Greenpeace - Krisen-PR

GreenpeaceMichael Pauli ist seit zehnMonaten Kommunikationschefvon Greenpeace in Deutschland.Eine Aktivistenbiographie hatder 46-jährige Journalist nicht.Fotos: Suzanne Eichel26 prmagazin 7 2010

Greenpeace„Wer nicht mitzieht, dennehmen wir uns vor“Mit der Kitkat-Kampagne hat Greenpeace den Nahrungsmittelkonzern Nestlémächtig unter Druck gesetzt, aber auch Kritik am eigenen Vorgehen provoziert.Michael Pauli, Kommunikationschef der deutschen Sektion der Umweltschützer,über Zweifel an der Glaubwürdigkeit der NGO, die Auswahl von Angriffszielenund Elfmeter in Social Media.prmagazin: Greenpeace hat den NahrungsmittelherstellerNestlé wegen der Zusammenarbeit mit einem umstrittenenPalmöl-Zulieferer attackiert. Ihre Kampagnehat für viel Aufmerksamkeit gesorgt. Es gab aberauch Kritik am Vorgehen von Greenpeace. Wurde dieGlaubwürdigkeit Ihrer Organisation beschädigt, oderdroht sie Schaden zu nehmen?Michael Pauli: Nein. Warum denn? Nestlé bewegt sichnach der Kampagne in die richtige Richtung und bestätigtuns damit. Das ist ein großer Erfolg und stärktunsere Glaubwürdigkeit.Der PR-Berater Mirko Lange hat moniert, Greenpeaceliefere keine Belege für die Behauptungen, Nestlévernichte Orang-Utans und den indonesischen Regenwald.Stattdessen würden Sie mit schlimmen Bildern,Nebelkerzen, Unterstellungen und Kommunikationstricksarbeiten, die einen Zusammenhang suggerieren. Auchklassische Medien griffen diese Kritik auf.Ich will Mirko Lange oder Social Media allgemein nichtkritisieren. Lange hat einige Zeit in seine Beiträge investiert,aber wichtige Punkte für unsere Kampagne nichtberücksichtigt. Wir haben ihn nach ein paar Tagen Diskussionim Netz angerufen, um einiges zu erklären. Daswar ein gutes Gespräch. Auch die Debatte auf seinemBlog war sehr gut. Es gibt aber auch viele andere Fälle,die sind Schnellschüsse. Das ist ein Problem an SocialMedia per se: Manche sind dazu verleitet, schnell einenKommentar abzusetzen, ohne darüber nachzudenken,was sie da eigentlich sagen.Das kann man auch umdrehen: Durch massenhafteFacebook-Einträge von Unterstützern hat Greenpeacedoch von diesen Schnellschüssen profitiert. Denmeisten darf man unterstellen, dass sie sich nichtausgiebig mit der Palmölproblematik beschäftigt haben.Aber wir haben eben eine hohe Glaubwürdigkeit. Unddie Einträge bei Facebook sind Ausdruck der Empörung,die unser Video ausgelöst hat.Bestand nie die Gefahr, dass Ihre GlaubwürdigkeitSchaden nimmt?Überhaupt keine. Wir beschäftigen uns seit Jahren mitdem Thema Palmöl. Wir haben im Vorfeld versucht, mitNestlé zu sprechen. Aber wenn die sich nicht bewegen,kommt die Greenpeace-Reaktion. Kriegen große Unternehmenmit, dass wir was gegen sie planen, rufen siehäufig bei uns an und sagen: Ihr braucht nichts machen,wir ändern uns. Von Nestlé kam nichts.Der Vorwurf lautete nicht, dass Sie sich nicht auskennen.Sondern dass Sie mit den Fakten manipulativ umgehen.Dass Sie einen Konzern herausgepickt haben, der garnicht so in der Verantwortung für die Abholzung desRegenwalds steht, wie Sie es dargestellt haben.Nestlé ist der größte Nahrungsmittelhersteller der Welt.Insofern hat der Konzern eine Marktmacht. Wenn wirden Größten dazu bringen, sein Geschäftsgebaren zuändern, zieht er andere Unternehmen mit. Deswegensuchen wir uns die großen Konzerne aus, weil wir unabhängigsind und uns das auch trauen.prmagazin 7 201027

