Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren ... - begin
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1<br />
<strong>Kundenbeziehungsmanagement</strong> (<strong>CRM</strong>)<br />
<strong>In</strong> <strong>machbaren</strong> Schritten zum<br />
kundenfreundlichen Unternehmen<br />
Prof. Dr. Hans Jürgen Ott<br />
Berufsakademie Heidenheim, Studiengang Versicherungsvertrieb und Finanzberatung<br />
KECoS Kompetenzzentrum Electronic Commerce Schwaben<br />
http://www.kecos.de<br />
KECoS<br />
Kompetenz-Zentrum<br />
Electronic Conmerce<br />
Schwaben<br />
Träger: Kooperationspartner:<br />
Ulm<br />
Bodensee-Oberschwaben
2<br />
<strong>In</strong> <strong>machbaren</strong> Schritten durch die Präsentation<br />
1. Customer Relationship Management (<strong>CRM</strong>):<br />
Neuer Wein in alten Schläuchen?<br />
<strong>CRM</strong> als Philosophie und als sinnvolles Anwenden moderner I+K-<br />
Technologie.<br />
2. Technische Unterstützung des <strong>CRM</strong><br />
Es stehen umfangreiche Funktionen zur Unterstützung des <strong>CRM</strong> zur<br />
Verfügung.<br />
3. KICK: KECoS - <strong>In</strong>krementelles <strong>CRM</strong>-Entwicklungs-Konzept<br />
Die nachhaltige Entwicklung von <strong>CRM</strong> in mittelständischen Unternehmen<br />
erfordert ein angepasstes und konsequentes Vorgehen.<br />
4. Wirtschaftlichkeit von <strong>CRM</strong><br />
<strong>CRM</strong> verursacht Kosten. <strong>CRM</strong> nicht einzuführen, verursacht weit höhere<br />
Kosten. Ganz zu schweigen von den entgangenen Erlösen.<br />
Zusatzmaterial: www.kecos.de/kick
3<br />
Hohe Akzeptanz von <strong>CRM</strong><br />
Bekanntheit<br />
von <strong>CRM</strong><br />
Wichtigkeit<br />
von <strong>CRM</strong><br />
Ziele<br />
von <strong>CRM</strong><br />
Quelle: STUDIE Marketing-Trends; http://www.mkt-trends.com/studie.htm<br />
Quelle: <strong>CRM</strong>-Barometer<br />
2007/2008, Cap Gemini
4<br />
Customer Relationship Management (<strong>CRM</strong>):<br />
Philosophie ...<br />
<strong>CRM</strong> als Philosophie:<br />
Kundenorientierung<br />
als Unternehmenszweck
5<br />
Customer Relationship Management (<strong>CRM</strong>):<br />
Philosophie und Technik<br />
<strong>CRM</strong> instrumentell:<br />
Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz<br />
moderner I+K-Technologien<br />
• Identifikation interessanter Kunden (und interessanter Leads)<br />
hoher Kundenwert (customer value): treue, kaufkräftige, produktaffine,... Kunden<br />
• Systematisierung der Geschäftsbeziehungen zu den Kunden<br />
Key Account Management, Mailingaktionen, Unified Messaging, Hotline/Call Center<br />
• Kundenbindung<br />
– Wechselwille herabsetzen: Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch Service,<br />
Beschwerdemanagement, <strong>In</strong>dividuelle personalisierte Angebote (1:1-Marketing)<br />
– Wechselfähigkeit herabsetzen:<br />
Kundenbindungsprogramme, Schaffung einer Vertrauensposition<br />
• Kundenwert-Erhöhung<br />
Cross Selling, Up-Selling, Empfehlungsmanagement<br />
• Kundenwiedergewinnung (Customer Recovery)<br />
Rückkehranreize, Kundensanierung<br />
<strong>CRM</strong> als Philosophie:<br />
Kundenorientierung<br />
als Unternehmenszweck<br />
umfassend,<br />
integriert,<br />
softwareunterstützt
6<br />
Quelle: DirektMarketing, April 2000<br />
<strong>CRM</strong>-Unterstützung durch IT-Einsatz
7<br />
Analytisches <strong>CRM</strong>: Wissen über den Kunden gewinnen<br />
• Kundendaten sammeln<br />
– Datenhaltung: Datenbanksystem, Replikation, Sicherung, Transaktionen<br />
– Datenmodellierung: Kundendatenmodell<br />
– Datenintegration: Schnittstellen zu ERP-System, Outlook,..., EAI, SOA<br />
– Fehlerbereinigung: Korrektheit, Konsistenz, Vergleich mit Adressdatenbanken (wie<br />
z.B. Post), Doublettenmanagement
8<br />
Überprüfung der Datenqualität durch Services von Dienstleistern
9<br />
Analytisches <strong>CRM</strong>: Wissen über den Kunden gewinnen<br />
• Kundendaten sammeln<br />
– Datenhaltung: Datenbanksystem, Replikation, Sicherung, Transaktionen<br />
