Merz Consumer Care - GIM

Nr. 6 / Juni 2012 

Jahrgang 7 

Healthcare Marketing 

Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken 

Transplantation Helios-Rhön 

Gelingt die Übernahme der Rhön-Kliniken durch Fresenius, würde eine neue Ära in der 

Gesundheitsversorgung anbrechen. Der Erfolg der geplanten Integration hängt vor allem 

von der Kommunikation ab Seite 30 

www.healthcaremarketing.eu

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

wenn in einer Branche der Erste den Zweiten übernimmt, dann ist nach so einem Ereignis 

nichts mehr so wie vorher. Diese Situation haben wir im Krankenhausmarkt, wo 

Fresenius-Helios die Rhön-Klinikum AG übernimmt. Das neue Unternehmen soll ‚Helios- 

Rhön’ heißen, was darauf hindeutet, dass das bisherige Branding und die Namenswelt des 

übernommenen Unternehmens nicht völlig getilgt werden. Tobias Meixner, Kommunikations- 

und Marketingchef der Helios GmbH in Berlin, sagt, dass „Stringenz in der Marke 

wichtig ist“, doch im Klinikbereich müsse man mit viel Sensibilität handeln. Mit Blick auf 

Integrierte Versorgung findet die Rhön-Übernahme Befürworter. Volker Amelung, Chef 

des Bundesverbandes Managed Care, misst Marktmacht und großen Strukturen eine zentrale 

Bedeutung für die Integrierte Versorgung bei (mehr ab Seite 30). 

Nicht das Image, sondern allein Geld stand im Mittelpunkt einer gemeinsamen Kampagne 

der deutschen Krankenhäuser, die im April und Mai lief. Auftraggeber war die Deutsche 

Krankenhausgesellschaft, die für gestiegene Tariflöhne bei den Politikern einen finanziellen 

Ausgleich durchsetzten wollte. Das hat die Krankenhausgesellschaft erreicht, die Kampagne 

wurde beendet. Experten sehen einerseits minimierte Kosten bei optimaler Qualität und 

andererseits wettbewerbsorientierte Unterscheidbarkeit als Parameter der Klinikführung. 

Je stärker aber der Ruf nach Konzepten für Klinikmarketing wird, desto deutlicher werden 

die noch bestehenden Defizite – so die Meinung der Veranstalter des neuen Kongresses 

KhochN. Klinikmarken seien ein Thema, aber keine Tatsache. Und angesichts 

nur in homöopathischen Dosen vorhandener Kommunikationsbudgets gebe es allenfalls 

kreative Einzelprojekte. Wie Kliniken mittels Kommunikation Imagewerte aufbauen und 

Menschen über ihre Qualitäten informieren, zeigen z.B. das Klinikum Augsburg und die 

Paracelsus-Kliniken (siehe Seite 35). 

Internetseiten, auf denen sich Verbraucher über ihre Gesundheit und Krankheit informieren 

können, gibt es etliche. NetDoktor ist eine davon. Die Münchner Betreibergesellschaft 

Netdoktor.de GmbH macht nun erstmals Eigenwerbung jenseits des WWW 

und schaltet Anzeigen z.B. in ‚Focus’. Zu den Zielen gehören Reichweitenausbau und 

Erhöhung der Zielgruppenbindung. Portale wie NetDoktor bieten auch Arztsuche und 

-bewertungen an. Dieser Service ist nicht unumstritten bzw. in rechtlicher Hinsicht noch 

nicht ausgereift. Ein aktueller Richterspruch verpflichtet Anbieter dazu, Beschwerden 

von Ärzten sorgfältig zu prüfen (ein User, der einen Arzt negativ bewertet, muss den Besuch 

beim betreffenden Arzt nachweisen). Mehr über dieses 

Thema nebst ‚Die Streitfrage des Monats’ ab Seite 58. 