GreenpeaceEs gab schon einmal eine sehr erfolgreiche Greenpeace-Kampagne, bei der anschließend herauskam, dass IhreFakten teilweise nicht stimmten: Brent Spar. Besteht dieGefahr, dass die Nestlé-Kampagne zu einem kleinenBrent Spar für Greenpeace wird?Wir haben keine falschen Zahlen bei Nestlé herausgegeben.Die Zahlen waren mühsam erarbeitet und richtig.„Nicht alles eignet sich, um einebreite Öffentlichkeit zu erreichen. Bei demNestlé-Video war ich zuversichtlich.“sächlich das umsetzt, was der Konzern angekündigt hat.So machen wir das immer.Haben Sie im Vorfeld der Kampagne erwartet, dass sieso viel Aufmerksamkeit erzielt?Jein.Ist so etwas planbar?Das wollen alle, es ist aber sehr schwierig. Ich sage meinenKollegen immer, dass sie zuerst auf die „Geschichte“gucken sollen. Content is King. Nicht alles eignet sich,um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Bei demVideo mit dem Orang-Utan-Finger war ich zuversichtlich.Wir machen viele solcher Spots, die knapp und klarauf Missstände aufmerksam machen sollen. Dass dasVideo so viral wurde, dafür hat Nestlé gesorgt.Aber Sie haben Fakten sehr pointiert dargestellt.Inwiefern?Beispielsweise kauft Nestlé 320.000 Tonnen Palmöljährlich ein. Konzernangaben zufolge sind das 0,7 Prozentder weltweiten Produktion.Nestlé ist ein Abnehmer von Palmöl ...Einer ...Ja, wir können uns auch andere vornehmen. Unileverund Kraft haben ihre Verträge mit der umstrittenen Firmengruppein Indonesien bereits gekündigt. Wenn andereUnternehmen nicht mitziehen, tragen wir den Konfliktmit ihnen eben öffentlich aus.Warum Nestlé? Warum kein anderer Konzern?Wir waren mit dem Konzern schon lange im Gespräch. Erwar extrem uneinsichtig, obwohl er als größter Nahrungsmittelherstellerbesondere Verantwortunghat. Und der Schokoriegel Kitkatist eins der global bekanntestenSchokoladenprodukte. Es ist weltweitauf dem Markt – ein wichtiger Faktor,um einen breiten Effekt zu erzielen.Also war Nestlé ein leichtes Opfer?Überhaupt nicht. Nestlé ist auch kein Opfer, sondern einAkteur, der sich jahrelang gegen unsere Forderungen gewehrthat.Gemeint war, ob Nestlé durch seinen ungeschicktenUmgang mit Social Media die Wucht der Kampagneverstärkt hat. Der Konzern versuchte erst, den Spot aufYouTube zu löschen, dann benahm er sich auf Facebookwie der Elefant im Porzellanladen.Ich weiß nicht, ob ungeschickt das richtige Wort ist. Daskann jedem passieren, uns auch. Gerade in Zeiten vonSocial Media muss man aber abschätzen, ob man auf allesdraufgeht, was über einen verbreitet wird. Oder bestimmteDinge einfach erträgt. Wir finden immer wieder Blogbeiträge,in denen Unwahrheiten über Greenpeace verbreitetwerden. Das muss man auf der Ebene lösen, mit Argumenten,und nicht gleich mit dem Anwalt kommen.„Social Media gibt uns dieMöglichkeit, mehr Menschen einzubindenund zu bewegen.“Wie schmal war der Grat zwischenManipulation und Wahrheit?