Marketingstrategie LAGA Prenzlau 2013 als pdf zum Download

Die grüne
Landesgartenschau Prenzlau
13. april bis 06. Oktober 2013
Marketingstrategie
Landesgartenschau 2013

Marketingstrategie
Landesgartenschau Prenzlau 2013
inhalt
1. Der Steckbrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Das Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1 Die ausgangslage
2.1.1 gartenschauen in Berlin und Brandenburg
2.1.2 Drei Brandenburger Landesgartenschauen im Vergleich
2.2 Das Besucherpotenzial
2.3 Die Besucherquellmärkte
2.4 Das Besucherprofil
2.5 Die Zielgruppen
3. Das Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1 Die Marke „gartenschau“
3.2 Die emotionalisierung der Marke
4. Ziele und Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.1 Besuchergewinnung
4.2 nachhaltige imagebildung
5. Die Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
5.1 Die region
5.2 Die Ostseeküste
5.3 Polen
5.4 Berlin
5.5 internationale gartenschau (igs) Hamburg 2013
6. Die Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
7. Angebote und Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
8. Der Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
8.1 ticketing
8.2 Online-Verkauf
8.3 kooperation mit DB regio
8.4 gruppengeschäft
8.5 rabattpartner
8.6 Bonushefte
9. Das Kooperationsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
9.1 inhalte der kooperationen
9.2 Die Hauptsponsoren
9.3 Die kooperationspartner
10. Das Drehbuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Landesgartenschau Prenzlau 2013 3

1. Der steckbrief
Frohsinn, Lebenslust und Freude –
Die fröhlichste aller Gartenschauen
im idyllischen Prenzlau entsteht ein wirklich
aufregendes event. Von april bis Oktober
2013 wird die Hauptstadt der Uckermark ein
garten fest präsentieren, das Besucher aller
altersgruppen erfreut und in heitere stimmung
versetzt; sie will ihren gästen die fröhlichste
aller Landesgartenschauen in Brandenburg
präsentieren: die grüne Wonne.
Das Band der grünen Wonne
Felder und Hügel, Wälder und seen machen den
reiz der Uckermark aus. Diese landschaftlichen
eigenheiten werden gestalterisch als kreisrunde
gärten und rechteckige Felder auf dem fast 13 ha
großen gelände der 5. Brandenburgischen
Landesgartenschau umgesetzt. Darüber hinweg
spannt sich das „Band der grünen Wonne“. es
verbindet die über 775 Jahre alte stadt Prenzlau
mit dem reizvollen Uckerseengebiet. Das Band
überwindet Höhen und tiefen in anspielung
auf die hügelige Landschaft, es schwelgt und
wallt wie ein farbenprächtiges Hochzeitsband
von der stadt über die Parks zum Wasser.
es inszeniert die Hochzeit von Stadt und See.
Durch die einbeziehung des stadtparks umschließt
das gartenschaugelände die Prenzlauer
innenstadt und führt entlang der Promenade
des Unteruckersees hinaus in die
seenlandschaft der Uckermark. im stadtpark ist
die Vergangenheit mit ihren steinernen Zeugen
wie kirchen, klöstern und Mauern Hintergrund
der gärtnerischen gestaltung. Vorhandene
Wegeachsen mit den dazwischen liegenden
rechteckflecken bilden die „Felder“ der Uckermark.
im südlichen, dem Wasser zugewandten
teil versinnbildlichen kreiselemente in Form
von Plätzen, themengärten und Pflanzeninseln
die „augen“ der Uckermark, die für die seen
und sölle stehen. alle elemente der Landes gartenschau,
ob nachhaltig oder temporär, orien-
4 Marketingstrategie
tieren sich am Bestand der zeitgeschichtlichen
gebäude, Bepflanzungen und gartenanlagen
und werten diese inhaltlich und optisch auf.
Die gartenschau wird das gesicht Prenzlaus
nachhaltig verändern und bleibend prägen.
Leichtigkeit und Unbeschwertheit
Die gärtnerische Präsentation wird ergänzt
durch hochwertige events: Den Besuchern
werden konzerte auf dem see und ein gartenkino
geboten, musikalische sonntagsmatineen,
Veranstaltungen auf der Freilichtbühne oder
theateraufführungen im Dominikanerkloster,
der kultursommer im Friedgarten, die seefestspiele
und vieles mehr. Der kulturelle reichtum
der Uckermark kommt auf die große Bühne.
Zusammenspiel vieler Talente
Prenzlau ist das Zentrum einer der schönsten
regionen Deutschlands. Die Uckermark im
norden Berlins beeindruckt mit vielfältigen
Potenzialen: Prenzlau als prosperierender Wirtschaftsstandort
mit einem zukunftsweisenden
Profil als stadt der erneuerbaren energien.
aus geprägte, wasserreiche naturlandschaften
bieten raum für erholungs- und natur orientierte
Freizeitgestaltung, aber auch für den
ökologischen anbau hochwertiger Lebensmittel.
es geht darum, die Potenziale und
Quali täten aller städte, Ämter und gemeinden
in der Uckermark zu inszenieren und – auch über
die Landesgartenschau Prenzlau 2013 hinaus –
einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen.