Reiner Kepler 

Chefredaktion 

kepler@healthcaremarketing.eu 

Herzlichst Ihr 

Healthcare Marketing 6/2012 

Editorial 

3

Inhalt Juni 2012 

Titelthema 

30 Das Mammut-Projekt 

Ob die Integration von Rhön in die Marke Helios 

klappt, hängt von der Kommunikation ab 

News 

6 WAZ-Gruppe eröffnet ‚Landapotheke‘ 

6 MW Office wieder mit neuer Struktur 

8 Tetesept ruft Agenturen zum Pitch 

10 Claudia Rutt zurück an der DKMS-Spitze 

Märkte+Unternehmen 

12 Globale Dimensionen im Blick 

GfK übernimmt US-Firma Bridgehead und 

stärkt sich damit u.a. bei Market Access-Themen 

14 Strategisches Investement 

Interview mit David Mackenzie, GfK SE 

18 Via Online-Mafo nah an die Zielgruppe 

Dr. Ulrike Dulinski, IFAK, schreibt über 

Market Research Online Communities 

4 Healthcare Marketing 6/2012 

30 

22 Gesundheitssystem in der Bürokratiefalle 

Beitrag von Oliver Scheel, A.T. Kearney, über zu 

hohe Verwaltungskosten im Gesundheitssystem 

24 Der anspruchsvolle Apothekenkunde 

IFH Köln untersucht Wünsche der Bevölkerung an 

die Apotheker – Procter baut Freiwahlsortiment aus 

26 Pricing ohne Blindflug 

Wie Hersteller den optimalen Preis finden – ein 

Gastbeitrag von IMS Health 

28 Der Diät-Check 

Trend: Neue Produkte für das Traumgewicht 

Kommunikation+Agenturen 

30 Das Mammut-Projekt 

Das geplante Unternehmen Helios-Rhön stellt die 

Kommunikation vor eine schwierige Aufgabe 

35 Geld oder Liebe 

Krankenhausgesellschaft wirbt um mehr Geld, die 

einzelnen Kliniken um Sympathie und Image 

38 Kliniksprecher als Beruf 

Transplantation Helios-Rhön 

Die Nachricht von der Übernahme 

der Rhön-Klinikum AG durch Fresenius 

lässt eine ganze Branche aufhorchen. 

Gelingt der Deal, entstünde 

der mit Abstand größte private Klinikbetreiber 

Deutschlands. Damit 

hätte erstmals ein Konzern die Möglichkeit, 

neue Maßstäbe in der Gesundheitsversorgung 

zu setzten. Der 

Erfolg der Megafusion hängt vor allem 

von der Kommunikation ab. 

Eine Studie der Hochschule Osnabrück liefert 

neue Erkenntnisse über den Beruf des Kliniksprechers

12 Globale Marktforschung im Blick 61 

GfK übernimmt US-Firma Bridgehead und 

stärkt sich damit u.a. bei Market Access. Dieses 

Themas nimmt sich Knorr Health Strategie 

mit neuer Studie an. 

42 Kunden- statt Patientenorientierung? 

Prof. Riegl, Uni Augsburg, fragt, ob Patienten 

immer als Kunden behandelt werden sollten 

46 Wie innovativ darf‘s denn sein? 

Jessica Bogner und Uwe Lebok, K&A, über die 

Risiken von falschen Versprechen in der Werbung 

49 Welcher Weg führt in die Welt der Apotheke? 

Das ‚GWA Forum Healthcare‘ über Win-Win 

zwischen Herstellern und Pharmazeuten 

52 Der Wert der Emotionen 

Raphael Reyeros-Bienert, R&R/Com, erklärt 

Nutzen von Neuromarketing in der Pharmawerbung 

54 Kosten kappen bei Reprints 

Reprintsinternational.com startet in diesen Tagen 

56 Benefit gegen Budget 

Best Practice: BrandPepper über Imlan-Hautpflege 

Medien+Internet 

58 Fahren mit angezogener Handbremse 

NetDoktor.de investiert in Offline-Werbung und 

bastelt mit neuen Partnern am Markenimage 

Einer für alle 

Vermarktungsbündnisse haben Konjunktur. Die 

Verlage reagieren damit auf die sinkenden Printauflagen. 

Burda vermarktet künftig mehr als 30 

WAZ-Zeitschriften. 

