Stadtmarketing in der Schweiz - SVSM - Schweizerische ...

Stadtmarketingin der SchweizDreiländervergleichDeutschlandÖsterreichSchweizVon Götz DatkoUnterstützung:InterUrban AG, ZürichDaniel BerchtoldJanuar 2006Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 1 -

ZUSAMMENFASSUNG 31. DIE UMFRAGE 42. DIE ENTWICKLUNG UND DER AKTUELLE STAND DES STADTMARKETINGS 53. BESONDERHEITEN DES STADTMARKETINGS IN DER SCHWEIZ (TEIL I) –PROZESSINHALTE UND IHRE AUSWIRKUNGEN 63.1 Ziele und Zielgruppen im Stadtmarketing 63.2 Themenfelder 73.3 Zielgruppen 83.4 Räumliche Bezugsebenen 94. BESONDERHEITEN DES STADTMARKETINGS IN DER SCHWEIZ (TEIL II) –STADTMARKETING ALS FÜHRUNGSINSTRUMENT ZU HÄNDEN DER EXEKUTIVE 104.1 Die Bedeutung der Kooperation / beteiligte Akteure 104.2 Organisationsformen 114.3 Stadtmarketingansätze 125. DURCHFÜHRUNGSPROBLEMATIK KONTRA VERZEICHNETE ERFOLGE 136. HANDLUNGSSCHWERPUNKTE FÜR DAS STADTMARKETING IN DER SCHWEIZ 166.1 Partizipation kontra Führungsfunktion 166.2 Die thematische Ausrichtung 176.3 Lösung aktueller Probleme 17Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 2 -

1. Die UmfrageErgänzend zur aktuellen Stadtmarketing-Umfrage in Deutschland durch das Deutsche Institutfür Urbanistik (Difu) und die Bundesvereinigung für City- und Stadtmarketing Deutschland(bcsd) hat Dipl.-Ing. Götz Datko im Jahr 2005 auch in der Schweiz und in Österreich vergleichbareUmfragen durchgeführt. Diese erfolgten mit Unterstützung durch die InterUrbanAG in Zürich und die Altstadt Salzburg Marketing GmbH. Befragt wurden in der Schweiz undin Österreich die jeweils 150 bevölkerungsreichsten Städte und Gemeinden. Erreicht wurdeein Rücklauf von jeweils rund 50%.Die Umfragen geben Auskunft über das jeweilige Verständnis des Stadtmarketings, den aktuellenVerbreitungsgrad und die derzeitigen Entwicklungsphasen von Stadtmarketing-Prozessenin den erfassten Städten und Gemeinden. Weitergehend können Aussagen zu relevantenThemen gemacht werden. Dazu gehören neben der Definition von Stadtmarketing,Ziele und Zielgruppen, Inhalte und räumliche Bezugsebenen, Kooperation und Organisationsformen,sowie Probleme und Erfolge des Instruments.Durch die nahezu zeitgleiche Durchführung der Umfragen können die Ergebnisse erstmalsim trinationalen Vergleich dargestellt werden. Besonders interessant sind die prägnantenGemeinsamkeiten und Unterschiede im Umgang mit Stadtmarketing. Bezüglich der Situationin der Schweiz konnten zusätzlich auch die Vorgängeruntersuchungen aus den Jahren 1997und 2001 herangezogen werden. In dieser Broschüre ist beides dargestellt: die Untersuchungsergebnisseder Schweiz im Detail, sowie die prägnanten Unterschiede und Gemeinsamkeitendes Dreiländervergleiches.An dieser Stelle gilt der besondere Dank all denen, die an der Umfrage teilgenommen undsomit diese Arbeit erst ermöglicht haben.Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 4 -

2. Die Entwicklung und der aktuelle Stand des StadtmarketingsStadtmarketing wurde in der Schweiz erstmals 1993 durch die Stadt Winterthur aufgegriffen.Nach der heutigen Untersuchung vollzog sich der eigentliche Take-Off im Jahr 1999. Seitdemstieg die Zahl der Städte und Gemeinden, die dieses Instrument nutzen, konstant an.Bis zum heutigen Tag haben sich über 60 Prozent der Städte und Gemeinden ab 7.000 Einwohnernmit dem Thema Stadtmarketing beschäftigt – 15 Prozent mehr, als bei der VorgängeruntersuchungEnde 2001. Weitere dreizehn Prozent bereiten aktuell die Einführung desInstrumentes vor.Das Stadtmarketing erreicht in derSchweiz nicht die hohe Verbreitungwie in Deutschland oder in Österreich.In beiden Nachbarländern haben bereitsrund 80 Prozent aller befragtenStädte und Gemeinden erste Stadtmarketingaktivitätenrealisiert. Es wirddieser „Rückstand“ aber bereits aufgeholt.Langfristig ist in allen drei Ländernmit einer Verbreitung von gut 80Prozent zu rechnen.Bei dieser Betrachtung ist zu erwähnen,dass in der Schweiz (und auch inÖsterreich) weit kleinere Städte undGemeinden als in Deutschland befragtwurden. In Deutschland wurden nurGemeinden ab 10.000 Einwohnernerfasst, in der Schweiz hingegen liegtrund jede vierte (und in Österreich sogarjede zweite) erfasste Gemeindeunter dieser Zahl. Dabei sind es geradedie kleineren Gemeinden, dieStadtmarketing eher ablehnen. Beiden Gemeinden über 10.000 Einwohnerhingegen haben in der Schweizbereits 80 Prozent (und in Österreich93 Prozent) Stadtmarketingaktivitätenrealisiert. Damit liegt man auf demStand Deutschlands. Ab einer Einwohnerzahlvon 25.000 beschäftigensich sogar ausnahmslos alle der erfasstenStädte mit dem Instrument.Abb.1: Verbreitung des Stadtmarketings nach Beginn derAktivitäten (im Ländervergleich)Abb.2: Verbreitung des Stadtmarketings in Abhängigkeit vonder StadtgrößeEs wurde detailliert danach gefragt, in welcher Phase sich die Stadtmarketingprozesse derzeitschwerpunktmäßig befinden. Von den antwortenden Städten und Gemeinden• beschäftigen sich 55 Prozent mit der Umsetzung des Stadtmarketings, 21 Prozentdavon gleichzeitig noch mit der Planung,• befinden sich sechs Prozent in der Phase der Neuausrichtung,• haben weitere dreizehn Prozent Stadtmarketing geplant,• hat eine einzige Stadt die Arbeit mit dem Instrument abgeschlossen,• haben 25 Prozent solche Vorhaben weder geplant noch realisiert und• hat keine einzige Gemeinde das Stadtmarketing abgebrochen.Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 5 -

