Case Study - Blue Summit Media GmbH

Inhalte aus dem dmexco-Vortrag 2012Der Erfolg bei Ernsting’s familyWie bei jedem Retailer ist auch bei Ernsting’s family die primäre Erfolgsmaßzahl der Abverkauf. Dabei kann bei Ernsting’s family ein Kauf online oder in einer Filiale erfolgen. Lässt sich der Kunde die online bestellte Ware kostenfrei in eine Filiale liefern, so kommt es zu Zusatzverkäufen bei der Abholung, deren Warenkorb durchschnittlich um zehn Prozent über dem üblichen Offline-­‐Warenkorb liegt.spiele hierfür sind ROPO-­‐Studien, die Analyse der Customer Journey oder Analysen zu feineren Targeting-­‐Möglichkeiten, wie z. B. geografischen oder demografischen Unterschieden. Auch mögliche Synergien zwischen SEA-­‐Management und SEO-­‐Maßnahmen werden momentan untersucht. Gemeinsam wollen Ernsting‘s family und blueSummit die sehr gute Entwicklung der ersten Monate nun fortführen. Dafür soll die ganzheitliche Performance-­‐Marketing-­‐Strategie zukünftig noch erweitert werden, u. a. um die Integration der Backend-­‐Daten und des Customer Lifetime Values in die SEA-­‐Steuerung.Um daneben auch die ROPO-­‐Effekte (Research Online, Pur-­chase Offline) beziffern zu können, untersuchen blueSummit und Ernsting’s family in einer Studie das Userverhalten und die Wechseleffekte bei Online-­‐ und Offline-­‐Käufen. Auf diese Weise können die Werbebudgets wiederum effizienter verteilt werden. Außerdem wird kontinuierlich untersucht, welche Kampagnen besonders neukundenträchtig sind, und wie diese Bereiche vergrößert werden können.FazitIn Abstimmung mit Ernsting’s family berücksichtigt blue Summit alle drei Determinanten des ganzheitlichen Ansatzes des Performance-­‐Marketing im Account-­‐Management: Die Marketingmaßnahmen bilden das schnell wechselnde Angebot ab. Dabei sind sie auf die anderen Werbekanäle im Marketing-­‐Mix abgestimmt und werden proaktiv darauf ausgesteuert. Die Wechseleffekte zwischen den Werbemitteln und auch zwischen Online-­‐ und Offline-­‐Vertrieb werden bestmöglich abgebildet.Darüber hinaus überprüfen Ernsting’s family und blueSummit über Studien und Analysen kontinuierlich, an welchen Punkten welche Synergien genutzt werden und wie die neukundenstarken Bereiche weiter ausgebaut werden können. Bei-Zur Autorin:Antonia Wälzholz ist Senior Consultant beiBlue Summit Media in Hamburg und betreutKunden aus den Bereichen Retail & Media undEntertainment, u.a. LOVEFiLM und Ernsting´sfamily.Kontakt: antonia.waelzholz@bluesummit.deKontakt:Blue Summit Media GmbHBernhard-­‐Wicki-­‐Straße 7 ·∙ 80636 MünchenT: +49 (0)89 540 469 -­‐ 401florian.weltner@bluesummit.dewww.bluesummit.deCase StudyErfolgreiches Performancemarkeng bei akonsgetriebenen Sormenten am Beispiel des Mulchannel Retailers Ernsng’s familyEine Case Study von blueSummit und Ernsng’s family

Erfolgreiches Performancemarkeng bei akonsgetriebenen Sormenten am Beispiel des Mulchannel Retailers Ernsng’s familyDie Ernsng’s family GmbH & Co. KG bietet Mode und Accessoiresfür die ganze Familie, im Schwerpunkt Kinder- und Damenoberbekleidung.Seit März 2012 betreut blueSummit das Suchmaschinenmarkeng (Search Engine Adversing, kurz SEA) und die Facebook Markeng Accounts von Ernsng’s family.Wachstum im E-Commerce ist heute – in Zeiten zunehmendgesägter Märkte – kein Selbstläufer mehr.Wie Ernsng’s family es gemeinsam mit blueSummit geschafft hat, schon in den ersten Monaten der Zusammenarbeit imneukundenträchgen Bereich deutlich zu wachsen, und welche Strategien für das langfrisge Wachstum verfolgt werden, wird in dieser Case Study