – das ist hier die Frage.
Vor der Entscheidung, ob man die Magazinproduktion
inhouse durchführt
oder Dienstleister beauftragt, sollte
man die oben genannten Arbeitsabläufe
betrachten und die vorhandenen
Ressourcen im Haus realistisch einschätzen.
Eine Ideallösung gibt es nicht.
Jedes Unternehmen muss im Einzelfall
nach seinen speziellen Gegebenheiten
und Anforderungen entscheiden:
_ Redaktion und Produktion im Haus
_ Outsourcing von Redaktion und Produktion
Redaktion und Produktion im Haus
Natürlich lässt sich für das Kundenmagazin
eine eigene Abteilung im Haus
neu aufbauen beziehungsweise vorhandene
Abteilungen wie die Pressestelle
ausbauen. Die Redaktion ist dicht am
Unternehmensgeschehen, der Informationsaustausch
zwischen Pressestelle,
Abteilungen und Redakteuren gewähr-
CP Ratgeber
leistet. Vorteilhaft an dieser Konstellation
ist auch der Vertrauensbonus für die
Redakteure von Seiten der Angestellten
und der Geschäftsführung. Mitarbeiter
von PR-Abteilungen haben oft selbst als
Journalisten gearbeitet, sollten also Recherche
und zielgruppengerechtes
Schreiben für eine bestimmte Leserschaft
beherrschen.
Andererseits ist die Redaktion sehr dicht
am Geschehen, hat die eigene »Schere
im Kopf«, versucht in die Rolle des Vorgesetzten
zu schlüpfen: Was ist ihm genehm,
was weniger. Umgekehrt versucht
vielleicht die Geschäftsführung, auf die
Inhalte des Magazins Einfluss zu nehmen
– und schon wird aus der unabhängigen,
kritischen Zeitschrift ein Verlautbarungsorgan.
Außerdem: Ein PR-
Mitarbeiter, der gute Pressemeldungen
schreibt, hat noch lange keine Erfahrung
mit Heftdramaturgie und Lifestyle-Themen.
Wer gute Fachtexte verfasst,
muss kein perfekter Redakteur
sein, der gelieferten Texten den letzten
Schliff gibt und Layouts gut und geistreich
betextet. Für Grafik, Herstellung
und Anzeigenabteilung müssten in aller
Regel neue Stellen geschaffen werden.
Im Fall von Produktion und Anzeigen
sind das bei einer Publikation zwar keine
Full-Time-Jobs, aber es muss Mitarbeiter
geben, die etwas von Mediamarketing
und Anzeigenverkauf verstehen.
Und last but not least: Eine Mini-Redaktion
ist als Kostenstelle schwer zu
führen und verursacht allein durch den
organisatorischen Aufwand der Abrechnung
schon wieder Kosten.
Outsourcing von Redaktion
und Produktion
Die Vergabe des gesamten Auftrags an
externe Dienstleister hat den Vorteil der
– 35 –
Dienstleister
Profis, die auf Corporate Publishing
spezialisiert sind, findet
man kostenlos im elektronischen
Dienstleisterverzeichnis der
Deutschen Post Presse
Distribution. Die Adresse:
www.deutschepost.de/cp-partner

3.2 Outsourcing oder Inhouse-Lösung
CP Ratgeber Dienstleister
Flexibilität, zugleich den Nachteil der
erschwerten Kommunikation. Die Redaktion
sitzt außerhalb der Firma –
vielleicht sogar in einer anderen Stadt –
und ist nicht automatisch in den firmeninternen
Informationsfluss eingebunden.
Sie ist zur Themenfindung
und Herstellung der Kontakte auf die
Presseabteilung oder eine andere Kontaktstelle
angewiesen und muss sich
erst einmal in die Themen und die Produktwelt
der Firma einarbeiten. Fachwissen
ist gefragt.
Bei der Wahl des Dienstleisters sollte daher
darauf geachtet werden, dass Verlag
oder Redaktionsbüro eine gewisse Affinität
zur Branche haben. Ein Verlag
oder eine Agentur, die bereits Publikumsmagazine
in diesem oder einem
ähnlichen Fachbereich herausgeben,
können die Synergien auf beiden Seiten
gewinnbringend einsetzen.
In diesem Fall hat auch das Outsourcing
wirkliche Vorteile: Das Unternehmen
muss lediglich die Themenplanung
begleiten, Artikel gegenlesen und
Seiten freigeben. Alles andere, von der
Redaktion bis zum Vertrieb, erledigt der
externe Dienstleister. Er kann außerdem
die Marktforschung übernehmen,
Leserumfragen durchführen, Leseranfragen
beantworten sowie beim Aufbau
der Database helfen.
Hier einige Fragen, die vor der Entscheidung
Inhouse oder Outsourcing
beantwortet werden sollten:
_ Ist das Know-how zur Erstellung einer
Zeitschrift im Haus vorhanden
(Erfahrung in Redaktion und Heftkonzeption)?
_ Ist genug Manpower vorhanden, bzw.
gibt es Zeitreserven bei den Angestell-
– 36 –
ten der entsprechenden Abteilung?
_ Lohnt sich die Einstellung neuer Mitarbeiter,
wie Grafiker, Texter, Hersteller,
Anzeigenverkäufer?
_ Kann man sich die Einstellung neuer
Mitarbeiter leisten?
_ Ist das Einrichten ganzer Stellen (etwa
für Grafik, Herstellung, Anzeigenverkauf)
bei nicht monatlich erscheinenden
Magazinen überhaupt nötig?
_ Sind genug Arbeitsplätze bzw. Räumlichkeiten
für eine Vollredaktion im
Haus?
_ Ist Budget zur Anschaffung zusätzlicher
Computer vorhanden?
Projektleitung im Haus
Doch auch wenn die Kundenzeitschrift
schließlich außer Haus gegeben wird,
muss eine Abteilung im Unternehmen
bestimmt werden, die sich um das
»Projekt Kundenmagazin« kümmert
und gegebenenfalls auch Texte aus dem
Unternehmen liefern kann.
Als Schaltzentrale bieten sich an:
_ Geschäftsleitung
_ Marketing
_ Abteilung Presse/Öffentlichkeitsarbeit
Eine Befragung des Verbandes Forum
Corporate Publishing ergab, dass von
den Top 500 der werbetreibenden Unternehmen
Deutschlands etwa 37 Prozent
ihre Kundenzeitschrift aus dem
Gesamtetat Kommunikation finanzieren,
rund 28 Prozent aus dem Marketingbudget
und etwa 16 Prozent aus
dem PR-Budget. Rund zwei Prozent bezahlen
die Heftproduktion aus dem
Etat der Verkaufsförderung. Die Budgetquelle
legt nahe, dass auch die Organisation
des Magazins in diesen Abteilungen
angesiedelt ist.

3.2 Outsourcing oder Inhouse-Lösung
Geschäftsleitung
Dass die Herstellung des Unternehmensmagazins
zur Chefsache erklärt
wird, ist meist in (kleineren) Firmen
der Fall, die keine eigene PR- oder
Kommunikationsabteilung haben. Generell
scheint der Chef die ideale Stelle,
um das Kundenmagazin zu planen und
zu koordinieren: Die Geschäftsführung
bestimmt die Linie des Unternehmens,
hier laufen alle wichtigen Informationen
zusammen, nichts muss mit einer
höheren Ebene abgestimmt werden.
Dennoch spricht auch einiges gegen die
direkte Anbindung an die Geschäftsführung:
Der Geschäftsführer und seine
Mitarbeiter haben nicht genügend Abstand,
um unterhaltsam und informativ
über das Unternehmen zu schreiben.
Ihr Zeitkontingent ist mit anderen Aufgaben
mehr als ausgefüllt. Und schließlich
ist ein Geschäftsführer schlicht zu
teuer, um die strategische Zukunftsplanung
und Unternehmensführung wegen
der Planung des Kundenmagazins
zu vernachlässigen.
Abteilung Presse und Public Relations
Die Abteilung Presse und Öffentlichkeitsarbeit
eines Unternehmens steht
der Geschäftsleitung sehr nahe und verfügt
über unternehmensinterne Informationen
aus erster Hand. Fungiert die
Pressestelle als Kontaktpunkt für eine
externe Redaktion, dann ist sichergestellt,
dass die inhaltliche Gestaltung
des Magazins dem Stil des Unternehmens
entspricht. Corporate Communication,
Corporate Design und Imagetransport
werden umgesetzt. Mitarbeiter
der Pressestelle halten für Journalisten
die richtigen Informationen bereit
und wissen, welche Themen für Redak-
CP Ratgeber
tionen interessant sind. In ihrer täglichen
Pressearbeit schreiben sie Nachrichten
und bereiten Texte zielgruppengerecht
auf, so können sie auch Texte
für das eigene Kundenmagazin beisteuern.
Marketing
Auch das Marketing beschäftigt sich damit,
das Unternehmen nach außen zu
präsentieren. Diese Abteilung zur verantwortlichen
Abteilung zu ernennen
macht dann Sinn, wenn das Magazin
weniger zum Imagetransport als zur
Kundenbindung und zum Neukundengewinn
eingesetzt wird. Marketer arbeiten
stets produkt- und absatzorientiert.
Auf diese inhaltliche Richtung werden
dann auch die Magazine ausgerichtet
sein. Würde die Marketingabteilung das
Heft in Eigenregie produzieren, bestünde
allerdings die Gefahr, dass das Unternehmen
zu stark in den Vordergrund
rückt. Das Ergebnis wäre eher ein erweiterter
Produktkatalog als ein unterhaltsames
Magazin für eine breite Zielgruppe.
– 37 –
Kommunikationsplattform
Dienstleister
Fachabteilung
Internet-Team
Newsletter
Personalabt.,
Betriebsrat, PR
Internet/Intranet Mitarbeiter-Zeitung
Produkt-Broschüren
Vertrieb, Werbung
Kundenmagazin
Marketing,
Presseabt.
Business-TV
Marketing,
Presseabt.
Quelle: Yukom, München
Kommunikationsplattform:
Corporate Publishing umfasst
längst nicht nur Kundenmagazine.
Je breiter das Medienspektrum,
desto mehr Abteilungen
werden intern Verantwortung
übernehmen müssen.

3.3 Auswahl externer Partner
Kompetenz in Sachen Reisen:
Der Hamburger Verlag Gruner
und Jahr publiziert das Magazine
Geo Saison und zeigt Reisekompetenz
auch beim Lufthansa
Magazin, das von der G+J-Tochter
Corporate Media realisiert
wird.
CP Ratgeber Dienstleister
Ist die Entscheidung zum (zumindest
teilweisen) Outsourcing gefallen, geht
es um die Auswahl eines geeigneten
Dienstleisters. Unterschiedliche Konstellationen
sind denkbar. Redaktion im
Haus, Grafik und Anzeigenverkauf
außer Haus; Redaktion und Layout
werden von einem – oder zwei unabhängigen
– Dienstleister/n übernommen,
der Anzeigenverkauf von einem
Anzeigenbüro; und zuletzt: Outsourcing
von Redaktion und Grafik, Anzeigenverkauf
durch eine eigene Abteilung
im Haus. Welcher Weg für welches Unternehmen
schließlich der beste ist,
muss im Einzelfall je nach Kapazitäten
und Know-how entschieden werden.
Im Folgenden sollen die einzelnen
Dienstleister genauer analysiert werden.
Dabei handelt es sich um:
_ Verlage
_ Redaktionsbüros
_ Werbeagenturen
_ Freie Autoren und Fotografen
_ Grafik
_ Anzeigenbüros
_ Litho und Prepress (Druckvorstufe)
_ Druckerei
Verlage
Sehr viele Verlage haben in den vergangenen
Jahren eigene Abteilungen zur
Entwicklung und Produktion von Kundenmagazinen
gegründet. Stagnierende
oder gar rückläufige Anzeigen sowie
enormer Konkurrenzdruck auf dem engen
deutschen Zeitschriftenmarkt
zwingt viele Unternehmen zu dünneren
Heften und bringt Überkapazitäten in
Redaktion, Grafik und Herstellung.
– 38 –
Kundenzeitschriften im Auftrag von
Unternehmen zu produzieren, ist ein
willkommenes Mittel, um die Umsatzrückgänge
abzufangen. Die Verlage
können eigene Ressourcen ausschöpfen,
Synergien und vorhandenes Know-how
nutzen – und haben nicht zuletzt eine
von Auflagenzahlen und Anzeigenaufkommen
unabhängige Einnahmequelle.
Natürlich bringt es auch den Unternehmen
Vorteile, wenn sie sich für ihr Kundenmagazin
einen Verlag suchen, der
bereits erfolgreiche Publikumszeitschriften
oder Kundenmagazine aus
derselben Branche herausgibt. Er verfügt
über das erforderliche Fachwissen
und hat sich das Image als professioneller
Dienstleister erarbeitet. Verlage können
zudem ihre gesamte Infrastruktur
zur Verfügung stellen. Sie besitzen eine
eingespielte Grafik und Herstellung, haben
Sonderkonditionen bei Druckereien,
Lithoanstalten, Papierlieferanten
und bieten ein erprobtes Vertriebsnetz.
Der Hamburger Verlag Gruner und
Jahr bringt seine Kompetenz, die er bei
Publikumstiteln wie Geo und Geo Saison
in Sachen Reisen seit vielen Jahren
beweist, auch in Kundenmagazine ein,
etwa dem Lufthansa Magazin. Der
Münchner Entertainment Media Verlag
etwa hat sich getreu seinem Namen auf
Unterhaltungsmedien spezialisiert: Neben
Kundenmagazinen wie VideoTip,
Treffpunkt Kino oder Gameshop entstehen
bei den Münchnern auch die ausschließlich
via Abonnements vertriebenen
Fachmagazine Blickpunkt:Film und
die Musikwoche.de
Verlage kümmern sich meist um die gesamte
Heftproduktion – von der Planung
bis zum Vertrieb. Es bietet sich
an, ihnen auch den Anzeigenverkauf zu

3.3 Auswahl externer Partner
übergeben; personelle Ressourcen sind
vorhanden, die Akquisiteure stehen mit
der Redaktion in Kontakt und können
den Anzeigenverkauf auch themenbezogen
aufziehen. Und nicht zuletzt
lassen sich Anzeigenkombinationen mit
weiteren zielgruppenadäquaten Magazinen
des Hauses oft besser verkaufen.
Ob der Verlag klein oder groß ist, muss
nichts über dessen Professionalität aussagen.
Auch Kleinverlage verfügen über
moderne Technik und gute Mitarbeiter,
produzieren anspruchsvoll gestaltete
Magazine und können intelligente Vertriebswege
aufbauen.
Die Vorteile eines Verlags:
_ Zuverlässigkeit und Routine in der
Heftproduktion
_ Fachliches Know-how
_ Personell und technisch gut ausgestattet
_ Bestehende Sonderkonditionen für
Papier und Herstellung
_ Funktionierendes Vertriebsnetz
Was zu beachten ist:
_ Der Anzeigenverkauf über den Verlag
bietet nur Vorteile, wenn die Zielgruppen
der Verlagsobjekte die gleichen
sind wie die des Kundenmagazins.
_ Größere Verlage haben höhere Grundkosten
(Gebäudemiete, Geräte, Personal
etc.), die auf das Kundenmagazin
umgelegt werden.
Redaktionsbüros
Redaktionsbüros sind – auf einen Nenner
gebracht – schlanke Verlage. Meist
handelt es sich um ausgegliederte Vollredaktionen,
die mit festen Verträgen
CP Ratgeber
auch für große Verlage und Zeitschriften
arbeiten oder Beilagen für überregionale
Zeitungen produzieren. Sie
haben feste oder freie Grafiker im
Team, fest angestellte Redakteure sowie
Kontakte zu freien Journalisten der verschiedensten
Fachrichtungen.
Die Vorteile der Redaktionsbüros:
_ Redaktionsbüros arbeiten journalistisch
professionell und verfügen
über einen großen Stamm freier Mitarbeiter
für die verschiedensten Themengebiete.
_ Sie sind oft preisgünstiger und effizienter
als Verlage, da sie eine schlankere
Organisation besitzen.
Was zu beachten ist:
_ Es muss geprüft werden, ob das Büro
genügend Personal hat beziehungsweise
besorgen kann, um ein Kundenmagazin
regelmäßig komplett zu
stemmen.
_ Anzeigenverkauf und Vertrieb müssen
häufig von anderer Stelle aus organisiert
werden.
_ Die Organisations- und Produktionsstrukturen
sollten geprüft werden.
_ Ein Redaktionsbüro arbeitet in der
Regel dann professionell, wenn das
Team aus erfahrenen Journalisten
besteht und mit magazinerfahrenen
Grafikern arbeitet.
_ Eine moderne technische Ausstattung
– vernetzte Computer, aktuelle Software
sowie ISDN-Leitungen zur Datenübertragung
– signalisiert Professionalität.
Werbeagenturen
Werbeagenturen bieten ein breites
Spektrum von Dienstleistungen: von
– 39 –
Dienstleister
Dienstleister finden: Das Dienstleisterverzeichnis
»CP Partner«
der Presse Distribution erleichtert
die Suche nach Spezialisten
erheblich. Die Adresse:
www.deutschepost.de/cp-partner

3.3 Auswahl externer Partner
Corporate Identity: Das Wunsch-
Image eines Unternehmens in
der Öffentlichkeit. Die CI wird
transportiert von einer Kombination
aus allen Kommunikationsbausteinen:
Werbematerial,
Anzeigen, Funk- und TV-Sports,
Online-Aktivitäten, Pressemitteilungen
oder eben auch der Kundenzeitschrift.
CP Ratgeber Dienstleister
der Zielgruppenanalyse über Werbekampagnen
in Print, Hörfunk und TV
bis zur Gestaltung von Broschüren und
Geschäftsberichten. Sie beraten außerdem
in Sachen Sponsoring und Imagebildung,
optimieren Mailings, kümmern
sich bei Bedarf auch um die PR
und organisieren Veranstaltungen.
Eine Agentur zu beauftragen ist also
dann sinnvoll, wenn zusätzlich zum
Unternehmensmagazin weitere unterstützende
Marketingmaßnahmen geplant
sind. Denn übergreifende Kampagnen
sind ihre Stärke, und eine Kundenzeitschrift
ist schließlich auch ein
Marketinginstrument. Wird in der Zeitschrift
mit Response-Elementen gearbeitet,
kann die Agentur genau die
Daten erfragen, die sie dann zum Aufbau
einer Database und für andere Aktionen
(Mailings etc.) braucht.
Dabei bieten nicht nur die ganz großen
Agenturen den Full-Service. Viele kleine
Werbebüros haben sich auf eine thematische
Nische spezialisiert und bieten in
ihrem Bereich erstklassige und kompetente
Arbeit zu günstigen Preisen. Umgekehrt
müssen die Mega-Agenturen
nicht immer die teuersten sein.
Die Vorteile der Agenturen:
_ Hat eine Agentur schon seit einigen
Jahren die Gesamtverantwortung für
den Werbeetat, kennt sie das Unternehmen
und seine Produkte. Ihr sind
die Verantwortlichen bekannt, sie hat
die Firmenentwicklung immer aktuell
miterlebt und weiß, in welche Richtung
gedacht und geplant wird.
_ Die Agentur kennt die Richtlinien der
CI (Corporate Identity), hat sie in aller
Regel selbst entwickelt, Kundenmagazin,
Broschüren und sonstige
– 40 –
Kommunikationsmittel erscheinen
aus einem Guss.
_ Komplexe Werbemaßnahmen zur
Markenpflege oder zum Aufbau neuer
Marken sind ihr Metier.
_ Agenturen bieten einen Marketing-
Mix, wie ihn Verlage oder Redaktionsbüros
nicht aufstellen können:
Marketing, Kundenbindungsmaßnahmen,
Database, Internet-Auftritte,
Events, PR, Marktforschung und Erfolgskontrolle
kommen aus einem
Haus. Wenn nicht, hat die Agentur
ihre eigenen vertrauten Dienstleister,
die diese Aufgaben für sie erledigen.
Was zu beachten ist:
_ Meist haben die Agenturen keine eigene
Abteilung im Haus, die ein Magazin
zusätzlich zum Tagesgeschäft
regelmäßig erarbeiten könnte.
_ Werbetexter sind eher auf knackige
Slogans und knappe Texte getrimmt
als auf umfassende Recherche,
Schreiben längerer Artikel und Redigieren.
_ In der Werbung ist dominante Markenpräsenz
gefordert, ein Kundenmagazin
jedoch macht diese Dominanz
schnell unglaubwürdig. Schließlich
hat der Leser gegenüber einer
Anzeige eine andere Erwartungshaltung
als gegenüber einer journalistischen
Publikation.
_ In der Gestaltung von Anzeigen und
Werbemitteln einerseits und dem
Layout langer Magazinartikel liegen
große Unterschiede. Redaktionelle
Texte erfordern eine völlig andere
Bildsprache als Werbemittel. Der
Agentur-Grafiker, der beide Jobs
macht, muss ständig zwischen den
Stilen hin- und herspringen – wenn
er Magazinlayout überhaupt beherrscht.

3.3 Auswahl externer Partner
_ Werbegrafiker produzieren meist
werblich, das heißt Produkt und Marke
können leicht dominieren, und die
journalistisch angelegten Kundenzeitschriften
mutieren zur Werbebroschüre.
_ Man muss prüfen, wer in der Agentur
das Zeitschriftenobjekt leiten soll. Der
zukünftige Chefredakteur sollte ein
(ehemaliger) Journalist sein und Erfahrung
als Blattmacher besitzen.
_ Muss sich die Agentur einen redaktionellen
Partner suchen, um die Unternehmenspublikation
für ihren
Kunden zu erstellen, ist das nicht immer
unproblematisch. Wird mit den
Artikeln ein Redaktionsbüro beauftragt,
das Layout dagegen bei der
Werbeagentur gestaltet (um Kosten
zu sparen), besteht die Gefahr der
Diskrepanz zwischen Redaktion und
Grafik.
_ Nicht selten kaufen Werbeagenturen
redaktionelle Texte zu Billigstpreisen
ein, um selbst noch ein paar Mark am
Auftrag zu verdienen. Die inhaltliche
Qualität ist entsprechend schlecht
und kann auch durch ein ansprechendes
Layout nicht kompensiert
werden.
_ Man muss auf alle Fälle prüfen, ob
die Agentur auf einen Pool von kompetenten
Journalisten und Magazin-
Layoutern zurückgreifen kann.
Ist die Wahl erstmal auf einen Dienstleister
gefallen, empfiehlt es sich, gleich
zu Anfang ein Konzeptions- oder Entwicklungshonorar
zu zahlen und zu
vereinbaren, dass die Rechte am Konzept
auf den Auftraggeber übergehen.
Vorteil: Es gibt keine Auseinandersetzungen,
wenn später einmal der Dienstleister
gewechselt wird. Nachteil: Es
wird gleich zu Beginn des Projekts eine
größere Summe fällig.
Freie Autoren und Fotografen
Egal, ob die Kundenzeitschrift im Haus
oder bei einem Dienstleister produziert
wird, es wird immer nötig sein, freie
Mitarbeiter zu beschäftigen.
Freie Autoren
CP Ratgeber Dienstleister
Freie Journalisten haben meist ein Spezialgebiet,
in dem sie sich gut auskennen
und bevorzugt ihre Artikel schreiben.
Werbeagenturen, Verlage und Redaktionsbüros
verfügen in der Regel
aufgrund mehrjähriger Tätigkeit über
einen Stamm freier Journalisten, von
denen sie Spezialgebiete und Arbeitsweise
kennen. Doch was, wenn das Unternehmen
die Zeitschrift im eigenen
Haus produziert?
Wo findet man Autoren?
Folgende Möglichkeiten bieten sich an:
_ Schon bei der (Neu-)Einstellung eines
Chefredakteurs für das Kundenmagazin
sollte darauf geachtet werden,
dass er gute Beziehungen in der Branche
hat.
_ Die unternehmenseigene PR-Abteilung
oder das ausgelagerte PR-Büro
haben durch ihre Pressearbeit meist
Kontakte zu Fachjournalisten, die
man bitten kann, für das Kundenmagazin
zu schreiben.
_ Wer mit dem Kundenmagazin thematisch
verwandte Publikationen liest,
kann versuchen, über die jeweiligen
Redaktionen Kontakt zu den Autoren
zu bekommen.
_ Anzeigen im Stellenteil von Branchenblättern
wie dem Journalist und
dem Medium Magazin ergeben ebenfalls
brauchbare Kontakte.
_ Der Deutsche Journalistenverband
(DJV) hat im Internet eine Daten-
– 41 –
Hier findet man Autoren
_ In der Datenbank des Deutschen
Journalisten-Verbands im
Internet. Adresse: http://www.
djv.de/datenbanken/index_freie
.shtml
_ Im Handbuch »Freie Journalisten
– DJV-Taschenbuch« (750
S., inkl. CD-Rom. Preis: 16,80
Euro für Nichtmitglieder. Bezug
über den Online-Shop des
DJV: http://www.djv.de
Verlag
Rommerskirchen
2003
2003 IN
KOOPERATION MIT
VOLKSWAGEN KOMMUNIKATION
Autoren-Quelle: Das Handbuch
»Freie Journalisten« des
Deutschen Journalistenverbands.

3.3 Auswahl externer Partner
Bundesverband der Pressebildagenturen
und Bildarchive e.V.
Lietzenburger Str. 91,
10791 Berlin,
Tel. 030/3 24 99 17
www.bvpa-ev.de
BFF – Bund Freischaffender
Foto-Designer e.V
Tuttlinger Straße 95,
70619 Stuttgart
Tel. 07 11/47 34 22
Fax 07 11/47 52 80
E-Mail: info@bff.de
Internet: www.bff.de
CP Ratgeber Dienstleister
bank eingerichtet, auf der, geordnet
nach Themen und Bundesland, mehr
als 1000 Autoren mit Adressen und
Tätigkeitsgebieten sowie etwa 100 Fotografen
eingetragen sind. Mit dabei:
Honorarempfehlungen und Tarifbestimmungen,
Musterverträge und
andere Adressen.
_ Hilfe bietet auch: »Freie Journalisten
– DJV-Taschenbuch«.
Freie Fotografen
Texte brauchen Bilder. Oft kann man
bei der Bebilderung von aktuellen oder
zeitlosen Themen auf Agenturmaterial
zurückgreifen. Große Bildagenturen wie
Getty Images, Imagebank oder Corbis
Stock Market versenden Kataloge an ihre
Kunden, die das umfangreiche Archivmaterial
– gegliedert nach Fachgebieten
– im Miniformat abbilden und
sind auch nahezu mit ihrer gesamten
Bildauswahl im Internet. Zahlreiche
Agenturen sind spezialisiert auf Naturfotografie,
Astronomie, Reise und
Sport, Reportage, Food etc.
Zur Dokumentation aktueller Ereignisse
(Aktionärsversammlungen, Betriebsfeiern,
öffentliche PR-Aktionen) oder
bei speziell produzierten Reportagen ist
es jedoch unumgänglich, einen Fotografen
exklusiv zu buchen. Nur, wie findet
man den richtigen, der vor Ort
wohnt und zuverlässig arbeitet?
Bildredakteure in Redaktionsbüros,
Agenturen und Verlagen können auf
einen Stamm von Fotografen zurückgreifen,
deren Bildsprache, Stärken und
Schwächen sie seit Jahren kennen und
die sie gezielt beauftragen. Wird das
Kundenmagazin allerdings vom Unternehmen
selbst produziert, lohnt sich in
der Regel keine eigene Bildstelle und
– 42 –
somit kein erfahrener Bildredakteur, da
die Redaktion zu klein ist. Die Bildbeschaffung
wird dann meist von den
Redakteuren mit erledigt.
Wo findet man Fotografen?
_ Auch hier ist es hilfreich, wenn ein
(Bild-)Redakteur, der neu eingestellt
wird, bereits Kontakte zu Fotografen
und Agenturen mitbringt.
_ Wer sich neu in die Materie einarbeiten
muss, hat im Bundesverband der
Pressebildagenturen und Bildarchive
e.V. (BVPA) in Berlin eine gute Anlaufstelle.
Der Verband gibt telefonisch
bereitwillig Auskunft zu Fragen
rund ums Bild.
_ Der BVPA publiziert außerdem die
jährlich aktualisierte 500 Seiten starke
Broschüre »Der Bildermarkt«. Sie gibt
einen Überblick über den deutschen
Bildermarkt, mit grundsätzlichen Informationen
zum Geschäft mit Fotos
und Nutzungsrechten, BVPA-
Mitgliedsagenturen mit Anschrift und
Themenschwerpunkten. Zusammen
mit den Bildhonoraren – wahlweise
als Print- oder CD-ROM-Version kosten
die Publikationen 33 Euro.
_ Auf der Internetsite des Verbands
(www.bvpa-ev.de) findet sich eine
Liste aller Mitglieds-Bildagenturen
sowie eine Jobbörse für Stellenangebote
und -gesuche.
_ Der BFF – Bund Freischaffender Foto-Designer
e.V ist einer der renommiertesten
Berufsverbände Europas,
in dem mehr als 500 Fotografen organisiert
sind. Er vermittelt Kontakte zu
freien Fotografen.
Honorarvereinbarungen
Werden Archivfotos bei Fotografen oder
Bildagenturen bestellt, wird neben einer

3.3 Auswahl externer Partner
Bearbeitungsgebühr ein Honorar nur
für die Fotos gezahlt, die auch abgedruckt
werden. Die Höhe der Bildhonorare
variiert dabei in der Regel nach der
Größe der Abbildung sowie der Auflagenhöhe
des Magazins. Die Nutzung auf
dem Magazintitel ist außerdem teurer
als im Innenteil. Wer eine Zeitschrift
neu konzipiert, sollte von Anfang an die
Honorare für verschiedene Bildgrößen
(Doppelseite, ganze Seite, halbe Seite
und kleiner) festlegen. Sie gelten dann
für alle Fotos, die in der Zeitschrift erscheinen.
Honorar-Richtlinien sind im
Buch der BVPA zu finden.
Wird ein Fotograf vom Verlag oder Unternehmen
exklusiv für einen Termin,
ein Projekt oder Event beauftragt, kann
als Honorar ein Tagessatz plus Spesen
und Material oder eine Gesamtpauschale
vereinbart werden. Die Urheberrechte
bleiben grundsätzlich beim Fotografen,
zu klären sind dann die Nutzungsrechte:
ob das Honorar die einmalige
Nutzung beliebig vieler Fotos
beinhaltet oder der Fotograf pro gedrucktem
Foto ein zusätzliches Bildhonorar
bekommt oder ob sogar eine
Zweitverwertung (etwa im Internet) der
Bilder erlaubt ist.
Vorsicht: So genannte Knebelverträge,
bei denen sämtliche Rechte für die beliebig
häufige journalistische Nutzung
der Fotos an den Auftraggeber übergehen,
sind nach den Richtlinien der Berufsverbände
nicht mehr zeitgemäß
und sollten nicht abgeschlossen werden.
Der Urheberverband für Fotografen
FreeLens etwa geht mitunter radikal
gegen Verlage vor, die Knebelverträge
ausstellen und dies kann so auch dem
Ruf des Unternehmens schaden. Derzeit
ist überdies ein Gesetz zur Stärkung
der vertraglichen Stellung von Urhe-
CP Ratgeber
bern und ausübenden Künstlern in der
Entwurfphase. Kernpunkt des Entwurfs
ist die Einführung eines gesetzlichen
Anspruchs von Urhebern auf eine angemessene
Vergütung für jede Nutzung
ihrer Werke und in jeder Nutzungsart.
Grafik
Bei der Auswahl der Layouter beziehungsweise
des Art Directors ist es
wichtig, dass sie Magazinerfahrung mitbringen.
Ein Werbegrafiker, der handwerklich
und kreativ sehr gut arbeitet,
in Sachen DTP-Programme auf dem
neuesten Stand ist und sich auch mit
der Produktion auskennt, muss noch
kein guter Magazinlayouter sein. Bei
Anzeigen ist die Grafik meist Selbstzweck,
bei Magazinen hat sie eher dienende
Funktion – sie unterstützt den
Text. Magazine brauchen zusätzlich zur
inhaltlichen eine grafische Dramaturgie,
und lange Textstrecken müssen
nach anderen Grundsätzen layoutet
werden als Anzeigen und Werbemittel.
Wo findet man Grafiker?
Die Allianz deutscher Designer (AGD),
ein Serviceverband für selbständige
Designer aller Designbereiche, hat auf
seiner Internetseite eine Datenbank mit
allen 3300 Mitgliedern eingerichtet.
Man kann die Suche nach Ort und Spezialgebiet
eingrenzen. Wer lieber etwas
Gedrucktes in Händen hält, kann das
jährlich aktualisierte AGD-Handbuch
mit umfangreicher Präsentation aller
AGD-Mitglieder der Bereiche Grafik,
Foto, Mode, Produkt und Text bestellen.
Beurteilung des Grafikers
Dass der Grafiker Arbeitsproben zum
Gespräch mitbringt, ist selbstverständ-
– 43 –
Dienstleister
Handbuch Der Bildermarkt:
Herausgeber ist der Bundesverband
der Pressebildagenturen
und Bildarchive.
Allianz deutscher Designer (AGD)
Steinstraße 3
38100 Braunschweig
Tel.: 05 31/1 67 57
Fax: 05 31/1 69 89
Internet: www.agd.de

3.3 Auswahl externer Partner
BDG – Bund Deutscher Grafik-
Designer e.V.
Flurstraße 30
22549 Hamburg
Tel.: 040/83 29 30 43
Fax: 040/83 29 30 42
E-Mail: info@bdg-deutschland.de
Internet:
www.bdg-deutschland.de
CP Ratgeber Dienstleister
lich. Diese sind natürlich immer vor
dem Hintergrund zu bedenken, dass
sich jedes Magazinlayout an den Bedürfnissen
der Zielgruppe und den Gegebenheiten
des Heftes (Fotobudget,
Anzeigenvolumen, etc.) orientieren
muss. Eine gute Möglichkeit, seine Eignung
zu überprüfen, ist, den Grafiker
eine Heftstrecke zur Probe layouten zu
lassen (siehe nächstes Kapitel, »Pitch«).
Technisches Equipment
Soll das Layout im Haus entstehen,
muss die technische Ausrüstung angeschafft
werden: ein leistungsfähiger
Computer (Apple Macintosh) mit
großem Bildschirm (20 Zoll), Layout-
(QuarkXPress, InDesign) sowie Bildbearbeitungsprogramm
(PhotoShop),
Flachbettscanner für Layoutscans und
ein leistungsfähiger (evtl. Farb-)Laserdrucker.
Zusätzlich eine ISDN-Karte
und Datenübertragungssoftware zum
Versenden und Empfangen von Daten
über die Telefonleitung. Die Kosten für
diese Minimalkonfiguration liegen zwischen
20 000 und 25 000 Euro.
Honorarvereinbarungen
Auch für Grafiker gibt es Richtlinien
bei der Bezahlung von Layoutkonzept
und regelmäßiger Heftproduktion. Die
Honorare variieren hier nach Kriterien
wie Art der Auftraggeber und Nutzung,
Nutzungszeitraum, Auflagenzahlen und
Ausmaß der Urheberrechtsübertragung.
Bei der Orientierung über die Kosten
der Entwicklung und Produktion eines
Magazinlayouts kann der 95-seitige
Tarifvertrag für Designleistungen helfen.
Er ist mit einem Verrechnungsscheck
über 30 Euro bei der Geschäfts-
– 44 –
stelle der AGD (Adresse Seite 43) zu bestellen.
Eine weitere interessante Publikation
dieses Verbandes ist »Der Grafik-Design-Auftrag«.
Das 20-seitige Informationsbüchlein
im Pocketformat
erläutert alle Fragen zum Urheber-und
Nutzungsrecht, zu Eigentum und Änderung
an Entwürfen sowie zu wettbewerbs-
und zeichenrechtlichen Zulässigkeiten.
Eine weitere Berufsvereinigung ist der
BDG – Bund Deutscher Grafik-Designer
e.V., der älteste deutsche Berufsverband
im Bereich des Grafik-Designs.
Er gibt beispielsweise die Software »Design-Honorar«
heraus, ein Computerprogramm
zur individuellen, leistungsbezogenen
Vergütung von Honoraren
nach den oben genannten Kriterien
(siehe Kapitel 11 Kosten, Seite 142).
Im Gegensatz zu den Bildrechten bei
freien Fotografen kann und sollte sich
das Unternehmen unbedingt die Nutzungsrechte
am Magazinkonzept sichern.
Das Copyright für ein vom Grafiker
entwickeltes Layout, einen Zeitschriftentitel
und die Wortbildmarke
des Titels (der Name der Zeitschrift in
einem bestimmten Erscheinungsbild,
Schriftzug) kann auf das Unternehmen
überschrieben beziehungsweise von
ihm gekauft werden. Natürlich kostet
das Geld. Doch andernfalls kann ein
Wechsel der Grafik unmöglich oder
noch teurer werden.
Am besten, man trennt Konzeption
und Produktion gleich zu Beginn dadurch,
dass man die Honorare sauber
aufschlüsselt. Wer also ein Konzeptionshonorar
zahlt, kauft damit die
Rechte am Konzept und kann später
leichter seinen Kreativ-Dienstleister
wechseln.

3.3 Auswahl externer Partner
Anzeigenbüros
Auch bei den Anzeigen, die das Heft zumindest
teilweise refinanzieren sollen,
sollte man genau überlegen, ob es sinnvoll
ist, selbst im Haus zu akquirieren
oder einen professionellen Dienstleister
damit zu beauftragen.
Wer den Anzeigenverkauf nicht schon
zusammen mit der gesamten Heftproduktion
an eine Agentur oder einen
Verlag vergeben hat (weil die Redaktion
im eigenen Haus oder von einem Redaktionsbüro
gemacht wird), kann ein
Anzeigenbüro mit dieser Aufgabe betrauen.
Anzeigenbüros oder selbständige
Anzeigenverkäufer arbeiten meist für
verschiedene Zeitschriften und Verlage.
Sie haben gute Kontakte zu den werbetreibenden
Unternehmen, kennen die
Branche und haben sich häufig auf einen
Bereich wie Medizin, Kultur, Jugend,
Reise oder Ähnliches spezialisiert.
Anzeigenabteilungen von Verlagen, die
Publikumstitel herausgeben, treten
manchmal auch als Anzeigenvermittler
für Kundenmagazine auf, die nicht in
ihrem Verlag entstehen. So hat beispielsweise
Gruner+ Jahr in Hamburg neben
der G+J Corporate Media eine selbstständige
Anzeigenabteilung für Kundenzeitschriften.
Diese verkauft unter anderem
die Anzeigen für DB mobil, das
Lufthansa Magazin, das DAK Magazin
oder IKEA Room Deutschland.
Vor allem dann, wenn Verlage mehrere
Magazine mit ähnlichen Zielgruppen
herausgeben, machen Anzeigenkombinationen,
kurz auch Kombis genannt,
durchaus Sinn. Der Werbetreibende
kann eine Anzeige in mehreren Magazinen
zugleich buchen und erhält sie
dann zu einem günstigeren Preis. So ist
CP Ratgeber
jedem geholfen. Der Werbetreibende
erreicht zeitgleich eine breite Öffentlichkeit
mit geringerem organisatorischem
Aufwand und günstigeren Tarifen
als bei Einzelbuchungen. Die einzelnen
Zeitschriften kommen zu neuen
Anzeigenkunden, an die sie vielleicht
im Alleingang nicht so leicht herangekommen
wäre. Und nicht zuletzt freut
sich der Anzeigenverkäufer: Er setzt
mehr Anzeigenvolumen um und erhält
insgesamt höhere Provisionen auf seinem
Konto gutgeschrieben.
Selbstverständlich können entsprechende
Kombis auch über selbstständige
Anzeigenmittler gebucht werden, die
meist mit mehreren Verlagen zusammenarbeiten
und ihre Kunden bei
Kombis gut beraten und Empfehlungen
aussprechen können.
Die Vorteile der Anzeigenbüros:
_ Ist ein Anzeigenbüro auf eine Branche
spezialisiert, hat es viele und gute
Kontakte. Die Kunden kennen den
Verkäufer und vertrauen ihm.
_ Branchennahe Anzeigen im Kundenmagazin
können vielleicht auch von
einem Mitarbeiter des Unternehmens
akquiriert werden. Branchenfremde
Anzeigen in einem Kundenmagazin
zu verkaufen, dessen Auflage nicht so
hoch ist, ist jedoch weitaus schwieriger
und verlangt das Know-how eines
Profis.
Was zu beachten ist:
_ Das Anzeigenbüro muss Erfahrungen
und Kontakte zur jeweiligen Branche
haben.
_ An der Anzeigenentwicklung betreuter
Objekte kann man erkennen, wie
erfolgreich das Unternehmen arbeitet.
– 45 –
Dienstleister

3.3 Auswahl externer Partner
Litho-Kompetenz: Die wenigsten
Fotos sind qualitativ ausreichend
für den Druck. Bei der Bearbeitung
zeigt der Lithograf, ob er
sein Handwerk gelernt hat. Was
sich aus einem Foto herausholen
lässt, zeigt das Motiv unten:
links das Original, rechts das bearbeitete
Foto.
_ Mindestens ein Anzeigenverkäufer
muss für das Objekt verantwortlich
und fester Ansprechpartner sein.
_ Welche Marketingmaßnahmen – Mediadaten,
Direct-Mailings, telefonische
Verkaufsgespräche – wendet
der Anzeigenvermittler an?
_ Es sollte ein gut funktionierender
Außendienst vorhanden sein.
Litho und Prepress
Feinscans und Druckfilme werden in
der Regel von professionellen Studios
angefertigt. Die sogenannte Druckvorstufe
oder Prepress im Unternehmen
einzurichten lohnt sich nicht, da die
Geräte sehr teuer sind und bei einem
oder zwei Druckwerken nie ausgenutzt
würden.
Litho
CP Ratgeber Dienstleister
Die Litho scannt Fotos und Dias, bearbeitet
sie und fügt sie so in das Layout
des Grafikers ein. Bildbearbeitung bedeutet,
dass die Litho unter anderem
Farben nachträglich optimieren, Bilder
retuschieren oder freistellen kann. Zur
Litho gehören außerdem Fotomontage,
– 46 –
Verfremdung oder sonstige Bildeffekte,
die den Grafiker selbst allzuviel Zeit
kosten würden.
Was zu beachten ist:
_ Wie groß sind die Kapazitäten der
Lithoanstalt? Kann sie die Dias innerhalb
der vorgegebenen Zeit scannen
und bearbeiten?
_ Ist die Litho gut ausgestattet in
Sachen elektronischer Datenübertragung?
_ Kann sie auf verschiedenen Datenträgerformen
liefern (CD-ROM,
Zip)?
_ Werden die Feinscans archiviert, so
dass man bereits erschienene Bilder
ohne Aufwand noch einmal verwenden
kann (sinnvoll z.B. bei Personenporträts)?
_ Vergleichen Sie die Lithos mit den
Bildvorlagen. Ist das Ergebnis genauso
gut (farbtreu) – oder sogar besser?
_ Werden Farbkorrekturen oder sonstige
Änderungen an Scans wunschgemäß
ausgeführt?
Repro
Die Ausbelichtung der elektronisch gelieferten
Layoutdaten auf Filme – die
sogenannte Repro – sollte einem
Dienstleister anvertraut werden, der einen
attraktiven pauschalen Seitenpreis
verlangt (viele Firmen bieten Litho und
Repro unter einem Dach an). Dieser
Preis variiert in der Regel nach Heftumfang
und Häufigkeit der Erscheinungsweise
der Zeitschrift – je größer
der regelmäßige Auftrag, desto geringer
wird der Seitenpreis. Man sollte also
den genauen Seitenumfang des Magazins
kennen, bevor man Angebote einholt
und Preise vergleicht. Außerdem:
Soll das ganze Heft vierfarbig gedruckt

3.3 Auswahl externer Partner
werden oder bleibt ein gewisser Seitenanteil
schwarzweiß oder zweifarbig
(schwarzweiß plus Schmuckfarbe)?
Man kann Litho und Belichtung testen,
wenn man farblich schwierige Fotos (in
denen etwa einzelne Farbbereiche zu
dunkel oder zu hell sind) scannen und
davon Proofs herstellen lässt. Daran ist
einerseits zu erkennen, ob die Bilder
professionell bearbeitet und wie farbliche
Änderungswünsche ausgeführt
wurden. Andererseits kann man die
Qualität der Proofs selbst beurteilen
(sehen Schriften ausgefranst aus, sind
die Bilder scharf und brillant etc.).
Was zu beachten ist:
_ Arbeitet das Belichtungsstudio schnell
und sauber?
_ Wie flexibel ist das Belichtungsstudio,
wenn Seiten nachträglich noch einmal
neu belichtet werden müssen
oder wenn sich Termine verzögern?
_ Wie hoch ist die Qualität der Proofs?
Ob die Proofs eine verlässliche Aussage
über das Endergebnis treffen – also
ob die Farben des Proofs den Druckfarben
auf dem Auflagenpapier entsprechen
–, das kann natürlich erst
nach Druck festgestellt werden.
Druckerei
Zuverlässigkeit, termingerechtes Arbeiten
und günstige Preise bei guter Qualität
– das sind die zentralen Anforderungen
an eine gute Druckerei. Moderne,
computergesteuerte Maschinen
benötigen in der Regel kürzere Druck-
-+-
A
B
CP Ratgeber
zeiten und weisen geringere Farbschwankungen
innerhalb eines Druckdurchgangs
auf.
Was zu beachten ist:
_ Sind Druckmaschinen und Druckvorstufe
auf dem neuesten Stand der
Technik?
_ Wie hoch sind Kapazität und Druckgeschwindigkeit?
_ Wird im Schichtbetrieb gearbeitet?
_ Wie viel kostet es, wenn die Maschinen
stehen, das heißt, wenn das Heft
später an die Druckerei geliefert wird
als festgesetzt?
_ Welche Möglichkeiten der Buchbindung
gibt es (Klammerheftung,
Klebebindung etc.)
_ Welche Formen der Individualisierung
und Personalisierung kann die
Druckerei anbieten?
_ Kann sie im Editorial die direkte Leseransprache
realisieren und wenn ja,
zu welchen Kosten?
_ Wie wird die Regionalisierung versandtechnisch
umgesetzt?
– 47 –
Dienstleister
Neutrale Information: Die
Forschungsgesellschaft Druck
e.V. (FOGRA) setzt Standards in
Druck und Druckvorstufe. Bei
Streitfällen bietet sie sich als
neutraler Gutachter an.
www.fogra.de
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 -+- 03 10 20 30 40 50 70 80 100
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diesem Fogra-Kontrollkeil überwachen
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Device: Mac Distiller
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3.4 Verträge mit externen Partnern
CP Ratgeber Dienstleister
Die zuvor genannten Kriterien können
natürlich nur ein Leitfaden für die Beurteilung
und Auswahl des Dienstleisters
sein. Welcher Produktionspartner
für welches Unternehmen und Magazin
geeignet ist, kann nur individuell entschieden
werden.
Bei einer Kundenzeitschrift, die alle drei
Monate mit 32 Seiten Umfang in
Schwarzweiß erscheint, muss man sich
keine Sorgen um die Kapazitäten der
Druckerei machen. Und wie zuverlässig
und termintreu ein Redaktionsbüro
oder ein Litho-Studio arbeitet, lässt sich
schließlich auch nur durch Erfahrung
herausfinden.
Dennoch muss zunächst eine Entscheidung
getroffen werden. Keine leichte
Aufgabe, denn jeder Dienstleister wird
sich zunächst im Akquisegespräch bestmöglich
verkaufen. Es macht daher wenig
Sinn, zuviele Anbieter eines Genres
einzuladen. Wer drei Verlage oder Redaktionsbüros
beim Briefing antreten
lässt, hat sicher genug zu tun, einen
auszuwählen. Präsentieren gleich fünf
oder noch mehr Anbieter, kostet allein
das Bewerten, Auswählen und Absagen
wieder viel Zeit.
Bei der objektiven Einschätzung eines
Dienstleisters kann ein Beurteilungsbogen
helfen, der durch unterschiedliche
Gewichtung einiger Kriterien (siehe
Abbildung) zumindest eine Vorauswahl
erleichtert. Für diese Beurteilung
braucht man vom Dienstleister ein
Agenturprofil, Arbeitsproben, ein Angebot
– und einen persönlichen Eindruck.
Die hier durchgeführte Gewichtung ist
nicht verbindlich. Bei der Unterneh-
– 48 –
mensgröße ist zum Beispiel entscheidend,
ob man einen kleinen oder einen
großen Partner bevorzugt.
Verträge helfen allen Beteiligten
Eine dauerhaft erfolgreiche Zusammenarbeit
sollte auf einem Vertrag basieren.
Das bietet Vorteile für alle Beteiligten:
Vorteile für den Auftraggeber
_ Er lässt sich eine vereinbarte Leistung
rechtlich zusichern und kann bei
Nichteinhalten Haftung einklagen
_ Er kann die Dienstleistung fest in seine
Jahresplanung integrieren
_ Er kann beim Dienstleister eine Identifikation
mit dem vereinbarten Magazin
erwarten und voraussetzen
_ Festpreise mit der Redaktion/dem
Verlag erleichtern die Kalkulation
und sparen Zeit, da nicht ständig wegen
Einzelhonoraren verhandelt werden
muss
Vorteile für den Dienstleister
_ Er kann den Auftrag fest in seine Terminplanung
und Kostenkalkulation
einbeziehen.
_ Der Dienstleister (auch Druckerei,
Papierlieferant etc.) kann Sonderkonditionen
gewähren, weil er seinerseits
besser planen kann
_ Er kann gegebenenfalls Unteraufträge
an weitere Dienstleister vergeben
Folgende Elemente sollte jeder Vertrag
enthalten, den man, unabhängig von
der Art der Leistung, einem externen
Partner erteilt:
_ Datum
_ Auftraggeber
_ Auftragnehmer

3.4 Verträge mit externen Partnern
_ Arbeitstitel
_ Leistungsbeschreibung
_ Leistungsumfang
_ Liefertermine für Ausgangsmaterial
und Endprodukt
_ Lieferadresse
_ Preis
_ Evtl. Konventionalstrafen
_ Zahlungsbedingungen, auch Skonti,
Rabatte etc.
Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen
sind ebenfalls Bestandteil des Auftrags.
Bewährt haben sich Verträge mit
Dienstleistern mit Laufzeiten von mindestens
einem Jahr. Das ist freilich dann
zu kurz, wenn vom Dienstleister mehr
erwartet wird, als Texte und Grafik zu
liefern. Wird ein Magazin vom Dienstleister
in mehrere Sprachen übersetzt,
organisiert er das Datenmanagement
Art der Dienstleistung:
Dienstleister:
CP Ratgeber
Beurteilungs- Gew.- x Bewertung*) = Ergebnis
kriterium kennzahl -- - o + ++
Erreichte Gesamtpunktzahl:
x
1
2 3 4 5
Nach der vorgenommenen Beurteilung wäre Redaktion Y der richtige Partner.
x
x
x
x
x
x
rund um den via Magazin initiierten
Dialog und baut er gar im Kundenauftrag
eine Database auf, dann ist ein Jahresvertrag
möglicherweise zu kurz.
Wer sich nicht von Beginn an zu fest
binden will, schließt mit dem neuen
Dienstleister einen Optionsvertrag ab.
Man vereinbart, die ersten beiden Ausgaben
zusammen zu produzieren und
erst dann zu entscheiden, ob aus dem
Optionsvertrag ein Jahresvertrag werden
soll. So steht beiden Seiten noch
ein Hintertürchen offen.
Nun beginnt die Feinarbeit. Denn dass
ein (oder mehrere) Dienstleister den
Zuschlag für die Produktion des Kundenmagazins
bekommt, heißt noch lange
nicht, dass sein Konzept perfekt sein
und ohne Änderungen umgesetzt werden
muss.
Redaktion
Redaktion Y Redaktion Z
1
1
1
1
1
1
2 3 4 5
2 3 4 5
2 3 4 5
2 3 4 5
2 3 4 5
2 3 4 5
– 49 –
=
=
=
=
=
=
=
20 30
40 40
40 60
120 90
50 40
100 40
370 300
Dienstleister
Stärken- und Schwächenanalyse
für zwei Dienstleister
_ Beurteilungskriterium: Hier
trägt man die Beurteilungskriterien
ein, die bei der Entscheidung
eine Rolle spielen
sollen.
_ Gewichtungs-Kennzahl: Mit
der Gewichtung legt man fest,
wie wichtig das einzelne Kriterium
im Vergleich zu den anderen
ist. Man sollte dabei in Prozentkategorien
denken. Die
Addition der einzelnen Gewichtungen
muss 100 Prozent
ergeben.
_ Bewertung: Je besser der
Dienstleister ist, desto höher
ist die Bewertung. Der Dienstleister,
der anhand der vorgenommenen
gewichteten und
beurteilten Kriterien die höchste
Gesamtpunktzahl erreicht,
entspricht am ehesten den Anforderungen.

