Fußballstudie 2013 [pdf] - acurelis.com

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3InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis 3Relevanz und Zielsetzung der Fußballstudie 2013 4Studiendesign und Datengrundlage 6Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga 7Implikationen für die Markenführung professioneller Fußballvereine 14Ausblick auf die Sponsoringstudie 2013 16Weiterführende Literatur zum Thema 17Autoren und Kontakt 18Firmenprofil acurelis consulting 19Impressum 20

4 Relevanz und Zielsetzung der Fußballstudie 2013Relevanz und Zielsetzung derFußballstudie 2013Professionelles Markenmanagement gilt in vielen Wirtschaftszweigenals zentraler Erfolgsfaktor. Eine starke Marke – das verdeutlichen unteranderem die Erfolgsgeschichten von Apple, Red Bull oder auch Virgin– erlaubt es wie kaum ein anderes Instrument, Kundenbeziehungeneffektiv zu etablieren und zu entwickeln. Erst nach und nach werden sichdie Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga bewusst, dassdie Etablierung eines professionellen Markenmanagements einen langfristigenWert für den Verein stiften kann.Im Zuge der wachsenden Bedeutung der wirtschaftlichen Wettbewerbssituationvon professionellen Fußballvereinen und derdamit einhergehenden Ausweitung unternehmerischer Strukturen,gewinnen der Aufbau und die Pflege der Vereinsmarke beiden Vereinen der Fußball-Bundesliga zunehmend an Bedeutung.Starke Vereinsmarken, d. h. bekannte Marken mit differenzierendenpositiven Attributen, können die Fußball-Bundesligisten hierbeiin die Lage versetzen, zentrale Einnahmequellen der Vereinezu einem guten Teil unabhängig vom kurzfristigen sportlichenErfolg aufzustellen. Die Abhängigkeit von der naturgemäß vorhandenensportlichen Volatilität lässt sich somit spürbar reduzieren.Im Einzelnen kann eine starke Vereinsmarke u. a. wie folgt aufden wirtschaftlichen Erfolg eines Vereins einzahlen (vgl. Woisetschlägeret al. 2012a):Mit Blick auf die Gesamtheit der Vereine der ersten und zweitenFußball-Bundesliga ist jedoch zu konstatieren, dass der Umgangmit dem Instrument „Marke“ stark unterschiedlich gehandhabtwird. Während manche Vereine bereits einen strategischenMarkenmanagementprozess initiiert und erfolgreich umgesetzthaben, sind die Bemühungen anderer Vereine hinsichtlich desMarkenaufbaus und der Kommunikation eines konsistentenMarkenimages wiederum als fragmentarisch zu bezeichnen.• höhere Fanloyalität gegenüber dem Verein, auch beisportlichen Misserfolgen und eine damit verbundene Stabilisierungder Merchandising- und Ticketing-Einnahmen,• leichterer Ausbau der Fanbasis und damit einhergehendeine direkte Beeinflussung der Merchandising- undTicketing-Einnahmen,• höhere Loyalität und/oder Budgets von Sponsoren, diesich durch ihre Verbindung mit einer starken VereinsmarkeBekanntheitssteigerungen und einen Transferpositiver Eigenschaften von der Vereins- auf dieSponsorenmarke erwarten,• verbesserte Möglichkeit der eigenständigen Vermarktungvon Übertragungsrechten über das Vereinsgeschehen(ab einer gewissen Größenordnung der Fanbasis).Spielbetrieb: 21,18% (440,85 Mio. €)Sponsoring: 26,58% (553,18 Mio. €)Medienrechte: 26,24% (546,19 Mio. €)Merchandising: 4,51% (93,81 Mio. €)Sonstiges: 21,50% (447,50 Mio. €) Quelle: DFL (2013)Abb. 1: Einnahmequellen der Fußball-Erstligisten 2011/12 (gesamt)

6 Studiendesign und DatengrundlageStudiendesign und DatengrundlageGrundgesamtheit:Auswahlverfahren:Erhebungsgebiet:Stichprobe:Art des Interviews:Erhebungszeitraum:Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft derFußball-Bundesliga abzubilden, wurde die Fußballstudie 2013 aufeine breite und aussagekräftige Datengrundlage gestellt. Im Zeitraumzwischen dem 28. März und dem 16. April 2013 wurden imRahmen einer repräsentativen Befragung hierzu mehr als 4.000Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.Die Studienerhebung erfolgte online mittels eines standardisiertenschriftlichen Fragebogens und wurde in Zusammenarbeit miteinem professionellen Dienstleister für Online-Befragungendurchgeführt.Männlich 50,7%Weiblich 49,3%Einwohner zwischen 18 und 69 JahrenRepräsentativ-Befragung quotiert nach Alter,Geschlecht und BundeslandDeutschland4.041 InterviewsOnline-Erhebung (CAWI)28.03. - 16.04.2013Unter 29 Jahre 18,8%30-49 Jahre 43,0%50-69 Jahre 38,2%Arithm. Mittel 43,8 J.Abb. 2: Demographische Struktur der BefragungsteilnehmerDer Befragungsinhalt richtete sich am