Welchen Wert hat ein Event- Sponsoring? - Event Management Circle
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<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Hans-Willy BrockesGeschäftsführerESB Europäische <strong>Sponsoring</strong>-BörsePostfach 519CH-9001 St. GallenTel.: +41 71 - 223 7882Fax: +41 71 - 223 7887hwb@esb-online.com
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Übersicht der ThemenKurzvorstellung ESB Europäische <strong>Sponsoring</strong>-BörseGrundlagen <strong>Sponsoring</strong>-BewertungFallbeispiel „Art on Ice“
ESB Europäische <strong>Sponsoring</strong>-Börse
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBESB Europäische <strong>Sponsoring</strong>-BörseGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceDas Geschäftsmodell ist die Vermittlung von Know-how und Kontakten im <strong>Sponsoring</strong> und <strong>Event</strong>-Marketing. Die Einzigartigkeit dieses Geschäftsmodells und ihre Unabhängigkeit charakterisieren dieESB.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBESB Europäische <strong>Sponsoring</strong> BörseGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceSucherBörsePartner - NetzWeiterbildungSponsorenStudienwww.event - shop.de<strong>Event</strong> - PlanerUnabhängige Information<strong>Event</strong> - VorschauAdress - ServiceLeitfaden <strong>Sponsoring</strong> & <strong>Event</strong>marketing
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBESB Europäische <strong>Sponsoring</strong> BörseGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungVeranstalter der führenden Kongresse ISPO Sportsponsoring-Kongress und sport.forum.schweiz.Sponsor-MeterBsp. Art on Ice
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBESB Europäische <strong>Sponsoring</strong> BörseGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungESB-Partner: Netzwerk von über 100 spezialisierten Agenturen und Dienstleistern aus dem<strong>Sponsoring</strong>- und <strong>Event</strong>-Marketing (u.a.)Sponsor-MeterBsp. Art on Ice
Grundlagen der <strong>Sponsoring</strong>-Bewertung
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBDer <strong>Wert</strong> <strong>ein</strong>es <strong>Sponsoring</strong>s – die unbekannte Grösse?Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceIhre M<strong>ein</strong>ung:Frage 1: Die monetäre Bewertung von <strong>Sponsoring</strong>-Engagements bei Evenbewerte ich in <strong>ein</strong>er Skala von 1-5 (1=unbedeutend / 5 = hohe Bedeutung)Frage 2: Ich nutze bereits <strong>ein</strong> Instrument mit dem ich den <strong>Wert</strong> <strong>ein</strong>es<strong>Sponsoring</strong>s messe! Ja/N<strong>ein</strong>
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBDer <strong>Wert</strong> <strong>ein</strong>es <strong>Sponsoring</strong>s – die unbekannte Grösse?Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceWichtige Tatsachen:Die Bewertung <strong>ein</strong>es Sponsorships ist k<strong>ein</strong> Erfolgsnachweis!!Der <strong>Wert</strong> <strong>ein</strong>es <strong>Sponsoring</strong>s richtet sich nicht nach dem Geldbedarf!Die Messbarkeit des <strong>Sponsoring</strong>s wird erschwert durch „qualitative Aspekte“ !Ausgangsfrage für die Messbarkeit:Was würde <strong>ein</strong> Sponsor über „klassische“ Marketing-Massnahmen für gleicheoder ähnliche Leistungen bezahlen? (Äquivalenz-<strong>Wert</strong>e)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 1 – Welche Leistungen schaffen welche Kontakte?Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceGegenleistungen für den Sponsor aus <strong>Sponsoring</strong>-Paket, Angebot oder Vertrag bilden die Grundlagefür die Verrechnung.Wo schaffen die <strong>ein</strong>zelnen Gegenleistungen (werbliche) Kontakte und damit <strong>Wert</strong>e für den Sponsor?Beispiel: Bande oder Banner bei <strong>ein</strong>em <strong>Event</strong> – Sichtbarkeit... über Medien-Berichterstattung in TV, Print, Internet etc. bei Zuschauern vor OrtGegenleistungen für den Sponsor:I. Kontakte über MedienII.Werbliche Kontakte beim <strong>Event</strong>III.IV.Produkt-/VerkaufsförderungskontaktePersönliche/dialogische KontakteV. Rechte