4.1 Briefing externer Partner
Das Dienstleisterverzeichnis
finden Sie unter der Adresse:
www.deutschepost.de/cp-partner
Informationen zu den genannten
Datenbanken finden Sie
unter den Adressen
www.dapamedien.de
und
www.mediafinder.de
Richtlinien für Entwurfswettbewerbe:
Zu erhalten beim Bund
Deutscher Grafik-Designer e.V.
Flurstraße 30
22549 Hamburg
www.bdg-deutschland.de
CP Ratgeber Briefing/Dummy/Pitch
Wer sich entschließt, seine Kundenzeitschrift
– zumindest teilweise – außer
Haus produzieren zu lassen, muss einen
geeigneten Dienstleister finden, dem er
das Projekt anvertrauen kann. Die Rede
ist hier nicht von technischen Dienstleistern
wie Lithoanstalt oder Druckerei,
sondern von den kreativen Köpfen, die
Wünsche und Ideen der Auftraggeber
umsetzen in Texte, Seiten, Farben und
Fotos.
Das Wichtigste: Die Chemie muss stimmen
zwischen Redakteuren und Ansprechpartnern
im Unternehmen. Dazu
brauchen die Dienstleister eine Affinität
zu Produkt und Marke. Denn die Verlage
und Redaktionsbüros sollen auch
beraten können, Ideen liefern, Begeisterungsfähigkeit
für das Objekt zeigen
und nicht allein auf Anweisung des Unternehmens
die Hefte umsetzen. Ideal
für beide Seiten ist kein »Dienst-Leister«-Verhältnis
nach dem Motto »wer
zahlt, bestimmt«, sondern eine gleichberechtigte
Partnerschaft des gegenseitigen
Respektierens im kreativen Entstehungsprozess
der Kundenzeitschrift.
Auswahl der Dienstleister
Diese Partnerschaft herzustellen, dazu
dient der Pitch – der Wettbewerb zwischen
den Dienstleistern um den Auftrag.
Doch wen lädt man ein? Erste
Wahl sind Anbieter, die bereits Kundenmagazine
für ähnliche Branchen produzieren
und Referenzen vorlegen können.
Die Suche ist ein zunehmend geringeres
Problem, da sich immer mehr
Publikationen mit dem Kundenzeitschriftenmarkt
befassen, Trends analysieren
und Dienstleister vorstellen.
– 50 –
Außerdem gibt es Datenbanken. Etwa
das Dienstleisterverzeichnis »CP-Partner«
der Deutschen Post, die Kundenmagazin-Datenbank
»Compass« von
Dahlem & Partner in München, oder
die Datenbank »MediaFinder« von
MMM/Hamburg.
Ziel der Vorauswahl sollte sein, drei bis
vier potenzielle Dienstleister für das
eigene Magazin zunächst zu einer Wettbewerbspräsentation
einzuladen. Diese
verschafft einen Überblick darüber, was
ein kompetentes Produktionsteam
tatsächlich zu leisten vermag, jenseits
von kreativ gestalteten Imagebroschüren
und Selbstdarstellungen. Und
der Pitch zeigt, zu welchen Preisen die
Dienstleister das Kundenmagazin anbieten
können.
Unternehmen, die einen solchen Wettbewerb
zur Gestaltung der eigenen Kundenzeitschrift
ausschreiben möchten,
finden in der Publikation »Richtlinien
für Entwurfswettbewerbe« vom Bund
Deutscher Grafik-Designer (BDG) wertvolle
Tipps. Die 36-seitige Broschüre ist
gegen einen mit 1,44 Euro frankierten
Briefumschlag bei der BDG-Geschäftsstelle
kostenlos erhältlich (Adresse
links). Die Richtlinien unterstützen die
Veranstalter bei der Ausschreibung und
Durchführung der Wettbewerbe, sie geben
Hinweise über die Voraussetzungen
für einen fairen und seriösen Wettbewerb.
Neben Erläuterungen zu den
Richtlinien enthält die Broschüre auch
eine Musterausschreibung.
Wer sich viel Koordinationsstress ersparen
will, sucht sich einen Dienstleister,
der möglichst alle Schritte der Heftproduktion
aus einer Hand anbieten kann.
Zumindest sollte der Dienstleister eine
zentrale Funktion als Ansprechpartner

4.1 Briefing externer Partner
übernehmen und weitere Dienstleister
mit steuern. Das sind in aller Regel Verlage,
Agenturen oder größere Redaktionsbüros.
Vorbereitung des Briefings
Die als Dienstleister für das Kundenmagazin
in Frage kommenden Anbieter
werden nach telefonischer Kontaktaufnahme
zunächst zu einem vorbereitenden
Gespräch ins Unternehmen eingeladen.
Dieses Treffen dient dazu, dem
möglichen Dienstleister das Projekt detailliert
vorzustellen und die Aufgabe
klarzumachen. Ein solches Briefing
muss gut vorbereitet werden – schließlich
soll der geeignetste Partner gefunden
werden.
Diese Infos sollte das Unternehmen für
das Briefing-Gespräch vorbereiten:
_ Größe, Struktur, Geschäftsbereiche
und Kommunikationsstrategien des
Unternehmens,
_ Ziel der Kundenzeitschrift,
_ Technische Eckdaten des Heftes
(Seitenumfang, Format, Auflage),
_ Zielgruppen, die erreicht werden sollen
sowie deren soziodemographische
Daten,
_ Markeninhalte, die mit dem Magazin
transportiert werden sollen,
_ Informationsstrukturen des Unternehmens,
_ Herkunft und Organisation unternehmensbezogenen
Materials, auch
Bildmaterials,
_ Hinweise zum geplanten Vertrieb,
_ Aussagen zum Thema Anzeigen und
Organisation der Akquise,
_ Evtl. Infos über CI, Hausschriften
oder Hausfarben, die in das Layoutkonzept
integriert werden sollen,
_ Verbindung mit dem Internet,
CP Ratgeber Briefing/Dummy/Pitch
_ Zeitrahmen der Heftproduktion,
_ Honorar für die Präsentation.
Wer den Dienstleistern mit klaren Aussagen
gegenübertritt, spart Zeit, da
nicht immer wieder grundlegende Fragen
diskutiert werden, und kann Leistungen
und Preise der Anbieter besser
miteinander vergleichen. Rahmendaten
wie Heftformat oder Seitenumfang dienen
beim Briefing zunächst als Anhaltspunkt,
damit jeder Präsentator von
denselben Bedingungen ausgeht. Gibt
es stichhaltige Argumente, können diese
Daten später noch einmal überprüft
und ggfs. verändert werden.
Wichtig: Niemand schreibt vor, dass der
Verlag oder die Agentur, die das Konzept
erstellt haben, auch den Auftrag
bekommen müssen. Durchaus kann das
Unternehmen das Konzept von einer
Agentur erstellen lassen und die regelmäßigen
Umsetzung einem anderen
Dienstleister anvertrauen. Dann ist allerdings
ein Entwicklungshonorar für
den Ideengeber fällig. Das ist in aller
Regel nicht mit dem Präsentationshonorar
abgegolten. Mit Nachforderungen
ist zu rechnen.
Ein Briefingtermin dient auch dazu, die
präsentierenden Dienstleister besser
kennen zu lernen. Arbeitsschwerpunkte
und Referenzen sollten abgefragt werden.
Doch Gruppenbriefings sollten –
falls irgend möglich – vermieden werden.
Außer freundlichen Worten bringen
sie nichts. Denn die Dienstleister
stehen im Wettbewerb zueinander und
werden nicht ihre Mitbewerber schlau
machen, indem sie die wirklich wichtigen
Fragen stellen. Ein Kompromiss:
Die Dienstleister können nach dem
Briefingtermin nochmals in einem Telefonat
weitere Fragen klären.
– 51 –
Honorar: Manche Unternehmen
glauben, kostenlos präsentieren
lassen zu können. Das wird
sicher ein Eigentor: Derlei sparsame
Unternehmen bekommen
oft Material präsentiert, das andere
vor ihnen schon abgelehnt
haben.
Entwicklungshonorar: Richtwert
sind die Kosten für Redaktion
und Grafik einer Ausgabe.

4.2 Pitch
Zielgruppen-Vielfalt: Wer immer
die Zielgruppe darstellt – sie
muss erreicht werden. Mit
welchen Mitteln, das muss die
Präsentation zeigen.
CP Ratgeber Briefing/Dummy/Pitch
Je nach Umfang und gewünschtem
Umsetzungsgrad präsentieren die
Dienstleister vier bis sechs Wochen
nach dem Briefing ihre Entwürfe.
Alle Präsentationen sollten an einem Tag
stattfinden. Das erleichtert die Vergleichbarkeit
der Anbieter, da die einzelnen
Konzepte dann noch in den Köpfen der
Juroren präsent sind. Für jede Präsenta-
Corporate
Publishing
Kunden
Außendienst Händler
Kooperations-
Partner
Lieferanten
Mitarbeiter
Investor
Relations
tion sollte ausreichend Zeit eingeplant
werden (wenigstens eine Stunde) –
ebenso für die anschließende Diskussion
des Entwurfs mit dem Dienstleister.
Diese Diskussion sollte dann intern nach
jeder einzelnen Präsentation weitergeführt
werden. Auch hierfür bildet eine
Stunde den angemessenen Zeitrahmen.
Aus dem Unternehmen sollten folgende
Personen teilnehmen:
_ der Projektleiter,
_ ein weiterer Mitarbeiter der betreuen-
– 52 –
den Abteilung (PR oder Marketing),
_ evtl. der Geschäftsführer.
Ein ruhiges, technisch gut ausgestattetes
Besprechungszimmer ist sicherlich der
geeignetste Ort für die Präsentation.
Welches technische Equipment benötigt
wird – etwa Overhead-Projektor oder
Beamer – sollte im Vorfeld mit dem
präsentierenden Dienstleister abgesprochen
werden.
Die Präsentation muss nicht zwingend
im ausschreibenden Unternehmen
stattfinden. Lädt der Dienstleister in
seine eigenen Räume ein, ist dies eine
gute Gelegenheit, sich ein Bild von der
Agentur/dem Verlag zu machen.
Elemente der Konzept-Präsentation
Der Bewerber erstellt ein inhaltliches
und grafisches Grundkonzept. Anhand
dieser Arbeit lassen sich Konzeptfähigkeit,
Ideenreichtum, Zielgruppenaffinität
und professionelle Arbeit des
Dienstleisters beurteilen.
Ein professionelles Konzept sollte folgende
Standards enthalten:
Allgemein:
_ Erläuterungen zur Zielgruppe, Interessen,
Konsum- und Lesegewohnheiten;
_ Ergebnisse aktueller Studien;
_ Grundphilosophie des Magazins: Wer
soll wie erreicht werden?
Inhaltlich:
_ Vorschläge für den Magazintitel und
die Unterzeile,,
_ inhaltliches Konzept, allgemeine
Themenmischung,
_ Aufteilung der Rubriken,
_ Heftstruktur anhand eines beispielhaften
Themenplans,

4.2 Pitch
_ Themen für mehrere Ausgaben,
_ Das Textkonzept sollte zumindest in
Original-Headlines und Vorspännen
ersichtlich sein, sonst darf mit Blindtext
gearbeitet werden,
_ Dialoginstrumente.
Gestaltung:
_ Layout-Grundzüge (Format, Satzspiegel,
Spalten, Freiräume etc.),
_ ausgewählte Schriften, Brotschrift,
_ evtl. Verteilung der Farb- und
Schwarzweiß-Seiten im Seitenplan,
_ Bildsprache an Beispielen,
_ Umsetzen der CI,
_ optisches Umsetzen der Rubriken,
_ Layout von Beispielseiten: Cover,
Editorial, Inhalt, doppel- und einseitige
Aufmacherseiten, Newsstrecken,
_ beispielhaft: Form der Infografiken,
Landkarten o. ä.
Produktion:
_ Vorschläge für Papierwahl und
Druckverfahren
_ besondere Druck- und Produktionseffekte?
(Stanzungen, Ausklapper etc.)
Vertrieb:
_ Vorschläge für den Vertrieb der Kundenzeitschrift.
An diesem Punkt sollte
sich der Dienstleister mit dem Produkt
Pressesendung der Deutschen
Post vertraut zeigen.
Kosten-Kalkulation:
Relativ konkrete Produktionskosten für
_ Text- und Bildredaktion,
_ Grafik,
_ Fotomaterial,
_ evtl. Anzeigenakquise,
_ Litho,
_ Papier und Druck.
Das Konzept wird in einer Präsentation
theoretisch erläutert, Fakten durch Grafiken
und Tabellen verdeutlicht. Das Lay-
CP Ratgeber Briefing/Dummy/Pitch
out sollte beispielhaft anhand mehrerer
Seiten unterschiedlicher Rubriken (Titel,
eine Magazindoppelseite, Inhaltsverzeichnis)
präsentiert werden und erkennen
lassen, wie einerseits kleinteilige
Themen, etwa Nachrichtenmeldungen,
auf einer Seite angeordnet werden und
wie andererseits großteilige, etwa ein
doppelseitiger Aufmacher mit großzügiger
Optik, ihren Raum finden.
Ist das Layout professionell gestaltet,
zeigen alle inhaltlichen Varianten – ob
Nachrichtenseite oder Bildstrecke –
trotz ihrer Unterschiede auch gleiche
Stilelemente. Dazu zählt etwa das Gestalten
von Vorspännen, die Rubrikzeile
oder ein durchgängig gleich gestalteter
Hinweis auf die Webadresse.
In solchen, scheinbar marginalen Elementen
zeigt sich die konzeptionelle
Stärke von Redaktion und Grafik. Allein
hier entscheidet sich, ob der Leser
später das Heft als Teil der Marke iden-
Elektronische Präsentation über Beamer
Immer häufiger weichen Präsentationspappen der Elektronik. Folgendes
ist zu beachten:
_ Passt der Präsentationsraum zum genutzten Beamer? Große Räume
brauchen lichtstarke Projektoren.
_ Lässt sich der Raum überhaupt verdunkeln?
_ Ist eine Leinwand vorhanden – zumindest eine weiße Wandfläche?
_ Welches Computersystem wird genutzt? DOS- und MAC-basierte Systeme
brauchen unterschiedliche Adapter. Sicherheitshalber Adapter mitnehmen.
_ Ist der Beamer so eingestellt, dass er dem Präsentierenden ausreichend
Zeit für seine Ausführungen lässt, ohne dass er in den Sleep-Modus
übergeht? Der Beamer muss in diesem Fall immer wieder hochgefahren
werden. Das kostet Zeit und bringt Unruhe in den Präsentationsablauf.
tifiziert oder ob er das Magazin als
mehr oder weniger gelungene Spielerei
registrieren wird. Die Entscheidung für
einen Dienstleister sollte daher auch
solche vermeintlichen Kleinigkeiten unbedingt
berücksichtigen.
– 53 –

4.3 Dummy und Nullnummer
Erster Eindruck: Inhaltsverzeichnisse
verraten schnell, ob ein
Heft gut strukturiert ist. Klar sollen
sie die Rubriken präsentieren,
auf Höhepunkte wie Titelstories
oder Interviews verweisen und
auch allgemeinen Rubriken wie
das Impressum nicht vergessen.
Vorbildlich umgesetzt sind diese
Anforderungen im Microsoft
Magazin.
Dummy: Moderne Digitaldrucktechnik
macht es heute möglich,
die erste Probeausgabe auf Auflagenpapier
drucken zu lassen.
Damit vermittelt das Magazin
die endgültige Anmutung. Allerdings
ist ein kompletter Produktionsdurchgang
notwendig.
CP Ratgeber Briefing/Dummy/Pitch
Nach dem Pitch sollte die Entscheidung
für einen Dienstleister zügig getroffen
werden. Auf diese Weise können die organisatorischen
Abläufe im Zusammenspiel
zwischen Unternehmen und
Dienstleister abgestimmt und Zeitverlust
bei der Realisierung des Projekts
für beide Seiten vermieden werden.
Vor allem bei neuen hochauflagigen
Kundenmagazinen, die einen beträchtlichen
Teil des PR- oder Marketingbudgets
verschlingen, ergibt ein Dummy
vor Erscheinen der ersten Ausgabe
durchaus Sinn. Sein Ziel: mit letztem
Feinschliff das Heft noch weiter zu op-
timieren und die Organisationsabläufe
im Unternehmen wie auch bei den
Dienstleistern vor dem Start zu testen.
Der Dummy ist die erste Version des
Heftes in gebundener Form. Er wird in
der Regel erstellt, um die Anmutung
des Magazins besser beurteilen zu können
und soll helfen, die folgenden Fragen
zu beantworten:
– 54 –
_ Wie liegt das Heft in der Hand?
_ Wie wirkt das Format?
_ Wie fühlt sich das Papier beim
Durchblättern an?
_ Wie wirkt der Druck auf dem Auflagenpapier?
_ Wie wirken Farben und Fotos?
_ Scheinen farbige Flächen (Bilder, Kästen,
Grafiken) bei beidseitig bedruckten
Seiten durch?
_ Ist die Rubrizierung übersichtlich und
inhaltlich nachvollziehbar
_ Findet man sich anhand des Inhaltsverzeichnisses
im Heft zurecht?
Von einer sogenannten Nullnummer
unterscheidet sich der Dummy dadurch,
dass er weder verkauft noch verschickt
wird. Die Seiten füllt in der Regel
Blindtext. Doch Überschriften,
Zwischentitel und Bildunterschriften
werden real getextet. Layout, Produktion
und Druck erfolgen wie beim »richtigen«
Heft. Gedruckt wird jedoch nicht
in Offset- oder Tiefdruck, wie später
das fertige Heft, sondern im Digitaldruck.
Der Zielgruppen-Check
Wichtiger Einsatzbereich des Dummys
ist die Marktforschung zum Titeltest: In
Gruppendiskussionen oder Einzelbefragungen
mittels Fragebögen äußern Vertreter
der Zielgruppe ihre Meinung zu
Gesamtwirkung und Themenmischung,
zu einzelnen Rubriken und Themen.
Professionelle Marktforschungsagenturen
haben das geschulte Personal und
die Ausrüstung, um Gruppendiskussionen
oder Leserbefragungen zum Erfolg
zu führen. Sie erstellen fundierte Aussagen
zum Dummy, die dann wiederum
für eine letzte Feinabstimmung eingesetzt
werden können.

4.3 Dummy und Nullnummer
Der Anzeigen-Check
Für ein Publikumsmagazin existenziell,
für ein Kundenmagazin nicht unwichtig:
die Meinung der potenziellen Anzeigenkunden,
ihre Akzeptanz des neuen
Titels und ihr Interesse an Insertionen.
Da der Anzeigenkunde in aller Regel
seine Anzeigen nicht selbst schaltet,
sondern eine Mediaagentur beauftragt,
ist der Akzeptanz-Check direkt bei den
Mediaplanern zu empfehlen.
Deren Einstellung zum neuen Titel
wird gern über eine Nullnummer erhoben,
das erste komplett ausformulierte
Magazin. Selbstverständlich kann die
Nullnummer den Dummy ersetzen, zumal
sie eine sehr viel höhere Fertigungstiefe
bietet. Sie ist aufwändig und
teuer in der Produktion, da nun alle
Texte echt und die Bilder in Druckqualität
vorliegen müssen.
Nullnummern werden vor allem dann
produziert, wenn ein Magazin sich
stark über Anzeigen refinanzieren soll.
Das ist bei Publikumstiteln der Fall, bei
Kundenmagazinen eher weniger.
In den meisten Fällen wird die Nullnummer
daher eher Ausnahme denn
Regel sein. Wer die Ausgaben dennoch
nicht scheut, kann sich zumindest damit
trösten, dass er mit der Nullnummer
auch Inhalt und Optik einer Erstausgabe
nahezu vollständig bestreiten
kann. Achtung: Da die Auflage der
Nullnummer meist geringer ist als die
der Erstauflage, verlangen Bildagenturen
für die Erstausgabe Honorar nach.
Der Nullnummer sollte immer ein Fragebogen
beiliegen. Doch Vorsicht: Nur
wenige machen sich gern zusätzliche
Arbeit. Wer eine zügige Beantwortung
CP Ratgeber Briefing/Dummy/Pitch
braucht, sollte die Mediaplaner über einen
Wettbewerb mit einigen attraktiven
Preisen locken, zumindest telefonisch
nachhaken. Freilich ist auch der Besuch
des künftigen Anzeigenvertreters in der
Mediaagentur denkbar. Das ergibt dann
Sinn, wenn ohnehin schon Kontakte
bestehen oder das Kundenmagazin eine
namhafte Marke repräsentiert und das
Anzeigengeschäft zu einem tragenden
Faktor der Refinanzierung werden soll.
Nach den diversen Checks kann das
Heftkonzept in Layout und Inhalt noch
einmal überarbeitet und verbessert
werden. Zuvor sollten die Ergebnisse
dieser Checks allerdings strukturiert
zusammengefasst, den Fragekomplexen
die wichtigsten Aussagen zugeordnet
sein. Die Endrunde dient schließlich
Umfrage zur Nullnummer
Kriterien, nach denen Mediaplaner die
Qualität eines Magazins checken:
Preis
Niveau
Aktualität
Erscheinungsrhythmus
Umfang
Anzeigenformate
Auflage
Ausstattung
Anspruch/Infogehalt
Farbigkeit
Text-Bild-Relation
noch einem letzten Feinschliff und als
Ideenpool für die ersten Ausgaben.
Sind alle Fragen geklärt, der Vertrag mit
dem Dienstleister unterschrieben und
das Konzept überarbeitet, steht der
Realisation nichts mehr im Weg. Der
Startschuss ist gefallen.
– 55 –
Nullnummer: In Umfang, Inhalt
und Aufmachung der endgültigen
Version entsprechende Ausgabe
einer Zeitschrift, vorwiegend
mit Echttexten und Echtbildern.
Die Nullnummer wird in einer
kleinen Auflage gedruckt.
Sie dient zum Test und zur Anzeigenakquise.

5.1 Organisation
Koordinationsstelle: Sie ist am
besten in der Abteilung aufgehoben,
die den größten Anteilam
Budget für die Produktion
des Magazins zur Verfügung
stellt. Denn in dieser Abteilung
wird auch das Interesse am und
Identifikation mit dem Printprodukt
am stärksten sein.
CP Ratgeber Redaktion
Ist das Grundkonzept verabschiedet,
sind die Dienstleister startbereit – dann
geht es an die Produktion der Hefte.
Dann muss sich das gutgeheißene Konzept
im Alltag bewähren. Mit Reibungen
und Verzögerungen im Abstimmungsprozess
wird zu rechnen sein.
Denn alle wollen nur das Beste: die Redaktion
ein spannendes Heft, der Anzeigenverkäufer
ein zielgruppenaffines
Magazin, das Marketing die Realisierung
der Markenwelt im Heft, der Vertrieb
viele Hinweise auf seine Produkte.
Akzeptable Kompromisse lassen sich
gewiss finden – vorausgesetzt, Vertrauen
und Akzeptanz prägen die Gruppe
der Magazinverantwortlichen. Die beteiligten
Unternehmensbereiche und
das Redaktionsteam müssen sich als
Partner verstehen, eventuelle Unstimmigkeiten
im Zuge der Heftproduktion
müssen im Interesse der gemeinsamen
Aufgabe beigelegt werden.
Falls nicht bereits während der Dummyphase
geschehen, gilt es nun, einige
grundsätzliche Parameter in der Organisation
festzuklopfen, um einen reibungslosen
Ablauf zu gewährleisten.
Dabei sollten die Beteiligten immer das
übergeordnete Ziel verfolgen, dem Redaktionsteam
möglichst große Freiräume
zu belassen – sobald der Themenplan
verabschiedet ist. Denn die
Journalisten verstehen ihr Handwerk,
sie wissen, wie sie den Leser erreichen,
wie sie Themen dramaturgisch aufbereiten,
wo sie nutzwertige Zusatzinfos
bieten und wann ein Interview angemessen
ist. In der Praxis hat es sich sehr
bewährt, folgende Parameter in der Organisation
zu berücksichtigen:
– 56 –
_ Eine Koordinationsstelle im Unternehmen
als Anlaufstelle für die Redaktion
bei Rückfragen zu den Themen
und beim Vermitteln von Kontakten
zu den einzelnen Abteilungen.
_ Eine Atmosphäre des Vertrauens gegenüber
den Redakteuren und die Bereitschaft
zur Kooperation. Das setzt
voraus: Die Abteilungen müssen informiert
sein, dass ein Kundenmagazin
entstehen soll, welches Redaktionsteam
es umsetzen wird und wie
die Journalisten heißen, die recherchieren.
_ Eine unkomplizierte und offene
Kommunikation durch alle Hierarchieebenen.
Auch und gerade Geschäftsführer
oder Vorstand demonstrieren
durch ihr eigenes Verhalten,
was ihnen Transparenz und Offenheit
tatsächlich bedeuten.
_ Rechtzeitige Informationen über Unternehmensplanungen.
Es ist wenig
sinnvoll auch für die interne Kommunikation,
wenn Mitarbeiter das Gefühl
haben, die Tageszeitungen seien
besser informiert über die eigene Firma
als das Redaktionsteam der Kundenzeitschrift.
Sicher unterscheiden sich Theorie und
Praxis. Eine gewisse Gewöhnungsphase
muss eingeräumt werden, bis das bisweilen
ganz gesunde Misstrauen gegenüber
»neugierigen« Journalisten
überwunden ist und die Redakteure der
Kundenzeitschrift bereitwillig und ungefiltert
informiert werden.
Auch Eitelkeiten können die Abläufe
stören. So ist es für Mitarbeiter höherer
Hierarchieebenen manchmal nicht
nachvollziehbar, warum in einer Ausga-

5.1 Organisation
be der Pförtner – der in seiner Freizeit
an Ultra-Triathlon Wettkämpfen teilnimmt
– für eine Story interessanter ist
als der Golf spielende Vorstand.
Transparenz in der Redaktion
Vertrauen und Offenheit ist keineswegs
allein die Bringschuld der Unternehmensseite.
Auch die Redakteure müssen
dazu ihren Beitrag leisten. Das geschieht
zum einen dadurch, dass sie die
zuständigen Unternehmensvertreter, also
die betreuende Abteilung in der Firma,
regelmäßig über den Stand ihrer
Arbeit informieren. Dazu empfiehlt
sich ein kurzer Wochenbericht an den
Koordinator im Unternehmen – zehn
Zeilen reichen völlig aus. Der Koordinator
erfährt, wo es in der aktuellen
Heftproduktion klemmt, weil es entgegen
der Planung keinen Ansprechpartner
im Unternehmen gibt oder ein
Thema kurzfristig gekippt werden
muss, weil ein neues Produkt möglicherweise
zu früh angekündigt worden
wäre.
Durchaus sinnvoll sind auch regelmäßige
Treffen – einmal im Monat ist
ein idealer Rhythmus. Der Koordinator
sollte zu Redaktionskonferenzen
eingeladen, in jedem Fall in die Themenplanung
einbezogen und frühzeitig
über eventuelle Veränderungen im
Layout informiert werden. Auch die
Gestaltung des Titelbildes sollte früh
mit ihm abgestimmt werden. So hat
der Auftraggeber stets das Gefühl, in
die Heftproduktion einbezogen zu
sein und rechtzeitig mitreden zu können.
Diese Transparenz schafft Vertrauen
beim Unternehmen und letztendlich
auch die Gewissheit, dass der
Dienstleister engagiert arbeitet und
sein Geld wert ist.
CP Ratgeber Redaktion
Die Abstimmungsprozesse
Sind reibungslose Abläufe für den Zeitraum
von Themenfindung und Recherche
organisiert, ist noch der Abstimmungsprozess
festzulegen. Zentrale Person
ist auch hier der Koordinator. Er
legt den an den jeweiligen Beiträgen beteiligten
Abteilungen die fachlich relevanten
Beiträge zur Abstimmung vor.
Diese inhaltliche Abstimmung ist unbedingt
notwendig, da sich schnell Zahlendreher,
falsche Telefonnummern
oder ein falscher Produktname beim
Schreiben einschleichen können. Leider
erleben Koordinatoren von Kundenmagazinen
diese Phase oft als die
schlimmste: Die nun einbezogenen
Mitarbeiter nutzen die Chance, endlich
einmal ihre eigene Bedeutung im Unternehmen
zu demonstrieren und feilen
gleich am ganzen Beitrag. Der Frust
über – oft nur vermeintliche – Fehler
führt schnell zur Diskussion über die
Kompetenz des Dienstleisters – nach
dem Motto: »So kann man das aber
nicht machen.«
Der Koordinator erleichtert sich erheblich
das Leben, indem er exakt vorgibt,
dass am Beitrag lediglich die Fakten zur
Disposition stehen, nicht aber die Form
der redaktionellen Umsetzung, ein Foto
oder das Thema überhaupt.
Exakte Zeitvorgaben für den Rücklauf
aus den Abteilungen ist zwingend. Drei
Tage sollten für diesen letzten Kontrollblick
nicht überschritten werden. Die so
korrekturgelesenen Texte gehen dann
wieder an die Redaktion zurück, die
Korrekturen werden übernommen, und
der Koordinator erhält ein letztes Mal
vor dem Druck die nun fehlerfreien
Seiten.
– 57 –
Wochenbericht: Er enthält
Informationen zu:
• Wie weit sind die Themen
produziert?
• Wo fehlen noch Ansprechpartner?
• Welches Thema muss evtl.
ersetzt werden?

CP Ratgeber Redaktion
5.2 Koordination mit Marketing, Vertrieb und Werbung
Contentpool: Datenbank, in der
neben den üblichen Angaben
wie Adresse und Telefonnummern
weitere Informationen zu
einem Kunden gesammelt
werden. Neben Vermerken zu
Konsumgewohnheiten interessieren
auch Dinge wie Hobbys
und Einkommen, wie lange er
schon Kunde ist oder welchen
Umsatz er dem Unternehmen
bringt.
Ein Kundenmagazin ist ein strategisches
Instrument in der Kundenkommunikation.
Daher müssen auch die
Themen und Aktionen des Heftes mit
der Kommunikationsstrategie des Unternehmens
abgestimmt werden:
_ Wann, zu welcher Jahreszeit oder zu
welchen Ereignissen (Messen etc.)
stehen welche Produkte im Vordergrund?
_ Wann kommen neue Produkte oder
Dienstleistungen auf den Markt?
_ Welche strategischen Neuansätze gibt
es im Unternehmen? Stehen Fusionen
oder Beteiligungen an?
_ Wann sind Aktionen geplant? Empfiehlt
sich eine Messe-Sonderausgabe?
_ Wie ist die aktuelle Werbekampagne
angelegt – will sie eher sachlich informieren
oder Image aufbauen und
Emotionen wecken?
Ist die Redaktion rechtzeitig informiert,
kann sie den Werbedruck mit journalistischen
Mitteln weiter verstärken. Ein
Abstimmen ist daher vor allem mit Marketing,
Vertrieb und Werbung nötig.
Integrierte Kommunikation lautet das
Stichwort, viel strapaziert und doch
noch immer inkonsequent umgesetzt.
So gibt in vielen Unternehmen noch
immer jede Abteilung ihre eigenen Informationen
an Partner und Kunden
heraus: Marketing oder Presseabteilung
betreuen das Kundenmagazin, Betriebsrat
oder Personalabteilung erstellen die
Mitarbeiterzeitschrift, der Vertrieb
kümmert sich um die Außendienst-
– 58 –
und Händlerinformationen per Newsletter,
und die Werbeabteilung produziert
Broschüren, Anzeigen, Geschäftsberichte.
Dabei haben doch letztlich alle
das eine gemeinsame Ziel: den Kunden
zu erreichen.
Mehr noch: Um dieses Ziel zu erreichen,
brauchen alle Abteilungen sogar
dieselben Informationen. Lediglich die
Aufbereitung wird sich unterscheiden.
So wird beispielsweise die Mitarbeiterzeitschrift
Informationen über einen
andauernden Umstrukturierungsprozess
detaillierter präsentieren als das
Kundenmagazin. Denn das Mitarbeitermagazin
hat die Aufgabe, gute Mitarbeiter
auch in schwierigen Zeiten an
das Unternehmen zu binden. Die Kundenzeitschrift
verfolgt dagegen eher das
Ziel, dem Kunden mit der Umstrukturierung
die Innovationskraft des Unternehmens
vorzuführen.
Berater empfehlen den Unternehmen
daher nicht mehr nur Daten- sondern
auch Contentpools, in denen kommunikationsrelevante
Inhalte gesammelt
und zielgruppengerecht aufbereitet
werden. Als Medien einer solchen integrierten
Kommunikation kommen keineswegs
nur Printmedien in Frage, sondern
auch Internet oder Business-TV.
Und selbst bei den Printmedien ist das
Kundenmagazin nicht die allein seligmachende
Lösung. Die Vorteile eines
neuen Produkts mögen im Kundenmagazin
exzellent aufbereitete sein, für
den Vertrieb kann es sich dennoch
empfehlen, den Beitrag nochmal als
Newsletter zu präsentieren, der – unter
dem Stichwort Produktneuheit präsentiert
– vielleicht sogar gesammelt wird
und so in der Vorbereitung auf ein
Kundengespräch schnell parat ist.

5.3 Jahresplanung
Die Erscheinungstage der einzelnen
Ausgaben sollten für ein Jahr im Voraus
festgelegt werden. Aus diesen Eckdaten
ergeben sich Redaktions- und Anzeigenschluss,
Anlieferung der Druckunterlagen
von den Anzeigenkunden,
Lieferungstermine für fertige Layouts
inklusive Bildmaterial an Litho und
Druckerei sowie die Termine für die
Anlieferung der Hefte an die zuständige
Einlieferungsstelle der Deutschen Post.
Diese langfristige Planung ist nötig für
die Kapazitätsplanung in allen beteiligten
Bereichen, vor allem auch für das
rechtzeitige Einbinden von freien Mitarbeitern.
Vorausplanen der Themen
Der Jahresplan sollte neben den Terminen
die Themenschwerpunkte der einzelnen
Ausgaben enthalten. Es ist weder
nötig noch sinnvoll, immer nur die gerade
zur Produktion anstehende Ausgabe
zu planen. Folgende Planungen im
Unternehmen sollten auch in die Jahresplanung
des Kundenmagazins einbezogen
werden:
_ Produkt-Neueinführungen mit möglichst
exaktem Zeitplan, inklusive des
Zeitplans für entsprechende Werbeund
Vertriebsmaßnahmen
_ Fach- und Publikumsmessen sowie
die anlässlich dieser Messen geplanten
Aktionen
_ Firmeninterne Aktionen sowie Aktivitäten
wie Seminare für Kunden, Tag
der offenen Tür und ähnliche Veranstaltungen
CP Ratgeber Redaktion
Jubiläen
Kooperations-
Partner
Die Jahresplanung optimiert vor allem
auch die unter Punkt 5.2 geforderte Abstimmung
mit Marketing, Vertrieb und
Werbung und darüber hinaus auch reibungslose
Abläufe. Denn er vermeidet
ein Ad-hoc-Produzieren der Hefte, da
zumindest Teile der einzelnen Ausgaben
bereits fest eingeplant und im Voraus
recherchiert werden können. Das hektische
Galoppieren von einer Ausgabe
zur andern fällt flach. Die Redaktion
kann rechtzeitig die geeigneten Autoren
auswählen und Kontakte zu Ansprechpartnern
innerhalb und außerhalb des
Unternehmens knüpfen. Auch für die
Mitarbeiter im Unternehmen ist der
Jahresplan von Vorteil, denn sie müssen
nicht ständig das Kundenmagazin gedanklich
präsent haben, um rechtzeitig
Aktionen einzubringen, die eh schon
lange bekannt sind. Sie wissen genau,
bis wann sie welche Informationen liefern
oder in anderer Form redaktionelle
Unterstützung leisten können. Von der
Jahresplanung profitiert auch die Bildredaktion.
Sie kann rechtzeitig Fotomaterial
aus Archiven und Bildagenturen
anfordern, Fotografen beauftragen,
– 59 –
Produkt-
Einführungen
Jahresplan
Händler-Bindungsprogramm
Messen
Werbekampagnen
Vertriebs-
Aktionen
Jahresplan: Das Kundenmagazin
muss in die Aktivitäten der wichtigsten
Abteilungen einbezogen
sein. Nahezu jedes Thema lässt
sich im Kundenmagazin umsetzen.

5.3 Jahresplanung
Produkteinführung
Jubiläum
Messen
Kampagnen
Vertriebsaktionen
Händlerbindung
Enge Verknüpfung von Marketing
und Magazin: Anhand wichtiger
Unternehmensereignisse
wird der Jahresplan des Magazins
erstellt.
CP Ratgeber Redaktion
Dias sichten und durch zusätzlich angefordertes
Material ergänzen.
Und nicht zuletzt braucht die Anzeigenabteilung
eine Arbeitsgrundlage, um
Werbekunden themenbezogen zu akquirieren.
Ein professioneller Anzeigenvermarkter
wird die Jahresplanung in
seine Mediadaten mit einbeziehen, die
er rechtzeitig zum Jahresende für das
darauf folgende Jahr verschickt. Konkrete
Themen überzeugen seine Kunden
in aller Regel mehr als ungenaue
Informationen zu allgemeinen Themenkomplexen.
Die Jahresplanung hilft
dem Anzeigenvermarkter, Mailings
rechtzeitig vorzubereiten, neue Zielgruppen
anzutesten und telefonisch
Termin Umsetzung im
Kundenmagazin
konkret nachzufassen. Anzeigenkunden
nutzen eventuell gar die Zeit, Anzeigenmotive
speziell auf die Themen des Magazins
zuzuschneiden oder Druckunterlagen
existierender Anzeigen auf
das richtige Format zu bringen.
Ein weiteres Argument für die Textproduktion
mit ausreichend zeitlichem
– 60 –
Puffer sind die Kosten. Müssen etwa
Fotografen kurzfristig für eine Fotoproduktion
im Ausland beauftragt werden
oder freie Autoren unter Zeitdruck umfangreiche
Themen recherchieren, fallen
erhöhte Honorare an.
Wenn vielleicht sogar der Druck verschoben
werden muss, weil sich ein
kurzfristig geplantes Titelthema doch
nicht als tragfähig erwies, dann wird es
richtig teuer. Denn Druckereien planen
die Auslastung ihrer Kapazitäten sehr
genau – besonders im dritten und vierten
Quartal des Jahres, wenn die
Druckmaschinen bundesweit ausgebucht
sind mit den zahlreichen Prospekten,
Katalogen und Zeitungsbeilagen,
die für das Weihnachtsgeschäft gebraucht
werden.
Stehen die Druckmaschinen einen halben
Tag still, weil der fest zugesagte Liefertermin
nicht eingehalten wurde,
kann die Druckerei einen Ausgleichsbetrag
einfordern. Das gilt auch für unvorhergesehene
Nachtschichten.
Abstimmen der Jahresplanung
Der Chefredakteur des Magazins sollte
darauf bestehen, dass kurz nach Fertigstellung
eines groben Jahresplans zwei
Redaktionskonferenzen abgehalten werden,
bei denen der Koordinator aus
dem Unternehmen anwesend ist:
In der ersten Sitzung werden zentrale
Ereignisse des folgenden Jahres besprochen,
die relevant für die Themenplanung
sind; dieser Termin dient damit
vorrangig der Ideen- und Stoffsammlung.
Vor der zweiten Konferenz setzt sich die
Redaktion intern zusammen, ordnet die

5.3 Jahresplanung
Themensammlung und erstellt eine
Grobplanung für die einzelnen Ausgaben.
Diese Themenpläne werden dann
mit den Unternehmensvertretern diskutiert
und abgestimmt. Danach ist zumindet
die Basis für eine zügige Heftproduktion
im folgenden Jahr gelegt.
Selbstverständlich darf der Jahresplan
nicht als starres, unveränderbares Korsett
gewertet werden. Kaum ein Unternehmen
wird wohl ein noch nicht ausgereiftes
Produkt auf den Markt bringen,
nur weil es als Titelthema für eine
Ausgabe des Kundenmagazins geplant
ist. Realistischer ist der Austausch des
Themas oder gegebenenfalls eine Verschiebung
des Erscheinungstermins.
Eine entsprechende Entscheidung sollte
allerdings rechtzeitig kommuniziert
werden. Vor allem den Anzeigenvermarktern
drohen bei verspätet erschienenen
Magazinen durchaus Regress-
Ansprüche. Anzeigenkunden inserieren
schließlich nicht unbedingt aus Sympathie
mit dem Unternehmen, sondern
weil sie sich einen konkreten wirtschaftlichen
Nutzen versprechen. Der
könnte etwa darin liegen, rechtzeitig
über das Kundenmagazin auf einen
Messeauftritt hinzuweisen. Verspätet
sich der Drucktermin, bleibt die Anzeige
wirkungslos – so sind schnell mal
zehntausend Mark und mehr in den
Sand gesetzt.
Die Redaktion sollte für Notfälle –
wenn ein Beitrag doch nicht zum geplanten
Termin veröffentlicht werden
kann und kurzfristig gekippt wird – einige
Themen in Reserve haben. Diese
können relativ zeitlos sein, vielleicht sogar
fast fertig recherchiert und geschrieben
in der Schublade liegen. Es
bieten sich auch Themen aus dem Spe-
CP Ratgeber Redaktion
zialgebiet eines freien Journalisten an,
der einen Text dann entsprechend
schnell liefern kann.
Doch Vorsicht: Solche eher aus der Not
heraus geborene Themen müssen dennoch
exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten
sein und dürfen niemals nur
Seitenfüller sein. Erfahrene Redakteure
planen bei terminkritischen Themen
immer einen Ersatzbeitrag ein und lassen
ihn parallel produzieren.
Denn von zu vielen Faktoren hängt
zum Beispiel eine Produkteinführung
ab. Da kann es durchaus – und ohne
böse Absicht – passieren, dass die geplante
Neueinführung dann doch auf
die nächste Ausgabe verschoben wird.
Und die Kosten für den Ersatzbeitrag
sind nicht umsonst ausgegeben. Wenn
der Beitrag so gebrieft und geschrieben
ist, dass er auch zu einem späteren Zeitpunkt
gedruckt werden kann, dann ist
ein Teil der folgenden Ausgabe schon so
gut wie produziert.
Fazit: Was für die Unternehmensplanung
gilt, trifft auch für die Planung
des Kundenmagazins zu. Der Jahresplan
gibt dem gesamten Konzept erst
die Kontur, gibt dem Heft über ein Jahr
hinweg die Dramaturgie, die es als
Markenmagazin eines Unternehmens
auszeichnet. Ohne diese Planung würden
wesentliche Chancen in der zielgruppengerechten
Ansprache des Kunden
verspielt.
Die Zeit für die Jahresplanung sollten
sich daher alle Beteiligten nehmen,
auch wenn sie just in den Zeitrahmen
fällt, in dem alle beteiligten Abteilungen
in den Unternehmen erfahrungsgemäß
stark belastet sind – im letzten Quartal
des Jahres.
– 61 –

5.4 Heftplanung
CP Ratgeber Redaktion
Der Jahresthemenplan bietet die grobe
Richtschnur für die Grundstruktur der
Ausgaben innerhalb eines Jahres. Was
tatsächlich im aktuellen Heft stehen
soll, wird in einer detaillierten Heftplanung
festgelegt.
Die einzelnen Schritte sind:
_ Themenfindung
_ Heftdramaturgie
_ Optische Elemente
_ Themenauswahl
_ Briefing der Autoren
_ Organisation der Bildbeschaffung
Um genügend Zeit für die Vorbereitung
des Heftes zu haben, sollte man mindestens
drei Monate Vorlauf für eine Ausgabe
einplanen. Nur so können plötzlich
auftauchende Probleme flexibel
gelöst werden.
Themenfindung
Das Grundgerüst eines jeden Heftes bilden
die Rubriken oder Themenbereiche,
die zuvor definiert wurden. Folgende
Struktur ist typisch für ein Magazin
und bietet eine grobe Orientierungshilfe
für den Aufbau des Heftes:
_ Seite 3: Editorial oder Gastkommentar
_ Seite 4/5: Inhaltsverzeichnis
_ vier bis sechs Seiten kurze Meldungen,
neue Produkte, Kuriositäten
_ vier bis zwölf Seiten Titelgeschichte
_ Kurzporträt, Feature etc.
_ Bildstrecke
_ Textstrecke (Nutzwertseiten, längeres
Interview, Tests, Tipps)
_ Weitere Bildstrecke, Reportage, Feature,
Historie
– 62 –
_ Porträt (Einseitengeschichte)
_ letzte Bildstrecke
_ Ausstieg (Glosse, Vorschau, Rätsel)
Die Namen der Rubriken sollten eine
Verbindung mit der Branche und dem
Stil des Heftes herstellen. Für Nachrichtenseiten
eignen sich beispielsweise
»Journal«, »News«, »Aktuelles« oder
einfach »Nachrichten«. Das Editorial
(das Vorwort des Herausgebers oder
Chefredakteurs) könnte auch »Zur Sache«
oder »Kommentar« genannt werden,
das Titelthema heißt »Schwerpunkt«,
»Titel« oder »Spezial«.
Um möglichst vielfältige Themenideen
zu erhalten und die Rubriken interessant
mit Leben zu füllen, lassen sich
verschiedene Quellen nutzen:
_ Fach- und Publikumspresse
_ Publikationen der Konkurrenz
_ Verschiedene Abteilungen oder Niederlassungen
des eigenen Unternehmens
Eine Sammlung möglicher Themen –
oft in einem »Brainstorming« aller Beteiligten
zusammengetragen – soll
durchaus auch unkonventionellen
Ideen gegenüber offen sein. Wichtig:
Alle relevanten Abteilungen des Unternehmens
sollten eingebunden werden,
vor allem die Marketingabteilung mit
ihren oft kurzfristigen Aktionen bei der
Sammlung künftiger Heftthemen
berücksichtigt werden.
Die Themen müssen zum Unternehmen
passen und die Zielgruppe erreichen.
Die Leser sollen das Heft interessant
finden, nicht die Macher!
Auch für die Themensuche gilt: Das
Kundenmagazin ist kein Sprachrohr der

5.4 Heftplanung
Unternehmens-PR, sondern in erster
Linie ein Imageträger. Und dieses anvisierte
Image beeinflusst die Themenwahl
und erweitert das Spektrum weit
über die Unternehmenstore hinaus.
Zum Magazin eines Kosmetikproduzenten
passen beispielsweise Berichte
über Fitness- oder Funsport. Sie können
beim Kunden das Wir-Gefühl stärken,
nach dem Motto »Uns ist unser
Körper wichtig, wir kümmern uns um
unser Aussehen«. Ein EDV-Konzern
wird eher mit einem Bericht über Technologien
rund um die Raumfahrt sein
Image fördern, da sich sein Kundenkreis
sicher vorrangig als innovativ denkend
und am Fortschritt interessiert
sieht.
Wie weit der thematische Bogen
tatsächlich gespannt werden kann,
hängt vom Fingerspitzengefühl der Redaktion
ab. Ihre Aufgabe ist es, die weiter
entfernten Themen so im Heft umzusetzen,
dass der Leser die Verbindung
zum Unternehmen stets parat hat, obwohl
weder Firma noch Produkt genannt
wird. Die Markenwelt erfassen –
das steht im Fokus dieser Themenfindungstechnik.
Hier wird übrigens sehr schnell deutlich,
inwieweit ein Unternehmen bereits
ein erlebbares Markenimage aufweisen
kann, sprich, ob die Marketingabteilung
zuvor einen guten Job gemacht hat.
Eine Automarke, die mit einem Slogan
wie »Freude am Fahren« wirbt, will mit
dem Kauf des Autos zugleich Lebensfreude
vermitteln. Ist sie zudem im
höherpreisigen Segment angesiedelt,
wird sie im Kundenmagazin Themen
umsetzen, die einer finanzstarken Zielgruppe
Lebensfreude vermittelt. Und
schon fällt die Themenfindung ganz
CP Ratgeber Redaktion
leicht. Oft sind es kleine Meldungen,
die bei näherer Recherche einen interessanten
oder witzigen Gesichtspunkt
ergeben oder durch einen anderen
Dreh, eine andere Herangehensweise zu
einem ganz neuen Thema werden.
Heftdramaturgie
Ein gern gelesenes Magazin, ein spannendes
Theaterstück und ein gutes Essen
haben eins gemeinsam: die Dramaturgie.
Kein halbwegs genussfreudiger
Mensch schätzt den Hauptgang vor der
Vorspeise oder die Pointe im Prolog.
Spannung
Titelgeschichte Meldungen Heftmitte Mehrseitengeschichte
Und so erwartet auch der Leser von einem
Magazin eine dramaturgische
Spannung, einen Wechsel von kleinteiligen
Nachrichten und tiefgehenden Reportagen,
eine Spannung zwischen kleinen
Fotos und großen, emotionalen
Aufmacherbildern. Bei der Planung jeder
neuen Ausgabe muss die Redaktion
auf eine interessante und aktuelle Themenmischung
achten und die Seitenverteilung
auf die einzelnen Artikel so
angelegen, dass die Heftdramaturgie
stimmt: Das Heft muss einen Spannungsbogen
haben.
Schon Henri Nannen, Gründer des
stern, lehrte seine Redakteure: »Ein Ma-
– 63 –
Ausstieg
Spannungskurve: Die Heftdramaturgie
in einem für den
Leser spannenden Magazin. Sie
ist weitgehend unabhängig von
der Gesamtseitenzahl.

