fahrradfreundlich - Arbeitsgemeinschaft fahrradfreundliche Städte ...

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Titelthema
Erfolgsfaktor Kommunikation
Mit unzähligen Mitteln zum Ziel
Schon längst hat die Fahrrad- bzw. Nah-
mobilitätsszene erkannt: Ohne Öffentlichkeitsarbeit
geht es nicht. Auch wenn zweifelsohne
eine gute Infrastruktur die beste
Werbung fürs Radfahren oder Zufußgehen
ist, Kommunikation ist aus der Nahmobilitätsförderung
nicht mehr wegzudenken.
Mittlerweile gibt es unzählige Kampagnen,
Flyer, Aktionen, die sich um eine
Verhaltensänderung bei der sogenannten
„breiten Öffentlichkeit“ bemühen. Thematisch
ist alles dabei: von der schlichten
Botschaft „Fahr mehr Rad!“ über Verkehrssicherheit
bis hin zu themenübergreifenden
Kampagnen wie „Ich bin die Energie“.
Doch auch Formate wie Fachkongresse
oder Informationsveranstaltungen mit
der Zielgruppe „Entscheider“ gehören zur
Kommunikationsarbeit.
Drei Säulen der Nahmobilitätsförderung
Begonnen hat alles mit „Radverkehr als
System“. Hinter diesem etwas sperrigen
Titel verbirgt sich die Idee, dass der alleinige
Ausbau der Radinfrastruktur nicht
ausreicht, um den Modal Split maßgeblich
positiv zu beeinflussen. Vielmehr sollen
flankierende Serviceleistungen sowie
Informations- und Kommunikationsmaßnahmen
als gleichberechtigte Elemente
behandelt werden.
Was für den Radverkehr gilt, lässt sich eins
zu eins auf die Nahmobilitätsförderung
übertragen. Unlängst wurde im Rahmen
der Konzeptidee Nahmobilität 2.0 auch
Nahmobilität als System vorgestellt und
entsprechend die drei Säulen Infrastruktur,
Service und Information/Kommunikation
beleuchtet.
Infrastruktur
Service
Öffentlichkeitsarbeit
Nahmobilitätsförderung
Das liebe Geld
Noch immer liegt nicht nur das Gesamtbudget
für Nahmobilitätsförderung weit
hinter den Summen zurück, die dem MIV
oder dem ÖPNV zur Verfügung gestellt werden.
Auch die Kommunikationsetats sind
– vorsichtig ausgedrückt – bescheiden.
In den letzten Jahren gab es lediglich drei
nennenswerte Budgets für Kommunika-
tionsmaßnahmen im Bereich Radverkehr/
Nahmobilität: die Kampagne „Kopf an:
Motor aus. Für null CO 2 auf Kurzstrecken“,
die Kampagne „Radlhauptstadt München“
und das Projekt „Still-Leben Ruhrschnellweg“.
Für alle anderen bleibt nur, kreative
aber effektive Ideen zu finden, die
wenig kosten, und kontinuierlich am Ball zu
bleiben. So hat bspw. die Stadt Moers mit
ihrem Null-Euro-Projekt „Fahrradbotschafter“
sogar den Deutschen Fahrradpreis
2011 gewonnen. Wie es gehen kann, zeigt
auch die Stadt Köln auf den nächsten Seiten.
Mit wenig finanziellem Einsatz wird
dort eine Menge kommuniziert.
Die Fahrradbotschafter aus Moers bei der
Preisverleihung des Deutschen Fahrradpreises
Netzwerke und andere Kooperationen
Hilfreich ist es auch, mit anderen gemeinsam
aktiv zu werden. Die AGFS-Mitgliedskommunen
wissen die Vorteile ihres Netzwerkes
schon länger zu schätzen. Das
Prinzip „Zentral produzieren, dezentral
einsetzen“ hat dafür gesorgt, dass bspw.
die „Aktion Licht – sehen und gesehen
werden“ seit fast 10 Jahren, mittlerweile
in neuer Ausführung, in mehr als 180
Kommunen durchgeführt werden konnte.
Allein in 2012 werden so rund 10.000
Mit Flexibilität zum Erfolg
Wie man mit einer – gemessen am
Kommunikationsziel – missglückten
Aktion umgeht, um davon zu profitieren,
hat das Versandhaus Otto gezeigt.
