können Sie eine kostenlose Leseprobe als PDF - Prinzip kostenlos

Kerstin Hoffmann
PrinziP
Kostenlos
Wissen verschenken –
Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen

Kerstin Hoffmann
Prinzip kostenlos
Wissen verschenken –
Aufmerksamkeit steigern –
Kunden gewinnen
WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA

1. Auflage 2012
Alle Bücher von Wiley-VCH werden
sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen
Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem
Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes,
für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen
und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler
irgendeine Haftung
Bibliografische Information
der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet
diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische
Daten sind im Internet über
http://dnb.d-nb.de abrufbar.
©2012Wiley-VCHVerlag&Co.KGaA,
Boschstr. 12, 69469 Weinheim, Germany
Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung
in andere Sprachen, vorbehalten. Kein
Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung
des Verlages in irgendeiner
Form – durch Photokopie, Mikroverfilmung
oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert
oder in eine von Maschinen, insbesondere
von Datenverarbeitungsmaschinen,
verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt
werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen,
Handelsnamen oder sonstigen
Kennzeichen in diesem Buch berechtigt
nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann
frei benutzt werden dürfen. Vielmehr
kann es sich auch dann um eingetragene
Warenzeichen oder sonstige gesetzlich
geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie
nicht eigens als solche markiert sind.
Satz Mitterweger und Partner, Plankstadt
Druck und Bindung CPI – Ebner & Spiegel,
Ulm
Umschlaggestaltung init GmbH, Bielefeld
Print ISBN: 978-3-527-50671-2

Inhaltsverzeichnis
Einleitung 9
Bekanntheit, neue Kunden und höhere Honorare mit
verschenktem Wissen 9
Praxisbeispiele: erfolgreiche Wissens-Teiler 15
Mehr auf der Buch-Website 15
1. Reich und berühmt mit verschenktem Wissen? 17
Die Wissensstrategie und der erfolgreiche Balanceakt in der
Gratiskultur 17
Die Faktoren der Wissensstrategie 21
Einige Worte zu den Werten 25
Wissen teilen, damit die Welt besser wird –
Interview mit dem Wissenschaftler, Philosophen, Manager und
Speaker Prof. Dr. Gunter Dueck 25
Das Prinzip kostenlos 28
Worin besteht das rare Gut? 32
Zur Psychologie des Teilens 34
PR-Doktor: ein Erfahrungsbericht 41
2. Die eigene Ware und ihren Wert kennen 49
Positionierung, Planung und Strategie der Wissensvermarktung
49
Was kostet es? Was bringt es ein? Ressourcen und
(Zeit-)Budget 60
Ihr Wissen ist nicht einzigartig – Ihr Können schon 64
Du bist, wie du schreibst – schreibe, wie du sein willst 68
Was ist Ihr Medium? 78
Prinzip kostenlos Kerstin Hoffmann
Copyright©2012WILEY-VCHVerlagGmbH&Co.KGaA,Weinheim
5

6
»Menschen merken sich, wer sie inspiriert hat« –
Interview mit dem Blogger, Autor und Kommunikationsberater
Klaus Eck 81
3. Wissen, wo und wie für wen:
Die richtigen Kanäle und die passenden Inhalte 85
Wissen für Wunschkunden: Was Ihre Zielgruppe
wirklich interessiert 85
»Wieder nur Socken!« – Die Gefahren zu großer
Versprechen 91
»Ich leite es weiter und zeige meine Begeisterung« –
Interview mit Mirko Lange, Geschäftsführer der Münchner
Agentur talkabout 99
Vom Realen ins Virtuelle und zurück: Netzwerken 100
NetzwerkenalsBasisfüreinerfülltesLeben–
Interview mit der Management-Trainerin, Autorin und
Speakerin Sabine Asgodom 109
Wie Sie Ihr Wissen im realen Leben an Ihre Zielgruppen
bringen 111
Erfolgreiche Vortragsrednerin wider Willen –
Interview mit der Publizistin und Journalistin
Kathrin Passig 116
4. Ihre Wissens-Zentrale im Web 119
Die eigene Plattform planen und aufbauen 119
Blog oder nicht Blog? 120
Wer bloggt? 122
Wie soll es denn heißen? 123
Lokal, regional, national oder global? 126
Weitere Aufgaben von Unternehmensblogs 127
Die richtigen Kunden anziehen –
Interview mit der Karriereberaterin Svenja Hofert 128
Umsetzung: der Aufbau Ihres Blogs 130
Die richtige Basis: technische Grundlagen 132
Gestaltung: Das Auge liest mit 134
Benutzerfreundlichkeit: Die Form folgt der Funktion 137
Die erste Info muss sitzen: der Rahmen Ihres Blogs 140
Zur Sache selbst: die einzelnen Beiträge 147
Inhaltsverzeichnis