beschrieben.Eine Case Study von blueSummit und Ernsng’s familyAusbau und einer performance-­‐basierten Gebotsoptimierung. Auch für Ernsting’s family wurde das SEA-­‐Account Management auf diese Weise umgesetzt. Schon nach kurzer Zeit konnten Ernsting’s family und blue-Summit auf diese Weise sehr positive Ergebnisse vorweisen.Die WachstumsstrategienWie können Retailer das erreichen?Zum einen müssen sich die Unternehmen von ihren Mitbewerbern abgrenzen, um Kunden zu binden. Ernsting’s family bietet seinen Kunden ein perfekt abgestimmtes Angebots-­‐ und Distributions-­‐Konzept mit einer klaren Philosophie: Hohe Qualität in Produkt und Service zum kleinen Preis. Zum anderen verfolgt Ernsting’s family gemeinsam mit blue-Summit eine ganzheitliche Performance-Marketing Strategie. Selbstverständlich müssen die individuellen Marketingkanäle für sich allein betrachtet optimal ausgesteuert werden. Es reicht allerdings bei einem komplexen Marketing-­‐Mix mit einer Vielzahl von Online-­‐ und Offline-­‐Maßnahmen nicht, nur die jeweiligen Werbekanäle isoliert voneinander zu analysieren. Das Angebotskonzept, die verschiedenen Werbemaßnahmen sowie alle relevanten Erfolgsgrößen müssen in der Gesamtheit betrachtet und optimal miteinander verzahnt werden. Die ganzheitliche Performance-Marketing StrategieBei einem ganzheitlichen Performance-­‐Marketing-­‐Ansatz sind drei Determinanten ausschlaggebend: Das Angebot, die Marketingmaßnahmen und der Erfolg, der damit erzielt werden soll. Diese drei Bestandteile müssen aufeinander aufbauen und miteinander verzahnt werden, um das Ergebnis zu maximieren.Prospekte, Funk-­‐Spots und Zeitungsbeilagen. Online werden u. a. Display-­‐Flights geschaltet, Newsletter werden verschickt, Affiliate Marketing Kampagnen laufen, und über Facebook-­‐Marketing und SEA-­‐Kampagnen wird geworben. Wechseleffekte in der WerbewirkungDie Werbewirkung der einzelnen Maßnahmen entfaltet sich dabei kanalübergreifend. Wird z. B. ein TV-­‐Spot geschaltet, dann entfaltet sich die Werbewirkung auch online. Es ist zu beobachten, dass in der Folge das Suchvolumen für Brand-­‐Keywords („Ernsting’s family“) deutlich steigt; auch der Traffic über den generischen Bereich nimmt zu. Diese Effekte berücksichtigt blueSummit im SEA, indem die Gebote während der Schaltung eines TV-­‐Spots strategisch erhöht und die Anzeigentexte auf das Wording im TV abgestimmt werden.HintergrundDas Unternehmen Ernsting’s familyErnsting’s family gehört mit mehr als 1.600 Filialen sowie rund 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den zwölf führenden deutschen Textilhändlern. Die Textilkette mit Hauptsitz in Coesfeld-­‐Lette (Westfalen) bietet ein schnell wechselndes Sortiment für die ganze Familie, das durch zahlreiche und regelmäßige Aktionen gestützt wird.Die Zusammenarbeit mit blueSummitDie Zusammenarbeit zwischen blueSummit und Ernsting’s family erfolgt in sehr enger Abstimmung, u. a. werden die Marketingkalender, Aktionsplanungen und Entwicklungen wöchentlich kanalübergreifend besprochen und koordiniert. Gemeinsames Ziel ist es, die Anzahl der Bestellungen zu steigern und dabei einen bestimmten Cost-­‐per-­‐Order (CPO) bei vorgegebenen Marketing-­‐Budgets einzuhalten. Der Fokus liegt dabei auf der Neukundengenerierung über ein verstärktes Investment in den sog. generischen Bereichen („Non-­‐Brand-­‐Kampagnen“). Ein optimales SEA-­‐Account Management beruht nach dem Verständnis von blueSummit auf drei Säulen: Einer sehr detaillierten Kampagnenstruktur, dem kontinuierlichen Keyword-­‐Wachstum im