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 2 – TKPGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungDas Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP)Sponsor-MeterBsp. Art on IceSchalt-/InsertionskostenSumme der Bruttokontakte(=Bruttoreichweite)* 1000 = TKP
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ WerbekontakteGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungTVSender, Sendungstyp, Format, DatumSponsor-MeterBsp. Art on IceWo und wann ist der Sponsor über welches Format sichtbar? (wichtig für TKP)DauerWie lange ist die Ausstrahlung und wie lange ist der Sponsor im Bild (on-screen)?GewichtungWie ist der Sponsor präsent? (Grösse am Screen, All<strong>ein</strong>stellung oder „Einer-unter-Vielen“...) -siehe Gewichtung von Sponsoren-PräsenzenTKP/ÄquivalenzpreisÄquivalenzwerte sind TV-Spotpreise auf Basis von 30 SekundenAnzahl KontakteEinschalquote der jeweiligen Sendung. Sind k<strong>ein</strong>e Angaben vorhanden, konservativeAnnahmen und verschiedene Szenarien kalkulieren, um sich dem <strong>Wert</strong> zu nähern.WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ WerbekontakteGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungPrint (Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften)Sponsor-MeterBsp. Art on IceName, Zeitungstyp, Medium, DatumWo und wann ist der Sponsor in welchem Medium sichtbar? (wichtig für TKP)GrösseWelche Grösse <strong>hat</strong> der Artikel/das Foto mit der Präsenz des Sponsors? (bezogen auf TKP)GewichtungWelche Präsenz <strong>hat</strong> der Sponsor innerhalb des Artikels? (Logo im Bild, namentlicheNennung, etc.) oder innerhalb <strong>ein</strong>er Anzeige?TKP/ÄquivalenzpreisA n z e i g e n s e i t e n p r e i s d e s M e d i u m s o d e r e i n e s v e r g l e i c h b a r e n P r o d u k t e s(Zielgruppenüber<strong>ein</strong>stimmung!)Anzahl KontakteLeserzahlen (wenn nicht vorhanden auch Auflage) des MediumsWERT (Grösse*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on Ice100%-Gewichtung
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on Ice50%-Gewichtung
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on Ice25%-Gewichtung
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on Ice0%-Gewichtung
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ WerbekontakteGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungWerbliche <strong>Event</strong>visualisierungSponsor-MeterBsp. Art on IceName, Werbeträger, DatumWo, wann, wie lange ist <strong>ein</strong> Sponsor bei <strong>ein</strong>em <strong>Event</strong> präsent?DauerWie lange sind die Zuschauer im für den Sponsor relevanten Bereich, wo s<strong>ein</strong>eWerbemittel zu sehen sind?GewichtungWie gestaltet sich das prozentuale Verhältnis der Werbemittel und Präsenz vom Sponsorin Bezug zu allen weiteren Präsenzen? (Skizze des <strong>Event</strong>s mit allen Werbmitteln, ggf. nachGrösse gegen<strong>ein</strong>ander gewichten, z.B. 1 Stand = 3 Fahnen o.ä.)TKP/ÄquivalenzpreisAuf Basis des direkten Kontaktes zum Konsumenten ergibt sich der Äquivalenzpreis ausvergleichbaren Werbeaktionen, wie z.B. Direct-Mailing oder <strong>ein</strong>faches Produktsampling (alsMöglichkeit <strong>ein</strong>es direkten Kontaktes). Beide haben <strong>ein</strong>en durchschnittlichen Preis proKontakt von 1 CHF bzw. 0,5 Euro. Als Zeitfaktor wird konservativ vom <strong>Wert</strong> 1 CHF/0,5 Europro Stunde und Besucher ausgegangen.Anzahl KontakteWie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des <strong>Event</strong>s und im Bereich derWerbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen.WERT (TKP*Gewichtung*Anzahl Kontakte)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ WerbekontakteGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungProdukt- und VerkaufsförderungSponsor-MeterBsp. Art on IceName, Aktion, DatumWo, wann, mit welcher Aktion (Sampling, Standfläche o.