60 Können Onlineportale die Qualität der Ärzte 

transparenter machen? 

‚Streitfrage des Monats‘ mit Philipp Goos, jameda, 

und Frank U. Montgomery, Bundesärztekammer 

61 Einer für alle 

Burda vermarktet über 30 WAZ-Zeitschriften 

Porträt 

64 Dem Trend auf der Spur 

xeomed-Gründer Markus Hartmann setzt der 

chaotischen Online-Welt Disziplin entgegen 

Rubriken 

03 Editorial 

66 Termine 

67 Vorschau/Impressum 

Inhalt Juni 2012 

6/2012 Healthcare Marketing 

5

News 

Gesundheitsmagazine 

WAZ-Gruppe eröffnet 

‚Landapotheke‘ 

Die WAZ Mediengruppe, Essen, 

startet einen neuen Ableger von 

‚Landidee‘ (siehe Cover): Die Erstausgabe 

von ‚Landapotheke‘ ist am 

30. Mai erschienen. Vorerst handelt 

es sich noch um ein Sonderheft der 

‚Landidee‘. Eine zweite Ausgabe ist 

im Herbst geplant. Bei Erfolg könnte 

‚Landapotheke‘ künftig viermal 

im Jahr herauskommen. Als Chefredakteurin 

zeichnet Sandra Schönbein 

verantwortlich. 

Das aktuelle Cover des 

Hauptheftes ‚Landidee‘ 

‚Landapotheke‘ gehört zur Familie 

der zweimonatlichen Zeitschrift 

‚Landidee‘, die im August 2009 startete 

und derzeit eine verkaufte Auflage 

von 235.946 Exemplaren erreicht. 

Das Heft bringt der Landidee-Verlag 

heraus, ein Joint Venture des Gong 

Verlags, der zur WAZ Mediengruppe 

gehört, und des Verlagshauses Gera- 

Nova Bruckmann in München. 

Bislang war ‚Landapotheke‘ nur 

eine Rubrik im Mutterheft, in der 

Hausmittel aus der Natur, Arzneien, 

Kräuterkosmetik sowie Tipps 

zur gesunden Ernährung vorgestellt 

werden. Offenbar mit so viel Erfolg, 

dass daraus jetzt eine eigenständige 

Publikation entstehen soll. 

Neben ‚Landidee‘ und ‚Landidee 

Wohnen & Deko‘ wäre ‚Landapotheke‘ 

das dritte Schwestermagazin 

aus dem Ismaninger Verlag. Zudem 

gibt es schon das Sonderheft ‚Landidee-Rezepte‘ 

mit einer Folge von 

drei Exemplaren pro Jahr (Copypreis: 

4,95 Euro). (bs) 


Pharma 

Weleda-Arzneimittel mit neuem Werbepartner 

Die Weleda AG vergibt nach einem Pitch 

den Etat ihrer Arzneimittelsparte für 

Deutschland und Österreich an Schmittgall. 

Das Produktportfolio erstreckt sich 

u.a. über die Kategorien Erkältung 

(Infludo, Ferrum phosporicum 

comp.), Stress (Neurodoron, 

Avena sativa comp.), 

Haut (Combudoron Gel, Calendula 

Wundsalbe), Herz-Kreislauf 

(Cardiodoron) und Onkologie 

(Iscador). Winfried Krenz, geschäftsführenderGesellschafter 

der Stuttgarter Agentur, und 

sein Kollege Wolf Stroetmann, 

Geschäftsleitung, erwartet ein 

Aufgabenspektrum, das sowohl 

OTC- als auch Rx-Bereich betrifft. 

Weleda will als weltweiter Hersteller 

von anthroposophischen 

Hans Baumann, langjähriger Leiter 

Media OTC bei der Agentur MW Office 

Gesellschaft für Marketing und 

Werbung mbH (MWO), Ismaning/ 

München, hat Ende vergangenen Jahres 

seinen Schreibtisch geräumt. Eine offizielle 

Mitteilung gab es allerdings nicht. 