5.4 Heftplanung
CP Ratgeber Redaktion
gazin muss mit einem Vulkanausbruch
beginnen und dann langsam die Spannung
steigern.«
Tatsächlich muss die Spannungskurve
zu Beginn des Heftes schnell und stark
ansteigen. Der Vulkanausbruch wäre
also die Titelgeschichte als erste lange
Strecke, mit der die Dramaturgie des
Heftes auch schon ihren Höhepunkt
erreicht. Nach einem Vulkanausbruch
aber folgen auch Phasen der Ruhe, in
denen die Lava nur langsam den Berg
hinabfließt. Als ob der Vulkan Kräfte
sammeln würde für die nächste Eruption.
Im Heft bedeutet das, dass die
Spannungskurve nach der Titelstory
etwas abfällt und dann in großen Wellenbewegungen
weiter läuft. In der Mitte
des Heftes steigt sie kurz wieder an,
flacht wieder etwas ab, um sich zum
Heftende hin ein letztes Mal aufzuschwingen.
Gewiss ist es illusorisch zu glauben,
dass jeder Leser ein Heft konsequent
Artikel für Artikel und von vorne nach
hinten »durcharbeitet«. So manches
Magazin erlaubte sich daher auch mal
den Scherz, notorische »Von-Hinten-
Blätterer« mit dem Editorial auf der
letzten Seite zu begrüßen. Trotzdem
fällt ein Hoch und Tief in der Struktur
auf – und wenn es nur beim ersten
Durchsehen ist.
Am Zeitschriftenstand im Supermarkt
wird ein Heft in wenigen Sekunden
darauf hin überflogen, ob es sich lohnt,
mitgenommen zu werden. Beim Kundenmagazin,
das am Point of Sale ausliegt,
ist das nicht anders. Und selbst
wenn das Heft zu Hause im Briefkasten
liegt, ist das noch längst keine Garantie,
dass es auch gelesen wird. Das schnelle
Durchblättern und der erste Eindruck
– 64 –
entscheiden auch hier, ob das Magazin
noch einmal zur Hand genommen wird
oder nicht.
Die Gliederung der Zeitschrift in einzelne
Rubriken bildet – ebenso wie der
Aufbau eines Dramas in fünf Akten –
nur ein Grundgerüst, das variiert und
immer wieder leicht zurecht gebogen
werden muss, damit es nicht zum Korsett
wird. Würde eine Zeitschrift etwa
immer die selbe Seitenanzahl und Darstellungsform
für die Titelgeschichte
verwenden, immer auf Seite X ein Porträt,
danach ein Feature und auf Seite Y
ein Interview bringen: Es wäre ihr Tod.
Und der Leser stürbe mit – vor Langeweile.
Beiträge verschiedener Länge und Darstellungsformen
schaffen Dynamik, unterschiedliche
»Schauplätze« und Blickwinkel
bringen Abwechslung in den
Heftablauf.
Die Schauplätze des Magazins sind
_ Titelgeschichte
_ Meldungsseiten
_ Bildstrecken
_ Reportagen
_ Nutzwertseiten
_ Doppelseitenporträts
_ Einseitenstücke und Ausstieg
_ Cartoons, Rätsel oder Glossen können
zusätzlich für Auflockerung und
Lesespaß sorgen
Das Magazin lebt also vom Wechsel
und der Überraschung. An eine Geschichte,
die durch opulente Optik und
schöne Bilder besticht, sollten sich daher
textbetonte Meldungsseiten anschließen.
Einseitige Porträts oder Interviews
können zu einer Vierseitenstrecke
mit ruhigem Layout hinführen
oder sie abschließen.

5.4 Heftplanung
Dramaturgisch angelegt sollte aber
nicht allein das Heft insgesamt, sondern
auch der einzelne Beitrag sein. Ein Feature
über einen aktuellen Sachverhalt
erhält einen spannenden Akzent durch
einen Textkasten, in dem ein Beteiligter
seine persönlichen Meinung äußert. Ein
Bericht über die Neuentwicklung eines
Produktes könnte mit einem Porträt
des Entwicklers enden oder auch eine
Umfrage unter potenziellen Anwendern
integrieren.
Die Heftmitte, also die Doppelseite, auf
der die Klammerung der Zeitschrift
sichtbar wird, bietet sich für eine starke
Optik an. Der Leser hat das Gefühl, diese
Seiten leicht herausnehmen und sie
sich an die Wand hängen zu können.
In einem Kindermagazin wäre hier etwa
der beste Platz für ein eingeheftetes
Poster – im Format der Doppelseite
oder zusammengefaltet in doppelter
Größe. Eine Nahrungsmittelkette kann
eine ansprechend gestaltete Jahresüber-
CP Ratgeber Redaktion
sicht abbilden, die zeigt, in welchem
Monat welche Gemüse- und Obstsorten
Saison haben. Für ein Gesundheitsmagazin
wäre ein »Pollenflugplan« für
Allergiker mit Tipps für die Heuschnupfenzeit
passend, und eine Autofirma
könnte die Internationalität ihrer
Produktion darstellen, indem sie etwa
zeigt, aus welchen Ländern welche Teile
für das schicke Cabrio stammen, das
am Ende der Grafik vom Band läuft.
Abwechslung ist gefragt. Zu starre Mus-
ter engen dagegen ein, machen das Heft
berechenbar, gleichförmig und für den
Leser langweilig.
Nach dem Akzent in der Heftmitte sollte
die Spannung zu Beginn des letzten
Drittels erst einmal wieder sinken. Ab
der Mitte des letzten Drittels schließlich
darf wie beim Finale eines Feuerwerks
noch einmal tief in die Trickkiste gegriffen
werden – ohne jedoch der Titelgeschichte
im vorderen Heftteil den
Rang abzulaufen.
– 65 –
Weiss gegen Farbe, groß gegen
klein: Diese Doppelseite lebt
vom Gegensatz des Fotos links
zur weißen Fläche rechts. Verstärkt
wird der Spannungseffekt
durch den Unterschied zwischen
kleiner und großer Frucht. Die
Headlineschrift nimmt die Farben
der beiden Früchte auf.

5.4 Heftplanung
Groß und klein: Gegensätze erzeugen
Spannung, zwei Fotos
sollten daher immer unterschiedlich
groß sein. Dennoch
muss es Gemeinsamkeiten geben:
Der Layouter dieser Doppelseite
hat auf gleiche Farbgebung
geachtet und darauf,
dass beide Fotos sich berühren.
CP Ratgeber Redaktion
Auf der vorletzen Seite bekommt die
Kurve noch einmal einen Kick nach
oben – wie in einer daily soap, wenn
kurz vor Schluss noch ein aufregendes
Ereignis stattfindet, das nicht aufgelöst
wird; der Zuschauer soll schließlich auf
die nächste Folge gespannt sein und am
Tag darauf wieder einschalten. Genau
so muss der Leser das Magazin zuklappen
und sich schon auf die nächste
Ausgabe freuen.
Ein einfaches Mittel hierfür, das auch
viele Publikumszeitschriften (außer den
wochenaktuellen) einsetzen, ist die Vorschau
auf die nächste Ausgabe. Schwerpunktthemen
werden in ein, zwei Sätzen
angerissen und wecken Interesse.
Fotos unterstützen den Effekt.
Erscheint ein Kundenmagazin allerdings
nur alle drei Monate, ist eine Vorschauseite
riskant, da sich die Themen
über so lange Zeiträume doch leicht ändern
könnten. Hier gilt: Besser keine
Vorschau als eine falsche. Denn die
würde den Leser nur enttäuschen oder
– 66 –
gar ärgern. Stattdessen lassen sich eine
Glosse, ein Cartoon, das Foto des Monats
oder ein Preisrätsel einplanen.
Optische Elemente
Auch die Optik spielt für die Gliederung
eines Heftes eine große Rolle: Die
einzelnen Geschichten sollen optisch
auseinanderzuhalten sein, eine optische
Dramaturgie sich schon beim Durchblättern
erschließen. In Publikumsmagazinen
beginnen große Themen – etwa
Titelgeschichte, Reportage oder Produkttest
– meist mit einer bis drei aufeinanderfolgenden
Doppelseiten mit
großformatigen Fotos.
Der Blick des Lesers wird durch solche
Aufmacher gefangen, mit Hilfe knapp
formulierter, prägnanter Headlines und
Seitentitel für das Thema interessiert.
Bei einem 24-seitigen Magazin allerdings
sollte auf opulente Aufmacher
verzichtet werden, sie gingen doch klar
zu Lasten der Texte.
Als optischer Blickfang und dramaturgische
Pause bietet sich durchaus auch
eine Anzeige an. Ein schönes ganz- oder
doppelseitiges Motiv dient damit nicht
allein der Refinanzierung eines Kundenmagazins,
sondern auch seiner Dynamik.
Ganz- oder doppelseitige Anzeigen
sollten beim Erstellen des Redaktionsplans
also möglichst so platziert
werden, dass sie nicht eine große Geschichte
zerteilen oder auf andere Art
den Heftaufbau zerstören, sondern als
als optische Trennwände zwischen den
einzelnen Beiträgen eingesetzt werden.
Themenauswahl
Die wichtigsten Themen im Heft, die
Schwerpunktthemen, werden meist

5.4 Heftplanung
schon im Jahresplan festgelegt. In speziellen
Messe-Ausgaben oder in Heften
zu speziellen unternehmensrelevanten
Ereignissen sind die Titel- oder Aufmacherthemen
ebenfalls vorgegeben.
Mitunter werden dennoch aktuelle Ereignisse
»auf den Titel gehoben« – weil
sie bedeutsam für das Unternehmen
sind, oder, weil sie dem Magazin einen
besonders aktuellen Anstrich geben.
Bevor ein neues Thema aber definitiv
in den Themenplan aufgenommen
wird, sollten die Themenvorschläge anrecherchiert
werden. Nur so geht die
Redaktion sicher, dass Themen wirklich
aktuell, interessant und umsetzbar sind.
In der Planungsphase kann es durchaus
passieren, dass ein Text »geschoben« (in
ein späteres Heft) oder »gekippt« (nicht
veröffentlicht) wird; etwa weil ein wichtiger
Ansprechpartner nicht erreichbar
ist oder seine Mitarbeit verweigert, weil
interessante Entwicklungen sich erst
anbahnen oder aktuelle Ereignisse einen
Abdruck nicht mehr sinnvoll erscheinen
lassen.
Auch fehlendes oder ungenügendes
Bildmaterial kann bewirken, dass ein
guter Text zu einem guten Thema nicht
veröffentlicht werden kann. Deshalb
sollte die optische Umsetzung rechtzeitig
geprüft werden. Schließlich leben
Magazine zu einem großen Teil von der
Optik.
Bei aller Planung lassen sich Pannen
doch nie ganz vermeiden. So hatte im
vergangenen Jahr das DAV-Magazin
Panorama Pech. Für die Ausgabe Januar
2000 war ein Artikel über die Anfang
1999 von einer Lawine verschüttete und
inzwischen neu aufgebaute Jamtalhütte
CP Ratgeber Redaktion
in der österreichischen Silvretta produziert;
am 28. Dezember 1999 passierte
ein weiteres Lawinenunglück mit neun
Todesfällen direkt vor der Hütte. Das
Heft war in der Druckerei, die Redaktion
hatte keine Möglichkeit mehr, zu
reagieren. Wäre das Unglück eine Wo-
che zuvor passiert, hätte man den Text
noch aus dem Heft genommen. So aber
war es zu spät – und es hagelte empörte
Leserbriefe, die die Artikel und Äußerungen
im DAV Panorama als »geschmacklos«
oder »makaber« anprangerten.
Dass die Redaktion eine Geschichte
ganz kippen muss, kommt zwar selten
vor, ist aber nie ganz auszuschließen.
Ursache könnte etwa sein, dass über ein
neues Produkt berichtet werden sollte,
das aber wegen Terminverschiebungen
nicht rechtzeitig verfügbar ist. Bevor
Kundenbestellungen nun zu lange liegen
bleiben, sollte das Thema zumindest
für eine Ausgabe aus dem Heft genommen
werden.
– 67 –
Auch Anzeigen beeinflussen die
Heftdramaturgie: Dieser Strukturplan
eines Mitgliedermagazins
nutzt die Form der Anzeigen
als Stopper zwischen den
Beiträgen.

5.4 Heftplanung
Stehsatz: Fertige, gesetzte
Beiträge, die in der Regel zwar
nicht topaktuell sind, sich aber
grundsätzlich zum Abdruck
eignen. Der Name stammt aus
der Zeit, als die Beiträge noch
aus Bleilettern waren und buchstäblich
im Regal der Setzerei
standen.
CP Ratgeber Redaktion
Für solche Fälle empfiehlt es sich, ein
oder zwei Beiträge im Stehsatz zu haben.
Sie können kurzfristig einen Beitrag
ersetzen, der – aus welchen Gründen
auch immer – »geschoben« oder
»gekippt« werden musste.
Professionelle Redaktionen haben solche
Beiträge fertig layoutet inklusive
Bildmaterial in der Schublade.
Briefing der Autoren
Es kommt immer wieder vor, dass ein
Autor seinen Text nicht rechtzeitig oder
nicht in der erforderlichen Qualität liefert.
Das mag am Autor liegen, möglicherweise
aber auch am unzureichenden
Briefing. Deshalb sollten Themen exakt
gebrieft werden, ganz besonders dann,
wenn ein freier Journalist beauftragt
wird, der nicht an der Themenplanung
und -besprechung teilgenommen hat.
Je mehr Einzelheiten vor der Recherche
besprochen werden, desto weniger
Überraschungen wird man mit dem
vorgelegten Text erleben.
Ein Briefing sollte folgende Informationen
bieten:
_ Zielgruppe des Heftes bzw. Heftteils
_ Journalistische Darstellungsform (siehe
Kapitel 5.5)
_ Wichtige Aspekte des Beitrags, die
herausgearbeitet werden sollen
_ Ansprechpartner mit Namen und Telefonnummer
_ Tabuzonen (z. B. Ansprechpartner der
Konkurrenz)
_ Länge des Beitrags (in Zeichen)
_ Bildmaterial, eventuell selbst produzierte
Fotos, Zusammenarbeit mit einem
Profifotografen
_ Daten und Fakten für Infografiken
– 68 –
_ Anzahl von Textkästen
_ Verbindliches Lieferdatum (Zeit für
eventuelle Änderungen einplanen)
_ Höhe des Honorars und Berechnungsmodus
(nach Manuskript-Seite,
nach gedruckter Seite, nach Zeile)
Organisation der Bildbeschaffung
Sorgen die freien Journalisten nicht
selbst für die Bebilderung ihrer Beiträge
– was oft der Fall ist –, müssen andere
Wege der Bildbeschaffung beschritten
werden, und zwar über:
_ Bild- und Fotoagenturen
_ Profi-Fotografen,
_ eigene Mitarbeiter (nur selten zu empfehlen)
bzw. den »Hausfotografen«
_ Pressefotos, die gegen Bildnachweis
kostenlos abgedruckt werden dürfen
Kurzfristig Bildmaterial zu besorgen ist
meist schwierig – und kostspielig. Deshalb
ist auch hier eine langfristige Heftplanung
von Vorteil. Bei häufigem Erscheinen
des Kundenmagazins lohnt
sich die Zusammenarbeit mit einem
Profifotografen, der die Fotoproduktion
der Reportagen übernimmt.
Ist die Zeit knapp – und es fehlen noch
wichtige Bilder –, bieten Fotoagenturen
schnelle Hilfe. Gegen eine geringe Bearbeitungsgebühr
liefern sie Vorschläge
zu bestimmten Stichworten. Immer
mehr Agenturen können Bildmaterial
auch elektronisch via E-Mail oder
ISDN (Leonardo-Karte bei Mac-Betriebssystemen)
verschicken.
Das eigentliche Abdruckhonorar wird
erst fällig, wenn ein Bild im Magazin
erscheint. Die Preise bewegen sich – je
nach Auflage des Heftes, Platzierung
und Größe – im allgemeinen zwischen
hundert und mehreren tausend Mark.

5.5. Journalistische Darstellungsformen
Eine gute Redaktion sieht ihre Aufgabe
nicht darin, Geschichten aus Publikumsblättern
weiter zu verwerten. Vielmehr
ist es ihr Ziel, interessante Informationen
aus dem Unternehmen so zu
bearbeiten und aufzubereiten, wie es
ein Publikumsmagazin tun würde.
Das Kundenmagazin soll ein Kommunikationsforum
darstellen, das sowohl
informiert als auch unterhält. Um diesem
Anspruch gerecht zu werden, muss
Abwechslung ins Heft. Das geschieht
durch eine spannende Themenmischung
und durch den Wechsel in den
journalistischen Darstellungsformen.
Folgende Formen stehen zur Verfügung
und werden – abhängig vom Inhalt – in
Kundenmagazinen wie in Publikumszeitschriften
eingesetzt:
_ Nachricht
_ Bericht
_ Magazingeschichte (Servicegeschichte)
_ Reportage
_ Feature
_ Interview
_ Personenporträt
_ Kommentar
_ Glosse
Hier die wesentlichen Einsatzbereiche
der einzelnen Darstellungsformen:
Nachricht
Ein guter Nachrichtenschreiber macht,
was er beim Witze-Erzählen bewusst
vermeiden würde: Er platzt mit der
Pointe heraus. Das heißt, das Wichtigste
steht am Anfang, das Unwichtigste am
Schluss. Gute Nachrichten zu schreiben,
ist eine Kunst. Viel Information auf we-
CP Ratgeber Redaktion
nig Platz sinnvoll zu gestalten, fällt oft
schwerer, als ganze Textspalten zu formulieren.
Anhand von sechs mit »W«
beginnenden Fragewörtchen – der
sechs Ws – erschließt sich der Schreiber
den Inhalt. Er entscheidet auch über die
Reihenfolge dieser »Ws«. Wichtig ist,
dass der Leser schnell in den Sachverhalt
hineingezogen wird. Das geschieht
sehr oft über die Antwort auf die Frage
nach dem »Was ist passiert«. Durchaus
kann auch das »Wo ist etwas passiert«
den entscheidenden Anreiz einer Meldung
geben. Beispiel: »Ausgerechnet
vor dem Rathaus landete gestern ein
Rettungshubschrauber.«
Bericht
Der Bericht wird gerne als der größere
Bruder der Nachricht bezeichnet. Er ist
länger, bietet mehr Hintergrundinformationen,
erklärt Zusammenhänge und
Vorgeschichte eines Ereignisses und behandelt
wichtige Aspekte, die den Leser
über den Tellerrand der Meldung hinaus
informieren. Der Aufbau des Berichts
ist nicht so streng wie der einer
Nachricht. Trotzdem sollten die wichtigsten
Fakten – also Kern und damit
Anlass für den Bericht – am Anfang stehen.
Ein Bericht ist auch lockerer gestaltet,
und darf durchaus unterhaltsam
sein. Zitate sind nicht nur zulässig,
wenn sie Informationen zum Sachverhalt
bieten, sondern auch, wenn sie die
Meinung der zitierten Person wiedergeben,
etwas über deren Persönlichkeit
preisgeben. Zitate sind gewünscht und
tragen dazu bei, einen Bericht authentischer
zu gestalten, ihn aufzulockern.
Magazingeschichte
Eine Magazingeschichte ist ein emotional
aufgeladener Bericht. Gute Maga-
– 69 –
Praxistipp
Die Meldung beginnt mit dem
Höhepunkt, erzählt die näheren
Umstände und verliert sich
dann in die Einzelheiten. Dabei
werden mindestens sechs, besser
sieben Ws beantwortet:
wer?
was?
wo?
wann?
wie?
warum?
woher (stammt die
Nachricht)?
Die Reihenfolge der Ws richtet
sich nach dem Inhalt der Meldung.
Welches W das wichtigste
ist und somit an den Anfang
muss, entscheidet der Autor.
Ein Sonderfall ist das hier
an letzter Stelle genannte W
für woher. Nur wenn es sich um
eine Nachricht aus unsicherer
Quelle handelt, muss der Autor
die Quelle nennen. Dass etwa
ein Verkehrsunfall von der Polizei
gemeldet wird, ist eigentlich
nichts Neues, daher kann
man sich zum Beispiel diese
Quellenangabe sparen. Die
Quelle wird nur dann genannt,
wenn sie außergewöhnlich
oder die Nachricht unsicher ist.
Die Ws müssen nicht im ersten
Satz alle beantwortet werden.
Schön immer der Reihe nach, in
verschiedenen Sätzen, so, wie
man eine Geschichte erzählen
würde.
Was aber ist zu tun, wenn ein
W nicht beantwortet werden
kann? Dann sollte es in der
Meldung dennoch vorkommen.
Beispiel: Wo die gestohlene
Geldbörse ist, weiß niemand.
Dann schreibt man eben, dass
man dieses W nicht beantworten
kann. Etwa so: »Ob die
Geldbörse geraubt wurde oder
ob sie nur aus der Tasche gerutscht
ist, bleibt unklar.«

5.5 Journalistische Darstellungsformen
Klare Gliederung: Grafisch
aufbereitete Magazinstory mit
großem Aufmacherbild und
Textkästen.
CP Ratgeber Redaktion
zingeschichten erhellen Hintergründe,
berichten faktenreich und unterhaltsam
zugleich. Sie können in lockerer Sprache
geschrieben sein, erfordern nicht
den sachlichen Tonfall, der den Bericht
dominiert. Die Texte sollten auch Laien
für Sachverhalte interessieren, mit denen
sie sich ansonsten eher weniger beschäftigen,
sie sollten gern gelesen und
leicht verstanden werden und dabei
gleichzeitig auch Experten noch neue
und interessante Informationen bieten.
Magazingeschichten sind in der Regel
mehrseitig, werden durch Kästen, Tabellen
und/oder Grafiken aufgelockert,
die im Text erörterte Sachverhalte pla-
kativ umsetzen oder ergänzen. Eine
Magazingeschichte muss nicht mit dem
Wichtigsten zu beginnen, wie Nachricht
oder Bericht. Sie steigt vielmehr emotional
mit einer Situation oder mit einem
Zitat ein. Alle drei Formen führen
zu einer These, die spätestens im zweiten
Abschnitt genannt sein sollte.
Beliebt sind szenische Einstiege, die eine
witzige oder überraschende Anekdo-
– 70 –
te erzählen, ein themenrelevantes Ereignis
schildern oder einfach eine konstruierte,
thementypische Situation beschreiben.
Wichtig: Es muss klar werden, worum
es geht. Der gekonnte Einstieg zeigt sich
übrigens erst am Schluss des Beitrags.
Dort sollte er nämlich wieder aufgegriffen
und mit einem abschließenden Satz
– ähnlich einer Rahmenhandlung – zu
einem Ende geführt werden.
Bestandteile der Magazingeschichte:
_ Headline: Knappe, witzige, wortspielende,
provozierende, aber eindeutige
Überschrift.
_ Vorspann: Der Vorspann – auch Lead
genannt – umreißt das Thema in
knapper, prägnanter Form. Dem Leser
muss klar werden, warum er diesen
Artikel lesen soll – und warum
gerade jetzt. Der Vorspann verrät jedoch
nicht alles, denn er soll Spannung
erzeugen und neugierig machen.
Er verspricht dem Leser also in
knapper Form das, was der Text (hoffentlich)
hält. Ein Beispiel aus dem
AOL-Magazin: Unter der Überschrift
»Plaudertaschen-Paradies« folgt der
Vorspann »Ob kleines Schwätzchen,
Flirt, Expertenrunde: Chats sind in!«
_ Einstieg: Er führt möglichst schnell
zum Thema. Der Autor öffnet dem
Leser die Tür und lockt ihn mit flott
geschriebenen Sätzen in die Geschichte.
Gefordert sind keine langen Erklärungen
(die ausführlichen Fakten
kommen später), damit der Leser die
Geduld nicht verliert. Vielmehr sollte
die Stimmung erzeugt werden, die
sich dann idealerweise durch den
ganzen Artikel zieht. Im Fall AOL be-

5.5 Journalistische Darstellungsformen
ginnt der Text so: »Kaffeekränzchen
im Online-Zeitalter heißt plaudern,
quatschen per Computer-Tastatur:
besser bekannt als ‘Chat’. Diese Online-Gesprächsrunden
haben sich
zum echten Breitensport entwickelt.«
_ These: Sie steht spätestens im zweiten
Absatz. Der Leser erfährt, worum es
in der Geschichte geht.
_ Story: Sie enthält die Fakten und Einzelheiten
des Themenbereichs, die Belege
für die These. Dabei gilt: Komplizierte
Sachverhalte müssen nicht
kompliziert erklärt werden. Gute Texte
zeichnen sich durch nicht zu lange
Sätze aus, die jedoch nicht abgehackt
wirken sollen. Auch durch flotte Formulierungen,
ohne bemühten Witz.
_ Schluss: Eine überraschende Wendung,
ein witziges Zitat, ein saloppes
Fazit – die Magazinstory braucht einen
Farbtupfer als Abschluss. Schön
ist es, wenn das Ende an den Einstieg
anknüpft, etwa die Anfangssituation
wieder aufgegriffen und weitergedreht
wird, ein Ausblick oder die Auflösung
eines im Einstieg skizzierten
Problems gegeben wird.
Reportage
Die Reportage ist kein Ersatz für eine
Nachricht oder einen Bericht, sie ist eine
ergänzende Form. Die Grundzüge
einer Reportage: Sie berichtet sozusagen
live vom Ort des Geschehens, bietet
die anschauliche Schilderung eines Ereignisses,
angereichert mit Zitaten,
Stimmungsbildern und Hintergrundinformationen.
Der Autor sollte sich
nicht in den Vordergrund drängen (Reportagen
müssen keine Ich-Geschichten
sein), er tritt jedoch als subjektives Me-
CP Ratgeber Redaktion
dium auf, das die Situation wahrnimmt
und an den Leser weitergibt.
Obwohl die Reportage eine subjektive
Darstellungsform ist, sollte der Autor so
wenig wie möglich interpretieren, sondern
vielmehr so genau und gut schildern,
dass der Leser selbst die Vorgänge
deuten kann. Anders als die Nachricht
oder der Bericht ist eine Reportage
nicht hierarchisch, sondern dramaturgisch
aufgebaut. Also nicht das Wichtigste
zu Anfang, sondern mit Höhepunkten,
die sich über den gesamten
Text verteilen. Der Leser soll bei Laune
gehalten werden und bis zum Ende
durchhalten und mit Spaß lesen.
Üblich ist ein szenischer Einstieg – auch
in Form eines Zitats – , der den Leser
sofort mitten ins Geschehen katapultiert.
Das kann eine spannende Situationsbeschreibung
sein oder eine Szenerie,
die den Leser zunächst – aber nicht
zu lange – in die Irre führt. Ebenso fordert
die Reportage einen gestalteten
Schluss. Eine Pointe, die möglichst an
den Anfang anknüpft und so den Bo-
– 71 –
Fußballreportage: Die Story enthält
zahlreiche zeitliche Hinweise
auf den Tagesverlauf des
Sportlers – typisches Element einer
Reportage.

5.5 Journalistische Darstellungsformen
Zauberhaft: Die Überschrift ist
im Rot des Kleids gehalten, das
der Frau den Charakter einer
Zauberkönigin verleiht – und
»Zauberkönigin« lautet wiederum
die Überschrift dieses Personenporträts.
Es beschreibt
Joanne K. Rowling, die den
Zauberer Harry Potter erschaffen
hat.
CP Ratgeber Redaktion
gen schließt, macht die Geschichte erst
wirklich »rund«.
Feature
Das Feature ist eine Sonderform der
Reportage. Oder besser: die Darstellung
eines komplexen, allgemeinen Sachverhalts
(im Gegensatz zum konkreten
Einzelfall bei der Reportage) mit Reportage-Elementen.
Während bei der
Reportage der Journalist vor Ort gewesen
sein muss – sonst schreibt er per
Definition keine Reportage –, kann ein
Feature nach gründlicher Recherche am
Schreibtisch entstehen. Der Journalist
nutzt die Werkzeuge aller journalisti-
schen Darstellungsformen. Das macht
das Feature zwar lebendiger als ein Bericht,
aber weniger subjektiv als die Reportage.
Als Einstieg in das Feature eignet sich
eine Szene oder ein konkretes Ereignis,
das direkten Bezug zum Thema hat. Im
Verlauf der Geschichte werden dann alle
Informationen zu diesem Thema
zusammengetragen: Untersuchungser-
– 72 –
gebnisse und Statistiken, frühere Erkenntnisse
und neuere Entwicklungen.
Eingeflochtene Storys oder Zitate dienen
der Illustration, der sachlichen
Analyse, wollen unterhalten und informieren
indem sie dem Leser Sachverhalte
verdeutlichen.
Interview
Die strenge Form des Interviews gibt
ein Gespräch zwischen einem Journalisten
und einem Experten oder Prominenten
im sprachlich bearbeiteten,
meist auch gekürzten Dialog wieder.
Die freie Form gibt das Gespräch zwar
auch in der Form Frage-Antwort wieder,
unterbricht aber durch eingeschobene
Zusammenfassungen von Gesprächsphasen
oder durch Beobachtungen,
die der Interviewer an seinem
Interviewpartner gemacht hat (Körpersprache,
Veränderung der Stimme, Zögern
oder eiliges Sprechen).
Es gibt verschiedene Formen von Interviews:
Das Interview »zur Sache« beziehungsweise
»Experteninterview« bittet
um Auskunft. Hier dominieren sachliche
Informationen. Das »Meinungsinterview«
soll zeigen, wie der Interviewpartner
ein Problem oder einen Sachverhalt
beurteilt. Das »Personeninterview«
stellt einen Menschen vor, will
ihn durch seine Antworten porträtieren.
In der Praxis überschneiden sich diese
drei Arten. Das Interview zur Person
kommt ohne Sachauskünfte nicht aus,
ein Experte, der über ein Projekt
spricht, wird vielleicht auch darlegen,
warum dieses Thema ihn persönlich interessiert.
Die Umfrage ist eine Sonderform des
Interviews. In der Regel wird eine un-

5.5 Journalistische Darstellungsformen
terschiedlich große Anzahl von Menschen
nach ihrer Meinung zu einem bestimmten
Thema befragt.
Personenporträt
Ein Personenporträt entsteht in der Regel
aus einem Personeninterview. Das
Gespräch wird jedoch nicht wörtlich
wiedergegeben, sondern der Autor
zeichnet anhand der Unterhaltung und
ergänzender Informationen (Biografie,
evtl. bisherige Veröffentlichungen, Informationen
von Freunden und Bekannten
des Betreffenden) ein Bild von
dessen Persönlichkeit.
Porträts zu schreiben erfordert viel Fingerspitzengefühl.
Der Journalist muss
zunächst Vertrauen aufbauen, eine gemeinsame
Wellenlänge zu seinem Gesprächspartner
finden; ein vergleichbares
Alter oder ein ähnlicher Werdegang
mögen helfen. Es ist erstaunlich, wie offen
Menschen Auskunft über sich geben,
wenn sie erst Vertrauen in den
Journalisten gefasst haben. Sie müssen
nur sicher sein, dass kein Wort ohne ihre
Zustimmung veröffentlicht wird.
Dieses Gegenlesen ist im Journalismus
nicht üblich, bei Kundenmagazinen
aber eine Selbstverständlichkeit.
Kommentar
Im Gegensatz zu den berichtenden
Darstellungsformen ist der Kommentar
eine Meinungsäußerung. Geläufig ist er
aus dem politischen Bereich, doch auch
in einem Kundenmagazin kann er seinen
berechtigten Platz finden. Der
Kommentar setzt Information beim Leser
voraus, da er Fakten kommentiert,
aber nicht erläutert. Kommentare stehen
daher oft unweit eines erläuternden
Berichts.
CP Ratgeber Redaktion
Ein guter Kommentator propagiert
nicht, er argumentiert. Das heißt, er belegt
seine Meinung. Dabei muss er sich
nicht unbedingt von Anfang an auf eine
Richtung festlegen, er kann durchaus in
einem so genannten Einerseits-Andererseits-Kommentar
verschiedene
Aspekte eines Sachverhalts beleuchten.
Wichtig ist allerdings, dass der Kommentator
eine eindeutige Tendenz zeigt,
sich zum Schluss für eine der vorgestellten
Alternativen deutlich entscheidet
und klar Stellung bezieht. Im Idealfall
erfährt der Leser aus dem Kommentar
mehr, als in einem Bericht zu
schreiben möglich ist. Ein guter Kommentator
nennt Zusammenhäge, ergänzt
und erläutert, er bringt Hintergrundwissen
an und wertet. Der Kommentar
ist subjektiv, aber auch informativ
und hilft dem Leser, Informations-Bruchstücke
einzuordnen.
Glosse
Eine Glosse muß leicht und witzig,
manchmal ironisch formuliert sein –
und ist daher die schwierigste Darstellungsform
überhaupt. Wenn eine Glosse
ankommen soll, muss sie ebenso gut
vorbereitet sein wie ein Kommentar.
Von diesem unterscheidet sie sich nicht
durch das Thema, sondern durch den
Stil – gekrönt von einer humorvollüberzeichnenden,
feuilletonistischen
Sprache. Grundsätzlich gilt: lieber keine
Glosse im Heft als eine schlechte. Die
Versuchung, einen Sachverhalt zu glossieren,
ist groß, gute Schreiber sind rar.
Die Glosse kann ein hervorragendes
Forum für Gastautoren sein – solche
freilich, die bereits den Nachweis erbracht
haben, dass sie diese Stilform
beherrschen. Als Rubrik für Kommentare
aus der Belegschaft wäre sie dagegen
ganz sicher deplatziert.
– 73 –

5.6 Über- und Unterschriften
Punkt: Der typographische
Punkt, genau 0,376065 Millimeter,
stammt aus jener Zeit, als es
noch keinen Meter gab – von
Millimetern ganz zu schweigen.
Schriftsetzer im Mittelalter arbeiteten
nach diesem französischen
Maßsystem. Diese Tradition
hat sich erhalten, wenn sich
der Punkt auch etwas abgeschliffen
hat und heute, nach DIN-
Norm, genau 0,375 Millimeter
beträgt. Schrifthöhen und Zeilenabstände
rechnet man auch
in der Computerzeit nach Punkt,
Spaltenbreiten und Papierformate
hingegen nach Millimetern.
CP Ratgeber Redaktion
Neben Bildern und Grafiken – und
noch vor dem stilistisch ausgefeilten
Text – spielen in einem Magazin auch
Überschriften und Seitentitel sowie
Bildunterzeilen eine wichtige Rolle.
Denn sie werden auf einer Seite oft als
erstes gelesen, sie entscheiden – zusammen
mit der Optik – darüber, ob ein
Beitrag als interessant und lesenswert
eingestuft oder überblättert wird.
Überschriften und Zwischentitel
Sie sind die Eye-catcher in jeder Zeitung
und Zeitschrift und zugleich der
schwierigste Teil des journalistischen
Handwerks. Die Kernaussage soll mit
wenigen Buchstaben getroffen werden,
möglichst viel Witz haben und muß genau
in die vom Layout vorgegebenen
Zeilen passen. Boulevardzeitungen, bei
denen die Headline über Kauf oder
Nichtkauf entscheidet, leisten sich daher
gern eigene Überschriften-Redakteure
und halten Headline-Konferenzen
ab, deren einzige Aufgabe es ist, Titelzeilen
zu diskutieren, zu bewerten, und
schließlich zu bestätigen oder gegebenenfalls
auch zu kippen und neue Vorschläge
einzubringen.
Headlines, aber auch Zwischentitel arbeiten
mit den gleichen Mitteln am selben
Ziel, doch auf unterschiedlichen
Ebenen. Allein durch ihre Größe im
Verhältnis zur Grundschrift des Fließtextes
fallen sie unterschiedlich schnell
ins Blickfeld des Lesers: Als erstes fällt
der Blick auf die Headline, danach auf
die strukturierenden Zwischentitel.
Die Zwischentitel sind direkt in den
Fließtext gestreut. Sie erfüllen die Funk-
– 74 –
tion kleiner Unter-Headlines und
strukturieren den Text. Wird auf sie
verzichtet, erscheint ein langer Fließtext
leicht als eine Bleiwüste und schreckt
den Leser ab. Zwischentitel sollten etwa
zwei Punkt größer sein als der Fließtext,
damit sie sich deutlich abheben.
Beim Formulieren und Gestalten der
Headlines sollte auf Folgendes geachtet
werden:
_ Ein Begriff sollte in Überschrift und
Unterzeile nicht mehrmals vorkommen.
_ Die Unterzeile soll keine Variation der
Hauptzeile sein sondern zusätzliche
Information bieten.
_ Headlines müssen keine vollständigen
Sätze bilden.
_ Fragesätze sollten Ausnahmen bleiben.
_ Lange Überschriften meiden, falls das
nicht möglich ist, sollte dringend ein
Verb eingesetzt werden.
_ Keine Fremdwörter in Überschriften.
_ Überschriften sollen keine Mogelpackung
sein. Sie dürfen dem Leser
nicht versprechen, was der Text nicht
hält.
Die beste Kombination ist immer noch
eine flott formulierte Überschrift mit
einer erklärenden Unterzeile oder einem
kurzen erklärenden Vorspann. Die
Headline macht neugierig, die Unterzeile
führt zum Thema hin.
Moderne Layouts verzichten oft auf die
bewährte leserfreundliche Hinführung
zum Text – sie platzieren die Headline
irgendwo an den Rand des Geschehens,
verzichten auf Unterzeilen oder auch
auf Vorspänne. In einem Jugendmagazin
mag das »hip« sein, eine reifere
Zielgruppe hat bestimmte Sehweisen
beim Umgang mit einem Magazin ge-

5.6 Über- und Unterschriften
lernt und wird ungern darauf verzichten
wollen.
Bildunterschriften
Nach den Bildern selbst sind die Bildunterschriften
(kurz BUs genannt) das
wichtigste Gestaltungselement eines
Magazins. Es gibt sogar Untersuchungen,
die zeigen, dass der Leser zunächst
noch vor den Überschriften die Bilder
und dann die Bildunterschriften betrachtet.
Gut gewählte Bildunterschriften ziehen
in den Text hinein, erzählen – aneinandergereiht
– gar eine Geschichte und
geben so eine erste Zusammenfassung
des Textes.
Die Schrift einer BU muss sich vom
Fließtext des Beitrags abheben und zugleich
optisch gegenüber dem Bild bestehen.
Oft wird eine kursive Schrift gewählt.
Das funktioniert generell auch.
Sieht das Layout allerdings BUs vor, die
zugleich längere erklärende Texte umfassen,
sollte auf die kursive Schrift verzichtet
werden, denn sie stoppt den Lesefluss.
Optimal gliedert sich die Bildunterschrift
in zwei Teile. In einem Teil liest
sie das Bild quasi vor, erläutert, was auf
dem Bild zu sehen ist. In einem zweiten
Teil interpretiert sie das Bild und
stimmt so bereits auf den Fließtext ein,
der diese Verbindung zum Bild ebenfalls
wieder aufgreift. Die BU ist daher
ein wichtiges dramaturgisches Element
eines Beitrags. Daher gilt die Grundregel:
Kein Bild ohne BU.
Der Name »Bildunterschrift« weist auf
den klassischen Stand der BU hin,
nämlich unter dem Bild. Grafiker wei-
CP Ratgeber Redaktion
chen immer wieder gern davon ab,
platzieren die BU neben dem Bild oder
darüber. In jedem Fall aber sollte beachtet
werden, daß die BU dem Bild
zweifelsfrei zuzuordnen ist.
In aller Regel steht die BU als schwarze
Schrift auf weißem Grund. Immer öfter
wird sie allerdings auch auf Farbflächen
gestellt. Hier ist wichtig: Negativschrift
(weiß auf Farbe) ist immer schwerer zu
lesen, Schriften auf rotem Untergrund
flimmern leicht.
Bildunterschrift
Dieser Text steht als Beispieltext für
verschiedene Gestaltungsvarianten
der Bildunterschrift. Dieser Text steht
für eine Bildunterschrift.
Bildunterschrift
Dieser Text steht als Beispieltext für
verschiedene Gestaltungsvarianten
der Bildunterschrift. Dieser Text steht
für eine Bildunterschrift.
Bildunterschrift
Dieser Text steht als Beispieltext für
verschiedene Gestaltungsvarianten
der Bildunterschrift. Dieser Text steht
für eine Bildunterschrift.
Bildunterschrift
Dieser Text steht als Beispieltext für
verschiedene Gestaltungsvarianten
der Bildunterschrift. Dieser Text steht
für eine Bildunterschrift.
Bildunterschrift
Dieser Text steht als Beispieltext für
verschiedene Gestaltungsvarianten
der Bildunterschrift. Dieser Text steht
für eine Bildunterschrift.
– 75 –
Praxistipps für gute Bildunterschriften
Lesen Sie dem Betrachter
das Bild scheinbar vor. Aber
bitte kurze Sätze. Keine Übertreibungen,
keine Epik.
Jeder Mensch auf dem
Foto, der deutlich zu erkennen
ist, muss identifiziert werden.
Zunächst das Auffällige
(»mit offenem Mund steht Torwart
Müller da...«), dann die
wichtigste Person. Bei mehreren
Personen von links nach rechts.
Bildunterschriften sind
Nachrichten. Jede Frage, die sich
stellt, muss beantwortet werden:
Was erscheint auf dem Bild, wer
ist zu sehen, wann wurde das Foto
aufgenommen, wo wurde es
fotografiert, warum wurde es
gemacht.
Nehmen Sie sich eine
Minute Zeit, einfach nur das Bild
– wenn es geht, das Original,
keine Fotokopie – zu betrachten.
Lassen Sie es auf sich wirken.
Schreiben Sie erst dann.
Variationen unterschiedlicher
Bildunterschriften

6.1 Grundlagen
Alles dreht sich um die Kundendatenbank:
Diese Database – aktualisiert
durch Response über
das Kundenmagazin – bietet das
Rüstzeug für die individuelle
Kundenansprache.
Vertrieb
Quelle:Yukom
Neukunde
Call Center
Service-Bereich
DRTV Direct Response Television:
Fernsehwerbespot mit eingeblendeterBestell-Telefonnummer.
Der Kunde kann das beworbene
Produkt direkt ordern.
Immer mehr Medien drängen auf den
Markt. Immer mehr Werbebotschaften
prasseln auf den Konsumenten ein. Verständlich,
dass Unternehmen die Entscheidung
der Kunden gern zu ihren
Gunsten lenken möchten. Doch welche
Kundenmagazin mit
Dialogwerkzeugen
Kundendatenbank
Neuer Abonnent/
Interessent
CP Ratgeber Dialog
Angebote überzeugen wirklich? Was
will der Kunde? Marktstudien, die Verbrauchergewohnheiten
untersuchen,
sind nicht immer aktuell verfügbar,
wenn sie gebraucht werden – zudem
sind sie oft teuer. Einfacher ist es, den
Dialog mit seinem Kunden über ein
Kundenmagazin aufzubauen und ihn
mit jeder Ausgabe konsequent weiter zu
pflegen.
Die Kundenzeitschrift bietet, richtig
eingesetzt, ein breites Spektrum an Dialogmöglichkeiten.
Fühlt sich der Kunde
von Inhalt und Responseweg angesprochen,
wird er den Dialog auch annehmen.
Doch viele Unternehmen nutzen
diese Chancen noch immer zu wenig.
– 76 –
Lesereaktion
Red. Positionierung
Anmietung neuer
Adresspotentiale
Control Circulation
Dienstleister haben das Dilemma erkannt.
Immer mehr Verlage und Agenturen
stellen daher die Dialogstrategie
in den Fokus ihrer Akquise. Ein Kundenmagazin,
das keinen Dialog erzeugt,
ist sein Geld nicht wert – so lautet zunehmend
die Devise der Macher. Sinn
macht der Dialog freilich nur dann,
wenn er in ein Gesamtkonzept eingebunden
ist, das heißt, wenn er einen
Responsekreislauf in Gang setzt:
1. Initiieren eines Dialogs
2. Response bearbeiten
3. Einpflegen der Daten in die Database
4. Kundenwünsche realisieren
5. gezielten Dialog anbieten
Ist der Kreislauf erst einmal in diese
Richtung angeschoben, wird er zu immer
spezifischeren Kundeninformationen
führen, die wiederum immer speziellere
Angebote nach sich ziehen.
Kaum ein anderes Medium ist dafür
mehr geeignet als das Kundenmagazin:
Der Kunde erhält es regelmäßig, und
der Dialog wird ihm fast spielerisch angeboten,
in einer von ihm positiv empfundenen
Umgebung und zu einem
Zeitpunkt, den er selbst bestimmt. Keine
Aktion im Supermarkt und kein
DRTV-Spot können da mithalten.
Dialog initiieren
Jeder Dialog besteht aus Aktion und
Reaktion, aus dem Austausch von Information
und Meinung. Der Dialog
vermittelt dem Kunden das Gefühl,
dass man sich um ihn kümmert, ihn
persönlich umsorgt, an seiner Meinung,
seinem Mitwirken interessiert ist. Möglichkeiten,
Response zu generieren, gibt
es viele: vom Leserbrief-Forum über
Kreuzworträtsel, Gewinnspiele bis hin

6.1 Grundlagen
zu Hotlines und Internet. American Express
etwa schickt seinen Kunden regelmäßig
ein Angebotsscheckheft, das
BMW-Magazin veranstaltet Leserreisen,
andere Firmen bieten Tickets zu
Kulturevents. Und immer profitieren
auch die Unternehmen:
_ Sie stärken ihre Marke, weil sie mit
Angeboten aus der Markenwelt aufwarten.
BMW wird keine Pauschalreise
verlosen, Audi vermutlich kein
Ticket zum Hip-Hop-Konzert.
_ Sie erfahren, ob ihr Magazin bei der
Zielgruppe ankommt, ob es Response
erzeugt.
_ Und vor allem erfahren sie, welche
Wünsche bei welchen Teilsegmenten
ihrer Zielgruppe vorrangig sind.
»Wir müssen tiefer gehende Services
und Leistungen anbieten«, resümiert
Peter Haenchen von G+J Corporate
Media, Hamburg, die Anforderungen
an die Riege der Dienstleister. Das Motto:
verschiedene Strategien für unterschiedliche
Zielgruppen. Ein Unternehmen
der EDV-Branche kann via Magazin
seinen Kunden anbieten, ihnen zum
Besuch der CeBIT einen Parkplatz im
Parkhaus zu reservieren. Und schon
weiß das Unternehmen, wer ernsthaft
am Messebesuch interessiert ist und per
Mailing unbedingt direkt zum Stand
eingeladen werden sollte.
Über das Magazin einer Parfümeriekette
können zum Beispiel Eintrittskarten
zu einer Modenschau verlost werden.
Am Interesse zeigt sich, ob das
Themenspektrum möglicherweise auf
die entsprechende Designer-Mode ausgedehnt,
vielleicht sogar Cross-Promotions
überlegt werden sollten. Mehrwert
in Reinstform – für Unternehmen
und Kunden.
CP Ratgeber Dialog
Response bearbeiten
Die Rückläufe – die Responsequote –
dienen als Indikator für Kundenloyalität
und als Gradmesser für die Akzeptanz
des Magazins. Denn das quantitative
Messkriterium der Absatzzahlen
lässt sich nicht auf die meist kostenfreien
Kundenmagazine übertragen.
Doch der einerseits erwünschte Response
kann auch lähmen. Angenommen,
ein Unternehmen fragt seinen
Kunden/Leser, was ihn am Produkt X
stört bzw. was ihm daran besonders gefällt.
Waschkörbeweise treffen in den
folgenden Wochen die Antworten ein.
Die Mitarbeiter sind frustriert: So viel
Mehrarbeit war nicht einkalkuliert. Der
Kunde ist ebenfalls frustriert: Er erhält
niemals eine Antwort.
Response muss beantwortet werden.
Wer diese Arbeit nicht selbst im Unternehmen
leisten kann, holt sich aushilfsweise
Unterstützung oder sucht sich einen
Dienstleister. Vor allem, wenn im
Magazin eine Hotline promotet wird,
darf der Kunde, der zum Hörer greift,
nicht enttäuscht werden.
Call Center bieten professionelle Unterstützung
an, können wichtige Informationen
aus Kundengesprächen gleich in
entsprechende Eingabemasken eintragen,
die dann wieder in die Database
des Unternehmens einfließen.
Einpflegen der Daten in die Database
Die Database, gefüllt mit individuellen
Daten von Kunden und – möglichst –
auch potenziellen Kunden, bietet das
Rüstzeug für die individuelle Kundenansprache.
Voraussetzung ist allerdings,
dass sie entsprechend gepflegt ist. Akri-
– 77 –

6.1 Grundlagen
Faxpolling: Dieser Service
ermöglicht das Abrufen von
Informationen unter einer
angegebenen Faxnummer.
bisch hegen und pflegen erfolgreiche
Unternehmen daher ihre Datenbanken
– unter anderem mit Unterstützung
von Kundenzeitschriften.
Die wichtigsten Aufgaben:
_ neue Adressen und Adressänderungen
aufnehmen
_ soziodemographische Daten erheben
_ Datum und Thema der Interaktionen
verzeichnen
_ persönliche Interessen aufnehmen
_ Kaufverhalten dokumentieren
Kundenwünsche realisieren
CP Ratgeber Dialog
Die intelligente Datensteuerung, wie sie
die Databasesoftware heute ermöglicht,
ortet Kundensegmente, verbindet soziodemographische
Merkmale mit Informationen
etwa über die Freizeitgestaltung
und bildet so hoch spannende,
vielleicht ganz neue Zielgruppen. Ergebnis
einer gut gepflegten Database
kann daher ein neues, ein ganz anderes
Kundenmagazin sein.
Nicht selten wird sich ein Unternehmen
nach einer solchen Datenbank-Analyse
für mehrere völlig unterschiedlich konzipierte
und gestaltete Kundenmagazine
entscheiden.
Die Allgemeinen Ortskrankenkassen
AOK erhöhen gleich auf fünf verschiedene
Publikationen: Jo für Jugendliche,
Vigo Unilife für Studenten mit Infos zu
Studium, Gesundheit, Wellness. Und
schließlich Bleib gesund für Twens und
Ältere. So profitiert jedes Mitglied von
»seiner« Zeitschrift mit »seinen« Themen.
Streuverluste werden minimiert.
Welches Responseelement die höchste
Wirkung erzielt, lässt sich nur bedingt
voraussagen. Das hängt stark von der
Zielgruppe ab. Vermutlich ist der Leser
– 78 –
einer Computer-Zeitschrift eher geneigt,
sich im Chat-Room über ein ihn
interessierendes Thema zu äußern als
die Leserin eines Fitness-Magazins.
Auch die Anforderungen an die Dialogintensität
sind von Branche zu Branche
unterschiedlich. Erklärungsbedürftige,
oft wechselnde Produkte sind beratungsintensiv
– Banken und Versicherungen
tun daher gut daran, dauerhaft
mit dem Kunden in den Dialog zu treten.
Kundenmagazine dienen hier oft
als Initialzünder mehrstufiger Informationen.
Die Dialogkette kann beispielsweise so
aussehen: Über eine Hotline wird Informationsmaterial
angefordert, dieses
führt via Coupon zum Beratungsgespräch
und – im Bestfall – schließlich
zum Vertragsabschluss.
Die AOK etwa zieht in Sachen Response
alle Register: Ihr Magazin Bleib
gesund integriert Bestell-Coupons für
Gesundheitsgeräte und Verlosungen für
Gesundheitsbücher, bietet Telefon-Hotlines
oder ein Leserforum und führt
»Mitglieder-werben-Mitglieder«-Aktionen
durch.
Hier die in Kundenmagazinen am häufigsten
genutzten Response-Elemente:
_ Antwortkarte/Coupon/
Online-Bestellformular
_ Preisausschreiben/Gewinnspiele
_ Leserbrief
_ Leserbefragung
_ Faxdienste/Faxpolling
_ Telefon-Hotline
_ Mitmach-Aktionen
_ Erfahrungsberichte
_ Verweis auf Chat-Foren im Umfeld
redaktionell aufbereiteter Themen

6.2 Responseelemente
Das Spektrum an Responseelementen
ist breit. Vor allem mit dem Internet
kommen immer neue Varianten ins
Spiel. Unternehmen, die ein neues Kundenmagazin
planen, sind gut beraten,
sich in der Konzeptionsphase intensiv
mit diesem Thema zu beschäftigen.
Hier ein Überblick über Vor- und
Nachteile einzelner Instrumente.
Antwortkarte und Bestellcoupon
Führend bei den Responseelementen
sind immer noch Antwortkarte und Bestellcoupon.
Sie haben meist ein sehr
konkretes Ziel: Anmelden zu einer Messe
oder zum Testen eines neuen Automodells,
Anfordern von Informationsmaterial.
Hohen Response erzeugen
etwa beim AOK-Magazin Bleib gesund
Umhefter auf der Titelseite mit dem
Hinweis auf ein anzuforderndes Supplement.
Antwortkarten bieten die Chance, mit
geringem Streuverlust bestimmte Teilzielgruppen
anzusprechen.
Ideal, wenn in die Karte bereits die
Kundenadresse gedruckt ist – vorausgesetzt,
die Daten stimmen. Je weniger
der Kunde ausfüllen muss, desto eher
wird er antworten, zudem gibt der Aufdruck
dem Kunden das Gefühl, persönlich
angesprochen und umhegt zu werden.
Auch der Vermerk »Gebühr zahlt
Empfänger« oder das Angebot, einen
Coupon zu faxen, erleichtern das
Handling und erhöhen den Response.
Elektronisches Pendant zur Antwortkarte:
das Internet. Zielgruppen im
Umfeld intensiver Internetnutzer soll-
CP Ratgeber Dialog
ten immer die Chance haben, per E-
Mail oder per Bestellformular auf der
Homepage zu antworten.
Preisausschreiben und Gewinnspiele
Vielfach totgesagt und doch immer
wieder überraschend stark: die Preisausschreiben.
Wer allerdings Toaster,
Wasserkocher oder Reisewecker heute
noch für geeignete Preise hält, muss
sich über mangelnde Resonanz nicht
wundern.
Auch das Kreuzworträtsel auf der vorletzten
Umschlagseite ist – auch wenn
es noch immer Response erzeugt –
nicht wirklich mehr der »letzte Schrei«.
Nestlé Alete geht beispielsweise mit seinem
Magazin Anton erfolgreich neue
Wege: Die Zeitschrift des Kindernahrungsherstellers
liegt in einer Auflage
von etwa 60 000 Stück ausschließlich in
Kinderarztpraxen und -kliniken aus.
Teilnahmekarten für Gewinnspiele sind
als Umhefter am Magazin befestigt und
fallen daher sofort auf. Die Verantwort-
– 79 –
Lockender Gewinn: Fragebögen
kombiniert mit Preisausschreiben
erzeugen oft erstaunlich großen
Response. Vor allem dann, wenn
man sie schnell ausfüllen und
problemlos versenden kann.