ä.) ist <strong>ein</strong> Sponsor bei <strong>ein</strong>em<strong>Event</strong> präsent?TKP/ÄquivalenzpreisIn welchem Rahmen ist die Aktion des Sponsors mit anderen Aktivitäten aus Marketingund Vertrieb zu vergleichen, um <strong>ein</strong>en Vergleichspreis heranzuziehen. Einfache Sampling undGive-Aways können mit 1 CHF oder 0,5 Euro bewertet werden, Probefahrten/Testaktioneno.ä. müssen dagegen mit <strong>ein</strong>em jeweiligen branchenüblichen höheren <strong>Wert</strong> versehenwerden. Bei Standflächen ist der Preis (pro qm) von Messen mit vergleichbarem Publikum/Besuchern heranzuziehen.Anzahl KontakteWie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des <strong>Event</strong>s und im Bereich derWerbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen.WERT (TKP*Anzahl Kontakte)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ WerbekontakteGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungTickets und HospitalitySponsor-MeterBsp. Art on IceName, Leistung, DatumWelche verschiedenen Kontingente an Tickets, VIP-Paketen o.ä. erhält der Sponsor fürwelche <strong>Event</strong>s?TKP/ÄquivalenzpreisWie ist der Preis der Tickets in der jeweiligen Kategorie? Sind k<strong>ein</strong>e Preise verfügbar sindMarktpreise von vergleichbaren Angeboten heranzuziehen oder anhand vom r<strong>ein</strong>enTicketwert plus den sonstigen Aufwendungen für Essen, Getränke etc. (vgl. Vertrieb) die<strong>Wert</strong>e zu kalkulieren.Anzahl KontakteWie viele Tickets/Kontingente nutzt der Sponsor in der jeweiligen Kategorie?WERT (TKP*Anzahl Kontakte)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ WerbekontakteGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungRechteSponsor-MeterBsp. Art on IceName, Leistung, DatumWelche verschiedenen Kontingente an Tickets, VIP-Paketen o.ä. erhält der Sponsor fürwelche <strong>Event</strong>s?DauerWie oft oder über welchen Zeitraum stehen dem Sponsor die Rechte zur Nutzung frei?TKP/ÄquivalenzpreisVerglichen mit Künstlergagen (z.B. für Autogrammstunden) oder Lizenz- undMerchandisingrechten (signing fee + royalties) ist der <strong>Wert</strong> anhand von Vergleichspreisenanzugeben. Im Zweifel werden die <strong>Wert</strong>e (auch wenn sie vom Sponsor z.B. nicht genutztwerden) mit <strong>ein</strong>em symbolischen 1 CHF/1 Euro in die Bewertung aufgenommen, so dass si<strong>ein</strong> <strong>ein</strong>er Gesamtbeurteilung oder der qualitativen Betrachtung nicht vergessen werden.WERT
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 4 – Qualitative <strong>Wert</strong>e und Argumente im <strong>Sponsoring</strong>Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceBranchenlinkDas Gesamtpaket b<strong>ein</strong>haltet Leistungen, die für die Branche des Sponsors über- bzw.unterdurchschnittliche Bedeutung haben. (Samplingaktionen für Lebensmittelhersteller).ProduktlinkDas Produkt des Sponsors steht in <strong>ein</strong>er besonderen Beziehung zum Sponsorship. So kann <strong>ein</strong>Skihersteller s<strong>ein</strong>e Produktaffinität zum Skisport mit <strong>ein</strong>em Aufschlag bewerten. Besteht die Leistung desSponsors lediglich in der Lieferung von Sachleistungen kann hier <strong>ein</strong> Abschlag vorgenommen werden.Zielgruppen-FittingDie Zielgruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Sponsorship weisen <strong>ein</strong>e besondereÜber<strong>ein</strong>stimmung auf. (Zielgruppe Golfturnier für exklusive Automobilindustrie)AwarenessDas gesponsorte Projekt/<strong>Event</strong> weist <strong>ein</strong>e über- bzw. unterdurchschnittliche Awareness in derGesellschaft auf.ImageDas Image des Gesponsorten stimmt über-/unterdurchschnittlich mit dem Image des Sponsors über<strong>ein</strong>.