Multimediale und interaktive Inhalte 148
Inhaltliche Planung und Strategie 153
Immer neue, spannende Themen finden 157
Kommentare im Blog: aktivieren und moderieren 159
Vernetzung mit anderen Blogs 163
Virale Effekte planen? 165
Rechtliche Fragen 166
Was ist zu tun? 167
WeristderrichtigeProfifürSie? 169
Wo finden Sie geeignete Anbieter? 172
»Zuhören, Fleiß, Begeisterung!« –
Interview mit dem Rechtsanwalt Thomas Schwenke 173
5. Publizieren und multiplizieren im Web 177
Souverän im virtuellen öffentlichen Raum 177
Verantwortungsbewusst im Netz unterwegs 186
Plattformen, Medien und Tools im Web 189
Bauen Sie sich Ihr eigenes Netz: So landen Sie im
Social Web 195
Vernetzung ist alles: Ihr Social-Media-Workaround 198
»Warum folgt mir denn keiner?« – Follower, »Freunde«,
Kontakte gewinnen 201
Der richtige Umgang mit Kritikern und Krisen 211
Monitoring: beobachten, überwachen, auswerten 213
... und weiter? 216
»Heute ist es einfacher, bekannt zu werden!« –
Interview mit der Social-Media-Beraterin Nicole Simon 217
6. Ab jetzt wird es kostenpflichtig 221
Wenn der erste Interessent anruft ... 221
Lieber die Taube auf dem Dach! 224
Der entscheidende Schritt von kostenlos zu kostenpflichtig 225
7. Auf Dauer erfolgreich als Wissens-Teiler 229
Erfolge verstetigen und ausbauen 229
Meilensteine des Erfolgs 232
Bugfixing: Was tue ich, wenn ...? 233
Viel Erfolg! 237
Inhaltsverzeichnis 7

Danke! 239
Anhang 241
Bücher 241
Web 242
Glossar 245

Einleitung
Bekanntheit, neue Kunden und höhere Honorare mit
verschenktem Wissen
Sie sind Berater, Trainer, Vortragsredner oder Experte in einem
Spezialgebiet? Sie leiten ein Unternehmen im Dienstleistungsbereich
oder sind für dessen Marketing verantwortlich? Sie brauchen
Kunden und Aufträge? Sie wollen Ihre Tagessätze erhöhen? Sie
möchten bekannt werden und Ihren Marktwert steigern? Dann verschenken
Sie doch einfach Ihr Wissen! Das funktioniert für größere
Unternehmen genauso wie für einzelne Freiberufler. Entscheidend
ist nur die Tatsache, dass Sie mehr wissen als andere. Und dass Sie
etwas zu verkaufen haben, was über dieses Wissen hinausgeht. Vorausgesetzt
eben, Sie verschenken erst einmal etwas.
Moment mal ...! Reich werden, indem man etwas kostenlos abgibt:
Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Nein, tatsächlich ist es ein
Prinzip, das in der Wirtschaft bestens funktioniert, seit es die allerersten
Warenproben gab. Die Gratiskultur ist eine ganz eigene Wirtschaftsform,
die erst mit der Entwicklung des Social Web so richtig
an Fahrt aufgenommen hat. Von den Giganten wie Google können
wir ebenso lernen, wie von den Pionieren der Akquise, die Anfang
des Jahrhunderts in den U.S.A. mit Rezeptheftchen an Haustüren
klingelten.
Haben Sie schon jemals eine Gesichtscreme, einen Joghurt oder
eine neue Brotsorte gekauft, weil Sie vorab eine Gratisprobe erhielten?
Haben Sie je ein Auto erworben, nachdem Sie sich auf einer kostenlosen
Probefahrt in den Wagen buchstäblich verliebt hatten? In
diesem Buch zeige ich Ihnen, wie Sie das Prinzip auf hochwertiges
Wissen als Weg zu mehr Bekanntheit und neuen Kunden übertragen
–undwarumSieeinenentscheidendenVorteilgegenüberallenVer-
Prinzip kostenlos Kerstin Hoffmann
Copyright©2012WILEY-VCHVerlagGmbH&Co.KGaA,Weinheim
9