Studienthema derMarkenwahrnehmung der Fußball-Bundesligisten aus. Hierzunahmen die Befragungsteilnehmer nach einleitenden Fragestellungen(u.a. ihrem Fußballinteresse und ihrem Lieblingsverein)Einschätzungen zur Vereinsmarke eines ihnen bekanntenund zufällig zugelosten Bundesligavereins vor. Im Rahmen derErhebung zur Fußballstudie 2013 konnte somit für jeden der insgesamt36 Fußball-Bundesligisten eine belastbare Datengrundlagegewonnen werden (vgl. Tabelle 1).Rang* Verein Fallzahl1 FC Bayern München 1492 Borussia Dortmund 1223 Bayer 04 Leverkusen 1154 FC Schalke 04 1315 SC Freiburg 1166 Eintracht Frankfurt 1347 Borussia Mönchengladbach 1228 1. FSV Mainz 05 1109 Hannover 96 13010 1. FC Nürnberg 11911 Hamburger SV 12512 VfL Wolfsburg 11613 VfB Stuttgart 9914 Werder Bremen 14115 Fortuna Düsseldorf 12616 FC Augsburg 11517 1899 Hoffenheim 11318 SpVgg Greuther Fürth 1071 Hertha BSC Berlin 1272 Eintracht Braunschweig 1173 1. FC Kaiserslautern 1234 1. FC Köln 1285 FSV Frankfurt 786 TSV 1860 München 1147 FC Energie Cottbus 1178 1. FC Union Berlin 889 SC Paderborn 07 7510 VfR Aalen 7711 MSV Duisburg 12012 FC Ingolstadt 04 8913 FC St. Pauli 13114 FC Erzgebirge Aue 9515 Dynamo Dresden 12016 VfL Bochum 13617 SV Sandhausen 5018 SSV Jahn Regensburg 66* Tabellenplatzierung zum Befragungszeitpunkt am 28. SpieltagTab. 1: erreichte Fallzahlen zu den analysierten Bundesligisten

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga7Die Markenlandschaft derFußball-BundesligaVor der detaillierten Darstellung der Markenlandschaft derFußball-Bundesliga wird nachfolgend ein kurzer Überblick über dasMarkenverständnis der vorliegenden Studie gegeben. Denn wieeine Fußballmannschaft eine gute Saisonvorbereitung vor demLigastart benötigt, bedarf es an dieser Stelle einer entsprechendenkonzeptionellen Grundlage.Ausgehend von zeichenorientierten Ansätzen, die in einer Markein erster Linie eine Markierung mittels eines charakteristischenNamens und Logos sehen, hat sich im Laufe der Zeit eine Vielzahlunterschiedlicher Markenverständnisse herausgebildet (vgl.Meffert/Burmann/Koers 2005).Das Markenverständnis der Fußballstudie 2013Die vorliegende Fußballstudie 2013 schließt sich in ihren Ausführungenzur Analyse der Markenwahrnehmung der Fußball-Bundesligisten der Markendefinition von Keller (2008) an, da diezugrunde liegende wirkungsorientierte Sichtweise dem Untersuchungszweckam besten entspricht:„A brand is [...] more than a product, because it can havedimensions that differentiate it in some way from other productsdesigned to satisfy the same need. These differences may berational and tangible – related to product performance of thebrand – or more symbolic, emotional, and intangible – related towhat the brand represents“. (Keller 2008, S. 5)Wesentlich an einer Marke ist somit ihre Differenzierbarkeit, diesowohl durch tangible, d. h. greifbare Eigenschaften, als auchdurch intangible, emotionale und symbolische Charakteristikahergestellt werden kann. Ein wesentlicher impliziter Bestandteilder Definition von Keller (2008) ist, dass das Wissen über dieDifferenzierbarkeit einer Marke in den Köpfen der Konsumentenangesiedelt ist. Das Verständnis über Inhalt und Struktur desMarkenwissens ist für das Marketing von zentraler Bedeutung, dadieses die Basis für Beeinflussungsstrategien darstellt.Keller (1993) basiert sein Konzept des Markenwissens auf dem„Associative Network Model“, welches Wissen als ein Netzwerk vonKnoten und Verbindungen versteht. Hierbei repräsentierenKnoten gespeicherte Informationen und Konzepte, die Ausprägungder Verbindungen spiegeln die Stärke der Assoziationzwischen den jeweiligen Informationen oder Konzepten wider.Analog kann auch das Markenwissen als ein Netzwerk von Assoziationenverstanden werden, die mit dem Knotenpunkt derMarke verbunden sind.Das Markenwissen setzt sich aus zwei Komponenten zusammen:dem Markenbewusstsein und den Markenassoziationen. DasMarkenbewusstsein bildet die Stärke des Markenknotenpunktesoder des Pfades im Gedächtnis ab und beschreibt die individuelleFähigkeit eines Menschen, die Marke unter verschiedenenBedingungen wieder zu erkennen. Markenassoziationen umfassenhingegen andere Informationsknoten im Gedächtnis, dieerst durch deren Verknüpfung mit der Marke Bedeutung erlangen.Je nach Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit dieser Assoziationenkönnen diese zu einer Differenzierbarkeit des Markenwissensführen. Sowohl