Das Pareto-Prinzip im marketing - Punktmacher GmbH

Punkte
machen 02
Marketingthemen für Unternehmer, Marketer
und Vertriebler – auf den Punkt gebracht.
Das Pareto-Prinzip
im marketing
Wie man schnell und effizient
zu Ergebnissen kommt.
mai 2012

Das Pareto-Prinzip im marketing
Wie man schnell und effizient zu Ergebnissen kommt.
André Brömmel, Geschäftsführer Punktmacher GmbH
Das Pareto-Prinzip 80/20
Ursache und Wirkung, Aufwand und
Ertrag, Anstrengung und Ergebnis stehen
in einem bestimmten Verhältnis zueinander.
Dieses Verhältnis ist nicht selten unausgewogen.
Nehmen wir ein Beispiel: In
vielen Unternehmen machen 20 % der
Kunden 80 % des Umsatzes aus. 20 %
von Versicherungsnehmern verursachen
80 % der Schadenssummen. Das ist nicht
allgemeingültig, hilft aber zu verstehen,
worum es geht. Vilfredo Pareto (1848–1923)
wies nach, dass 80 % des Wohlstands bzw.
des Einkommen eines Landes von 20 % der
Bevölkerung erwirtschaftet und in Besitz
gehalten wurde. Dieses „Gesetz“ lässt sich
übertragen u. a. auf Arbeitsweisen in einer
Agentur. So haben wir z. B. Interessantes
und Überraschendes festgestellt, das wir
Ihnen nicht vorenthalten möchten:
für 15 % aller Kunden kauft Punktmacher
95 % aller lizensierten Bilder
ca. 20 % der Mitarbeiter machen 80 %
des gesamten Kaffeekonsums bei
Punktmacher aus
ca. 20 % der Zeit benötigt Punktmacher,
um eine Idee zu erarbeiten, 80 % um sie
zu gestalten, zu texten, mit dem Kunden
abzustimmen, Lektorat etc. und z. B. in
Druck zu geben
Die Erkenntnis ist nicht neu, die Effizienz
den meisten bekannt. Der größte Teil eines
Phänomens ist durch eine Minderheit der
beteiligten Faktoren erklärbar. Oder anders:
80 % der Wirkungen gehen auf 20 % der
Ursachen zurück. Das Ganze nennt sich
Pareto-Prinzip und wird von Punktmacher
(vormals pro-art werbeagentur essen
gmbh) konsequent angewandt – zum
Beispiel um die Arbeit an Ideen zu verhindern,
die im Kern schon eine kreative Sackgasse
beinhalten. Es ist die Metapher vom toten
Pferd, das jemand reiten möchte …
Was nutzen diese Erkenntnisse?
Die Tatsache, dass die Ausarbeitung von
Anzeigen, Broschüren etc. den größten
Anteil der „handwerklichen“ Arbeit ausmacht,
hat zu zwei Veränderungen geführt:
a) schulen wir Mitarbeiter regelmäßig im
Bereich Grafikdesign und Mediengestal-
80 % der Punktmacher mitarbeiter ...
20 % der
Punktmacher
mitarbeiter ...
Daher werden immer mehr Ideen auf
Ideendeckeln präsentiert. Zugegeben
bedarf es einiger Übung, um reduziert
dargestellte Ideen abstrahieren zu können,
aber die Ergebnisse sind die Mühe wert.
Denn diese sind in der Regel qualitativ
besonders gut, weil die einzelnen Ideen
aufgrund ihrer Darstellungsform klarer,
härter und konkreter von der Agentur
beurteilt werden konnten. Das macht es
dem Kunden am Ende deutlich leichter,
eine Entscheidung zu treffen.
tung, um eine maximale Umsetzungsgeschwindigkeit
zu erreichen und
b) sprechen wir bei neuen Projekten
mit Kunden über Möglichkeiten, Rückmeldungen
von Ansprechpartnern zu
bündeln und damit Entscheidungen
schneller zu forcieren.
… machen 20 %
des kaffeekonsums
der
agentur aus.
… machen 80 % des kaffeekonsums aus.
Die Jokerpräsentation –
externe F&E-Abteilung, Inspiration und Richtungsmesser ausschließlich
für bestehende Kunden.
Was ist eine Jokerpräsentation?
Die Jokerpräsentation wurde von Punktmacher entwickelt.