Auf Anfrage heißt es, Baumann wolle 

sich eine Auszeit nehmen. Seine Nachfolge 

hat Cornelia Hesbacher Anfang 

2012 angetreten. Sie hatte erst im Juni 

2011 die Unit eMedia bei MWO übernommen, 

nachdem ihr früherer Chef 

HealthcareMarketing.eu 

Häufig geklickt! 

1. Comprix-Award vergeben: 2 Agenturen mit je 5 Awards sind spitze 

2. Meda Pharma launcht Neuprodukt gegen Mundgeruch – Werbung von 

Ogilvy Healthworld 

3. Die neuen Anzeigenmotive im April 2012 

4. Schmittgall strotzt vor Potenz dank Cialis 

5. WAZ-Gruppe eröffnet „Landapotheke“ 

Diese Artikel wurden im Mai 2012 (Stand: 18:05) nach Besuchern am häufigsten auf 

www.healthcaremarketing.eu gelesen. 

: Mehr frische Nachrichten unter: 

www.healthcaremarketing.eu 

Arzneimitteln seine „Vorreiterrolle noch 

aktiver wahrnehmen“ und Ärzten, Heilpraktikern, 

Apothekern, PTAs sowie 

Verbrauchern eine gute Orientierung im 

Markt bieten. Jutta Nagel, Marketingleiterin 

Weleda Arzneimittel, 

sagt: „In einer intensiven 

Einarbeitungsphase wird das 

Schmittgall-Team im Rahmen 

der Mitgestaltung des Marketing- 

Mixes nun frühzeitig in die Prozesse 

einbezogen.“ Erste Arbeiten 

werden in Kürze zu sehen sein. 

Seine Naturkosmetik lässt Weleda 

International seit Jahresende 2011 

von der Hamburger Werbeagentur 

Freunde des Hauses betreuen. (rk) 

Media-Agenturen 

MW Office wieder mit neuer Struktur 

Die Agentur Schmittgall betreut ab 

sofort die Produkte von Weleda 

Dr. Klaus-Ulrich Schmidt die Agentur 

Richtung WEFRA verlassen hatte. Zuständig 

für eMedia zeichnet jetzt Anke 

Thees als Agenturleiterin bei MWO. 

Zusätzlich zu ihrer neuen Funktion zeichnet 

Hesbacher weiterhin als Medialeiterin 

des Standortes Wiesbaden verantwortlich. 

Folglich besteht die MWO-Führungsmannschaft 

um den Agenturchef Werner 

Kern aus Cornelia Hesbacher, 

verantwortlich für den Bereich Media 

OTC, Marcus Leimeister (Media Rx) 

und Guido Fischbach (Finanzen). (bs)


News 

7

News 

Wellness+Gesundheit 

Tetesept ruft Agenturen zum Pitch 

Merz Consumer Care, Frankfurt, führt 

einen Pitch um seine Marke Tetesept 

durch, unter der Badezusätze, Erkältungs- 

und Selbstmedikationsprodukte 

angeboten werden. Auf Anfrage teilt das 

Unternehmen mit, dass eine Auswahl an 

Werbeagenturen zur Präsentationsrunde 

eingeladen wurde. 

Merz Consumer Care bewarb Tetesept 

in der jüngeren Vergangenheit mit Anzeigen 

in Zeitschriftengattungen wie 

Frauenmagazinen und Yellow Press 

(Media: Carat Wiesbaden). Seit 2008 

gestaltet Grey Worldwide die Werbung, 

die Düsseldorfer Agentur nimmt am 

Pitch teil. Grey hatte über all die Jahre 

Marketingleiterin Beate Anniés als Gesprächspartnerin. 

Auf dieser Position 

gab es vor einem Jahr eine Veränderung. 

Anniés wechselte innerhalb der Merz- 

Gruppe zu Senator, und Manuela Engesser 

übernahm ihren Posten. Engesser 

arbeitet – abzüglich einer zweijährigen 


Tätigkeit bei Merck Selbstmedikation 

– seit vielen Jahren bei Merz Consumer 

Care. Das Verpackungsdesign der Tetesept-Produkte 

entwickeln die Agenturen 

Aktuelle Kampagne von der Agentur Grey 

Pharmaunternehmen 

Von Kopf bis Fuß auf Togal eingestellt 

Die Togal-Werk AG mit Sitz in München 

investiert in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 

Die Kölner PR-Agentur Jeschenko 

hat Mitte April dieses Jahres 

die klassische 

Pressearbeit für 

das Schmerzmittel 

Togal und 

das Fußpflegeprodukt 

efasit 

übernommen. 