Von manchen Respondenten wurde angegeben, dass sich ihr Stadtmarketing derzeit imSchwerpunkt in mehreren Phasen gleichzeitig befindet. Dies ist durchaus legitim, auf demHintergrund, dass in 96 Prozent der Städte und Gemeinden der Schweiz Stadtmarketing alskontinuierlicher Prozess und nicht als Projekt mit einem klarem Ablauf und einem Endpunktgehandhabt wird.Abb.3: Stand desStadtmarketingsSommer 20053. Besonderheiten des Stadtmarketings in der Schweiz (Teil I) – Prozessinhalteund ihre Auswirkungen3.1 Ziele und Zielgruppen im StadtmarketingUm Aufschlüsse über die Inhalte der Stadtmarketing-Prozesse der einzelnen Länder zu bekommen,lohnt sich zunächst der Blick auf die Zielsetzungen. Was möchte man in den einzelnenLändern mit dem Stadtmarketing erreichen?Dabei fällt auf, dass sich die Zielstellungen im Stadtmarketing Deutschlands und Österreichsstark ähneln. In beiden Ländern stehen die Förderung des Einzelhandels und die Attraktivitätssteigerungder Stadt im Vordergrund, wobei Stadtmarketing in Österreich stärker auf dieInnenstädte ausgerichtet ist. Diese beiden Punkte finden sich auch als wichtige Zielsetzungenin der Schweiz, jedoch bei weitem nicht so vorrangig wie in den Nachbarländern. EinzigeZielstellung, die in allen drei Ländern von sehr hoher Bedeutung ist, ist die Förderung desStadtimages und die Werbung für die Stadt.In der Schweiz ist die Förderung der Wohnattraktivität wichtigstes Ziel. Es soll die Wohn- undLebensqualität der Städte und Gemeinden verbessert werden. Nach dem mit den Nachbarländerngeteilten Ziel der Imageförderung stellt die Wirtschaftsförderung das drittwichtigsteZiel dar. Mit den Zielen der Wohnortattraktivierung und der Wirtschaftsförderung geht man inder Schweiz einen sehr eigenen Weg. Diese beiden Punkte mögen in den Städten Deutschlandsund Österreichs durchaus auch von Bedeutung sein, werden dort allerdings nur sehrselten als Bestandteile des Stadtmarketings gesehen.Abb.4: Wichtigste Zielstellungen des Stadtmarketings (im Ländervergleich)Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 6 -

Die drei primären Zielsetzungen des Stadtmarketings in der Schweiz (die Förderung derWohnattraktivität, die Imageförderung und die Wirtschaftsförderung) standen bereits bei denVorgängeruntersuchungen in den Jahren 1997 und 2001 im Vordergrund. Die wesentlichenZielsetzungen des Stadtmarketings in der Schweiz stellen somit eine starke Konstante dar.Abb.6: Zielstellungen des Stadtmarketings3.2 ThemenfelderEs stellt sich nun die Frage: Bleibt es im Stadtmarketing der Schweiz bei der Formulierungeigener Ziele, oder werden diese „Eigenheiten“ auch tatsächlich realisiert? Welche sind alsodie tatsächlichen Themenfelder des Stadtmarketings?Zunächst ist festzuhalten, dass dieBreite der Themenfelder, innerhalbderer Stadtmarketingmaßnahmenentwickelt und umgesetzt werden,relativ hoch ist. Durchschnittlichwerden 7,6 von achtzehn abgefragtenThemenfeldern berücksichtigt.Diese werden nur sehr seltenals isolierte Bereiche betrachtet,sondern vielmehr in über 75 Prozentder Fälle im Sinne einer Gesamtkonzeptionmiteinander verbunden.Dies entspricht der vonzwei Dritteln der Befragten getroffenenAussage, dass in denStadtmarketingprozess eine Vielzahlstädtischer Themenfelder verknüpfteinbezogen werden sollen.Abb.7: Themenfelder des StadtmarketingsStadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 7 -