Das Prinzip ist einfach, inspirierend und hilfreich zugleich: Ideen,
die während der Arbeit an Projekten entwickelt werden, aber
aus unterschiedlichen Gründen in der Agentur bleiben, werden
zentral gesammelt. Dadurch entsteht über Monate und Jahre
ein sehr umfangreicher Fundus an Ideen unterschiedlichster
Richtungen: von Produktidee, Vertriebsunterlage, Vertriebsanlass,
Guerilla- oder Ambient-Idee, Mailing, Give-away, App oder
Weiterentwicklung bestehender Literatur kann alles dabei sein.
Aus diesem Fundus werden drei bis fünf der besten Ideen herausgesucht,
visuell aufbereitet und beim Kunden präsentiert.
Fertig.
Was kostet eine Jokerpräsentation?
Eine Jokerpräsentation ist für bestehende Kunden von Punktmacher
kostenlos. Schön ist, dass der Kunde nicht einmal verpflichtet ist, auf
die Ideen Feedback zu geben (natürlich steht ihm das frei).
Wie kommt ein Kunde zu einer Jokerpräsentation?
Man muss lediglich Kunde von Punktmacher sein oder werden.
In unregelmäßigen Abständen (i.d.R. ca. drei Monate) vereinbart
Punktmacher einen Termin zur Präsentation.
Jokeridee für einen Malerbetrieb
Immer wieder zum Jahresende überhäufen Unternehmen ihre
Kunden mit Geschenken, darunter nicht selten auch Kalender.
Ohne Frage ist das ein gutes Geschenk, wenn das Unternehmen
es schafft, den Kalender so zu gestalten, dass der Empfänger den
Kalender tatsächlich aufhängt und 12 Monate lang benutzt.
Ja, wenn … Außergewöhnlich ist der „Malerkalender“ allemal.
Welche Bedingungen gibt es?
Es gibt zwei Bedingungen:
1. Für die Jokerpräsentation muss sich der Kunde Zeit nehmen,
z. B. organisiert über eine Agenda, Dauer i. d. R. nicht länger als
20 Minuten.
2. Eine Jokerpräsentation darf von jedem Agenturmitglied präsentiert
werden, egal ob Auszubildender, Buchhalter oder Art-Director.
Was nutzt eine Jokerpräsentation dem Kunden?
Zugegeben die mit Abstand wichtigste Frage. Hier einige Nutzen für
unsere Kunden:
herausragende Ideen, die erfolgreich Markt machen – ohne
Briefing
unverbindliche Inspiration und Information über Branchen hinweg
persönliches Kennenlernen der Anpsrechpartner der Agentur
schnelle Überprüfung des kreativen Potenzials der Agentur
unmittelbares Erkennen der Marktkenntnisse der Agentur
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Ideendeckel –
Ideen verständlich darstellen und auf den Punkt bringen.
Der Ideendeckel ist das konsequente Umsetzen des Pareto-Prinzips
bei der Ideen-Entwicklung. Während in vielen Unternehmen die
Ideen fertig ausgearbeitet, gelayoutet und gelegentlich mit Text
versehen präsentiert werden, werden Ideen bei Punktmacher auf
dem Ideendeckel meist durch Strichzeichnungen im sog. rough
präsentiert. Das kann ebenso die Idee zu einer Anzeige wie auch
einer Kampagne oder gar Positionierung sein
Training der Mitarbeiter
Mitarbeiter müssen dieses außergewöhnliche Verfahren erlernen.
Umfangreiche Literatur dazu gibt es leider nicht. Daher ist es vor
allem Übung, Übung, Übung. Und was es
ausmacht, große Ideen im Kleinen zu
präsentieren, erkennt man dann,
wenn man versucht, eine
Kampagnenidee auf knapp
90 Quadratzentimetern
unterzubringen. Das ist
schwer, weil man sich
reduzieren muss in
Wort und Bild. Und es
ist deprimierend, weil
Kreative selbst schon sehr
schnell erkennen, ob sie
eine großartige Idee vor sich
haben oder eben nicht. Die
Präsentation bei Dritte ist noch
simpler und bringt Kreative nicht
selten zur Verzweiflung: Hinlegen. Fertig.