Die Kommunikationsschaffenden 

sollen die 

Medienpräsenz 

beider Produkte 

erhöhen, um sie wieder ins Bewusstsein 

der Verbraucher zu rücken. Denn das 

Pharmaunternehmen hatte 2008 eine 

schwere Krise überstehen müssen, unter 

der auch die Marke Togal gelitten hat. 

Nach einer kompletten Reorganisation 

der Firma kam rund ein Jahr später in 

2010 die ortsansässige Agentur Saint 

Elmo‘s an Bord. Sie betreut bis heute 

die Togal-Werke. Die Zusammenarbeit 

umfasst die Markenberatung samt Stra- 

Die Marke Togal von Jeschenko wiederbelebt 

tegie für efasit, die Gestaltung von weiteren 

Produktlinien und -verpackungen 

sowie Werbeaktionen. 

Jeschenko entwickelte für Togal den 

Claim ‚Wirkt.Genau.Richtig‘. 

Die 

Marke efasit soll 

mit der Botschaft 

‚Richtige Pflege 

ist das Geheimnis 

schöner Füße‘ 

überzeugen. 

Seit Ende 2011 

tritt zudem die 

Schauspielerin 

Christine Kaufmann 

als Botschafterin für das Produkt 

Ortho RegiVital auf. Zuständig bei Togal 

für das Marketing zeichnet das Vorstandsmitglied 

Melanie Rusch. 

Im Laufe des Jahres soll neben der klassischen 

Produkt-PR auch die Distribution 

für Togal und efasit ausgebaut werden. 

Zu den Vertriebskanälen zählen 

z.B. Apotheken, Fachhandel und Drogerien. 

Ziel ist es, die Sichtbarkeit der 

Marken generell zu erhöhen. (bs) 

Peter Schmidt und Paxx. Laut Hersteller 

zeichnen sich die Produkte durch die 

„wirksame Verbindung traditioneller 

Naturheilkunde mit modernen medizinisch-wissenschaftlichen 

Erkenntnissen 

aus“. Tetesept sei in Deutschland die 

Nr.1 im Markt für Erkältungsbäder und 

bei den Erkältungsprodukten außerhalb 

der Apotheke. 

Ermöglicht wird die Verbindung von 

Naturheilkunde und Schulmedizin 

durch die Struktur der Merz-Gruppe: 

Das Unternehmen hat auch eine Pharmasparte 

und vertreibt hier u.a. Alzheimer-Medikamente 

und verschreibungspflichtige 

Präparate für Narben- und 

Faltentherapie. Zum Bereich Merz Consumer 

Care gehören noch die ‚Merz 

Spezial Dragees‘, die international von 

Leo Burnett betreut werden. (rk) 

: Merz Consumer Care 

www.merz.de 

Werbeagenturen 

Klautzsch und Grey 

ist Geschichte 

Die Kölner Pharmaagentur Klautzsch 

und Grey ist Geschichte. Die von Mehrheitsgesellschafter 

Olav Klautzsch 1995 

gegründete Agentur, an der das Werbenetwork 

Grey eine Minderheit hielt, 

meldete Anfang dieses Jahres Insolvenz 

an und stellte zum 30. April ihren Betrieb 

ein. Als letzter Akt eröffnete das 

Amtsgericht Köln am 1. Mai das Insolvenzverfahren. 

RA Christoph Nüsser 

von Kübler Rechtsanwälte, Erfurt, 

wurde zum Insolvenzverwalter bestellt. 

Klautzsch, der im Sommer 66 Jahre alt 

wird, hat sich ins Privatleben zurückgezogen. 

Den Anfang vom Ende machten 

Etatkürzungen und die Tatsache, dass 

Klautzsch keinen Nachfolger aufbaute. 