– Datenmodellierung: Kundendatenmodell<br />
– Datenintegration: Schnittstellen zu ERP-System, Outlook,..., EAI, SOA<br />
– Fehlerbereinigung: Korrektheit, Konsistenz, Vergleich mit Adressdatenbanken (wie<br />
z.B. Post), Doublettenmanagement<br />
• Kundendaten auswerten<br />
– Datendarstellung (Analysen, Reports, Statistiken, Übersichten): Kundenakte,<br />
Kundenprofile, Kundenhistorien, Mitarbeiterstatistiken, Gebietstatistiken<br />
– Datenanalyse: Kundenbewertung, Kundenklassifikation (A-/B-/C-Kunden), OLAP,<br />
Data Mining, Business <strong>In</strong>telligence
10<br />
Eine detaillierte Kundenakte ...<br />
• erlaubt jedem<br />
berechtigten Mitarbeiter<br />
im Unternehmen den<br />
Zugriff auf alle wichtigen<br />
Kundendaten – immer<br />
und von überall aus<br />
• vermittelt ein<br />
aussagekräftiges Bild<br />
vom Kunden<br />
• vermittelt dem Kunden<br />
Professionalität
11<br />
Methoden der Kundenbewertung<br />
Zuordnung<br />
Bewertung<br />
Eindimensional<br />
Mehrdimensional<br />
individuell kumuliert<br />
• Qualitative Segmentierung<br />
Lead User, Strategischer Kunde, <strong>In</strong>novatoren<br />
• Kunden- Deckungsbeitrags-Rechnung<br />
(KDBR)<br />
kundenbezogene Prozeßkostenrechnung<br />
• Customer-Lifetime-Value<br />
bisherige und zukünftig erwartete<br />
Deckungsbeiträge<br />
• Scoring-Ansätze<br />
Kriterienkataloge (Umsätze,<br />
Wachstumschancen, Treue, Bonität...) mit<br />
Kriteriengewichtung<br />
RFM-Verfahren ( Recency of last purchase,<br />
Frequency of purchase, Monetary Value)<br />
• Radar-Chart (je Kunde)<br />
Fläche entspricht Bedeutung<br />
• Qualitatives Ranking aller Kunden<br />
Kundenrangliste<br />
• ABC-Analyse<br />
Umsätze pro Kunde<br />
DB pro Kunde<br />
• Scoring-Portfolio<br />
Kundenattraktivität (Bedarf, Umsätze,<br />
Bonität,...) - eigene Wettbewerbsposition<br />
(Lieferanteil beim Kunden, Länge der<br />
Geschäftsbeziehung, Kundenzufriedenheit,<br />
..)<br />
Starkunden - Entwicklungskunden -<br />
Abschöpfungskunden, Verzichtskunden<br />
• Klassisches Kunden-Portfolio<br />
Konzentration auf<br />
Vergangenheitsentwicklung
12<br />
Analytisches <strong>CRM</strong>: Wissen über den Kunden gewinnen<br />
• Kundendaten sammeln<br />
– Datenhaltung: Datenbanksystem, Replikation, Sicherung, Transaktionen<br />
– Datenmodellierung: Kundendatenmodell<br />
– Datenintegration: Schnittstellen zu ERP-System, Outlook,..., EAI, SOA<br />
– Fehlerbereinigung: Korrektheit, Konsistenz, Vergleich mit Adressdatenbanken (wie<br />
z.B. Post), Doublettenmanagement<br />
• Kundendaten auswerten<br />
– Datendarstellung (Analysen, Reports, Statistiken, Übersichten): Kundenakte,<br />
Kundenprofile, Kundenhistorien, Mitarbeiterstatistiken, Gebietstatistiken<br />
– Datenanalyse: Kundenbewertung, Kundenklassifikation (A-/B-/C-Kunden), OLAP,<br />
Data Mining, Business <strong>In</strong>telligence<br />
• Folgerungen daraus ziehen<br />
– Personalisierung der Kundenkommunikation (personalisierte Newsletter) und der<br />
Leistungserstellung (Serviceverteilung, Mass Customization)
13<br />
Durch Analyse des Kundenverhaltens<br />
Cross-/Up-Selling-Potenzial erkennen<br />
Quelle: http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/bpract/kuwert/kuwert.htm
14<br />
Kommunikatives <strong>CRM</strong>: Systematische Kundenkommunikation<br />
• <strong>In</strong>tegration der Kommunikationskanäle: Unified Messaging, CTI<br />
• Kampagnenunterstützung: Adress-/ Medienauswahl, Nachfassaktion, Bounces<br />
• Helpdesk: Hotline, Call-Center, Kundenportale, Foren, Customer <strong>In</strong>teraction Center
15<br />
Unified Messaging<br />
Fax, E-Mail, SMS, WAP und Sprachnachrichten werden auf beliebigen<br />
Geräten in beliebigen Formaten empfangen, verwaltet und ausgegeben.<br />
Wohlfeil/Voelz: Unified Messaging in großen<br />
Unternehmen, in: Wirtschaftsinformatik 44 (2002), S. 11
16<br />
CTI (Computer Telephony <strong>In</strong>tegration)
17<br />
Kampagnenmanagement
18<br />
Customer-<strong>In</strong>teraction-Center (CIC)<br />