Trotz der hohen Themenvielfalt ist ein deutlicher Zusammenhang zwischen den Zielstellungenund den Themenschwerpunkten erkennbar. Es scheint im Stadtmarketing der Schweizzu gelingen, die zur Erreichung der getroffenen Ziele benötigten Themenfelder auch tatsächlichin den Prozess einzubinden. Es zeigen sich die drei folgenden wesentlichen Themenbereiche.Themenbereich 1 – Wohnen: Als wichtigster „Themenbereich“ stellt sich der Bereich „Wohnen“heraus. Dieser umfasst die Themenfelder Wohnen, Kultur und Freizeit & Sport. Es stehendie Bedürfnisse der Wohnbevölkerung im Vordergrund. Für die Wohnbevölkerung werdeneinerseits im Themenfeld des Wohnens und des Wohnumfeldes selbst Projekte entwickeltund andererseits kommt für sie erweiternd die Schaffung von Kultur- und Freizeitangebotenhinzu. Der Bereich des Tourismus nimmt in diesem Zusammenhang nur eine untergeordneteBedeutung ein. Auch kulturelle Angebote werden im Stadtmarketing der Schweizkaum für den Touristen sondern hauptsächlich für die eigenen Bürger geschaffen.Themenbereich 2 – Image / Öffentlichkeitsarbeit: Die Imageförderung und die Öffentlichkeitsarbeit/ Werbung sind der zweite äußerst wichtige Themenbereich im Stadtmarketingder Schweiz. Es gilt, das Image einer Stadt oder Gemeinde zu verbessern und dieses an die„Kunden“ zu vermitteln, womit meist potenzielle Zuzüger, die auswärtige Wirtschaft, aberauch die eigene Bevölkerung gemeint sind.Themenbereich 3 – Wirtschaftsförderung: Der dritte wichtige Bereich ist die Wirtschaftsförderung.Entgegen der Situation in den Nachbarländern wird Wirtschaftsförderung auf Gemeindeebenein der Schweiz in mehr als jeder zweiten Stadt als Aufgabe des Stadtmarketingsgesehen.Abb.5: WichtigsteThemenbereiche desStadtmarketings (imLändervergleich)Die Themenbereiche Wohnen und Wirtschaftsförderung spielen im StadtmarketingDeutschlands und Österreichs kaum eine Rolle. Stattdessen ist dort das Themenfeld Einzelhandelvon weit höherer Bedeutung als in der Schweiz, womit sich die dortige primäre Zielsetzungder Einzelhandelsförderung bestätigt. An zweiter Stelle folgt auch in den Nachbarländernder Bereich der Imageförderung und der Öffentlichkeitsarbeit. Zudem sind die ThemenfelderKultur, Gastronomie & Hotellerie und Fremdenverkehr von großer Bedeutung.Hier sollen die städtischen Angebote im „Erlebnis-Bereich“ hauptsächlich für Touristen undBesucher und nur nachrangig für die Wohnbevölkerung verbessert werden. Das ThemaFremdenverkehr / Tourismus ist damit der dritte wichtige Aufgabenbereich.3.3 ZielgruppenIn Deutschland werden im Stadtmarketing die eigenen Bürger als vorrangige Zielgruppe betrachtet.Dabei werden diese, wie auch die Besucher einer Stadt als zweitwichtigste Zielgruppe,überwiegend in ihrer Funktion als Kunden, bzw. Konsumenten gesehen. Ähnlichesin Österreich: Dort sind die Bürger in ihrer Funktion als Konsumenten gefolgt von der ansäs-Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 8 -

sigen Wirtschaft, bei der Einzelhandel, Gastronomie und Hotellerie im Vordergrund stehen,die wichtigsten Zielgruppen.Entsprechend den eigenen Prozessinhalten ist das Stadtmarketing der Schweiz auch auf eigeneZielgruppen ausgerichtet. Der primäre Aufgabenbereich der Attraktivitätssteigerung imBereich Wohnen macht die potenziellen Zuzüger zur wichtigsten Zielgruppe, gefolgt von deneigenen Bürgern, wobei diese in der Schweiz nicht als Konsumenten, sondern überwiegendals Wohnbevölkerung betrachtet werden. Auf Rang drei folgt die ansässige Wirtschaft, beider die Gastronomie und Hotellerie sowie Industrieunternehmen und verstärkt Dienstleistungsbetriebeund der Einzelhandel angesprochen werden. Nicht zuletzt für das Ziel derImageförderung werden noch die Medien und für das Ziel der Wirtschaftsförderung zur Ansiedlungneuer Betriebe die auswärtige Wirtschaft häufig als Zielgruppen betrachtet.Auf potenzielle Besucher als Konsumenten oder Touristen sowie auf die eigene Bevölkerungals Konsumenten ist das Stadtmarketing der Schweiz selten ausgerichtet. Hier liegt eher derSchwerpunkt der Nachbarländer, in denen das Stadtmarketing stärker auf die wirtschaftlicheStärkung der Stadt und weniger auf die Stärkung der Stadt als Wohn- und Lebensraum abzielt.Abb.6: Zielgruppen des Stadtmarketings (im Ländervergleich)3.4 Räumliche BezugsebenenDie verschiedenen Schwerpunkte des Stadtmarketings in Deutschland und Österreich einerseitsund der Schweiz andererseits wirken sich auch auf die räumlichen Bezugsebenen aus.Für welche Räume werden also im Stadtmarketing Maßnahmen entwickelt?Nahezu alle Befragten geben an, dass im Stadtmarketing Aktivitäten für die Stadt in ihrer gesamtenräumlichen Ausdehnung entwickelt werden. Entsprechend stellt die Gesamtstadt alsräumliche Bezugsebene in fast 90 Prozent der Prozesse zumindest einen Schwerpunkt nebenanderen und damit die mit Abstand bedeutendste Bezugsebene dar. Die BezugsebeneInnenstadt wird in weniger als jedem zweiten Fall als Schwerpunkt gesehen. In Deutschlandund Österreich ist dies anders. Dort überwiegt die Betrachtung des zentralen Bereichs derBetrachtung der Gesamtstadt. Der Einbezug der regionalen Ebene fällt wiederum in derSchweiz am stärksten aus. Dies ist also ein weiterer wesentlicher Unterschied: Stadtmarketingin Deutschland und Österreich ist eher innenstadtbezogen, in der Schweiz hingegen istStadtmarketing räumlich weiter gefasst.Diese Erkenntnis entspricht erneut den verfolgten Aufgabenbereichen: In der Schweiz ist dieBetrachtung der Stadt als räumliches Ganzes für eine erfolgreiche Attraktivitätssteigerung alsWohnort und die Wirtschaftsförderung auf Gemeindeebene unerlässlich. In den Nachbarlän-Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 9 -

