Hut ab, Familie Fumy! - hw-studio weber

TITELDas zum 3. Mal„Ausgezeichnete Zoofachgeschäft“und sein starkes regionales MarketingHut ab,Familie Fumy!„Wir verfolgen unsere Linie konsequent weiter“,sagt Juniorchef Stephan Fumy. Und das zahlt sich aus,wie das Beispiel des fränkischen Unternehmensin Höchstadt an der Aisch zeigt.Günther, Magda und StephanFumy haben offensichtlich eine„Nase“ für zukünftige Chancen,die sie umgehend nutzen. Und sie wissen,worauf es ankommt. Dieser Eindruckdrängt sich auf, wenn man ihr Geschäft fürGarten, Hobby und Zoo im IndustriegebietSchwarzenbacher Ring besucht, wo dasUnternehmen seit 1979 ansässig ist. Diewiederholten Erweiterungen auf heute beachtliche3.000 qm geben dem Markt einenbesonderen Charme; er wirkt alles andereals steril, ist adrett, ordentlich,sauber, logisch aufgebaut, übersichtlich gegliedertund ausgeschildert, liebevoll dekoriertund ungemein gut sortiert. DieBreite und Tiefe des Angebots ist eine vonFumys Stärken. Hinzu kommen das gut geschulteund permanent weitergebildete,freundliche Fachpersonal, die aggressive„Wir verfolgen unsere Linie konsequent weiter“, betontStephan Fumy, der zusammen mit seinen ElternGünther und Magda Fumy Gesellschafter der GmbH ist.Preispolitik sowie umfangreiche und gezielteWerbemaßnahmen. Neben Anzeigenin den amtlichen Mitteilungsblättern desgesamten Einzugsgebiets werden jährlichsechs Beilagen in großer Auflage gestreut.Hierfür nutzt Fumy die „Top Zoo“-Beilagemit eigenem Firmeneindruck der ZooMa.Zur regionalen Marktbearbeitung gehörtauch die Ausrichtung der jährlichen Brieftauben-MeisterschaftFranken. Teilnehmenkönnen daran alle Kunden derGünther Fumy GmbH bzw. deren Verkaufsstellenin Ober-, Mittel- und Unterfranken,wenn sie mindestens 200 Punkte durchden Kauf von Taubenfutter und Taubenzubehörerreicht haben.Von der Mühlezum Hobby-SpezialistenDie Spezialisierung auf den Taubensporthat sich aus der ursprünglichen Ausrichtungdes Unternehmens ergeben, das imApril 1974 als Mühlen- und Mischfutterproduktionvon Günther Fumy gegründetwurde. Der heute 59jährige Günther Fumyabsolvierte neben seiner kaufmännischenDer dekorative Weihnachtsmarkt ist gerade fertig aufgebaut und schließt an die gut sortierteGeschenkartikelabteilung (im Hintergrund) an.Stephan Fumy (links) hat immer ein offenes Ohr für die Kunden. Der gute persönlicheKontakt wird bei Fumy ebenso groß geschrieben wie die fachgerechte Beratung.16 zza 11/2001

Der Erlebnismarkt Fumy Futter Garten, Zoo und Hobby im fränkischenHöchstadt an der Aisch.„FF“-Eigenmarke gibt es außerdem jeweilsin verschiedenen Sorten für Vögel, Nagerund Hunde. Die in Zusammenarbeit mitTierärzten erstellten Futtermischungenund Einzelfuttermittel orientieren sich besondersstark an den jeweiligen artgerechtenBedürfnissen - vor allem beim Nagerfutterkann man das sogar riechen, sinddiese Produkte doch in speziellen atmungsaktivenund aromageschütztenKlarsichtbeuteln verpackt. Dass der Kundesieht, was er für seine Lieblinge kauft, giltauch für die übrigen Heimtierfuttersorten.Ausbildung zusätzlich die Prüfung zumMühlen- und Mischfuttermeister, was sichheute noch am großen Eigenmarkenprogrammim Futterbereich ablesen lässt. Ursprünglichproduzierte und verkaufte manAufzucht- und Leistungsfutter für landwirtschaftlicheNutztiere. Der erste Umzug ingrößere Räumlichkeiten war schon 1979fällig; seitdem ist „Futter Fumy“ im SchwarzenbacherRing beheimatet. Dort