Customer Contact Center (CCC).<br />
1 Stelle für alle Kundenkontakte<br />
(„one face to the customer“)<br />
• Call-Center-Funktionalitäten: <strong>In</strong>teractive Voice<br />
Response (IVR), Expert Agent Selection (EAS), Automated Call<br />
Distribution (ACD), CTI , Unified Messaging<br />
• Tele-Web-Funktionalitäten: Kombination internetund<br />
telefonbasierter Anwendungen<br />
– Voice-over-IP (VoIP): Voice, Webcam<br />
– Shared Browsing: Hilfefunktion, gemeinsame<br />
Antragsbearbeitung<br />
– Auslastungsmanagement: Auslastungsstand der CIC-<br />
Komponenten (Systeme, Mitarbeiter,...), Callback-Button,<br />
• Medienintegration: Serien-Mail-/Brief-/Faxfunktion, WAPund<br />
SMS-<strong>In</strong>tegration, Content-/ Dokumentenmanagement<br />
Quelle: <strong>CRM</strong>-Barometer<br />
2007/2008, Cap Gemini
19<br />
Operatives <strong>CRM</strong>: Laufende <strong>In</strong>teraktion mit dem Kunden<br />
• kundenbezogene Prozesse effizient machen<br />
– Terminverwaltung, Auftragsverwaltung, Projektmanagement<br />
• kundenbezogene Prozesse effektiv machen<br />
– Trouble-Ticket-System, Vertriebs-/Außendienststeuerung, Workflow-<br />
Management, Empfehlungsmanagement
20<br />
Terminverwaltung<br />
Termin: 11:00 Uhr<br />
Maier GmbH<br />
Neudorf:<br />
Frau Maria Jett<br />
Geburtstag<br />
- Blumen, Tulpen<br />
Frau Jett freut sich<br />
auch über Nelken
21<br />
Außendienst-Steuerung<br />
Quelle: CAS,<br />
http://www.cas.de/Produkte/genesisWorld/<br />
images/AuswertungHaPeCMonat.jpg
22<br />
<strong>CRM</strong>-Software-Kategorien.<br />
selektive Systeme<br />
Einzelne Funktionalitäten<br />
� Selektionskriterien:<br />
– phasenbezogen: Terminplanung,<br />
Vergleichsrechner, Vermittlerprotokoll<br />
– technologiebezogen: Website,<br />
Kundenmonitoring, Help-Desk-<br />
Systeme<br />
�Effektivität, Effizienz, bezogen auf<br />
Funktionalität<br />
Unabhängigkeit von bestehenden<br />
Systemen<br />
� Medien-/Datenbrüche zwischen<br />
Funktionalitäten<br />
(Mehrfacheingaben,<br />
Redundanz,...)<br />
integrierte Systeme<br />
alle Funktionalitäten integriert<br />
� komplex, System-Overhead<br />
auch für Randfunktionen<br />
�Datenintegration, Konsistenz,<br />
Pflegeaufwand
23<br />
Ein Beispiel für eine integrierte <strong>CRM</strong>-Software: CAS GenesisWorld<br />
Quelle: CAS,<br />
http://www.cas.de/Downloads/Produkte/genesisWorld/<br />
Funktionen_Zusatzmodule_Anbindungen.pdf
24<br />
Ein Beispiel für eine integrierte <strong>CRM</strong>-Software:<br />
Microsoft Dynamics <strong>CRM</strong>
25<br />
Systembasis integrierter Systeme.<br />
Front-Office-Systeme<br />
eigenständige Software<br />
• Client- bzw. Client-Server-basiert<br />
• SOHO-Anbindung (Außendienst,<br />
nebenberufliche Mitarbeiter,<br />
Heimarbeiter,...)<br />
• Mobile Anbindung (Notebook, PDA)<br />
• Beispiel: http://www.iwm-portal.de<br />
�Verfügbarkeit, selbst kontrollierbar,<br />
änderbar, Datenschutz<br />
� Aufwand, notwendiges Know-How,<br />
erzwungene Release-Wechsel durch<br />
Gesetzänderungen<br />
<strong>In</strong>ternet-Portale<br />
Service Provider stellt Plattform<br />
• Terminal Server-Zugriff<br />
Beispiele: https://ondemand.cas.de<br />
http://www.finanzdock.com/<br />
• Web-Zugriff<br />
Beispiel: http://www.myvast.de<br />
� Abhängigkeit von Service Provider<br />
(Service Level Agreements SLA)<br />
�Systemfunktionalitäten (Sicherheit,<br />
Wartung,..) werden gestellt,<br />
ubiquitärer Zugriff (Web, Terminal<br />
Services)
26<br />
<strong>CRM</strong>-Software oder ERP-/MVP-Erweiterung?<br />
<strong>CRM</strong>-Software ERP-Erweiterung
<strong>CRM</strong> als Teil von ERP-Systemen. Beispiel: SAP R/3<br />
27 Quelle: Michael Bächle, BA Ravensburg<br />
Logistik<br />
SD<br />
Vertrieb<br />
Personalwirtschaft<br />
PP<br />
Produktionsplanung<br />
QM<br />
Qualitätsmanagement<br />
MM<br />
Materialwirtschaft<br />
PM<br />
<strong>In</strong>standhaltung<br />
HR<br />
Personalwirtschaft<br />
ABAP<br />
Client/ Server<br />
CO<br />
Controlling<br />
PS<br />
Projektsystem<br />
IS<br />