Gesicht der Region
Die Landesgartenschau möchte einer starken
region mit der ihr eigenen regionalen identität
ein kraftvolles gesicht verleihen. Viele Menschen
tragen zum erfolg der Landesgartenschau bei.
Jeder kann einen Beitrag leisten. Die garten schau
gibt den zukunftsweisenden ideen Prenzlaus ein
gesicht – mit Frohsinn, Lebens lust und Freude.
Daten und Fakten
Veranstaltungsort stadt Prenzlau in der Uckermark / Land Brandenburg
Veranstalter Laga Prenzlau 2013 gmbH
Veranstaltungszeitraum 13. april bis 06. Oktober 2013
Erwartete Besucher ca. 350.000
Größe des Areals ca. 13 ha
Einwohner 131.115 im Landkreis Uckermark / 20.173 in Prenzlau
Einwohnerdichte 43 einwohner je km²
Entfernung nach Berlin ca. 110 km
Visualisierung:
Das Band der grünen Wonne
„Hochzeit von stadt und see“
Landesgartenschau Prenzlau 2013 5

2. Das Marketing
Marketing ist ein Prozess.
Marketing erfordert kontinuität und geduld.
Marketing beinhaltet kooperative ansätze.
2.1 Die ausgangslage
2.1.1 gartenschauen in
Berlin und Brandenburg
BUGA Berlin 1985
BUGA Cottbus 1995
LAGA Luckau 2000
BUGA Potsdam 2001
LAGA Eberswalde 2002
LAGA Rathenow 2006
LAGA Oranienburg 2009
LAGA Prenzlau 2013
in der Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg
existiert mit insgesamt drei Bundesgartenschauen
und bis dato vier brandenburgischen
Landesgartenschauen seit 1985 eine über
25-jährige tradition auf diesem gebiet.
Marketing setzt Prioritäten.
Produkt kommunikation Preis
rathenow
Marketing führt zu einer nachhaltigen entwicklung.
Marketing steht auf vier säulen.
Potsdam
Oranienburg
Berlin-Britz
Vertrieb
Prenzlau
eberswalde
Luckau
Cottbus
2.1.2 Drei Brandenburger
Landesgartenschauen im Vergleich
eberswalde 2002 rathenow 2006 Oranienburg 2009 Prenzlau 2013
Besucher mit
gartenschauerfahrung
70 % 73 % 73 %
Preise einzelkarten
Verkaufte karten
€ 7,50 € 11,00 € 12,00 € 11,00
einzelkarten 515.000 305.000 446.000
Dauerkarten
Herkunft der Besucher
3.000 13.000 7.000
region 33 % 40 % 26 %
Brandenburg 35 % 35 % 28 %
Berlin 26 % 18 % 34 %
rest 6 % 7 % 12 %
entfernung Berlin
anreiseverhalten
60 km 90 km 40 km 110 km
PkW 65 % 52 % 54 %
DB regio 6 % 8 % 3 %
reisebus 5 % 7 % 7 %
ÖPnV 14 % 4 % 17 %
Fahrrad / Fußgänger 10 % 29 % 19 %
einwohner Landkreis Bar: 176.904 HVL: 154.984 OHV: 202.776 UM: 131.115
einwohnerdichte
(einwohner / km²)
118 90 113 43
Kernaussagen
Über 70% der Besucher von gartenschauen
besitzen bereits gartenschau erfahrung.
Je größer die entfernung nach Berlin, desto
größer der anteil der Besucher aus der region.
Die Landesgartenschau Prenzlau 2013
ist im Vergleich zu den anderen brandenburgischen
Landesgartenschauen am weitesten
von der Hauptstadt entfernt.
Der Landkreis Uckermark mit etwas über
130.000 einwohnern und einer einwohnerdichte
von 43 einwohnern je km² verfügt im
Vergleich zu den anderen branden burgischen
Landesgartenschauen über den kleinsten
endogenen Besucherquellmarkt.
Über die Hälfte der Besucher einer Landesgartenschau
reist mit dem PkW an. Mit relativ
weitem abstand folgen der Öffentliche
Personennahverkehr (ÖPnV) bzw. DB regio
als anreisemittel.
6 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 7

Fazit für Prenzlau
eine gartenschau ist eine eingeführte Marke,
gekoppelt an bestimmte erwartungen der
Be sucher.