Die Bewertung findet daher ebenso trefflich
statt und reicht von „Verstehe ich nicht …“ bis hin zu
„Verstanden, nächste Idee …“. Fertig. Die Regel: Was sich nicht
selbst erklärt, erklärt sich voraussichtlich auch nicht beim Kunden
und wahrscheinlich auch nicht bei der Zielgruppe. Damit ist die
Idee so tot wie das Pferd, von dem wir am Anfang bereits berichtet
haben. Dann steigen wir ab und nehmen im besten Falle den Bus.
Arbeitsweisen verändern, testen, verwerfen, etablieren
Haben Sie sich einmal schon gefragt, ob das Verhältnis von
Aufwand und Nutzen bei der Erstellung eines 10-seitigen
Besprechungsberichts gerechtfertigt ist? Oder ob alle Meetings in
Ihrem Hause zielführend sind? Wir haben das getan, überraschende
Ergebnisse eruiert und einige Dinge innerhalb von Tagen verändert,
andere binnen Jahren evolutioniert.
Hier einige Beispiele:
Die Entwicklung einer tragfähigen und kampagnenhaften Idee
für eine Anzeige, präsentiert im Ideendeckel-Format, benötigt
durchschnittlich 11 Std.
Die Entwicklung der gleichen Idee inkl. Darstellung in einem
farbigen, mit Bildern versehenen Groblayout inkl. beschreibendem
Text nimmt durchschnittlich 24 Std. in Anspruch (+ 113 %)
Das Suchen von 10 Bildern zu einer vorhandenen Grund-
Idee („roter Faden“) inkl. Freigabe durch den Kunden bedarf
durchschnittlich 3 Std. (à Bild 18 Min.)
Das Suchen von 10 Bildern ohne „roter Faden“ braucht
durchschnittlich 5 Std. (à Bild 30 Min.) und dauert damit 66 %
länger
Eine durchschnittliche Präsentation beim Kunden
nimmt den entsprechenden Agentur-Mitarbeiter
durchschnittlich 3,5 Std. in
Anspruch
Die durchschnittliche Fahrzeit zu
Kundenterminen beträgt gut 2 Stunden
für Hin- und Rückweg Bei Zusendung der
Ideen auf Bierdeckeln entfallen Fahrzeiten
zu 100 %.
Die Erstellung einer Jokerpräsentation
mit 3 Ideen braucht durchschnittlich 6,5 Std.
– im Bierdeckel-Format
Die besten kommunikativen Punkte unserer kunden
Ideen verständlich darstellen und auf den Punkt bringen.
BEA punktet bei Zielgruppe
Mit der Unterstützung von Punktmacher hat
BEA Technische Dienstleistungen einen
glänzenden kommunikativen Punkt gemacht.
Es galt, speziell Privatpersonen im Raum
Düsseldorf zu einer Angebotsanfrage für eine
Photovoltaik-Anlage zu motivieren.
Entwickelt wurde eine Wochenendbeilage
für die regionale Presse, die sowohl aufgrund
ihrer auffälligen, glänzenden Optik als auch
durch ihren prägnanten Inhalt offenbar überzeugte:
Über 45 konkrete Angebotsanfragen
haben BEA bereits wenige Tage nach der
Aktion erreicht – was sich bei einer Auflage
von 45.000 Exemplaren sehr gut sehen
lassen kann. Durch die daraus gewonnen
Aufträge hat sich das überschaubare Invest
für den Kunden mehrfach ausgezahlt.
Klare Fokussierung auf anspruchsvolle
Menschen
Beinert-Knotte ist alles andere als ein
gewöhnlicher Elektro-Handwerksbetrieb.
Alleine die hauseigene Ausstellung, das
größte Gira Revox Studio in NRW, macht
das eindrucksvoll deutlich. Hier wird
modernste Technik ausgestellt – nicht nur
zum Anschauen und Anfassen, sondern
zum Erleben. Beinert-Knotte hat erkannt,
dass Technik kein Selbstzweck ist, denn:
Niemand holt sich umfangreiche und
komplexe Technik ins Haus nur der Technik
wegen. Die Technik muss das Leben schöner
und leichter machen. So z. B. mit ausgefeilter
Lichttechnik, die tagsüber auch in
fensterlosen Räumen durch Blauanteile
dafür sorgt, dass der Mensch vital arbeiten
kann. Oder durch Steuerung der gesamten
Haustechnik über iPad oder iPhone.
Die Unternehmens-Broschüre von Beinert-
Knotte macht diese Ausgewogenheit deutlich:
Auf der einen Seite steht die Technik, auf
der anderen das Leben, die Leidenschaft und
Freude. In Kundengesprächen ein Muss.