10
teilern von Pröbchen und Proben haben. Denn Sie verschenken Fachwissen
und verkaufen dadurch Ihre eigentliche Ware. Selbst jemand,
der alles weiß, was Sie wissen, kann dies noch lange nicht so anwenden
wie Sie. Wer nämlich zu viel seiner eigentlichen Waren zur
Probe austeilt, riskiert, dass der Empfänger schon damit gesättigt ist.
Wer großzügig teilt, was er weiß – aber verkaufen will, was er kann –,
macht den Empfänger dagegen immer begieriger auf das eigentliche
Produkt. Dennoch ist Ihr Wissen ein wertvolles Kapital, das Sie nicht
einfach so leichtfertig verschleudern und mit dem Sie sehr sorgfältig
umgehen sollten. Das richtige Maß ist ebenso entscheidend wie das
perfekte Timing und die passende »Verpackung«. Das Buch Prinzip
kostenlos zeigt Ihnen, wie Sie Ihr Unternehmen bekannt machen, wie
Sie neue Kunden gewinnen und wie Sie Ihren Marktwert erhöhen,
und das ohne Kaltakquise. Das Buch nützt Beratern, Dienstleistern
und Trainern – einzelnen Experten ebenso wie größeren Unternehmen.
Der Ratgeber führt durch die gesamte Strategie des verschenktenWissens,vondenerstenÜberlegungenbiszumdauerhaftenErfolg
als Wissens-Teiler. Die Methode nutzt dazu vor allem die Medien
undPlattformen,diedasInternetheute bietet. Denn damit erreichen
Sie potenzielle Kunden, Multiplikatoren und Meinungsbildner besonders
wirkungsvoll. Wie Sie diese Medien am besten einsetzen und
welches Wissen Sie dazu brauchen, erfahren Sie in diesem Buch detailliert.
Damit es nicht bei der Theorie bleibt, handelt ein ganzes Kapitel
von der praktisch-technischen Umsetzung.
Darüber hinaus gehe ich auf die Möglichkeiten ein, Wissen offline
zu teilen. Ich zeige Ihnen, wie erfolgsentscheidend es ist, vom Virtuellen
immer wieder in das reale Leben zurückzukommen; dabei
echte, zwischenmenschliche Verbindungen wertzuschätzen und zu
pflegen. Und wie Sie dann wiederum diese realen Aktivitäten mit
dem Web vernetzen, sie auf diese Weise verstärken und noch mehr
Menschen darauf aufmerksam machen. Es geht hier allerdings nicht
(primär) um die innovativste oder umfassendste Social-Media-Konzeption
mittels aller nur denkbaren Tools. Es geht vielmehr vor allem
darum, die zugrundeliegenden Prinzipien zu erkennen und dann
praktisch anzuwenden, was wirklich funktioniert; vor allem, was für
Sie funktioniert. Sie entwickeln Ihre ganz eigene Vorgehensweise,
die zu Ihrer Kommunikation passt. Wenn Sie in die Medien des Internets
einsteigen, lernen Sie genug über Technik und praktische
Einleitung