2.2 Das Besucherpotenzial
aus Besucherbefragungen anderer Landesgar-
tenschauen in der Bundesrepublik Deutschland
ergibt sich ein klares Bild:
Die akzeptanz in der region ist ent- eine
Landesgartenschau wird meist als tages -
scheidend für den erfolg.
ausflug vom Wohnort aus besucht (ca. 90 %
der auswärtigen Besucher). Die abreise vom
Wirtschaftliches Ziel der Landesgarten schau
Wohnort erfolgt bei über der Hälfte der Besu-
Prenzlau 2013 ist, ca. 350.000 Menschen zu cher bis 11 Uhr (20 % 7 bis 9 Uhr, 33 % 9.15 bis
einem Besuch von
Prenzlau zu motivieren. 11 Uhr). rund 60 % der tagesausflügler neh-
Die Uckermark ist als endogener Besucherquellmarkt
intensiv zu berücksichtigen. eine
effiziente Marketingstrategie unter einsatz
der zur Verfügung stehenden Mittel muss
weitere Besucherquellmärkte erschließen.
men eine anfahrtszeit von bis zu 60 Min. in
kauf. Weitere 30 % akzeptieren eine anreisedauer
von 1 bis 2 std.
Die durchschnittliche aufenthaltsdauer der
Be sucher
auf dem gelände liegt bei ca. 4 std.
Bei der erschließung weiterer Besucherquellmärkte
für die Landesgartenschau
ohne an- und abreise (13 % bleiben 1-2 std.,
47 % 3-4 std. und 33,5 % 5-6 std.)
Prenzlau 2013 findet das anreiseverhalten
der Besucher Berücksichtigung.
Der 50 km-radius
2.3 Die Besucherquellmärkte
Endogener Quellmarkt
auf Basis der oben aufgeführten Daten zu den
Der 100 km-aktionsradius schließt die Ostsee-
küste
Mecklenburg-Vorpommerns mit ca. 1,9 Mio.
gästeankünften pro Jahr sowie den nördlichen
akzeptierten anfahrtszeiten und der Wahl des Ver- teil der Bundeshauptstadt Berlin (ca. 4 Mio.
kehrsmittels (ca. 1 autostd.) sowie der aufenthalts
einwohner) ein. ein Drittel des aktionsradius liegt
dauer auf dem gelände (ca. 4 std.) ergibt sich für im westlichen Polen. Lediglich ein Drittel des
die Landesgartenschau Prenzlau 2013 ein endoge- aktionsradius liegt überhaupt im Land Branden-
ner Besucherquellmarkt in einem 50 km-radius: burg, ein novum in der geschichte der branden-
burgischen Landes gartenschauen. Zudem findet
Der 50 km-aktionsradius
umschließt den ge- zeitgleich in der Hansestadt Hamburg die intersamten
Landkreis Uckermark, den west lichsten
teil Polens mit der stadt szczecin (stettin),
den südlichen teil Mecklenburg-Vorpommerns
nationale gartenschau (igs) 2013 als gleichwertige
konkurrenz veranstaltung statt.
sowie den nördlichen teil des Landkreises
Barnim einschließlich der stadt eberswalde.
Die Marketingstrategie der Landesgartenschau
Prenzlau 2013 muss diese Umstände
berücksich tigen und die richtigen antworten
Weitere Quellmärkte
auf die Problemstellungen finden.
Bei einer akzeptierten anfahrtszeit von
maximal 90 autominuten
lässt sich der
aktionsradius auf 100 km erweitern:
8 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 9
Prenzlau
Uckermark
Mecklenburg-
Vorpommern
Brandenburg
Prenzlau
Polen
Der 100 km-radius

2.4 Das Besucherprofil
Der typische Besucher einer Gartenschau ist
weiblich, 50plus, in Begleitung von Kindern
und Blumenliebhaber.
Der Besuch der Landesgartenschau wird
als tagesausflug geplant, dabei steht der
Besuch der Landesgartenschau eindeutig
im Vordergrund. 95 % der tagesausflügler
besucht ausschließlich die Landesgartenschau,
der kleine rest unternimmt den
Be such im Zusammenhang mit Besichtigungen
in der Umgebung.
2.5 Die Zielgruppen
Kernzielgruppen
generation 50plus Familien mit kindern garten freunde
Weitere Zielgruppen
reise gruppen gäste der region
schulklassen
als Besuchsgrund geben knapp die Hälfte
der Besucher ihr allgemeines interesse an
garten schauen an (47 %). eine besondere
Unterhaltungs-/kulturveranstaltung ist für
11 % der Befragten anlass, auf das gelände
zu kommen, gefolgt von einer speziellen
Blumen-Hallenschau als ausschlaggebender
grund für den Besuch (7 %).
Die Besucher einer gartenschau haben klare
erwartungen an ihren Besuch auf dem gelände.
sie entscheiden sich für einen Besuch
der gartenschau wegen der gartenschau
und sie wollen vor allen Dingen Blumen und
Pflanzen sehen.
10 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 11

3. Das Produkt
Landesgartenschau 2013
3.1 Die Marke „gartenschau“
Was ist eine Marke?
Eine Marke bedingt klare Erwartungen.
Bei der Marke „gartenschau“ stehen Blumen
und Pflanzen im Fokus. naturerlebnis, inspiration
und Wohlfühlen. Zusatzangebote, um
Besucher auf dem Landesgartenschaugelände
zu halten, sind Veranstaltungen und die gastronomischen
angebote. Diese sind jedoch nicht
primäres Motiv, die gartenschau zu besuchen.