Branchenlösungen<br />
TR<br />
Treasury<br />
FI<br />
Finanzwesen<br />
WF<br />
Workflow<br />
Anwendungsübergreifende<br />
Funktionen<br />
Rechnungswesen<br />
Copyright SAP AG
28<br />
<strong>CRM</strong>-Software oder ERP-/MVP-Erweiterung?<br />
<strong>CRM</strong>-Software<br />
� flexibel<br />
� nur benötigte Daten werden<br />
verarbeitet<br />
� Zusatzdaten integrierbar<br />
(leads, <strong>In</strong>teressenten,<br />
Bemerkungen,...)<br />
� leichter Umstieg auf anderes<br />
ERP-System<br />
� kein erzwungener<br />
Releasewechsel bei ERP-<br />
Releasewechsel<br />
ERP-Erweiterung<br />
� effizient<br />
� schneller optimierter Zugriff<br />
auf alle Daten<br />
� nichtredundante Datenhaltung<br />
und -pflege<br />
� alles an 1 Stelle<br />
� keine Synchronisation<br />
notwendig<br />
� Vermeidung von Aufwand<br />
� Vermeidung von Fehlern
29<br />
Bei ausgereiften Systemen funktioniert die Synchronisation.
30<br />
<strong>CRM</strong>: Doch nicht das Gelbe vom Ei?<br />
Bis 2006 scheitern über 50%<br />
aller <strong>CRM</strong>-Projekte<br />
80 % aller <strong>CRM</strong>-Projekte scheitern.<br />
(FAZ, November 2000)<br />
Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/2003<br />
Bad<br />
<strong>CRM</strong>
31<br />
Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen <strong>CRM</strong>…<br />
� Aufwand für Datenpflege<br />
Laufende Aktualisierung aller Kundendaten
32<br />
<strong>CRM</strong> im Fahrzeughandel: Ein Worst-Practice-Beispiel<br />
Sept. 2006: Bestellung<br />
eines Neufahrzeuges<br />
Dez. 2006: Auf Anfrage<br />
Auskunft, dass Fahrzeug<br />
nicht mehr lieferbar<br />
ist<br />
Dez. 2007: Anruf beim<br />
Kunden, ob er mit<br />
Fahrzeug zufrieden ist;<br />
Anruf beim vermittelnden<br />
Kfz-Händler: Dank<br />
für gute Geschäftsbeziehungen
33<br />
Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen <strong>CRM</strong>…<br />
� Aufwand für Datenpflege<br />
� Kosten: Systemkosten, Kommunikationskosten
34<br />
Kosten von <strong>CRM</strong><br />
• Kosten der System-Komponenten<br />
Geräte, Lizenzen, Kommunikationseinrichtungen für Datenaustausch, ...<br />
• Aufwand für <strong>In</strong>dividualanpassungen<br />
Schnittstellen, <strong>In</strong>tegration, Reportings, Datenschutz, Datenübernahme, ...<br />
• Einführungsaufwand<br />
Externe Dienstleistungen, DV-Stillstandszeiten, Störungen der<br />
täglichen Arbeit, Parallelbetrieb bisheriger Systeme, ...<br />
• Schulungsaufwand<br />
technische Mitarbeiterschulungen, Motivationsmaßnahmen, ...<br />
• Administrationsaufwand<br />
Betrieb des Systems, Hotline, Aktualisierung, Anpassungen, ...<br />
• Reorganisationsaufwand<br />
Umorganisation von Prozessen (Frontend-Prozesse, Backend-Prozesse)
35<br />
Beispiele aus der Praxis ...<br />
…sind<br />
meist<br />
untauglich!
36<br />
Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen <strong>CRM</strong><br />
� Aufwand für Datenpflege<br />
� Kosten: Systemkosten, Kommunikationskosten<br />
� notwendige Technik-Kompetenz der Mitarbeiter<br />
� Standardisierung/Fremdbestimmung der Tätigkeiten<br />
(Workflowmanagement, Troubleticket-Systeme,...), Verlust<br />
der Handlungsautonomie, Machtverlust gegenüber Kunden<br />
� Transparenz der eigenen Arbeit (größerer Druck „von oben“,<br />
höhere Zielvorgaben, wirkungsvollere Kontrolle)<br />
� Verlust von <strong>In</strong>formationsvorsprüngen durch Sozialisierung<br />
von <strong>In</strong>sider-Wissen, Verlust der Unersetzbarkeit, Machtverlust<br />
gegenüber Arbeitgeber<br />
Aufwand<br />
Know How<br />
Widerstände
37<br />
Stolpersteine durch geeignetes Vorgehen vermeiden<br />
Wirtschaftlichkeit<br />
Adäquatheit<br />
Anforderungsanalyse<br />
Auswahl des Systems Auswahl des Systemintegrators<br />
<strong>In</strong>telligenz<br />
Sorgfalt<br />
Kontinuität<br />
Sorgfalt<br />
Einführung<br />
Pflege<br />
Vertrauen,<br />
Kompetenz<br />
Sorgfalt<br />
Die (fachlichen) Anforderungen<br />
bestimmen die (technische)<br />
Funktionalität des <strong>CRM</strong>-<br />
Systems – und nicht umgekehrt!