gab undgibt es zum Glück auch die Möglichkeitenzur weiteren räumlichen Expansion.Wie gesagt, die Fumys haben eine „Nase“für Chancen und nutzen sie auch umgehend.Das war schon 1985 so, als sie sichvon der ursprünglichen Zielgruppe Landwirtschaftdem zukunftsträchtigen HeimundHobbybereich zuwandten und ihr Tiernahrungsprogrammdementsprechend umstellten.Heute liegt der Schwerpunkt desGroß- und Einzelhandels auf Futter für Tauben,Geflügel, Nager, Vögel, Hunde, Katzenund Pferde, ergänzt durch das jeweilige Zubehör.Für sie bietet Fumy unter den Eigenmarken„Fukra Futter“ und „Fumy Futter“(„FF“) ein umfangreiches Programm vonFuttersorten und Einzelfuttermitteln an,das den Ruf des Unternehmens weit überdas Einzugsgebiet von Höchstadt hinaus begründet.Allein für Tauben finden die Kunden17 Sorten Futter und Einzelfuttermittelzzgl. sieben Sorten von Fremdfirmen. Abgerundetwird das Taubensortiment durchdas komplette Zubehör für die „Rennpferdedes kleinen Mannes“.Ähnlich sieht es im Bereich Geflügel aus;wobei die von den Haltern begehrte „FF-Geflügelgrütze“ sogar heute noch vomMühlenmeister Günther Fumy selbst nacheigener Rezeptur hergestellt wird. DieOrganisches WachstumSchon 1990, erst 5 Jahre nach dem Umzugin den Schwarzenbacher Ring, folgte dieErweiterung des Betriebs auf 1.000 qmVerkaufsfläche und eine Ausweitung desSortiments im Bereich Heimtier. Das Futterangebotwurde ergänzt um das entsprechendeZubehör, hinzu kamen lebendeTiere, wie Vögel und Nager. Gleichzeitigwurde die Eigenproduktion der Futtermittelauf Fremdfirmen übertragen, die nachFumy-Rezepturen die Marken „Fukra-Futter“und „Fumy Futter“ produzieren. Zusätzlichzum Verkauf im Einzelhandel erfolgtdie Auslieferung dieser Eigenmarkendurch eigene Lkw im Raum Ober-, MittelundUnterfranken an Großhandelskunden,Vereine und private Kunden.Das organische Wachstum des Unternehmens,inzwischen eine GmbH mit denGesellschaftern Günther, Ehefrau Magdaund Sohn Stephan Fumy, setzte sich fort.Zwischen 1995 und 2000 wurden die Verkaufs-und Lagerfläche sukzessive auf3.000 qm erweitert und durch den Einbauvon Hochregalen optimal genutzt, dementsprechendkonnte auch das Angebot permanentausgeweitet werden. In dem neuerbauten Gewächshaustrakt bietet FumyBlick in die gut sortierte Aquaristikabteilung.zza 11/2001In allen Abteilungen, wie hier in der Aquaristik, wird durch thematisch passende Dekoration aufden Angebotsbereich hingewiesen und zugleich eine anregende Verkaufsatmosphäre geschaffen.17

BETRIEBSFÜHRUNGKundenkarten als KundenbindungsinstrumentDer Weg zueiner „festenBeziehung“Karten, Karten, Karten: Ein Blick in die Geldbörsender Mitbürger verdeutlicht, dass Karten aller Art inDeutschland Konjunktur haben. Früher gab es Krankenscheine,die für jeden Arztbesuch ausgefüllt werdenmußten, heute ersetzt durch eine Chipkarte. Auch dieScheckkarte erfüllt sehr viel mehr Funktionen als diesnoch vor einiger Zeit der Fall war. Kaum eine Fluggesellschaftverzichtet auf eine Karte für ihre Kundenzum Sammeln von Bonusmeilen, für Kopiergeräteexistieren Copy-Cards und jeder Verein, der etwasauf sich hält, gibt eine Mitgliederkarte aus.Die Aufzählung läßt sich unendlich fortführen.Kundenbindung á la carteAuch Kundenkarten haben an Bedeutunggewonnen. Laut Umfragen ergreifen zurZeit 69 Prozent der bundesdeutschen Einzelhändlerbesondere Maßnahmen zurstärkeren Kundenbindung. Dabei stehenmit 27 Prozent die Kundenkarten besondershoch im