das Markenbewusstsein als auch dieMarkenassoziationen sind Bestandteil der Markenstärke undfließen als solche in die Ermittlung des Markenmeisters 2013 mitein.Abbildung 3 auf der Folgeseite verdeutlicht die Konzeption desMarkenwissens nach Keller (1993) in Form des „AssociativeNetwork Models“. Hierbei wurde der Betrachtungsgegenstand desMarkenwissens auf den Kontext der Vereinsmarke übertragen.Die zur Veranschaulichung gewählten VereinsmarkenFC Bayern München und 1. FSV Mainz 05 unterscheiden sich inder Wahrnehmung der Befragten sowohl hinsichtlich desMarkenbewusstseins als auch der bestehenden Markenassoziationen.Die Darstellung des Markenwissens über die betrachtetenVereine lässt sich wie folgt interpretieren. Der FC Bayern Münchenverfügt mit einer Vereinsbekanntheit von 100 Prozent über einumfassendes Markenbewusstsein in der Bevölkerung. Mit einem

8 Die Markenlandschaft der Fußball-BundesligaFC Bayern Müncheninternationalbodenständig1. FSV Mainz 05traditionsreichBewusstseinsgegenwärtigkeit der Vereinsmarkestarke, mittlere oder schwache VerbindungfamiliärAbb. 3: Darstellung des Markenwissens in Anlehnung an Keller (2008)Bekanntheitswert von 81 Prozent kommt beim 1. FSV Mainz 05zum Ausdruck, dass unter den Befragten die Fähigkeit der Wiedererkennungder Vereinsmarke entsprechend geringer ausgeprägtist. Mit der Voraussetzung der Markenbekanntheit können sichunterschiedliche Markenassoziationen zur Vereinsmarke ausbilden.So gibt die gewählte Darstellung über die Stärke desVerbindungspfades von der Markenassoziation zur Vereinsmarkebeispielsweise wider, dass der FC Bayern München gedanklichstark mit Tradition und Internationalität verbunden ist, dagegenaber eher als wenig familiär und bodenständig wahrgenommenwird. Diese Markenassoziationen werden hingegen sehr stark mitder Vereinsmarke 1. FSV Mainz 05 in Verbindung gebracht.Wie die Vereinsmarkenstärke undder Markenmeister bestimmt wurdenAnalog zur Ermittlung des Markenmeisters 2012 wurden auch indiesem Jahr wieder sowohl die Vereinsbekanntheit als auch dieStärke wesentlicher Assoziationen, die mit einer Vereinsmarke inVerbindung gebracht werden, zu einem Markenindexwert verdichtet.Die Vereinsbekanntheit und die Markenassoziationenwurden dabei wie folgt erhoben:Die Vereinsbekanntheit wurde im Fragebogen als gestützteBekanntheit mittels der Frage „Ist Ihnen der Verein bekannt, wenn auch nur dem Namen nach?“ abgebildet. DerProzentsatz der Befragten, die die Frage für den ihnen jeweils zufälligzugelosten Verein mit „Ja“ beantworteten, bildet die aggregierteVereinsbekanntheit ab und findet als erste KomponenteEingang in die Berechnung der Vereinsmarkenstärke.Zur Ermittlung der Markenassoziationen als zweite Komponenteder Vereinsmarkenstärke wurden die Befragten gebeten, auf einerSkala von 1 (=„stimme voll zu“) bis 5 (=„stimme gar nicht zu“)jeweils anzugeben, inwiefern der betreffende Verein als „sehr gut“,„sehr attraktiv“ und „sehr sympathisch“ wahrgenommen wird.Diese drei Items bilden das Konstrukt der „Markeneinstellung“, dasals Globalurteil für die Stärke positiver und negativer Markenassoziationenverwendet wird. Das Konstrukt der Markeneinstellungfindet über die Mittelwertbildung der drei zugrunde liegendenItems Eingang in die Berechnung der Vereinsmarkenstärke undwurde zur besseren Les- und Interpretierfähigkeit in einen Indexwertvon 0 bis maximal 100 Punkten überführt.Die Vereinsmarkenstärke wird schließlich über die multiplikativeVerknüpfung der beiden Komponenten „Vereinsbekanntheit“ und„Markeneinstellung“ ermittelt und ebenfalls in Form eines Indexwertsauf einer Skala von 0 bis 100 Punkten ausgedrückt. Verfolgtman die Berechnung der Vereinsmarkenstärke des SC Freiburg unddes 1. FC Nürnberg exemplarisch nach, ergibt sich der Markenindexwertfür die Vereine wie folgt:SC Freiburg:Vereinsbekanntheit (84,06%) x Markeneinstellung (60,34 Punkte) =Vereinsmarkenstärke (50,72 Punkte)1. FC Nürnberg:Vereinsbekanntheit (90,84%) x Markeneinstellung (54,41 Punkte) =Vereinsmarkenstärke (49,43 Punkte)Der multiplikative Ansatz zur Verbindung der beiden Komponentenwurde vor dem Hintergrund gewählt, dass die Bekanntheit quasieine notwendige Bedingung für die Bewertbarkeit der Markenassoziationenbzw. das Vorliegen einer Markeneinstellung darstellt:Nur wenn eine Marke dem Markenadressaten bekannt ist, kann sichüberhaupt erst ein assoziatives Netzwerk zur Marke im Gedächtnisausbilden und verankern.