6.2 Responseelemente
Duft-Gewinn: Die Internet-Ausgabe
des Parfümeriemagazins
Yaska lädt zum Memory-Spielen
ein. Der Gewinn: neue Produkte.
Die Kundin spielt mit – und hinterlässt
ihre Post- sowie ihre
E-Mail-Adresse.
CP Ratgeber Dialog
lichen waren von der Resonanz überrascht:
»Die Rückläufe hängen immer
auch mit der Attraktivität des ausgelobten
Gewinns zusammenliegen, liegen
aber in aller Regel deutlich höher als
bei Handels-Promotions« so Albrecht
Basse von Basse & Lechner, die das
Kundenmagazin produzieren.
Wie beim Konzept einer Kundenzeitschrift
sind auch bei den Responsewegen
Kreativität und innovative Ideen
gefragt. Passen Content und Leseraktivierung
zusammen, ist die Resonanz
am höchsten.
Ein Beitrag über die Zukunft der Oper,
gekoppelt mit einem Gewinnspiel mit
Karten für die Salzburger Opernfestspiele
– das passt. Ebenso ein Reisebericht,
gekoppelt mit der Verlosung eines
Paris-Wochenendes, oder ein politisches
Thema mit der Chance, als Gewinner
an einer TV-Diskussionsrunde
teilzunehmen.
Postkarte und Coupon haben allerdings
inzwischen ernsthafte Konkurrenz: das
Internet.
Leserbriefe
Für manche Unternehmen ist das Ausbleiben
der Leserbriefe ein Indiz dafür,
dass der Kunde nichts auszusetzen hat.
– 80 –
Das ist falsch. Zwar ist zu beobachten,
dass grundsätzlich lieber »gemeckert«
als gelobt wird, doch ist eine entsprechende
Betonung und Platzierung der
Lesermeinungen im Heft auch ausschlaggebend
für die Bereitschaft der
Kunden, sich zu äußern. Wer die Lesermeinung
auf die letzte Seite oder in eine
Randspalte verbannt, muss sich
nicht wundern, wenn kein Leserbrief
kommt. Mit der prominenten Veröffentlichung
von – durchaus auch mal
kritischen – Leserbriefen dagegen zeigt
das Unternehmen Interesse an der Meinung
seiner Kunden.
Leserbefragung
In einer Kundenzeitschrift sollte stets
der Kunde mit seiner Meinung im Mittelpunkt
allen Interesses stehen. Mit
einem Leserforum oder regelmäßigen
Umfragen untermauert ein Unternehmen
diese Haltung. Sei es durch eine
konkrete Frage zu einem kontroversen
Thema, einen Fragebogen zur Akzeptanz
der Kundenzeitschrift oder eine
Beurteilung von Produkten, Marke und
Dienstleistungen. Eine Bank, die ihre
Kunden offen fragt: »Was erwarten Sie
von Ihrem Kundenbetreuer?«, wird
wertvolle Anregungen und Kritik erhalten.
Werden diese Antworten auch über
das Kundenmagazin kommuniziert,
ausgewertet und von einem kompetenten
Bankvertreter kommentiert, dann
schafft das Transparenz und Vertrauen.
Der Kunde hat das Gefühl, ernst und
wichtig genommen zu werden.
Konkrete Umfragen zur Akzeptanz der
Kundenzeitschrift sollte ein Unternehmen
etwa alle zwei Jahre durchführen.
Mögliche Fragen: Welche Informationen
erwartet der Leser? Werden die Erwartungen
erfüllt? Welchen Nutzwert

6.2 Responseelemente
haben die einzelnen Beiträge? oder: Wie
wirkt das Layout? Die Antworten helfen
dem Unternehmen, das Magazin noch
feiner auf die Zielgruppe abzustimmen
und zu produzieren.
Wer dieser Umfrage noch die Frage
nachschiebt, ob das Abonnement weiter
gewünscht wird, kann dort Kosten sparen,
wo Information ins Leere geht.
Immer beliebter sind aktuelle Kurzumfragen
im Internet. Jeder kann zu einer
konkreten Frage schnell »Ja« oder
»Nein« anklicken und sieht bald, ob er
mit seiner Meinung im Trend liegt oder
nicht. Das animiert zum häufigeren Besuch
der Unternehmens-Homepage: erstens,
um das Trendbarometer zu beobachten,
zweitens aus Neugier auf das
nächste Thema. Verbindung zum seltener
erscheinenden Printmagazin: Die
»Fragen der Woche« werden gesammelt,
publiziert und daraus neue Themen
abgeleitet.
Faxservice
Das Fax wird für Response gern in Anspruch
genommen. Vor allem, wenn
das Unternehmen noch nicht im Web
vertreten ist oder die Zielgruppe keine
häufigen Internetnutzer sind. Ein mögliches
Serviceangebot ist etwa ein Themenarchiv
mit Artikeln aus früheren
Heften. Der Kundenclub einer Nahrungsmittelkette
etwa kann jede Woche
neue saisonale Kochrezepte bieten, eine
Versicherung die aktuellen Policen, eine
Bank täglich aktuelle Zinssätze und Anlageangebote.
Die Erfahrung zeigt allerdings,
dass Faxe im Hausgebrauch noch
nicht so üblich sind, wie Unternehmen
sich das oft wünschen. Noch weniger
wird das Faxpolling genutzt. Das Angebot
von Faxdiensten hängt daher von
der Zielgruppe ab. Im Business-to-Bu-
siness ist die Resonanz sicher größer als
im Consumerbereich.
Hotline
CP Ratgeber Dialog
Telefonische Hotlines sind ein gern genutzter
Dialogweg – im Consumerbereich
wie im B-to-B. Bei BMW emotion,
mit dem die 19 deutschen Niederlassungen
der BMW AG Kunden und Interessenten
informieren, sind Telefon-
Hotlines ein wesentlicher Bestandteil
des Dialogkonzepts. Eine Leserbefragung
ergab, dass mehr als ein Viertel
dieses Angebot nutzt. Vorteil des Kontakts
am Telefon: Es können vom Kunden
gleich weitere Daten abgefragt werden,
um die Database zu ergänzen.
Wer Hotlines schaltet, hat die Wahl
zwischen verschiedenen Servicenummern,
die den Kunden unterschiedlich
stark mit Gebühren belasten; wer den
Kunden wirklich zum König krönen
möchte, der spendiert eine gebührenfreie
0800er Nummer. Die Einrichtung
einer Hotline ist allerdings nicht nur eine
Gebühren- sondern ebenso – oder
vor allem – eine Ressourcen- bzw.
– 81 –
Direkter Kontakt: BMW pflegt
die Telefon-Hotline als einen
wichtigen Response-Kanal.

6.2 Responseelemente
Tarife
0180 Call
Bei 0180 Call übernehmen die Kunden
einen Teil der Telefonkosten. Die
Größe dieses Anteils kann das betreibende
Unternehmen anhand fünf verschiedener
Tarife selbst festlegen. Auf
das Unternehmen kommen monatliche
Grundkosten von 6,95 Euro,
14,95 Euro oder 29,95 Euro zu – je
nachdem, für welche der drei Produktvarianten
des 0180 Call es sich entscheidet.
Während die preisgünstigste
Version die Weiterschaltung auf einen
beliebigen Telefonanschluss bietet, beinhaltet
die Premium-Version Features
wie ursprungsabhängiges Routing,
Internet-Wartung oder Monatsstatistik
via E-Mail.
CP Ratgeber Dialog
Personalfrage. Dabei müssen Telefon-
Hotlines nicht unbedingt direkt in eine
Abteilung des Unternehmens geleitet
werden. Die Annahme und Bearbeitung
der Anrufe kann auch an externe
Dienstleister, so genannte Call Center,
vergeben werden.
Wichtig ist jedoch, dass am anderen
Ende der Leitung ein kompetenter und
freundlicher Ansprechpartner sitzt.
Und, dass genügend Plätze besetzt sind,
um dem Anrufer zu viele Runden in
der Warteschleife zu ersparen. Manche
Dienstleister – etwa der Philipp Morris
Versand-Shop – schalten den Anrufer
nach etwa einer Minute Wartezeit auf
eine Voicemailbox, wo er Name und Telefonnummer
hinterlassen kann und
zurückgerufen wird. Andere Firmen belohnen
die Geduld ihres Kunden mit
einer kleinen Aufmerksamkeit, etwa der
Gutschrift von fünf Euro auf das Kundenkonto
oder einem Dankeschön mit
der Produktlieferung (bei Bestell-Hotlines).
Doch trotz netter Entschädigungen:
Besser ist es, wenn der Kunde gar
nicht warten muss.
Freecall 0800
Beim Freecall 0800 entlastet das Unternehmen
seinen anrufenden Kunden von den
Telefonkosten. Die Grundgebühren für das
Unternehmen sind identisch mit denen des
0180 Call. Auch die Produktvarianten mit
ihren Leistungsmerkmalen sind dieselben wie
beim 0180 Call.
Service 0900
Der Service 0900 ersetzt den bisherigen Servive
190. Dabei zahlt der Anrufer nicht nur die
Telefonkosten, sondern darüber hinaus auch
Servicekosten, die an das Unternehmen weitergeleitet
werden.
Weitere Information:
http://www.business.telekom.de
– 82 –
Mitmach-Aktionen
Gemeinsame Aktionen schaffen Zusammenhalt.
Der Deutsche Alpenverein
veranstaltet regelmäßig Müllbeseitigungsaktionen
in den Alpen. Tour und
Termin werden im Mitgliedermagazin
bekannt gegeben, mitmachen kann, wer
will. Jedes Jahr wird ein anderes Tourengebiet
ausgesucht. Die freiwilligen
Helfer ziehen mit Mülltüten und
Spießen bewaffnet los, um Wege und
Wegränder zu säubern. Das stärkt den
Gemeinschaftsgeist, die Verantwortlichen
des Verbandes oder der jeweiligen
Sektion kommen mit den Teilnehmern
ins Gespräch und lernen so einige der
Leser persönlich kennen. Und in der
nächsten Ausgabe des DAV Panorama
wird dann über die Aktion berichtet.
Erfahrungsberichte
Sie sorgen nicht nur für einen anregenden
Austausch zwischen Redaktion,
Unternehmen und Kunde/Leser. Sie erhöhen
auch die Glaubwürdigkeit. Vorausgesetzt,
sie münden nicht in eine Jubelarie
auf Produkt und Unternehmen.
Kunden sind mündige Bürger und wollen
als solche behandelt werden. Sie akzeptieren,
wenn ein kompliziertes Produkt
nicht sofort optimal funktioniert
– vorausgesetzt sie erkennen den Willen
des Unternehmens, Mängel schnellstmöglich
zu beseitigen. Entsprechende
Erfahrungen, in Beiträgen präsentiert,
helfen allen und bringen dem Unternehmen
entscheidende Pluspunkte:
Es erfährt,
_ wo Produkte noch nachgebessert werden
müssen
_ wie der Außendienst damit umgeht
_ wie der Kunde draußen darauf reagiert
und kann entsprechend steuern.

6.2 Responseelemente
Der Leser profitiert von echtem Nutzwert,
fühlt sich an Produktion und Gestaltung
der Zeitschrift beteiligt – vor
allem, wenn sich auch mal ein Beitrag
mit ihm und seiner Firma befasst.
Club und Internet-Community
Wirkungsvolles aber auch aufwändiges
Kundenbindungsinstrument ist der
Club. Eine Interaktion mit immer neuen
Highlights, perfekt umgesetzt – eine
enorme Herausforderung. Die Gemeinschaft
lebt von der Motivation der
(gleichgesinnten) Mitglieder, sich aktiv
am Clubleben zu beteiligen. Service
und Mehrwert lauten auch hier die
Schlüsselbegriffe. Das Internet bietet
hierzu hervorragende Möglichkeiten.
Community heißt das Schlagwort – der
Nutzer wird Teil dieser virtuellen Gemeinschaft
und ihren Vorteilen.
In diesen virtuellen Gemeinschaften,
auf dem Marktplatz, im Meinungsforum
und beim Chat können die Kunden
nicht nur mit dem Anbieter in
Kontakt treten und Fragen stellen, sie
können auch untereinander kommunizieren,
Erfahrungen austauschen oder
einfach nur plaudern. Und hat man erst
mal einige Gesprächspartner in den Foren
gefunden, entwickelt sich oft eine
erstaunliche Treue.
Auch Handys fassen allmählich im
Clubgeschehen Fuß. Aktueller Trend:
Der Short Message Service (SMS).
Clubmitglieder erhalten auf ihren Handydisplays
kurze Infos rund ums
Clubleben: wann die nächste Party
steigt, aktuelle Konzerttermine oder
Einladungen zu einer Vernissage. Das
Handy bietet noch viel mehr: Besonders
treue Clubmitglieder dürfen sich
über besondere Überraschungen freuen
CP Ratgeber Dialog
– auf einen kurzen Signalton erscheint
auf dem Display die Gratis-Einladung
zum Konzert nach Berlin.
Begleitet werden die Clubs durch regelmäßig
erscheinende Clubmagazine.
Denn besser als das Internet versteht es
das Magazin, via Optik und Haptik
Emotionen zu erzeugen. Mit gezielten
Querverweisen auf das Internet geht
das Magazin eine erfolgversprechende
Symbiose ein. Die Aufgabenteilung:
_ Internet: informativ, interaktiv, aktuell
_ Magazin: emotional, exklusiv, praktisch
für unterwegs
Ein Beispiel für die Kombination von
Print und Internet bietet das Magazin
I and C World der Siemens AG. Die Internet-Adresse
ist bereits auf dem Titel
deutlich abgedruckt. Auch im Innenteil
findet sich kaum ein Firmenname im
Text, ohne dass in Klammern dahinter
nicht die Homepage des Unternehmens
angegeben wäre.
– 83 –
Doppelter Auftritt: Siemens verflechtet
Print mit Internet.

7.1 Die Rolle der Corporate Identity
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
Das Layout, das Gesicht eines Magazins,
entscheidet ebenso wie Themenwahl
und Textqualität, ob eine Kundenzeitschrift
beim Leser ankommt. Das Layout
prägt das Image der Zeitschrift und
letztlich auch das Image des Unternehmens.
Seine Basis sind die Gestaltungsgrundsätze.
Generell gelten für ein Kundenmagazin
die gleichen Grundsätze
wie für ein Publikumsmagazin: Spaltenbreite
und Zeilenabstand, Schrift und
Schriftgröße prägen das Aussehen einer
Zeitschrift nachhaltig.
Aber auch weiche Faktoren wie Harmonie
der Überschriften – bedingt durch
Größe, Schriftarten und Anordnung –
sowie Platzierung, Bildsprache und Aufmachung
von Fotos und Illustrationen.
Die Mischung prägt den Charakter. Die
Publikation wirkt trendig oder zeitlos,
flippig oder seriös. Das Layout korrespondiert
mit der Branche: Ein Finanzmagazin
wird den Leser optisch zurückhaltender
ansprechen als das Kundenmagazin
eines Skateboard-Herstellers.
Einfluss von CI und CD
Corporate Identity (CI) meint das Übereinstimmen
von Selbstanspruch, Zielen
und tatsächlichem Verhalten eines Unternehmens.
Sicher drückt sich dieses
Übereinstimmen in der Auswahl eines
organisierten grafischen Systems aus,
das sich aus vielen visuellen Bestandteilen
zusammensetzt.
Dieses so genannte Corporate Design
besteht aus festgelegten Schrifttypen,
dem Logo, exakt definiertem Raster für
den Stand von Text und Logo, einer festgelegten
Farbpalette und Ähnlichem.
– 84 –
Sicher ist das CD für das Layout eines
Kundenmagazins nützlich – erfolgsentscheidend
ist es nicht.
Erfahrene Magazinlayouter, die Editorial-Designer,
warnen gar vor einer zu
sklavischen Übernahme der CD-Richtlinien.
Denn was für Anzeigen und Broschüren
essenziell ist – dass nämlich Unternehmen
und Produkt sofort erfasst
werden – kann über 30 oder gar 100 Seiten
im Magazin völlig kontraproduktiv
wirken: Die Gleichförmigkeit von
Schrift und Farbe degradiert das Magazin
zum unternehmerischen Verlautbarungsorgan
ohne Geist und Witz.
Mehr als auf das CD müssen sich die
Macher von Kundenzeitschriften auf die
CI konzentrieren, auf den Eindruck, den
die Firma nach außen vermittelt. Ist sie
jung und modern oder eher konservativ,
gediegen? Edel oder flippig? Ernst oder
lässig? Aufgabe des Grafikers ist es, die
CI im Layout umzusetzen. Mit Erfahrung
und Fingerspitzengefühl: Gibt sich
die Kundenzeitschrift redaktionell oder
grafisch älter als das Image der Firma,
wirkt sie altbacken. Eilt das Magazin
durch extravagantes und innovatives
Layout oder »schräge« abgehobene Themen
der Firmenphilosophie voraus,
werden die Kunden durch die so entstandene
Diskrepanz verunsichert. Fatale
Folge: Weder das Magazin noch das
Unternehmen werden verstanden.
Das Corporate Design des Unternehmens
soll also sinnvolle Anhaltspunkte
bieten, ohne Vorschrift zu sein. Große
Firmen schreiben ihre Gestaltungsgrundsätze
meist in einem eigenen Corporate-Design-Handbuch
fest. Wer solche
Richtlinien nicht hat, besitzt zumindest
Briefbögen, Prospekte und Broschüren,
Bedienungsanleitungen und

7.1 Die Rolle der Corporate Identity
Handbücher, aus denen Schriften und
Hausfarben erkennbar sind. In aller Regel
wird es sinnvoll sein, die Hausfarbe
des Unternehmens im Magazin zu übernehmen
– und sei es nur im Schriftzug
auf dem Titel oder als Schmuckfarbe für
Überschriften und Rubriken. Auch
Hausschriften lassen sich im Konzept integrieren.
In welchem Maß, sollte der
Grafiker entscheiden.
HVB Values, das Magazin der Hypovereinsbank,
ist ein gelungenes Beispiel
dafür, dass sich ein Magazin auch dann
nahtlos in die Markenwelt des herausgebenden
Unternehmens einfügen kann,
wenn es nicht das hausinterne Markenhandbuch
des Corporate Designs detailliert
umsetzt. HVB Values präsentiert
sich im modisch reduzierten Layout mit
reichlich Weißraum. Bild und Text – alles
hat hier seinen klar zugeordneten
Platz. Kaum einmal rutscht ein Foto in
den zwei- oder dreispaltigen Satz hinein.
Das wirkt aufgeräumt, sachlich und –
im Vergleich zu vielen noch stark bildmäßig
überfrachteten Publikums- wie
Kundenzeitschriften – innovativ. Selbstverständlich
ist dieser optische Auftritt
direkt mit der CI der Bank verbunden.
Die Hypovereinsbank sieht sich als moderne
Bank, bei der, so die Erläuterungen
zur Markenphilosophie »der
Mensch im Mittelpunkt steht.« Die
Bank präsentiert sich »unterhaltsam, intelligent
und einzigartig – mit Mut zu
neuen Ideen, um auf einem traditionellen
Markt Akzente zu setzen« und sich
von Mitbewerbern abzuheben.
Das Kundenmagazin geht in dieser Konsequenz
der Markenpräsentation sogar
soweit, die Bildsprache, wie sie inzwischen
durch diverse HVB-Kampagnen
geprägt wurde, zu übernehmen, die sich
vielleicht am ehesten als eine »insze-
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
nierte Alltäglichkeitsfotografie« beschreiben
lässt. Diese Art der Fotografie
wird im Magazin aufgegriffen und weiter
geführt. Teilweise werden Motive
aus aktuellen Kampagnen direkt in einzelne
Beiträge übernommen, teilweise
werden Fotos in derselben Bildsprache
neu zum Thema fotografiert. Das Ergebnis:
ein durchgängig harmonischer
Eindruck.
Veränderte Positionierungen eines Unternehmens
sollten immer auch im
Kundenmagazin mit Stilkorrekturen am
Layout umgesetzt werden. Davon unabhängig
sollte das Erscheinungsbild einer
Kundenzeitschrift aber auch von Zeit zu
Zeit in einem Relaunch aktualisiert werden.
Horst Moser, Chef der Grafik-
Agentur Independent, München, beobachtet,
dass die Zyklen für einen solchen
Relaunch immer kürzer werden: »Durch
Übersättigung der Märkte steigt der Bedarf
an aufmerksamkeitsheischenden
Signalen. Insofern nützt sich die Optik
immer schneller ab und macht Redesigns
im Zwei- bis Dreijahrestakt erforderlich.«
– 85 –
Zusammenspiel von CI und CD:
Die durchgängige Fotografie mit
großzügigen Fotos (oben und
unten) und gleichbleibender
Bildsprache bringt eine starke
Emotionalisierung in das Magazin.

7.2 Typografische Richtlinien
Brotschrift: die Schrift, die für
die fortlaufenden Texte verwendet
wird. Sie dominiert im gesamten
Magazin und kann auch
in Abwandlungen (fett, kursiv,
Versalien, Serifen) für Bildunterschriften,
Headlines etc. verwendet
werden.
Der erste Schritt beim Erstellen eines
Grundlayouts ist das Festlegen von
Schriften und Schriftgrößen, Spaltenbreiten
und Zeilenabständen. Dabei
spielt die Brotschrift, also die Schrift, die
hauptsächlich und für lange Texte verwendet
wird, eine wichtige Rolle für den
Gesamteindruck der Publikation. Sie
muss gut lesbar sein und vom Charakter
her zum Image des Magazins passen.
Brotschrift und Schriftgröße sollten
nicht beliebig verändert werden. Das gilt
auch für Bildunterschriften, Kästen und
Vorspänne. Magazine, die diese klassischen
Regeln nicht berücksichtigen, vielleicht
im Irrglauben, modern zu sein,
wirken unruhig, beliebig und wenig professionell.
Variationsmöglichkeiten bieten sich dagegen
bei Headlines, die mit passenden
Schriftarten das jeweilige Thema optisch
unterstützen können. Doch auch hier
gilt: Zu viel Spielerei wirkt überladen
und konzeptlos.
Schriftarten
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
Auf dem Markt gibt es unzählige Schriften
(allein für den Apple Macintosh, der
meist von Grafikern zur Erstellung von
Layouts und Anzeigen benutzt wird,
sind es mehr als 3000). Reduziert man
allerdings diese Zahl auf die tatsächlich
verwendbaren, weil lesbaren, schrumpft
sie sehr schnell.
Innerhalb einer Publikation sollten nicht
mehr als zwei Grundschriften eingesetzt
werden plus ein bis zwei Schriften für
die Headlines. Bezogen auf das Layout
einer einzelnen Seite gilt daher die
– 86 –
Faustregel: nie mehr als drei Schriften
gleichzeitig.
Bei den Schriftarten gibt es zwei große
Gruppen:
_ Antiqua-Schriften mit Serifen
_ Grotesk-Schriften ohne Serifen
Serifen erleichtern die Lesbarkeit eines
Textes, da die Buchstaben weniger
gleichmäßig gestaltet, somit leichter zu
unterscheiden und schneller erkennbar
sind. Sie deuten außerdem eine Grundlinie
unter den Wörtern an und führen so
das Auge die Zeile entlang. Lange Zeit
galt daher: Für Lauftexte sind ausschließlich
Antiquaschriften zu verwenden.
Die serifenlosen Groteskschriften waren
dagegen Vorspännen, Über- und Bildunterschriften
vorbehalten.
Der Buchdruck hält bis heute an den
Antiquaschriften für Lauftexte fest. Im
Buch reihen sich Texte oft seitenweise
aneinander, lediglich durch kleine
Absätze unterbrochen. Das Auge findet
kaum Ruhepunkte. In Groteskschrift
ohne Serifen würden Buchtexte flimmern
und unruhig wirken. Die Serifenschrift
wirkt in der Regel klarer und
geordneter.
Für Magazintexte gelten die klassischen
Regeln dagegen immer weniger. Denn:
Texte werden immer kürzer und durch
Elemente wie Zwischentitel oder hängende
Initialen durchbrochen. Gleichzeitig
zählt freier Raum auf der Seite, der
Weißraum, heute zum Gestaltungsprinzip
der Layouter. Bleiwüsten sind megaout!
Das Verwenden von Groteskschriften
für Lauftexte gilt als durchaus vertretbar.
Zeitschriften, die ein trendiges,
modernes oder sachliches Image aufbauen
wollen, verwenden häufig serifenlose
Brotschriften.

7.2 Typografische Richtlinien
Da bietet sich beispielsweise die Helvetica
an – eine der am besten lesbaren Groteskschriften.
Die einst eigens für den
Münchner Siemens-Konzern entworfene
Schrift erfreut sich wieder zunehmender
Beliebtheit. Weitere gern verwendete serifenlose
Schriften sind Thesis oder Meta.
Sie wirken etwas moderner und verspielter.
Unter den Antiquas ist die Times der
Klassiker. Auflagenstarke Zeitschriften
wie stern, Spiegel oder Brigitte sind in
Times gedruckt. Viele Grafiker schmähen
die Times als »abgegriffen« und
leicht »klumpig« in ihrer Wirkung. Sie
ziehen ihr die Garamond vor, die Bembo,
die Utopia oder die Minion, in der
dieses Buch gesetzt ist.
Ganz gleich, ob nun als Brotschrift eine
Antiqua- oder eine Groteskschrift gewählt
wird – im typografischen Gesamtkonzept
sollten in jedem Fall beide
Schriftarten berücksichtigt werden. Erst
in der spannenden Mischung wird ein
eintöniger, entweder zu nüchterner oder
zu altbackener Eindruck vermieden. Sie
gut zu kombinieren, ist allerdings nicht
leicht. Wer in der Typografie nicht allzu
bewandert ist, greift daher gern auf
Schriften zurück, die es sowohl in Antiqua-
als auch Groteskvarianten gibt.
Die Antiqua bestreitet dann beispielsweise
Fließtext und Bildunterschriften,
die Grotesk dagegen eher Vorspänne
und Headlines.
Bei der Auswahl der passenden Schriften
helfen Bücher, die jede Schrift in all
ihren Schnitten darstellen, das heißt, ob
die Schrift zum Beispiel auch kursive,
halbfette und fette Varianten hat.
Das »Font Book« der Firma Font Shop
gilt hierzulande als das Standardwerk,
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
gewissermaßen der Brockhaus der
Schriften. In ihm sind sehr viele Schriften
mit entsprechenden Musterbeispielen
abgebildet.
Es gibt Schriften schon ab 50 Euro zu
kaufen; wer jedoch eine ganze Schriftfamilie,
also mit allen Schriftschnitten
abcd abcd abcd 123Times
abcd abcd abcd 123
Helvetica
abcd abcd abcd 123 Officina Sans Serif
abcd abcd abcd 123 Officina Serif
von light bis extrafett, in kursiv anschaffen
möchte, muss pro Familie mit
250 bis 53000 Euro rechnen. Meist
kann man sie zur Ansicht bestellen, um
Lesefluss und optischen Eindruck der
Stile auf einer Layoutseite zu testen.
Wie Schrift wirkt
Neben der Entscheidung für eine Grotesk-
und/oder Antiquaschrift ist auch
die Entscheidung für den passenden
Schriftschnitt zu treffen: kursiv, fett,
halbfett und extrafett (häufig auch
bold, semibold oder black genannt),
versal (Großbuchstaben) oder condensed
(die Buchstaben sind schlanker
gestaltet, etwas in der Horizontale gestaucht).
Diese Effekte beeinflussen das
Lesetempo und können einzelne Wör-
– 87 –
Serifen sind kleine Abschlussstriche
an Dach, Kopf oder Fuß
von Buchstaben. Eine Serifenschrift
ist beispielsweise die
Times, eine serifenlose die Helvetica.
Antiqua-Schriften wirken
klassischer, sind aber gut lesbar.
Groteskschriften wirken moderner,
sachlicher.

7.2 Typografische Richtlinien
Punkt: Er wurde im 18. Jahrhundert
von Pierre Simon Fournier,
einem Pariser Setzer, definiert.
Ursache: Das damals bekannte
Längenmaß war die Elle – ein
viel zu grobes Maß für die Setzer.
Der Punkt war im Zwölfersystem
angelegt. Die Länge von
zwölf Punkt ergab ein Cicero, so
genannt, weil Cicero seine Reden
in einer Schriftgröße niederschrieb,
die etwa zwölf Punkt
entsprach.
ter oder Passagen betonen und vom
restlichen Text abheben.
Für die Vielfalt der Schriftschnitte gilt
generell: dosiert anwenden. Kursive, fette
oder versale Schriftschnitte bremsen
immer den Lesefluss. Was bei einer
Bildunterschrift durchaus gewünscht ist
– der Leser soll sich in Bild und begleitenden
Text vertiefen – stört unnötig
im Fließtext.
Nicht jede Schrift sieht in allen Schriftschnitten
gut aus. Bevor daher die Entscheidung
für die Brotschrift getroffen
wird, sollten kurze Texte auch einmal
kursiv und fett ausgedruckt werden.
Einsatz von kursiver Schrift
Einzelne Wörter können kursiviert
werden, um den Leser kurz abzubremsen
und auf eine Besonderheit aufmerksam
zu machen. Häufig werden
Markennamen oder fremdsprachige Begriffe
kursiv gesetzt. Eine kursivierte
Schrift eignet sich auch als Bildunterschriften
oder zum Kenntlichmachen
von Zitaten im Text – wenn das Zitat
nicht zu lang ist. Kursivieren ist eine
wirksame Hervorhebung und dezenter
als der Fettdruck.
Einsatz von Fettdruck
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
Vorspänne oder Interviewfragen werden
häufig gefettet, Headlines ebenso.
Bildunterschriften können ebenfalls fett
gesetzt werden. Das bietet sich vor allem
bei großen, dominanten Bildern
an, da die Bildzeile sonst leicht untergeht.
In kurzen Meldungen – etwa Personalien
oder Produktnews – bietet es
sich an, Namen oder Orte durch Fettdruck
hervorzuheben. Der Leser, der
die Seiten überfliegt, findet schnell die
– 88 –
für ihn relevanten Meldungen. In langen
Lauftexten sind Fettungen allerdings
zu vermeiden, weil sie den Lesefluss
stoppen. Generell gilt: Fettdruck
ist besser lesbar als etwa Kursivierung,
längere Passagen in Fettdruck sollten
vermieden werden.
Am Anfang von Artikeln oder zu Beginn
einzelner Absätze wird gerne der
erste Buchstabe fett gedruckt und über
zwei bis drei Zeilen vergrößert: die hängende
Initiale. Sie soll das Auge darauf
aufmerksam machen, dass hier etwas
Neues beginnt. Lange Texte können dadurch
optisch gegliedert werden, die
Seite wirkt lockerer und der Leser lässt
sich von Absatz zu Absatz durch den
Text leiten.
Größe und Abstand
Schriftgrößen und Zeilenabstand werden
in der Regel in Punkt gemessen.
Ein Punkt ist mit 0,375 Millimetern
festgelegt. Für die Brot- oder Laufschrift
der Texte wird eine Schriftgröße
zwischen sieben und maximal zwölf
Punkt gewählt.
Um die übereinander stehenden Zeilen
lesbar zu gestalten, müssen sie ausreichenden
Abstand zueinander haben –
den Durchschuss. Auch der Durchschuss
wird in Punktgrößen gemessen.
Orientierung ist die Schriftgröße: Bei
einer Brotschrift in elf Punkt braucht
der Zeilenabstand oder Durchschuss
mindestens ebenfalls elf Punkt. Meist
gibt man einen Durchschuss von zwei
bis drei Punkt hinzu, der Zeilenabstand
läge also bei 13 bis 14 Punkt.
Je breiter eine Spalte ist, desto größer
muss der Durchschuss sein, damit das
Auge die Leselinie nicht verliert.

7.3 Festlegen des Satzspiegels
Der Satzspiegel bezeichnet den Raum
innerhalb eines festgelegten Rahmens,
in dem die Textspalten angelegt werden.
Auf jeder Seite wird oben und unten,
links und rechts ein sogenannter Steg
freigelassen, der zumeist weiß bleibt. In
aller Regel ist der Bundsteg am schmalsten,
Kopf- und Außensteg etwas breiter
und der Fußsteg am breitesten.
Wer das Verhältnis der Stege zueinander
nach dem »Goldenen Schnitt« berechnet,
ist immer auf der sicheren Seite.
Das bedeutet 3 zu 5 zu 5 zu 8. Dabei
entspricht eine Einheit bei einem Einzelseitenformat
von DIN A4 mindestens
2,5 Millimeter.
Der Satzspiegel kann jedoch auch freier
gestaltet werden. Je nachdem, wie viel
Text pro Seite untergebracht werden
muss, ob das Magazin vorrangig informationsorientert
oder schöngeistig
konzipiert ist, kann und sollte mit mehr
oder weniger Weißraum gearbeitet werden.
Wichtig für die Produktion ist,
dass an den Rändern genug Weißraum
für den Beschnitt in der Druckerei
bleibt und kein Text abgekappt wird.
Spaltenbreiten
Über die ideale Breite von Textspalten
gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse.
Ist die Spalte zu schmal, ermüdet das
Auge schnell, weil es ständig hin und
her hüpfen muss. Ist sie zu breit, hält
der Blick nicht bis zum Ende der Spalte
durch und rutscht aus der Zeile. Der
Mittelweg ist die Lösung, die ideale
Spaltenbreite zählt 35 bis 38 Anschläge.
Intuitiv wusste das schon Johannes
Gutenberg. Er druckte seine berühmte
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
Bibel mit einer Spaltenbreite von 35
Zeichen.
Für ein Magazin ist eine dreispaltige
Aufmachung üblich. Vierspalter werden
gerne für News und kurze Meldungen
verwendet, zweispaltige Seiten von
manchen Magazinen für (feuilletonistische)
Geschichten, die optisch ruhig
wirken und bewusst an den Buchdruck
erinnern sollen.
– 89 –
Publishing-Produkte,
kurz CP-Produkte
oder Relation-Media.
Generell kann man
drei Arten von Relation-Mediaunterscheiden.
Sie liegen im CD-
Shop und im Kaufhaus,
im Fast-Food-
Lokal, beim Bäcker
und in der Apotheke.
Parfümerien, Autohersteller,
Krankenkassen
und Finanzdienstleister
schicken sie direkt
nach Hause, und große
Firmen verteilen sie an
ihre Angestellten:
Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften
sind
»in«. Und was in ist,
bekommt auch neue
Publishing-Produkte,
kurz CP-Produkte
oder Relation-Media.
Generell kann man
drei Arten von Relation-Mediaunterscheiden.
Sie liegen im CD-
Shop und im Kaufhaus,
im Fast-Food-
Lokal, beim Bäcker
und in der Apotheke.
Parfümerien, Autohersteller,
Krankenkassen
und Finanzdienstleister
schicken sie direkt
nach Hause, und große
Firmen verteilen sie an
ihre Angestellten:
Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften
sind
»in«. Und was in ist,
bekommt auch neue
Publishing-Produkte,
kurz CP-Produkte
oder Relation-Media.
Generell kann man
drei Arten von Relation-Mediaunterscheiden.
Sie liegen im CD-
Shop und im Kaufhaus,
im Fast-Food-
Lokal, beim Bäcker
und in der Apotheke.
Parfümerien, Autohersteller,
Krankenkassen
und Finanzdienstleister
schicken sie direkt
Publishing-Produkte, kurz CP-Produkte oder
Relation-Media. Generell kann man drei Arten
von Relation-Media unterscheiden. Sie liegen
im CD-Shop und im Kaufhaus, im Fast-Food-
Lokal, beim Bäcker und in der Apotheke. Parfü-
Publishing-Produkte,
kurz CP-Produkte
oder Relation-Media.
Generell kann man
drei Arten von Relation-Mediaunterscheiden.
Sie liegen im
CD-Shop und im
Kaufhaus, im Fast-
Food-Lokal, beim
Bäcker und in der
Apotheke. Parfümerien,
Autohersteller,
Krankenkassen und
Finanzdienstleister
schicken sie direkt
nach Hause, und
große Firmen verteilen
sie an ihre Angestellten:
Kunden- und
Mitarbeiterzeitschriften
sind »in«.
Und was in ist, bekommt
auch neue
Namen: Kundenmagazine
laufen ebenso
unter der Bezeichnung
Corporate Sie
Publishing-Produkte, kurz
CP-Produkte oder Relation-
Media. Generell kann man
drei Arten von Relation-Media
unterscheiden. Sie liegen
im CD-Shop und im Kauf-
Publishing-Produkte,
kurz CP-Produkte oder
Relation-Media. Generell
kann man drei Arten
von Relation-Media
unterscheiden. Sie
liegen im CD-Shop
und im Kaufhaus, im
Fast-Food-Lokal, beim
Bäcker und in der Apotheke.
Parfümerien,
Autohersteller, Krankenkassen
und Finanzdienstleister
schicken
sie direkt nach Hause,
und große Firmen verteilen
sie an ihre Angestellten:
Kunden- und
Mitarbeiterzeitschriften
sind »in«.
Und was in ist, bekommt
auch neue Namen:
Kundenmagazine
laufen ebenso unter
der Bezeichnung Corporate
Sie liegen im
CD-Shop und im
Kaufhaus, im Fast-
Oben ein Satzspiegel mit Spalten,
Hilfslinien und Platzhalter
für ein Bild – ein klassischer
Vierer-Raster. Unten dagegen ein
Satzspiegel im Zwölfer-Raster,
der viele Variationsmöglichkeiten
bietet.

7.3 Festlegen des Satzspiegels
Aufmacher mit angeschnittenem
Foto: Die so erzeugte Spannung
kommt der Aussage des Bildes
entgegen. Die Downhill-Fahrt
wird auf der zweiten Seite
nochmals optisch aufgegriffen.
Drei Varianten – ein Motiv
(v.l.n.r.): Freisteller, halber Freisteller
und Vollbild
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
Die jüngeren Zeitschriften- und Zeitungsentwicklungen
stellen allerdings
nicht selten die gelernten Regeln in Frage.
Echte Vierspalter werden immer seltener.
Die Gründe sind recht pragmatisch:
zu viele Trennungen am Zeilenende
sind nötig. Im Blocksatz entstehen
große Lücken zwischen den Wörtern.
Zwei- und Dreispalter laufen den Vierspaltern
daher längst den Rang ab.
Immer häufiger ist gar ein Wechselspiel
zwischen den Satzbreiten selbst inner-
– 90 –
halb derselben Seite zu finden. Einspaltige
Satzbreiten wechseln mit Zweispaltern
oder lösen sich gar in Vierspalter
auf. So werden Spannungen erzeugt, die
auf den Leser modern wirken.
Stand von Bildern
Bilder müssen nicht unbedingt »im
Rahmen bleiben«, also innerhalb des
Satzspiegels platziert werden. Interessante
Effekte lassen sich erzielen, wenn
Fotos »angeschnitten« werden, das
heißt, das Bild reicht mit einer oder
zwei Seiten (bei Fotos, die über die
ganze Seite gehen, rundum) bis zum
Seitenrand. Fotos wirken so weniger
begrenzt, es scheint, als setze sich das
Bild außerhalb der Seite fort.
Generell sollte ein Grafiker darauf achten,
sich das eigene Layout nicht durch
den – eventuell gewollt raffinierten –
Satzspiegel einzuschränken. Wer etwa
den Außen- oder Fußsteg betont breit
anlegt, gibt dem Heft zwar ein unverwechselbares
Gesicht, nimmt sich
jedoch Flexibilität. Der Trend geht heute
eher dahin, Seiten durch ungewöhnliche
Fotos, Bildausschnitte und -formate
interessant zu machen.

7.4 Ganzseitenlayout
Wenn Kinder zum ersten Mal den
Buchstaben S schreiben, dann fällt er
immer seitenverkehrt aus. Intuitiv malt
das Kind nämlich exakt in der Linie,
wie das menschliche Auge eine Seite erfasst:
Der Blick wandert von links oben
nach rechts, macht einen bauchigen
Schwung quer über die Fläche nach
links unten und zieht dann in großem
Bogen nach rechts aus der Seite hinaus.
Mit Seite ist beim Magazin immer die
gesamte Doppelseite gemeint.
Bleibt das Auge auf diesem Weg nicht
an interessanten Details hängen,
schweift es auf der nächsten Seite wieder
in dieser umgekehrten S-Kurve weiter,
zur nächsten und übernächsten Seite
– bis es am Ende des Heftes angelangt
ist, und im schlechtesten Fall keine
Zeile gelesen hat.
Fazit: Dem Auge müssen interessante
Details als Anreiz geboten werden, damit
es beim Spaziergang über die Seite
voller Neugier verweilen will.
Solche Stopper können sein:
_ hängende Initialen am Anfang eines
neuen Absatzes
_ fett oder farbig gedruckte Wörter am
Anfang eines neuen Absatzes
_ witzige, interessante oder knackige
Zwischentitel
_ prominent herausgestellte Zitate
_ Bilder
_ Grafiken und Infografiken
_ Infokästen mit Text
Damit sie wirklich bremsen und zum
Text hin lenken, sollten diese Elemente
außerhalb der S-Kurve liegen. Wenn
Bilder, Grafiken oder andere starke
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
»Eye-catcher« in den Ecken rechts oben
und links unten platziert werden, wird
die Aufmerksamkeit auch auf zunächst
weniger beachtete Partien gelenkt und
die gesamte Seite optimal ausgenutzt.
Dort, wo das Auge auf seinem Streifzug
ohnehin vorbei kommt, können dann
weniger plakative Stopper wie Zwischentitel
eingesetzt werden, um den
Betrachter in den Text zu ziehen. Generell
gilt: Erst, wenn der Leser zu lesen
beginnt, hat das Layout tatsächlich sein
Ziel erreicht.
Wie eine längere Layoutstrecke wirkt,
ob das gesamte Heft gar ausreichend
Abwechslung für das Auge bietet und
den Blick gezielt lenkt, lässt sich am besten
beurteilen, wenn alle Doppelseiten
als sogenannte Miniaturen (eine Doppelseite,
die normalerweise DIN-A3-
Größe hätte, passt dann auf eine DIN-
A5-Seite quer) ausgedruckt nebeneinander
an der Wand hängen.
Auch darauf sollte geachtet werden: Das
Auge will bei seinem Spaziergang weder
weite Wege zurücklegen noch große
Sprünge machen oder den Rückwärtsgang
einlegen. Bilder und Grafiken sollten
also immer dort stehen, wo ihr textliches
Pendant zu finden ist. Wird etwa
eine mehrseitige Geschichte layoutet,
sollten Fotos von Personen oder Schauplätzen
in der Nähe der Textstellen stehen,
in denen von ihnen berichtet wird,
in jedem Fall jedoch auf derselben Seite.
Das gilt auch für Infografiken: Sollen sie
komplizierte Sachverhalte veranschaulichen,
muss der Lesende von den gerade
gelesenen Fakten schnell zur optischen
Umsetzung finden. Das setzt voraus,
dass der Grafiker den Text kennt
und nicht nur überfliegt – was leider
immer noch nicht alle Layouter für
selbstverständlich halten.
– 91 –
Der Blick wandert in einer seitenverkehrten
S-Kurve über die
Seite.

