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Quelle:JAHRBUCH SPONSORING 200540Abb. 2: DieD ieNNäheävon Markenund SponsoringfeldernDie Nähe von Marken und SponsoringfeldernIPSOS SPONSORSHIP FITTINGENGAGEMENTVALUESReit -/PferdesportexklusivQuelle: Ipsos Sponsorship FittingTennisSegelnBMWMercedes BenzGolf STATUSFitting von Markenund ExklusivsportartenEMOTIONSnowboardingFußballAlfa RomeoHUGO BOSSIn ➤ Abbildung 2 sind unter dem Aspekt Exklusivitätbeispielhaft einige Sportarten und Marken positioniert.Golf, Segeln und Tennis werden in der Bevölkerungals exklusiv wahrgenommen, wobei Golf im Vergleicheine herausgehobene Position einnimmt. DieSportart Snowboarding hingegen hat keine in RichtungStatus gehende exklusive, aber eine in RichtungEmotion gehende einzigartige Position für Sponsoren.Die Automobilhersteller MercedesBenz, BMW, AlfaRomeo und die dargestellte Modemarke HUGO BOSSsind Beispiele für Marken, die in der Bevölkerung mitstatusorientierten Merkmalen behaftet sind. Fürdiese Marken bieten diese Engagements in den alsexklusiv angesehenen Sportarten Potenzial, ihre Positionierungzu festigen.Ein Blick auf die aktuellen Sponsoringengagementsder Unternehmen bestätigt diese These aus Sponsorensicht.So ist HUGO BOSS seit 2003 aktiv im Segelsportmit dem Sponsoringengagement beim RolexFastnet Race in England vertreten. Diese Zusammenarbeitwird im Jahr 2005 u.a. mit dem Start beimVendeé Rennen fortgesetzt. Imagemerkmale desSegelsports wie Eleganz oder Prestige können auf dieMarke HUGO BOSS übertragen werden. Auch BMWsetzt auf Sponsoringengagements im exklusiven Rahmenim Golfsport, welche auf einer eigenen Website(www.bmw-golfsport.com) intensiv kommuniziertwerden und auch beim Segeln. Im Segelsport engagiertsich BMW fern ab der Heimat, aber nahe wichtigerMärkte beim America’s Cup mit dem OracleBMW Racing Team und auch in heimischen Gewäs-sern bei der Swedish Match Tour und der KielerWoche. Innovative Technik, hohe Qualitätsansprücheund Leistungsorientierung will Audi mit dem AudiBaltic Match Race kommunizieren. Auch der Konkurrentaus Stuttgart hat sich dem Segeln als Titelsponsorbei Daimler Chrysler North Atlantic Challengeverschrieben.Nicht zuletzt bieten diese Sportarten eine besondereKommunikationsplattform im Vergleich zu nichtexklusiven Sportarten für den direkten Dialog mitKunden und zur Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen.Das hautnahe Verfolgen einer Segelregattaim Beiboot des Sponsors oder ein Schnupper-Golfkurs im Rahmen eines Golfturniers bieten ganzandere Möglichkeiten als der Besuch einer VIP-Logewährend eines Fußballspiels.Exklusive Sportartenmit exklusiven ZielgruppenInwieweit mit den exklusiven Sportarten Golf undSegeln auch wirklich exklusive Zielgruppen erreichtwerden können, zeigt die ➤Abbildung 3. ExklusiveZielgruppen sind hier umschrieben mit den Merkmalenhohe Schulbildung (Abitur oder Hochschulabschluss),hohes Einkommen (monatliches Haushalts-Nettoeinkommen von mindestens a 3.000) und Top-Entscheider in Unternehmen (Selbständige oder leitendePosition im Unternehmen). Abgerundet wirddie Darstellung um die sozio-demografischen MerkmaleAlter und Geschlecht.Der Vergleich der Gesamt-Bevölkerung mit den Golfsport-und Segelsportinteressierten verdeutlicht signifikanteUnterschiede hinsichtlich der Merkmale Bildung,Einkommen und Entscheider-Level. Hinter diesenbeiden Sportarten stehen deutlich exklusivereZielgruppen.Darüber hinaus ist das Fanpotenzial überaus männlichund verfügt im Gegensatz zu einigen hier nichtdargestellten exklusiven Kulturbereichen über einemit der Gesamtbevölkerung weitgehend vergleichbareAltersstruktur.Noch interessanter dürfte die Zielgruppenstrukturbeim aus Imagegesichtspunkten nicht exklusiven,aber unique positionierten Snowboarding sein (➤Abbildung 4). Die Fans sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnittextrem jung und verfügengleichzeitig über hohe Bildung und hohes Einkommen.Die am Surfen Interessierten sind im Vergleichzu Snowboarding ein wenig älter, aber hinsichtlichder exklusiven Merkmale Bildung, Einkommen undTop-Entscheider noch stärker ausgeprägt.
Golf und Segeln: Sportarten für ein Top-SegmentAbb. 3: Golf und Segeln: Sportarten für ein Top-SegmentBevölkerungü -(Zielgruppenstruktur der Interessierten)GolfSegelnFACTS + FIGURESMännerFrauen485230704159unter 34 Jahre35 - 54 Jahre55 + Jahre273537284130253342Hohe Bildung(Abitur/Universität)193232Hö heres Einkommen(über 3.000 Euro HHNE)163327Top -Entscheider(selbständig, leitende Position)102323Quelle: SPONSORING 2004/2005 Basis: 3.000 Personen ab 14 Jahren, Angaben in %Abb. 4: Snowboarding Snowboarding und Surfen: und Junge Surfen: & finanzstarke Junge & finanzstarke Zielgruppe Zielgruppe(Zielgruppenstruktur der Interessierten)Bevölkerung SnowboardingSurfenMännerFrauen485243575050unter 34 Jahre35 - 54 Jahre55 + Jahre273537251659453422Hohe Bildung(Abitur/Universität)192532Hö heres Einkommen(über 3.000 Euro ä HHNE)162935Top -Entscheider(selbständig, leitende Position)10Quelle: SPONSORING 2004/2005 Basis:3.000 Personen ab 14 Jahren, Angaben in %1322In Zielgruppendefinitionen für Marken fließt fastimmer in irgendeiner Form auch das Merkmal Alterein. Deshalb wird zum Abschluss noch eine Art Landkartebetrachtet (➤ Abbildung 5), die die Zielgruppeneiner Reihe von Sportarten nach dem MerkmalAlter sowie nach dem auf Exklusivität abzielendenMerkmal Einkommen einordnet. Im Zentrum derLandkarte befindet sich zur Orientierung der durchschnittlicheSportinteressierte: Er ist 45,6 Jahre altund lebt in einem Haushalt mit einem Nettoeinkommenvon a 2.283. Wie bereits in der Zielgruppenanalysegezeigt, bieten Golf, Segeln, aber auch Surfenund Snowboarding die Möglichkeit, Personen mithohem Einkommen zu erreichen. Die Unterschiededer jeweils Interessierten im Hinblick auf das Altersind groß und damit auch die Auswahlmöglichkeitender Sponsoren.Eine gewisse Sonderstellung unter den Sportartennimmt Tennis ein. Tennis hat in den letzten Jahren –wie viele Studien belegen – nicht nur an Reichweite,sondern auch seine jungen sowie exklusiven Zielgruppenverloren. Mit Tennis wirklich exklusive Bevölkerungskreiseanzusprechen, erscheint deshalb wenigsinnvoll. Wie ➤ Abbildung 2 zeigt, besitzt der weißeJAHRBUCH SPONSORING 200541
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