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga9Der Kampf um die MarkenmeisterschaftBayern München gegen Borussia Dortmund – dieses Duell elektrisiertauch in der aktuellen Spielzeit wieder die Massen und gipfeltim Champions-League-Finale im Londoner Wembley-Stadion. Währendder deutsche Rekordmeister im Kampf um die deutsche Meisterschaftauf sportlicher Ebene wieder alte Kräfteverhältnisse herstellen konnte,behauptet Borussia Dortmund souverän die Spitzenposition vor dembayerischen Rivalen in der Markenmeisterschaft.Der punktbeste deutsche Meister in der 50-jährigen Bundesliga-Geschichte, die meisten Bundesligasiege innerhalb einer Spielzeit,an 34 von 34 Spieltagen Tabellenführer – eindrucksvolle Erfolgszahlender Rekordsaison des FC Bayern München. Doch währendder deutsche Rekordmeister in der deutschen Meisterschaftwieder die alten sportlichen Kräfteverhältnisse herstellen konnte,bleibt dem FC Bayern München der Sprung an die Spitzenpositiondes Markenrankings wieder verwehrt. Diese hat weiterhinBorussia Dortmund inne, die souverän den Markenmeistertitel ausder Vorsaison verteidigen. In dem über die Vereinsbekanntheitund die Indikatoren der Markeneinstellung „sehr sympathischerVerein“, „sehr guter Verein“ und „sehr attraktiver Verein“ gebildetenMarkenindex vermag Borussia Dortmund (70,53 Punkte, +8,12Punkte) den Vorsprung in der Markenwahrnehmung gegenüberdem FC Bayern München (58,84 Punkte, –0,98 Punkte) im Vorjahresvergleichsogar deutlich auszubauen.Ein Blick auf die einzelnen Indikatoren der Markeneinstellungzeigt, dass Borussia Dortmund sowohl hinsichtlich der Einschätzungals „sehr sympathischer Verein“ (71,31 Punkte, +10,60 Punkte),„sehr guter Verein“ (72,13 Punkte, +5,17 Punkte) sowie „sehrattraktiver Verein“ (69,88 Punkte, +7,38 Punkte) deutliche Zuwächsein der Markenwahrnehmung verzeichnen kann und somit erstmaligin allen Einstellungsdimensionen die Bestwerte unter den36 Bundesligisten erzielt. Während der FC Bayern München in derDimension „sehr guter Verein“ (70,64 Punkte, +1,44 Punkte) undmit Abstrichen auch in der Einschätzung als „sehr attraktiverVerein“ (60,40 Punkte, –0,54 Punkte) noch Anschluss zu BorussiaDortmund halten kann, zeigt sich in der Sympathiewahrnehmungerneut ein sehr starker Unterschied zwischen den beidenSpitzenvereinen. Der traditionell stark polarisierende deutscheRekordmeister verliert begleitend zur sportlichen Dominanz inder abgelaufenen Bundesligasaison an Sympathie (45,47 Punkte,

10 Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga–3,86 Punkte) und rangiert somit in dieser Einstellungsdimensionunter allen 36 Bundesligisten lediglich vor Dynamo Dresden(40,42 Punkte) und somit auf dem vorletzten Platz. Eine möglicheBeeinflussung der Vereinswahrnehmung durch die medial ausführlichberichteten Vorwürfe der Steuerhinterziehung gegen denPräsidenten des FC Bayern München, Uli Hoeneß, sowie denSpielertransfer von Mario Götze von Borussia Dortmund zumdeutschen Rekordmeister zur kommenden Spielzeit, schließt sichdurch die zeitlich unmittelbar vor diesen Ereignissen durchgeführteBefragung aus.Die Verfolger imVereinsmarkenrankingDas Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi-Fußball wird angeführt von einem Zweitligisten: Der Kiez-Kult-Club FC St. Pauli verbessert sich mit 55,10 Punkten (+0,14 Punkte)auf den dritten Rang im Vereinsmarkenranking. Wie kaum eineandere Vereinsmarke haben sich die „Freibeuter“ in den letztenJahren ein unverwechselbares Vereinsimage erarbeitet, das sieauch unabhängig von der sportlichen Leistung zu einer derstärksten Vereinsmarken in der Fußball-Bundesliga macht. Zu demKreis der stärksten Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga zähltzweifellos auch der FC Schalke 04 (53,68 Punkte, +3,25 Punkte),der sich im Vergleich zum Vorjahr um zwei Positionen verbessertund aktuell den vierten Rang des Vereinsmarkenrankings belegt.Der Markenclaim des FC Schalke 04, „Wir leben dich“, dokumentiertdie besondere Verbindung der Fans zu ihrem Verein und dieBedeutung, die der Ruhrgebietsverein in der Region einnimmt. Inder landesweiten Betrachtung erzielt der FC Schalke 04 insbesonderein den Einstellungsdimensionen „sehr guter Verein“ (55,34Punkte) und „sehr attraktiver Verein“ (54,58 Punkte) starke Vereinsmarkenkennwerte.Einer noch stärkeren Vereinsmarkenplatzierungsteht vorerst die Sympathiewahrnehmung des Vereins entgegen,in der die „Knappen“ mit 57,25 Punkten lediglich einenMittfeldplatz einnehmen. Gleichwohl zeigt die Tendenz mit einemSympathiezuwachs von 5,95 Punkten auch in dieser Einstellungsdimensionerkennbar nach oben.Die Aufsteiger imVereinsmarkenrankingIm Vergleich zu den Vorjahresergebnissen der Fußballstudie ergebensich im aktuellen Vereinsmarkenranking 2013 einige interessanteVeränderungen. So