Ende November 2010 startete Otto auf
seiner Facebook-Seite einen Model-
Wettbewerb. Nutzer konnten Bilder
von sich hochladen, die andere Facebook-Mitglieder
bewerten sollten. Insgesamt
nahmen etwa 50.000 Frauen
und Männer an der Aktion teil. Der
Gewinner war „Brigitte“, ein BWL-Student
in Frauenkleidern und Perücke,
mit 23.000 User-Stimmen. Der Versandhaushändler
Otto nahm die Geschichte
mit Humor. Laut Pressesprecher
wuchs die Fangemeinde durch
diese ungewöhnliche Aktion von
rund 10.000 auf am Ende 160.000
Fans. Das Medienecho war groß – ein
Glücksfall für Otto und eine zufriedene
Internetgemeinde.
(Quelle: Kai Leppert, Student Informationsdesign,
Hochschule der Medien,
Stuttgart)
Schulkinder erreicht. Landesweite Bekanntheit
inklusive! Auch in anderen Bundesländern
wird mittlerweile erfolgreich
„genetzwerkt“.
Ziele setzen …
Untersuchungen haben ergeben, dass der
häufigste Grund für misslungene Werbekampagnen
eine schlechte oder fehlende
strategische Planung ist. Wichtiges Element
einer Strategie ist das „Kommunikationsziel“.
Denn: Der Erfolg von Werbung
und Öffentlichkeitsarbeit wird daran
gemessen, inwieweit das Kommunika-
tionsziel bzw. die gewünschte Verhaltensänderung
eintritt. So etwas könnte sein:
Der Radverkehrsanteil im Modal Split ist
gestiegen, die Zahl der Verkehrsunfälle
ist gesunken, die AGFS ist bekannter geworden
etc. So macht es Sinn, eine Gesamtstrategie
für die Kommune zu entwickeln
und daraus für einzelne Bereiche
untergeordnete Ziele festzulegen.
Wissenschaftlich bewiesen
Die Dissertation „Radverkehr und Kommunikation“ aus dem Jahr 2011 hat erstmalig
Radverkehrskampagnen wissenschaftlich durchleuchtet. Herausgekommen ist unter
anderem ein Zehn-Punkte-Katalog für die erfolgreiche Umsetzung.
Evaluation
Finanzierung
sichern
Synergien
anstreben
Kommunale
Umsetzung
Langfristigkeit
anstreben
Erfolgreiche
Umsetzung
durch:
Sowohl die komplette Dissertation wie auch die Kurzfassung können Sie über
www.fahrradfreundlich.nrw.de herunterladen.
… und Ziele bewerten
Ob eine Maßnahme – welcher Größenordnung
auch immer – nun als gelungen eingestuft
werden kann, lässt sich letztendlich
nur durch eine begleitende Evaluation
herausfinden. Die Ergebnisse können zum
einen für die weitere Planung und Umsetzung
von PR-Maßnahmen eingesetzt werden,
zum anderen dienen sie zur Legitimation
der – erfolgreich – durchgeführten
Aktion. Wer nicht die Ressourcen besitzt,
um eine umfassende Evaluation durch-
zuführen, kann sich u.a. an der Art und
dem Umfang der Presseberichterstattung
orientieren.
Und so geht’s:
Einbeziehung
der Politik
Zielgruppen
direkt
ansprechen
t Radlhauptstadt München
Wie schon erwähnt, stand den Münchnern
ein nicht unerhebliches Budget zur Verfügung
– und auch wenn Geld nicht alles ist:
Im Fall von Werbung erleichtert es die Angelegenheit
enorm. Andererseits nützt der
größte Etat nichts, wenn man danebenliegt.
Glücklicherweise war in München das Gegenteil
der Fall. Mit einer modernen und
außergewöhnlichen Kampagne ist es nicht
nur gelungen, die Aufmerksamkeit der
Münchner zu erreichen – inklusive Steigerung
des Radverkehrsanteils –, sondern
Einbeziehung
der Bevölkerung
Titelthema
Einbeziehung
der Verwaltung
Emotionen
ansprechen
www.radlhauptstadt.de
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