Imagepflege mit System - profiTel consultpartner GmbH

BASISDDV-Zertifizierung »Total Quality Excellence« im Call-CenterImagepflege mit SystemDas Thema »Zertifizierung« ist neuerdingsauch bei Call-Center-Verantwortlichen inaller Munde. Ob Dienstleister oder Inhouse-Betreiber,Qualitätsmanagementsowie nach innen und außen demonstrierteQualitätsoffensiven gewinnen für beidezunehmend an Bedeutung. Um dieseQualitätsbestrebungen zu unterstützenund das Image der Call-Center-Branche inder breiten Öffentlichkeit zu verbessern,bietet der Deutsche Direktmarketing Verbandjetzt eine neuartige Corporate-Zertifizierungfür Call- beziehungsweise Customer-Service-Centeran – die so genannte»Total Quality Excellence« (TQE).Fachblätter, Branchenmagazineund TQE-ZertifizierungNewsletter haben Qualitätsmanagementdie Zertifizierung Bewertungsfelder von Call-Centernzu einem öffentlichenThema großenInteresses gemacht. Vom »Qualitätstreiber«zum »Marketinginstrument«, von»notwendiger Anforderung« bis zum »kostspieligenGimmick« stehen diverse Meinungenüber Sinn und Zweck einer Zertifizierungzur Diskussion. Meist stehtdabei die Frage im Vordergrund, ob dieZertifizierung den besten Weg zur Qualitätssteigerungdarstellt oder ob nicht»Qualitätsmanagement« das geeignetereInstrument ist, die Performancezu verbessern. Diese Fragestellung beweist,dass vielerorts eine völlig falscheEinschätzung dieses Themenkomplexesvorherrscht.Zertifizierung bedingtQualitätsmanagementEiner Zertifizierung, ganz gleich nachwelchem Modell, liegt stets ein Qualitätsmanagementsystemzu Grunde. DieImplementierung und übergreifendeAnwendung des jeweils entsprechendenQM-Systems wird mit der Zertifizierunglediglich bestätigt und schriftlich dokumentiert.Die Frage sollte daher nicht lauten:»Zertifizierung oder Qualitätsmanagement?«,sondern vielmehr: »WelchesQualitätsmanagementsystem ist am bestengeeignet, die langfristige und kontinuierlichePerformance-Steigerung imCall-Center sicherzustellen?«In jedem Fall sollte das QM-System demumfassenden Ansatz des »Total QualityManagements« (TQM) gerecht werden.Gerade im Call- beziehungsweise Customer-Service-Centergenügt es nicht, nurdie Strukturen und Prozesse zu optimierenund auf positive Resultate zu hoffen.Hier hängt die Qualität der Leistungserbringungvorwiegend und unmittelbarvon den agierenden Menschen abund muss aktiv entwickelt und bewahrtwerden. Dieses kann nur gelingen, wennQualifikation, Verantwortungsbewusstseinund Motivation mit der Prioritätunterstützt werden, die TQM vorgibt.Anforderungen an dasQM-SystemNeben der Anforderung an die Erfüllungeines »umfassenden« TQM sollte das einerCall-Center-Zertifizierung zugrundeliegende Qualitätsmanagementsystemfolgende Voraussetzungen erfüllen: Das System muss geeignet sein, dieGrundsätze und Leitlinien der qualitätsorientiertenUnternehmensphilosophieumzusetzen. Das System muss dokumentiert undobjektiv nachprüfbar sein. Das System sollte zwar prozessorientiertsein, jedoch die »menschlichen«Komponenten nicht vernachlässigen. Das System sollte dem Ursache-Wirkungs-Prinzipfolgen, das heißt, explizitnach den Ergebnissen der Maßnahmenund Verfahren fragen. Das System sollte die laufende Kontrolleund ständige Verbesserung nicht nurermöglichen, sondern ausdrücklichfordern. Das System sollte umfangreiche Benchmarksstrukturell ähnlicher Unternehmenund Märkte zur Verfügung stellenkönnen beziehungsweise sich an diesenorientieren.Und vor allem: Das System sollte inhaltlich an die Besonderheitendes Customer-Service-Centers angepasst sein und dessenspezielle Anforderungen abbilden.Die Relevanz dieses letztgenanntenKriteriums wird durch Umfragen undStudien bestätigt. Darin findet sich dieErklärung, warum trotz diverser existierenderZertifizierungssysteme, wiebeispielsweise der ursprünglich für Produktionsbetriebeentwickelten NormDIN EN ISO 9000, derzeit erst einevergleichsweise geringe Anzahl von Call-Centern (auf ihre eigenen Bedürfnissezugeschnitten) zertifiziert ist.Genau dieser Anforderung wird die»Total Quality Excellence« gerecht. Basierendauf den Grundprinzipien des TotalQuality Managements (TQM) sowie demin Europa wohl anerkanntesten Qualitätsmodell,der European Foundation ofQuality Management (EFQM), ist TQEin der inhaltlichen Ausgestaltung exaktauf die Besonderheiten des Call- beziehungsweiseCustomer-Service-Centersabgestimmt. Diese Anpassung beinhaltetnicht nur die herangezogenen Bewer-Michael Martinist Geschäftsführer CEO der ViventoCustomer Services GmbH & Co. KG undVorsitzender des Councils TeleMedienund Call-Center-Services im DDV.E-Mail: info@vivento-cs.de54 Call Center Jahrbuch 2005