hat sich Bayer 04 Leverkusen in derWahrnehmung der deutschen Bundesbürger endgültig von einer„Retortenmannschaft“ zu einer etablierten Vereinsmarke entwickelt.Mit 53,31 Punkten und einem Plus von 7,67 Punkten imVorjahresvergleich verbessern sich die Rheinländer um fünf Positionenim Vereinsmarkenranking und belegen somit einen starkenRang Verein Markenindex r*1 Borussia Dortmund 70,53 + 8,12 ± 02 FC Bayern München 58,84 – 0,98 ± 03 FC St. Pauli 55,10 + 0,14 + 14 FC Schalke 04 53,68 + 3,25 + 25 Bayer 04 Leverkusen 53,31 + 7,67 + 56 Hamburger SV 52,26 + 3,37 + 27 VfB Stuttgart 51,09 + 4,09 + 28 Bor. Mönchengladbach 50,95 – 2,34 – 39 Werder Bremen 50,94 – 5,02 – 610 SC Freiburg 50,72 + 7,40 + 611 1. FC Nürnberg 49,43 + 0,49 – 412 1. FC Köln 48,78 + 3,81 ± 013 Hannover 96 48,62 + 4,27 + 214 Eintracht Frankfurt 47,92 + 2,93 – 315 1. FSV Mainz 05 47,78 + 4,65 + 216 1. FC Kaiserslautern 45,80 + 1,08 – 317 VfL Wolfsburg 45,67 + 5,85 + 318 Eintracht Braunschweig 44,86 + 3,49 + 119 Hertha BSC Berlin 43,66 – 0,82 – 520 Fortuna Düsseldorf 42,06 + 2,84 + 321 TSV 1860 München 40,48 + 2,52 + 422 FC Augsburg 39,18 + 0,96 + 223 1899 Hoffenheim 39,01 – 2,95 – 524 VfL Bochum 38,35 neu neu25 MSV Duisburg 36,95 neu neu26 SpVgg Greuther Fürth 35,58 – 4,20 – 527 Dynamo Dresden 35,21 – 4,26 – 528 1. FC Union Berlin 33,89 neu neu29 FSV Frankfurt 33,67 neu neu30 FC Energie Cottbus 33,33 neu neu31 FC Erzgebirge Aue 30,10 neu neu32 SC Paderborn 07 26,91 neu neu33 FC Ingolstadt 04 25,61 neu neu34 VfR Aalen 25,28 neu neu35 SSV Jahn Regensburg 24,76 neu neu36 SV Sandhausen 20,34 neu neu* Veränderung im Markenindex sowie in der Platzierung im Vereinsmarkenrankinggegenüber den Ergebnissen der Fußballstudie 2012Tab. 2: Vereinsmarkenranking der Fußballstudie 2013

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga11fünften Rang. Die kontinuierliche Fortentwicklung des Vereinsimagesunter dem Leitmotiv der „Werkself“ führt, begleitet voneiner hohen sportlichen Kontinuität, zu einer starken Positionierungder Vereinsmarke in den Einstellungsdimensionen „sehr sympathischerVerein“ (59,13 Punkte; 8. Rang), „sehr guter Verein“(59,57 Punkte; 3. Rang) und „sehr attraktiver Verein“ (56,52 Punkte;3. Rang). Der „größte Streich“ im aktuellen Vereinsmarkenrankinggelingt indes dem SC Freiburg. Die Vereinsentwicklung unter demcharismatischen Trainer Christian Streich, der konsequent auf dieFreiburger Fußballschule als Basis des Vereins setzt, korrespondiertin einer Verbesserung des SC Freiburg um sechs Positionenauf den zehnten Rang im Vereinsmarkenranking (50,72 Punkte).Begleitet vom sportlichen Erfolg der Breisgauer und der erstmaligenQualifikation für einen europäischen Wettbewerb seit 2001,verfügt der Sportclub Freiburg derzeit nach Borussia Dortmund(71,11 Punkte) über den stärksten Markeneinstellungswert der 36Fußball-Bundesligisten (60,34 Punkte). Diese starke Positionierungder Vereinsmarke resultiert insbesondere durch die hohen Sympathiewertefür den SC Freiburg (66,16 Punkte; 2. Rang), aber indieser Spielzeit auch über die positive Einschätzung als „sehrguter“ (59,48 Punkte; 4. Rang) und „sehr attraktiver“ Verein (55,39Punkte; 5. Rang).Die Absteiger imVereinsmarkenrankingAbsteiger des Jahres im Vereinsmarkenranking 2013 ist WerderBremen. Die Werderaner, die 2012 noch erster Verfolger desSpitzenduos aus Dortmund und München waren, verlieren insgesamtsechs Positionen und finden sich nunmehr lediglich auf demneunten Rang des Vereinsmarkenrankings wieder (50,94 Punkte,–5,02 Punkte). Lange Zeit vermochten die „Grün-Weißen“ voneinem über Jahre aufgebauten positiven Vereinsmarkenfundamentzu zehren – die fortwährende negative Entwicklung desVereins auf und neben dem Platz schlägt sich in der derzeitigenBewertung des Vereins jedoch nun erkennbar nieder. Sowohl inder Einschätzung als „sehr guter Verein“ (53,37 Punkte, –5,78 Punkte)als auch „sehr attraktiver Verein“ (50,35 Punkte, –5,23 Punkte)kann Werder Bremen nicht mehr an die guten Vorjahreswerteanschließen. Und selbst im Sympathieranking, einst die Domäneder „Grün-Weißen“, liegen die Werderaner nur noch auf einementtäuschenden zehnten Rang (58,87 Punkte, –1,40 Punkte). DeutlicheEinbußen im aktuellen Vereinsmarkenranking muss ebenfallsdie SpVgg Greuther Fürth hinnehmen. Nach der Euphorie der Aufstiegssaisonund einer Welle der Sympathie, die den einst „Unaufsteigbaren“entgegen gebracht wurde, folgte die Ernüchterung inder abgelaufenen Erstligasaison. Die nicht mit dem Vorjahr vergleichbareAußendarstellung der „Kleeblätter“ führt zu einer deutlichenAbwertung in der Einschätzung als „sehr sympathischerVerein“ (58,18 Punkte, –4,61 Punkte), „sehr guter Verein“ (46,96Punkte, –10,30 Punkte) als auch „sehr attraktiver Verein“ (46,50Punkte, –7,28 Punkte).