Zu den Kunden, die die Agentur zuletzt 

betreute, gehörten Bayer mit dem Bereich 

Männergesundheit, Dr. Willmar 

Schwabe (Prostagutt) und Takeda. Immerhin 

beschäftigte Klautzsch und Grey 

vor zwei Jahren noch knapp 25 Mitarbeiter 

– so jedenfalls die damalige Angabe 

der Agentur. (rk)

Studien 

Pharma-Trend: Branche nicht länger tragfähig 

68 Prozent der Pharma-Entscheider halten 

das aktuelle Geschäftsmodell ihrer 

Branche für nicht länger tragfähig. Dies 

zeigen die Ergebnisse einer Studie der 

internationalen Strategieberatung Booz 

& Company. Kritisiert werden vor allem 

die schlecht vorbereiteten Patentabläufe 

der Pharma-Manager. 58 Prozent der 

Verantwortlichen machen sich erst ein 

bis drei Jahre vor Ablauf des Patenschutzes 

Gedanken über die Vermarktung 

ihres dann nicht mehr exklusiven Wirkstoffes. 

Alleine bis 2015 sollen Patente 

für mehr als 40 Prozent des heutigen 

weltweiten Pharmaumsatzes auslaufen. 

Zudem treten die Pharma-Manager laut 

Studie bei der Entwicklung neuer Wirkstoffe 

bedeutend zu spät in den Dialog 

mit den Krankenversicherungen. 

Der Trend ginge weiterhin zu innovativen, 

meist hochpreisigen Therapien für 

seltene Krankheiten. Booz & Company 

rechnet für dieses Marktsegment bis 

Kommunikationsanalysen 

Brigitte-Studie 

Die 15. Brigitte Kommunikationsanalyse 

untersucht unter anderem die Einstellung 

von Frauen zum Thema Gesundheit. 

Die Ergebnisse zeigen, dass 

entgegen einer weitverbreiteten Meinung 

sich nur drei Prozent der befragten 

Frauen im Internet zum Thema Gesundheit 

informieren. 69 Prozent geben an, 

gar nicht im Internet nach Kommentaren 

und Bewertungen anderer Marken 

oder Produkte aus dem Gesundheitsbereich 

zu suchen. Lediglich zwei Prozent 

der Probandinnen sind selbst im Web 

aktiv und kommentieren oder bewerten 

online Gesundheitsmarken. 

Die Ergebnisse der Studie zeigen auch: 

In der Rangliste der Medikamentenmarken 

steht Aspirin an erster Stelle. 

Zu den Top drei der bekanntesten Marken 

zählen auch ACC Akut und Wick. 

Die Brigitte Kommunikationsanalyse 

erhebt alle zwei Jahre die Einstellungen 

von rund 30 Millionen deutschen Frauen 

im Alter von 14 - 70 Jahren. (je) 

: 

15. Brigitte KA 2012 

www.gujmedia.de/print/portfolio/ 

brigitte/brigitte-studien 

2015 mit einem Umsatzplus von 10 Prozent. 

Auch den Bereichen personalisierte 

Medizin und Diagnostik bestätigt die 

Booz-Studie großes Zukunftspotenzial. 

Weiteres Wachstum generiert Big Pharma 

dabei künftig voraussichtlich vor 

allem in Schwellenländern wie Brasilien, 

Russland oder China. Die von Booz & 

Company befragten Pharma-Manager 

erwarten, dass sich dieser Trend weiter 

verschärft und Deutschland als Investitionsziel 

der Unternehmen dabei zunehmend 

hinterfragt wird. 

Befragt wurden weltweit über 150 Entscheider 

der Pharma- und Healthcare- 

Industrie zu den Marktentwicklungen 

und Vertriebsstrategien. Partner und 

Pharmaexperte bei Booz & Company ist 

Rolf Fricker. (je) 

: 

Booz & Company 

www.booz.com/de 

Diese Aussage trifft auf mich persönlich... 