Kurs. Sie sind – nicht zuletztseit dem Wegfall des Rabattgesetzesund der Zugabeverordnung – ein sinnvollesKonzept zur Kundenbindung. Rabatteund Zugaben dienten schon immer dieserZielsetzung. Selbst zu Zeiten der TanteEmma-Läden gab es die Heftchen mit Rabattmarken.Durch den Wegfall der Beschränkungenleben sie wieder auf. So lassensich geringe Preisnachlässe für alleKunden ebenso realisieren wie die Gelegenheit,nur Stammkunden einen Rabattzu gewähren. Das Rabattsystem bietet eineVielzahl von Möglichkeiten zur Kundenbeeinflussung.Gutscheine sind ebenfalls einnützliches Hilfsmittel, um Konsumentenan einen Händler zu binden. Entwederwerden sie über bestimmte Geldbeträgeausgestellt, die der Kunde beim nächstenEinkauf einlösen kann oder es gibt Gutscheinefür Zugaben, zum Beispiel für Zierfischfutterbeim Kauf eines Aquariums.Eine Art modernes Rabattmarkenheftchensind Punktesammelsysteme wie PAYBACK.Auch hier wird der Kunde immer wieder indie angeschlossenen Geschäfte gelockt,um seinen Bonuskontostand zu erhöhen.Gleichzeitig wird jeder Kauf erfasst und ermöglichtden Aufbau einer Datenbank zurAbbildung von Kundenprofilen. Ziel istdas individuelle Marketing je nach Kaufverhaltender Konsumenten. Nur so kannein Einzelhändler Rabatte und Nachlässezuverlässig planen. Auf keinen Fall sollteer sich auf Auseinandersetzungen mit Kundeneinlassen oder um den Preis handelnwie auf dem Basar. Ansonsten könntenKunden mangels erkennbarer unternehmerischerAbwehrhaltung munter drauflos feilschen. Wenn ein UnternehmerNachlässe nach Gutdünken verteilt, verlierter seine Glaubwürdigkeit – und dieRendite möglicherweise gleich mit. Deswegensollten Rabatte als sinnvolles taktischesInstrument behandelt werden, umden Einkauf für den Kunden noch attraktiverzu gestalten.Nutzen für beide SeitenDer Konsument von heute ist in seinerGrundhaltung eher unberechenbar, in seinemKaufverhalten widersprüchlich undzza 11/2001

sprunghaft. Ihn interessiert zuerst einmalder Vorteil, der ihm aus dem Gebrauch einerKundenkarte entsteht. Er bewertetdiese entsprechend ihrer Leistungen undihrem Nutzen. Zwischen Händler und Kundenentsteht mit Ausgabe einer Kundenkarteeine Beziehung mit dem Charaktereiner losen Kooperation. Diese macht fürdie daran beteiligten Parteien aber nurdann Sinn, wenn alle etwas von dieser Allianzhaben. Zur Standardausstattung solcherKarten gehören deshalb unter anderemfinanzielle Vorteile für denKonsumenten. Sie können, wie bereits erwähnt,im Rahmen eines Bonuspunktesystemsoder als Rabatte vergeben werden.Aber auch schon das schlichte Gefühl derBevorzugung und die daraus zu erwartendenPrivilegien haben einen hohen Stellenwertin der Beurteilung des Kunden. Informationenzu Produkten, Preisen undInnovationen bilden weitere Möglichkeitenfür den Kontakt zum Verbraucher. Fürden Kartenanbieter dagegen bietet sichdurch die Ausgabe einer Kundenkarte nundie Möglichkeit des Zugriffs auf wertvollesDatenmaterial. Da der Erwerb einer Kartein der Regel daran gebunden ist, dass dieKonsumenten Angaben zu persönlichenDaten machen, erhält das Unternehmenzusätzliche Kundeninformationen. Es darfjedoch niemals außer Acht gelassen werden,dass eine große Fülle von Daten nurdann Sinn macht, wenn man sie auch analysiertund verarbeitet.zza 11/2001Generelle ÜberlegungenGrundsätzlich fallen aber noch einige andereProbleme bei der Auswahl des Bonussystemsan. Soll es eine individuelle Hauskarteoder eine von