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 4 – Qualitative <strong>Wert</strong>e und Argumente im <strong>Sponsoring</strong>Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceFörderercharakterDas <strong>Sponsoring</strong> b<strong>ein</strong>haltet <strong>ein</strong>en Fördercharakter, für den der Sponsor <strong>ein</strong>en Aufschlag zahlt.Soz. VerantwortungDas <strong>Sponsoring</strong> zeigt in besonderer Weise <strong>ein</strong>e soziale Verantwortung des Sponsors, die <strong>ein</strong>enAufschlag zulässt.ExklusivitätDas <strong>Sponsoring</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong>e exklusive Stellung im Markt, die sich durch <strong>ein</strong>en Aufschlag ausdrückt.Knappheit/ Überangebot:Das <strong>Sponsoring</strong> zeichnet sich durch <strong>ein</strong>e Knappheit/Überangebot am Markt aus. So ist derSponsorenpool für Olympische Spiel begrenzt und kann von dem Sponsor mit <strong>ein</strong>em Aufschlagversehen werden. Umgekehrt erfordern unendliche <strong>Sponsoring</strong>-Möglichkeiten <strong>ein</strong>en Abschlag.MarktmachtBedingt durch die Marktmacht des Sponsors wird <strong>ein</strong> Abschlag vorgenommen. Beziehungsweise könnenlangfristige Verträge und Sonderfälle wie Gesamtpakete mit <strong>ein</strong>em prozentualen Abschlag bedachtwerden.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSchritt 4 – Qualitative <strong>Wert</strong>e und Argumente im <strong>Sponsoring</strong>Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceSponsorendicht<strong>ein</strong>nerhalb des Sponsorships. Eine besonders hohe Zahl an Sponsoren führt zu <strong>ein</strong>em Abschlag, wenndie Dichte für die <strong>Sponsoring</strong>-Art aussergewöhnlich ist.Konkurrentendicht<strong>ein</strong> vergleichbaren Sponsorships. Sind mehrere direkte Konkurrenten beispielsweise auch alsTrikotsponsor in der Fussballbundesliga tätig, kann dies mit <strong>ein</strong>em Abschlag versehen werden. Ein<strong>Sponsoring</strong> der Nationalmannschaft <strong>hat</strong> dagegen geringe Konkurrenz und ist mit <strong>ein</strong>em Aufschlag zubewerten. (Vgl. auch 3.2. Knappheit)Professionalität (des Gesponsorten)seitens des Gesponsorten. Gemessen an den normalen Leistungen in diesem <strong>Sponsoring</strong>-Gebiet, bietetder Gesponserte geldwerte Leistungen, die über- oder unterdurchschnittlich sind. Je mehr Kosten undAufwand dem Sponsor abgenommen werden, desto mehr kann es ihm wert s<strong>ein</strong>.Akzeptanzdes Engagements innerhalb des Unternehmens. Zu bewerten ist, inwiefern das <strong>Sponsoring</strong>-Engagement<strong>ein</strong>e besonders hohe oder geringe Akzeptanz bei den Mitarbeitern findet.Möglichkeit zum „Einschalten und Aktivieren“ des SponsorsNetworking mit Co-Sponsoren
Der Sponsor-Meter am Beispiel„Art on Ice“
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBSponsor-Meter am Beispiel „Art on Ice“Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on Ice
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBZielsetzung des „Sponsor-Meters“Grundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceDer Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten, wiebeispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der <strong>Wert</strong> <strong>ein</strong>er<strong>Sponsoring</strong>-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten, sondernanhand aller Leistungen, die <strong>ein</strong> Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meterberücksichtigt die FASPO-Konvention 1 zur Verrechnung von Kontakten im <strong>Sponsoring</strong>.Die Bewertung <strong>ein</strong>er <strong>Sponsoring</strong>-Partnerschaft kann immer nur branchen- undunternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise <strong>ein</strong>e generelle„<strong>Sponsoring</strong>-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedesUnternehmen mit <strong>ein</strong>er <strong>Sponsoring</strong>-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damiteben auch unterschiedliche Leistungen benötigt.Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen <strong>Sponsoring</strong>-Paketen fliessen in den Sponsor-Meter <strong>ein</strong>.1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBAnwendungsbeispiele und ReferenzenGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceSportEishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Ver<strong>ein</strong>e)Fussball Axpo Super League (Sponsor)Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor)Handball 2. Bundesliga (Ver<strong>ein</strong>)Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor)Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor)Namingrights Arenen (D und CH)Sport – In Game <strong>Sponsoring</strong>/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-<strong>Event</strong> (CH)<strong>Event</strong>s/Entertainment Openair Rock & Pop FestivalsKulturSport-Show-Entertainment <strong>Event</strong> (CH)Freizeit-Park (D)Internationaler Fachkongress (A)Kinder- und Jugendfestivals (D)Musicals und Kulturevents (CH)Museen und Kulturspielstätten (D und CH)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBDer Nutzen: Sponsor und <strong>Sponsoring</strong>-Anbieter profitieren vom Sponsor-MeterGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsoren profitieren vom Sponsor-MeterSponsor-MeterBsp. Art on Ice(Pre-) Evaluation von <strong>Sponsoring</strong>-<strong>Wert</strong>en und <strong>Sponsoring</strong>-PreisenEntscheidungshilfe für oder gegen <strong>ein</strong> <strong>Sponsoring</strong>engagementObjektive Begutachtung der <strong>Sponsoring</strong>-Leistungen durch die unabhängige Institution ESBLeistungsbezogene Gestaltung von Vertragsver<strong>ein</strong>barungen(Post-) Controlling: monatlich oder jährlichDokumentation von Sponsorships.<strong>Sponsoring</strong>-Anbieter profitieren vom Sponsor-MeterEvaluation <strong>ein</strong>es realistischen <strong>Sponsoring</strong>-PreisesArgumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) SponsorOptimierung des <strong>Wert</strong>es von <strong>Sponsoring</strong>-AngebotenArbeitshilfe bei der Analyse der eigenen VermarktungssituationDer Sponsor-Meter <strong>hat</strong> sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „<strong>Sponsoring</strong>-Sonderfälle“ wiebeispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBNutzen Sie den Sponsor-Meter in jeder Phase des <strong>Sponsoring</strong>sGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IcevormöglicheDer Sponsor-Meter kann als Potentialanalyse den „zu erwartenden <strong>Wert</strong>“p r o g n o s t i z i e r e n . H i e r z u w e r d e n d i e S p o n s o r i n g - L e i s t u n g e n v o r d e f i n i e r t u n d i nSzenarien <strong>ein</strong>gesetzt und berechnet.während Der Sponsor-Meter kann begleitend zur Durchführung des <strong>Sponsoring</strong>s erhoben werden,und so <strong>ein</strong> kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen.nachweitereDer Sponsor-Meter kann nach dem <strong>Sponsoring</strong>-Engagement (z.B. nach <strong>ein</strong>er Saison) <strong>ein</strong>abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe fürMarketingentscheidungen dienen.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceKontakte über Medien
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on Ice