Überhaupt nicht schmal. Im Übrigen:Man könnte auch mit der Wahrheit manipulieren.Wir machen uns nicht den Vorwurf, manipuliert zu haben.Wir haben sicher zugespitzt, um klar und eindrücklichzu zeigen: Hier passiert etwas, das nicht in Ordnungist. Und Nestlé bewegt sich jetzt auch.Nestlé hat sich im Zuge der Kampagne im Mai dazuverpflichtet, bestimmte Rohstoffe nur noch aus nachhaltigerProduktion zu kaufen. Verbessert die Kampagnedie Situation im indonesischen Urwald wirklich?Sicher. Die indonesische Regierung ist nun sogar verhandlungsbereit.Wir werden aber prüfen, ob Nestlé tat-In der Nutzung von Social Media scheint Greenpeacevielen Konzernen mindestens einen Schritt voraus zusein. Die Persiflage auf den Werbespot von RWE warauch relativ erfolgreich.Ja, aber das sind alles Elfmeter. Wenn Unternehmen solcheVorlagen liefern, müssen sie damit rechnen, dass wirdie verwandeln. Das spannende an Social Media ist, dassdie Nutzer entscheiden, ob sie den Film weiterverbreiten.Den Elfmeter schießen also eigentlich die Nutzer.Wir legen nur den Ball auf den Punkt. Ob wir da wirklichmehr Kompetenz haben – das kann man nicht soeinfach von sich behaupten.28 prmagazin 7 2010

GreenpeaceAber Sie haben früher Kompetenz aufgebaut.Das ist so, wobei Social Media auch kein Allheilmittelist. Wir versuchen, möglichst viel Öffentlichkeit zu erreichen,um Druck auszuüben. Wäre die Nestlé-Kampagne„nur“ bei Facebook gelaufen, hätte sie nicht dieselbeWirkung entfaltet. Wichtig war, dass die klassischen Mediensie aufgreifen. Deshalb ist Nestlé eingeknickt. Geradebei Kampagnen, die auf große Werbekunden zielen,ist es schwierig, die klassischen Medien zu erreichen.Gibt Social Media Greenpeace mehr Macht, neue Macht?Auch hier zählt wieder: Sind die Menschen von der Brisanzdes Themas überzeugt? Social Media gibt uns dieMöglichkeit, mehr Menschen einzubinden und zu bewegen.Ein Beispiel ist die twitter-Wall, die wir vor demNestlé-Sitz in Frankfurt aufgebaut haben ...Eine Videoleinwand, auf der die twitter-Einträge zumSchlagwort Nestlé lesbar waren ...Das war die erste Web-Demo. Wir haben mit den Tweetsan diesem Tag fast eine Million Menschen erreicht. Menschenaus der ganzen Welt haben ihrem Protest Ausdruckverliehen, vom Schreibtisch, aus der U-Bahn odervon der Wohnzimmercouch aus. Vor einigen Jahrennoch hätte jeder Protestierende physisch in Frankfurt anwesendsein müssen. Das ist eine große Chance.Der Spieler-TrainerMichael Pauli ist seit zehn Monaten PR-Chef von Greenpeace Deutschland.Der 46-Jährige will in der Kommunikation der Umweltschützer „alles anders“ machen.Im Schlauchboot saß Michael Paulivorher nie. Er hat keine Fabrikdächererklommen, nicht mal ein Atomkraftwerkmit umstellt. Die Aktivistenbiographiefehlt dem 46-jährigen Bayern. Der Familienvater ist damit zumindest auf den erstenBlick eine ungewöhnliche Besetzungfür den höchsten Kommunikationspostenvon Greenpeace Deutschland: bayerischesLokalradio ab 1987, Volontariat bei BildMünchen, Moderator bei „Polizeireport“(Tele 5), Vize-Redaktionsleiter beim Boulevardmagazin„Akte“ (Sat.1), stellvertretenderChefredakteur bei „stern tv“(RTL). Später drehte und produzierteder Politologe Reportagen und Dokumentationenfür Geo TV, Arte, NDR,KI.KA und die „Sesamstraße“, zudemunterstützte er Fernsehkoch Tim Mälzerbei einigen Projekten als Regisseur. Wiekommt so einer zu Greenpeace?