Der schwerpunkt der kommunikation konzentriert
sich folgerichtig auf die Dominanz der
Marke „gartenschau“ als alleinstellungsmerkmal:
Blumen, Blumen und nochmals Blumen.
3.2 Die emotionalisierung der Marke
Das Logo
Mit Frohsinn, Lebenslust und Freude präsentiert
Prenzlau die fröhlichste aller Landesgartenschauen
in Brandenburg als Hochzeit von
stadt und see: die grüne Wonne.
Durch diese Begrifflichkeiten und die emotionale
aufwertung der Marke werden positive
gefühle hervorgerufen und den Besuchern präsentiert.
Die farbenfrohe gestaltung erinnert
an die zu erwartende Blumenpracht.
4. Ziele und Marketinginstrumente
4.1 Besuchergewinnung
Die kommunikation der Landesgartenschau
Prenzlau teilt sich in die Marketingstrategie
und die kommunikationsstrategie.
Die Marketingstrategie verfolgt das Ziel, für
die Landesgartenschau Prenzlau im Jahr 2013
die erforderliche Besucherzahl zu generieren.
sie basiert auf vier instrumenten, die einer
klaren Dramaturgie folgen:
Werbung macht bekannt.
Werbung ist intendierte kommunikation. ihre
wichtigste aufgabe: Werbung macht sichtbar.
sie will bekannt machen. sie will deshalb auffallen
und den von ihr beworbenen Dingen
ein gesicht verleihen. Werbung verkauft nicht,
aber Werbung macht kaufen oft erst möglich.
Werbung wirkt kurzfristig.
PR / Öffentlichkeitsarbeit informiert.
im gegensatz zur Werbung steht bei Pr / Öffent -
lichkeitsarbeit nicht der unmittelbare und
kurz- bis mittelfristige absatz im Zentrum, sondern
vielmehr die initiierung einer langfristig
positiven Bindung der relevanten Zielgruppen.
Pr / Öffentlichkeitsarbeit wirkt langfristig.
Verkaufsförderung / Promotion motiviert.
Die Verkaufsförderung / Promotion nimmt eine
stellung zwischen kommunikation und Vertrieb
ein. sie umfasst neben der konventionellen
Werbung die unmittelbare ansprache der
Zielgruppen im direkten kontakt. interessenten
werden informiert und zum Besuch motiviert,
der Bekanntheitsgrad gesteigert. Verkaufsförderung
/ Promotion wirkt kurz-, mittel- und
langfristig.
Vertrieb verkauft.
Der Vertrieb umfasst die effiziente gestaltung
des Verkaufsprozesses (ticketing) ebenso wie
die entwicklung einer passenden Vertriebsstrategie,
die die anderen instrumente des Marketing-Mixes
im idealfall wirksam ergänzt.
4.2 nachhaltige imagebildung
anders als die Marketingstrategie soll die
kommuni kationsstrategie auch deutlich über
das Jahr 2013 hinaus wirken. Die Landesgartenschau
Prenzlau ist im sinne der hier vorgestellten
strategie in erster Linie als impuls und
Bündelungsinstrument zu nutzen, denn sie
bietet Prenzlau und der Uckermark eine einmalige
Möglichkeit, einer Vielzahl von Menschen die
Qualitäten von stadt und region zu vermitteln.
Ziel ist, einer starken Region mit der ihr
eigenen regionalen Identität nachhaltig ein
kraftvolles Gesicht zu verleihen.
Die Marketinginstrumente
Bekanntmachen
12 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 13
informieren
Motivieren
Verkaufen
Besuch
der Laga
Verkaufsförderung / Promotion
Vertrieb
Pr / Öffentlichkeitsarbeit
Werbung

5. Die Marketingstrategie
aus der vorangegangenen kurzanalyse der Besucherquellmärkte
heraus muss die Marketingstrategie
folgende Problemstellungen beantworten,
Prioritäten setzen und den richtigen Marketing-
Mix ermitteln:
5.1 Die region
Die Uckermark verfügt als endogener Quellmarkt
nicht über ausreichend einwohner. Der erfolg der
Landesgartenschau hängt jedoch primär von der
akzeptanz in der region ab.
Vernetzung der region, strategische Partnerschaften
in der region, frühzeitige
Pressearbeit in der region.
5.2 Die Ostseeküste
Das Marketing muss gezielt die ca. 1,9 Mio.
gäste / Urlauber der Ostseeküste Mecklenburg-
Vorpommerns erreichen. Vor allem Urlauber,
die mit dem PkW reisen, sollen für einen
tagesausflug zur Landesgartenschau Prenzlau
gewonnen werden.
gezielte Promotion- und außenwerbungsmaßnahmen
in den Ferienorten, enge
kooper ation mit den tourist-informationen
vor Ort.