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga13bereits seit Jahrzehnten für eine erfolgreiche und solide Vereinsführung,kann auch Borussia Dortmund auf eine jüngsteErfolgsgeschichte unter Leitung des Geschäftsführers Hans-Joachim Watze zurückblicken. Folglich erzielen beide Vereinehinsichtlich derjenigen Vereinskriterien eine im Vergleich zu denLigakonkurrenten ausgesprochen positive Beurteilung, die maßgeblichdurch das Handeln der verantwortlichen Personen an derVereinsspitze beeinflusst werden. Sowohl in der Beurteilung vonKompetenz (BVB: 69,67 Punkte, FCB: 68,46 Punkte), nachhaltigemHandeln (BVB: 57,99 Punkte, FCB: 54,53 Punkte), Vertrauenswürdigkeit(BVB: 64,55 Punkte, FCB: 58,72 Punkte) als auch Fortschrittlichkeit(BVB: 69,88 Punkte, FCB: 64,93 Punkte) verzeichnenBorussia Dortmund und der FC Bayern München Bestwerte unterden Bundesligisten.Rekordmeisters zu erwachsen, spannende Entwicklungen derzukünftigen Spielzeit an, deren Auswirkungen auf die Vereinswahrnehmungweiterhin von der Fußballstudie abgebildetwerden.Imagekriterium BVB r* FCB r*kompetent 69,67 + 4,27 68,46 – 2,08handelt nachhaltig 57,99 + 3,30 54,53 – 2,61vertrauenswürdig 64,55 + 4,06 58,72 + 4,70fortschrittlich 69,88 + 6,26 64,93 + 1,54international 73,57 + 11,74 80,37 – 4,01bodenständig 65,16 + 4,22 51,01 + 0,56traditionsreich 76,84 + 2,96 76,68 – 0,55einzigartig 60,04 + 4,46 60,40 – 0,98emotional 71,11 + 5,26 61,41 – 4,44familiär 59,43 + 4,30 44,63 – 3,58authentisch 69,88 + 6,26 58,22 + 0,18Tab. 3: Imageausprägungen BVB vs. FCB im Direktvergleich* Veränderung der Imageausprägungen gegenüber den Ergebnissen derFußballstudie 2012In der Gesamtbetrachtung lässt sich im Einklang mit der in derFußballstudie aufgezeigten Entwicklung der Markenstärke vonBorussia Dortmund auch eine deutliche Fortentwicklung desVereinsimages anhand der ausgewählten elf Imageitems aufzeigen.Im direkten Vergleich vermag der BVB in allen Imagekriterienzum Teil deutliche Imagezuwächse zu verzeichnen, wohingegender FC Bayern München in sieben von elf Imagekriterien gegenüberdem Vorjahr schwächer beurteilt wird. In der deutschlandweitenWahrnehmung erscheint Borussia Dortmund sowohl hinsichtlichder Markeneinstellung als auch bezüglich desVereinsimages dem deutschen Rekordmeister derzeit einenSchritt voraus zu sein. Jedoch kündigen sich bereits zum Ausklangder abgelaufenen Spielzeit mit der Verpflichtung von StartrainerPep Guardiola und weiteren sportlichen Leistungsträgern aufSeiten des FC Bayern München und der Herausforderung anBorussia Dortmund, dauerhaft als Konkurrent des deutschen

Implikationen für die Markenführung professioneller Fußballvereine15Erhöhungder VereinsbekanntheitAuffrischung alter Quellender MarkenstärkeErschaffung neuer Quellender MarkenstärkeAusbau bzw. AufrechterhaltungdifferenzierenderAssoziationenUnterstützungschwindenderAssoziationenMarkenstärkeVerbesserung der Stärke,Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeitder AssoziationenNeutralisierungnegativerAssoziationenErzeugungneuerAssoziationenenAbb. 5: Markenverstärkungs- und Revitalisierungsmaßnahmen in Anlehung an Keller (2008)des Vereins und bei Union Berlin auf die hohe Emotionalität derVereinsmarke zu.Verbesserung der Stärke, Vorteilhaftigkeit undEinzigartigkeit der MarkenassoziationenFür Vereine mit einer bereits hohen Markenbekanntheit solltenprimär Maßnahmen im Vordergrund stehen, die zu einerVerbesserung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit derMarkenassoziationen beitragen. Zielführend sind hierbei diefolgenden Ansatzpunkte:Ausbau bzw. Aufrechterhaltung differenzierender AssoziationenVereine, die im Wettbewerbsumfeld über positive differenzierendeAssoziationen verfügen, sollten ein verstärktes Augenmerkdarauf legen, diese Eigenschaften weiter auszubauen bzw. zumindestgegenüber den konkurrierenden Vereinsmarken aufrecht zuerhalten. So kann sich beispielweise der FC Bayern München überdas hohe Maß an Internationalität gegenüber anderen Vereinsmarkender Fußball-Bundesliga und nach wie vor auch gegenüberBorussia Dortmund differenzieren. Die hiermit einhergehendevorteilhafte Positionierung der Vereinsmarke gegenüber denkonkurrierenden Vereinsmarken kann gezielt vom Verein eingesetztwerden, um in relevanten Zielgruppen (bspw. in der Gruppeder Sponsoren) von dieser Markenassoziation zu profitieren.Unterstützung schwindender AssoziationenFür Vereine, die sich ehemals über die Stärke der Ausprägungeiner bestimmten Vereinsassoziation von konkurrierendenVereinsmarken positiv differenzierten, kann es vorteilhaft