„Ich wollte weiter etwas Sinnvolles machen“,sagt Pauli. „Und ich persönlichhabe ein ganz großes Problem mitAtomenergie.“ Die innere Einstellungscheint zu stimmen – und seine Fernseherfahrungist eine Qualifikation für denseit Jahren vakanten Job in der HamburgerZentrale der Umweltschützer.Schließlich lebt die Organisation vonder Macht der Bilder. An diesem Punktwill Pauli ansetzen: „Wir wollen dieLeute bewegen, verändern. Dafür müssenwir sie nicht nur mit Fakten, sondernauch emotional erreichen.“ Moderner,wertiger sollen Bildsprache und Storytellingwerden, mehr Geschichten übervon Umweltzerstörung betroffene Menschentransportieren, um die Masse zuerreichen. „Viele Umweltthemen sindvöllig ungerechtfertigt mit einem Ökoimagebehaftet. Das wollen wir ändern,Umweltschutz geht alle an.“Da reichen Bilder nicht aus. Pauli will„eigentlich alles ändern“: das Fördermagazin,On lineauftritt, Social Media undmehr. Und er will die Erfolge der Organisationbesser verkaufen. Zu deren30. Geburtstag plant er einige Aktionen:„Wer weiß denn schon, dass Greenpeacehierzulande den Dieselrußfilter initiierthat? Oder den FCKW-freien Kühlschrank?“,fragt Pauli.Von seinem kleinen, aber schmuckenBüro mit Blick auf die Containerschiffeim Hamburger Hafen will er auch operativmitmischen. „Ich sehe mich zurzeitals Spieler und Trainer. In ein, zweiJahren bin ich vielleicht nur noch Trainer“,beschreibt Pauli sein Rollenverständnis.Ihm unterstehen 27 Mitarbeiter,verteilt auf PR/Presse/Internet undImagekommunikation, wo Fotos, Videosund Magazine produziert werden. DenMitgliedern seines Teams haftet, andersals ihrem Chef, Greenpeace-Stallgeruchan. Etwa Medienchef Volker Gaßner:Der Bankkaufmann fuhr schon währendseiner Zeit in der Finanzbranche als Ehrenamtlicherauf Schlauchbooten mit.Auch Pauli ist inzwischen aufs Wassergegangen. Bei einem Grundlagentrainingnahm er an einer Schlauchbootübungteil. „Mitten im Winter, stundenlang imeiskalten Regen warten und dann durchdie Wellen, morgens um sieben Uhr,“ erzählter fröstelnd. „Seitdem ist mein Respektvor den Aktivisten noch mal deutlichgestiegen.“■prmagazin 7 201029

GreenpeaceWerden Social Media für Greenpeace auch wichtiger, weiles in Deutschland niemanden mehr hinter dem Ofenhervorlockt, wenn Ihre Leute auf Schornsteine klettern?Das stimmt nicht. Social Media ist ein anderer Weg.Idealerweise läuft alles zusammen, wie bei Nestlé inFrankfurt. Aktivisten mit dem Banner an der Fassade, dieTwitterer auf der Wall, das Ganze weitergespielt auf Facebookund Co. Die klassischen Medien berichten da rüber,und das geht wieder in Social Media. Das ist das Spannendean der Arbeit bei Greenpeace. Diese Organisationbleibt nicht stehen. In der Kommunikation überlegen wirimmer, wie sich unser Arbeitsfeld ent wickelt, damit wirin zwei oder drei Jahren nicht plötzlich von einer Entwicklungüberrascht werden. Aber klar ist auch hier wieder:Die Geschichte entscheidet,nicht der Kanal.Wir hatten im Dezember 2009 300 Millionen Medienkontakte.Wäre ich der Chef von RTL, würde ich sagen,dass wir damit absoluter Marktführer waren. Dassbeim Klimagipfel in Kopenhagen nicht das herausgekommenist, was wir uns alle gewünscht