E-CommerceDie AusgangssituationWachstum im E-­‐Commerce ist heute kein Selbstläufer mehr. In den letzten Jahren konnten Online-­‐Retailer mit dem E-­‐Commerce-­‐Markt wachsen, zum Teil auch ohne besonders ausgefeilte Wachstumsstrategien. Heute ist eine deutlich andere Ausgangssituation gegeben:Eine erste Marktsättigung scheint erreicht, die Wettbewerbssituation verschärft sich, das Marketing-­‐Umfeld wird deutlich komplexer. Fast jeder E-­‐Commerce Shop betreibt heute SEA, investiert in SEO, wirbt auf Facebook, nutzt Affiliate-­‐Marketing und Display-­‐Flights, nicht selten unterstützt von Offline-­‐Werbemitteln wie TV-­‐Spots. Immer mehr Filialisten schaffen den Sprung zum Multichannel-­‐Retailer und bieten ihre Sortimente auch online an. Kurzfristig wachsen kann in diesem Umfeld nur, wer es schafft, neue Kunden zu gewinnen. Langfristig wachsen kann nur, wer es zudem schafft, diese Neukunden von Erst-­‐ und Einmalbestellern in langfristige Bestandskunden umzuwandeln.Das Angebot von Ernsting’s familyDer Großteil des Sortiments bei Ernsting’s family ist Aktionsware, daneben gibt es einige Basis-­‐Sortimente, die dauerhaft in wechselnden Variationen angeboten werden. Die unterschiedlichen Specials und Aktionen folgen dabei online wie offline sehr schnell aufeinander, innerhalb einer Woche gibt es bis zu sieben verschiedene Promotionen. Der Abverkauf der einzelnen Aktionssortimente erfolgt meist sehr schnell, die einzelnen Produkte sind daher bei Ernsting’s family nicht sehr lange im Bestand. Ernsting’s family und blueSummit stimmen jede Woche die aktuelle Aktionsplanung und den Warenbestand miteinander ab. Auch der schnelle Abverkauf der Ware ist ein Faktor, der in der Bewerbung der Sortimente unbedingt berücksichtigt werden muss. blueSummit nutzt für die Abfrage der Produktverfügbarkeit den blueSummit SiteCheck: Über ein Produktdatenfeed wird die Befüllung der einzelnen Kategorien abgefragt. Ist eine bestimmte Produktgruppe schon ausverkauft, dann wird die Bewerbung dazu gestoppt. Die Marketingmaßnahmen von Ernsting’s familyErnsting’s family nutzt einen sehr umfangreichen Marketing-­‐Mix, um dieses schnell wechselnde Aktionssortiment zu bewerben. Offline-­‐Werbemaßnahmen sind u. a. TV-­‐Flights, Die Customer Journey im Marketing-MixEin weiterer wichtiger Punkt, der bei dem ganzheitlichen Performance-­‐Marketing Ansatz berücksichtig werden muss, ist die sog. Customer Journey: Mit welchen Werbemitteln hat der User bis zum Kauf Kontakt? Momentan gilt im E-­‐Commerce meistens die Regel „Last Cookie Wins“. Das bedeutet, dass dem letzten Werbemittelkontakt, den der User vor dem Kauf hatte, der gesamte Erfolg zugesprochen wird. Gerade bei einem komplexen Marketing-­‐Mix wie von Ernsting’s family mit zusätzlichen Wechseleffekten zwischen Online und Offline hat der User im Durchschnitt sehr viele Werbekontakte. Jeder dieser Kontakte hat letztlich einen Teil zum Kauf beigetragen und seine Werbewirkung entfaltet. Einige Werbekanäle sind dabei im Schnitt häufiger Vorbereiter als Umwandler, weshalb sie sehr selten der letzte Werbekontakt sind. Ihnen wird also meist zu wenig Werbeerfolg beigemessen. Gerade bei den generischen Kampagnen ist dies häufig der Fall. Zudem kann ein User bei Ernsting’s family im Online Shop oder in der Filiale kaufen. Das erschwert die richtige Erfolgszuordnung zusätzlich.Aus diesem Grund haben blueSummit und Ernsting’s family begonnen, über ein Cross Channel Tracking diese Customer Journey zu untersuchen. Ziel ist eine bestmögliche Erfolgs-­attribution über alle Werbekanäle.