7.5 Bilder, Kästen und Grafiken
Die Sprache des Bildes: Kaum ein
anderes Motiv zieht den Blick
des Lesers so stark an wie wie
ein Gesicht.
Eyecatcher: So wichtig sie auch
sind, sie dürfen die Seite nicht
überfrachten. Werden nämlich
zu viele Reize und Bildinformationen
auf einmal geboten,
kehrt sich der anziehende Effekt
ins Gegenteil um. Der Leser
kann sich nicht entscheiden, was
er zuerst ansehen soll, fühlt sich
überfordert und blättert lieber
gleich weiter.
Bilder
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
Mit Bildern lässt sich der Blick über eine
Seite am leichtesten lenken. Fotos
werden immer als erstes betrachtet, erst
dann folgt der Text. Ebenso wie der
Blick im seitenverkehrten S über eine
Seite schweift, wandert er zunächst
auch über ein Bild.
Aufmerksamkeit wecken Fotos, die den
Betrachter durch interessante Details in
ihren Bann ziehen und eine Geschichte
erzählen, also eine Aussage haben.
Blickfänger (Eyecatcher) in Bildern sind
Gesichter, vor allem Augen und Mund,
Farbtupfer, Perspektiven, unerwartete
Details. Ist die Aufmerksamkeit geweckt,
werden auch Bilder »gelesen« wie Text:
Zeile für Zeile von links nach rechts.
Bilder dürfen sich nicht gegenseitig behindern,
eine Seite nicht »erdrücken«.
– 92 –
Damit jedes Bild für sich wirken kann,
braucht die Seite eine optische Hierarchie.
Die Bilder werden gewichtet.
Folgende Regeln haben sich bewährt:
_ Ein Bild pro Doppelseite sollte dominieren,
die anderen kleiner bleiben.
_ Das größte Bild sollte das wichtigste
oder interessanteste sein. Von diesem
Bild aus startet die Reise über die Seite.
_ Je unterschiedlicher die Formate und
Größen, desto lockerer und reizvoller
wirkt das Layout.
_ Ausgefallene Formate und Motive
sind Eye-catcher
_ Haben die Bilder einen inneren Zusammenhang,
sollte das große Foto
ein Detail abbilden, eins der kleineren
die Totale.
_ Man kann nicht jedes Foto in jedes
Format pressen. Gute Fotos haben eine
eigene Bildkomposition. Greift der
Layouter zu sehr ein, wird unter Umständen
die Bildaussage verändert
oder geschmälert.
_ Der Fokus eines Bildes sollte in die
Heftmitte gerichtet sein; Personen
sollten in die Seite hinein blicken, der
optische Schwerpunkt eines Bildes –
also die interessanten Details – eher
innen liegen. Aber Vorsicht: »Kontern«,
also das spiegelverkehrte Abdrucken
eines Bildes, ist bei Personen
und Landschaften tabu.
Gute optische Effekte können auch erzielt
werden durch:
_ ungewöhnliche Bildausschnitte
_ eng beschnittene Porträts
_ ungewöhnliche Formate
_ »zerschnittene« und zusammengesetzte
Fotos – die Collagen
_ Freisteller
_ abgesoftete Bildränder
_ abgesoftetes Bild hinter dem Text (der
Text muss lesbar bleiben)

7.5 Bilder, Kästen und Grafiken
_ Schwarzweißdruck
_ Duplex (Graustufen beim Schwarzweißdruck
werden durch Abstufungen
einer anderen Farbe ersetzt)
Info-Kästen
Optisch hervorgehobene Kästen sind
ideal, um eine weitere Informationsebene
in einen Beitrag einzuziehen. Der
Text in solchen Kästen geht stärker in
die Tiefe, erläutert, definiert, bringt
Vergleiche und vertieft so die Informationen
des Haupttextes zusätzlich. Eine
kurze Biographie, die Entwicklungsdaten
eines Unternehmens – auch sie
sind in Kästen gut aufgehoben. Im Text
selbst würden sie den Fluss der Geschichte
zu sehr stören.
Kästen standardisieren auch Informationen.
Der Querverweis zu Internetadressen
in Infokästen gehört in vielen
Magazinen heute schon zu jeder Story.
Damit wertvolle Zusatzinformationen
auch wirklich gelesen werden, bezieht
sie der Grafiker in die Seitengestaltung
ein. Mit farbigem (oder hellgrauem)
Fond unterlegt und in einem anderen
Schriftschnitt, eventuell auch in einer
eigenen Schriftart gesetzt, lockern sie
die Optik der Seite auf.
Infografiken
Auch Infografiken sind Eye-catcher, die
in einen Text hineinziehen. Zudem bieten
Grafiken durch ihre knapp und anschaulich
informierende Darstellung einen
zusätzlichen Nutzwert.
Meist werden statistische Grafiken verwendet,
gefolgt von Landkarten. Seltener,
weil komplizierter und teurer zu
produzieren, sind Schaubilder von Ge-
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
schehensabläufen – etwa der Produktions-
und Vertriebsweg einer Ware.
Nicht jede Art von Grafik eignet sich
für jedes Thema und jeden Sachverhalt.
So gehört zu einer Reisereportage immer
eine Landkarte, um den Leser eine
Orientierung zu bieten. Auch Tabellen
mit Wasser- und Lufttemperaturen,
durchschnittlichen Niederschlagsmengen
und Anzahl der Sonnenstunden
nach Monaten sind Standards.
Bietet man dagegen einen Überblick
über Kulturevents in Deutschland,
scheint eine geographische Zuordnung
der Städte eher überflüssig, außer: Zielgruppe
sind wiederum Touristen, die
das Land nicht kennen.
Infografiken zwingen damit Redakteur
wie Layouter, sich zunächst intensiv mit
der Zielgruppe auseinanderzusetzen.
Zum Standardrepertoire im Zeitungsund
Magazin-Layout zählen die statistischen
Grafiken. Sie bringen Orientierung
in stark zahlenlastige Informationen.
Zu den statistischen Grafiken
zählen:
_ Tortendiagramme
_ Balkendiagramme
_ Kurven
_ Tabellen
Welche Form der Umsetzung gewählt
wird, hängt von der Aussage ab, die getroffen
werden soll.
Tortendiagramme
Torten- oder auch Kuchendiagramme
eignen sich besonders für die Darstellung
von Prozentverteilungen. Das vollständige
Rund stellt 100 Prozent eines
bestimmten Ganzen dar. Zu beachten:
_ Wenn nur drei bis acht Elemente sich
den Kuchen teilen, kann ein Torten-
– 93 –

7.5 Bilder, Kästen und Grafiken
Grafische Varianten (v.l.n.r.):
Säulen-, Torten- und Kurven-Grafiken
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
diagramm die Größenverhältnisse
sehr plastisch darstellen. Mehr Elemente
machen aus dem Kuchen eine
unübersichtliche Tortenschlacht.
_ Die einzelnen Tortenstücke sollten
keine langen Beschriftungen haben,
da es sonst unübersichtlich wird und
Zuordnungsprobleme entstehen.
Balken- und Säulendiagramme
Beide verwendeten Grafiken eignen sich
sehr gut, um Zahlen zu vergleichen. Zu
beachten:
_ Balken lassen sich gut unterteilen –
etwa um die Entwicklung der männlichen
und weiblichen Bevölkerung
zu zeigen
_ Balken sind meist klarer als Säulen, da
sie sich farblich besser gestalten und
beschriften lassen
Kurven
Kurven zeigen Daten im zeitlichen Verlauf.
Auf Folgendes ist zu achten:
_ Die Grafik wird unübersichtlich,
wenn zu viele Kurven übereinander
gelegt werden
_ Die einzelnen Linien müssen gut unterscheidbar
sein durch Farben oder
Linienstruktur
_ Legende nicht vergessen!
– 94 –
Tabellen
Tabellen machen Zahlenmaterial mit
Texten vergleichbar und übersichtlich
_ Zahlen tabellarisch zu präsentieren ist
ab einer gewissen Menge sinnvoller,
als sie in den Text einzubauen. Sie
brauchen weniger Platz und sind
schneller erfassbar.
_ Zu umfangreiche Tabellen werden
schnell unübersichtlich
Die Kompetenz hinter der Grafik zeigt
sich in folgenden Details
_ Überschrift, die eine Kernaussage formuliert
_ Quellenangabe
_ Keine langen Erklärungen. Werden sie
dennoch als nötig empfunden, ist die
Grafik nicht aussagekräftig und verfehlt
ihr Ziel
_ Klare Struktur, keine Spielereien
Alle Grafiken in einem Heft sollten,
ähnlich wie die Textkästen, nach denselben
Gestaltungsrichtlinien aufgebaut
sein. Das Grundlayout der
Grafiken inklusive der Farbgebung
entsteht bereits mit dem Layoutkonzept
und wird dann konsequent
im gesamten Heft umgesetzt.

7.6 Anzeigenformate
Die Geschäftsleitung freuen sie zweifellos
mehr als den Grafiker: die Anzeigen.
Sie nehmen Einfluss auf die Seitenkomposition,
sind in Farbe und Stil nicht
steuerbar und stehlen der Redaktion
Platz. Steht bei einem Kundenmagazin
der Anzeigenerlös nicht im Vordergrund,
empfehlen sich Anzeigenformate,
die die Gestaltung nicht allzu stark
stören.
Die Formate der Anzeigen werden nach
dem Satzspiegel und der Spaltenbreite
berechnet. Übliche Formate, die dem
Grafiker keine allzu großen Schwierigkeiten
bereiten dürften, sind:
_ 2/1 Seite (Doppelseite)
_ 1/1 Seite (ganze Seite)
_ 1/2 Seite hoch und quer
_ 1/3 Seite hoch und quer
_ 1/4 Seite hoch und quer
Ungewöhnlichere und unbequeme Formate
schränken das Layout stark ein:
_ 3/4 hoch und quer: Hier bleibt kaum
Raum für Text oder Bild
_ 2/3 hoch und quer: Auch hier besteht
wenig Gestaltungsspielraum
_ 1/4 Seite zweispaltig: Die Anzeige liegt
auf der rechten oder linken unteren
Ecke. Sie gibt der Seite starkes Ungleichgewicht,
betont die Ecke
_ 1/8 hoch, zweispaltig und quer: Ein
ungeliebter Stopper, der auch dem
Anzeigenkunden wenig Aufmerksamkeit
verspricht
Will man auf die Einnahmen aus kleinen
Anzeigen nicht verzichten, bietet es
sich an, ganze Seiten als »Markt« zu
titulieren und die Kleinanzeigen gesammelt
darauf zu platzieren.
CP Ratgeber Grafische Umsetzung
1/1 3/4 hoch 3/4 quer
2/3 hoch 2/3 quer 1/2 hoch
1/2 quer 3/8 hoch 3/8 quer
1/3 hoch 1/3 quer 1/4 hoch, 1/4 2-sp.
1/4 quer 1/8 hoch 1/8 2-sp. 1/8 quer
1/16 hoch 1/16 quer 2/1
– 95 –
Formate: Die wichtigsten
Anzeigen-
Formate auf einen
Blick

8.1 Aktuelle Trends
Altarfalz: Es sollte schon eine besondere
Idee dahinterstecken –
eine pfiffige Anzeige, eine Eigenwerbung
des Unternehmens
– damit der Aufwand lohnt.
Wickelfalz: Für einen sechsseitigen
Newsletter sicher sehr gut
geeignet.
CP Ratgeber Produktion
Ob Altarfalz, Sechsfarbendruck, Personalisierung
oder, als Werbegeschenk,
ein Taschenrechner in den Umschlag
des Kundenmagazins integriert – nahezu
alles, was in Sachen Ausstattung und
Druck beim Leser bleibenden Eindruck
hinterlässt, ist in der modernen Drucktechnik
heute machbar.
Die Regionalisierung von Kundenzeitschriften
zum Beispiel – verschiedene
Absendereindrucke innerhalb einer
Heftauflage, verbunden mit dem Wechsel
regionalisierter Seiten – wird einfacher:
Moderne Rollenoffsetmaschinen
gehen davor längst nicht mehr in die
Knie. Gut ausgestattete Maschinen
müssen zum Plattenwechsel nicht einmal
mehr angehalten werden; so genannte
fliegende Druckwerke wechseln
einzelne Platten in voller Fahrt.
Derlei verfeinerte Technik macht Abweichungen
von den üblichen Standards
zugleich immer preisgünstiger.
Der kompliziertere Altarfalz etwa oder
der Wickelfalz sind in modernen Maschinen
in einem Arbeitsgang während
des Auflagendrucks machbar. So entstehen
– von der etwas verlängerten Einrichtzeit
abgesehen – keine nennenswerten
Zusatzkosten.
Das Angebot der Druckereien wird
dankbar angenommen. Der Trend geht
zu immer individuelleren, produktionstechnisch
ausgefalleneren Magazinen.
Kunden investieren in besseres Papier,
in kompliziertere Weiterverarbeitung
und in außergewöhnliche Formate.
Der Trend zur immer spezifischeren
Zielgruppenansprache hat zwangsläufig
– 96 –
kleinere Auflagen zur Folge. Gute Zeiten
für den Digitaldruck, der in Auflagengrößen
bis rund 300 Exemplare seine
Preisstärke gegenüber allen anderen
Druckverfahren ausspielt.
Schon zielen auch die großen Maschinen
auf kleine Auflagen. Immer häufiger
kommen sie ohne aufwändige und
teure Druckplatten aus und belichten
direkt auf die Zylinder. Mit tiefgreifenden
Folgen: Sind heute noch drei, vier
Stunden Rüstzeit erforderlich, um eine
Fünffarb-Maschine einzurichten, so ist
dieser Vorgang bei diesen direkt-belichtenden
Maschinen bereits in einer
Stunde abgeschlossen. Bei Stundenpreisen
von üblicherweise rund 300 Euro
für Maschine und Mannschaft im herkömmlichen
Bogenoffset rechnen sich
so auch kleinere Auflagen. Ob Wechselseiten
im Kundenmagazin zur Regionalisierung
einzelner Seiten, ob Personalisierung
zur direkten Kundenansprache
– das Umsetzen wird immer leichter.
Billiger wird die Heftproduktion insgesamt
durch die Personalisierung allerdings
nicht. Denn Summen, die im
Druck gespart werden, müssen verstärkt
in Redaktion, Grafik und Druckvorstufe
investiert werden. Die nötigen
Wechselseiten sind zu schreiben und zu
gestalten, die komplizierteren Produktionsabläufe
und der vielseitigere Versand
sind zu planen und zu überwachen.
Auch die an die Druckerei gelieferten
Daten müssen fehlerlos sein, soll
es nicht zu Produktionspannen kommen.
Wie die Druckereien, so müssen
auch Redaktionsbüros, Verlage und
Agenturen verstärkt in Hard- und Software
und vor allem in Know-how investieren,
um ein immer breiteres Spektrum
an Individualisierung anbieten zu
können.

8.2 Planung
Zeitfallen sind auch Kostenfallen. Bei
der komplexen Produktion einer Kundenzeitschrift
gibt es viele Möglichkeiten,
durch mangelnde Koordination
und ungenaue Definition der Schnittstellen
Zeit zu verlieren und Geld zu
verschwenden.
Wie viel Zeit die Produktion benötigt,
hängt von Anzahl und Verweildauer in
den jeweiligen Herstellungsstufen ab.
Die Auflage der Kundenzeitschrift spielt
dabei noch die geringste Rolle. Der erste
Schritt ist also, anhand der obenstehenden
Tabelle die jeweilige Veweildauer
festzustellen: Nach dieser Verweildauerliste
wird der Terminplan ausgehend
vom Drucktermin aufgestellt.
Beim ersten Mal sollten die Schritte
streng aufeinander folgen, da die einzelnen
Abteilungen und Dienstleister noch
nicht aufeinander eingespielt sind. Ab
der zweiten oder dritten Ausgabe, wenn
sich die Produktion eingespielt hat,
können die einzelnen Schritte ineinanderfließen
und sich verzahnen – etwa
so, wie in untenstehendem Beispiel gut
zu erkennen ist.
CP Ratgeber Produktion
Bild- und Textproduktion Tage
Festlegung des Seitenlayouts, Bildauswahl Tage
Korrekturen/Grafik Tage
Bildverarbeitung Tage
Schlussredaktion Tage
Reinzeichnung Tage
Filmbelichtung Tage
Druck Tage
Koordination von Grafik
und Herstellung
Zur Terminplanung zählt auch, die
Schnittstellen zwischen den Produktionspartnern
zu optimieren. Spätestens
nach der dritten Ausgabe müssen die
Produktionsschritte ohne Reibungsverluste
ineinanderfließen. Der Workflow
lässt sich straffen, indem man etwa die
Autorisierungsabläufe überprüft: Verzö-
gerungen haben ihre Ursache oft darin,
dass niemand ger halbfertige Teile vorab
weitergibt.
Doch für die Grafik ist es durchaus hilfreich,
auch schon Rohmanuskripte zu
kennen, um sich Gedanken über die
– 97 –
Zeitraster: Die Basis für eine realistische
Terminplanung. Sie hilft,
unnötigen Zeitdruck zu vermeiden.
Es macht Sinn, zu den
tatsächlich benötigten Tagen für
die einzelnen Produktionsstufen
mindestens einen Tag als Puffer
einzuplanen.
Derart ineinanderfließen sollten
die einzelnen Schritte im Terminplan
erst dann, wenn nach der
dritten oder vierten Ausgabe die
Gruppen und Dienstleister aufeinander
eingespielt sind.

8.2 Planung
Die Auflösung macht den Unterschied:
Das gleiche Bildmotiv,
links in druckfähiger Auflösung
mit 300 dpi, rechts in Bildschirmauflösung
mit 72 dpi. Die niedrige
Auflösung reicht zur Darstellung
im Internet völlig aus, nicht
aber zum Druck.
Tip-on-Card: aufgeklebte Postkarte,
auch
aufgeklebtes Booklet
Proofs: Farbverbindliche Ausdrucke
in höchster Qualität auf
Papier – als Farbvorlage für den
Drucker
CP Ratgeber Produktion
optische Umsetzung zu machen. Auch
die Druckerei schätzt ein frühzeitiges
Einbeziehen in kompliziertere Verarbeitungsschritte
wie vielleicht einen Altarfalz
oder eine aufgeklebte Postkarte.
Zeitfalle: Sonderplatzierungen
Je später Sonderwünsche kundgetan
werden und je weiter fortgeschritten
der Produktionsprozess dann ist, desto
teurer werden eventuell nötige Ände-
rungen. Ein Beispiel: Eine Tip-on-Card
steht aus verarbeitungstechnischen
Gründen immer am Bogenanfang. Ein
Wissen, das durchaus nicht jeder Grafiker
hat, sehr wohl aber – davon sollte
man jedenfalls ausgehen dürfen – jeder
Drucker. Weiß er, dass die herauslösbare
Postkarte geplant ist, kann er den
Grafiker informieren und so rechtzeitig
verhindern, dass die Tip-on-Card etwa
in die Bogenmitte rutscht und kurz vor
Druck – schlimmstenfalls gar nach der
Belichtung – das gesamte Layout geändert
werden muss.
Zeitfalle: Bildqualität
Zeitaufwändig und teuer ist es, die
Qualität des verwendeten Bildmaterials
erst anhand von Proofs zu beurteilen.
Sinnvoller ist es, schon in der Layoutphase
Bilder kritisch zu betrachten. Bei
– 98 –
Papierabzügen eignet sich nach wie vor
die Lupe zum Aufspüren von Unschärfen,
bei Dias der Leuchttisch. Elektronisch
geliefertes Bildmaterial lässt sich
etwa mit der Bildsoftware Photoshop
öffnen und auf Bildschärfe prüfen.
Zum Drucken geeignet ist ein Bild mit
einer Auflösung von 300 dpi. Vorsicht:
Bilder aus dem Internet sind zwar in aller
Regel kostenfrei, haben aber nur ei-
ne Auflösung von 72 dpi und sind daher
zum Drucken ungeeignet.
Immer mehr Bildarchive scannen ihre
Bilder und liefern sie auf CD-ROM.
Das hat den Vorteil, dass man keine
Originaldias verschicken muss. Teure
Versicherungen fallen flach. Einige
Bildagenturen brennen eine ganze Reihe
ihrer Bilder auf eine CD-ROM,
schalten aber nur wenige dieser Fotos
frei. Scheinbar enthält die CD-ROM
dann nur wenige Bilder, tatsächlich
aber ist sie randvoll. Mit einem Code
und gegen Rechnung sind alle Fotos
freischaltbar.
Zeitfalle: Redaktions- und
Grafikequipment
Die Rechnung ist einfach: Je mehr Arbeitsschritte
im Produktionsprozess auf

8.2 Planung
Seiten der Druckerei noch erfolgen, desto
teurer wird das Kundenmagazin
insgesamt. Zwar stehen in der Druckerei
Hard- und Software zur Verfügung,
auf denen sich auch Layoutkorrekturen
durchführen lassen, doch die Druckerei
ist zum Drucken da und soll nicht Defizite
aus vorausgehenden Produktionsstufen
ausgleichen – das lässt sie sich in
aller Regel daher auch teuer bezahlen.
Qualitätssicherung im Redaktions- und
Layoutprozess – das setzt folgende Mindestanforderungen
an das Equipment
voraus: ein Computer mit 20-Zoll-Bildschirm
und installiertem Layoutprogramm,
zum Ausdrucken ein A3-
Drucker. Dazu braucht die Produktion
einen Flachbettscanner mit Durchlichtaufsatz
für Grobscans, das Bildbearbeitungsprogramm
Photoshop und
eine ISDN-Karte, die das Leonardo-
Protokoll beherrscht und rund 1000
Euro kostet. Insgesamt kostet eine vernünftige
Minimalkonfiguration, mit
der sich Zeitschriften bearbeiten lassen,
zwischen 20 000 und 25 000 Euro.
Noch teurer wird DTP, wenn es auch
gleich die Bildbearbeitung mit leisten
soll. Dann genügt kein Einsteiger-Macintosh
mehr, dann muss es ein High-
End-Gerät sein: ein Computer mit 20
Gigabyte Festplatte und mindestens 192
MB reichlich Arbeitsspeicher. Zum Vergleich:
Eine Bildvorlage in der Größe
DIN A4 braucht rund 24 Megabyte
CP Ratgeber Produktion
Speicher. Dazu kommen ein Hochleistungsscanner
und ein Proofsystem, um
von den Werken auch einen farbechten
Ausdruck zu erhalten. Auch wenn die
Technik immer weiter fortschreitet, unter
50 000 Euro ist eine Bildverarbeitungs-Anlage
nicht zu haben.
Zeitfalle: Belichtung
Früher gab es keinen anderen Weg –
Seite für Seite wurde belichtet. Nicht
einmal, sondern gleich viermal, sofern
es sich um eine farbige Seite handelte.
Denn die setzt sich aus den Grundfarben
Cyan, Gelb, Magenta und Schwarz
zusammen. Inzwischen wird immer seltener
belichtet. Immer mehr Druckereien
sparen sich und ihren Kunden viel
Zeit, indem sie Computer-to-Plate anbieten,
also die Belichtung der gelieferten
Daten direkt auf die Druckplatte.
Dieses Verfahren spart nicht nur den
Zwischenfilm, sondern auch die Arbeitszeit
für die Montage der einzelnen
Seiten auf die Druckbögen. Preisgünstiger
wird der Druckauftrag dadurch
nicht, denn die Druckereien haben weit
über 50 000 Euro in Plattenbelichter
und Software investiert.
Nachteil für die Dienstleister: Mit
Computer-to-Plate, kurz CtP, rückt die
Verantwortung immer mehr zum Zulieferer.
Die letzte Kontrolle liegt bei
ihm, und was er freigegeben hat, wird
gedruckt – mit allen Fehlern möglicherweise.
Die Blaupause, also der letzte
– 99 –
Farbechter Ausdruck:
Alle Geräte im Produktionsprozess
– Scanner, Bildschirme,
Drucker – sollten farbkalibriert
sein. D.h., die Farbe auf dem
Monitor und die Farbe des Ausdrucks
entsprechen möglichst exakt
dem späteren Druckergebnis.
Vor allem Farbdrucker benötigen
hochwertige Software, die ihre
Farbspektren den verwendeten
Druckverfahren und -papieren
anpasst.
DTP: Desktop Publishing =
EDV-gestützte Zeitschriften-
Produktion
Blaupause: Der Name stammt
noch von den blau schimmernden
Kopien, die man von belichteten
Filmen zog. Heute verwendet
man Farbplots aus Großformatdruckern.
Diese werden von
derselben Software angesteuert
wie Plattenbelichter. Mit der
identischen Software gewährleistet
man, dass Plot (Blaupause)
und Platte übereinstimmen.
Aus vier mach’ eins: Die Abbildungen
zeigen von links nach
rechts, wie sich das untenstehende
Foto aus den Grundfarben
Cyan, Gelb, Magenta und
Schwarz zusammensetzt.

8.2 Planung
Gestraffte Produktion: Die Abbildung
zeigt, wie mit dem
Desktop-Publishing (rechts)
Arbeitsschritte zusammengefasst
werden. Immer stärker wird dieser
Produktionsprozess von Redaktion
und Grafik übernommen.
Der Produktionsablauf im Vergleich
Text
Layoutsetzerei
Rohsatz
Text
Satzfahnen
Herkömmliche Produktion
RZ/Lithos
Redaktion
Filme
Filme
Filme
Grafik
Layout
Text-/Bildmaterial
Setzerei Lithografie
Reinzeichnung
Montage
Andruckerei
Blaupause
Druckerei
Labor
CP Ratgeber Produktion
Farbausdruck vor der Belichtung auf
die Platten, gewinnt immer mehr an
Bedeutung. Denn mit dem Einzug der
digitalen Datenbearbeitung in den
Druckereien können sich immer wieder
neue und vor allem kostspielige Fehler
einschleichen. Denn zwischen den angelieferten
Dateien und dem, was die
Software der Druckerei mitunter daraus
formt, liegen nicht selten Welten:
Während verzerrte Schriften oder von
der Software vertauschte Bilder auf der
Blaupause noch leicht zu erkennen
Bild
Layoutprinter
Bild
Lithos
Textkorrektur/
Layoutkorrektur
Andruckkontrolle/
Farbkorrektur
Produktion auf DTP-Basis
Montage-Kontrolle Text-/Bildmaterial
– 100 –
Redaktion
DTP
Grafik
Satz
EDV
Digital Proof
Digitaler
Andruck
Dateien
Belichtung
Filme
Blaupause
Filme
Druckerei
sind, werden beispielsweise fehlerhafte
Textverkettungen nur dann entdeckt,
wenn der Kontrollierende weiß, dass es
zu solchen Fehlern überhaupt kommen
kann. Exakte und sorgfältige Kontrolle
ist daher dringend geraten.
Dabei wird die Druckvorstufe immer
wichtiger. Umfangreiche Festplattensysteme,
schnelle Netze, Sicherungsanlagen
und teure Softwarepakete sind
auch bei kleinen Verlagen, Redaktionsbüros
und Agenturen nötig – eine
große Chance der Lithoanstalten. Diese
Spezialisten, die zunehmend Umsatzausfall
durch wegfallende Belichtungen
beklagen, finden ein neues Betätigungsfeld
in der Erstellung von Daten für die
Belichtung CtP. Denn CtP rentiert sich
nur, wenn die Daten einwandfrei und
geprüft sind. Fehlende Dateien, nicht in
die Druckfarben Cyan, Gelb, Magenta
und Schwarz separierte Bilddateien
oder fehlende Schriften verursachen
Rückfragen und kosten Geld.
Die Dimensionen werden größer: Hat
man früher nach einem Fehler eine
Seite nachbelichtet, so tauchten im
schlimmsten Fall Kosten von 17 Euro
zusätzlich auf der Rechnung auf. Muss
bei CtP nachbelichtet werden, so
spricht man sofort von einem Druckbogen
– also mindestens acht Seiten –
und Kosten von mindestens hundert
Euro .
Fazit: Um Zusatzkosten und im schlimmsten
Fall teure Neudrucke zu vermeiden,
muss die Organisation der Abläufe
so gut durchdacht werden, dass Fehler
möglichst erst gar nicht erst passieren.
Das heißt: Am Ende jeder Produktionszwischenstufe
sollte immer auch eine
Qualitätssicherung eingezogen werden.

8.3 Papierauswahl
Ganz am Anfang der Produktion steht
das Papier. Lange vor dem eigentlichen
Prozess des Drucks spielt es bereits eine
wichtige und gewichtige Rolle. Denn:
_ es prägt die Anmutung von Zeitschrift
oder Zeitung
_ es ist oft nur mit Wartezeit zu beschaffen
_ es ist der kostenintensivste Teil der
Produktion
Papierauswahl
Die Papiersorte muss zur Anmutung
des Druckwerks passen. Diese Anmutung
lässt sich zwar nicht messen, entscheidet
aber den Erfolg erheblich mit.
Eine Zeitschrift aus hochwertigem Papier
scheint wertvoller. Sollen die Kunden
das Magazin sammeln, dann führt
an entsprechenden Mehrkosten für ein
stabiles Papier kaum ein Weg vorbei.
Wer sich für das Format der Zeitung
entscheidet, sollte sich auch für Zeitungspapier
entscheiden. Darunter versteht
man keinesfalls nur das billige,
holzhaltige Papier der Tageszeitungen.
Es gibt pigmentierte oder leicht gestrichene
Zeitungspapiere. Sie sind etwas
heller und stabiler und machen einen
nicht ganz so billigen Eindruck, erhalten
dennoch die Anmutung einer Zeitung.
Für Zeitschriften kommen nur beidseitig
gestrichene Qualitäten in Frage. Das
sind Papiere, die gleich nach ihrer Herstellung
mit einer Oberfläche aus Kreide,
Leim und Titanoxyd-Pigmenten
versehen worden sind. Diese »Kaolin«
genannte Oberfläche macht das Papier
CP Ratgeber Produktion
stabil und kaum durchscheinend. Gestrichenes
Papier wird auch Kunstdruckpapier
genannt, weil man auf der
Kaolin-Schicht sehr feine Raster
drucken kann.
Papier und Inhalt
Wird besonderer Wert auf redaktionelle
Inhalte gelegt, kann das mit einem
mattgestrichenen Papier hervorgehoben
werden. Weil es nicht glänzt, lässt sich
die Schrift besser lesen.
Legt die Konzeption eines Blatts ihren
Schwerpunkt aber auf die Bildwiedergabe,
dann sind leicht glänzende Papierqualitäten
vorzuziehen, sogenannte
Bilderdruckpapiere. Beispiel: Die Zeitschrift
Geo ist auf Bilderdruckpapier
hergestellt.
Kommunikationswissenschaftler beharren
auf einem Zusammenhang zwischen
der Anmutung und der subjektiv
erlebten Qualität: Leser unterstellen einer
optisch und drucktechnisch gut gemachten
Zeitschrift auch eine hohe inhaltliche
Qualität. Doch die Zeit hat
diese These überholt: Das Magazin eines
Umweltverbandes hat ähnlich wie
das Magazin eines Reformhauses auf einem
gestrichenen, nicht ganz weißen
Recyclingpapier höhere Glaubwürdigkeit
als auf einem weiß gestrichenen
Papier.
Gewicht
Das Papiergewicht für Kundenzeitschriften
liegt meist zwischen 70 und
90 Gramm pro Quadratmeter; das Papier
für den Druck des Umschlags kann
zwischen 200 und 250 Gramm pro
Quadratmeter schwer sein.
Bei besonders dicken Heften wird man
möglichst leichte und dünne Papiersor-
– 101 –
Die wichtigsten Papiersorten:
_ LWC-Papier: Gestrichenes Papier
guter Qualität, geeignet
für hochauflagige Magazine
mit mindestens 80 Seiten Umfang.
_ Bilderdruckpapier: Gestrichenes
Papier hoher Qualität. Für
hochwertige Kundenmagazine
auch in kleinerer Auflage.
_ Werkdruckpapier: Für Bücher
und Zeitschriften nicht zu hoher
Auflage. Es wird in verschiedenen
Dicken bei gleichbleibendem
Gewicht angeboten.
Vorteil dieses »Volumen«
genannten Merkmals: Magazine
wirken trotz beschränkten
Umfangs voluminös, Portokosten
bleiben trotz Volumenzunahme
unverändert.
Auf die Oberfläche kommt es an:
_ Maschinenglatt: unbehandeltes
Papier mit leicht rauher Oberfläche.
Verwendung: Zeitung.
_ Satiniert: oberflächen-gebügeltes
Papier. Verwendung: Responseelemente,
Formulare
_ Gestrichen: Papier mit hochwertiger
Oberfläche in den
Ausführungen matt, semimatt,
glänzend und hochglänzend.
Verwendung: Magazine, Prospekte

8.3 Papierauswahl
A 1
Format: Die Maschinen- und Papierhersteller
halten sich europaweit
an die DIN-Norm 476 für
Papiergrößen. Deren A-Reihe
geht bei A 0 (841 x 1189 mm)
von der Fläche eines Quadratmeters
aus. Drucksachen in den
A-Formaten haben kaum Papierabfall;
je weiter sich ein Auftraggeber
von diesen Formaten entfernt,
umso mehr Papierabfall
muss er bezahlen.
A 3
A 5
A 6
A 6
A 4
CP Ratgeber Produktion
ten verwenden. Dünne Papiere können
hohe Druckqualität ermöglichen, wie
die großen Farbstrecken des stern zeigen.
Sind die Hefte dagegen dünn – bis
maximal 32 Seiten – sollte man ein etwas
dickeres Papier bevorzugen.
Dickeres Papier ist allerdings auch
dichter, macht das Produkt schwerer
und erhöht durch sein Gewicht die
Portokosten. Leichteres Papier reduziert
A 2
– 102 –
zwar die Portokosten, doch die buchbinderischen
Arbeiten wie falzen, heften
und schneiden werden langsamer,
störanfälliger und damit teurer.
Das Heftgewicht hängt aber nicht allein
vom Faktor Papier ab. Auch die Druckfarbe
und die Heftung – Klammern
oder Leim – schlagen auf das Gewicht
und damit auf das Porto. Hier sollte die
Druckerei beraten. Referenzprodukte –
Zeitschriften also, die in Format und
Farbanteil dem geplanten Kundenmagazin
ähnlich sind – geben ebenfalls
Aufschluss. Wenn das Papiergewicht bekannt
ist, sollte man zehn Hefte wiegen
– um Messungenauigkeiten gleichmäßig
zu verteilen – und dann das Gewicht
durch zehn teilen, um das Gewicht
eines Exemplars zu erfahren. Nun
rechnet man mit den Angaben der
Druckerei das Papiergewicht heraus
und hat in der Differenz das Gewicht
von Druckfarbe und Klammerung oder
Leimung.
Format
Das Gewicht des Produkts und somit
die Versandkosten lassen sich über das
reine Papiergewicht, aber auch über das
Format der Zeitschrift steuern.
Standardformat ist zwar DIN A4, also
210 auf 297 Millimeter. Als Zeitschriftenformat
haben sich jedoch die Maße
210 auf 280 Millimeter durchgesetzt,
das Heft wird also gegenüber dem
DIN-A4-Format um 17 Millimeter beschnitten.
Vorteil: Es wiegt weniger und
rutscht mit etwas Glück in eine günstigere
Portoklasse.
Schneidet man eine 32-seitige Zeitschrift
(Grundformat DIN A4, 210 x
297 mm) nur fünf Millimeter schmaler,
so wird sie etwas mehr als zwei Gramm

8.3 Papierauswahl
leichter. Diese zwei Gramm können
entscheidend sein, um in eine günstigere
Gewichtstarifklasse zu kommen.
Das Format ist auch wichtig für den
Versand. Denn das Heft muss exakt in
die Umschläge passen, die Weiterverarbeitung
in der Druckerei darauf eingestellt
sein.
Umschlag
Wertige Magazine erkennt man auch
am separat auf Karton gedruckten Umschlag.
Die Zeitschrift wird so deutlich
haltbarer, bleibt länger ansehnlich und
reizt dadurch zum wiederholten Gebrauch
des Hefts.
Den Umschlag kann man nach dem
Druck zusätzlich veredeln: Beim Cellophanieren
wird die Außenseite des Umschlags
mit einer durchsichtigen, glänzenden
Cellophanschicht überzogen.
Das Verfahren verleiht dem Heft ein
sehr wertvolles Aussehen, ist aber teuer.
Preisgünstiger ist das Lackieren: Die Titelseite
bekommt einen starken Glanzeffekt.
Auch für den Umschlag gilt: Anmutung
und Optik sollen mit dem Inhalt des
Magazins übereinstimmen. Für die
Kundenzeitschrift eines Fotogeräteoder
Filmherstellers oder eines Modehauses,
das hochwertige Fotos abdruckt,
mag das Lackieren sinnvoll sein,
für einen Umweltverband eher weniger.
Papier-Dummy
In der Konzeptionsphase lässt sich die
Anmutung des Papiers am besten an einem
Dummy testen: Man nimmt einen
Bogen des Papiers und faltet ihn, bis
aus ihm acht Blätter, also 16 Seiten, geworden
sind. Sie werden im Bund geheftet,
die Ränder aufgeschnitten. Diese
Bastelei wiederholt man solange, bis
CP Ratgeber Produktion
das Heft schließlich den gewünschten
Umfang hat.
Jede Papiersorte fühlt sich – abhängig
von der Dicke des Hefts – anders an.
Ein dünnes Heft von 32 Seiten sollte
daher auf einem stabileren Papier gedruckt
werden als ein 60- oder 84-Seiten-Heft.
Hier gilt: Immer wieder auch
Konkurrenzprodukte in die Hand nehmen
und das Gefühl wirken lassen. Im
Zweifelsfall hilft ein Druckfachmann.
Der Papier-Dummy bietet sich immer
auch dann an, wenn ein Sonderformat
außerhalb des DIN-Bereichs gewählt
werden soll. Haptik und Optik sollten
nie allein den Ausschlag geben. Auch
praktische Argumente zählen:
_ Rutscht das Heft in eine höhere Gewichts-
und Portoklasse?
_ Passt es in gängige Versandumschläge?
_ Passt es überhaupt in einen durchschnittlichen
Briefkasten?
_ Lässt es sich in einem Stehordner
sammeln?
_ Passt es auf ein durchschnittlich tiefes
Regal?
So manch schönes Magazinkonzept ist
spätestens an diesen Fragen gescheitert.
– 103 –
Sonderformat: Das Magazin
room von Ikea signalisiert mit seinem
quadratischen Format auf
den ersten Blick das Besondere.

8.4 Druckverfahren
Der Tiefdruck: Die druckenden
Teile liegen vertieft in einem
Kupferzylinder. Im Farbbad wird
die dünnflüssige Druckfarbe in
die Vertiefungen des sich drehenden
Zylinders gepresst. Die
überschüssige Farbe wird mit einem
Rakelmesser abgestreift.
CP Ratgeber Produktion
Das wirtschaftlichste Druckverfahren
hängt in erster Linie von der Auflage
ab. Folgende vier Alternativen sind abzuwägen:
_ Bogenoffset
_ Rollenoffset
_ Tiefdruck
_ Digitaldruck
Während die Stunde Bogendruck mit
rund 300 Euro abgerechnet wird,
kommt eine Stunde Rollenoffset auf
700 Euro. Die Rollenoffsetmaschine
druckt 45 000 Exemplare in dieser Zeit,
die Bogenmaschine 9000. Doch wenn
die Rollenoffsetmaschine länger als geplant
eingerichtet werden muss, wenn
sie wegen Wechselseiten öfter stoppt,
oder wenn eine schmalere Papierbahn
gefahren wird als technisch möglich,
dann kann sich der gemächlichere
Bogenoffsetdruck wieder lohnen.
Am besten ist es, sich verschiedene Angebote
geben zu lassen und keine Scheu
zu zeigen, die scheinbaren Grenzen der
Druckverfahren zu überschreiten. Hier
sind die wichtigsten Unterschiede:
Bogenoffset
Grundsätzlich ermöglicht der Offsetdruck
hohe Druckqualität auch auf weniger
anspruchsvollem Papier. Denn die
Druckplatte kommt nicht mit dem Papier
in Berührung: Sie druckt auf einen
Zylinder, der mit einem Gummituch
bespannt ist, und dieser Gummizylinder
erst presst die Druckfarbe auf das
Papier. Im Bogenoffset speziell werden
einzelne Bögen bedruckt, daher sind
mittlere Auflagen auf einer extrem brei-
– 104 –
ten Palette von Papiersorten und Papierstärken
möglich. Im allgemeinen
eignet sich Bogenoffset für Prospekte
und Magazine bis zu einer Auflage von
etwa 30 000 Stück.
Rollenoffset
Die Druckstunde wird hier mit rund
700 Euro abgerechnet und ist damit
deutlich teurer als der Bogenoffset mit
rund 300 Euro. Das Tempo macht den
Preisnachteil aber gleich wieder wett.
Denn die Rollenoffsetmaschine zieht
ihr Papier von einer Rolle und läuft mit
bis zu 45 000 Umdrehungen wesentlich
schneller als die Bogenmaschine (9000
Umdrehungen).
Der Druck von Magazinen auf Rollenoffset
kann schon bei Auflagen von
30 000 Exemplaren lohnen, da an Rollenmaschinen
Falz- und Hefteinheiten
angekoppelt sind. Zubehörteile wie Planoauslagen
(Seite 105) oder fliegende
Druckwerke (Seite 107) erweitern den
Einsatzspielraum von Rollenoffsetmaschinen
erheblich.
Tiefdruck
Dieses Verfahren eignet sich für Auflagen
ab 200 000 Exemplaren. Tiefdruck
hat extrem hohe Grundkosten, da die
Bilder und Texte in die Druckzylinder
eingeätzt werden. Die Stückpreise sind
dagegen konkurrenzlos günstig.
Auch die Druckqualität ist hoch: Die
Stahlzylinder nutzen nicht ab, sie halten
daher die Druckqualität bis zum letzten
Blatt einer Millionenauflage. Vor allem
bei Fotos ist Tiefdruck unschlagbar, da
dieses Verfahren Halbtöne darstellen
kann und daher keine Rasterpunkte
benötigt wie der Offsetdruck. Magazine

8.4 Druckverfahren
wie stern, Spiegel oder Bunte werden im
Tiefdruck hergestellt, aber auch das
Mitgliedermagazin ADAC motorwelt.
Dennoch muss man kein Magazin in
Millionenauflage herausgeben, um eine
Tiefdruckerei zu beauftragen. Manchmal
genügt es schon, Auflage oder Umfang
des Kundenmagazins unbeträchtlich
zu erhöhen, um in den Genuss der
konkurrenzlos günstigen Stückkosten
des Tiefdrucks zu kommen.
Digitaldruck
Digitaldruck, der sich in jüngerer Zeit
wachsender Beliebtheit erfreut, ist unschlagbar
bei Auflagen bis zu 300 oder
500 Exemplaren. Der dynamische
Druckzylinder erzeugt bei jeder Umdrehung
das Druckbild neu, die Maschine
könnte also mit jedem Durchgang
ein völlig anderes Magazin ausgeben.
Digitaldruck wird interessant,
wenn der Auftraggeber eine gute Database
über seine Kunden hat.
Extrem formuliert: Wenn ein Unternehmen
zum Beispiel wüsste, dass ein
Kunde gerne in die Toskana fährt, italienischen
Rotwein schätzt und es ihm
dann eine auf seine Interessen abgestimmte
Kundenzeitschrift bieten wollte
– dann wäre das eine Einsatzmöglichkeit
für den Digitaldruck.
Wirtschaftlich wäre dieses Heft allerdings
nicht. Denn Digitaldruckmaschinen
arbeiten langsam und sind
bei hohen Auflagen teuer, da ihre Kosten
linear zur Auflage steigen. Pro A4-
Seite muss man mit Kosten von 25 bis
50 Cent rechnen.
Technisch bedingt ist auch die Bandbreite
des Papiers eingeschränkt. Im
CP Ratgeber Produktion
Gegensatz zu Offset- und Tiefruck, bei
denen das Papier in der Farbe getränkt
wird und so einen vollen und warmen
Farbcharakter erhält, presst die Digitaldruckmaschine
die Farbpartikel an die
Papieroberfläche und schweißt sie dort
fest. Nicht jedes Papier eignet sich für
diese Behandlung. Mit dem falschen
Papier kann ein digital gedrucktes Heft
durchaus den Charakter einer farbigen
Fotokopie erhalten. Die gute Beratung
der Druckerei ist daher unersetzlich.
Druckverfahren und Papier
Nicht jedes Druckverfahren eignet sich
für jede Papierqualität. Die mit Abstand
größte Papierauswahl bietet der Bogenoffsetdruck.
Stark eingeschränkt ist die
Bandbreite der für den Tiefdruck geeigneten
Papiere. Und der Rollenoffsetdruck
streikt normalerweise bei einer
Gewichtsgrenze über 135 Gramm pro
Quadratmeter. Das liegt am Falzapparat,
der aus der Papierbahn binnen Sekunden
ein Heft faltet und schneidet.
Dieser Apparat kann schweres Papier
nicht bearbeiten.
Unternehmen, die bislang größere
Mengen schweren Papiers zu bedrucken
hatten, mussten daher immer auf
langsamere Bogenoffsetmaschinen ausweichen.
Doch die Technik entwickelt
sich weiter. Zwischenzeitlich werden
immer häufiger Planoauslagen in den
Druckereien eingesetzt. Das sind Maschinen,
die die bedruckte Papierbahn
aus der Rollenoffsetmaschine herausleiten
und zu Bögen schneiden.
Vorteil: Planoauslagen verbinden die
Schnelligkeit und Wirtschaftlichkeit der
Rollenoffsetmaschine bei hohen Auflagen
mit der Vielseitigkeit einer Bogenmaschine.
– 105 –
Die Auflage entscheidet:
Welches Druckverfahren sich
für welche Auflagenhöhe anbietet.
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
Bogenoffset
bis 50 000
Rollenoffset
35.000 bis
250 000
Tiefdruck
ab 200 000

8.5 Individualisierung
Multicover: So präsentiert sich
beispielsweise eine CD-ROM auf
dem Titel eines Magazins. Den
technischen Vorteil in ein kreatives
Ganzes einzubinden, ist nun
Aufgabe des Grafikers.
U2: Anzeigendeutsch für zweite
Umschlagseite, eine begehrte
Anzeigenseite mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit
bei den
Lesern.
CP Ratgeber Produktion
Ganz gleich, welches Modewort die
Marketingfachwelt gerade bewegt: ob
One-to-One-Marketing oder Custo-
mer-Relationship-Management (CRM),
ob Mass-Customization oder Database-
Marketing – letztlich geht es immer um
das eine: Der Kunde rückt mit seinen
Ansprüchen an Produkt und Dienstleistung
immer stärker ins Zentrum jeder
Vermarktungsstrategie. Das gilt
auch und vor allem für das Kundenmagazin.
Personalisierung, individuelle
Themenauswahl oder personalisierte
Absender sind nur einige Stichwörter,
die diesen Trend belegen. Und die Produktion
stellt sich darauf ein – mit einer
Vielfalt an technischen Raffinessen.
Multicover
Angenommen: Kaffeeverkäufer Müller
aus München weiß, dass sein Kunde X
vor allem einen schwarzgebrannten
starken Mokka schätzt, Kunde Y aber
eher einen magenschonenden Kaffee.
Müller überrascht seine Kunden mit einer
ganz besonderen Idee. Auf dem Ti-
– 106 –
tel des aktuellen Kundenmagazins ist
eine dampfende Tasse abgebildet und in
der Tasse – ein echtes Päckchen mit
echtem Kaffee; bei Kunde X ein Mokka,
bei Kunde Y ein Schonkaffee. Technisch
machbar ist ein solcher Gag bereits. Mit
dem Multicover-Verfahren.
Bei Multicover wird die erste Umschlagseite
eines Magazins so eingeschlagen,
dass eine Mulde entsteht. In
dieser Tasche lassen sich höchst verschiedene
Produkte unterbringen: Warenproben
etwa, eine CD-ROM, ein
Kugelschreiber, ein flacher Taschenrechner
oder auch nur ein Lesezeichen. »Im
Prinzip alles, was den Zeitschriftenstapel
nicht instabil macht«, so Helmut
Wienand von der Heckel GmbH in
Nürnberg, die das Patent auf Multicover
hält.
Der Vorteil von Multicover gegenüber
dem üblichen Beikleben: Die zweite
Umschlagsseite bleibt unbeschädigt.
Den Anzeigenleiter freut’s, kann er
doch die »U2« guten Gewissens verkaufen.
Kaffeeverkäufer Müller sollte in München
freilich schon viele Kunden haben,
damit sich der Aufwand lohnt: Multicover
rentiert sich bei Auflagen von
20 000 und mehr Exemplaren. Grenzen
nach oben gibt es nicht. Begrenzender
Faktor ist allerdings die Produktionszeit:
Mehr als 100 000 Multicover-Umschläge
pro Tag sind nicht produzierbar.
Grund dafür ist die erforderliche
Handarbeit, die dem automatischen
Drucken, Stanzen und Falzen folgt.
Noch gibt es keine Maschine, die das
Einlegen der Waren übernimmt.
Die Kosten für den Multicover-Umschlag
steigen daher mit der Auflage