haben, hatalso nichts damit zu tun, dass wir medial nicht auftauchenwürden.Fakt ist aber, dass Greenpeace mit anderen Akteurenbei der Besetzung des Themas konkurriert.Beim Thema Klimawandel braucht es viele Organisationen,die alle für die Zukunft der Menschen eintretenmüssen. Nicht nur aus dem Bereich Umweltschutz. AlsKonkurrenz würde ich das also nicht bezeichnen.Greenpeace finanziert sich fastausschließlich durch Spenden undbetont in diesem Zusammenhangimmer die Unabhängigkeit vonWirtschaft und Politik. WelcheBedeutung haben die Eigen-PRund das wirtschaftliche Interesseder Organisation bei der Konzeption von Kampagnenund Aktionen?Wir suchen unsere Themen nicht danach aus, ob sie Förderergenerieren. Brisanz und gesellschaftliche Relevanzsind wichtig. Darin sehen wir auch unsere Gemeinnützigkeit:Wir setzen uns für das Wohl und die Zukunft derGesellschaft ein.Erreichen Sie die Menschen noch in dem Maß wie früher?Wir haben immer noch genauso viele Förderer, 560.000,um genau zu sein. Und unsere Spenden sind im vergangenenJahr trotz Wirtschaftskrise leicht gestiegen. Wir erreichenmedial mehr Menschen als früher. 2009 hatten„Die meisten Menschen in den Industrieländernsind keine Bösewichte. IhrLebensstil ist das Problem für das Klima.“„Beim Klimaschutz gibt es viele angreifbareZiele, etwa die Energieversorger,die wir uns immer wieder vornehmen.“Haben Sie sich das Thema von Bundeskanzlerin AngelaMerkel und anderen Politikern stehlen lassen?Aber wir wollen doch, dass die Politik diese Herausforderungübernimmt. Das ist eins unserer Ziele, das habenwir erreicht.Ist es schwierig, das Thema Klimaschutz in gewohnterGreenpeace-Manier zu bespielen?Nein, man muss sich nur immer etwas Neues einfallenlassen. Das Problem beim Klimaschutz ist, dass es einsehr komplexes Thema ist. Es ist wahnsinnig schwierig,Geschichten in diesem Zusammenhang so zu erzählen,dass man sie versteht und für sein eigenes Leben etwasmitnehmen kann. Wir werden versuchen, das ThemaKlimaschutz anders zu erzählen: einzelne Geschichtenaufzugreifen, um sie aus dem Gesamtzusammenhangrauszulösen.Fehlt Ihnen ein eindeutiger Bösewicht wie Nestlé?Es gibt viele angreifbare Ziele beim Klimaschutz, beispielsweisedie Energieversorger, die wir uns immer wiedervornehmen. Da lassen wir auch nicht locker.wir hierzulande 1,8 Milliarden Medienkontakte in Printund Fernsehen. Vieles davon sind Direktkontakte, weilwir häufig in den Nachrichtensendungen vor allem deröffentlich-rechtlichen Sender vorkommen. Bei den Zahlensind Internet und Radio noch gar nicht dabei. Damitfangen wir jetzt erst an. Auch wegen Social Media.Was ist dran an der Kritik, dass Greenpeace es nichtgeschafft hat, das Thema Klimaschutz dominant zubesetzen?Gibt es zu viele Bösewichte?Na ja, die meisten Menschen in den Industrieländernsind zwar keine Bösewichte, aber ihr Lebensstil ist dasgroße Problem für das Klima. Diese Menschen müssenwir überzeugen, dass sie ihr Leben ändern können, ohnean Lebensqualität zu verlieren. Im Gegenteil: BewussterKonsum macht das Leben sogar wertvoller, die Erfahrungmache ich gerade selbst, ich bin sozusagen selbstZielgruppe. Jeder kann die Welt verändern.Interview: Daniel Neuen ■30 prmagazin 7 2010