<strong>Berliner</strong> UnternehmenFernheizwerk Neukölln <strong>AG</strong>Weigandufer 4912059 BerlinTel. 030-68.89.04.0Fax 030-68.12.05.0info@fhw-neukoelln.dewww.fhw-neukoelln.deSteinkohle, die die FernheizwerkNeukölln <strong>AG</strong> für den Heizbetriebeinsetzt, schon fast exotisch an –tatsächlich aber ist die Formel„weniger teures Öl, mehr preisgünstigeKohle“ als Veränderung desBrennstoffmix’ eine erfolgreicheNischenstrategie.Die sich in Heller und Pfennig oderbesser in Euro und Cent auszahlt.Bei Umsatzerlösen von 17,3 MillionenEuro im vergangenen Jahr bleibendie Brennstoffkosten der größtePosten in der Aufwandsrechnung,sie konnten aber im Vergleich zu2001 um 12,6% reduziert werden,was schließlich auch den Rohertragum 9% ansteigen ließ. Bei einergegenüber dem Vorjahr nahezustabilen und insgesamt schlankenAufwandssituation konnte derJahresüberschuß um 83000,- Euroauf rund 2,9 Millionen Euro erhöhtwerden. Ergebnisse, die in diesenZeiten selten geworden sind.Was die Aktionäre (75,22% BewagAktiengesellschaft, 24,78% FreeFloat) neben dem in diesem Jahrbis in der Spitze 30%igen <strong>Kurs</strong>anstiegnoch mehr freut, ist die erneuteAusschüttung einer Dividendevon 0,80 Euro pro Stückaktie – aufaktueller <strong>Kurs</strong>basis eine Dividendenrenditevon rund 5%.Zwar nicht aus der Vattenfall-HeimatSchweden, aber im benachbartenFinnland kennt man das Sprichwort„Die Zeit liegt immer vor uns.“ Indiesem Sinne plant die „Ertrags-perle aus der Mitte Berlins“ dienächsten Jahre bis zum 100jährigenFirmenjubiläum 2010: Die Erzeugungsanlagender FernheizwerkNeukölln <strong>AG</strong> sind zum überwiegendenTeil am Ende ihrer Nutzungsdauerangelangt und bedürfen somitder Erneuerung bzw. generellenInstandsetzung. Stellt sich also dieFrage: wie weitermachen – autarkeVersorgung über das eigene Heizwerkoder eine Verbundlösung mitMehrheitsaktionär Bewag? Einsorgfältiges Abwägen der Fürs undWiders künftiger Erzeugungsstrukturenbrachte das Ergebnis: Dieprofitable Grundlastwärmeerzeugungmit Steinkohle am StandortWeigandufer und die Spitzenbedarfdeckungdurch erneuerte bzw. modernisierteÖl-Gas-Kesselanlagenwerden fortgeführt, zusätzlich wirdkünftig ein Teil der benötigtenWärme von der Bewag bezogen.Und so investieren beide Partnerrund zwölf Millionen Euro für eineneue Fernwärmetrasse. Die Bauarbeitenfür die drei Kilometerlange Verbindung zwischen demHeizkraftwerk Mitte der Bewagund dem Fernheiznetz Neuköllnam Kiehlufer werden voraussichtlichbis Juli 2004 andauern. Dannverfügen die Neuköllner über 30Megawatt Heizleistung aus umweltschonenderKraft-Wärme-Kopplung zusätzlich. Dieser Verbunderhöht die Versorgungssicherheit,vor allem aber läßt er die FernheizwerkNeukölln <strong>AG</strong> durch denBezug der Wärme aus Kraft-Wärme-Kopplungsanlagen auf Basis desEnergieträgers Erdgas am Standmodernster Technik teilhaben.Damit können die 38 „Fernheizwerker“ihre technische Wettbewerbsfähigkeitauch langfristig über einedeutliche Reduzierung der Primärenergiefaktorensichern, was zueiner Besserstellung gegenüberallen dezentralen Heizwerken undZentralheizungen führt, die Brennwerttechnikeingeschlossen. Undnoch eine gute Nachricht für denBundesminister für Umwelt, Naturschutzund Reaktorsicherheit: DerKohlendioxidausstoß in Berlin wirdum rund 50000 Tonnen reduziert –das, was 20000 Einfamilienhäuserabgeben. Ulrich Rheinfelds Fazitsteht fest: „Kohle, Öl, Gas, Kraft-Wärme-Kopplung – mehr kannman nicht machen.“Und das alles mit einem neuenZweitstandort am Kiehlufer – apropos Kiehl: Gleich hinter demHeizwerk, dort, wo früher die Kühltürmestanden, ließ Ulrich Rheinfeldeine Gewerbeimmobilie nach denursprünglichen Plänen des Architektenund früheren BaustadtratesReinhold Kiehl grundlegend sanieren.Hauptmieter ist die DeutschePost <strong>AG</strong> – mit 80 Arbeitsplätzen fürden Industriestandort Neukölln,der es sicher nicht immer ganz einfachhat, dem sich die FernheizwerkNeukölln <strong>AG</strong> aber immer wiederaufs neue verbunden fühlt.Christa Scholl<strong>Berliner</strong> Effektengesellschaft <strong>AG</strong>09