8.5 Individualisierung
nahezu linear. Während der Preis für
Druck und Weiterverarbeitung pro
Stück mit steigender Auflage sinkt, bleiben
die Stückkosten für das Stanzen
und Einlegen der Ware wegen des Anteils
der Handarbeit nahezu konstant.
Kostensteigernd wirkt zudem, dass
Multicover wegen der nötigen Stabilität
auf starkem Papier (mindestens 170
g/m 2 ) gedruckt werden muss und viel
Papierabfall entsteht: Um einen Multicover-Umschlag
für ein DIN-A4-großes
Heft zu produzieren, muss ein DIN-A2-
Karton bedruckt werden. Preise lassen
sich daher ohne genaue Kenntnis des
Objekts nur schwer festlegen.
Wechselseiten
Man stelle sich folgende Aufgabe vor:
Ein Kundenmagazin erscheint in einer
Auflage von 500 000 Exemplaren. Trotz
der hohen Auflage soll der Leser den
Eindruck erhalten, er hätte sein Exemplar
direkt vom Händler um die Ecke
bekommen. Es bietet sich eine Reihe
von Lösungen an:
Lösung 1: Auf der letzten Umschlagseite
bleibt ein weißes Feld. Dort drückt
nun der regionale Händler seinen
Stempel ein:
+ preisgünstige Lösung
– erweckt beim Leser einen billigen
Eindruck.
Lösung 2: Man druckt individuelle
Umschläge in verschiedenen Ausführungen
und Auflagen, die später
dem separat gedruckten Heft zugefügt
werden:
+ Das Produkt sieht höchst professionell
aus
– Regionalisiert wird nur auf den Umschlagseiten,
nicht aber auf den Innenseiten
des Hefts.
CP Ratgeber Produktion
Lösung 3: Die Redaktion produziert
verschiedene Seiten, deren Inhalte regionalen
Bezug haben, so genannte
Wechselseiten. Acht Seiten pro gewechseltem
Druckplattensatz können so maximal
regionalisiert werden. Mit jeder
Regionalausgabe wird die Maschine angehalten,
einige Druckplatten gewechselt
und danach weitergedruckt.
+ Das Ergebnis wirkt professionell und
überzeugend.
– Bei Kosten von rund 700 bis 750
Euro, die eine Rollenoffsetmaschine
pro Stunde kostet, wirken sich viele
Regionalausgaben wegen der zahlreichen
Maschinenstopps deutlich auf
den Preis aus.
Lösung 4: Ein zusätzliches Druckwerk
in der Rollenoffsetmaschine, das sogenannte
fliegende Druckwerk, bringt
höchste Flexibilität. Es besteht aus zwei
Zylindern. Während einer der beiden
Druckzylinder in der Maschine mitläuft,
steht der zweite still. Dort kann
der Drucker eine Platte montieren. Innerhalb
von Sekunden dreht dann bei
Bedarf eine Mechanik den mitlaufenden
Zylinder von der Papierbahn weg
und führt den Stand-by-Zylinder an die
– 107 –

8.5 Individualisierung
CP Ratgeber Produktion
Bahn heran. Ein Druckplattenwechsel
bei laufender Maschine ist so möglich:
+ Pro Regionalaussgabe schlagen nur
die Kosten für die Druckplatte zu Buche
– etwa 125 Euro.
+ Acht Wechselseiten pro Heft können
zu diesem Preis regionalisiert werden.
+ Das Heft erhält einen regionalen
Charakter, ohne dass sich Kosten eines
Maschinenstillstands summieren
Zum Mehrpreis von zum Beispiel
2500 Euro lassen sich 20 Regionalausgaben
verschiedener Auflagenhöhen
realisieren, wenn die Maschine
mit einem fliegenden Druckwerk
ausgestattet ist.
Die Regionalisierung gewinnt weiter an
Bedeutung. Auch bei kleineren Auflagen,
die nicht im Rollenoffsetdruck
hergestellt werden, lohnt sich der
Wechsel der Seiten. Im Bogenoffset ist
kein fliegendes Druckwerk nötig, da die
Maschinenzeiten nicht so hoch kalkuliert
werden müssen.
Oft werden ganze Heftteile gewechselt,
während das Basisheft unverändert
– 108 –
bleibt. Im Magazin eines Versicherungsunternehmens
etwa können die verschiedenen
Regionalleiter über ihr eigenes
Anliegen referieren, der Kunde wird
direkt vom Berater aus seiner Region
angesprochen. Wechselseiten verteuern
die Produktion kaum: eine halbe Stunde
Maschinenzeit (etwa 150 Euro im
Bogenoffset) zur Einrichtung der gewechselten
Seiten, dazu die Kosten eines
Vierfarbsatzes Druckplatten (rund
600 Euro) sowie die festen Kosten für
Redaktion, Grafik und Litho der Wechselseiten.
Wechselseiten sind nicht nur für bundesweit
tätige, regional strukturierte
Unternehmen interessant. Auch kleinere
Firmen können mit dieser preisgünstigen
Anwendung eine Kundenzeitschrift
gemeinsam herausgeben – und
diese dem Unternehmen anpassen. Ein
Systemhaus, das ungenannt bleiben
will, hat ein solches Magazin bereits
realisiert. Dort wird sogar die Titelseite
gewechselt. So erhält jede Niederlassung
schon vom Erscheinungsbild ihr
eigenes Blatt, obwohl viele Seiten in allen
Ausgaben identisch sind.
Das Feld der Anwendungen scheint unendlich
groß: Natürlich lassen sich auch
Cluster-Bildungen für verschiedene
Kunden durchführen. Beispielsweise
Teilauflagen für Senioren, die bereits
in Rente sind, für Menschen, die kurz
vor der Pensionierung stehen und für
junge Leute am Beginn des Berufslebens.
Dabei werden Seiteninhalte ausgetauscht,
die Kundenzeitschrift nach
Altersgruppen individualisiert. Solche
Cluster-Bildungen machen Sinn, weil so
die Leser nie aus ihrer Zeitschrift herauswachsen.
»Gerade wer breite Zielgruppen
ansprechen will, sollte sich in
Sachen Wechselseiten beraten lassen«,

8.5 Individualisierung
so Erhard Dobmeier von der Münchner
Druckerei Biehl & Söhne.
Ausklapper
Nahezu grenzenlos sind die Möglichkeiten
bei der Gestaltung des Covers:
Allein 16 Wege der technischen Umschlagsgestaltung
bietet etwa der Würzburger
Vogel Druck- und Medienservice.
Der Auftraggeber kann wählen
zwischen Gatefolder (Umschlag mit
eingeklappter Vorderseite) über die
halbseitige Schürze bis hin zum Fondfolder
(Umschlag mit eingeklappter
Rückseite). »Umschlagklappen und
Umschlagschürzen finden sofort Beachtung«,
erklärt Ulrich Schoor, Marketingleiter
bei Vogel-Druck, die Vorzüge.
»Sie sind auffällig und reaktionsstark
und gute Anzeigenplätze.« Die Redaktionen
weisen per Schürzen und Folder
gerne auf Sonderberichte hin. So aufgewertete
Hefte eignen sich besonders als
Jubiläumsausgaben und zur Präsentation
von neuen Produkten oder Dienstleistungen.
Booklet
Ein weniger auffälliges, aber anerkannt
nutzwertiges Instrument ist das herausnehmbare
Heft. Derlei Zugaben werden
immer beliebter, weil sie beim Leser das
angenehme Gefühl erzeugen, er habe
mehr erhalten als erwartet. Technisch
können die Drucker – je nach Format –
bis zu 32 Seiten starke Extrahefte in
Magazine einbinden. Je kleiner das beigelegte
Booklet, um so aufwendiger die
Gesamtproduktion. Bei unterschiedlichen
Formaten von Booklet und Mutterobjekt
muss das Booklet separat gedruckt,
gefalzt, gebunden und geschnitten
werden. Ein Heft-im-Heft im Format
des Mutterobjekts läuft dagegen
CP Ratgeber Produktion
gleichzeitig mit diesem durch Druckmaschine
und Falzapparat – ist also
preisgünstiger.
Tip-on-Card
Die Responsekarte verursacht verhältnismäßig
geringe Zusatzkosten. Die
»ToC« wird separat gedruckt und nach
der Erstellung des Hefts eingeklebt. Aus
technischen Gründen kann die ToC nur
auf der ersten oder letzten Seite eines
Bogens eingeklebt werden.
Perforation
Nicht allein auf dem Umschlag, auch
im Innern des Hefts lassen sich mit
moderner Druck- und Bindetechnik
neue Kommunikationsideen verwirklichen.
Etwa perforierte Seiten. Sie laden
zum Sammeln und Archivieren ein und
verleihen dem Heft einen wertvollen
Charakter – obwohl die Perforation
nicht teuer ist. Die Vorteile: Informationen
von bleibendem Wert oder Inhalte,
die Heft für Heft fortgesetzt werden,
stärken die Leser-Blatt-Bindung. Wür-
– 109 –
Heft im Heft: Als Dreingabe zum
Daimler Transport-Magazin erhält
der Leser einen Stadtführer
im A5-Format.

8.5 Individualisierung
Wirkung des Stanzens: Am Beispiel
des ProSieben Club-Magazins
zeigt sich die Spannung, die
aus Stanzung, Bildauswahl und
Layout resultiert. Das gestanzte
Quadrat auf dem Titel, gibt hier
den Blick frei auf die Inhaltsseite.
CP Ratgeber Produktion
den Techniken wie das Perforieren öfter
angewandt, dann hätte so manche Aktion
mehr Erfolg, etwa mehr Response
bei Leserbefragungen, weil sich die Antwortseiten
leichter entnehmen ließen.
Heraustrennbare Verzeichnisse in Fortsetzungsform
regen den Jäger- und
Sammlertrieb an, der in jedem Menschen
steckt, und erhöhen die Neugier
auf die nächste Folge.
Perforationen sind relativ einfach zu
bewerkstelligen. Der Drucker klebt Perforationsstreifen
auf die Druckplatte,
damit die Perforierungen in einem Arbeitsgang
zusammen mit dem Auflagendruck
einstanzen.
Die Mehrkosten des Perforierens liegen
in der etwas verlängerten Einrichtzeit
der Maschine. Und der Grafiker ist in
seiner Kreativität etwas eingeschränkt:
Etwa fünf Millimeter um die Perforationslinie
sollte er nicht die Farbe Gelb
verwenden. Denn für das Einstanzen
wird immer das letzte Druckwerk der
Maschine verwendet, das Gelb-Druckwerk.
Und an Stellen, wo das Druckwerk
stanzt, kann es nicht gleichzeitig
sauber drucken.
– 110 –
Finishing-Techniken
Auch bestimmte Finishing-Techniken
können die Leser-Blatt-Bindung zusätzlich
verstärken – etwa Rubbelfelder
oder eingekapselte Duftstoffe. Abhängig
von der Zielgruppe können Rubbelfelder
durchaus positive Effekte erzeugen.
Rubbeln weckt Neugier und Spieltrieb
der Leser. Es gibt zwei Varianten:
_ Das Latexrubbeln: Der Leser kann die
Latexschicht mit einer Münze oder
dem Fingernagel wegkratzen.
_ Das Weißrubbeln: Die Münze ist Voraussetzung.
Dafür entstehen hier keine
Latexkrümel. Beide Varianten lassen
sich sowohl im Bogenoffset als
auch im Rollenoffset realisieren.
Geruchsprobe
Steigender Beliebtheit erfreuen sich
Duftstoffe in Zeitschriften. Die Zeit
aufreißbarer Duftlaschen ist vorbei,
Duftstoffe werden heute der Druckfarbe
beigemischt. Sie heißen mikrogekapselte
Duftstoffe und entfalten ihren Geruch,
wenn der Leser mit seiner Hand
leicht über die Seite streicht. Die Mo-

8.5 Individualisierung
leküle sind klein und werden beim
Druck nicht beschädigt. Erst beim Reiben
der bedruckten Fläche mit den Fingern
platzen die Kapseln auf und setzen
den Duft frei. Dabei muss man sich bei
weitem nicht auf Blumen- oder Früchteduft
beschränken. Selbst weniger übliche
Gerüche wie »Erde«, »Oldenburger
Landluft«, »Diesel« oder gar »Schweiß«
sind als Duftstoffe erhältlich.
Stanzen
Ob eine Öffnung im Papier, gestaltet in
Schlüsselloch-Form, den Blick auf die
nächste Seite freigibt oder einfach nur
runde Formen gewünscht sind: Ungewöhnliche
Formen erregen Aufmerksamkeit.
Stanzen nach Maß ist hochaktuell
auch bei schwierigen Materialien.
Die individuelle Form hat ihren Preis:
Werkzeug- und Rüstkosten sind hoch.
Dafür lassen moderne Laseranlagen bei
Formen und Perforationen jeglichen
Spielraum für neue Kreationen.
Lackierungen
Wenige Tropfen Drucklack pro Exemplar
verleihen jedem Kundenmagazin
eine wertige Anmutung. Dabei muss
die Palette der Veredelungs-Möglichkeiten
nicht schon bei der Voll-Lackierung
des Umschlags enden. Für glänzende
Effekte sorgen auch partielle Lackflächen
im Innern des Magazins. Wenn
ein einzelner Gegenstand auf einem
Foto – der goldene Ring am Finger, die
Rosenblüte in der Vase – mit Lack bedruckt
ist, zieht er sofort alle Aufmerksamkeit
auf sich.
Fazit
Auch wenn vieles möglich ist: Add-ons
oder Gimmicks müssen maßgeschneidert
zur Zielgruppe passen. Experten
CP Ratgeber Produktion
empfehlen daher – auch wenn es manche
Drucker nicht gerne hören: Manchmal
lieber auf einen Gag verzichten.
Denn Add-ons wie Booklets oder CDs,
spezielle Umschlagklappen oder perforierte
Seiten können nur dann als positiver
Verstärker wirken, wenn sie passgenau
ins redaktionelle Konzept der
Zeitschrift integriert werden.
Auch Bernd Schäfer, Leiter Publikationsservice
bei Vogel-Druck, bestätigt:
»Wirken kann letztendlich nur eine
professionell gemachte Kundenzeitschrift.
Entscheidend sind Inhalt, Konzeption
und Layout. Die redaktionelle
und gestalterische Qualität sind das A
und O, der Rest ist Beiwerk.«
Glänzende Effekte
Drucker unterscheiden drei Formen der Glanzveredelung: die Folienkaschierung,
die Drucklackierung und die partielle Lackierung.
_ Folienkaschierung: Nach dem Druck wird der Bogen mit einer dünnen
Folie überzogen. Vor allem bei Umschlägen wird dieses Verfahren
angewendet. Folienkaschierung ist empfehlenswert bei strapazierten
Drucksachen wie Nachschlagewerken. Folienkaschierung
verlängert die Produktionszeit, da ein zusätzlicher Arbeitsgang
notwendig ist.
_ Drucklackierung: Im Auflagendruck wird eine Lackschicht wie eine
weitere Farbe aufgedruckt. Drucklackierungen sind nicht so strapazierfähig
wie Folienkaschierungen, aber sie erzielen nahezu die
gleichen Effekte. Fast jede Druckerei kann in einem Arbeitsgang
drucken und lackieren. Das macht diese Form der Veredelung
schnell, problemlos und preisgünstig.
_ Partielle Lackierung: Bei dieser Veredelung werden Teilflächen
lackiert – in beliebigen Formen, auf mehreren Seiten. Technisch
wird der Lack wie eine weitere Farbe aufgetragen, also mit einer eigenen
Druckplatte in einem eigenen Druckwerk. Allerdings sind
nur wenige Druckereien auf partielle Lackierungen spezialisiert.
Auch größere Unternehmen geben derlei Teilaufträge außer Haus,
was die Produktionszeit um drei bis vier Tage verlängert.
– 111 –

9.1 Überblick
Pareto-Regel: Der italienische
Philosoph Pareto stellte fest,
dass in einem Unternehmen im
Schnitt 20 Prozent der Kunden
80 Prozent des Umsatzes bewirken.
CP Ratgeber Vertrieb
Schon während der Konzeptionsphase
des Kundenmagazins gilt die Aufmerksamkeit
dem Vertrieb. Ist die Zielgruppe
umrissen, stellt sich die Frage: Wie
ist diese Zielgruppe am besten zu erreichen?
So viel vorweg:
Das Kundenmagazin soll regelmäßig
und pünktlich beim Leser sein. Nur so
etabliert es sich als ernst zu nehmendes
Medium.
Der Vertrieb sollte niemals isoliert
betrachtet werden. Es geht vielmehr
darum
1. den (die) richtigen Vertriebsweg(e)
zu wählen,
2. ihn (sie) inhaltlich zu gestalten,
3. Resonanz zu erzeugen (umgekehrter
Vertriebsweg),
4. den Vertrieb mit Redaktion und
Marketing zu kombinieren.
Zielgruppen-Segmentierung
und Kundenwert
Kunde ist nicht gleich Kunde – sein
Wert für das Unternehmen ist entscheidend.
Er bestimmt die Investitionswürdigkeit
und Intensität des Dialogs. Nach
der Pareto-Regel sind zu unterscheiden:
_ High potentials oder A-Kunden: Sie
machen von der Zahl der Kunden
rund zehn Prozent aus, sorgen aber
für wenigstens 70 Prozent des Umsatzes
_ Medium potentials oder B-Kunden:
Die Zahl der Kunden entspricht ihrer
Umsatzbedeutung bzw. Investitionswürdigkeit
_ Low potentials oder C-Kunden: Diese
Zielgruppe macht 75 Prozent der
Gesamtkunden aus, trägt aber nur
– 112 –
fünf Prozent zum Umsatzes bzw. zur
Investitionsbedeutung bei
Keine Frage, A-Kunden müssen die
Kundenzeitschrift regelmäßig bekommen!
Aber auch B-Kunden sollten einbezogen
werden, denn sie stehen
unmittelbar an der Schwelle zum Premium-Kontakt
(A-Kunde).
Ob C-Kunden noch auf der Vertriebsliste
stehen, hängt auch vom Produkt
ab. Wer nur alle paar Jahr an seine Kunden
verkaufen kann, wie das in der Automobilindustrie
der Fall ist, wird den
C-Kunden ebenso akribisch pflegen wie
den A-Kunden.
Der Wert des Kunden hängt schließlich
auch davon ab, ob er nur einzelne Produkte
kauft oder die breite Angebotspalette
einer Dachmarke konsumiert.
Ein Beispiel: Wer aus der Produktpalette
der Marke XY immer nur seinen
Becher Margarine kauft, kann weniger
erwarten, dass sich der Hersteller permanent
um ihn kümmert, als wenn er
auch noch die Marmelade, den Quark
und den Pudding konsumiert.
Der clevere Vertriebsstratege weiß, ob
der Konsument den vertrieblichen
Mehraufwand für eine Kundenzeitschrift
wert ist oder nicht.
Kreativität und Fantasie sind gefragt
Kundenmagazine haben einen großen
Vorteil: Sie sind nicht in starre Vertriebskonzepte
eingebunden. Mit Fantasie
lassen sich ganz neue Wege finden,
die Zielgruppe zu erreichen. Warum
nicht einmal ein Kundenmagazin als
nette Beigabe zum reparierten Küchengerät
packen oder auf den Fahrersitz

9.1 Überblick
legen, wenn das Auto von der Inspektion
abgeholt wird? Auch Airlines haben
den Sitz als Vertriebsweg schätzen gelernt
und überraschen ihre Fluggäste
mit Infos zu den jeweiligen Reisezielen.
Der Postweg dominiert
Keine Frage, Kunden schätzen unerwartete
Aufmerksamkeiten. Und dennoch:
Der klassische Weg des Vertriebs ist der
per Presse Distribution der Deutschen
Post. Rund Dreiviertel der Kundenmagazine
kommen über diesen bequemen
Weg direkt nach Hause zum Kunden.
Die großen Vorteile:
_ der Kunde wird zu Hause in behaglicher
Atmosphäre erreicht,
_ die Streuverluste sind gering, vorausgesetzt
die Database ist ausreichend
qualifiziert,
_ das Unternehmen dokumentiert, dass
ihm viel am Kontakt mit der konkreten
Person / dem konkreten Kunden
liegt,
_ der Vertrieb per Post ist ein geschickter
Akquiseweg, um potenzielle Neukunden
zu erreichen, auf Basis zugekaufter
Adressen beispielsweise.
Per Deutsche Post verschickte Kundenmagazine
landen allerdings nicht nur
im häuslichen Briefkasten. Selbstverständlich
können sie auch an Unternehmen
direkt verschickt werden – im
Business-to-business keine Seltenheit.
Zwangsläufig ist hier die Hürde höher,
die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.
Denn je größer das Unternehmen,
je mehr Abteilungen es hat, desto
anspruchsvoller wird der gezielte Vertrieb,
umso wichtiger wird der korrekte
Ansprechpartner auf der Anschrift.
Wieder sind Ideen gefragt: Man kann
beispielsweise auf die Titelseite des Hef-
CP Ratgeber Vertrieb
tes gleich eine Verteilerliste kleben, die
die Namen von Abteilungen enthält, die
sich auch für das Heft interessieren
könnten – wie Einkauf, Administration,
Warenlager etc. –, und an die der Adressat
das Heft weitergeben könnte, schlägt
Peter Haenchen von G+J Corporate
Media, Hamburg, vor. Man erreicht so
die Zielgruppe und multipliziert sogleich
ohne großen Aufwand die Leserschaft.
Oder man verweist mit einem
»Bitte aufheben«-Aufkleber darauf, dass
Consumer
B-to-B
60%
Postvertrieb
die Inhalte des Magazins auch noch in
ein paar Monaten wertvoll sein können.
»Man muss sich Gedanken über die
Empfangssituation beim Kunden machen,
sich den Markt vorstellen«, stellt
Peter Haenchen grundsätzlich fest.
– 113 –
40%
POI/POS
13%
POI/POS
87%
Postvertrieb
Quelle: Compass, dahlem + partner
Vertrieb per Deutsche Post: siehe
Seite 114 »Die Post als Partner«
Postweg trumpft: Sowohl im
Bereich Consumer (links) als auch
im Business-to Business
(unten) werden die meisten
Magazine über die Presse
Distribution der Deutschen Post
versandt.

CP Ratgeber Vertrieb
9.2 Zeitschriftenversand mit der Presse Distribution
Die Vorteile der Pressesendung
+ 100 Prozent Flächendeckung
+ Zustellung innerhalb von zwei
Tagen nach Einlieferung der
Sendung – an sechs Tagen in
der Woche
+ Personalisierung und Individualisierung
+ Exakte Zielgruppenansprache
durch Berücksichtigen individueller
Interessen,
Integration vorbereiter Responselelemente,
hochwertige Anmutung
+ Noch mehr Service in der
Kombination mit dem
VERSANDSERVICE
(siehe auch Seite 117)
+ Möglichkeit zur Teilnahme am
ADRESS UPDATE – ein Service
der Deutschen Post zur elektronischenAdressaktualisierung
(siehe Randspalte S.115)
Die Deutsche Post AG empfiehlt sich
auch in Sachen Kundenzeitschriften als
leistungsstarker Vertriebspartner. Aus
der Angebotspalette der Post ist das
Produkt »Pressesendung« ein schneller,
zuverlässiger und preisgünstiger Vertriebsweg
für Kundenmagazine und
Kundenzeitungen. Die Vorzüge: Zustellung
innerhalb von zwei Tagen, gegen
Aufpreis auch am nächsten Tag. Selbst
die Zustellung am Tag der Einlieferung
ist möglich. Die gesamte Bundesrepublik
wird abgedeckt, selbstverständlich
ist der Transport ins Ausland möglich.
Der Transport einer Sendung von 110
Gramm, das entspricht etwa dem Gewicht
eines 38-seitigen Magazins inklusive
Umschlag, kostet rund einen halben
Euro. Allerdings sind einige formelle
und inhaltliche Rahmenbedingungen
sowie Vorschriften zur Versandvorbereitung
zu berücksichtigen.
Auch Werbemittel sind willkommen
Mit der Kundenzeitschrift kommen
auch Werbemittel wie Beilagen, Beihefter
oder Beikleber zum Empfänger –
wie das Magazin zum günstigen Tarif
der Pressesendung. Die Voraussetzung:
Die Beilagen dürfen nicht Hauptzweck
der Sendung und daher keinesfalls
schwerer als das Kundenmagazin selbst
sein. Die Beilagen müssen – im wörtlichen
Sinne – dem Magazin beiliegen
und nicht umgekehrt. Sind alle Voraussetzungen
erfüllt, werden die Beilagen
mitgewogen und der günstige Tarif auf
das Gewicht der kompletten Sendung
angewendet. Das Produkt Pressesendung
ist damit eine der günstigsten
Versandarten für Kundenzeitschriften.
– 114 –
Exklusiv für die Presse –
die Voraussetzungen:
Da die »Pressesendung« nur Magazinen
offen steht, gelten klar definierte formale
und inhaltliche Voraussetzungen. Dazu
zählen im einzelnen:
Formale Voraussetzungen
Grundsätzlich muss das Kundenmagazin
mindestens quartalsweise erscheinen.
Es muss eine »kontinuierliche innere
und äußere Gestaltung« aufweisen,
also aus gleich großen und beidseitig
bedruckten Blättern bestehen. Das
Mindestformat beträgt 90 auf 140 Millimeter
– das entspricht etwa DIN A6.
Ein presseübliches Druckverfahren ist
gefordert sowie die presseübliche buchbinderische
Verarbeitung. Die Titelseite
braucht neben dem Titel auch eine
Heftnummer, dazu wahlweise Erscheinungstag,
Erscheinungsmonat oder Erscheinungs-Quartal.
Auch die Bezeichnung
»Sondernummer« ist erlaubt,
wenn die Sondernummer wiederum
formal und inhaltlich die Voraussetzungen
der Pressesendung erfüllt. Dazu
zählt auch das Höchstgewicht von einem
Kilogramm pro Sendung und die
Mindestmenge von 1000 Sendungen
pro Einlieferung.
Inhaltliche Voraussetzungen
Der Herausgabezweck darf geschäftlich
sein, die Inhalte müssen aber der Unterhaltung
und der Information dienen.
Ausdrücklich ausgeschlossen vom Produkt
Pressesendung sind reine Bestellkataloge,
Prospekte oder personalisierte
Werbepost.
Wegen der Voraussetzungen empfehlen
Fachleute, schon bei der Konzeption

der Kundenzeitschrift Kontakt mit der
Presse Distribution aufzunehmen. Für
einen ersten Kontakt empfiehlt sich die
kostenlose Servicenummer 0800/500
600 3.
Doch vor dem Vertragsabschluss benötigen
die Berater ein Belegexemplar eines
bereits erschienenen Hefts oder,
falls es das Heft noch nicht gibt, einen
Dummy. So lässt sich am leichtesten
feststellen, ob die Zeitschrift die Voraussetzungen
erfüllt und fortan als
Pressesendung zum Kunden geschickt
werden darf. Sind Anforderungen nur
teilweise erfüllt, wird der Berater gemeinsam
mit dem Kunden nachdenken,
ob konzeptionelle Änderungen
den Versand als Pressesendung ermöglichen
oder welche andere Versandarten
der Deutschen Post sich alternativ anbieten.
Oft sind es nur kleine Änderungen,
die den Weg zum Produkt Pressesendung
ebnen.
Die Preise der Pressesendung
Der konkrete Preis hängt allein vom
Gewicht der Sendung ab, lässt sich aber
leicht errechnen. Dabei hilft der Budgetplaner,
eine kostenlose Anwendung
im Internet, welche anhand der Format-
und Umfangsangaben das Gewicht
der Sendungen und die Versandkosten
errechnet. Zu finden ist der
Budgetplaner unter der Adresse:
www.deutschepost.de/pressedistribution.
Der Budgetplaner berücksichtigt keine
Rabatte, macht aber auf die Möglichkeiten
von Nachlässen aufmerksam, etwa
auf den Ballungsraumrabatt. Nachlässe
gibt die Presse Distribution bei
besonders hohen Auflagen ab 100 000
Exemplaren und bei der Einlieferung
mit einem Einlieferungsdatensatz.
CP Ratgeber Vertrieb
9.2 Zeitschriftenversand mit der Presse Distribution
Pressesendung international
Auch können Pressesendungen ins Ausland
geschickt werden. Auskünfte dazu
gibt es im Internet unter der genannten
Adresse, oder unter der kostenlosen Telefonnummer
0800/500 600 3 der Presse
Distribution.
Der Weg zur Presse Distribution
Über die Versandplanung und -vorbereitung
berät die Kundenberatung
der Presse Distribution ausführlich. Im
folgenden ein Überblick über:
Netze und Laufzeiten
Versandvorbereitung
Anlieferung/Abholung
Zustellung
Abrechnung
Versandservice
Fragen. Was ist, wenn...?
Netze und Laufzeiten
Welches Netz für den Transport genutzt
wird, hängt von der gewünschten Laufzeit
ab. Das ist das Leistungsangebot
der Presse Distribution:
_ Der Second-day-service
im Express Logistik Netz
Im Express Logistik Netz wird der
größte Teil der Zeitschriften transportiert.
Die Sendungen werden dem
Leser zuverlässig spätenstens zwei Tage
nach der Übernahme der Magazine
zugestellt.
_ Der Next-day-service
im Schnellläufernetz
Gegen einen geringen Aufpreis pro
Exemplar sind Zeitungen und Maga-
– 115 –
Die Vorteile des Adress Update
Die Teilnahme an der elektronischen
Adressaktualisierung
ADRESS UPDATE bietet folgende
Vorteile:
+ Mühsames Sichten und Sortieren
der von den Zustellern
handberichtigten Adressen sowie
fehlerhafte manuelle Eingaben
gehören der Vergangenheit
an.
+ Die Übernahmen der neuen
Adressen in den Adressdatenbestand
kann vollautomatisch
erfolgen. Die Überprüfung
der aktualisierten Adressen ist
jedoch jederzeit möglich.
+ Nach Feststellung der Unzustellbarkeit
stehen die berichtigten
Kundenadressen schon
ab dem nächsten Tag zur Verfügung.
Weitere Information: www.
deutschepost.de/adressupdate
Budgetplaner: Mit dem kostenlosen
Budgetplaner lassen sich die
Versandkosten errechnen. Zu finden
auf www.deutschepost.de/
pressedistribution.
Stück Titel Vertriebskennzeichen
PRESSE
ELN
80339 München 12 ZBG
Muster eines Zustellbezirksgruppenbundes
im Express-Logistik-
Netz (ELN)

CP Ratgeber Vertrieb
9.2 Zeitschriftenversand mit der Presse Distribution
Transportnetze im Überblick
zine garantiert schon einen Tag nach
der Einlieferung in den Briefkästen
der Empfänger.
_ Der Same-day-service
im Briefnetz
Dieser Service garantiert die Zustellung
noch am selben Tag, wenn die
Druckerei die Zeitschriften am Morgen
im Briefzentrum des Zielgebiets
selbst anliefert. Dieser Dienst ist für
regionale Publikationen gedacht und
kommt für Kundenzeitschriften weniger
in Frage.
Versandvorbereitung
Die Zeitschriften werden nicht wie
Briefe lose transportiert, sondern müssen
vor dem Transport nach Postleitzahlen
vorsortiert und zu Bunden zusammengefasst
werden. Die einzelnen
Bunde sollen nicht mehr als zehn Kilo-
– 116 –
gramm wiegen und sollten robust – am
besten in Folie – verpackt werden. Jeder
Bund wird mit einem hellgrünen
Bundaufschriftzettel (siehe Muster) versehen.
Auf diesem sind die Sendungsart,
das Netz und – zur Kennzeichung
des Zielgebiets – die Postleitzahl anzugeben.
Für das Vorsortieren von weniger
als 5000 Exemplaren genügt es, die
Express-Logistik-Netz Schnellläufernetz Transport im Zielgebiet (LR)
Versandvorbereitung Datei ZEBU ELN Datei ZEBU SLN Datei ZEBU ELN / SLN
Bunde- und Bei Sendungsmengen (hängt von der
Gebindebildung < 5000 ZEBU man Versandstruktur ab)
Kennzeichnung der Netzkennung: ELN Netzkennung: SLN
Bunde/Gebinde EMS SLN + Depotnr. der
durch hellgrüne »Post Euroexpress«
Aufschriftzettel PLZ je nach PLZ je nach fünfstellige PLZ
Fertigungsstufe Fertigungsstufe
Abholung > 5 t kostenlos > 1000 Sendungen keine
< 5 t gegen Entgelt kostenlos
Einlieferung bei definierten Sendungsmenge Der Absender liefert die
Einlieferungsstellen < 1000 bei definierten Sendungen im Zielgebiet
Einlieferungsstellen selbst ein
der Post Euroexpress
Hefte nach den ersten beiden Ziffern
der Postleitzahlen zu sortieren und zu
bündeln. Dafür stellt die Presse Distribution
die Liste »ZEBU manuell« zur
Verfügung. »ZEBU« ist das Kürzel für
»Zeitungsbunde«. Bei mehr als 5000
Exemplaren rentiert sich eine computergestützte
Beschriftung der Bunde.
Sie ermöglicht eine feinere Sortierung
als nach der Liste »ZEBU manuell«:
der Computer sortiert nicht nur nach
den ersten beiden Ziffern der Postleitzahlen,
sondern stellt gleich Bunde für
komplette fünfstellige Postleitzahlen zusammen.

CP Ratgeber Vertrieb
9.2 Zeitschriftenversand mit der Presse Distribution
Die Datei dazu heißt ZEBU. Es gibt sie
kostenlos bei der Presse Distribution.
Da ZEBU eine Datei und kein Programm
zur Bundebildung ist, bedarf es
zusätzlicher Software, die aber am
Markt zu haben ist. Die Versandvorbereitungen
sind für alle drei Netze nahezu
identisch.
Anlieferung/Abholung
Ab einem Einlieferungsgewicht von
fünf Tonnen holt die Deutsche Post die
Sendungen kostenlos beim Kunden ab.
Dazu braucht sie einen Einlieferungsdatensatz
(EDS). Die Software dazu ist
auf dem Markt verfügbar. Bei weniger
als fünf Tonnen Einlieferungsgewicht
können entweder ein Einlieferungsdatensatz
oder ein Versandplan erstellt
werden. Wird ein Einlieferungsdatensatz
verwendet, braucht die Presse Distribution
keine weiteren Versandunterlagen
auf Papier. Bei einer Versandmenge
von weniger als fünf Tonnen berechnet
die Post das Abholen mit einem
entfernungsabhängigen Entgelt. Konkrete
Preise finden Sie auf den Internet-
Seiten der Presse Distribution.
Abrechnung
Die Presse Distribution rechnet per
Lastschriftverfahren ab.
VERSANDSERVICE
Die Presse Distribution übernimmt die
gesamte Versandvorbereitung. Liegt die
Postauflage zwischen 10 000 und 100 000
Exemplaren? Dann ist der komfortable
und bequeme VERSANDSERVICE gerade
richtig. Der Kunde gibt nur noch seine
Zeitschriften ab, die Presse Distribution
erledigt den Rest: vom Abholen der
unadressierten Hefte bei der Druckerei
bis zum Zustellen der personalisierten
Hefte bei den Lesern. Die Presse Distribution
übernimmt das Adressieren und
sämtliche Vorbereitungen für den Versand
im Express Logistik Netz und
stellt den Lesern die Sendungen pünktlich
zu.
Die Standardleistungen
_ Abholen der unadressierten Hefte bei
der Druckerei
_ Übernahme und Verarbeitung der
Adressdatei
_ Adressieren der Hefte (Cheshire oder
Video-Jet)
_ Fertigen eines Einlieferungsdatensatzes
(EDS)
_ Versandvorbereitung nach Datei
ZEBU
_ Leitgerechtes Zusammenfassen der
Hefte zu Bunden und Paletten
_ Bereitstellen für den Transport im
Express Logistik Netz
_ Abrechnen der LeistungenVERSAND-
SERVICE und der Transportentgelte
Die Extraleistungen
_ Kuvertierung
Jedes Exemplar kommt in einen Umschlag
oder eine Folie;
_ Belegung mit Beilagen
Beigelegt wird, was der Kunde liefert
oder auf Wunsch von der Deutschen
Post gegen Entgelt abgeholt wird;
_ Produktion von Werbemitteln
z. B. Versandhüllen mit dem Firmenlogo
des Kunden.
Die Preise der Standardleistung richten
sich nach der Auflagenhöhe. Aktuelle
Informationen hält die Presse Distribution
im Internet bereit. Adresse:
www. deutschepost.de/pressedistribution
– 117 –
Die Presse Distribution bietet
zahlreiche Dienste und Informationen
auf ihren Internetseiten
an. Hier eine Auswahl:
CP Partner
Das kostenlose
Dienstleisterverzeichnis.
www.deutschepost.de/cp-partner
CP Watch
Jede Woche neu – aktuelles zum
Corporate Publishing
www.deutschepost.de/cp-watch
CP Event
Alle Termine im Griff
www.deutschepost.de/cp-event
CP Infomodule Zielgruppen:
• Business-to-Business
• Consumer
• Mitarbeiter
Dazu zahlreiche Informationen
zu den Themen Adress-Update
und Versand von Kundenmagazinen.

9.3 Weitere Vertriebswege
CP Ratgeber Vertrieb
Kundenzeitschriften können – abhängig
von der beabsichtigten Wirkung und
der angepeilten Zielgruppe – über diverse
Vertriebswege distribuiert werden:
_ Vertrieb per Presse Distribution
_ Vertrieb über Niederlassungen und
eigene Geschäfte
_ Zustellen über Trägerorganisationen
(Prospektverteiler)
_ Wurfsendung
_ Außendienst
_ Auslage an Traffic Points
_ Point of Sale (PoS)
Eine Konkurrenz zwischen den Vertriebswegen
muss es gar nicht geben.
Die parallele Nutzung mehrerer Wege
ist oft sinnvoll und von großem Vorteil.
Vertrieb über Niederlassungen und
eigene Geschäfte
Einem Kunden, der im Geschäft, in der
Niederlassung oder beim Vertragshändler
ein höherwertiges Konsum- oder
Investitionsgut kauft, soll die Kundenzeitschrift
gleich zum Beginn der
Geschäftsbeziehung signalisieren, dass
er »dazugehört«. Der erste Schritt zur
Kundenbindung ist getan.
Kommt der Kunde selbst zum Händler,
um beispielsweise sein teuer erstandenes
Auto abzuholen, sollte ihm das
Kundenmagazin am Point of Sale persönlich
überreicht werden. Kauft er
dagegen eine Maschine, wird er sie
kaum selbst beim Hersteller abholen. Er
erhält das Magazin dann nach Vertragsabschluss
oder Montage, aber spätestens,
sobald die Rechnung beglichen ist,
per Presse Distribution.
– 118 –
Das Vertriebskonzept so mancher Kundenzeitschrift
ist noch sehr viel ausgetüftelter.
Ein Beispiel: Wer ein Produkt
mit einem durchschnittlichen
Lebenszyklus von drei bis fünf Jahren
neu kauft, hat drei Jahre lang einen Anspruch
auf das Kundenmagazin des
Unternehmens.
Im ersten Jahr wird es ihm gratis nach
Hause geschickt. Ende des ersten Jahres
muss er durch seine Unterschrift auf einer
Postkarte aktiv kundtun, dass er das
Magazin auch noch während der verbleibenden
zwei Jahre beziehen möchte.
Nach Ablauf des dritten Jahres wird er
entweder zum Wiederkäufer – das Ziel
der Kundenbindung wäre erfüllt – oder
er zahlt das Abonnement.
Eine solche Strategie hat Vorteile:
_ Sie spart Kosten, wenn dem Kunden
das Magazin nicht gefällt
_ Sie signalisiert dem Hersteller, ob das
Magazin die Zustimmung des Kunden
findet
_ Sie hebt die Wertigkeit des Magazins
und tritt der immer noch weit verbreiteten
Meinung entgegen, »was
nichts kostet, das taugt nichts«
_ Sie bietet eine gute Basis für das Anzeigenmarketing,
weil das Argument
»das liest doch keiner« zwar nicht widerlegt,
aber doch abgeschwächt wird
Wird das Kundenmagazin schließlich
noch mit einer »Leser werben Leser«-
Aktion verbunden, besteht gleich noch
die Chance, potenzielle Neukunden zu
akquirieren.
Kundenzeitschriften sollten beim
Außenauftritt des Unternehmens nie
fehlen. Anlässe, in denen sich das
Unternehmen mit seiner Kundenzeit-

9.3 Weitere Vertriebswege
schrift positionieren kann sind u.a.:
_ Messen und Ausstellungen
_ Seminare
_ Events
Wer den Kundenzeitschriftenstapel
lieblos auf den Tisch packt, signalisiert,
dass er das Blatt nicht für wichtig hält.
Das Magazin sollte besser unter dem
Tisch liegen und erst hervorgezaubert
werden, wenn sich zwischen Interessent
und Firmenvertreter ein Gespräch ergibt,
das weitere Kontakte verspricht.
Die Wurfsendung
Ein Vertriebskanal, für den sowohl interne
als auch externe Logistik eingesetzt
werden kann, ist die Wurfsendung.
Die Deutsche Post oder Haushaltwerber
verteilen die Zeitschriften in vorgegebenen
Gebieten. Die Wurfsendung zeigt
ihre Stärke, wenn unaddressierte hohe
Auflagen flächendeckend verteilt werden.
Der Außendienst
Er ist als direkter Überbringer der Kundenzeitschrift
von zentraler Bedeutung.
Im Dialog mit dem Kunden erfährt er
am ehesten, welche Schwierigkeiten der
Kunde mit dem Produkt des eigenen
Hauses hat und wo er Verbesserungen
wünscht, die dann wieder im Themenkatalog
des Magazins auftauchen. Mehr
noch: Der oft über Jahre gewachsene
Kontakt reicht oft in die Privatsphäre.
Der Außendienstprofi kennt die Interessen
seines Kunden. Hobbys und Reisen
sind Fundgruben für neue Themen.
Perspektive: Der Direktvertrieb bietet
noch große, vielfach ungenutzte Potenziale
zur Kundenbindung. Ein Beispiel:
Warum sollte das Magazin nicht fest in-
CP Ratgeber Vertrieb
tegriert werden in Beschwerdemanagement
und Reklamationsmarketing? Ein
Kunde, der dem Unternehmen vermittelt,
wo sein Produkt im Handling versagt,
löst einen Verbesserungsprozess
aus und sollte dafür gelobt werden. Ein
kleines Präsent im Paket mit einem netten
Anschreiben und einer Kundenzeitschrift
vertreibt seinen Ärger und vermittelt
ihm Zugehörigkeit.
Point of Sale oder Traffic Point
Bei Gütern des täglichen Bedarfs, wo
der Kunde ohnehin regelmäßig, wenn
nicht sogar täglich vorbeikommt, bietet
es sich an, das Magazin direkt am Verkaufsort
auszulegen. Ziel dieser Zeitschriften
ist es, den Kunden an den
konkreten Supermarkt, an die Bäckerei
oder die Apotheke zu binden.
Entsprechende Angebote im Magazin
haben verkaufsfördernden Charakter,
sollen den Kunden – nach aufmerksamem
Lesen zu Hause – erneut zum gezielten
Kauf an den PoS locken. Die
Verkaufsförderung steht hier also klar
im Fokus.
Wo viele Menschen sind, sind viele potenzielle
Leser. Diese Überlegung steht
vor der Auslage oder dem Verteilen eines
Kundenmagazins an stark frequentierten
Orten, den so genannten Traffic
Points. Diese Form eignet sich besonders
für das Gewinnen neuer Kunden.
Mögliche Verteil-Orte:
_ Flughafen, Bahnhof
_ Bahn, Leihwagen, Flugzeug
_ Sportveranstaltung, Konzerte
_ Uni, Schule, Leihbibliothek, VHS
_ Arztpraxen.
– 119 –

10.1 Vorteile von Anzeigen im Kundenmagazin
Dienstleister führen: Anzeigen
bei den Top-5-Branchen (absolute
Zahlen)
Dienstleistungen 453
126
327
Finanzen 262
122
140
CP Ratgeber Anzeigen
Rund 50 Prozent der im Compass von
dahlem + partner erfassten Kundenmagazine
werden heute als Werbeplattform
genutzt. Vor allem Unternehmen
mit starken Marken zeigen einen Trend,
ihre Magazine zugleich als Werbeplattform
anzubieten. Christophorus, das
Kundenmagazin der Zuffenhausener
Porsche AG, soll sich, so wollen Insider
wissen, sogar komplett aus Anzeigeneinnahmen
refinanzieren.
Ein Vorbild für viele herausgebende
Unternehmen. Doch Vorsicht: Es wäre
fatal, würden Unternehmen die Qualität
ihrer Dienstleister fortan einzig
noch nach Anzeigenumsätzen bemes-
Büro/EDV/
Kommunikation
228
180
48
Automobil/
Verkehr 231
116
115
keine Anzeigen
Anzeigen
sen. Das Kundenmagazin ist eine Kommunikationsmaßnahme.
Bei keiner
Pressemitteilung, bei keinem PR- oder
Werbefolder käme ein Verantwortlicher
auf die Idee, sogleich nach einer werblichen
Refinanzierung zu rufen, warum
also bei einem Kundenmagazin, das seine
Priorität in der Imageförderung hat?
Das schließt zwar eine teilweise Refinanzierung
nicht per se aus, vermeidet
aber oft enttäuschte Hoffnungen der
Verantwortlichen.
– 120 –
Ausbildung/
Medien 159
87
72
Quelle: dahlem + partner, München
Das Image als Werbeplattform muss
sich jedes Magazin erst einmal erwerben.
Mediaagenturen schauen sich den
neuen Markt der Kundenmagazine inzwischen
sehr genau an und werden
dann mit Anzeigen reagieren, wenn sie
sicher sind, die Werbegelder ihrer Kunden
erfolgreich einsetzen zu können,
d.h., wenn sie sicher sein können, die
Zielgruppe ihres Kunden zu erreichen.
Anzeigenvorteile für das herausgebende
Unternehmen:
_ höhere Akzeptanz beim Leser durch
stärkere Annäherung an Kauftitel
_ eine Aufwertung des Magazins, denn
eine gute Anzeige ist auch eine zusätzliche
Informationsquelle
_ eine teilweise Refinanzierung des Magazins
Anzeigenvorteile für den Inserenten:
_ in aller Regel eine klar definierte Zielgruppe
– nämlich die Kunden des
herausgebenden Unternehmens
_ garantierte Verbreitung
_ im Vergleich mit Publikums- und
Fachtiteln meist deutlich niedrigere
Anzeigenpreise
Für Kauftitel gilt die Faustregel, dass
der Prozentsatz von Anzeigen maximal
50 Prozent des Heftumfangs betragen
soll. Das ist ein Erfahrungswert, den
man auch bei Kundenmagazinen nicht
vernachlässigen sollte. Denn: Nimmt
die Werbung überhand, wird das Magazin
als Informationsmedium nicht
mehr ernst genommen. Zwar dürften
die meisten Unternehmen eher mit
dem Problem eines Anzeigenmangels
kämpfen. Einige Titel, die für den Vertrieb
am Point of Sale in Fachmärkten
konzipiert wurden, haben den gerade
noch akzeptablen Anzeigenumfang aber
bereits erreicht.