Wenn Sie zusammen mit Ihren Freunden oder Geschäftspartnern ein Live-Konzert mit
1.200 Watt Spitzenleistung auf 155 Zentimetern Bildschirmdiagonale erleben, dann ist es
mehr als Technik. Es ist …
Faszination Faszination
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Raumtemperaturregelung
zentrale Audiosteuerung
bedienungsfreundliche Küchengeräte
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CO 2 -Sensor
LED-Beleuchtung
Steuerung per Tablet-PC
kombinierte Audio-/Video-Systeme
Bedienung von Multiroom-Systemen
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Hätten Sie gedacht, …
… dass eine moderne Küche mehr bieten kann als die Möglichkeit, Speisen
perfekt zuzubereiten?
In einer Küche vereinen sich Ergonomie,
Geräte und Elektrotechnik zu einem Ganzen.
(Abbildung: bulthaup am Saalbau)
Wussten Sie, …
… dass Fernsehen mehr sein kann als gute Unterhaltung?
Gute Technik in Wohnräumen integriert sich visuell
und wird nur auf Knopfdruck sichtbar und erlebbar.
(Abbildung: Anton Thelen GmbH)
Eine Küche ist vielfach Lebensmittelpunkt eines Hauses und Ort für Begegnungen.
Hochgefühl entsteht, wenn das Erlebnis vollkommen ist.
Großer Genuss entsteht in
perfekter Atmosphäre.
Wo die Zubereitung schon die Sinne anregt, wird das Essen zum Erlebnis.
Wenn Sie in einer Küche stehen, die Ihnen soviel Arbeit abnimmt, dass Sie Ihre Leidenschaft
fürs Kochen voll und ganz ausleben können, dann ist das mehr als Technik. Es ist …
Leidenschaft Leidenschaft
Wenn Menschen Lieblingsorte haben, dann ist eine schöne Atmosphäre der Grund dafür – diese entsteht durch installierte
Technik z. B. für Licht, Audio und Video.
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Buchtipp 01:
„Auf der Serviette erklärt“, Dan Roam
PowerPoint-Präsentationen haben zwar noch immer nicht ausgedient, aber Kunden sind
heute dankbar, wenn Ideen einmal in anderer Form präsentiert werden. Authentischer, frischer
und merkfähiger. Wie man Ideen spontan auf Servietten oder auf der Rückseite einer Visitenkarte
skizziert zeigt Dan Roam anschaulich. Wir könnten glauben, er hat sich der Mechanik
von Punktmacher bedient, Ideen auf Ideendeckeln zu präsentieren … Wie Sie Ideen im Kopf
visualisieren, auf den Punkt bringen und freihändig Schaubilder entwerfen, erfahren Sie in „Auf
der Serviette erklärt”.
Buchtipp 02:
„Das Edison-Prinzip: Der genial einfache Weg zu erfolgreichen
Ideen“, Jens-Uwe Meyer
Können nur Genies gute Ideen entwickeln? Nein. Jeder kann das. Denn auch Thomas Edison
schüttelte seine zahlreichen Erfindungen nicht aus dem Ärmel, sondern arbeitete gezielt darauf
hin. Kreativitätstechniken sucht man hier vergeblich, vielmehr werden Strategien aufgezeigt,
die Berufstätige in ihren Arbeitsalltag integrieren können, um geniale und erfolgreiche Ideen zu
generieren.
Buchtipp 03:
„Das 80/20 Prinzip: Mehr Erfolg mit weniger Auswand“,
Richard Koch
Es gibt kaum eine Regel, die eine so umfassende Gültigkeit hat wie das 80/20-Prinzip, so der
Autor. Wir haben in diesem Newsletter ausführlich darüber berichtet. In seinem Buch zeigt
Richard Koch, dass das 80/20-Prinzip auf alle Bereiche des Geschäftslebens anwendbar ist
und erklärt, wie das Prinzip die unternehmerische Effizienz um ein Vielfaches steigern kann. Die
Erkenntnisse helfen, die Mitte zwischen aufreibender Pedanterie und überschneller Erfolgsjagd
zu finden. Für Interessierte des 80/20-Prinzips mit Sicherheit das beste Buch am Markt.
Punktmacher GmbH ist die Agentur für nachhaltige Marketing-Kommunikation in den
Branchen Bau, Architektur, Handwerk und Wohnen.
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