5.3 Polen
Funktioniert die Marke „gartenschau“ in
Polen? Hierzu liegen keine erhebungsdaten
vor, ein novum in der geschichte der brandenburgischen
Landesgartenschauen. Um nicht
gänzlich neuland zu beschreiten, empfiehlt
sich für die Landesgartenschau Prenzlau ein
Verbundmarketing mit anderen touristischen
Leistungsträgern in den Ländern Brandenburg
und Mecklenburg-Vorpommern, die auch ein
interesse an der erschließung des polnischen
Quellmarktes haben.
strategische kooperation und kommunikation
im Verbund mit anderen touristischen
Leistungsträgern.
14 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 15
5.4 Berlin
trotz der konkurrenz durch die igs Hamburg 2013
(gleiche anreisedauer wie Prenzlau) hat Berlin
eine überragende Bedeutung für den erfolg der
Landesgartenschau. aufgrund des begrenzten
Marketingetats und des großen angebots in Berlin
helfen hier sehr gezielte Maßnahmen.
gezielte außenwerbung während der
gesamten Laufzeit der Landesgartenschau,
Beteiligung an redaktionellen Beilagen,
Promotion auf den wichtigsten Berliner
Publikumsmessen sowie kooperationen mit
Leistungsträgern, die ähnliche Zielgruppen
erreichen.
5.5 internationale gartenschau (igs)
Hamburg 2013
Wie kann man von der konkurrenz profitieren?
gerade der Quellmarkt Ostseeküste überschneidet
sich mit dem einzugsgebiet der igs bei
identischer Zielgruppe.
kooperation mit der igs Hamburg 2013
an streben mit dem Ziel der gegenseitigen
steigerung der Besucherzahlen.
Fazit für Prenzlau
Kooperationen sind entscheidend. sowohl
in der region, als auch in der kommunikation
in Polen und Berlin sowie mit der igs
Hamburg 2013. neben klassischen Werbemaßnahmen
auf dem Berliner Markt und an der
Ostsee küste ist kooperationsmarketing der
Dreh- und angelpunkt in der Marketingstrategie
der Landesgartenschau Prenzlau 2013.
Uckermark insel Usedom stettin (Polen) Berlin

6. Die kommunikation
eine passende kommunikationsstrategie muss,
um nachhaltig wirken zu können, auf mehreren
ebenen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen
– emotional packend und handfest in
den inhalten – sowie klar das regionale Profil
herausstellen. Der aktuelle Zeitbezug muss
ebenso gegeben sein wie die Verankerung in
geschichte und tradition. Prenzlau ist ein tief
in der geschichte Mitteleuropas verwurzelter
innovativer Wirtschaftsstandort.
Zentrale Grundlagen
Die stadt Prenzlau und die Uckermark können
nicht durch eine zentrale aussage, die Fakten
und emotionen miteinander verknüpft, beschrieben
werden. Prenzlau lebt von seiner
Unterschiedlichkeit und Perspektivenvielfalt.
gerade dies macht die region aus.
Die stadt Prenzlau und die Uckermark besitzen
Qualitäten, die in ihrer kombination eine klare
Unterscheidbarkeit ermöglichen. Hier sind in
erster Linie die nachhaltige Verbindung von
natur und technik zu nennen. Die weite, hügelige
Landschaft mit Windrädern, solar anlagen
und anderen anlagen moderner energieerzeugung
charakterisiert die region.
Die Uckermark hat ureigene regionale Qualitäten,
welche immer mehr mit der region in
Verbindung gebracht werden. Die Uckermark ist
eine Wohlfühlregion (die Grüne Wonne), in der
es sich gut leben lässt. Die hohe Lebens qualität
konkretisiert sich zum einen in der attraktiven
naturräumlichen Umgebung, die sich für eine
aktive wie auch für eine erholungsorientierte
Freizeitgestaltung anbietet, zum anderen ist
die Uckermark berühmt für hochwertige Lebens-
und genussmittel, die den guten ruf genießen,
im einklang mit der natur hergestellt zu sein.
Die zentralen Attribute der Kommunikationsstrategie
lauten deshalb:
Regional
regionale Produkte aus Überzeugung: Prenzlau
und die Uckermark besitzen eine lange tradition
in der Herstellung hochwertiger Lebens-
und genussmittel. „Lebensqualität“ ist hier
nicht nur ein abstrakter Begriff, sie ist in der
region direkt erfahrbar. gerade über die sich
derzeit etablierende regionalmarke „Uckermark“
hat dieser Bereich in den letzten Jahren deutlich
an Profil gewonnen.
Milchprodukte aus der Uckermark konzert im Dominikanerkloster Prenzlau nachhaltige energieerzeugung
Facettenreich
innerhalb der vielfältigen kulturlandschaft
Uckermark ist Prenzlau ein historisch bedeutsamer
Ort. Die stadt blickt auf eine bewegte
geschichte zurück, in der sie militärisches,
geistliches und handelspolitisches Zentrum
war. Die Historie ist durch imposante Baudenkmäler
allgegenwärtig. Besonders das Dominikanerkloster,
die stadtmauer und die Marienkirche
prägen auch heute noch die stadt in
besonderem Maße.