Bewertungsfelder der TQE-Zertifizierung und deren GewichtungTreiber (30%)Befähiger (30%)Ergebnisse (40%)1. Analyse-, Planungs-, Führungs- und Kontrollsysteme(30%)1.1 Unternehmensphilosophie1.1.1 Vision/Mission1.1.2 Führungsgrundsätze1.1.3 (Qualitäts-)Ziele1.1.4 Strategie(n)1.2 Geschäfts(-feld)Analyse(n) und Geschäftsplanung1.2.1 Geschäfts(-feld)Analyse(n)1.2.2 Business-Planung1.2.3 Investitionsplanung1.2.4 Kennzahlenplanung1.3 Managementsysteme1.3.1 Qualitäts- und Effektivitäts-Management1.3.2 Betriebswirtschaftliche Inform.- und Steuerungssysteme1.3.3 Innovations-/Veränderungs-Management1.3.4 Kommunikationssteuerung1.3.5 Vertriebssteuerung1.4 Ermittlung und Definition von Auftraggeber-Anforderungen1.4.1 Auftraggeber-Anforderungen1.4.2 Vertrags-/Auftrags-Definition1.5 Partnerschaften2. Mitarbeiter (12%)2.1 Rekrutierung2.2 Qualifizierung2.3 Beurteilung und Entlohnung2.4 Personalentwicklung2.5 Personaleinsatz3. Aufbau-/Ablauforganisation und Prozesse (12%)3.1 Aufbau- und Ablauforganisation3.2 Funktions- bzw. Stellenbeschreibungen3.3 Prozess-Planung und -Definition3.4 Prozess-Spezifikation und -Kostenanalyse3.5 Prozess-Dokumentation3.6 Prozess-Sicherung und -Optimierung4. Ressourcen und Technik (6%)4.1 Arbeitsmittel4.2 (Leistungsfördernde) Arbeitsplatz- und Raumgestaltung4.3 Informationslogistik4.4 Absicherung der »Know-how«-Verfügbarkeit4.5 Desaster Recovery Ressourcen und Datensicherheit5.1 Mitarbeiter-Bezug (10%)5.1.1 Zufriedenheit5.1.2 Fluktuation5.1.3 Krankenstand5.2 Auftraggeber-Bezug (20%)5.2.1 Vereinbarungserfüllung/Zufriedenheit5.2.2 Reklamationsquote/Unzufriedenheit5.2.3 KPI’s (Key Performance Indicators)5.3 BWL-/Performance-Ergebnisse (15%)5.3.1 Kostenstruktur5.3.2 Kostenstellen-/Kostenträger-Ergebnisse5.3.3 Quartals-/Jahresabschluss-Kennzahlen5.3.4 CSC-spezifische Performance-Ergebnisse5.4 Gesellschaftsbezogene Ergebnisse (5%)5.4.1 Verbraucherschutz5.4.2 Datenschutzeines umfangreichen und detailliertenAnforderungskataloges nachzuweisen,der alle relevanten Bereiche und Aspekteder Betriebsführung abdeckt. Dabeiwird jedoch in der Regel lediglich definiert,»was« zu tun ist, nicht jedoch vor-tungsfelder sowie deren Gewichtung(Siehe oben), sondern ebenfalls diehierfür zugrunde gelegten Kriterien undKennzahlengefüge. Die Umsetzung vonTQE schafft die Basis einer kontinuierlichenQualitätssteigerung und bringtneben vielen weiteren Vorteilen insbesondereeine gleichzeitige Kostenreduktionmit sich (siehe Kasten: »Nutzender zertifizierten »Total-Quality-Excellence«-Offensive«,folgende Seite). Fürdie TQE-Zertifizierung ist die Erfüllung

BASISNutzen der »Total-Quality-Excellence«-OffensiveDie Umsetzung von TQE bringt sowohl im Unternehmen als auch in der Außenwirkungerhebliche Vorteile:Innerbetrieblich: Transparenz und Strukturierung derinternen Abläufe Qualitätssteigerung Fehlerminimierung Effizienzsteigerung und Produktivitätsverbesserung Kostenreduktion Motivationssteigerung derBeschäftigtenDie 14 Prinzipien des Total-Quality-Managements Neue Sichtweisen verinnerlichen Engagement der Geschäftsführung Führungskräfteentwicklung Mitarbeiterorientierung Kundenorientierung Lieferantenintegration Strategische Ausrichtung auf Basis vonGrundwerten u. festem Unternehmenszweckgeschrieben, »wie« es zu tun ist. Art undAusgestaltung der Umsetzung der Anforderungenbleiben dem Call- beziehungsweiseCustomer-Service-Center selbstüberlassen. Somit haben auch kleinereUnternehmen die Möglichkeit, im Rahmenihrer vorhandenen Infrastruktursowie