Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog

f o r u m neue medien
THOMAS SCHIERL
Vom Werbespot zum
interaktiven Werbedialog
Über die Veränderungen
des Werbefernsehens
Herbert von Halem Verlag

1 . e i n l e i t u n g 7
e r k e n n t n i s z i e l u n d f r a g e s t e l l u n g
2 . d e r w e g z u m d u a l e n r u n d f u n k s y s t e m 10
2.1 Die Entwicklung des Werbefernsehens 10
2.2 Wirtschaftlicher Druck als (Mit-)Auslöser von 1 3
Veränderungen im Werbefernsehen
3 . d a s w e r b e f e r n s e h e n 18
i m d u a l e n r u n d f u n k s y s t e m
3.1 Veränderungen des Werbefernsehens 1 8
in bezug auf die Sender
3.1.1 Quantitatives Wachstum 1 8
3.1.2 Neue ökonomische Logik 20
3.1.3 Neue Werbeformen 24
3.1.4 Veränderungen des Programms 3 1
3.1.5 Vereinfachung des Werbeträger-Handlings 40
3.2 Veränderungen des Werbefernsehens 42
in bezug auf die werbetreibende Wirtschaft
3.2.1 Größere Zielgenauigkeit in der Ansprache 42
von Konsumenten
3.2.2 Das steigende Werbevolumen 44
3.2.2.1 Die Überforderung der Rezipienten 44
durch das steigende Werbevolumen
3.2.2.2 Die sinkende Nutzungschance der Werbung 46
3.2.3 Fernsehwerbung wird teurer 47
4
Inhalt

3.3 Veränderungen des Werbefernsehens in bezug 5 2
auf die Werbeagenturen
3.3.1 Ausdifferenzierung der Mediaplanung 5 2
3.3.2 Qualitätsstandards der Gestaltung 5 4
3.3.3 Veränderungen der Gestaltungsweise 5 7
3.4 Veränderungen des Werbefernsehens 5 9
in bezug auf die Rezipienten
4. v e r ä n d e r u n g e n d e s w e r b e f e r n s e h e n s 63
i n d e r z u k u n f t. e i n a u s b l i c k .
4.1 Das Jahr 1995 – der wirkliche Urknall? 6 3
4.2 Stand der Technik 67
4.2.1 Interaktives Fernsehen 67
4.2.2 Online-Informationsdienste 68
4.3 Voraussetzungen für die Durchsetzbarkeit und 7 1
Weiterentwicklung
4.3.1 Technik 74
4.3.2 Wirtschaft 76
4.3.3 Politik 80
4.3.4 Soziokulturelles System (Rezipienten) 8 5
4.4 Stand der Werbetechnik 88
4.4.1 Interaktive Werbung via Fernsehen 88
4.4.2 Interaktive Werbung via Computer 90
4.4.2.1 Werbung im Offline-Bereich 90
4.4.2.2 Werbung im Online-Bereich 92
4.5 Mögliche Veränderungen eines interaktiven 98
Werbe-Fern-Sehens
4.5.1 Inhalt 99
4.5.2 Ansprache 103
4.5.3 Gestaltung 107
5 . z u s a m m e n f a s s u n g 11 3
6 . l i t e r a t u r 117
5