mehrerenUnternehmen entwickelte Kundenkartesein? Lohnt sich der regional begrenzteoder sogar der bundesweite Einsatz? Auchdie Einbeziehung von Sponsoren, KulturundFreizeitbetrieben muß diskutiert werden.Es haben sich so die unterschiedlichstenFormen von Kundenkarten entwikkelt.Angefangen mit Bonusheften undPAYBACK, über Karten, die von Zusammenschlüssenverschiedenster Geschäfteeiner Gemeinde herausgegebenwerden, um eine Abwanderung von Konsumentenin die nächstgelegenen größerenStädte zu verhindern, bis hin zu Servicekarten,die den Karteninhaber aus deranonymen Masse der Kunden mit besonderenZusatzleistungen herausheben. KleinereEinzelhändler gehören allerdingsmeist nicht zu den Anbietern groß angelegterKonzepte. Sie haben einerseits häufignicht die finanziellen Mittel zur Verfügung,andererseits fehlen ihnen Personalund das Know-how für eine erfolgreicheRealisierung. Aber gerade der Mittelstandsucht inzwischen vermehrt nach originellenLösungen zur Kundenbindung, die diespeziellen Eigenarten und Ideen eines jedenGeschäftes unterstützt (siehe Kasten)und so individuelle Möglichkeiten bietet.FazitKundenkarten sind kein Allheilmittel fürdie Probleme im Einzelhandel. Sie eignensich zwar sehr gut zur Kundenbindung,denn wie eine GfK-Studie nachweist, gaben40% der Karteninhaber an, im betreffendenGeschäft jetzt häufiger einzukaufenals zuvor. Diese Karten bringen jedochnur etwas, wenn auch die Beziehung zumKunden, der Service und die Dienstleistungsmentalitätstimmt. Die Einführungvon Kundenkarten ist deshalb mit Arbeitund Kosten verbunden, aber, nur werseine Kunden kennt und seine Leistungenkonsequent auf sie ausrichtet, vermag alsEinzelhandelsunternehmen langfristig imimmer härteren Wettbewerb bestehen.Alexandra HenneEine Kundenkartefür den Mittelstand?Große Unternehmen machen es vor:Kaum einer, der nicht einem Kundenkartensystemangeschlossen ist bzw.die Einführung plant. Eine eigeneKarte in der Tasche des Kunden bietetdie Möglichkeit, ihn immer und überallan die Vorteile einer dauerhaftenBeziehung zu erinnern. Mit einer Kundenkartegibt man ihm das Gefühl, etwasBesonderes zu sein und bei jedemKauf „ein Schnäppchen“ zu machen.Die Großen haben PAYBACK, aber wasmacht der Mittelstand, der häufignicht die Mittel zur Verfügung hat,weil er bereits jetzt vielfach ums Überlebenkämpft? Hier setzt die SmartLoyaltyAG aus Wiesbaden an. Da jedeBranche ihre eigenen Gesetze hat, arbeitensie mit einem Baukastensystem,daß in Zusammenarbeit mitdem Kunden an die spezielle MarktundWettbewerbssituation angepaßtwird. Die EcoSysteme werden alsKomplettlösungen angeboten. Sie sindschnell und einfach einsetzbar. Mankann mit einer einfachen Rabattkartebeginnen (EcoEasy), die sich mit weiteremZubehör, wie Terminal- und PC-Anschlüssen, bis hin zu einer vernetztenKundenkarte mit Anschluß an eineDatenbank aufstocken läßt. Die aufeinanderaufbauenden Module, angefangenmit der preiswerten Ausgangsplattform,können nach und nach ihreWirkung am Markt beweisen. Je nachWunsch und Notwendigkeit könnendie einzelnen Systeme dann stufenweiseweiter ausgebaut werden. Zusätzlichist auch eine individuelle Beratungsowie ein Prämiensystem imangebotenen Programm enthalten. Esentsteht eine flexible Lösung, die sichindividuell den einzelnen Vorstellungenund Gegebenheiten eines jedenEinzelhändlers anpassen läßt. Daß dasProgramm funktioniert haben die Firmengründerbereits mehrfach eindrucksvolldemonstriert.53