Die kulturlandschaft beschränkt sich allerdings
nicht nur auf Prenzlau und seine geschichte.
ebenso ist in der gesamten Uckermark eine
lebhafte kunst- und kulturszene aktiv. kulturstandorte
im gesamten Landkreis sollen
die Landesgartenschau dazu nutzen, auf ihre
angebote aufmerksam zu machen.
16 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 17
Nachhaltig
Die besondere Charakteristik besteht in der
Verbindung von natur und nachhaltiger Wirtschaft.
Die Landesgartenschau möchte diese
widerspiegeln. Die Messlatte ist klar: Die
Landes gartenschau Prenzlau 2013 soll die erste
CO2-neutrale gartenschau werden. Die energiewirtschaft
in der Uckermark ist weit über die
Landesgrenzen hinaus bekannt. Hier entwickeln
innovative Unternehmen techno logien
und Produkte, die ihnen spitzenposi tionen auf
dem Weltmarkt ermöglichen.

7. angebote und Preis
Die Angebote der Landesgartenschau Der Preis
tageskarten Dauerkarten
Pakete für
reisegruppen
Führungen über
das gelände
gastronomie
grünes
klassenzimmer
Veranstaltungen
8. Der Vertrieb
8.1 ticketing
Besucher der Landesgartenschau erwarten von
ihrem ticket vor allem zwei Dinge: erstens, dass
sie es vor Ort komfortabel erwerben können.
Zweitens, dass sie mit ihm schnell und stressfrei
auf das gelände gelangen. Der Veranstalter
muss diese ansprüche im Bereich ticketing und
einlasskontrolle erfüllen. Das gelingt nur mit
einem elektronischen kassen- und einlasssystem,
das für einen reibungslosen ablauf,
einen hohen Durchsatz, eine hochqualitative
Die akzeptanz in der region ist entscheidend
für den erfolg. Die Uckermark ist im Vergleich
zum Verflechtungsraum Berlin ein einkommensschwächeres
gebiet. Dies wird bei der
Preisgestaltung Berücksichtigung finden.
Der Eintrittspreis für die Landesgartenschau
Prenzlau 2013 wird € 11,00 betragen und damit
unter dem Eintrittspreis der Landesgartenschau
Oranienburg 2009 liegen.
Die eintrittskarten beinhalten zudem zahlreichen
Zusatznutzen, wie die ermäßigungen
bei eintrittspreisen ausgewählter attraktiver
kultureller und touristischer Leistungsträger in
Berlin und Brandenburg (siehe rabattpartner
unter Punkt 9.1). sie wirken somit als zusätzliche
Bonuskarten.
registrierung und die notwendige statistische
auswertung sorgt.
eintrittskarten der Landesgartenschau Prenzlau
können zum einen vor Ort bzw. auch im Vorverkauf
ab Herbst 2012 in Prenzlau erworben
werden. Der Verkauf erfolgt an den kassen der
Landesgartenschau während der Öffnungszeiten.
alle tickets werden mit Barcodes versehen,
die ein eDV-basiertes, effizientes kassen- und
einlasssystem um gehend auswerten kann. Dauerkartenbesitzer
können am Drehsperreneinlass
selbstständig unter Vorhalten des tickets an
den scanner das gartenschaugelände betreten.
8.2 Online-Verkauf
im internet können die tickets nicht erworben
werden, da die umfangreichen Zusatzleistungen
der rabattpartner durch fälschungssichere
Coupons auf den eintrittskarten sichergestellt
werden. Die tickets sind somit auch Wertgutscheine,
die nicht durch Online-käufer ausgedruckt
bzw. nicht über Online-ticketshops
vertrieben werden können.
8.3 kooperation mit DB regio
Die Landesgartenschau Prenzlau 2013 geht
eine umfangreiche rabattkooperation mit der
DB Regio ein. Die Landesgartenschau gewährt
€ 1,00 ermäßigung auf den regulären eintrittspreis
bei Vorlage bestimmter DB regio-tickets
an der kasse. Die DB regio sorgt im gegenzug
für eine entsprechende Vermarktung des angebotes
in den Bundesländern Berlin, Brandenburg
und Mecklenburg-Vorpommern.
8.4 gruppengeschäft
Die Tourismus-Marketing Brandenburg (TMB),
zuständig für das touristische Landesmarketing in
Brandenburg, übernimmt das gruppengeschäft
der Landesgartenschau Prenzlau 2013. Mit einem
attraktiven sales guide für gruppenreisen und
entsprechenden gruppenrabatten akquiriert die
tMB aktiv reisegruppen bereits im Vorfeld der
Veranstaltung. informationen zu den angeboten
der Landesgartenschau sind dann auch über das
Callcenter der tMB und auf deren internetseite
www.reiseland-brandenburg.de abzurufen.