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBFunktionsweise Sponsor-MeterGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert)Sponsor-MeterBsp. Art on Ice<strong>Wert</strong> aller Einzelleistungen im <strong>Sponsoring</strong>-PaketBewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise)Jede Leistung wird nach <strong>ein</strong>em äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung wirdanschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert.Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert)Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellenFall vorliegende <strong>Sponsoring</strong>-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt.Im BETAwert fliessen <strong>Wert</strong>e <strong>ein</strong>,die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum <strong>Sponsoring</strong>-Paket berücksichtigen.die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsortenberücksichtigen.die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B. Marktmacht.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBEin Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwertGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceBei <strong>ein</strong>em Stadtfest könnte sowohl <strong>ein</strong> regionaler Autohändler wie auch <strong>ein</strong>e Regionalbank alsHauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische <strong>Sponsoring</strong>-Leistungen angeboten. Darin enthalten ist auch <strong>ein</strong>e Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz desidentischen <strong>Sponsoring</strong>-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei derRegionalbank gegenüber dem Autohaus.ALPHAwert:Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich derALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzenund berücksichtigt den <strong>Wert</strong> im ALPHAwert.BETAwert:Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerteInstitution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit das Sozialleben.Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet <strong>ein</strong>en Dreijahresvertrag an,Bedingung ist aber <strong>ein</strong>e Preissenkung (Rabatt).
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBEin Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwertGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceSponsor-Meter für <strong>ein</strong>e regionale BankALPHAwert: Werbewert ohne AusstellungsflächeBETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer VerantwortungALPHAwertBETAwertRealer Preis15‘000.- 20‘000.- 25‘000.-CHF/Euro
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBEin Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwertGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceSponsor-Meter für <strong>ein</strong> regionales AutohausALPHAwert: Werbewert inkl. AusstellungsflächeBETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des AutohausesBETAwertALPHAwertRealer Preis15‘000.- 20‘000.- 25‘000.-CHF/Euro
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBALPHAwert am Beispiel Sponsor X „Art on Ice“680´001 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceTVPrintRadio120´000 CHF250´000 CHF25´000 CHFAussenwerbung100´000 CHFInternet1 CHFWerbliche <strong>Event</strong>-Visualisierung75´000 CHFVerkaufsförderung0 CHFTickets & Hospitality100´000 CHFRechte10´000 CHF
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBAussenwerbung100.000 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungBewertet wurden alle Medien, die Integration von Art on Ice genutzt werden:Sponsor-MeterBsp. Art on IceProgrammhefte -Titelseite, Anzeige + Vorwort-Flyer, Bestellkarten, 3er-FlyerPlakate, Tramplakate, FensterfolienDachbande HallenstadionSponsor X bekommt ca. 17% des Gesamtwertes der breit aufgestelltenAussenwerbungs-Kampagne (APG)in der Deutschschweiz und in der WestschweizArt on Ice erreicht <strong>ein</strong>en sehr hohen Verbreitungsgrad und deckt über dieverschiedenen Kampagnen und Produkte den Zielmarkt für Art on Ice und Sponsor Xgut ab.