38<br />
Personal<br />
Projekt<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Projektleiter<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Projektteam<br />
KICK: KECoS <strong>In</strong>krementelles <strong>CRM</strong>-Entwicklungs-Konzept:<br />
1. Fachlogische Vorgehensschritte
<strong>CRM</strong> wird<br />
Chefsache<br />
39<br />
Wer beschäftigt sich mit <strong>CRM</strong>?<br />
Quelle: <strong>CRM</strong>-Barometer<br />
2007/2008, Cap Gemini
40<br />
Personal<br />
Projekt<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Projektleiter<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Projektteam<br />
KICK: KECoS <strong>In</strong>krementelles <strong>CRM</strong>-Entwicklungs-Konzept:<br />
1. Fachlogische Vorgehensschritte<br />
Kunden<br />
Kundenanalyse<br />
Segmentierung<br />
Grobbewertung<br />
Fokussierung<br />
Daten<br />
Datensammlung<br />
Datenbestände<br />
Dokumente<br />
Sekundärquellen<br />
erhobene Daten<br />
Auftragsstudien<br />
semantische<br />
<strong>In</strong>tegration<br />
Katalogisierung<br />
Datenbereinigung<br />
Dokumentation<br />
technische<br />
<strong>In</strong>tegration<br />
DatenverarbeitungDatenspeicherung<br />
Wissen<br />
Wissensanalyse<br />
Kundenprofile<br />
Kundenhistorien<br />
Kundenwerte<br />
Erwartungen<br />
Verhalten<br />
Steuerung<br />
Prozesse<br />
Frontend-Prozesse<br />
Kontaktpflege<br />
Hotline<br />
Reklamationsmanagement<br />
Kundenbetreuungsprogramm<br />
Call-Center<br />
Kundenbindungsprogramme<br />
Empfehlungsmanagement<br />
Personalisierung<br />
Kundenwerterhöhung<br />
Backend-Prozesse<br />
Vertriebsorganisation<br />
Ersatzteillogistik<br />
Produktentwicklung/F+E<br />
Stellenbeschreibungen<br />
Führungsqualität<br />
<strong>In</strong>tegration IT-Systeme<br />
IT-Sicherheit<br />
Kultur<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Kultur<br />
Schulung<br />
Verhaltenstraining<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Anreizsysteme
41<br />
KICK: KECoS <strong>In</strong>krementelles <strong>CRM</strong>-Entwicklungs-Konzept:<br />
2. Reifegrad<br />
kein <strong>CRM</strong>-Verantwortlicher<br />
alle Kunden gleich behandelt<br />
Daten in Ordnern und Dateien<br />
gelegentlich manuell gepflegt<br />
Kundenverhalten vermutet<br />
ad-hoc-Anschreiben<br />
<strong>CRM</strong>-Konzept unbekannt<br />
<strong>CRM</strong>-Stabstelle<br />
wohldefinierte Kundensegmente<br />
regelmäßige Kundenanalyse/-studien<br />
dokumentiertes Kundendatenmodell<br />
<strong>CRM</strong>-System, integriert mit ERP- und Office-System<br />
Kundenverhaltensweisen bekannt<br />
Kundenwertorientierung<br />
<strong>CRM</strong>-Anreizsystem<br />
<strong>CRM</strong>-Laie <strong>CRM</strong>-Anwender<br />
<strong>CRM</strong>-Experte
42<br />
Die KICK-Matrix<br />
<strong>CRM</strong>-Reifegrad<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Stabstelle<br />
Assistent<br />
der<br />
Geschäfts-<br />
leitung<br />
Vertriebs-<br />
leiter<br />
Marketing-<br />
/ IT-<br />
Mitarbeiter<br />
niemand<br />
Grob-<br />
auswahl<br />
Grob-<br />
Bewer-<br />
tung<br />
Ziel-<br />
gruppen-<br />
bildung<br />
alle<br />
Kunden<br />
Auftrags-<br />
Studien<br />
eigene<br />
Erhebung<br />
Analyse<br />
von<br />
Sekundär-<br />
Quellen<br />
Dokumen-<br />
ten-<br />
Analyse<br />
vorhan-<br />
dene<br />
Daten<br />
keine<br />
Analyse<br />
Kunden-<br />
Daten-<br />
Modell<br />
Daten-<br />
Bereini-<br />
gung<br />
Katalogi-<br />
sierung<br />
keine<br />
semati-<br />
sche<br />
Daten-<br />
<strong>In</strong>tegra-<br />
tion<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
System<br />
Data<br />
Ware-<br />
house<br />
DB-System<br />
Tabellen-<br />
kalkula-<br />
tion<br />
Datei<br />
Kartei<br />
keine<br />
systema-<br />
tische<br />
Daten-<br />
basis<br />
EAI-<br />
System<br />
Schnitt-<br />
stellen<br />
Daten-<br />
Import<br />