dern hingegen möchte Stadtmarketing die allgemeine Stärkung der Innenstädte, deren touristischeVermarktung und die Einzelhandelsförderung in dieser herbeiführen.Abb.7: RäumlicheBezugsebenen derStadtmarketingaktivitäten(im Ländervergleich)4. Besonderheiten des Stadtmarketings in der Schweiz (Teil II) – Stadtmarketingals Führungsinstrument zu Händen der Exekutive4.1 Die Bedeutung der Kooperation / beteiligte AkteureStadtmarketing wird in nahezu jeder der befragten Städte und Gemeinden als kooperativerProzess vieler Akteure verstanden. Ebenfalls gaben fast alle Städte und Gemeinden an,dass durch das Stadtmarketing der kommunikative Austausch über Ziele, Möglichkeiten undProbleme in der Stadtentwicklung zwischen den unterschiedlichen Akteuren gefördert wird.Entsprechend werden Elemente wie Auftaktveranstaltungen, Workshops, Arbeitsgruppen,Podiumsgespräche und ähnliches häufig angewendet. Das scheint eine, oder sogar die zentraleStärke des Stadtmarketings zu sein: Stadtmarketing wird verstanden als Instrument derKooperation, Kommunikation und Koordination in der Stadtentwicklung.Es stellt sich nun die Frage, ob der kooperative Ansatz auch realisiert wird. In den Nachbarländernist dies der Fall, weniger hingegen in der Schweiz. In der Schweiz wird Stadtmarketingeinerseits zwar als kooperativer Prozess vieler Akteure, andererseits aber gleichzeitigvon fast drei Viertel der Befragten als Führungsinstrument zu Händen der Exekutive verstanden– eine Sichtweise, die in den Nachbarländern nahezu keine Zustimmung findet. In derSchweiz ist seitens der Verwaltung kaum die Bereitschaft vorhanden, im Stadtmarketing aufihre Vorrangstellung zu verzichten, was eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen öffentlichenund privaten Akteuren wesentlich erschwert.Bei einem Blick auf die Akteure, bzw. Akteursgruppen, die an der Umsetzung des Stadtmarketingsin den einzelnen Ländern mitwirken, bestätigt sich, dass in der Schweiz Private in derTat selten beteiligt sind. Die höchste Bedeutung kommt noch dem Einzelhandel zu, der jedochnur in jeder dritten Stadt oder Gemeinde an der Umsetzung des Stadtmarketings beteiligtist. Alle anderen privaten Akteursgruppen werden in weniger als jedem fünften Stadtmarketingprozessaktiv einbezogen. Dabei überwiegt die Beteiligung der Privaten bei der hierdargestellten Umsetzung des Stadtmarketings, wohingegen sie bei der Erarbeitung und vorallem bei der Finanzierung noch seltener eine Rolle spielen. Entsprechend trifft die Bezeichnungdes Stadtmarketings als Instrument der Kooperation in der Schweiz doch nur bedingtzu.Dass dies keinesfalls so sein muss, zeigt sich bei einem Blick auf die Nachbarländer. In Österreichund vor allem in Deutschland werden private Akteure wesentlich häufiger in dieStadtmarketingprozesse eingebunden. In Deutschland nehmen sie gar eine der öffentlichenStadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 10 -