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBRadio25.000 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceBewertungsgrundlage ist die namentliche Nennung von Sponsor X in Radiotrailern 1 Nennung je Spot bewertet mit 5 Sek. KontaktPreis im Privatradio CH im Wochendurchschnitt 20 CHF pro Sek.Medienpartnerschaften mit Radio DRS Sponsor X erhält je 5 Sek. Kontakt über 84 Spots <strong>Wert</strong> basiert auf Durchschnittswochenpreis der meist verbreitesten privaten Radiosender <strong>Wert</strong> müsste höher liegen, da DRS werbefreie Plattform istMedienpartnerschaften mit Radio 24 Sponsor X erhält je 5 Sek. Kontakt über 150 SpotsMedienpartnerschaften mit div. privaten SenderSponsor X erhält ca. 17 % des <strong>Wert</strong>es der Kampagnen in der Deutschschweiz und in der WestschweizDRS 1, Radio 24, Radio Beo, Radio Aktuell, Radio Central, One FM...Bewertet wurde je 1 namentliche Nennung (Moderation) pro Veranstaltung
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBInternet1 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungBewertet wurde die Integration von Sponsor X in den Internetauftritt von Art on Ice www.artonice.comSponsor-MeterBsp. Art on Ice<strong>Wert</strong> ist mit symbolischem 1 CHF bewertet, da Sponsor X ausschliesslich im Unter-Menüpunkt„Sponsoren“ mit <strong>ein</strong>em Logo präsent ist.OPTIMIERUNGSPOTENTIAL beispielsweise durch Porträt sowie prägnante BannerwerbungHomepage- Start Navigator/Sprache
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBWerbliche <strong>Event</strong>-Visualisierung75.000 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceEs wird davon ausgegangen, dass jeder Besucher sich ca. 2,5 Stunden im Innenraum desStadions aufhält.Bewertet wurde für Sponsor X die werbliche Präsenz inZürich:6 von 17 Banden + 6 Banner-Plachen (ca. 50% der Werbemittel)45.000 ZuschauerLausanne:6 von 11 Banden + 6 Banner-Plachen (ca. 70% der Werbemittel)10.000 Zuschauer
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBHospitality und Tickets100.000 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungBewertet wurden die VIP-Plattformen und Ticketkontingente die Sponsor X im Rahmen des<strong>Sponsoring</strong> erhalten <strong>hat</strong>Sponsor-MeterBsp. Art on IceZürichVIP-Tische GL***** (40 Tickets á 800 CHF)VIP-Tickets**** (20 Tickets á 220 CHF)Tickets Kategorie 1*** (50 Tickets á 138 CHF)Tickets Kategorie 2*** (60 Tickets á 108 CHF)LausanneVIP-Tickets**** (80 Tickets á 220 CHF)Sponsor X Mitarbeiter: Rabatt-Aktion im Intranet (nicht in der Summe) Rabatt (753 Tickets á 20 CHF) BETAwert-Faktor
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBRechte10.000 CHFGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceBewertet wurde die Möglichkeit zum Sampling / Verteilung von Give-Aways für Sponsor X(gemäss <strong>Sponsoring</strong>-Vertrag) Einfaches Give-Away an 50% aller Besucher (Verteilung von Sponsor X-Gutsch<strong>ein</strong>en über 5CHF durch Art on Ice) hätte <strong>ein</strong>en <strong>Wert</strong> von 17.500 CHFWeiter-Vermarktung an Partner/Hersteller/Marken aus dem Sponsor X- Kunden Portfolio
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBBETAwert+ 55% des ALPHAwertesGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceBranchen-Faktor(Branchen-, Produkt-, Zielgruppen-Fitting)Bekanntheits- und Image-Faktor(Awareness, Image, Fördercharakter, Soz. Verantwortung) Awareness „Art on Ice“ +15%Exklusivität „Art on Ice“ +10% (Sport, Musik + Hospitality)Sponsor-Faktor(Marktmacht, Sponsorendichte, Konkurrentendichte, Professionalität, Akzeptanz) Sponsorendichte „Art on Ice“ +15% (All<strong>ein</strong>stellung)Professionalität „Art on Ice“ +10% (Umsetzung, Bewertung)Akzeptanz „Art on Ice“ +10% (Mitarbeiter-Ticket Aktion)
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Kurzvorstellung ESBEin Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwertGrundlagen<strong>Sponsoring</strong>-BewertungSponsor-MeterBsp. Art on IceSponsor-Meter für Sponsor X von Art on IceALPHAwert: Werbewert ohne AusstellungsflächeBETAwert: +55% aufgrund von Bekanntheit-, Image- und Sponsoren-FaktorALPHAwertBETAwert680‘000.- 1‘054‘000.-CHF/Euro
<strong>Welchen</strong> <strong>Wert</strong> <strong>hat</strong> <strong>ein</strong> <strong>Event</strong>-<strong>Sponsoring</strong>?Vielen Dank fürIhre Aufmerksamkeit!
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