10.2 Marktanalyse
Anzeigenmarketing erfordert Professionalität.
Gut ausgebildete, professionelle
Verkäufer analysieren zunächst das Anzeigenpotenzial
eines Marktes.
Basisanalyse
Eine praxisorientierte und erfolgreiche
Methode, Anzeigenpotenziale zu ermitteln,
ist das Kategorisieren der Kunden
in A-, B- oder C-Kunden.
Beispiel: Ein Unternehmen der Kosmetikbranche
gibt eine frauenorientierte
Kundenzeitschrift heraus und möchte
sich in einem Sonderteil erstmals mit
Neuen Medien und Computern auseinander
setzen. Der Anzeigenverkäufer
soll potenzielle Inserenten aus dieser
Branche ausfindig machen und für das
entsprechende Magazin gewinnen.
Er wird erstmal alle Werbetreibenden in
diesem Segment aufspüren. Das geschieht
am besten durch die Analyse
unterschiedlicher Titel, nämlich
_ Frauentitel (die vielleicht schon mal
einen vergleichbaren Schwerpunkt
hatten)
_ Computer- und Techniktitel, die einen
grundsätzlichen Überblick geben,
wer überhaupt inseriert
_ Publikumstitel, in denen Werbetreibende
inserieren, die weniger den Experten
als vielmehr den Endverbraucher
erreichen
Ergebnis ist eine Kategorisierung in A-,
B- und C-Kunden nach folgendem
Schema:
_ A-Kunden: Unternehmen, die bereits
für ihre Produkte in diversen Frauentiteln
werben
_ B-Kunden: Unternehmen, die in Pub-
CP Ratgeber Anzeigen
likumstiteln inserieren und damit signalisieren,
dass sie den Endverbraucher
erreichen wollen
_ C-Kunden: Unternehmen, die bislang
ausschließlich in Fachtiteln werben
Der Anzeigenverkäufer wird die potenziellen
Anzeigenkunden auch in dieser
Reihenfolge ansprechen. Denn er weiß,
dass der A-Kunde leichter zu gewinnen
sein wird als der C-Kunde.
Soweit das gängige Geschäft. Bei der
Akquisition von Anzeigen für ein Kundenmagazin
kommt jetzt aber eine weitere
Variante ins Spiel: die Kundendatei.
Ein Abgleich der Kundenliste des Unternehmens
mit den A-, B- oder C-
Kunden auf Basis der analysierten Titel
ergänzt die Adressdatei mit weiteren
potenziellen Anzeigenkunden und führt
so zu einer zusätzlichen Feinjustierung.
Zufriedene Kunden des Unternehmens,
ob bereits inseraterprobt oder nicht,
werden sich möglicherweise leichter für
eine Anzeige entscheiden. Immer vorausgesetzt,
dass auch die Werbewirkung
plausibel dargestellt werden kann.
Konkurrenzanalyse
Die realistische Einschätzung des Anzeigenpotenzials
setzt eine vergleichende
Wettbewerbsanalyse voraus. Zuallererst
ist festzustellen, welche Werbeträger
überhaupt in Konkurrenz zum eigenen
Titel stehen. Das können Kundenmagazine
der Mitbewerber ebenso sein
wie Fachzeitschriften.
Allein zu prüfen, ob die begehrte Anzeige
im Konkurrenztitel auch für das
eigene Objekt disponiert ist, reicht
noch nicht aus. Der Anzeigenvertreter
sollte schon genau beobachten, wie die
Werbekampagne des Inserenten geplant
und durchgeführt wird, wie oft und in
– 121 –

10.2 Marktanalyse
Beispiel für eine Anzeigenumfanganalyse
der ZAS
CP Ratgeber Anzeigen
welchen Titeln geschaltet wird und welche
Werbeaussagen darin verbreitet
werden.
Beispiel: Wer eine Imagekampagne
plant, will sich in der Öffentlichkeit positiv
positionieren. Er hat daher mit seiner
Werbebotschaft eine breite Zielgruppe
im Visier. Eine reine Fachzeitschrift
kann diesem Ziel nur bedingt
genügen. Mehr Erfolg verspricht ein
Wirtschafts- oder Publikumstitel.
Erschei-
Anzeigen- davon:
nungs Heft- seiten Anteil schwarz/ Zusatz-
Titel weise
umfang Gesamt in % weiß Farbe 4-farb.
AUDI Magazin un 360 66,4 18,4 26,9 0,0 39
Bäckerblume wo 468 79,3 16,9 2,7 0,1 52
GARTENKURIER
Journal für
2m 80 3.9 4,9 43,6 0,0 3
perfektes Haushalten wo 468 78,3 8,6 16,7 0,1 50
Lukullus
Neue Apotheken-Illu/
wo 468 106,8 13,7 22,8 0,1 76
Gesundheit Journal
Ratgeber/
mo 424 144,5 30,0 34,1 42,4 59
Amphora-Kombi mo 380 155,9 23,4 41,0 26,7 120
ZAS Anzeigenstatistik im
Vergleich von 2002 (linke Spalte)
und 2001
Wer Anzeigen akquirieren möchte, sollte
daher die Werbeziele des begehrten
Kunden kennen, um sich dann durch
die Präsentation der eigenen Leistung
rechtzeitig für die nächste Planung ins
Gespräch zu bringen.
Den besten Überblick über die Werbetrends
der Anzeigenkunden bieten Anzeigenstatistiken.
Sofern sie sorgfältig
geführt werden, signalisieren sie frühzeitig
Entwicklungstrends und deren
Auswirkungen auf das eigene Geschäft.
Über die Entwicklung des gesamten
Anzeigenmarktes informiert der Verband
Deutscher Zeitschriftenverleger
– 122 –
(VDZ) unter www.pz-online. de auch
im Internet
Die ZAS-Statistik bringt noch weit
größere Transparenz: In welchen Branchen
nimmt das Anzeigengeschäft zu,
welche zeigen generelle Abwärtstrends?
Welche Magazine müssen mit Einbrüchen
kämpfen? Verfügt der Anzeigenverkäufer
über fundierte Marktkenntnisse,
wird er die aktuellen Entwicklungen
richtig interpretieren und
daraus seine Schlüsse für das ihm anvertraute
Kundenmagazin ziehen, wird
er gezielt in Wachstumsbranchen akquirieren,
ganz neue Branchen als Inserenten
erschließen oder – vielleicht
auch die Akquise ablehnen.
Verkäufer, die ihr Handwerk verstehen,
können die Akquisechancen recht gut
abschätzen. Leider beurteilen herausgebende
Unternehmen den Markt oft zu
rosig, vermuten Inkompetenz beim Anzeigenverkäufer,
wenn sich die erhoffte
Refinanzierung auch nach der dritten
Ausgabe noch immer nicht abzeichnet.
Nicht selten kommt es dann zum Austausch
des gesamten Anzeigenteams. Zu
Unrecht, wie schon mancher Magazin-
Verantwortliche erkennen musste.
Denn die Nachfolger können auch keinen
Anzeigenmarkt zaubern. Der muss
langsam und mit Bedacht aufgebaut
werden. So manches Kundenmagazin
erntete erst nach Jahren die Früchte seiner
Kontinuität.
Heft- Anzeigen davon: Anzeigen-
Titel umfang seiten s/w Zusatzfarbe 4-farbig Umfang seiten s/w Zusatzfarbe 4-farbig Seiten Veränderung %
AUDI Magazin 448 91,3 7,4 0,0 61,3 568 121,7 6,5 0,0 77,2 30,4 33,3
Bäckerblume 624 87,7 18,3 6,0 63,5 624 108,1 37,5 6,6 63,95 -20,4 -18,91
Journal für
perfektes Haushalten 624 82,2 22,0 5,6 54,52 624 96,8 41,3 2,6 52,9 -14,6 -15
Ratgeber/
Amphora-Kombi 548 213,1 4,1 40,2 168,8 592 234,1 10,9 46,4 176,8 -21 -8,9

10.3 Werbeformen
Anzeigen
Die Anzeige ist die gängigste Werbeform
in Kundenmagazinen. In welchem
Format sie sich präsentiert, ob in 1/1 4c
oder 1/6 quer, legt der Anzeigenverkäufer
im Schulterschluss mit Grafik und
Redaktion fest. Interessenskonflikte
sind programmiert. Denn: Für Redaktion
und Grafik bedeutet die Anzeige
zunächst einen massiven Eingriff in die
inhaltliche und optische Gestaltung.
Der Anzeigenverkäufer ist dagegen interessiert,
seinem Werbekunden möglichst
weit entgegenzukommen.
Da Kundenmagazine nicht unter dem
wirtschaftlichen Druck eines Publikumstitels
stehen, sollte der Optik
große Bedeutung beigemessen werden
– auch Anzeigen sind Imagefaktoren.
Am wenigsten stören Anzeigendoppelseiten
oder Einzelseiten das Layout.
Grundsätzlich gilt aber bezüglich der
Formate nur eine Regel: Die Größe der
Anzeigen ist beliebig wählbar, solange
sie sich an Satzspiegelhöhe und Spaltenbreite
orientiert.
Beilagen
Beilagen sind Drucksachen, die der
Auftraggeber nach seinen eigenen Vorstellungen
herstellen lässt und verarbeitungsfertig
beim Verlag oder Herausgeber
des Kundenmagazins anliefert. Bei
Beilagen müssen unbedingt Vorschriften
des Verlags über
_ Höchst- und Mindestformat,
_ Seitenumfang,
_ Gewicht und
_ Falzung
beachtet werden. Postvorschriften für
Beilagen gibt es nicht, sofern das Kun-
CP Ratgeber Anzeigen
denmagazin per Pressesendung vertrieben
wird.
Beikleber
Hier wird auf eine Basisanzeige – meist
im Format einer ganzen Seite – ein Beikleber
aufgeklebt. Dieser Beikleber hat,
je nachdem, was der Herausgeber des
Kundenmagazins akzeptiert, unterschiedliche
Formen. Das kann eine
Drucksache, etwa eine Postkarte sein,
ein Briefumschlag mit und ohne Inhalt,
eine Warenprobe in fester, flüssiger
oder pulvriger Form – mit Verpackung,
versteht sich. Beikleber können nicht
auf jeder Seite aufgebracht werden,
sondern nur auf der ersten oder auf der
letzten Seite eines Druckbogens.
Beihefter
Der Beihefter wird auch als Durchhefter
oder angelieferte Anzeigenstrecke
bezeichnet. Der Auftraggeber fertigt ihn
an und liefert ihn verarbeitungsfertig
beim Herausgeber/Verlag an.
Beihefter müssen eine Reihe von technischen
Anforderungen erfüllen, die
von den Produktionsbedingungen des
jeweiligen Titels abhängen. Dazu zählen
Format, Umfang und Papiergewicht.
Print Promotion
Verarbeitungstechnisch gelten die gleichen
Bedingungen wie beim Beihefter.
Bei dieser Anzeigenform erbringt allerdings
der Anbieter des Kundenmagazins
selbst die Leistung – von Idee über
Textherstellung und grafische Gestaltung
bis zur Vorlagenherstellung, Druck
und schließlich dem Beiheften selbst.
Vorsicht: Ist eine redaktionell gestaltete
Anzeige nicht als solche erkennbar,
dann muss sie deutlich mit dem Zusatz
»Anzeige« gekennzeichnet werden. Das
gilt auch für Beihefter.
– 123 –
Formate: Siehe auch Kapitel 7.
»Grafische Umsetzung«, Seite 95

10.4 Anzeigenorganisation und -verkauf
Verlag oder freier Anzeigenvertreter?
CP Ratgeber Anzeigen
Die Anzeigen sind die tragenden Säulen
der Refinanzierung. Nur eine straffe
Organisation der Anzeigenabteilung gewährleistet
den Erfolg. Jeder Herausgeber
eines Kundenmagazins sollte sich
daher die Organisationsstruktur seines
Anzeigenpartners genauer anschauen,
bevor er ihm sein Produkt anvertraut.
Entscheidende Größen sind – abhängig
von der Anzahl der betreuten Objekte –
Struktur, Zahl der Mitarbeiter und Organisationsform.
Zur Organisation einer Anzeigenabteilung
gehören
_ die Anzeigenannahme (in Abstimmung
mit der vom Werbetreibenden
beauftragten Agentur), ggf. die typografische
Beratung, etwa bei Kleinanzeigen,
_ die Aufbereitung der Anzeigenaufträge
für die Druckerei, sowie
_ die Zahlungsabwicklung in der Buchhaltung.
Vorteile der großen Verlage
+ breit gefächertes Know-how durch langjährige Erfahrung
+ Expertenwissen im Innen- und Außendienst
+ gute Kontakte
+ etablierte Titel als Türöffner
+ großes Außendienstnetz, national und international
+ zumeist eine homogene Titelpalette
+ finanzielle Stabilität
Vorteile des freien Anzeigenvertreters
+ hervorragende Kontakte in Schwerpunktbereichen
+ Expertenwissen im Schwerpunktbereich
+ in aller Regel etablierte Titel als Türöffner
+ meist homogene Titelpalette im entsprechenden Segment
– 124 –
Die Rolle des Anzeigenleiters
Wer die Anzeigenakquise einem Verlag
überträgt, sollte darauf achten, dass er
nicht viele verschiedene Gesprächspartner
hat, sondern einen kompetenten –
den Anzeigenleiter. Der trägt die Gesamtverantwortung
für das Anzeigengeschäft
des Verlags. Er untersteht der Geschäftsführung
oder der Verlagsleitung
und hat die entsprechende Marktkenntnis,
um in Zusammenarbeit mit dem
Geschäftsleiter die Anzeigenpreise für
die Titel seines Hauses festzulegen.
Das gilt auch für das Kundenmagazin.
Der von Unternehmensseite verantwortliche
Projektleiter stimmt in enger
Zusammenarbeit mit dem Anzeigenleiter
des beauftragten Verlags die Preise
für die Anzeigenformate ab.
Zur Aufgabe des Anzeigenleiters gehört
außerdem das Entwickeln eines Verkaufsförderungskonzepts
für die Anzeigen
im Kundenmagazin sowie das Motivieren
der Mitarbeiter im Innen- und
Außendienst. Er muss dafür sorgen,
dass die Anzeigenverkäufer stets mit
Mediadaten und Konkurrenzauswertungen
ausgestattet sind, um den
Anzeigenkunden von den Vorteilen des
Kundenmagazins überzeugen zu können.
Zu seinen wichtigen Aufgaben gehört
auch die Pflege der Großkunden. Hier
erfährt er, ob und wie die geschalteten
Anzeigen im Kundentitel im Vergleich
zu anderen Medien wirken, ob der
Kunde mit dem Kundenmagazin zufrieden
ist und ob das Magazin inhaltlich
in seinem Sinne positioniert ist. Er erfährt
frühzeitig konjunkturelle Trends
und kann daraus Rückschlüsse für seine
Verkaufsstrategie ableiten. Der An-

10.4 Anzeigenorganisation und -verkauf
zeigenleiter ist quasi das direkte »Ohr
im Markt«, denn er hat in aller Regel
häufiger Kontakt zu den Key-accounts
als die Redaktion. Ein regelmäßiger Informationsaustausch
zwischen ihm und
dem Chefredakteur des Kundenmagazins
sollte deshalb unbedingt eingeplant
werden. Im Falle von Reklamationen ist
der Anzeigenleiter Ansprechpartner für
Preisnachlässe oder eine Ersatzanzeige.
Der Anzeigenverkauf
Die Vielzahl der Daten im Anzeigenmarketing
müssen jederzeit situationsbezogen
abrufbar sein. Ganz gleich, ob
es sich um die Verteilung einer Kampagne
auf die einzelnen Ausgaben eines
Jahres handelt oder um den Geburtstag
eines guten Kunden. Ausgetüftelte Software
zum Managen der Anzeigendaten
steht im Markt zur Verfügung.
Es macht Sinn, sich rechtzeitig zu informieren,
mit welchem System Verlag
oder freier Anzeigenverkäufer arbeiten.
_ Ist das System mit der Software des
eigenen Unternehmens kompatibel?
_ Können die Informationen aus der
Anzeigendatei in die eigene Database
übernommen werden?
Es wäre schade, wenn wichtige Daten
über den Anzeigenkunden dem eigenen
Unternehmen verloren gehen, nur weil
sich niemand rechtzeitig um die Software
gekümmert hat. Folgende Informationen
über den Anzeigenkunden
sollte das Verwaltungsprogramm in jedem
Fall enthalten:
_ Name und Adresse
_ Nielsen-Gebiet
_ Bankverbindung
_ Fibu-Informationen (Rechnungsanschrift,
Sammelrechnung, Voraus-
CP Ratgeber Anzeigen
rechnung, Vorauskasse)
_ in welchen Themenumfeldern Interesse
besteht, eine Anzeige zu schalten
_ ob besonderes Interesse besteht, zu
bestimmten Terminen zu schalten
(Messe, Seminare)
_ Ansprechpartner beim Werbetreibenden
(mit Position, Geburtstag, ggfs.
unterschiedliche Ansprechpartner für
unterschiedliche Themenumfelder)
_ Umsatzstatistik
_ Anzeigenart (Image- oder Produktanzeige)
_ Anmerkungen (z.B. Kunde erhöht Volumen
nicht, weil...)
Kunde
N a m e 1 :
N a m e 2 :
N a m e 3 :
Quart Elektronik GmbH
S t r a ß e : Schwere-Reiter-Strasse N r: 35
P L Z Str.: Zusatz Straße:
P L Z PF : Postfach:
P L Z GK : Land: D
Adreß-Art:
München
Deutsch
Telefon : 089/579858-0
F A X : 089/579858-20
W W W : www.quart.de
E-MAIL : info@quart.de
Weitere Gebiete A8 (A)
B2 (B)
– 125 –
P r i orität :
G e b i e t:
Kunden N r.:
Umsatzst.ID:
Konzern:
O R T: Bezirk:
I N T E R N - Kennzeichen:
S a m m e l - R e c h n u n g :
Z V M - I n f o:
Quart Elektronik
-> 80797 Haus 14 Lager Services
Seiten Nr.:
D a t u m :
4
0
Nein
Nein
1
31.10.2000
16:06:40
Objektinteresse Verlag Erscheinungsweise Vertreter Bereich PreisKat.
Der Bote Botenverlag monatlich RL
Journal Botenverlag 14-tägig RL
Ansprechpartner Vorname Akad. M/W Position Bemerkungen Durchwahl
Beier Gerd Dr. M GF -100
Leimer Heinz M PR -255
Weiler Silke W Ass -256
Merkmale Text Wert Bemerkungen
Branche EDV-Beratung
Budget 2000 180000
Mitarbeiter bis 100
Abteilungen Land/Plz Postfach / Straße / Ort Bemerkungen Telefon/Fax
Geschäftsleitung 089/579858-0
D Schwere-Reiter-Strasse 35 089/579858-20
80797 München Haus
Marketing 089/579858-0
D Schwere-Reiter-Strasse 35 089/579858-20
80797 München Haus
Betreuende
Werbeagenturen
Gebiet
La./Plz
Postfach / Straße / Ort
Bemerkungen Telefon/Fax/Ku-Nr
Meier & Gerber 4
Meier & Gerber Gbr D Elsenheimerstraße 89
Werbeagentur 80556 München 11001
Produktbereiche Zuständig beim Kunden Betreuende Werbeagentur Art Zuständig bei der WA
Haustechnik Beier GF Meier & Gerber 4 SA Lucius CD
Leimer PR Paul GF
Weiler Ass
Produkte: Haus-Komfort Home Secure Torres 2000
ABSCHLÜSSE im Zeitraum: 31.10.97 bis 31.10.03
Stat AbschlußNr Objekt SKR Beginn Ende
Rabatt mm UM mm Bis SE UM SE Bis
421 Der Bote K 01.10.00 30.09.01 Menge 12% 12,0 2,0
BUCHUNGEN im Zeitraum: 31.10.97 bis 31.10.03
Summe: 0 0 12 2
Ausgabe Objekt Wo G Produkt BL mm SE Art Brutto RB SR WA-Netto AA
12/2000 Der Bote Home Secure 1,00 1/1 Seite vi 143.520,00 12 107.352,96 A
11/2000 Der Bote Home Secure 1,00 1/1 Seite vi 143.520,00 12 107.352,96 A
TOTAL 2,00 287.040 214.705
MEMOS im Zeitraum: 31.10.97 bis 31.10.03
Datum /Dik./WV Abschluß-Nr AN/VON betrifft WA/PE Betrifft
Management: Beispiel eines
umfangreichen Programms zur
Verwaltung von Anzeigen.
./. Seite 2
© Müller & Prange, Softwareverlag, München

10.5 Preisbildung
CP Ratgeber Anzeigen
Das Festlegen des Anzeigenpreises erfordert
Fingerspitzengefühl und eine
gute Marktkenntnis. Kriterien zur Berechnung
des Anzeigenpreises sind:
_ Format des gebuchten Seitenanteils
_ tatsächliche Veröffentlichung und
Verbreitung der Auflage
_ Platzierung (für Umschlagsseiten
wird in aller Regel ein Aufpreis berechnet)
_ Farbanteil (schwarzweiß, Schmuckfarbe,
bis zu vier Zusatzfarben
_ Anzahl der Buchungen
Mengen- und Malstaffel
Mengenrabatte beleben das Geschäft
und vermitteln das Gefühl von gutem
Kundenservice. Sie werden abhängig
vom gesamten Jahresauftragsvolumen
des Anzeigenkunden – grundsätzlich
nur für gewerbliche Anzeigen – gewährt
und müssen den Grundsätzen der
Preislistentreue folgen.
Basis zum Berechnen des Rabatts ist eine
festgelegte Mengen- und Malstaffel.
Als Jahresbeginn gilt der Tag der ersten
Anzeigenschaltung. Die Rabattstaffeln
sind nicht überall einheitlich. Sie sind
vielmehr Teil einer strategischen Anzeigenpreispolitik.
Beispiel: Ein Kundenmagazin, das viermal
jährlich erscheint, gewährt ab einer
Zweifach-Buchung zehn Prozent
Rabatt. Wer seine Anzeigen für alle vier
Ausgaben bucht, erhält bereits den doppelten
Rabatt, also 20 Prozent.
Entscheidet sich der Werbetreibende
dagegen im Laufe des Jahres, die
zunächst angekündigten Anzeigen doch
– 126 –
nicht zu schalten, muss er den bereits
gewährten Rabatt zurückzahlen, es sei
denn, die Anzeigenpreise wurden
während dieses Jahres erhöht und der
Kunde argumentiert mit seinem leider
inzwischen erschöpften Etat.
Der Herausgeber des Kundenmagazins
kann dann zwar auf das Rückzahlen
des gewährten Rabatts bestehen, wird
das aber in aller Regel nicht tun, um
den Anzeigenkunden nicht zu verärgern
und für spätere Aufträge zu verlieren.
Beispiel einer Malstaffel:
ab 3 Anzeigen 2 %
ab 6 Anzeigen 4 %
ab 9 Anzeigen 6 %
ab 12 Anzeigen 8 %
ab 18 Anzeigen 10 %
ab 24 Anzeigen 12 %
ab 48 Anzeigen 14 %
Beispiel einer Mengenstaffel:
ab 1 Seite 3 %
ab 3 Seite 5 %
ab 6 Seite 10 %
ab 9 Seite 15 %
ab 12 Seiten 20 %
ab 15 Seiten 21 %
ab 18 Seiten 22 %
ab 21 Seiten 23 %
ab 24 Seiten 24 %
ab 27 Seiten 25 %
Mehrseitenrabatt
Veröffentlicht ein Inserent in einer Ausgabe
eine zusammenhängende Anzeigenstrecke,
so erhält er in Fortführung
der Rabattstaffel z.B. folgenden Nachlass:
– bei mindestens 4 zusammenhängenden
Anzeigenseiten: 5 %
_ bei mindestens 6 zusammenhängen-

10.5 Preisbildung
den Anzeigenseiten: 7,5 %
_ bei mindestens 8 zusammenhängenden
Anzeigenseiten: 10 %
_ bei mindestens 12 zusammenhängenden
Anzeigenseiten: 15 %
Der Mehrseitenrabatt wird vom Brutto-
Anzeigenpreis abzüglich Abschlussrabatt
errechnet.
Eine Anzeige muss nur dann bezahlt
werden, wenn sie tatsächlich in der vereinbarten
Auflagenhöhe erschienen ist.
Ein Preisnachlass bis hin zum erneuten
Schalten der Anzeige wird sicher dann
fällig, wenn die Druckqualität mangelhaft,
die Farben entsprechend unzureichend
gedruckt wurden.
Agenturrabatt
Agenturen, die im Auftrag des Werbetreibenden
Anzeigen in den Medien
platzieren, sind dem Verlag gegenüber
verpflichtet, ihren Kunden den Listenpreis
für die Anzeigen zu berechnen.
Umgekehrt gewährt der Verlag den
Agenturen dafür einen Rabatt. Er liegt
heute ungefähr bei 15 Prozent.
Anzeigenpreisliste
Sie nennt Preise und Bedingungen, unter
denen die Anzeige veröffentlicht
wird. Der Herausgeber verpflichtet sich,
diese Preisliste allen Auftraggebern gegenüber
einheitlich anzuwenden. Willkürliches
Abweichen ist mit den geltenden
Gesetzen nicht vereinbar. Die Anzeigenpreisliste
enthält immer folgende
Informationen:
_ Gültigkeit in Form einer Preislistennummer
_ Verlagsadresse
_ Erscheinungsweise
_ Heftformat
_ Druckverfahren
CP Ratgeber Anzeigen
_ technische Hinweise
_ die der Preisliste zugrunde liegende
Auflage
_ Zahlungsbedingungen und Bankverbindungen
_ Anzeigenformate inklusive Farbdruckmöglichkeiten
_ Bruttopreise der Anzeigen inklusive
Aufschlägen für Farbgestaltung
_ Nachlass-Staffelung
_ Geschäftsbedingungen
56%
65%
34%
18%
– 127 –
5%
10%
10%
14%
29%
34%
12%
13%
Quelle: Compass, Dahlem&Partner, München
Soviel kostet es, 1000 Leser zu
erreichen in den folgenden
Branchen:
Verkehrsmittel
über 250 Euro
über 50 Euro
über 25 Euro
bis 25 Euro
Dienstleistungen
über 250 Euro
über 50 Euro
über 25 Euro
bis 25 Euro
Finanzen
über 250 Euro
über 50 Euro
über 25 Euro
bis 25 Euro

10.6 Haftung und Preisnachlässe
Soviel vorweg: Pannen sind menschlich
und werden immer wieder passieren.
Wichtig ist, dass sie schnell, unbürokratisch
und möglichst zu aller Zufriedenheit
wieder behoben werden können.
Professionelle Anzeigenvermarkter werden
auch in schwierigen Situationen
Ruhe bewahren.
Mit Erteilen und Annehmen eines Anzeigenauftrags
kommt zwischen dem
Auftraggeber und dem Herausgeber des
Kundenmagazins ein Vertrag zustande.
Der Herausgeber verpflichtet sich, die
Anzeige zu veröffentlichen, und der
Auftraggeber verpflichtet sich, sie zu
bezahlen. Was so einfach klingt, birgt
im Tagesgeschäft viele Stolpersteine.
Daher sollten einige Detailfragen frühzeitig
geklärt werden.
Auftragsbestätigung
CP Ratgeber Anzeigen
Sie sollte alle gewünschten und vereinbarten
Konditionen zusammenfassen.
Dazu zählen
_ Name und Anschrift des Werbungsmittlers
_ Name und Anschrift des Inserenten
_ Abschluss
_ Abruf
_ Laufzeit des Abschlusses
_ Format/Größe der Anzeige/Farbgebung/Farbausstattung
_ Preis
_ Rabatte
_ Mittlerprovision
_ Disposition/Erscheinungstermin/
Häufigkeit des Erscheinens
_ Platzierung
_ Termine für Druckunterlagen
– 128 –
_ Hinweis auf die AGB
_ Erfüllungsort und Gerichtsstand
_ Zahlungsbedingungen bzw. -vereinbarungen
Der Verlag muss eine einwandfreie
drucktechnische Ausführung des Anzeigenauftrags
im Rahmen der üblichen
Druckqualität gewährleisten. Wird die
Anzeige des Kunden ganz oder teilweise
unleserlich, unrichtig oder unvollständig
abgedruckt, kann der Kunde unter
Umständen argumentieren, dass der
Anzeigenzweck beeinträchtigt wurde.
Ist der Anspruch gerechtfertigt, muss
eine Zahlungsminderung oder gar eine
Ersatzanzeige gewährt werden.
Pannenhilfe
Der Anzeigenkunde reklamiert. Keine
Sorge, das meiste lässt sich richten.
Mangelhafte Heftqualität
Durch einen Verarbeitungsfehler wurden
Exemplare fehlerhaft geheftet oder
geklebt. Nun steht der Satzspiegel nicht
mehr korrekt.
Lösung:
Die Druckerei, der verarbeitende Betrieb
und der Verlag/Herausgeber geben
eine verbindliche Erklärung über die
Heftqualität der Auflage ab und versichern,
dass die Mängel auf einzelne
wenige Hefte beschränkt sind.
Falsches Anzeigenmotiv
Die Anzeigenverantwortlichen drucken
ein anderes Anzeigenmotiv ab als das
für die Ausgabe vorgesehene.
Lösung:
Zunächst wird das Ausmaß der Beeinträchtigung
geklärt. Sollte die Anzeige
eine terminierte Verkaufsaktion unter-

10.6 Haftung und Preisnachlässe
stützen, ist es ratsam, in der nächsten
Ausgabe ersatzweise ein anderes Motiv
einzuschalten. Ist das Motiv aber nur
eins von fünf zeitgleich in anderen Magazinen
laufenden (auch Stagger-Motiv
genannt), dann sollte im Sinne guter
Geschäftsbeziehungen auf eine Nachlassforderung
verzichtet werden.
Falsche Ausgabe
Die Anzeige wurde früher als beabsichtigt
geschaltet und damit eine Nachfrage
nach einem Produkt mobilisiert, das
es noch gar nicht gibt.
Lösung:
Eine kostenlose Ersatzanzeige sollte
dann gewährt werden, wenn sichergestellt
ist, dass der Inserent diesen Fauxpas
nicht dadurch provozierte, dass er
erst nach Anzeigenschluss auf ein Verschieben
seiner Anzeige drängte.
Falsche Platzierung
Die Anzeige wurde – statt auf einer
rechten Seite – aus Platzgründen auf
einer linken Seite platziert.
Lösung:
Generell wird den Platzierungswünschen
der Inserenten immer entsprochen
werden. Vorausgesetzt, der Kunde
gibt den Wunsch auch rechtzeitig bekannt.
Dies muss im Reklamationsfall
überprüft werden, um dann gegebenenfalls
einen Preisnachlass zu gewähren.
Die Auflage sinkt
Wider Erwarten muss aus Kostengründen
die Auflage reduziert werden. Die
Anzeigenpreise stehen nicht mehr im
Verhältnis zur Auflage.
Lösung:
Eine Preisminderung sollte in jedem
Fall gewährt werden, wenn ein Anzei-
CP Ratgeber Anzeigen
genabschluss über mehrere Seiten vorliegt
und die durchschnittliche Auflage
im Insertionsjahr – beginnend mit der
ersten Anzeigenschaltung des Kunden –
unter der in der Preisliste genannten
liegt.
Voraussetzung für eine Preisminderung
ist, dass eine Auflagenminderung einen
bestimmten Prozentsatz erreicht:
bis zu 50 000 Exemplaren: 20%
bis zu 100 000 Exemplaren: 15%
bis zu 500 000 Exemplaren: 10%
über 500 000 Exemplaren: 5%
Zweifelsfälle
Das herausgebende Unternehmen ist
verpflichtet, Anzeigentexte daraufhin zu
prüfen, ob Straftatsbestände berührt
werden oder erkennbare Wettbewerbswidrigkeiten
vorliegen. Selbst wenn
dem herausgebenden Unternehmen in
diesem Sinne tatsächlich ein Fehlverhalten
vorzuwerfen wäre – was nahezu
auszuschließen ist –, könnte ein Gericht
maximal Fahrlässigkeit erkennen.
Anders bei Anzeigen für Arzneimittel.
Hier ist das herausgebende Unternehmen
verpflichtet, auf unzulässige Irreführung
zu achten. Das ist dann der
Fall, wenn mit großen Worten Wirkungen
versprochen werden, die fachwissenschaftlich
nicht gesichert sind, oder
Angaben über Nebenwirkungen täuschend
und irreführend formuliert
sind. Doch auch hier dürfte im Ernstfall
ein schuldhaftes Verhalten sehr schwer
nachweisbar sein.
Bleibt der gesunde Menschenverstand
und der Abgleich mit dem Firmenimage
– zwei sicher sehr vernünftigte Anzeigen-Zensoren.
– 129 –

10.7 Medialeistung
CP Ratgeber Anzeigen
Was geschieht mit meinem Werbe-Euro?
Ist er wirklich effizient eingesetzt? Erreiche
ich damit meine Zielgruppe? Das
fragt sich jeder Inserent in Anbetracht
der Vielfalt von Werbemöglichkeiten.
Wer deshalb Anzeigenkunden für sein
Objekt gewinnen will, muss mit den
entsprechenden Belegen überzeugen.
In Konsequenz entstand ein ganz eigener
Markt von Studien und Analysen,
der vielfach kaum noch überschaubar
ist. Die zentralen Fragen lassen sich reduzieren
auf:
_ wer liest das Magazin?
_ wie nutzt der Leser das Magazin?
_ wie ist das Magazin im Vergleich zu
anderen Titeln zu bewerten?
Über zwei unterschiedliche Ansätze
versucht man, diesen Erkenntnissen auf
die Spur zu kommen. Nämlich über
_ qualitative Leseranalysen: Sie geben
Aufschluss über die soziologische
Schichtung der Leserschaft (Leserbefragung,
Copytest, Allensbacher Werbeträgeranalyse
= AWA)
_ quantitative Leseranalysen: mengenbezogene
Aussagen über die Heftauflagen
(Informationsgemeinschaft zur
Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern
= IVW)
Die qualitativen Analysen sind wiederum
zu untergliedern in heftbezogene
Untersuchungen und heftübergreifende,
etwa branchenbezogene. Der Markt
der Kundenzeitschriften ist – mit wenigen
Ausnahmen – derart inhomogen,
dass sich die Gruppenauswertung nur
in wenigen Fällen anbietet.
– 130 –
Die Leserbefragung
Der Anzeigenleiter hat eine ganz bestimmte
Gruppe von Werbetreibenden
im Visier. Er muss diesen Anzeigenkunden
den Beweis liefern, dass sich die Leserschaft
des Magazins mit deren Zielgruppen
decken. Das erreicht er über
zielorientierte Fragen im Rahmen einer
Leserbefragung.
Beispiel: Ein Mobilfunkmagazin möchte
Markenartikler im oberen Preissegment
als Anzeigenkunden gewinnen. Es
entschließt sich zu einer Leserbefragung.
In den Fragen verbergen sich die
Argumente für die anvisierte Anzeigenklientel:
_ Alter?
Zielargument: Die Leser stehen
mitten im Leben
_ Stellung im Betrieb?
Zielargument: Die Leser sind Entscheider
_ Haushalts-Nettoeinkommen?
Zielargument: Die Leser können
sich was leisten
_ Familienstand?
Zielargument: Die meisten Leser
haben Familie. Sie tragen privat
Verantwortung und haben durch
ihre familiäre Situation Mehrfachkontakte
– auch zu jüngeren Zielgruppen
_ Nutzung des Handys?
Zielargument: Die Leser sind kommunikativ
_ Nutzung von Auto, Flugzeug,
Bahn?
Zielargument: Die Leser fahren Autos
deutscher Nobelmarken und
fliegen oft mit dem Flugzeug
_ Nutzung von PC, Fax, Laptop?
Zielargument: Die Leser nutzen
modernste Technik

10.7 Medialeistung
_ Kaufbereitschaft?
Zielargument: Die Leser leben
gerne gut
_ Ausbildung?
Zielargument: Die Leser haben
Niveau
_ Werbeerinnerung?
Zielargument: Die Leser nehmen
gute Werbung wahr
Die Befragung beantwortet auch:
_ Wie hoch ist die tatsächlich verbreitete
Auflage?
_ Wie teuer ist es, 1000 Leser zu erreichen?
(der sogenannte Tausendkontaktepreis)
_ Wie teuer ist die Anzeige im Vergleich
zu Fach-/Publikumstiteln?
Der Copytest
Neben Befragungen zur Lebenssituation
des Lesers gibt es die Variante des
Copytests. Ein Interviewer stellt gezielte
Fragen nach den Lesegewohnheiten anhand
eines konkreten Exemplars des
betreffenden Magazins. Ein starres Frageschema
existiert nicht. Der Test kann
stets den jeweiligen Informationsbedürfnissen
angepasst werden.
Der Copytest gibt Aufschluss über die
Akzeptanz der Beiträge und ist daher
auch ein Instrument für die redaktionelle
Arbeit. Daher sollte der Fragebogen
zusammen mit der Redaktion gestaltet
werden, und es sollte ein Marktforschungsinstitut
mitarbeiten.
Ein professionelles Institut hat die Routine,
Fragen treffend zu formulieren
und die Ergebnisse auszuwerten. Es
kann auch beurteilen, ob bei der betreffenden
Zielgruppe beispielsweise ein
Gewinnspiel sinnvoll ist, um die Rücklaufquote
zu erhöhen.
CP Ratgeber Anzeigen
In einem Interview befragt werden repräsentative Leser,
die die betreffende Ausgabe der Kundenzeitschrift bestimmt
schon gelesen oder mindestens »etwa die Hälfte«
gelesen haben.
Heftnutzung
1. Was würden Sie schätzen, wie viele Beitragsseiten vom
ganzen Heft Sie ungefähr gelesen oder angeschaut haben?
etwa die Hälfte etwa drei Viertel fast alle/alle
2. Wie oft nehmen Sie eine Ausgabe dieser Zeitschrift normalerweise
in die Hand, bis Sie sie nicht mehr anschauen?
1-2mal 3-5mal 6mal und
mehr
3. Wie lange haben Sie sich insgesamt mit dieser Ausgabe
beschäftigt, also darin gelesen oder geblättert?
bis zu einer Stunde bis zu zwei Stunden
bis zu drei Stunden länger
4. Haben Sie in diesem Heft schon alles gelesen, was Sie lesen
wollten?
ja nein
Heftzuwendung/-bewertung
5. Bitte bewerten Sie folgende Aussagen. Inwieweit treffen
sie auf Ihr persönliches Leseverhalten für dieses Heft zu?
1 = trifft genau/überwiegend zu 2 = trifft weniger zu 3 = trifft nicht zu
1 2 3
Beim Lesen dieser Zeitschrift brauche ich
Ruhe und will nicht gestört werden
Diese Zeitschrift enthält häufig Beiträge,
die Gesprächsstoff liefern
Die Zeitschrift bringt mir die Informationen,
die ich von einer guten Zeitschrift dieser
Art verlange
Diese Zeitschrift enthält häufig Beiträge,
die mich noch lange beschäftigen
In dieser Zeitschrift lese ich für gewöhnlich
sämtliche Beiträge
Ich würde notfalls viel Mühe darauf verwenden,
jede Ausgabe dieser Zeitschrift zu
erhalten
6. Wie nahe steht Ihnen diese Kundenzeitschrift allgemein?
Skala von 1 (= sehr nahe) bis 7 (= sehr fern)
1 2 3 4 5 6 7
7. Welche (Schul-) Note würden Sie speziell dieser Ausgabe
geben?
Skala von 1 (= sehr gut) bis 6 (= sehr schlecht)
1 2 3 4 5 6
– 131 –
Beispiel für einen
Copytest

10.7 Medialeistung
Informationsverhalten
8. Ich nenne Ihnen einige Zeitschriftentitel. Welche davon
kennen Sie und wie häufig lesen Sie sie?
1 = lese ich häufig 2 = ab und zu 3 = selten 4 = nie
Bekanntheit
ja nein 1 2 3 4
Zeitschrift A
Zeitschrift B
Zeitschrift C
Zeitschrift D
Zeitschrift E
Redaktionelle Fragen
9. Welche der folgenden Artikel haben Sie gesehen?
ja nein
Artikel A
Artikel B
Artikel C
Artikel D
10. Wie viel haben Sie von folgenden Artikeln gelesen?
1 = ganz/Hälfte oder mehr 2 = weniger als die Hälfte 3 = nur Bilder gesehen
1 2 3
Artikel A
Artikel B
Artikel C
Artikel D
11. Wie stark würden Sie Ihr Interesse an diesen Artikeln einschätzen?
1 = sehr stark 2 = durchschnittlich 3 = gering
1 2 3
Artikel A
Artikel B
Artikel C
Artikel D
12. Über welche Themen, die immer wieder in der Kundenzeitschrift
behandelt werden, würden Sie in Zukunft gerne
mehr oder weniger lesen?
1 = mehr 2 = gleich viel 3 = weniger
1 2 3
Thema A
Thema B
Thema C
Thema D
Abschluss: Der Copytest wird mit der detaillierten Abfrage
der statistischen Daten wie in der Leserbefragung abgeschlossen.
CP Ratgeber Anzeigen
– 132 –
Die Kontrollinstanzen
Die drei großen Kontrollinstanzen sind
_ die Informationsgemeinschaft zur
Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern
e.V. (IVW), Bonn
_ Die Allensbacher Werbeträgeranalyse
(AWA) vom Institut für Demoskopie
Allensbach
_ Die Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse in Frankfurt/Main
IVW-Prüfung
Industrie, Handel und Dienstleistungsgewerbe
wollen vor der Durchführung
einer Werbekampagne genau wissen, in
welchem Maße welche Medien Kontakte
zur gewünschten Zielgruppe ermöglichen.
Schon im Jahre 1949 wurde zu
diesem Zweck die IVW gegründet.
Die Bonner Mediaplaner prüfen Auflagen
und geben einen Überblick über
deren Entwicklung. Zur IVW-Prüfung
wird niemand gezwungen. Sie ist eine
freie Entscheidung der Verleger, eine
Art freiwilliger Selbstkontrolle. Vor allem
bei kleineren Titeln und Zeitschriftenneugründungen,
für die noch keine
Reichweitenuntersuchungen vorliegen,
gilt die IVW-Prüfung als wichtigstes
Kontrollinstrument der tatsächlich verkauften
Auflage. Die IVW-Zahlen werden
so zum Nachweis der Leistungsfähigkeit
des entsprechenden Titels als
Werbeträger. Auch immer mehr Kundenmagazine
lassen inzwischen ihre
Auflagen von der IVW prüfen: Anfang
2003 zählte die Interessengemeinschaft
knapp über 100 Magazine.
Die Auflagenmeldungen erfolgen nach
einem vorgegebenen Schema. Darin
sind die durchschnittlichen Auflagenzahlen
je Quartal einzutragen. Exem-

10.7 Medialeistung
Titel Verkauf Verbreitung Druckauflage
Apotheken Magazin für Senioren 102785 104435 105075
Apotheken Kurier 123250 206899 211467
Apotheken-Umschau Komb A 5209967 5270347 5292667
Apotheken-Umschau-B 2596792 2627507 2638667
Diabetiker Ratgeber 1147017 1167038 1171467
Gesundheit 523050 537784 541216
medizini 2127417 2144169 2152500
Neue Apotheke Gesundheit 1505027 1536892 1570666
Senioren Ratgeber 1654150 1688403 1694208
Quelle: IVW
plare, die vor oder nach diesem Zeitraum
verbreitet wurden, dürfen im Berichtsquartal
nicht gemeldet werden.
IVW-Mitglieder erhalten das in Werbekreisen
geschätzte IVW-Siegel. Die so
geprüfte Auflage ist für Mediaplaner in
Agenturen und Unternehmen Voraussetzung
für das Schalten einer Anzeige.
Nun ist aber Auflage nicht gleich Auflage.
Differenziert wird zwischen
_ Druckauflage
_ verbreiteter Auflage und
_ verkaufter Auflage
Den Anzeigenkunden interessiert immer
die verbreitete Auflage. Sie errechnet
sich bei Kauftiteln aus Druckauflage
abzüglich unverkaufter Exemplaren
oder aus verkaufter Auflage zuzüglich
unentgeltlich verbreiteter Exemplare.
Bei den noch überwiegend kostenlos
verbreiteten Kundenzeitschriften kann
davon ausgegangen werden, dass die
Druckauflage auch der verbreiteten
Auflage entspricht. Denn kein Unternehmen
will die teuer produzierten
Magazine im Keller verrotten lassen.
Die Tatsache, dass die Verlage bzw. die
Herausgeber von Kundenzeitschriften
CP Ratgeber Anzeigen
ihre Auflage selbst melden, birgt freilich
auch die Gefahr von Falschmeldungen.
Die IVW-Verantwortlichen können
nicht jede Meldung überprüfen. Falschmelder
können aber per Stichprobe
identifiziert werden.
Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA)
Während die IVW-Prüfung über das
Messen von Auflagengrößen ausschließlich
Aussagen zur Quantität treffen
kann, gibt die AWA Auskunft über
Reichweiten. Das heißt, der Werbetreibende
erfährt nicht nur, wieviel Exemplare
in der Zielgruppe verbreitet werden,
sondern auch, wer das Kundenmagazin
tatsächlich liest. Solche Reichweiten
werden entweder in Prozenten dargestellt
– als Leser pro Ausgabe (LpA) –
oder als Hochrechnung in absoluten
Zahlen. Leser ist nach Definition der
Makrtforschung, wer eine Ausgabe des
betreffenden Magazins gelesen oder
auch nur durchgeblättert hat. Denn
auch beim Blättern ist die Chance gegeben,
daß der Leser Kontakt mit der Anzeige
hat.
Die AWA ist eine jährlich erscheinende
Markt-Media-Untersuchung zu Mediennutzung
und Konsumverhalten.
Untersucht wird – repräsentativ für die
– 133 –
Das Beispiel aus einer IVW-Statistik
zeigt das Verhältnis der drei
Auflagenarten zueinander. Die
höchste Zahl ist die Druckauflage,
gefolgt von der Verbreitung,
welche die verkauften und die
weitergegebenen Exemplare beinhaltet.
Normalerweise gibt es bei Kundenmagazinen
keine verkaufte
Auflage, es sei denn, der Titel
wird auch am Kiosk angeboten.
Die Gruppe dieser Tabelle ist eine
Ausnahme. Diese Magazine
werden tatsächlich an die Apotheker
verkauft, welche die Hefte
dann kostenlos weitergeben.
IVW:
Postfach 201414
53144 Bonn
Tel: 0228 / 820 921 50
Fax: 0228 / 365 141
E-Mail: ivw@ivw.de
www.ivw.de
Institut für Demoskopie
Allensbach:
78472 Allensbach am Bodensee
Tel.: 07533 / 805-0
Fax: 07533 / 3048
E-mail: info@ifd-allensbach.de
www.ifd-allensbach.de

10.7 Medialeistung
Durchschnittswerte für die
Relation Media im jeweiligen
Segment, weiteste Leserkreise
CP Ratgeber Anzeigen
Bevölkerung ab 14 Jahren – die Nutzung
von 221 Printtiteln und 66 Tarifkombinationen,
Werbefernsehen und
Werbefunk. Ähnlich wie die
Verbraucher-Analyse (VA) enthält auch
die AWA Konsumdaten für mehrere
hundert Märkte und marktpsychologische
Zielgruppen. Basis der Untersuchung
sind 20 000 Fälle. Die AWA untersucht
unter anderem
_ Mediendaten (Nutzung von Fernsehen,
Zeitungen, Zeitschriften)
_ Soziodemografische Zielgruppen
(Geschlecht, Alter, Netto-Haushaltseinkommen)
_ Einstellungen/Eigenschaften (Kaufbereitschaft
für exklusive Produkte, Einstellung
zu Markenartikeln)
_ Freizeitbeschäftigung
_ Besonderes Informationsinteresse
(Geld-, Kapitalanlagen, Hautpflege)
Intensivleser vor allem in den Segmenten Gesundheit und Verkehr
Drei Viertel aller Seiten oder mehr
24%
Relation Media mit hohem Nutzwert
Bekomme nützliche Anregungen, Tipps
59%
46%
Frauentitel Moderner
Haushalt
36%
Frauentitel Moderner
Haushalt
55%
Gesundheit Bauen,
Wohnen
18%
Gesundheit Bauen,
Wohnen
39% 38% 38%
30%
Musik Kino,
Video
54%
42%
Musik Kino,
Video
43%
Finanzen Verkehr
36% 35%
Finanzen Verkehr
– 134 –
47%
Quelle: ARMAda, IfD Allensbach
_ Produkte und Dienstleistungen (ich
kaufe gern Produkte einer exklusiven
Marke, ich entscheide allein bei Geldund
Kapitalanlagen usw.)
Im Vergleich zu einer internen Beschreibung
der Leserschaft wirkt die AWA auf
Anzeigenkunden professioneller und sicher
auch objektiver. Für Kundenzeitschriften
ist sie vor allem dann interessant,
wenn die tatsächliche Reichweite
die Auflagenzahl weit übertrifft
und/oder auf eine genaue Beschreibung
der Leserschaft Wert gelegt wird.
Ähnlich wie die Leser-Analyse Entscheidungsträger
(LAE) bietet auch die AWA
mit der AWA »First class« ein Instrument
zur Untersuchung von Top-Entscheidern.
Grundgesamtheit ist der in
der AWA festgelegte Personenkreis mit
dem gesellschaftlich-wirtschaftlichen
Status 1.
Das heißt: 68 Prozent haben Abitur, 53
Prozent verfügen über ein Haushalts-
Nettoeinkommen von über 2500 Euro.
60 Prozent leben in Haushalten, in denen
der Hauptverdiener monatlich
über 2000 Euro verfügt. Das Konsumverhalten
der Gruppe repräsentiert einen
Absatzmarkt in Milliardenhöhe.
Erfassung der Medialeistung von
Kundenzeitschriften
Im März 2000 stellten die Allensbacher
Werbeforscher erstmals eine Pilotstudie
der Allensbacher-Relation-Media-Analyse,
ARMAda, vor.
In diese Pilotstudie wurden zunächst
insgesamt 18 von 61 Titeln aufgenommen,
die unter den Begriff der Relation
Media fallen. Die untersuchten Titel
sind nach folgenden acht Segmenten
gruppiert:

10.7 Medialeistung
_ Frauen
_ Gesundheit
_ Kino und Video
_ Moderner Haushalt
_ Musik
_ Verkehr
_ Wirtschaft
_ Bauen und Wohnen
In insgesamt 2239 Interviews in einer
Nachbefragung zur AWA wurden standardisierte
Fragen zum Thema »Kundenzeitschriften«
gestellt. Hier einige
Ergebnisse der Pilotstudie:
Lesebereitschaft
Die Gattung Relation Media, also kostenlose
Publikationen, hat sich in vielen
Punkten als den Publikumszeitschriften
ebenbürtige Werbeträger erwiesen.
Die Annahme von manchen
Werbetreibenden und Werbemittlern,
kostenlose Blätter würden nicht gelesen,
trifft nicht zu.
Weiter Leserkreis
Mehr als vier Fünftel der über 14-Jährigen
liest die kostenlosen Magazine.
Nutzwert
Mehr als zwei Fünftel der Leser von Relation
Media loben, sie hätten darin
nützliche Tipps und Informationen gefunden.
Jeder Vierte erklärt, man finde
dort ebensogute Angebote wie in Tageszeitungen
und Magazinen. Fast jeder
Dritte erinnert sich, durch die Lektüre
in einem kostenlosen Magazin zu einem
Kauf angeregt worden zu sein.
Leider ist der Pilotstudie keine Hauptstufe
der ARMAda gefolgt. Doch ganz
gleich, ob die Kundenzeitschriften in
die AWA integriert sind oder in einer
eigenen ARMAda untersucht werden:
Agenturen sehen in der Allensbacher
CP Ratgeber Anzeigen
Relation Media erreichen die Intensiv-Konsumenten
Beispiel: Musik – Tonträger, Hifi-Geräte
CD’s – Besonderes Interesse
Walkman-Besitz
CD-Kauf (letzte 3 Monate)
Mediaforschung in jedem Fall ein
großes Stück Planungssicherheit, auf
das sie ungern verzichten.
Mediaplaner entscheiden auf Basis der
AWA über den Media-Mix, also über
den Budgetanteil, der für die einzelnen
Mediengattungen vorgesehen ist. Im
Printbereich ist die AWA Grundlage
der anschließenden Detailplanung; sie
wird zur Auswahl, Bewertung und
Wirtschaftlichkeitsprüfung der einzelnen
Zeitschriften herangezogen. Die
AWA-Analysen bieten auch für die redaktionelle
Gestaltung wichtige Informationen,
z.B. zur Interessenstruktur
der Leser oder zur Entwicklung der Leser-Blatt-Bindung.
Ob mit der Herausgabe
der Kundenzeitschrift verbundene
unternehmerische Ziele erreicht werden?
Auch zur Beantwortung dieser
Frage können AWA-Daten beitragen.
– 135 –
Bevölkerung
insges. %
24,9
28,9
42,2
Musikveranstaltungen, Konzerte 5,7
Hochwertige Pkw-Ausstattung
19,9
30,1
14,8
Relation Media
im Segment
Musik %
57,4
57,5
70,6
Index
(Bev. = 100)
199
168
231
20,4 358
Relation Media erreichen die Intensiv-Konsumenten
Beispiel: Pkw-Markt
Relation Media
Bevölkerung im Segment Index
insges. % Musik % (Bev. = 100)
Auto, Autotests –
Besonderes Interesse
Neuwagenfahrer
Vielfahrer (20 Tsd. km und mehr)
Autokauf: Entscheider
mit Fachkompetenz 8,4
30,6
40,2
22,9
10,1 15,5
14,7
134
154
155
153
175
Quelle: ARMAda, IfD Allensbach

10.7 Medialeistung
Auszüge aus einer AWA-Strukturzählung
Zielgruppen Bevölkerung Leser der
ab 14 Jahre Kundenzeitschrift
gesamt DBmobil
% %
Soziodemographie
Männer 47,7 59,2
Frauen 52,3 40,8
Abitur, Hochschulstudium 19,7 43,9
Haushaltseinkommen
(netto) 2500 Euro und mehr 29,1 44,8
Ganz besonders interessiert an Informationen über
Berufliche Weiterbildung 25,9 40,6
Bücher 30,6 51,0
Computernutzung 18,8 26,9
Fotografieren 10,9 21,2
Kunst und Kulturszene 11,0 22,3
Menschenkenntnis, Psychologie 33,1 48,5
Moderne Telekommunikation 14,8 21,1
Telefax, Mobilfunk 10,8 16,3
Natur-und Umweltschutz 24,0 34,3
Politik 20,9 42,0
Urlaub und Reisen 39,7 52,3
Versicherungen 24,1 33,8
Weltanschauung, Philosophie 13,2 26,1
Wirtschaftsthemen 14,6 29,7
Wissenschaft und Forschung 16,1 32,1
Radfahren, Radtouren 18,0 27,6
Besitz – Geldanlagen u.ä.
Aktienbesitz 15,5 30,4
Festverzinsliche Wertpapiere (Besitz) 11,6 22,9
Private Lebensversicherung mit
über 25 000 Euro Versicherungssumme 21,6 33,3
Internationale Kreditkarte 21,2 43,1
Besitz – persönlich oder im Haushalt
Computer 44,7 61,3
Anrufbeantworter 36,5 45,9
Handy 28,2 39,1
Videorecorder 68,2 66,8
Freizeitbeschäftigung – häufig oder ab und zu
Golf 1,9 3,8
Malen und Zeichnen 30,5 36,0
Schach spielen 18,9 33,7
Segeln 5,1 9,5
Tennis 10,7 17,3
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt-und Werbeträgeranalyse
CP Ratgeber Anzeigen
– 136 –
Die Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse (MA)
Die MA der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
(AG.MA) in Frankfurt am
Main gilt heute als die allgemein anerkannte
»Währung« für Medialeistung
sowie als Basis-Forschungsinstrument
zur Transparenz der Massenmedien. In
der Arbeitsgemeinschaft sind die Publikumsmedien,
Werbeagenturen und
werbungtreibende Unternehmen aus
der Markenartikelindustrie, den Dienstleistungsunternehmen
und des Handels
zusammengeschlossen. Gemeinsam mit
der Media Micro Census GmbH stellt
die AG.MA jährlich auf der Basis einer
repräsentativen Umfrage für die Gesamtbevölkerung
eine umfassende Analyse
bereit, deren Ergebnisse in Berichtsbänden
dargestellt werden. Der
nationalen Darstellung von Printmedien
und Kino dient etwa der rote Band.
Vorteil der MA: Mediadaten aus verschiedenen
Befragungsquellen sind zu
einem Gesamtdatensatz fusioniert und
erlauben so eine über die einzelnen
Mediengattungen hinausreichende Interpretation
der Werbewirkung.
Im Unterschied zur AWA beschreibt die
MA die Zielgruppen hauptsächlich mit
rein demografischen Merkmalen. Zusätzlich
zu den Lesern pro Ausgabe
(LpA) weist die MA inzwischen auch
Leser pro Seite (LpS) aus. Vorteil: Im
Unterschied zum Leser pro Ausgabe,
der nur eine Kontaktwahrscheinlichkeit
mit der Anzeige signalisiert, geht der
LpS tiefer und versucht, den tatsächlichen
Kontakt mit der Anzeigenseite zu
belegen.
Für die meisten Kundenmagazine
kommt die MA wegen restriktiver Aufnahmebedingungen
weniger in Frage.