Hand ebenbürtige Rolle ein. Auch hier nimmt der Einzelhandel die gewichtigste Rolle ein,gefolgt von Dienstleistungsunternehmen, der Hotellerie und Gastronomie und Gewerbeunternehmen.Abb.8: An der Umsetzung des Stadtmarketings beteiligte Akteure (im Ländervergleich)4.2 OrganisationsformenBei den Organisationsformen des Stadtmarketings wird die Sichtweise des Instrumentes alsFührungsinstrument zu Händen der Exekutive in der Schweiz noch deutlicher. Stadtmarketingist in rund 75 Prozent der Fälle in der Stadtverwaltung verankert, wobei diese in 60 Prozentder Fälle die Trägerschaft sogar alleine übernimmt. Andere Organisationsformen sindnur selten anzutreffen. In Österreich wird erneut die hohe Bereitschaft zur gleichberechtigtenKooperation zwischen öffentlicherund privater ablesbar. Nur in jedemsiebten Fall ist dort die Stadtverwaltungalleiniger Träger des Stadtmarketings.Häufig hingegen wirddie Trägerschaft an Vereine undGmbHs abgegeben. In Deutschlandbefindet man sich auf einemMittelweg, bei dem Stadtmarketingoft in GmbHs und Vereinen, meistjedoch in den Stadtverwaltungenverankert ist.Abb.9: Träger des StadtmarketingsDiese Erkenntnisse festigen sich weiter bei der Betrachtung, welche Akteure oder Akteursgruppenim Stadtmarketing der einzelnen Länder die Federführung übernehmen. Im Stadtmarketingder Schweiz ist dies erwartungsgemäß nahezu immer die öffentliche Hand. Dabeisind es in gut 40 Prozent der Prozesse die Stadt- bzw. Gemeindepräsidenten alleine und inweiteren gut fünfzehn Prozent teilen diese die Federführung mit anderen Akteuren. Stadtmarketingist somit in der Schweiz wie bereits bei den Vorgängeruntersuchungen 1997 und2001 „Chefsache“. Stadtmarketing- oder (Stadt-)Management-Büros sowie Arbeitskreise undSteuerungsgruppen sind relativ unbedeutend.In Österreich ist dies genau umgekehrt. Dort leiten Bürgermeister oder Fachbereiche derVerwaltung nur in rund 40 Prozent der Fälle die Stadtmarketingprozesse und dabei nur inweniger als zwanzig Prozent der Fälle alleine. Weit bedeutender sind dort Stadtmarketing-Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 11 -

oder (Stadt-)Management-Büros, die in mehr als jedem zweiten Prozess die Federführungübernehmen. In Deutschland geht man wiederum den Mittelweg.Abb.10: Federführung im Stadtmarketing(im Ländervergleich)4.3 StadtmarketingansätzeIn allen drei Ländern besteht sehr häufig das Problem, dass die am Stadtmarketing beteiligtenAkteure ein sehr unterschiedliches Verständnis von Stadtmarketing haben. In der Praxiszeigt sich häufig, dass gerade zwischen öffentlichen Akteuren einerseits und privaten Akteurenandererseits die Auffassungen über Ziele und Handhabung des Instrumentes häufigstark voneinander abweichen. Wie wirkt sich nun die Vorrangstellung der öffentlichen Handim Stadtmarketing der Schweiz auf das Stadtmarketing-Verständnis und auf die Ernsthaftigkeitder verfolgten Ansätze aus?Bei der Umfrage sollten die Respondenten angeben, welcher von neun vorgegebenen Begriffenund welche von neun dazugehörigen Definition auf ihr Stadtmarketing am ehesten zutreffen.Die vorgegebenen Begriffe sind dem Begriff „Stadtmarketing“ verwandt und die dazugehörigenDefinitionen wurden nach dem aktuellen Sachstand der Fachliteratur gewählt.Zudem wurde fragenübergreifend unabhängig von der Auffassung der Respondenten ermittelt,welcher Stadtmarketingansatz tatsächlich verfolgt wird. Diese drei Variablen sind im folgendenSchaubild gegenüber gestellt.Abb.11: Das Stadtmarketingverständnis– Ansatz,Definition und BegriffDem „umfassenden Stadtmarketing“ kommt die größte Bedeutung zu. Umfassendes Stadtmarketingist als Instrument zu verstehen, das die ganzheitliche Stadtentwicklung unterstützt,indem es die Kooperation möglichst vieler relevanter Akteursgruppen fördert, die Stadt in ihrergesamten Fläche betrachtet, die funktionale Vielfalt einer Stadt in hoher Breite einbeziehtund auf weit gefächerte Zielgruppen ausgerichtet ist. Dieses Verständnis wird in 45 ProzentStadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 12 -