8.5 rabattpartner
Die Landesgartenschau Prenzlau 2013 strebt mit
besucherstarken einrichtungen in den Bundesländern
Berlin, Brandenburg und Mecklenburg-
Vorpommern rabattpartnerschaften an. Bei einer
gegenseitigen rabattpartnerschaft räumen beide
institutionen wechselseitig ihren Besuchern einen
einmaligen rabatt auf den ticketpreis erwachsener
ein. kommuniziert wird dies auf den eintrittskarten
oder durch Wertbons, die an der kasse
ausgegeben werden.
eintrittskarte Landesgartenschau Oranienburg 2009
Bei institutionen, die einen niedrigen eintrittspreis
haben, wird nur einseitig ein rabatt gewährt.
so erhalten nur die Besucher des jeweiligen
Partners den einmaligen nachlass beim
Besuch der Landesgartenschau Prenzlau 2013.
Die Landesgartenschau Oranienburg 2009 hatte
große erfolge durch derartige kooperationen
und konnte dadurch Besucher im fünfstelligen
Bereich generieren.
8.6 Bonushefte
Für eine weitere Verbreitung sorgt auch die teilnahme
an den sehr erfolgreichen Bonusheften
der Hauptstadtregion. angebote wie der Familienpass
Brandenburg, das scheckheft Berlin oder
die WelcomeCard Berlin erfreuen sich großer
Beliebtheit. Die Landesgartenschau Prenzlau
wird mit entsprechenden ermäßigungsrabatten/
Wertcoupons in diesen Heften vertreten sein.
18 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 19
Botanischer Garten Berlin
3 2,00 Ermäßigung
Filmpark Babelsberg
3 4,00 Ermäßigung
KPM Welt Berlin
3 3,00 Ermäßigung
Ofenmuseum Velten
20 % ermäßigter Eintritt
TURM ErlebnisCity Oranienburg
50 % ermäßigter Eintritt *
Ziegeleipark Mildenberg
20 % ermäßigter Eintritt
Zoo Berlin oder Zoo-Aquarium
oder Tierpark Berlin
20 % ermäßigter Eintritt
LAGA plus
Diese Eintrittskarte berechtigt zur kostenlosen Nutzung des
Buszubringers der Landesgartenschau Oranienburg und zum
kostenlosen Eintritt ins Schloss Oranienburg. Gegen Vorlage
dieser Eintrittskarte erhalten Sie einmalig Ermäßigung auf den
Normalpreis (Erwachsener) bei nebenstehenden Institutionen.
Gilt nicht für Abend-/Sonderveranstaltungen und Führungen.
Die Konditionen sind nicht mit anderen Rabattierungen kombinierbar.
Die Besucherordnungen (AGB) der entsprechenden Einrichtungen
werden akzeptiert. Die genannten Ermäßigungen gelten nur im Veran-
staltungszeitraum der Landesgartenschau Oranienburg 2009.
* Gilt nur für das TURM Erlebnisbad.
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9. Das kooperationsmarketing
Kooperationen sind entscheidend für den
Erfolg der Landesgartenschau Prenzlau 2013.
Übergeordnete Ziele des kooperationsmarketings
sind:
erreichen der Besucherquellmärkte im
rahmen des Marketings.
initiierung eines auf nachhaltigkeit angelegten
netzwerks in der region.
Strategisches Kooperationsmarketing
im rahmen der Marketingstrategie (s. kapitel 5)
setzt das kooperationsmarketing strategisch auf
starke Partner im Vertrieb und Tourismusbereich,
sowie auf relevante Verbände und Organisationen.
Regionales Kooperationsmarketing
Das kooperationsmarketing orientiert sich bei
der Wahl der kooperationspartner auf regionaler
9.1 inhalte der kooperationen
Durchführung
9.2 Die Hauptsponsoren
Die Hauptsponsoren der Landesgartenschau
Prenzlau 2013 sind bereits gefunden. Die sparkasse
Uckermark und die stadtwerke Prenzlau sind durch
Werbung Vertrieb
ebene an den drei inhaltlichen schwerpunkten
der kommunikationsstrategie (s. kapitel 6)
Regional, Facettenreich und Nachhaltig.
Sonstiges Kooperationsmarketing
eine kooperation mit ausgesuchten Medienpartnern
gewährleistet eine langfristige,
regelmäßige und inhaltliche Platzierung der
Landesgartenschau in den Medien.
Durch kooperationen mit Rabattpartnern (gegenseitige
gewährung ermäßigter eintrittspreise bei
institutionen mit ähnlichen Zielgruppen) werden
gezielt weitere endverbraucher erreicht und zum
Besuch der Landesgartenschau motiviert.
Sponsoren erhalten gegen eine zweckungebundene
geldleistung die Möglichkeit, sich im
rahmen der Landesgartenschau zu präsentieren.
Das exklusivrecht, ihre Produkte auf der Landesgartenschau
zu vertreiben, wird Lizenznehmern
gegen eine Lizenzgebühr übertragen.
sponsoring
eine großzügige Unterstützung zwei außerordentlich
wertvolle Partner geworden.
