Effizienzmessungen im Social Media Marketing - Prof. Dr. Heike ...

Effizienzmessungen im Social Media Marke5ng 6. wissenscha:licher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarke5ng Frankfurt, den 28. September 2011 Prof. Dr. Heike -­‐ Simmet

Gliederung 1) Ausgangssitua2on 2) Besonderheiten des Social Media Marke2ngs 3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im Social Media Marke2ng 4) Konsequenzen für das Social Media Monitoring

1) Ausgangssitua2on

Social Media als Kommunika2onsstandard Social Media ist zum Kommunika2onsstandard in unserer WirtschaG avanciert

Alle Zielgruppen sind vernetzt Vor allem die Digital Na2ves kommunizieren immer mehr im Social Web Kinder wachsen mit Social Media auf Starke Wachstumsraten auch in der Best Ager Genera2on: Bereits jeder zweite über 50 nutzt ein soziales Netzwerk

Social Media werden omnipräsent

Immer breitere Nutzerschichten • Ausweitung von innova2ven zu konserva2ven Branchen • Immer mehr kleine und miUelständische Unternehmen engagieren sich im Social Web • Ehemals „private Netzwerke wie Facebook dienen immer stärker auch der Business Kommunika2on

Anwendungsbereichevon Social Media weiten sich immer stärker ausPR PR Markenkommunika2on Customer Service Vertrieb Human Resource Management Qualitätsmanagement Produktentwicklung

Effek2vität und Effizienz im Social Media Marke2ng • Effek2vität: Tun wir die rich2gen Dinge? In welchen Social Media Kanälen wird man mit welchen Anwendungs-­schwerpunkten ak2v? • Effizienz: Tun wir die Dinge rich2g? Wie geht man mit den einzelnen Social Media Kanälen um und wie integriert man sie?

2) Besonderheiten des Social Media Marke2ngs

Unterscheidung klassische Medien und Social Media Klassische Medien Social Media Unternehmen kontrolliert die Inhalte User kontrollieren die Inhalte Unternehmen generiert die Inhalte User Generated Content One-­‐to-­‐many Kommunika2on Many-­‐to-­‐many-­‐Kommunika2on Medieneigentümer definiert Umfeld User definieren Umfeld Auf Unternehmen und Marke fokussiert Auf User fokussiert

Social Media Kommunika2on Selbstkontrollierte Kommunika2on • Website • Mobile Site • Mobile Apps • Facebook Fanpage • TwiUer Account • You Tube Channel • … Owned Media Earned Media Paid Media Bezahlte Kommunika2on • Banner • Ads • Google adwords • Video ads • … Verdiente Kommunika2on • Blog Pos2ngs und Kommentare von Bloggern • Facebook-­‐Userprofile • Tweets und Retweets • Forenbeiträge • …

Kontrollverlust versus Reichweite Kontrollverlust Earned ' Media Owned Media ' Paid ' Media Reichweite

Grundregeln für Earned Media

Nielsen-­‐Regel: 90-­‐9-­‐1 Rolle der Influencer

Effek2vität und Schwierigkeitsgrad im Social Media Marke2ng Brian Solis 2011

3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im Social Media Marke2ng

Man kann in neuen Welten nicht mit altem Denken erfolgreich sein Es geht nicht um die Nutzung neuer Techniken, sondern um eine Änderung der Kommunika2onskultur

Herausforderung: Kanalvielfalt

Herausforderung Datenvielfalt über 200.000.000 Blogs 20% der Blogger schreiben über Produkte und Marken Über 50.000Tweets in jederMinute, 20%betreffenProdukte undMarkenüber 100.000Vorschläge,Tipps und Tricks täglichin Expertenforen

Herausforderung: Geschlossenheit von Kanälen

Herausforderung: Vernetztheit

Herausforderung: Unstrukturiertheit der Daten • Textbeiträge • Videos • Fotos • Likes • Shares • Comments • Tweets und Retweets • ....

Herausforderung: Schnelligkeit der Veränderungen

Weiterentwicklung vorhandener Meßgrößen?

ROI Return on Investment? Return of Influence? Return of Ignorance?

4-­‐Felder Matrix der Social Media Effizienzmessung Physische Dimension Analyse klassischer KPI` s Mentale Dimension Analyse von Crowdsourcing-­‐ Effekten Emo5onale Dimension Sen2mentanalysen: posi2ve, neutrale und nega2ve S2mmungen Meta-­‐kollek5ve Dimension Quantenphysikalische Analysen

Physische Dimension • Dominanz der quan2ta2ven Messgrößen in der Praxis • Breite Anzahl von Tools • Häufigkeitsanalysen, Trendanalysen, Tagcouds, Segmentbildungen, usw.

Emo2onale Dimension • Stärkere Einbeziehung von qualita2ven Kennzahlen • Durchführen von Sen2ment-­analysen, um S2mmungen erfassen und analysieren zu können • Schwierigere Erfassung, manuelle Nachbereitung erforderlich • Zentral für das Reputa2on Management

Mentale Dimension • Crowdsourcing als Auslagern von Leistungen in das Social Web • „Intelligenz der Masse (Wisdom of the Crowd) wird ausgenutzt • Anwendungen bereits fortgeschriUen im Kundenservice („Kunden helfen Kunden, Superuser, Kundenforen) und im Innova2onsmanagement • Effizienzmessungen der Social Intelligence stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung

Meta-­‐kollek2ve Dimension • Entzieht sich der Effizienzmessung, da keine Kontrolle möglich • Emergenzeffekte wirken sehr komplex • Beispiel: Smart Mobs, die sich spontan über das Social Web organisieren

4) Konsequenzen für das Social Social Media Monitoring

Nutzung von Tools Nutzung plasormabhängiger oder plasormunabhängiger Tools zum Social Media Monitoring Große Bandbreite professioneller und kostenloser Social Media Monitoring Tools W Social Media WWW Weiterentwicklung zum Social Media Analysing durch Integra2on seman2scher Analysen

Social Media Monitoring • Der Dialog im Social Web wird immer intensiver – ob ein Unternehmen ak2v mitwirkt oder nicht • Kontrolle der Inhalte des Social Webs wird unerlässlich; • eine Kontrolle über die Inhalte des Social Webs ist nicht möglich