sein,diese Vereinsassoziation wieder stärker aufleben zu lassen. Soerzielt beispielsweise Hertha BSC Berlin hinsichtlich der Einschätzungals traditionsreicher Verein unter den 36 Fußball-Bundeslisten nur einen durchschnittlichen Wert und liegt somit inder Traditionswahrnehmung sogar erkennbar hinter dem lokalenRivalen 1. FC Union Berlin. Die reiche Vereinstradition von HerthaBSC Berlin als Gründungsmitglied der Fußball-Bundesliga mit insgesamt30 Jahren der Erstligazugehörigkeit bietet dem Vereinjedoch die Möglichkeit, diese Vereinsassoziation durch unterstützendeMaßnahmen wieder verstärkt in den Wahrnehmungsfokuszu rücken.Neutralisierung negativer AssoziationenEin weiterer wichtiger Ansatzpunkt zur Verbesserung der Markeneinstellungliegt in der Neutralisierung negativer Assoziationen.So litt die Wahrnehmung der Vereinsmarke Dynamo Dresden inden vergangenen Spielzeiten in hohem Ausmaß unter den Ausschreitungeneinzelner Fangruppierungen des Vereins. VordringlichesZiel aus Markenführungsperspektive muss es daher sein, sichweiterhin aktiv der bestehenden Fanproblematik zu widmen.Erzeugung neuer AssoziationenAbschließend liegt in der Erzeugung neuer Assoziationen dasPotenzial, die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Sokonnte der SC Freiburg mitunter durch die bereits 1995 vorgenommeneInstallation einer Solaranlage auf dem Stadiondacheine starke Assoziation der Vereinsmarke für nachhaltigesHandeln erzeugen. Zum Teil erst Jahre später erreichte dieEntwicklung des nachhaltigen ökologischen Handelns weitereVereine der Fußball-Bundesliga.

16 Ausblick auf die Sponsoringstudie 2013Ausblick auf die Sponsoringstudie 2013Auch in Zukunft wird sich der Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig Fragen ausdem Sport- und Sponsoringbereich widmen und somit die Brücke von wissenschaftlicher Forschung zur Praxis schlagen. Bereitsim Herbst wird die Sponsoringstudie 2013 erscheinen.Der Themenschwerpunkt der diesjährigen vierten Ausgabe der Sponsoringstudie widmet sich der Sponsoringerinnerung und derFragestellung, inwiefern zurückliegende Sponsoringengagements aktuelle Sponsoringpartnerschaften in ihrem Wirkungspotenzialbeeinflussen. Eingang in die Betrachtung finden hierbei 25 aktuelle sowie 50 vergangene Hauptsponsor-Partnerschaften in der Fußball-Bundesliga.Auszug der Inhalte der Sponsoringstudie 2013Wie werden die Sponsorenmarken in der Fußball-Bundesliga wahrgenommen?*• Welche Sponsoringbekanntheit erzielen die betrachteten Sponsoringpartnerschaften (vereinsgestützte, branchengestützte und gestützteSponsoringbekanntheit)?• Über welche Markenstärke verfügen die betrachteten Sponsorenmarken (Unternehmensbekanntheit, Markeneinstellung auf Einzelindikatorenebene:Markensympathie, Markenattraktivität, Markenqualität)?• Welches Image besitzen die betrachteten Sponsorenmarken (kompetent, handelt nachhaltig, vertrauenswürdig, fortschrittlich, international, bodenständig,traditionsreich, einzigartig, emotional, familiär und authentisch)?Über welche Kommunikationspotenziale verfügen die Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga?Inwiefern bieten die betrachteten Sponsoringpartnerschaften Transferpotenziale, um ...• ... zu einer Erhöhung der Bekanntheit der Sponsorenmarke,• ... zu einer Verbesserung der Einstellung (Markensympathie, Markenattraktivität, Markenqualität) gegenüber der Sponsorenmarke,• ... zu einer Akzentuierung einzelner Dimensionen des Images der Sponsorenmarke und letztlich• ... zu einer Steigerung der Markenstärke der Sponsorenmarke beizutragen?Inwiefern beeinflussen zurückliegende Sponsoringengagements aktuelle Sponsoringpartnerschaften in ihrem Wirkungspotenzial?*• Inwiefern beeinflusst das zurückliegende Engagement eines Hauptsponsors das Wirkungspotenzial der Sponsoringpartnerschaft zwischen demaktuellen Hauptsponsor und dem gesponserten Verein?• Anhand welcher Faktoren lässt sich die Stärke der Beeinflussung aktueller Sponsoringpartnerschaften durch zurückliegende Sponsoringengagementserklären?• Welche Handlungsstrategien lassen sich anhand der Kenntnis der Einflussfaktoren dieses Wirkungsprozesses aus Sicht der aktuellen Sponsoren sowieder ehemaligen Sponsoren ableiten?* auf Anfrage senden wir Ihnen gerne eine Übersicht der analysierten Sponsorenmarken und Sponsoringpartnerschaften zuBei Interesse an der erscheinenden Studie können Sie sich schon im Vorfeld der Veröffentlichung für die kostenfreie Zusendung desExecutive Summary der Sponsoringstudie 2013 unter den nachfolgenden Kontaktdaten registrieren:Technische Universität BraunschweigLehrstuhl für DienstleistungsmanagementAnsprechpartner: Dipl.-Kfm. Jan DreisbachSchleinitzstraße 23aD-38106 BraunschweigTelefon +49 531 391 63 105j.dreisbach@tu-braunschweig.dewww.tu-braunschweig.de/aip/ad