Umsetzung, um direkt damit zu beginnen. Wenn Sie bereits sehr erfahren
in der digitalen Welt sind, bekommen Sie die Informationen,
die Sie brauchen, um dort noch erfolgreicher zu agieren und das
Ganze konzeptionell aufzuarbeiten.
Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass Sie mit vergleichsweise
geringem Aufwand starten und sich alles Weitere selbst erarbeiten
können, um Ihre Strategie immer weiter auszubauen und zu verfeinern.
Allerdings: Wer auf diese Weise zu Bekanntheit, Aufträgen und
hohenEinkünftengelangenwill,solltesichzunächstgründlichmit
der Materie auseinandersetzen. Er muss die Mitspieler, die Ware, die
Währung und die Marktplätze genau kennen. Dabei geht es um faire,
offene und authentische Kommunikation und um Nutzen für alle
Mitspieler. Die hohe Kunst besteht darin, sich gut zu positionieren
und Inhalte intelligent zu platzieren. Nur wer den erfolgreichen Balanceakt
in der Gratiskultur schafft, gelangt von »kostenfrei« zu »kostenpflichtig«
und spielt sich dabei in eine immer bessere Marktposition
hoch.
Ganz gleich, an welchem Punkt Sie gerade stehen: Es gibt in diesem
Prozess immer Gefahren ebenso wie irreführende Verlockungen.
In einer Zeit, in der Social-Media-Gurus mit immer neuen Tipps
und Ratgebern förmlich aus dem Boden schießen, gehe ich mit
Ihnen zunächst einen Schritt zurück zu einigen grundlegenden
Überlegungen und dann einen großen Schritt nach vorne, um zu
schauen, was wirklich funktioniert. Denn so wenig, wie Sie die Leistung
Ihres Vertriebs steigern, indem Sie ihm die Telefone vergolden
– so wenig helfen Ihnen Social Media, bevor Sie wissen, was Sie herüberbringen
und wen Sie anziehen wollen.
Zu den Begriffen: das Prinzip, die Strategie und die Akteure
Das Prinzip, das diesem Buch zugrunde liegt, nenne ich
Prinzip kostenlos. Die Strategie, die ich daraus entwickle, ist die
Strategie des verschenkten Wissens, oderkürzer:Wissensstrategie.
Die Akteure, also die Fachleute oder Wissensträger, die ihr Wissen
kostenlos weitergeben, bezeichne ich in diesem Buch ganz einfach
als Wissens-Teiler.
Bekanntheit, neue Kunden und höhere Honorare mit verschenktem Wissen 11

12
Von der Positionierung bis zum Auftrag
Wenn Sie ein Thema haben, das Sie wirklich begeistert; wenn es
Ihnen darum geht, andere weiterzubringen; wenn Sie sich im Austausch
mit anderen selbst weiterentwickeln; wenn Sie über den eigenen
Tellerrand hinausdenken und hinausschreiben wollen: Dann
werden Sie mit dem Prinzip kostenlos am erfolgreichsten sein. Vor
allem aber, wenn es Ihnen gelingt, ein Gefühl dafür zu bekommen,
wasIhreZielgruppebraucht.FragenSiealsonichtalsErstes,wasSie
aus Ihrem Netzwerk herausholen können. Fragen Sie sich, was Ihre
Empfänger bewegt. Was zieht sie an? Was bewegt sie zum Bleiben?
Was können Sie ihnen geben, das sie wirklich weiterbringt? In diesemBuchgeheichmitIhnendenWegvondergutenPositionierung
bis zum erteilten Auftrag eines Neukunden. Dazu stelle ich Ihnen
Checklisten und Ablaufpläne zur Verfügung, die ich in der Arbeit mit
meinen Kunden einsetze. Das, was ich Ihnen im Folgenden erzähle,
habe ich selbst ausprobiert, und es ist Teil meiner Beratungspraxis.
Größere Unternehmen versus Freiberufler
Wenn Sie als einzelner Berater oder als Geschäftsführer, der zugleich
der Haupt-Wissensträger eines mittelständischen Unternehmens
ist, Ihre Wissensstrategie aufbauen,istdieSacherelativklar:Es
geschieht in Ihrer Regie, und Sie geben Aufgaben weiter, die Sie delegieren
wollen. Je größer das Unternehmen ist, das sich mit verschenktemWisseneinenNamenmachenwill,destokomplexerwirddieAngelegenheit.
Nicht nur sind deutlich mehr Entscheidungswege zu berücksichtigen.
Es gilt auch, die gesammelte Expertise in der Firma mit
einfließen zu lassen, gegebenenfalls aus verschiedenen Bereichen. Zugleich
muss, wenn Sie mehrere Kompetenzfelder abdecken wollen,
eine gewisse Standardisierung gefunden werden, die die Wissensproduktion
von einzelnen Mitarbeitern abkoppelt. Denn ansonsten haben
Sie immer dann, wenn ein Stelleninhaber wechselt, ein Problem.
Für Einzelunternehmer oder freiberufliche Berater kann die Wissensstrategie
einen Großteil der Gesamtkommunikation ausmachen.
Wahrscheinlich ist gar nicht sehr viel mehr Werbung und PR erforderlich.
In größeren Unternehmen dagegen ist die Wissensstrategie
Einleitung