10.8 Aufbau von Mediaunterlagen
Die Mediaunterlagen sind die Visitenkarte
des Verlags/Herausgebers eines
Kundenmagazins. Sie präsentieren – im
Überblick – die wichtigsten Leistungen
des Kundenmagazins, nennen Anzeigenformate,
-preise und -termine. Wer
seine Mediadaten auf einem DIN A4-
Blatt zusammenschustert, muss sich
nicht wundern, wenn kein Werbetreibender
das so präsentierte Kundenmagazin
für seriös hält und auf das Schalten
einer Anzeige verzichtet.
Hier ein Überblick, was in den Mediaunterlagen
auf keinen Fall fehlen
sollte:
Format
Handlich und verlagsüblich sind Mediaunterlagen
im DIN-A5-Format. Die
Beschriftung bietet sich im übersichtlichen
und für tabellarische Darstellungen
gut geeigneten Querformat an.
Titelgestaltung
_ Logo des herausgebenden Unternehmens
(zieht sich durch die gesamten
Mediaunterlagen durch)
_ Name und ggf. Logo der Anzeigenorganisation
_ Gültigkeit der Preisliste: mit Angabe
des ersten Tages der Gültigkeit und
der Preislistennummer
Inhaltsverzeichnis
_ Klar und übersichtlich – mit Seitenangaben
Verlagsangaben
_ Herausgebendes Unternehmen und
der presserechtlich verantwortliche
_ Name, Anschrift, Telefon und Faxverbindung
der Anzeigenorganisation
CP Ratgeber Anzeigen
_ Bankverbindungen
_ Zahlungsbedingungen: Fälliger Zahlungstermin
ist in aller Regel der Erscheinungstag
des Kundenmagazins.
Hier wird auch auf die übliche Skontogewährung
hingewiesen oder auf
die Möglichkeit eines Bankeinzugsverfahrens
_ Hinweis auf Mehrwertsteuer
_ Erscheinungsweise
_ Geschäftsbedingungen (siehe auch ab
Seite 139)
Allgemeine Angaben
_ Preis für die 1/1 Seite schwarzweiß
und die 1/1 Seite mehrfarbig
_ Auflage: Hier steht die garantiert verbreitete
Auflage und – falls IVW-geprüft
– die exakte Auflagenzahl in
dem zum Datum der Drucklegung
der Mediadaten aktuellsten Quartal
_ Nachlässe: Mengen- oder Malstaffel
_ Druckverfahren: Rollenoffset oder
Tiefdruck
_ Verarbeitung: Klebebindung oder
Klammerheftung
_ Anzeigenschluss, Druckunterlagenund
Rücktrittstermine: Meist ist der
Rücktrittstermin identisch mit dem
Anzeigenschlusstermin
_ Sonderplatzierungen: Hier könnte ein
Verweis stehen, dass Anzeigen auf den
Umschlagseiten nur mehrfarbig akzeptiert
werden
Anzeigenformate und -preise
_ klare Formatgrößenangaben
_ Preise für alle Formate und Zusatzpreise
für Farbe
Druckunterlagen
_ Filmanlieferung: In aller Regel seitenglatte
Positivfilme in 60er Rasterweite
oder – in Reminiszenz an die Weiterentwicklung
der Technik – die Datenanlieferung
auf Datenträger
– 137 –
Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse (AG.MA):
Am Weingarten 25
60487 Frankfurt/Main
Tel.: 069 / 15 68 05-0
Fax: 069 / 15 68 05-40
E-Mail: info@agma-mmc.de
www.agma-mmc.de

10.8 Aufbau von Mediaunterlagen
Beispiel: Die Anzeigenpreise und
-formate eines großen Publikumstitels
sind übersichtlich aufgebaut.
Der Nutzer kann sich leicht
einen Überblick verschaffen.
CP Ratgeber Anzeigen
_ Abwicklung: Um späteren Reklamationen
vorzubeugen, empfiehlt sich
hier der Hinweis, dass die Verantwortung
für Farb- und Tonwerte sowie
die sachliche Richtigkeit beim Auftraggeber
liegt
– Ansprechpartner: Hier steht der kompetente
Techniker der Anzeigenorganisation
mit Name und Telefonnummer
– Lieferanschrift: An diese Adresse werden
die fertigen Filme angeliefert. Das
kann die Anzeigenorganisation sein
oder die Druckerei. Wird – aus Zeitmangel
– direkt an die Druckerei geliefert,
sollte in jedem Fall parallel
auch der Anzeigenorganisation eine
Kopie per Fax zugestellt werden
Beikleber
– Annahmebedingungen: In aller Regel
werden Beikleber nur in Verbindung
mit einer Basisanzeige, zumeist im
1/1 Format, angenommen
– Platzierung: Sie gilt nach Absprache
mit der Anzeigenorganisation
– Beikleberformat: Hier steht das Format,
sofern es nicht im Einzelfall frei
ausgehandelt werden soll
_ Technische Bedingungen: Wichtig ist
– 138 –
die Angabe des Papiergewichts
– Beikleberpreise: Die Preise beziehen
sich jeweils auf 1000 Stück
– Anlieferung: Wer genaue Angaben
macht, spart sich viel Ärger. Beikleber
sollten auf Europaletten angeliefert
werden und innerhalb der Lage nicht
kreuzweise gelegt sein. Die Lieferscheine
sollten folgende Angaben enthalten:
Zeitschriftentitel, Heft-Nummer,
Name des Beiklebers, Anzahl der
Exemplare auf der Palette, Anzahl der
Paletten, Gesamtstückzahl der Beikleber,
Absender und Empfänger.
Beihefter und Beilagen
_ Belegungsmöglichkeiten: Falls nicht
nur die Gesamtauflage, sondern auch
Teilauflagen belegt werden können,
sollte hier ein Hinweis stehen
_ Formate: Beim Beihefter ist die Angabe
des unbeschnittenen sowie des
Endformats nötig
_ Papiergewicht: Das Papiergewicht
muß bei Beiheftern wie Beilagen in
aller Regel entsprechend ihrem Seitenumfang
reduziert werden
_ Technische Bedingungen: Sie sind
äußerst vielfältig, sollten hier aber
möglichst konkret dargestellt werden,
Formate im Schwarzweiß Anzeigen Mehrfarbige Anschnittanzeigen
Satzspiegel Anzeigen mit Zusatzfarbe Anzeigen(4c) Beschnittzugabe an
(2c/3c) allen Seiten je 5mm
Größe Breite Höhe Breite Höhe
in Seitenteilen in mm in mm in mm in mm
1/1 187 230 22.050,- 28.660,- 33.075,- 210 265
2/3 hoch 122 230 16.800,- 21.840,- 25.200,- 132 265
1/2 quer 187 111 12.600,- 16.380,- 18.900,- 210 130
1/3 hoch 60 230 8.400,- 10.920,- 12.600,- 72 265
1/3 quer 187 76 8.400,- 10.920,- 12.600,- 210 85
Formate über Bund
2/1 392 230 39.690,- 51.600,- 59.535,- 420 265
2 x 1/2 quer 392 111 25.200,- 32.760,- 37.800,- 420 130
* 2- und 3-farbige laut Farbskala.
Andere Formate auf Anfrage. Mindestformat 1/3 Seite.Die gesetzliche Mehrwertsteuer wird auf die Nettopreise aufgeschlagen.

10.8 Aufbau von Mediaunterlagen
um eventuelle Haftungsansprüche bei
Pannen leichter klären zu können
_ Preise: Sie richten sich bei Beiheftern
nach Seiten, bei Beilagen dagegen
nach Gewicht
_ Anlieferung: regelt etwa die Beschriftung
auf den Europaletten
_ Lieferadresse: Sinnvollerweise wird an
die Buchbinderei geliefert.
Geschäftsbedingungen
Zu unterscheiden sind die Allgemeinen
Geschäftsbedingungen und die Zusätzlichen
Geschäftsbedingungen der Anzeigenorganisation.
Die allgemeinen
Geschäftsbedingungen
Sie stimmen bei vielen Printmedien im
Kern überein. Basis sind in der Regel
die »Allgemeinen Geschäftsbedingungen
für Anzeigen und Fremdbeilagen in
Zeitungen und Zeitschriften«, die vom
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
(ZAW) erarbeitet wurden.
Zu den wesentlichen Inhalten zählen:
_ Auftrag, Abschluss, Laufzeit: Aus der
zeitlichen Zuordnung von Anzeigenveröffentlichungen
leiten sich Ansprüche
auf Gewährung oder Erstattung
der in der Preisliste festgelegten
Nachlässe ab.
_ Kontrahierung: Hier sind Fragen im
Zusammenhang mit Annahme und
Ablehnung eines Anzeigenauftrags
geregelt. Die willkürliche Ablehnung
von Anzeigen ist verboten. Der Verlag
muss die Anzeige aber nicht annehmen,
wenn klare Vorbehalte gegen Inhalt,
Herkunft oder technische Form
geltend gemacht werden können oder
wenn etwa der Anzeigeninhalt gegen
Gesetze oder behördliche Bestimmungen
verstößt.
_ Technische Durchführung: Regelt bei-
CP Ratgeber Anzeigen
derseitige Pflichten bei Lieferung der
Anzeige bzw. der Druckunterlagen,
_ Reklamationen, Ersatzleistungen
_ Rechnung, Zahlung,
_ Zusatzleistungen: Regelt den Fall, dass
Zusatzleistungen vom Auftraggeber
bezahlt werden müssen,
_ Druckauflage: Der Verlag kann nicht
aufgrund einer Auflagensteigerung
automatisch die Anzeigenpreise erhöhen,
_ Gerichtsstand.
Die zusätzlichen
Geschäftsbedingungen
Sie sind von Verlag zu Verlag unterschiedlich.
Trotzdem bleiben einige
Kernaussagen weitgehend gleich. Sie regeln:
_ die Verpflichtung von Werbemittlern,
sich an die Preislistenbedingungen zu
halten
_ das Inkrafttreten einer neuen Anzeigenpreisliste
bei laufenden Aufträgen
_ die Freistellung der Anzeigenorganisation
gegenüber Ansprüchen Dritter
_ die beiderseitigen Ansprüche in Fällen
von Betriebsstörungen aus unterschiedlichen
Anlässen
_ die Vorbehalte der Anzeigenorganisation,
wenn die in der Preisliste festgelegten
Bedingungen über die Lieferung
von Druckunterlagen nicht erfüllt
werden
(Quelle »Geschäftsbedingungen« Verband
Deutscher Zeitschriftenverleger
e.V., Bonn)
Die Vertreter der Nielsen-Gebiete
Größere Verlage haben ihre Anzeigengebiete
den Nielsen-Gebieten angeglichen
und weisen die jeweiligen Repräsentanzen
mit Ansprechpartnern,
Adressen und Telefonnummern in den
Mediaunterlagen aus.
– 139 –
Zentralverband der deuschen
Werbewirtschaft (ZAW):
Postfach 20 14 14
53177 Bonn
Tel.: 0228 / 820 92-0
Fax: 0228 / 35 75 83
E-Mail: zaw@zaw.de
www.zaw.de

11.1 Planung und Vollkostenkalkulation
CP Ratgeber Kosten
Statistisch ist das Segment Kundenzeitschriften
kaum analysiert. Branchenkennziffern,
wie sie im sonstigen Pressemarkt
üblich sind, existieren nicht.
Somit liegen auch keine Vergleichsdaten
vor, an denen die Kosten für die eigene
Kundenzeitschrift gemessen werden
könnten. Verlagsfremde Entscheider
und Dienstleister (Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit,
Agenturen oder Redaktionsbüros)
haben daher häufig das
Problem, vorhandene Kundenzeitschriften
betriebswirtschaftlich einzuschätzen,
sie kostenoptimal zu steuern
oder neue Objekte realistisch und
marktgerecht zu planen.
Die Planung
Start beziehungsweise Fortführung einer
Kundenzeitschrift entwickeln sich
aus einer Aufgabenstellung des Unternehmens/der
Institution heraus und erfordern
gleichermaßen neue Konzepte
oder Überprüfungen, die neben der inhaltlichen
auch betriebswirtschaftliche
Relevanz haben:
_ Ziel definieren: Bindung an ein bestimmtes
Produkt/an das Unternehmen;
Imagepflege, Dialog, Kontakt,
Service,
_ Zielgruppe/Positionierung/Konzept
festlegen: Kundenpotenzial und Interessenten,
langfristige Blattphilosophie,
eindeutiges Positionieren im Lesersegment,
zielgruppengerechte Informations-
und Aufmachungsqualität,
_ Strategie bestimmen: zum Beispiel
Distributions- und Vertriebsstrategie,
Produktion,
_ Prämissen definieren: Rahmenbedin-
– 140 –
gungen zur Umsetzung der Strategie,
zum Beispiel eigene Redaktion oder
komplettes Outsourcing, Auflage, Frequenz,
nationale und internationale
Verbreitung,
_ Strategie umsetzen: Entwickeln des
Anzeigengeschäfts, Einsatz von
Marktforschung,
_ Steuerung initiieren: Projektmanagement-Plan
nach Maßnahmen, Terminen
und Kosten.
Modell: Organisationsstruktur der
Zeitschrift SchuhReport
Der folgende Leitfaden zeigt anhand eines
häufig praktizierten Organisationsmodells
den kompletten Ablauf einer
Zeitschriftenkalkulation, gibt Praxishinweise
zum Berichtswesen, zur Ablauforganisation
und zur Verwendung von
Kennziffern. Das Beispiel ist fiktiv.
Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit der
Deutschen Schuh AG hat den Auftrag,
das Kundenmagazin SchuhReport als
Monatsmagazin zu organisieren. Die
inhaltliche, kaufmännische und organisatorische
Geschäftsführung wird von
einem kleinen Team wahrgenommen.
Die Abwicklung wird im Outsourcing
an Dienstleister vergeben. Die Chefredaktion
arbeitet auf der Basis von
Jahresbudgets und kontrolliert über
monatliche Soll-Ist-Vergleiche die wirtschaftliche
Entwicklung der Zeitschrift.
Kostenkalkulation SchuhReport
Das Herstellen und Verbreiten einer
Kundenzeitschrift ist – abhängig von
Auflage, Erscheinungsfrequenz, Ausstattung
des Objekts sowie Organisation –
meist mit nicht geringen Kosten verbunden.
Eine Refinanzierung durch Anzeigen-
und Vertriebserlöse ist teilweise
möglich, aber nicht kostendeckend und
selten sinnvoll.

11.1 Planung und Vollkostenkalkulation
Das Budget wird nach der Methode der
Deckungsbeitragsrechnung unter Vollkosten
erstellt (Kostenträgerrechnung).
In der Planung werden Erlöse und Kosten,
letztere nach Kostenarten und
-stellen, ermittelt und periodengerecht
(z.B. nach Erscheinungsmonaten) budgetiert.
Mit Beginn eines Geschäftsjahres
entstehen Ist-Werte in der Finanzbuchhaltung,
die abgegrenzt mit den
Planwerten verglichen werden können
(periodengerechter Soll-/Ist-Vergleich).
Das fiktive Beispiel des SchuhReports
hat nebenstehende Objektkennziffern.
Die relevanten Kostenblöcke:
_ Kosten Redaktion
_ Kosten Personal
_ Erlöse/Kosten Anzeigen
_ Kosten Versand
_ Kosten Herstellung
Kosten Redaktion
Die redaktionelle Leistung für eine Kundenzeitschrift
wird je nach Objekttyp
Deutsche Schuh AG
Abteilung Presse und Publikationen
Referat Redaktion
extern:
Redaktion, Layout und
Druckvorstufe
Redaktionsbüro
Repro
Druckerei
Autoren
Fotografen
Fotoagenturen
CP Ratgeber Kosten
mehr oder weniger aufwendig erbracht.
Aufgrund der kumulativen Wirkung von
Honoraren für Autoren, Fotografen, Abbildungsrechte
und Übersetzer sowie der
redaktionellen Umfänge sollte der Auftraggeber
mit der Redaktion ein tiefer gegliedertes
verbindliches Bugdet vereinbaren
und kontrollieren.
Die von der internen Redaktion über ein
Redaktionsbüro gesteuerte Zeitschrift ist
trotz geringen Umfangs aufwändig gestaltet.
Der geplante Gesamtumfang des Beispiels
beträgt 384 Seiten p.a, davon 72
Anzeigenseiten. Für die verbleibenden
312 redaktionellen Seiten ist vorgesehen,
dass die interne Redaktion rund acht Seiten,
die Agentur 18 Seiten pro Ausgabe
erstellt. Regiekosten der externen Redaktion
sind vor allem dann einzukalkulieren,
wenn diese die Steuerung der nachgelagerten
Dienstleister wie Grafik-
Studio, Druckerei, Autoren- und Fotografennetzwerk
übernimmt. Zu beachten
ist, dass laut Künstlersozialversicherungsgesetz
(KSVG) auf Ho-
Redaktionsassistenz
Hausmitteilung
Chefredaktion Kundenmagazin
sonstige Publikationen
Anzeigenmarketing
extern:
Anzeigenagentur
Marktforschung
Service
– 141 –
Sekretariat
Rechnungskontrolle
Kontierung
Controlling
Budgets
Reporting
Versandabwicklung
Abo-Vertrieb
Objektkennziffern
Frequenz 12 Ausgaben p.a.
Auflage 30 000 Ex.
Umfang 32 Seiten
Format 21 x 28 cm
Farbigkeit 4c
Kosten Redaktion
Kostenarten T EUR
Honorare 80
Personalkosten, anteilig 95
Regiekosten Redaktionsbüro 25
Summe 200
Unternehmensleitung
extern:
Verlagsmanagement
Adressmanagement
Kontrollierte
Verbreitung

11.1 Planung und Vollkostenkalkulation
Personalkosten
CP Ratgeber Kosten
norare an »selbstständige Künstler und
Publizisten« die Künstlersozialabgabe
pauschal in Form von Prozentsätzen erhoben
wird. Der Satz liegt 2003 bei 3,9
Prozent. Bemessungsgrundlage sind die
in einem Kalenderjahr an den genannten
Personenkreis gezahlten Honorare,
ohne Auslagen und Nebenkosten. Beim
Beispiel unten wird die Zahlung rund
3700 Euro betragen.
Funktion Bruttopersonalkosten Anteilige Anteilige Kosten
T-EUR p.a. Kapazität SchuhReport (T-EUR)
Chefredakteur 74 70% 51,8
Redakteur 51 60% 30,6
Sekretärin 44 50% 21
Summe 169 103,4
Honorargliederung
Ausgabe Jahr (x12)
Umfang inkl. Umschlag 32 384
Redaktionsseiten 26 312
Anzeigenseiten 6 72
Textanteil 60% 60%
Bildanteil 40% 40%
Interne Seitenleistung 8 96
Externe Seitenleistung 18 216
Bildvolumen s/w 30 360
EUR/Ausgabe EUR/Jahr
Seitenhonorar extern (18x) 320,0 5 760 69 120
Bildhonorar (30x) 50,0 1 500 18 000
Pressedienste (Online) 250 3 000
Schlußredaktion 600 7 200
Sonstige 500 6 000
Summe Honorare 9 110 103 320
Fremdhonorar pro
Redaktionsseite* 350,4
*Summe Honorare dividiert durch Anzahl der redaktionellen Seiten; Honorare in EUR
– 142 –
Kosten Personal
Die Bruttopersonalkosten (Gehalt plus
soziale/freiwillige Nebenkosten) der internen
Redaktion werden in diesem Beispiel
anteilig kalkuliert, da die Personen
noch andere Aufgaben wahrnehmen.
Erlöse/Kosten Anzeigen
Beschließt das herausgebende Unternehmen,
Anzeigen im Kundenmagazin
aufzunehmen, und bringt das Magazin
die mediatechnischen Voraussetzungen
mit, dann wird das übliche Belegartenspektrum
von Zeitschriften angeboten:
Flächenanzeigen, Beilagen, Durchhefter,
Anzeigen mit Tip-on-Elementen usw.
Ein erfolgreiches Anzeigengeschäft setzt
professionelles Marketing, Abwicklung
und Verwaltung voraus. Kundenmagazine
sollten das Anzeigengeschäft über
eine erfahrene Anzeigenagentur abwickeln.
Basis ist in der Regel eine Teilung
des Anzeigen-Nettoerlöses im Verhältnis
60 Prozent Auftraggeber und 40
Prozent Agentur – aber nur dann, wenn
die Agentur die Werbemittel – etwa
Mediadaten – produziert, drucken lässt
und versendet. Übernimmt dies der
Auftraggeber, sind Provisionen von 25
bis 30 Prozent üblich. Zu beachten ist
§ 89b HGB, der »angemessene« Ausgleichszahlungen
zuspricht, wenn der
Auftraggeber der Agentur kündigt. Und
zwar dann, wenn die Agentur dem Auftraggeber
Verträge vermittelt hat, die
nach der Kündigung weiterlaufen und
dem Auftraggeber weiterhin »erhebliche
Vorteile« bringen.
Folgende Kosten fallen generell beim
Beschaffen von Anzeigen an:
_ Anzeigenmarketing
_ Marktforschung
_ Anzeigenprovision
_ Anzeigenverwaltung

11.1 Planung und Vollkostenkalkulation
Wird eine Fullservice-Agentur eingeschaltet,
kalkuliert der Auftraggeber nur
den vereinbarten Erlösanteil vom erzielten
Anzeigennetto (= Erlöse minus
Mehrwertsteuer, Boni, Skonti, Rabatte),
bei diesem Beispiel 60 Prozent. In aller
Regel entwickelt die Agentur eine Preisliste
(Tarif), die jährlich im III. bis IV.
Quartal für das Folgejahr angepasst
wird. Zum Vereinfachen der Budgetplanung
wird aus den nach Belegarten,
Mengen- und Malstaffeln sowie Farbigkeit
unterschiedlichen Erlösen ein rechnerischer
Durchschnitt pro Anzeigenseite
gebildet.
Kosten Versand/Adresspflege
Der optimale Versandweg für Kundenund
Mitarbeiterzeitschriften ist das
Produkt »Pressesendung« der Deutschen
Post Presse Distribution. Die
Pressesendung ist die preisgünstigste
Versandform für Produkte des Corporate
Publishing (siehe Kapitel 9, ab Seite
112). Wer diesen Vertriebsweg nutzt,
hat zusätzlich die Möglichkeit, seine
Kundenadresse über ADRESS UPDATE
pflegen zu lassen. Im Rahmen des
Adress Update-Verfahrens findet die
Berichtigung von fehlerhaften Abonnentenadressen
auf elektronischem Wege
statt. Anschriftenfehler werden korrigiert,
unzustellbare Adressen gegen
die Umzugsdatenbank abgeglichen und
gegebenenfalls um die neue Adresse ergänzt.
In der Regel stehen die aufbereiteten
Adressen einen Tag nach Feststellung
der Unzustellbarkeit als elektronischer
Datensatz bereit und können in
die Adressdatenbank automatisch eingepflegt
werden.
Kosten Herstellung
Etwa die Hälfte der Druckkosten sind
die reinen Papierkosten. Bei der Papierauswahl
– und im Einkauf – lässt sich al-
CP Ratgeber Kosten
Nebenrechnung Anzeigen (Agenturkonzept)
T-EUR
Tarif pro Seite in EUR:
Durchschnittlicher
2 500
Nettoerlös pro Seite:
Anzeigenseiten
2 150
je Ausgabe: 6
Anzeigenseiten pro Jahr:
Provision der Anzeigen-
72 154,8
agentur (40%) pro Jahr:
Anzeigenerlös (60%) für
61,9
den Auftraggeber p.A. 92,9
Nebenrechnung Versand
Nebenrechnung Versand
Auflage 30 000 Ex. an Einzelempfänger,
32-Seiten-Objekt, 74 Gramm EUR/Exemplar
Porto Pressesendung 0,4867
Druckereiversand 0,0614
Versandaufbereitung + Etiketten 0,0100
Adressbearbeitung neu/ändern 0,0050
Summe Versand 0,5631 16 893,00
Nebenrechnung Adressenverwaltung
Maßnahme Menge, ca. EUR/Ex. EUR/Jahr
Adressänderungen 20% p.a. 6 000 0,36 2160,00
Herstellungskalkulation eine Ausgabe
Auflage/Ex. 30 000 Kalkulation (in EUR)
Frequenz p.a. 12 Vorstufe: imprimierter Datenträger 2 650
Umfang inkl. Umschlag/ Papier 3 600
Seiten 32 Druck 6 400
Format/cm 21 x 28 Digitalproofs 800
Farbe, Euroskala 4/4 Gesamtkosten pro Ausgabe 13 450
Rollenoffsetdruck, matt Gesamkosten pro Jahrgang 161 400
Recyclingpapier, g/qm, 75
Rückendrahtbindung
Vorstufe, fertige
Redaktionsseite/EUR 200
so am besten sparen. Hier sollte man
auch auf den Rat des Druckers hören,
denn er weiß am besten, wir das gewünschte
Papier in den Maschine läuft.
Wichtig, da er seine Preise nach Maschinenstunden
kalkuliert. Computer to Plate,
Belichtung direkt auf die Druckplatte
also, ist preisgünstig, erfordert aber hohe
Disziplin in den Korrekturdurchläufen.
– 143 –
Adress Update: Mehr über die
elektronische Adressberichtigung
speziell für Herausgeber von
Kundenmagazinen finden Sie
auf den Internetseiten der
Deutschen Post: www.
deutschepost.de/adressupdate

11.1 Planung und Vollkostenkalkulation
CP Ratgeber Kosten
Die Vollkostenkalkulation
Die auf der folgenden Seite beginnende
Zeitschriftenkalkulation zeigt nun im
Überblick den Gesamtaufbau der auf
Monate periodisierten Deckungsbeitragsrechnung
sowie im unteren Teil
die Multiplikatoren, die sich aus den
Objektkennziffern ergeben.
Vorlaufkosten für die Konzeptionsentwicklung
sowie Gemeinkostenanteile
des Unternehmens (Umlage) wurden in
diesem Beispiel nicht berücksichtigt.
Das Betriebsergebnis entspricht der budgetierten
Investition für das Magazin. Das
Budget ist mit einem Tabellenkalkulationsprogramm
erstellt worden. Auf dieser
Basis können in der Planungsphase
problemlos Varianten gerechnet werden,
beispielsweise , um die Effekte bei Auflagen-
und Umfangsveränderungen zu
analysieren.
Checkliste: Entwicklungskosten
Kundenzeitschriften
Eine Business-to-Business-Publikation
soll die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens
wirksam unterstützen. Ein
leserorientiertes Konzept, das die Kom-
– 144 –
petenz des Unternehmens aufgreift,
steht am Anfang der Planungsphase.
Die Entwicklungskosten sind abhängig
von der Intensität, mit der sich das beauftragte
Beratungsunternehmen mit
der Breite des Leistungsangebots und
den Erwartungshaltungen der potenziellen
Leser beschäftigt.
Häufig ist die Konzeption einer Kundenzeitschrift
Bestandteil eines Corporate-Identity-Projekts.
Mit dem Konzept
soll auch die langfristige Sicherstellung
der redaktionellen Qualität definiert
werden. Die dafür notwendige
verlegerische Infrastruktur ist in den
meisten Unternehmen nicht vorhanden.
Es bietet sich deshalb an, die Konzeptentwicklung
und Produktion Spezialisten
zu übertragen.
Der Verantwortliche im Unternehmen
vertritt den Herausgeber, übernimmt
die presserechtliche Verantwortung und
steuert den oder die Dienstleister inhaltlich
und betriebswirtschaftlich. Kostenrechnerisch
bietet das Outsourcing
der zentralen Dienstleistungen meist
Vorteile.
Kosten für die Konzeptentwicklung
Leistungen der Agentur Preise EUR Inhalte
Konzeptionsentwicklung ab 4 500 Einmalige Kosten; Magazinkonzept redaktionell, grafisch, technisch, logistisch,
individuell auf die Publikationsziele des Unternehmens zugeschnitten (Positionierung)
Titelentwicklung ab 1 800 Variantenkonzept für Haupt- und Untertitel, urheberrechtliche Prüfung
Logo-Entwicklung ab 2 000 Verwendungsvarianten für Titel, Geschäftsdokumentation und Werbung
Umsetzung der Konzeption ab 9 000 Musterseiten Titel, Inhaltsverzeichnis, Überschriften, Vorspänne Zwischentitel und
Bildunterschriften in Echttext, Fließtext blind, tragende Beiträge mit Echtfotos aufgemacht;
Rubriken, Anzeigen inkl. Abstimmungs- und Präsentationskosten der
Agentur;
Full-run-Konzept ab 4 000 Verlegerische Planung für die Organisation inkl. Outsourcing von Leistungen,
Markteinführung des Objekts, Versand- und Vertriebsabwicklung, Verträge, Budgetierung
und Controlling
ab 1 500 Druck einiger Musterexemplare
Vorlaufplanung gesamt ab 22 800 Entscheidungsgrundlage für Auftraggeber
Quelle: Dahlem & Partner, München

11.2 Deckungsbeitrag
Deckungsbeitragsrechnung – Budget 2003/periodisiert
CP Ratgeber Kosten
SchuhReport – Frequenz zwölf Ausgaben p.a., Auflage 30 000 Ex., Umfang 32 Seiten 4c, Rollenoffsetdruck
Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Kum.
in tausend Euro
1 Vertriebserlöse Ausland 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 Vertriebserlöse Inland 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 Vertriebserlöse gesamt 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 Sonstige Erlöse 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 Anzeigenerlöse 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 66
6 Zuschüsse 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 Summe Erlöse 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 66
8 Herstellung extern 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 170,4
9 Herstellung Vorstufe 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 2,4 28,8
10 Honorare Text/Bild 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 9,2 110,4
11 Anzeigenprovision 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 24
12 Porti/Versandkosten 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 14,2 170,4
13 Kosten Redaktionsbüro 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 84
14 SA Einzelkosten 1 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 588
15 Deckungsbeitrag 1 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -43,5 -522
16 Werbekosten Abo. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 Tel./Port./Spedition 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 6
18 Büro/Verwaltung 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 6
19 Beiträge, Versicherungen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 Drucksachen/Werbemittel 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 Reisekosten 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 6
22 Vertriebsprov. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 Bewirtung/Messe/Präs. 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 2,4
24 Sonstige Aufwendungen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 Summe Einzelkosten 2 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 20,4
26 Deckungsbeitrag 2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 -45,2 45,2 -45,2 -542,4
27 Umlage Personal 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 204
28 Umlage Gemeinkosten 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 Summe Umlage 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 204
30 Betriebsergebnis v. St. -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 -62,2 746,4
1. Anzeigen-/Heftumfang 0
31 Anzeigenseiten bez. 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 72
32 Redaktionsseiten 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 26 312
33 Gesamtseiten 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 384
34 Anteil Anzeigen in %
35 Seitenpreis in Euro 2.500
36 Nettoerlös/Seite 2.100
37 Nettoerlös/Seitenpreis 84%
2. Abo/Aboerlöse
38 Abonnenten Ausland bez.
39 Abonnenten Inland bez.
40 Abo
41 Abo-Preis/Inland 0
42 Erlös/Abo/Ausl. 0
43 Erlös/Abo/Inl. 0
3. Auflagenstruktur
44 Verkaufte Auflage 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
45 Freiexemplare/Frei-Abos 29500 29500 29500 29500 29500 29500 29500 29500 29500 29500 2950029500 354000
46 Streuversand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
47 Beleg-/Werbeexemplare 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 2400
48 Archiv-/Restexemplare 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 3600
49 Druckauflage 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 360000
– 145 –

11.2 Deckungsbeitrag
CP Ratgeber Kosten
SchuhReport – Frequenz sechs Ausgaben p.a., Auflage 7 500 Ex., Umfang 88 Seiten 4c, Bogenoffsetdruck
Deckungsbeitragsrechnung – Budget 2003/periodisiert
Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Kum.
in tausend Euro 1 2 3 4 5 6
1 Vertriebserlöse Ausland 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 Vertriebserlöse Inland 0 0 0 0 0 0 0
3 Vertriebserlöse gesamt 0 0 0 0 0 0 0
4 Sonstige Erlöse 0 0 0 0 0 0 0
5 Anzeigenerlöse 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 8
6 Zuschüsse 0 0 0 0 0 0 0
7 Summe Erlöse 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 8
8 Herstellung extern 24,3 24,3 24,3 24,3 24,3 24,3 146
9 Herstellung Vorstufe 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 4,5 27
10 Honorare Text/Bild 24 24 24 24 24 24 144
11 Anzeigenprovision 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 2
12 Porti/Versandkosten 3,6 3,6 3,6 3,6 3,6 3,6 22
13 Kosten Redaktionsbüro 7 7 7 7 7 7 42
14 SA Einzelkosten 1 63,8 63,8 63,8 63,8 63,8 63,8 383
15 Deckungsbeitrag 1 -62,5 -62,5 -62,5 -62,5 -62,5 -62,5 -375
16 Werbekosten Abo. 0 0 0 0 0 0 0
17 Tel./Port./Spedition 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 3
18 Büro/Verwaltung 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 3
19 Beiträge, Versicherungen 0 0 0 0 0 0 0
20 Drucksachen/Werbemittel 0 0 0 0 0 0 0
21 Reisekosten 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 3
22 Vertriebsprov. 0 0 0 0 0 0 0
23 Bewirtung/Messe/Präs. 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 1
24 Sonstige Aufwendungen 0 0 0 0 0 0 0
25 Summe Einzelkosten 2 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 10
26 Deckungsbeitrag 2 -64,2 -64,2 -64,2 -64,2 -64,2 -64,2 -385
27 Umlage Personal 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 60
28 Umlage Gemeinkosten 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 Summe Umlage 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 60
30 Betriebsergebnis v. St. -74,2 -10 -74,2 -10 -74,2 -10 -74,2 -10 -74,2 -10 -74,2 -10 -445
1. Anzeigen-/Heftumfang 0 0 0 0 0 0
31 Anzeigenseiten bez. 10 10 10 10 10 10 60
32 Redaktionsseiten 78 78 78 78 78 78 468
33 Gesamtseiten 88 88 88 88 88 88 528
34 Anteil Anzeigen in % 0 0 0 0 0 0
35 Seitenpreis 1.750 1750 1750 1750 1750 1750 10500
36 Nettoerlös/Seite 1.350 1350 1350 1350 1350 1350 8100
37 Nettoerlös/Seitenpreis 77% 0,77 0,77 0,77 0,77 0,77 5
2. Abo/Aboerlöse 0 0 0 0 0 0
38 Abonnenten Ausland bez. 0 0 0 0 0 0
39 Abonnenten Inland bez. 0 0 0 0 0 0
40 Abo 0 0 0 0 0 0
41 Abo-Preis/Inland 0 0 0 0 0 0 0
42 Erlös/Abo/Ausl. 0 0 0 0 0 0 0
43 Erlös/Abo/Inl. 0 0 0 0 0 0 0
3. Auflagenstruktur 0 0 0 0 0 0
44 Verkaufte Auflage 0 0 0 0 0 0 0
45 Freiexemplare/Frei-Abos 7000 7000 7000 7000 7000 7000 42000
46 Streuversand 0 0 0 0 0 0 0
47 Beleg-/Werbeexemplare 400 400 400 400 400 400 2400
48 Archiv-/Restexemplare 100 100 100 100 100 100 600
49 Druckauflage 7500 7500 7500 7500 7500 7500 45000
– 146 –

11.2 Deckungsbeitrag
CP Ratgeber Kosten
SchuhReport – Frequenz vier Ausgaben p.a., Auflage 10 500 Ex., Umfang 48 Seiten 4c, Bogenoffsetdruck
Deckungsbeitragsrechnung – Budget 2003/periodisiert
Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Kum.
in tausend Euro
1 Vertriebserlöse Ausland 0 0 0 0 0
2 Vertriebserlöse Inland 0 0 0 0 0
3 Vertriebserlöse gesamt 0 0 0 0 0
4 Sonstige Erlöse 0 0 0 0 0
5 Anzeigenerlöse 3,2 3,2 3,2 3,2 13
6 Zuschüsse 0 0 0 0 0
7 Summe Erlöse 3,2 3,2 3,2 3,2 13
8 Herstellung extern 7,4 7,4 7,4 7,4 30
9 Herstellung Vorstufe 4 4 4 4 16
10 Honorare Text/Bild 13 13 13 13 52
11 Anzeigenprovision 0,8 0,8 0,8 0,8 3
12 Porti/Versandkosten 4,5 4,5 4,5 4,5 18
13 Kosten Redaktionsbüro 3,6 3,6 3,6 3,6 14
14 SA Einzelkosten 1 33,3 33,3 33,3 33,3 133
15 Deckungsbeitrag 1 -30,1 -30,1 -30,1 -30,1 -120
16 Werbekosten Abo. 0 0 0 0 0
17 Tel./Port./Spedition 0,5 0,5 0,5 0,5 2
18 Büro/Verwaltung 0,5 0,5 0,5 0,5 2
19 Beiträge, Versicherungen 0 0 0 0 0
20 Drucksachen/Werbemittel 0 0 0 0 0
21 Reisekosten 0,5 0,5 0,5 0,5 2
22 Vertriebsprov. 0 0 0 0 0
23 Bewirtung/Messe/Präs. 0,2 0,2 0,2 0,2 1
24 Sonstige Aufwendungen 0 0 0 0 0
25 Summe Einzelkosten 2 1,7 1,7 1,7 1,7 7
26 Deckungsbeitrag 2 -31,8 -31,8 -31,8 -31,8 -127 -
27 Umlage Personal 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 32
28 Umlage Gemeinkosten 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 Summe Umlage 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 32
30 Betriebsergebnis v. St. -8 -39,8 -8 -8 -39,8 -8 -8 -39,8 -8 -8 -39,8 -8 -159
1. Anzeigen-/Heftumfang 0 0 0 0
31 Anzeigenseiten bez. 8 8 8 8 32
32 Redaktionsseiten 40 40 40 40 160
33 Gesamtseiten
34 Anteil Anzeigen in %
48 48 48 48 192
35 Seitenpreis 2.000
36 Nettoerlös/Seite 1.600
– 147 –

Register
CP Ratgeber Anhang
Abstimmung 57
Adressen 23
Adress Update 115, 143
Aktionäre 29
Allensb. Werbeträgeranalyse
(AWA) 133
Allianz deutscher
Designer (AGD) 43
Altarfalz 96
Anmutung 54
Antiqua-Schriften 86f
Antwortkarte 79
Anzeigen 121
Check 55
-abteilungen 45
-büros 45
-formate 95
-preis 126
-verkauf 125
Arbeitsgem.Media-Analyse (MA)
ARMAda 10
Aufwand 34
Ausklapper 109
Autoren 41
B-to-B-Kunde 28
Beihefter 123
Beikleber 123
Beilagen 123
Belichtung 99
Bericht 69
Bestellcoupon 79
Beurteilungskriterien 49
Bild 92f
-beschaffung 68
-unterschriften 75
Blaupause 99
Bogenoffset 104
Booklet 109
Briefing 49ff, 68
-Vorbereitung 50
Business-to-Business 28
Club 83
-magazin 24
Community 83
Consumer 25
Contentpool 58
Copytest 131
Corporate Identity 84
Corporate Publishing 9
Coupon 79
CP-Watch 10
– 148 –
Datenbank, Database 76f
Deckungsbeitrag 145ff
Deutscher Journalistenverband
(DJV) 41
Dialog 76
Dienstleisterverzeichnis 34, 39
Digitaldruck 54, 105
Druckerei 47
Druckverfahren 104ff
Dummy, Papier 54, 103
Einstieg 70
Emnid 14
Erfahrungsberichte 82
externe Partner 38ff
Faxpolling 78
-service 81
Feature 72
Finishing-Techniken 110
Formate 102
Forschungsgesellschaft Druck
(FOGRA) 47
Fotografen 41f
Freisteller 90
Geo-Imagery-Studie 30
Geruchsprobe 110
Geschäftsleitung 37
Gewinnspiele 79
Glosse 73
Grafiken 93ff
Grafiker 43
Grotesk-Schriften 86f
Headline 70
Heftdramaturgie 63
-planung 62ff
Honorar 44
Hotline 81
Imagebildung 20
-pflege 20
Individualisierung 106ff
Infografiken 93ff
Infoletter 31
Informationsgemeinschaft zur Feststellung
der Verbreitung von Werbeträgern
(IVW) 132f
Inhouse 35
Internet 15ff, 32
Interview 72
Investor-Relations-Magazin 29
Investoren 29
Jahresplanung 59ff
Journalistische

Register
Darstellungsformen 69
Kommentar 73
Kommunikationsplattform 37
Kommunikationssituation 19
Konzeption 18ff
Koordinationsstelle 56
Kosten 140ff
Kunden werben Kunden 22
Kundenakquise 23
Kundenbindung 24
Kundenwünsche 78
Lackieren 111
Leserbefragung 80, 130ff
-briefe 80
Litho 46
Magazingeschichte 69
Marketing 37
Marktentwicklung 10
Marktforschung 18
Medialeistung 130ff
Mediaunterlagen, Aufbau 139
Mengen- und Malstaffel 128
Mitarbeiter 30
-magazine 11, 30
Mitglieder 26
Mitmach-Aktionen 82
Multicover 106
Nachricht 69
Neukundengewinnung 22, 28
Newsletter 32
Nullnummer 54f
Optische Elemente 66
Organisation 57
Outsourcing 35
Papierauswahl 101
-gewicht 101
Pareto-Regel 112
Perforation 109
Personenporträt 73
Pitch 52
Point of Sale 21
Pooling 33
Post 114
-versand 113
Prämien 23
Präsentation 52
-elektronische 53
Preisausschreiben 79
Prepress 46
Presse Distribution 114
Presseabteilung 37
CP Ratgeber Anhang
Print Promotion 123
Projektleitung 36
Proof 98
Public Relations 37
Publikationsarten 31
Redaktionsbüros 39
Relation Media 9
Reportage 71
Repro 46
Response 77
Rollenoffset 104
Satzspiegel 89
Schriftarten 86
Seminarangebote 119
Spaltenbreiten 89
Stanzen 111
Stehsatz 68
Tarife 82
Telefontarife 82
Themenauswahl 66
-findung 62
Tiefdruck 104
Tip-on-Card 98, 109
Transportnetze 116
Typografie 86ff
Überschriften 74
Verkaufsförderung 21
Verlage 38
Versandservice 118
-vorbereitung 115
Verträge 48
Vertrieb 112ff
-Außendienst 119
-Point of Sale 119
-Wurfsendung 119
Vollkostenkalkulation 144ff
Vorspann 70
Wechselseiten 107
Werbeagenturen 39
Werbeformen 123ff
Wickelfalz 96
Wochenbericht 57
Zeitschrift 31
Zeitung 31
Zielgruppen 25f
Zielgruppen-Check 54
-Segmentierung 112
– 149 –

Bücherliste
CP Ratgeber Anhang
Bildjournalismus heute – Beruf, Ausbildung,
Praxis
Rolf Sachsse (Hrsg.) List Verlag, München
2003
Call Center Praxis – den telefonischen
Kundenservice erfolgreich
organisieren
Wolfgang Wiencke, Dorothee Koke,
Schäffer-Verlag, Stuttgart 1999
Corporate Design.
Kosten und Nutzen
Rayan Abdullah / Roger Hübner, Verlag
Hermann Schmidt, Mainz 2002
Crashkurs Typo und Layout
Cyrus Dominik Khazaeli, Rowohlt, 2001
Einführung in den praktischen
Journalismus
Walther von LaRoche, List Verlag,
München 2001
Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften
Thomas Bleis, Reinh. Fischer Verlag,
München 1996
Führungsaufgaben in Redaktionen
E. Maseberg, S. Reiter, W. Teichert
(Hrsg.), Bertelsmann Stiftung, Gütersloh
1996
Grundwissen Buchhandel - Verlage
Die Herstellung, Hubert Blana, KG Saur,
München, London, New York, Paris 1998
Handbuch des Journalismus
Wolf Schneider, Paul-Josef Raue,
Rowohlt 1998
Jahrbuch Deutscher Werberat 2000
Verlag edition ZAW, Bonn 2000
Journalismus von heute
Werner Meyer, Jürgen Frohner (Hrsg.),
Verlag R.S. Schulz, Starnberg 1997
– 150 –
König Kunde – angeschmiert und
abserviert
Günter Ogger, Droemer Knaur,
München 1996
Marketing: eine Einführung
Philip Kotler, Gary Armstrong,
Service Fachverlag, Wien 1999
Die Marketing-Konzeption
Jochen Becker, Vahlen, München 2001
Marketing-Praxis für Manager
Andreas Preißner, Campus Verlag,
Frankfurt/M. 1997
Maximarketing
Stan Rapp, Thomas L. Collins,
McGraw-Hill Verlag, New York 1996
Media Planung für Märkte
Hörzu (Hrsg.), Axel-Springer-Verlag,
Hamburg 1995
Neue Anzeigenpraxis
Hansjoachim Hoebel,
ZV Zeitungs-Verlag Service, Bonn 1996
Strategie und Technik
der Markenführung
Franz-Rudolf Esch, Vahlen 2003
Die Überschrift
Wolf Schneider, Detlef Essinger,
List Verlag, München 2002
Der Verlagskaufmann
Reinhard Mundhenke, Societäts-Verlag,
Frankfurt/M. 2002
Zeitung selber machen
Bernhard Pfendtner/Gerd Klimmer,
Augustus Verlag, Augsburg 1996