Weiterführende Literatur zum Thema17Weiterführende Literatur zum ThemaAaker, Jennifer (1997): Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, S. 347-357.Bauer, Hans H., Nicola E. Stockburger-Sauer und Stefanie Exler (2008): Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport:A Refined Model and Empirical Assessment, Journal of Sport Management, Vol. 22, S. 205-226.Bauer, Hans H., Nicola E. Sauer und Philipp Schmitt (2004): Customer-based brand equity in the team sport industry:Operationalization and impact on the economic success of sport teams, European Journal of Marketing, Vol. 39 (5/6), S. 496-513.Couvelaere, Vincent und André Richelieu (2005): Brand Strategy in Professional Sports: The Case of French Soccer Teams,European Sport Management Quartely, Vol. 5 (1), S. 23-46.Ferrand, Alain und Monique Pages (1999): Image Management in Sport Organizations: The Creation of Value,European Journal of Marketing, Vol. 33 (3/4), S. 387-401.Gladden, James M. und Daniel C. Funk (2002): Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport:Empirical Evidence from Consumers of Professional Sport, Journal of Sport Management, Vol. 16 (1), S. 54-81.Gladden, James M. und Daniel C. Funk (2001): Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examining the Link BetweenBrand Associations and Brand Loyalty, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, Vol. 3, S. 67-91.Keller, Kevin L. (2008): Strategic Brand Management, 3rd Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.Keller, Kevin L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing,Vol. 57, S. 1-22.Meffert, Heribert, Christoph Burmann und Martin Koers (2005): Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung undpraktische Umsetzung, 2. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden.Schilhaneck, Michael (2008): Zielorientiertes Management von Fußballunternehmen: Konzepte und Begründungen für einerfolgreiches Marken- und Kundenbindungsmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden.Woisetschläger, David M., Jan Dreisbach, Marc Schnöring und Christof Backhaus (2013): Einstellungstransfer durch Sponsoring:Welche Stellhebel zum Erfolg führen. Marketing Review St. Gallen, Vol. 30 (1), S. 46-57.Woisetschläger, David M., Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring (2012a): Fußballstudie 2012 - Wie die Vereinsmarkender Fußball-Bundesliga wahrgenommen werden. Arbeitspapier des Instituts für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion.Woisetschläger, David M., Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring (2012b): Sponsoringstudie 2012 - Wie die Sponsorender Fußball-Bundesliga von der Stärke der Vereinsmarken profitieren können. Arbeitspapier des Instituts für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion.Woisetschläger, David M. und Manuel Michaelis (2012): Sponsorship Congruence and Brand Image: A Pre-Post Event Analysis,European Jounal of Marketing, Vol. 46 (3/4), S. 509-523.

20 ImpressumImpressumDie vorliegende Studie erscheint im Rahmen der Reihe „Arbeitspapiere des Instituts fürAutomobilwirtschaft und Industrielle Produktion“ herausgegeben vom Institut für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion an der Technischen Universität Braunschweig.HerausgeberProf. Dr. Thomas S. SpenglerTechnische Universität BraunschweigInstitut für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion (AIP)Lehrstuhl für Produktion und LogistikKatharinenstraße 338106 BraunschweigDr. Thomas VollingTechnische Universität BraunschweigInstitut für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion (AIP)Lehrstuhl für Produktion und LogistikKatharinenstraße 338106 BraunschweigProf. Dr. David M. WoisetschlägerTechnische Universität BraunschweigInstitut für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion (AIP)Lehrstuhl für DienstleistungsmanagementSchleinitzstraße 23a38106 BraunschweigDr. Christof BackhausTechnische Universität BraunschweigInstitut für Automobilwirtschaftund Industrielle Produktion (AIP)Lehrstuhl für DienstleistungsmanagementSchleinitzstraße 23a38106 Braunschweigwww.tu-braunschweig.de/aipBraunschweig 2013alle Rechte vorbehaltenISSN 2192-8150 (Printausgabe)© 2013 Technische Universität Braunschweig© Bildmaterial: imago stock&people GmbH I Shutterstock Images

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