meistens nur ein Element in einem umfassenden Kommunikationsmix.
Die Medien und Kommunikationswege, die der Wissensstrategie
dienen, sind jedoch auf vielfältige Weise mit anderen Medien und
Maßnahmen verknüpft. So eignet sich ein Unternehmensblog für
viele weitere Zwecke. Vertriebsunterstützung, Projektmanagement,
Pressearbeit oder Mitarbeitergewinnung sind dafür nur einige Beispiele.
Das gilt auch für die aufgebauten Präsenzen in Social Networks,
die beispielsweise Kunden-Support leisten können oder in
akuten Krisen wertvolle Dienste leisten. Es lohnt sich also, innerhalb
der Gesamtkommunikation auf gute Vernetzung innerhalb der eigenen
Kommunikation und auf einander verstärkende Effekte zu achten.
Hier fokussieren wir uns jedoch auf die Frage, wie Sie Ihr Wissen
auf eigenen Plattformen und anderswo teilen.
Der Aufbau Ihrer Wissensstrategie ist, wie die PR oder die Krisenkommunikation,
eine Stabsaufgabe, die größere Unternehmen auf
keinen Fall einem einzelnen Mitarbeiter überantworten sollten. Die
Kommunikationsabteilung sollte das Projekt koordinieren, in enger
Abstimmung mit der Geschäftsleitung und den beteiligten Wissensträgern.
Wenn Ihr Marketing sehr vertriebslastig aufgebaut ist, gehört
auf jeden Fall eine externe Kommunikationsberatung dazu. Welche
Leistungen Sie im Einzelfall einkaufen beziehungsweise intern
abdecken können, sollten Sie bereits bei der Ressourcenplanung zu
Beginn im Detail überlegen.
Dienstleister versus Produktverkäufer
Die hier vorgestellte Strategie des verschenkten Wissens ist auf Beratungs-
und Dienstleistungsunternehmen zugeschnitten. Zu Recht
werden Sie vielleicht anmerken, dass sie auch für Anbieter von Produkten
funktioniert. Das stimmt, obgleich es hervorragende Beispiele
für Produktverkäufer gibt, die sich im Social Web einen Namen gemacht
haben und damit sehr erfolgreich ihre eigentliche Ware verkaufen.
Aber dieses Buch befasst sich nicht ausschließlich mit Vermarktungsstrategien
im Web, sondern es beschreibt das Teilen von
Wissen und die Vermarktung von Angeboten speziell für Berater und
Dienstleister. Es richtet sich in vielen Details ganz an ihren Bedürfnissen
und Voraussetzungen aus.
Bekanntheit, neue Kunden und höhere Honorare mit verschenktem Wissen 13