der Fälle umgesetzt, jedoch mit der Einschränkung, dass der Einbezug privater Akteure häufiggering ausfällt. Nach Meinung der Respondenten findet umfassendes Stadtmarketingnoch häufiger Anwendung, wohingegen es als Begriff kaum verbreitet ist.Entgegen den Nachbarländern hat sich in der Schweiz der Begriff „Stadtmarketing“ nichtdurchsetzen können. Nachdem er 2001 bereits bei gut der Hälfte der Prozesse Verwendungfand, ist dies heute nur noch bei 42 Prozent der Fall. Stattdessen wird auf weiteren 27 Prozentder Prozesse der Begriff „Standortmarketing“ angewendet. Entsprechend wird dieserBegriff von den Befragten am häufigsten als zutreffend angegeben. „Standortmarketing“ wirdin der Schweiz jedoch häufig als Synonym für „Stadtmarketing“ verwendet und bringt nurselten andere Prozessinhalte zum Ausdruck. Tatsächliches Standortmarketing im Sinne einesStadtmarketings, das vorrangig auf die Zielgruppe der Unternehmen abzielt und als Instrumentder Wirtschaftsförderung zu betrachten ist, wird nur in knapp jeder zehnten Stadtoder Gemeinde betrieben.Auffallend häufig (in 37 Prozent der Fälle) ist der tatsächlich verfolgte Stadtmarketingansatzals individuelles oder rudimentäres Stadtmarketing zu bezeichnen. Im individuellen Stadtmarketingwird der Stadtentwicklungsprozess durch einige (Stadt-)Marketingelemente bereichert,ohne dass eindeutige Zielsetzungen oder Schwerpunkte verfolgt werden. Manchmalbesteht keine Finanzierungsgrundlage, keine klare Organisationsform oder es ist wenig oderkein fest zugeteiltes Personal vorhanden. Auch wenn individuelles Stadtmarketing zu partiellenErfolgen führen kann, handelt es sich dennoch um einen eingeschränkten Stadtmarketingansatz.Die Fälle des rudimentären Stadtmarketings sind als sehr „unvollständig“ zubezeichnen.In Deutschland und Österreich werden häufig die in der Schweiz weitgehend bedeutungslosenAnsätze des City- und Einzelhandelsmarketings verfolgt. Diese beiden Ansätze zielen(hauptsächlich) auf die Innenstadt ab, wobei der Schwerpunkt des Einzelhandelsmarketingsauf der Einzelhandelsförderung in der Innenstadt, der Schwerpunkt des Citymarketings hingegenauf der ganzheitlichen Aufwertung der Innenstadt liegt. Die eingeschränkten oder unvollständigenAnsätze des individuellen und rudimentären Stadtmarketings sind hingegensehr selten. Dies ist ein deutliches Indiz dafür, dass Stadtmarketing in den beiden Nachbarländernmit höherer Intensität als in der Schweiz betrieben wird.5. Durchführungsproblematik kontra verzeichnete ErfolgeWie gezeigt wurde, unterscheidet sich das Stadtmarketing in der Schweiz wesentlich vomStadtmarketing der beiden Nachbarländer. Interessant ist, dass dennoch in allen drei Ländernungefähr die gleichen Probleme bei der Umsetzung des Stadtmarketings auftreten unddas Instrument in allen drei Ländern ähnliche Erfolge hervorbringt.Bei der Umsetzung des Stadtmarketings haben die Städte und Gemeinden meist mit vielensehr unterschiedlichen Problemen zu kämpfen. Dabei kristallisieren sich in allen drei Ländernzwei Problempunkte als die deutlich schwerwiegendsten heraus:Der Punkt „Unterschiedliches Verständnis der Akteure von ‚Stadtmarketing’“ ist das in allendrei Ländern meist genannte Problemfeld. Obgleich Stadtmarketing weitgehend etabliert ist,bestehen noch immer sehr unterschiedliche Auffassungen über Definition, Zielstellung, Inhalteund Vorgehensweise des Stadtmarketing. In der Schweiz nennen dieses Problem 54Prozent der Befragten, in Österreich 67 Prozent und in Deutschland sogar 75 Prozent. Dassdieses Problem in den beiden Nachbarländern noch stärker auftritt, ist auf die dort höhereBeteiligung privater Akteure zurückzuführen – auf öffentlicher und privater Seite bestehenhäufig unterschiedliche Auffassungen über das Stadtmarketing.„Fehlende Finanzmittel“ sind in allen drei Ländern der zweithäufigst genannte Problempunkt.In der Schweiz haben damit 50 Prozent, in Österreich 60 Prozent und in Deutschland 55Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 13 -

Prozent der Städte und Gemeinden bei der Umsetzung des Stadtmarketings zu kämpfen.Auch das Stadtmarketing bleibt von den leeren Kassen also nicht verschont, obgleich in ihmdurch die Beteiligung Privater an der Finanzierung finanzielle Engpässe in den Verwaltungeneher umgangen werden sollten – ein Ansatz der bislang kaum (und in der Schweiz am wenigsten)fruchtet.Als drittes Problemfeld hebt sich in der Schweiz (nicht in den Nachbarländern) der Punkt „dieStadt / Gemeinde trägt beim Stadtmarketing einseitig Kosten und Risiken“ von den restlichenbefragten Punkten ab. Dies mag eine „Nebenwirkung“ der Sichtweise des Stadtmarketingsals Führungsinstrument zu Händen der Exekutive sein, in welcher Private nur geringfügig beteiligtwerden.Des Weiteren werden die Städte und Gemeinden der Schweiz im Stadtmarketing mit ganzunterschiedlichen, individuellen Schwierigkeiten konfrontiert. Die folgende Abbildung zeigtdie Häufigkeit, mit denen einzelne Problempunkte bei der Umsetzung des Stadtmarketingsauftreten.Abb.12: Probleme bei der Umsetzung des StadtmarketingsTrotz den breit gefächerten Problemen bei der Umsetzung des Stadtmarketings wird es weitgehendpositiv beurteilt. Insgesamt wurden 25 Punkte zum Erfolg des Stadtmarketings befragt,wobei 20 dieser Punkte in mehr als der Hälfte der Städte erreicht werden konnten. AllePunkte sind in der folgenden Grafik dargestellt. Die Respondenten konnten jeweils mit „ja“,„teilweise“, „nein“ oder „nicht zu beantworten“ antworten. Die Nennungen „teilweise“ wurdenzur Hälfte als Erreichen und zur Hälfte als Nicht-Erreichen des jeweiligen Punktes gewertet.Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 14 -