manuelle<br />
Eingabe<br />
Kunden-<br />
verhalten<br />
steuern<br />
Kunden-<br />
Verhalten<br />
kennen<br />
Kunden-<br />
Erwar-<br />
tungen<br />
Kunden-<br />
werte<br />
Kunden-<br />
historien<br />
Kunden-<br />
profile<br />
Kunden-<br />
Daten<br />
Kundenwert-<br />
erhöhung<br />
Kundenbindungs<br />
-programm<br />
Call Center<br />
Kunden-<br />
betreuungs-<br />
programm<br />
Hotline<br />
Reklamations-<br />
management<br />
Kontakt-<br />
verwaltung<br />
unsystematische<br />
Kundenan-<br />
sprache<br />
Prozesse auf<br />
<strong>CRM</strong> hin<br />
optimiert<br />
Prozesse<br />
optimiert<br />
Prozesse<br />
standardisiert<br />
Prozesse<br />
definiert<br />
ad-hoc-<br />
Prozesse<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Anreiz-<br />
System<br />
Verhaltens-<br />
training<br />
Schulung<br />
(<strong>CRM</strong>-<br />
<strong>In</strong>fra-<br />
struktur,<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Prozesse)<br />
keine <strong>CRM</strong>-<br />
Aktivitäten<br />
Kultur<br />
Backend-<br />
Prozesse<br />
Wissen<br />
Daten-<br />
Quelle<br />
Kun-<br />
den<br />
Perso-<br />
nal<br />
Daten-<br />
Modell<br />
Daten-<br />
System<br />
Daten-<br />
Eingabe<br />
Frontend-<br />
Prozesse<br />
Fachlogische Vorgehensschritte
43<br />
<strong>CRM</strong>-Reifegrad<br />
KICK: KECoS <strong>In</strong>krementelles <strong>CRM</strong>-Entwicklungs-Konzept:<br />
Ein Beispielszenario<br />
Personal<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Stabstelle<br />
Assistent<br />
der<br />
Geschäftsleitung<br />
Grobauswahl<br />
Grob-<br />
Bewertung<br />
Kunden<br />
Auftrags-<br />
Studien<br />
eigene<br />
Erhebung<br />
Analyse<br />
von<br />
Sekundär-<br />
Quellen<br />
Kunden-<br />
Daten-<br />
Modell<br />
Daten-<br />
Bereinigung<br />
Daten<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
System<br />
Data<br />
Warehouse<br />
•• Sohn Sohn des des <strong>In</strong>habers <strong>In</strong>habers kümmert kümmert sich sich um um <strong>CRM</strong> <strong>CRM</strong><br />
•• Zielgruppen Zielgruppen bekannt<br />
Vertriebs- bekannt und und eng eng umrissen umrissen<br />
• leiter<br />
• wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert<br />
ZielDokumen- •• Datenmodell Datenmodell liegt liegt gruppen nicht nicht vor vor ten-Katalogibildung Analyse sierung<br />
•• Daten Daten auf auf ERP-System ERP-System und und Stand-Alone-<br />
Stand-Alone-<br />
<strong>CRM</strong>-System<br />
<strong>CRM</strong>-System<br />
Marketing-/<br />
vorhan-<br />
IT-<br />
dene keine<br />
•• Auftragshistorien Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert sematische<br />
•• Kontaktverwaltung Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD-<br />
Daten-AD-<br />
Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine <strong>In</strong>tegra-<br />
niemand Kunden Analyse tion<br />
•• <strong>CRM</strong> <strong>CRM</strong> nicht nicht in in Funktionsbereiche Funktionsbereiche integriert integriert<br />
•• keine keine Schulung<br />
Schulung<br />
DB-System<br />
Tabellenkalkulation<br />
Datei<br />
Kartei<br />
keine<br />
systematischeDatenbasis<br />
Wissen<br />
EAI-<br />
System<br />
Schnittstellen<br />
Daten-<br />
Import<br />
manuelle<br />
Eingabe<br />
Kundenverhalten<br />
steuern<br />
Kunden-<br />
Verhalten<br />
kennen<br />
Kunden-<br />
Erwartungen<br />
Kundenwerte<br />
Kundenhistorien<br />
Kundenprofile<br />
Kunden-<br />
Daten<br />
Prozesse auf<br />
<strong>CRM</strong> hin<br />
optimiert<br />
Prozesse<br />
optimiert<br />
Prozesse<br />
standardisiert<br />
Prozesse<br />
definiert<br />
ad-hoc-<br />
Prozesse<br />
Prozesse<br />
Kundenwerterhöhung<br />
Kundenbindungs<br />
-programm<br />
Call Center<br />
Kundenbetreuungsprogramm<br />
Hotline<br />
Reklamationsmanagement<br />
Kontaktverwaltung<br />
unsystematische<br />
Kundenansprache<br />