BerlinEine Kampagne für Deutschland?Machen wir.Ein englischer Journalist hat einmalgeschrieben, daß das, wasDeutschlands Stärke ausmache,nicht „Vorsprung durch Technik“sei, sondern vielmehr „Vorsprungdurch Panik“. Das frühzeitige Antizipierenkleinster Gefahren und diedamit verbundene, deutschlandtypischeÜberreaktion würden dafürsorgen, daß jedes Problem bereitsim Keim erstickt werde. So seiDeutschland kontinuierlich gegenpotentielle Gefahren gewappnet,die sich dem Land noch gar nichtrichtig gestellt hätten und könneso kaum überrascht werden.Wenn dem so wäre, hätten wir vorein paar Jahren etwas Entscheidendesübersehen. Denn momentan istDeutschland intensiv damit beschäftigt,eine Vorgabe zu meistern, auf diees ganz sicher nicht in dem nötigenMaße vorbereitet war. Primär ist dieseHerausforderung weder technologischernoch monetärer Art, undgenau das macht es so schwierig.Denn hauptsächlich haben wir einementale und kommunikative Aufgabe– schließlich wurde unsere gängigeLogik des Erfolges in Frage gestellt.Vergleichbar mit einem Fußballverein,der stets oben mit dabei warund nun droht, den Kontakt an dieTabellenspitze zu verlieren. Obwohlnoch dieselben Topspieler, dieselbenSpielmacher dabei sind, klappt esnicht mehr wie gewohnt. Normalerweisewird dann der Trainer ausgetauscht,der eine oder andereSpieler weggeschickt oder dazugeholt.Doch was passiert, wenn dasnicht ausreicht? Dann müssen dieSpieler aus sich selbst heraus eineVeränderung bewirken und so dieRegeln neu definieren.Und genau an diesem Punkt wirdKommunikation zum entscheidendenFaktor. Noch nie ist eine „Revolution“dadurch entstanden, daßviele einzelne Menschen allein inihren Wohnungen saßen und jederfür sich entschied, für seine Sacheauf die Straße zu gehen, wo sichdann alle zufällig trafen. Große Veränderungensetzen große Gruppenvoraus, und die könnten ohneKommunikation nicht existieren.Kommunikation kann bewirken,daß man sich auf seine Stärkenzurückbesinnt, daß man neue entdeckt,die einem so noch nichtbewußt waren, und kann einendazu bewegen, sich neue Stärkenzu erarbeiten. Aber: Die Art derKommunikation ist entscheidend.Hier kommt die Werbung ins Spiel.Nüchtern betrachtet ist sie ein entscheidenderFaktor des Marketingmix’,der die Aufgabe hat, Aufmerksamkeitund Relevanz mittels einerkommunikativen Botschaft für einProdukt, eine Dienstleistung oderein Unternehmen zu erzeugen.Doch Werbung ist eben viel mehr.Sogar noch mehr als der vielzitierte„Spiegel der Gesellschaft“. Werbungspiegelt Wertvorstellungen, Trendsoder Stimmungen der Gesellschaftnicht nur wider, sie ist auch in derLage, sie auf den Punkt zu bringen,sie zu emotionalisieren und so entscheidendzu verstärken, manchmalsogar zu verändern.Voraussetzung dafür ist die Anschlußfähigkeitder Botschaft. Wie bei einemDoppelpaß muß ich meinenMitspieler geschickt ansteuern, sodaß er dann auch wieder in der Lageist, mir den Ball in die gewünschteRichtung zurückzupassen. Je nachdem,was dann mit dem „Ball“ passiert,entsteht Begeisterung, Ärger,Verwirrung oder Freude bei Millionenvon Menschen – je nach Qualitätund Inhalt der jeweiligen Werbung.Begeisterung und Zuversicht bei dergesamten Bevölkerung für sich selbstbzw. für ihr Land, also Deutschland,zu bewirken, ist in diesem Sinneeine besonders wichtige wie auchspannende Aufgabe. Wir von FCBBerlin sind schon ein wenig stolz,daß wir aus über 20 Agenturen voneiner hochkarätigen Jury ausgewähltund dazu berufen wurden.Im Rahmen der Initiative MarkeDeutschland bringen wir gemeinsammit den InitiatorenAccenture, ECC Kothes Klewes,Financial Times Deutschland undWolff Olins eine Kommunikationskampagneüber mehrere Medienkanälein das Gesamtprojekt ein.Denn obwohl in sämtlichen Medientäglich zu sehen und zu hören ist,wie schlecht unsere Lage sei undwieviel Grund zur Sorge es gebe,gibt es tatsächlich auch eine MengeAnlässe dafür, selbstbewußt undzuversichtlich zu sein. Diese Gründeaufzuzeigen, um die Menschen sodazu zu bewegen, ihre Einstellungzu ihrem Land und ihrer Situationzu verändern, ist ein wichtigesTeilziel der Initiative.Und wer könnte das besser als eine<strong>Berliner</strong> Agentur. Nicht nur, daßBerlin der Werbestandort ist, derunter der momentanen Situationam meisten zu leiden hat, auch dieStadt als solche wäre historischbetrachtet eigentlich erst richtig inder Krise, wenn es keine gewaltigeHerausforderung mehr gäbe. Insofernist Berlin im optimistischen Umgangmit sogenannten Krisen fast schonversiert und geradezu prädestiniertdafür, neue, mutmachende Akzentezu setzen.Dennoch können bunte Bilder ausder Hauptstadt allein nicht helfen.Gefragt ist eine Kampagne, diezugleich überzeugt und begeistert.Getreu unserem Motto „Kommunikationmit Kopf und Bauch“ gehtes darum, strategisch fundierteArgumente und Fakten zu liefernund diese auf die kreativste undinspirierendste Weise zu kommunizieren.Denn es gibt genügendgroßartige Leistungen, überwundeneKrisen und versteckte kleineWunder, die uns zeigen, daß eseine einfache, für dieses Land ebentypische Antwort auf große Herausforderungengibt: Machen wir!Soheil DastyariManaging DirectorFCB Berlinwww.markedeutschland.com10
Change language