Abb.13: Erfolge des StadtmarketingAn dieser Stelle sind die wesentlichen Erkenntnisse aus der Erhebung der Erfolge desStadtmarketings zusammengefasst.Umsetzungsorientierung: Mit der Ausnahme einer einzigen Gemeinde werden im StadtmarketingMaßnahmen entwickelt und umgesetzt. Man hält sich wie auch in den Nachbarländernnicht mit der Strategiefindung oder der Leitbildformulierung auf, sondern handhabt Stadtmarketingals umsetzungsorientiertes Instrument.Kommunikation und Kooperation: In den beiden Nachbarländern wird die Förderung derKommunikation und Kooperation zwischen den (öffentlichen und privaten) Akteuren von denBefragten als durchwegs erfolgreich eingestuft. Partnerschaftliche Projektarbeit kommt zumTragen und häufig sind ganz unterschiedliche Branchen durch Akteure vertreten. In derSchweiz wurden diese Punkte nicht ganz so positiv bewertet. Dies lässt darauf schließen,dass die Handhabung des Stadtmarketings als Führungsinstrument zu Händen der Exekutivebreite Kooperationen tatsächlich wesentlich erschwert.Erreichen primärer Zielsetzungen: Das primäre Ziel der Attraktivierung als Wohnort wurdebedingt erreicht. Zwar geben nur sehr wenige Befragte an, dass dies überhaupt nicht zutrifft,allerdings wird dieses Ziel auch nur in rund jedem dritten Fall zur völligen Zufriedenheit erreicht.Das zweite wichtige Ziel der Verbesserung des Stadt- bzw. Gemeindeimages konntein der Mehrzahl der Fälle erreicht werden. 65 Prozent gaben an, dass sich das Stadt- bzw.Gemeindeimage allgemein verbessert hat und auch die Berichterstattung in den Medien wirdweitgehend als positiv gesehen. In Österreich hingegen wurden die dort vorrangigen Zielstellungender Attraktivierung der Innenstadt und der Förderung des Einzelhandels nur bedingterreicht. Die Bewertung der Erreichung dieser beiden Zielstellungen fiel in der Schweizsehr negativ aus, was jedoch nur als weiterer Hinweis dafür zu werten ist, dass sich Stadtmarketingin der Schweiz weder auf die Innenstadt noch auf den Einzelhandel konzentriert.Für Deutschland konnten bezüglich der Erreichung der primären Zielsetzungen keine Erkenntnissegewonnen werden.Profilierung im Städtewettbewerb: In der Fachliteratur wird der sich verschärfende interkommunaleWettbewerb meist als Entstehungsursache des Stadtmarketings aufgeführt. In derStadtmarketing-Praxis der Schweiz gelingt es den Städten und Gemeinden jedoch nur bedingt,mit dem Instrument die Wettbewerbsfähigkeit bzw. die Wettbewerbsposition zuStadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 15 -

verbessern. Weitere für die Konkurrenzsituation relevante Kriterien, wie die Verbesserungder Innovations- und Handlungsfähigkeit des Standortes und die Verbesserung der strategischenAusrichtung der Stadtentwicklung, werden ebenfalls nur bedingt erreicht. In Deutschlandund Österreich ist dies nicht anders.Zufriedenheit: Nur in jeder achten Stadt oder Gemeinde gingen die an das Stadtmarketinggestellten, individuellen Erwartungen ganz in Erfüllung. In nahezu allen weiteren Gemeindentrifft dies aber zumindest teilweise zu. Sehr positiv ist festzustellen, dass in allen erfasstenStädten und Gemeinden Stadtmarketing auf Dauer weiterlaufen soll und zudem in denmeisten Fällen positive Erfahrungen mit dem Instrument gesammelt wurden. Alles in allemist die Zufriedenheit mit dem Instrument groß. In den beiden Nachbarländern fallen dieseBewertungen noch positiver aus – es ist dort die Zufriedenheit noch größer.6. Handlungsschwerpunkte für das Stadtmarketing in der SchweizDurch die Stadtmarketingumfrage konnten einige Erkenntnisse gewonnen werden, die Besonderheitenoder auch besondere Problempunkte des Stadtmarketings in der Schweiz aufdecken.Aus diesen heraus lassen sich einige Fragen zu der weiteren Entwicklung desStadtmarketings ableiten.6.1 Partizipation kontra FührungsfunktionEs konnte ein offensichtlicher Widerspruch zwischen der Idee des Stadtmarketings als kooperativesInstrument und der tatsächlichen Handhabung des Stadtmarketings in derSchweiz als Führungsinstrument zu Händen der Exekutive erkannt werden.Die weitgehend fehlende Bereitschaft der öffentlichen Hand, die Führungsrolle abzugeben,oder zumindest mit privaten Partnern zu teilen, bringt mehrere nicht zu unterschätzendeSchwierigkeiten mit sich:• Die Kluft zwischen der öffentlichen Hand und den für die Stadtentwicklung bedeutendenprivaten Akteuren bleibt bestehen.• Kosten und Risiken des Stadtmarketings trägt einseitig die Stadt oder Gemeinde.• Eine breite Basis, bzw. eine breite Zustimmung kann für den Stadtmarketingprozessnur schwerlich gewonnen werden.• Es werden die neuen Ansprüche des vernetzten Vorgehens in der Stadtentwicklungsplanungdurch das Stadtmarketing nur bedingt eingelöst.• Durch den Nichteinbezug privater Akteure bleiben wertvolle Kreativität und Kapazitätenungenutzt.• Manche Themenfelder können ohne die Zustimmung und Beteiligung derentsprechenden Akteure nicht angegangen werden.• Usw.Bewusst sind hier nur die Nachteile des anzutreffenden Rollenverständnisses im Stadtmarketingder Schweiz genannt. Es bestehen auch einige Vorteile dieser Handhabung (z.B. istdie demokratische Legitimität bei einem derartigen Vorgehen nicht gefährdet) und eine breiterangelegte Kooperation bringt neue Schwierigkeiten mit sich (z.B. kann ein effektives Vorgehendurch zu breit angelegte Kooperationen gefährdet werden). Dennoch stellt sich dieFrage, ob ein dauerhaft erfolgreiches Vorgehen im Stadtmarketing unter Einbehalten derFührungsansprüche der öffentlichen Hand erreicht, bzw. ob der ursprüngliche Entstehungssinndes Stadtmarketing überhaupt eingelöst werden kann. Stadtmarketing ist zwar ein vonden Befragten positiv bewertetes Instrument, jedoch sind die in den beiden Nachbarländernverzeichneten Erfolge unter einem stärker kooperativen Vorgehen größer.Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 16 -