14
Auch Produkt-Anbieter können natürlich Wissen verschenken, um
ihre Ware zu verkaufen, auch hier findet ein Wechsel der Ebenen
statt – aber nicht genau an derselben Stelle und nicht unter den exakt
gleichen Bedingungen. Es wären weitere spezifische Faktoren zu berücksichtigen
und zu beschreiben. Dennoch kann das vorliegende
Buch ganz bestimmt auch Produktverkäufern eine Hilfe bieten. Sowohl
von den Gesetzmäßigkeiten des Prinzips kostenlos wie auch
von den praktischen Tipps zur Umsetzung profitieren sie.
Warum das Buch so viele Fachbegriffe enthält
Sie haben sich bisher noch nie mit dem Web und seinen Werkzeugen
und Plattformen befasst? Dann werden Sie sich vielleicht in die
vielen Fachbegriffe dieses Buches erst langsam einlesen. Doch keine
Sorge: Alles wird erklärt, und mit der Zeit werden Sie sich ganz souverän
damit zurechtfinden. Die wichtigsten Fachbegriffe habe ich in
einem Glossar im Anhang für Sie zusammengestellt.
Bitte bleiben Sie skeptisch!
Es liegt in der Natur eines solchen Ratgebers, dass er viele Themen
nur anreißen kann und dass er keine Lösungen für Einzelfälle liefert.
Er ist kein Ersatz für eine Beratung. Bitte betrachten Sie alles, was Sie
hier lesen, als jeweils eine mögliche Meinung, die von den persönlichen
Erfahrungen und Überzeugungen der Autorin beziehungsweise
der Interviewpartner geprägt ist. Sie sind selbst dafür verantwortlich,
wie Sie die Anregungen und Tipps umsetzen und welche Ergebnisse
Sie damit erzielen. Nutzen Sie sie dazu zu überprüfen, was die
richtige Vorgehensweise für Sie selbst und für Ihr Unternehmen ist.
Das kann auch einmal das Gegenteil von etwas sein, das ich hier
empfehle. Sie kennen Ihre eigenen Voraussetzungen am besten und
wissen, was sich für Sie passend anfühlt. Sie allein können mit dem
hier Gelesenen Ihre eigene Strategie immer weiter ausbauen und um
weiteres Wissen ergänzen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg und
vor allem viel Spaß.
Einleitung

Praxisbeispiele: erfolgreiche Wissens-Teiler
Seit Jahren beobachte ich viele Wissens-Teiler und lese deren Veröffentlichungen.
Einige von ihnen kommen hier selbst zu Wort. Für
PraxisbeispielehabeichdieFormdesInterviewsgewählt.DieBefragten
beschreiben, was sie antreibt, was bei ihnen gut funktioniert und
auf welche Weise sie so erfolgreich geworden sind. Sie berichten von
ihrer Positionierung, von persönlichen Erfahrungen, vom Umgang
mit Wettbewerbern und Netzwerkpartnern. Interviewt habe ich den
ManagerundPhilosophenProfessorGunterDueck,diePublizistin
Kathrin Passig, die Kommunikationsberater Klaus Eck und Mirko
Lange, den Rechtsanwalt Thomas Schwenke, die Coaches, Trainerinnen
und Sprecherinnen Sabine Asgodom und Svenja Hofert sowie
die Social-Media-Expertin Nicole Simon.
Mehr auf der Buch-Website
Dieses Buch handelt vom Web. Aber es ist ein gedrucktes Produkt,
in dem Sie weder etwas anklicken noch die Inhalte aktualisieren können.
Deswegen gibt es eine Website dazu. Dort finden Sie weitere
Materialien und aktualisierte Informationen, zum Beispiel das komplette
Literaturverzeichnis und weitere hilfreiche Links. Dort können
Sie auch direkt mit mir in Dialog treten sowie über Ihre eigenen Erfahrungen
schreiben; beispielsweise, indem Sie Ihre Geschichte als
Wissens-Teiler veröffentlichen. Ich freue mich darauf, dort von Ihnen
zu lesen und mit Ihnen zu diskutieren:
http://www.prinzip-kostenlos.de/
Mehr auf der Buch-Website 15