Kultur<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Anreiz-<br />
System<br />
Verhaltenstraining<br />
Schulung<br />
(<strong>CRM</strong>-<br />
<strong>In</strong>frastruktur,<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Prozesse)<br />
keine <strong>CRM</strong>-<br />
Aktivitäten
44<br />
Die KICK-Matrix: Entwicklungsstrategien<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Stabstelle<br />
Assistent<br />
der<br />
Geschäfts-<br />
leitung<br />
Vertriebs-<br />
leiter<br />
Marketing-/<br />
IT-<br />
Mitarbeiter<br />
niemand<br />
Grob-<br />
auswahl<br />
Grob-<br />
Bewer-<br />
tung<br />
Ziel-<br />
gruppen-<br />
bildung<br />
alle<br />
Kunden<br />
Auftrags-<br />
Studien<br />
eigene<br />
Erhebung<br />
Analyse<br />
von<br />
Sekundär-<br />
Quellen<br />
Dokumen-<br />
ten-<br />
Analyse<br />
vorhan-<br />
dene<br />
Daten<br />
keine<br />
Analyse<br />
Kunden-<br />
Daten-<br />
Modell<br />
Daten-<br />
Bereini-<br />
gung<br />
Katalogi-<br />
sierung<br />
keine<br />
semati-<br />
sche<br />
Daten-<br />
<strong>In</strong>tegra-<br />
tion<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
System<br />
Data<br />
Ware-<br />
house<br />
DB-System<br />
Tabellen-<br />
kalkula-<br />
tion<br />
Datei<br />
Kartei<br />
keine<br />
systema-<br />
tische<br />
Daten-<br />
basis<br />
EAI-<br />
System<br />
Schnitt-<br />
stellen<br />
Daten-<br />
Import<br />
manuelle<br />
Eingabe<br />
Kunden-<br />
verhalten<br />
steuern<br />
Kunden-<br />
Verhalten<br />
kennen<br />
Kunden-<br />
Erwar-<br />
tungen<br />
Kunden-<br />
werte<br />
Kunden-<br />
historien<br />
Kunden-<br />
profile<br />
Kunden-<br />
Daten<br />
Kundenwert-<br />
erhöhung<br />
Kundenbindungs<br />
-programm<br />
Call Center<br />
Kunden-<br />
betreuungs-<br />
programm<br />
Hotline<br />
Reklamations-<br />
management<br />
Kontakt-<br />
verwaltung<br />
unsystematische<br />
Kundenan-<br />
sprache<br />
Prozesse auf<br />
<strong>CRM</strong> hin<br />
optimiert<br />
Prozesse<br />
optimiert<br />
Prozesse<br />
standardisiert<br />
Prozesse<br />
definiert<br />
ad-hoc-<br />
Prozesse<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Anreiz-<br />
System<br />
Verhaltens-<br />
training<br />
Schulung<br />
(<strong>CRM</strong>-<br />
<strong>In</strong>fra-<br />
struktur,<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Prozesse)<br />
keine <strong>CRM</strong>-<br />
Aktivitäten<br />
<strong>CRM</strong>-Reifegrad<br />
Kultur<br />
Prozesse<br />
Wissen<br />
Daten<br />
Kunden<br />
Personal<br />
gut<br />
schlecht um-<br />
ständlich<br />
ideal
45<br />
<strong>CRM</strong>-Reifegrad<br />
KICK: Beispielmaßnahmen<br />
Personal<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Stabstelle<br />
Assistent<br />
der<br />
Geschäftsleitung<br />
Grobauswahl<br />
Grob-<br />
Bewertung<br />
Kunden<br />
Auftrags-<br />
Studien<br />
eigene<br />
Erhebung<br />
Analyse<br />
von<br />
Sekundär-<br />
Quellen<br />
Daten<br />
•• Sohn Sohn des des <strong>In</strong>habers <strong>In</strong>habers kümmert kümmert sich sich um um <strong>CRM</strong> <strong>CRM</strong><br />
•• Zielgruppen Zielgruppen bekannt<br />
Vertriebs- bekannt und und eng eng umrissen umrissen<br />
• leiter<br />
• wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert<br />
ZielDokumen- •• Datenmodell Datenmodell liegt liegt gruppen nicht nicht vor vor tenbildung<br />
Analyse<br />
•• Daten Daten auf auf ERP-System ERP-System und und Stand-Alone-<br />
Stand-Alone-<br />
<strong>CRM</strong>-System<br />
<strong>CRM</strong>-System<br />
Marketing-/<br />
vorhan-<br />
IT-<br />
dene<br />
•• Auftragshistorien Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert<br />
•• Kontaktverwaltung Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- AD-<br />
Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine<br />
niemand Kunden Analyse<br />