9.3 Die kooperationspartner
Partner
strategische kooperationen Uckermark
inhalt
tourismus Marketing Uckermark gemeinsamer sales guide
gemeinsame touristische Vermarktung
einbindung der Leistungsträger und
touristischer institutionen in der region
Uckermärkische Verkehrsgesellschaft mbH Busshuttle und Werbung
kommunale institutionen und Verbände gegenseitige Vermarktung
investor Center Uckermark initiative „grüne Wonne“
sponsorengewinnung
gemeinsame überregionale Vermarktung
gemeinsame Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmervereinigung Uckermark e. V. sponsorengewinnung
Messebeteiligung inkOntakt 2012 / 2013
Wirtschaftsforum Prenzlau
strategische kooperationen Brandenburg
sponsorengewinnung
Landesverband gartenbau Brandenburg e. V. fachliche und strategische Beratung / Werbung
tourismus-Marketing Brandenburg Werbung und touristische Messen
gruppengeschäft und Callcenter
DB regio ag Werbung
regio nordost Vertrieb
pro agro
Medienpartner
Werbung
nordkurier Lokaler Medienpartner Print plus MV
Märkische Oderzeitung Medienpartner Brandenburg Print
Der tagesspiegel Medienpartner Berlin Print
tip Berlin Medienpartner Berlin Print
antenne Brandenburg Medienpartner Hörfunk
rbb Fernsehen
rabattpartner (gegenseitig)
Medienpartner tV
Biosphäre Potsdam gegenseitiger rabatt einzelkarten
Ostdeutscher rosengarten Forst (Lausitz) gegenseitiger rabatt einzelkarten
tierpark Ueckermünde gegenseitiger rabatt einzelkarten
Zoologischer garten eberswalde
rabattpartner (einseitig)
gegenseitiger rabatt einzelkarten
Britzer garten (Berlin) einseitiger rabatt
gärten der Welt (Berlin-Marzahn) einseitiger rabatt
Optikpark rathenow einseitiger rabatt
schlosspark Oranienburg
inhaltliche kooperationen
einseitiger rabatt
Dominikanerkloster Prenzlau Veranstaltungen
Uckermärkische Bühnen schwedt Veranstaltungen
geoPark eiszeitland am Oderrand thema: naturraum Uckermark
Diese Liste ist natürlich nicht vollständig. Mit den genannten institutionen und Unternehmen befindet sich die Landesgartenschau
Prenzlau 2013 bereits im gespräch bzw. in Verhandlung. aufgrund der Bedeu tung der Uckermark für den erfolg der Landesgartenschau
werden in der region zahlreiche weitere kooperationen unter dem Motto „Partner in der region“ angestrebt. auch in den drei Quellmärkten
Berlin, Ostseeküste und dem großraum stettin sind wichtige kooperationspartner angedacht und werden in kürze kontaktiert.
alle Verträge sollen bis Sommer 2012 vorliegen, da dann die „heiße“ Marketingphase beginnt.
20 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 21

10. Das Drehbuch
Die Umsetzung der Marketingstrategie folgt einer
stringenten Dramaturgie. Die unterschiedlichen
Zielgruppen werden mit einem auf sie zugeschnittenen
Maßnahmen-Mix adressiert.
Zielgruppen Motivation Mobilisierung kampagnen
stadt Prenzlau
Landkreis Uckermark
Medien
kooperationspartner
Multiplikatoren
Fachpublikum
touristiker
endverbraucher
gäste der region
schulklassen
2011 2012 2013
Kontakt
Laga Prenzlau 2013 gmbH
Diesterwegstraße 6, 17291 Prenzlau
geschäftsführer: thomas guhlke
telefon (0 39 84) 71 91 85
Fax (0 39 84) 7 18 00 87
Mail info@laga-prenzlau2013.de
internet www.laga-prenzlau2013.de
Marketingleitung
runze & Casper Werbeagentur gmbH
Linienstraße 214, 10119 Berlin
telefon (030) 2 80 18-0
Fax (030) 2 80 18-3 00
Mail runze@runze-casper.de
Kommunikation
complan kommunalberatung gmbH
Voltaireweg 4, 14469 Potsdam
telefon (03 31) 2 01 51-0
Fax (03 31) 2 01 51-11
Mail info@complangmbh.de
internet www.complangmbh.de
Bildnachweise
s. 2 Bildagentur schapowalow gmbH; s. 5 st raum a.
gesellschaft von Landschaftsarchitekten mbH; s. 11 Liane
Malsi/shotshop.com; s. 14 st-fotograf/Fotolia.de; LianeM/
Fotolia.de; s. 15 Horvat; Berlin Partner/FtB-Werbefotografie;
s. 16 contrastwerkstatt/Fotolia.de; s. 17 Uckermark (tmu gmbH);
Jens Ottoson/Fotolia.de; s. 23 nicky39/Fotolia.de
stand: Frühjahr 2011
22 Marketingstrategie Landesgartenschau Prenzlau 2013 23

Landesgartenschau 2013
www.laga-prenzlau2013.de