ihrer finanziellen und personellenKapazitäten leistbare Wege zur Umsetzungvon TQE zu finden.QualitätssicherungDas der TQE-Zertifizierung zu Grundeliegende Qualitätsmanagementsystemstützt sich im Wesentlichen auf einenimmer wiederkehrenden Kreislauf ausZieldefinitionen, Festlegung der Wegezur Zielerreichung, Umsetzung, anschließenderErgebnisbewertung und gegebenenfallseiner Einleitung von Korrekturmaßnahmen.Diese Verfahrensweise gewährleistetbei dauerhafter Anwendungeine systematische Sicherung der Qualität.Befragt man Call-Center-Verantwortlichenach ihren Gründen für eineangestrebte Zertifizierung, so zeigt sich, Höhere Kundenzufriedenheit Andauernde VerbesserungÖffentlich: Neutrale Bestätigung eines erfolgreichenQualitätsmanagementsystems Funktion als Marketinginstrument Imagegewinn WettbewerbsvorteileTQM ist die unumgängliche Voraussetzung für eine sinnvolle Zertifizierung von Call- undCustomer-Service-Centern. Folgende Prinzipien sind zu berücksichtigen: Ziele setzen und verfolgen Präventive Maßnahmen derQualitätssicherung Ständige Verbesserung auf allen Ebenen Prozessorientierung Schlankes Management Benchmarking Qualitätscontrollingdass in erster Linie nicht etwa der externeWerbeeffekt, mit anderen Worten »derZettel an der Wand«, das hauptsächlicheZiel der Unternehmen darstellt. Vielmehrstrebt die überwiegende Mehrheit derBetreiber mit einer Zertifizierung einesystematische Leistungs- und Qualitätssteigerungan.Dieser Effekt kann jedoch nur erzieltwerden, wenn der Zertifizierung einQualitätsmanagementsystem zu Grundeliegt, welches die speziellen Anforderungender Call-Center abbildet und denRahmenbedingungen, unter welchen sieihre Leistungen erbringen, gerecht wird.Sinn und Nutzen derTQE-ZertifizierungDa die bislang existierenden Zertifizierungssystemediesen spezifischenAnforderungen offensichtlich nicht inausreichendem Maße genügten oderschlichtweg finanziell nicht erschwinglichwaren, verwundert der bis dato geringeZuspruch nicht. Immerhin ist dasErreichen einer Zertifizierung, unabhän-gig von dem gewählten Modell, mit einerlangwierigen und umfangreichen Anstrengungaller Beteiligten verbunden.Hat es daher Sinn, den unternehmensinternenStrukturen eine Haube vonMaßnahmen und Verfahrensregelungen»überzustülpen«, deren Anwendung nichtauf die eigentlich geschäftsrelevantenBereiche der Dienstleistungserbringungim Call-Center abzielt, sondern mehroder weniger nur dem Erhalt eines Zertifikatsgilt? Die Antwort auf diese Fragemuss »nein« lauten.Vielmehr sollte die Aufmerksamkeitdem einer Zertifizierung zu Grunde liegendenQualitätsmanagementsystemund dessen Selbstzweck gelten. An dieserStelle schließt sich der Kreis zur Total-Quality-Excellence: Nicht »aufgesetzt«,sondern in und mit den Strukturen sowieden wirkenden Menschen im Call-Centergewachsen und verhaftet, dient es derpermanenten Verbesserung der eigenenLeistung und Performance. Ausgangspunktmuss ein von allen Führungskräftenverstandenes, akzeptiertes und mitverantwortetesQualitätsverständnis sein,welches von »oben nach unten«, also vonder Unternehmensspitze über das Managementin die ausführenden Instanzenvorangetrieben, geteilt und gelebt wird.Die Zertifizierung selbst stellt in derFolge nur die Krönung dar, welche daspraktizierte, umfassende Qualitätsmanagementnach außen dokumentiert. EineKrönung, die im Falle der TQE-Zertifizierungdes DDV für echte und verlässliche»Business Excellence« steht. Gleichzeitigkann sie den wesentlichen Schrittdarstellen, die eigene Leistungsfähigkeitauch in internationalem Umfeld zu demonstrieren:Vom deutschen »Ludwig-Erhard-Preis«bis hin zum renommiertesteneuropäischen Qualitätspreis, dem »EuropeanQuality Award«. Zur Bewerbungum diese Qualitätsauszeichnungen ist esmit der TQE-Zertifizierung nur noch einkurzer Weg, aber ein gewaltiger Sprungfür das Unternehmen.Michael Martin Weitere InformationenFür weitere Informationen zur »TQE-Zertifizierung«fordern Sie bitte die Spezialbroschüredes DDV (Deutscher DirektmarketingVerband) unter info@ddv.de an.56 Call Center Jahrbuch 2005