Es steht die Frage im Raum, wie in Zukunft sowohl das Rollenverständnis der Führung modifiziert,als auch die Erarbeitung und Umsetzung kooperativer Entwicklungsprozesse gestaltetwerden soll.6.2 Die thematische AusrichtungEs wurde deutlich, dass Stadtmarketing in der Praxis der Schweiz einen ganz eigenen Weggeht. Dabei ist bei der Mehrzahl der Respondenten ein umfassendes Verständnis vonStadtmarketing vorhanden, dem jedoch nicht in allen Fällen nachgegangen wird. Ebensostimmt der häufig verwendete Begriff Standortmarketing nur selten mit der effektiven Zielsetzungüberein. Entgegen der Situation in den Nachbarländern zielt Stadtmarketing in derSchweiz vorrangig auf die Attraktivierung als Wohnort ab und auch die Wirtschaftsförderungim Rahmen des Stadtmarketings stellt eine Besonderheit dar.Wie sich gezeigt hat, wird zumindest das Ziel der Attraktivierung als Wohnort auch weitgehenderreicht. Dennoch stellt sich die Frage, ob nicht das Stadtmarketing in der Schweiz anderewichtige Themenbereiche zum eigenen Nachteil vernachlässigt.• Neben dem interkommunalen Wettbewerb gilt die Verödung der Innenstädte alszweite wesentliche Entstehungsursache des Stadtmarketings. Sollte sich das Stadtmarketingin der Schweiz nicht verstärkt der Funktions- und Bedeutungsgestaltungder Innenstädte widmen?• Wie rechtfertigen sich die relativ geringe Bedeutung und der geringe Einbezug desEinzelhandels in das Stadtmarketing? Sollte dieser als wichtiges Themenfeld zukünftigeine bedeutendere Rolle einnehmen?• Wie können oder sollen im Rahmen des Stadtmarketings die steigendenZielgruppenansprüche im Sinne eines umfassenden Stadtmarketingansatzes mit demStadtangebot in Einklang gebracht werden?6.3 Lösung aktueller ProblemeEin weiterer Handlungsschwerpunkt des Stadtmarketings in der Schweiz wird sein müssen,die derzeit drängenden Probleme, die bei der Umsetzung des Instrumentes auftreten, abzubauen.Es stellt sich zunächst die Frage, wie die Finanzierung des Stadtmarketings, als Grundlagefür ein dauerhaftes Bestehen, gesichert werden kann. Bei ohnehin knappen Kassen mussüber Wege nachgedacht werden, wie Private vermehrt an der Finanzierung der Prozessebeteiligt werden können. Auch sind bislang nicht vorhandene Möglichkeiten des Finanzierungszwangszu diskutieren. In Deutschland beispielsweise sollen für Business ImprovementDistricts die Rechtsgrundlagen geschaffen und sie dann im Rahmen des Stadtmarketingsgenutzt werden. Hinsichtlich derartiger Strategien wird in der Schweiz bislang der Denkanstoßvermisst. Es ist zu bezweifeln, ob trotz Festhalten an bewährten Vorgehensweisen mitder Handlungshoheit bei der öffentlichen Hand die derzeit beim Stadtmarketing auftretendenFinanzierungsengpässe bewältigt werden können.Auch das zweite schwerwiegende Problem (das unterschiedliche Verständnis von Stadtmarketing)darf nicht unterschätzt werden. Nur wenn ein (einigermaßen) einheitliches Verständnisbei den beteiligten Akteuren vorhanden ist, werden Reibungsverluste vermieden und istein effizientes Vorgehen möglich. Je breiter Stadtmarketing gehandhabt wird, desto wichtigerist dieser Punkt. Gerade bei den in der Schweiz häufig anzutreffenden Prozessen des umfassendenStadtmarketings ist es folglich dringend erforderlich, dass die Akteure sich überZiele, Inhalte und Vorgehen im Stadtmarketing austauschen und ein gemeinsames Fundamentfür das weitere Vorgehen gefunden wird.Stadtmarketing in der Schweiz im Dreiländervergleich - 17 -