•• <strong>CRM</strong> <strong>CRM</strong> nicht nicht in in Funktionsbereiche Funktionsbereiche integriert integriert<br />
•• keine keine Schulung Schulung<br />
Wissen<br />
Prozesse<br />
Kultur<br />
Kunden- <strong>CRM</strong>- EAI- Kunden- Prozesse auf Kundenwert-<br />
Daten-<br />
Modell<br />
System<br />
Data<br />
Ware-<br />
System verhalten <strong>CRM</strong> hin erhöhung<br />
Option Option steuern für für nächste nächste optimiertSchritte:<br />
Schritte:<br />
Kundenbindungs<br />
1. 1. Einführung Kunden- Einführung <strong>CRM</strong>-Software<br />
<strong>CRM</strong>-Software<br />
-programm<br />
<strong>CRM</strong>-<br />
Anreiz-<br />
System<br />
Daten-<br />
BereinigungKatalogisierung<br />
keine<br />
sematische<br />
Daten-<br />
<strong>In</strong>tegrationhouse<br />
DB-System<br />
Tabellenkalkulation<br />
Datei<br />
Kartei<br />
keine<br />
systematischeDatenbasisSchnitt-<br />
Verhalten<br />
2.<br />
stellen 2. Daten-Synchronisation zwischen<br />
kennen Prozesse Call Center zwischen<br />
ERP-System ERP-System optimiert und und <strong>CRM</strong>-System<br />
<strong>CRM</strong>-System<br />
Kunden-<br />
KundenVerhaltens- 3. 3. Mitarbeiterschulung Erwarbetreuungs<br />
<strong>CRM</strong>-System,<br />
<strong>CRM</strong>-System, training<br />
Sensibilisierung tungenprogramm<br />
Sensibilisierung der der Mitarbeiter Mitarbeiter für für<br />
Prozesse<br />
Schulung<br />
sorgfältige<br />
Daten- Kunden- sorgfältige Datenpflege Hotline<br />
standardisiert Datenpflege (<strong>CRM</strong>-<br />
Import werte<br />
4. <strong>In</strong>fra-<br />
4. Datenanalyse: Datenanalyse: Welche Welche Reklamations- Daten Daten gibt<br />
struktur, gibt<br />
es? Kundenmanagement<br />
es? Was Was kann kann man man damit damit machen? machen? <strong>CRM</strong>historien<br />
Datenmodell Prozesse<br />
Kontakt-<br />
Prozesse)<br />
Datenmodell erstellen erstellen<br />
definiert<br />
Kundenverwaltung<br />
5. 5. Kundenhistorien Kundenhistorien erstellen,<br />
profile<br />
erstellen,<br />
wertvolle unsystematische<br />
manuelle wertvolle Kunden<br />
Kundenad-hoc-<br />
Kunden selektieren selektieren<br />
Kundenan- keine <strong>CRM</strong>-<br />
Eingabe 6. Kundenbetreuungsprogramm<br />
Daten<br />
Prozesse sprache Aktivitäten<br />
6. Kundenbetreuungsprogramm<br />
entwickeln<br />
entwickeln
46<br />
Der Nutzen von <strong>CRM</strong> für den Mittelstand generell ist offensichtlich ...
47<br />
... für unser Unternehmen aber unsicher<br />
Kosten von<br />
<strong>CRM</strong>-Systemen<br />
� leicht zuordenbar<br />
� leicht bewertbar<br />
� treten sicher auf<br />
� Großteil tritt sofort auf<br />
Nutzen von<br />
<strong>CRM</strong>-Systemen<br />
! ?<br />
• schwer zuordenbar<br />
• schwer bewertbar<br />
• unsicher, ob er überhaupt auftritt<br />
• tritt erst später auf
48<br />
Zufriedene Kunden sind rentabler als Neukunden!<br />
Kostenrelationen<br />
1: 3 : 5 : 2<br />
Kunde neuen von der Kunden<br />
behalten Kunden Konkurrenz wiedergewinnen<br />
abwerben gewinnen
49<br />
Fazit<br />
• <strong>CRM</strong> ist keine neue, sondern eine effiziente und effektive Möglichkeit,<br />
Kundenbeziehungen mit Hilfe der IT profitabler zu machen.<br />
Kundenbeziehungen verbessern - auch wenn sie schon gut sind!<br />
• Erfolgreiches <strong>CRM</strong> wird nicht eingeführt, sondern permanent entwickelt.<br />
Ständig daran arbeiten, dass <strong>CRM</strong> das Unternehmen erfolgreicher<br />
macht!<br />
• Erfolgreiches <strong>CRM</strong> ist von der Mitarbeit der Betroffenen abhängig.<br />
Gemeinsam mit EDV, Marketing, Produktion,... daran arbeiten, dass<br />
<strong>CRM</strong> das Unternehmen erfolgreicher macht!<br />
• Erfolgreiches <strong>CRM</strong> ist keine Wunder-Software,<br />
sondern der Katalysator für bestehende<br />
Wettbewerbsvorteile.<br />
Strategie hat Vorrang vor Technologie!
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