(Angaben in Prozent) 

Über das Thema Gesundheit informiere 

ich mich in Frauenzeitschriften 

Beim Thema Gesundheit bekomme ich 

häufig Anregungen durch Freunde, 

Verwandte und Bekannte 

Beim Thema Gesundheit frage ich häufig 

andere um Rat 

Beim Thema Gesundheit werde ich häufig 

von anderen um Rat gefragt 

Über das Thema Gesundheit informiere 

ich mich im Internet 

Ich suche im Internet häufig Kommentare 

und Bewertungen anderer zu Marken 

und Produkten aus dem Gesundheitsbereich 

Ich kommentiere/bewerte im Internet 

häufig Marken und Produkte aus dem 

Gesundheitsbereich 

Ich kommuniziere im Internet häufig 

direkt mit Marken aus dem Gesundheitsbereich 

29,99 Mio. Frauen, 14–70 Jahre 

voll und 

ganz zu 

über- 

wiegend zu 

weniger 

zu 


News 

Fachverlage 

Govi mit ‚gesund reisen‘ 

Der Govi- und der EuBuCo-Verlag bringen 

die Zeitschrift ‚gesund reisen‘ heraus. 

Der Titel richtet sich an Leser ab 40 

Jahren und verbindet die Themen ‚Gesundheit‘ 

und ‚Reisen‘. Die Erstausgabe 

soll am 17. September 2012 erscheinen, 

danach vierteljährlich mit einer Auflage 

von 350.000 Exemplaren. Die Kundenzeitschrift 

wird kostenlos in Reisebüros 

und Apotheken erhältlich sein. 

Nach Angaben der Verlage ist die Generation 

40plus eine Zielgruppe, bei der 

vor allem persönlicher Kontakt und Beratung 

im Vordergrund stehen. Sie bucht 

ihre Reisen direkt über das Reisebüro 

und schätzt die Apotheke vor Ort als 

Ratgeber in Gesundheitsfragen. 

Zum Redaktionsteam von ‚gesund reisen‘ 

gehören Apotheker, die auch für die 

Apothekenzeitschrift ‚Neue Apotheken 

Illustrierte‘ (Govi) schreiben sowie Journalisten 

der Fachzeitschrift ‚touristik aktuell‘. 

(bs) 

Einstellungen zu Gesundheit und Wellness (in Prozent) 

gar nicht 

zu 

5 21 35 39 

6 32 43 19 

7 30 42 22 

6 22 45 27 

3 15 26 56 

2 10 18 69 

2 6 14 78 

2 6 13 80 

Gesundheitsmarken im Internet sind unter den Befragten noch kaum ein Thema 

9 

Quelle: Brigitte KA 2012

News 

Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ 

Pharmaagenturen 

Stefan Oevermann alleinigerGeschäftsführer 

bei CDM Munich 

Stefan Oevermann, 51, hat die alleinige 

Geschäftsführung der Agentur 

CDM Munich übernommen. Sein 

langjähriger Partner, Christian Reu- 

Stefan Oevermann, CDM Munich 

ter, hat die Agentur aus privaten 

Gründen verlassen. Zusammen hatten 

Oevermann und Reuter 2001 

die Agentur new*performance gegründet. 

In 2009 schlossen sich 

die Münchener Werber der CDM 

Cline Davis & Mann (Omnicom- 

Holding) an. 

Seither konnte die Agentur neben 

zahlreichen lokalen Projekten auch 

internationales Geschäft hinzugewinnen. 

Unter den aktuellen Kunden 

auf der Website finden sich 

zum Beispiel Bristol-Meyers Squibb, 

Daiichi Sankyo, Novartis, Pfizer 

und Serono, ein Unternehmen der 

Merck Serono S.A. 

Der Pharma-Kreative Oevermann 

will künftig die strategische und medizinische 

Beratung verstärken und 

den Digitalbereich weiter ausbauen. 

Oevermann lernte Siebdrucker, und 

war als Kirchenmaler tätig, bevor er 

Kommunikationsdesign studierte. 

Später arbeitete er für verschiedene 

Werbeagenturen: Von 1995 bis 

2000 zunächst als Art Director, später 

als Creative Director bei Pharma 

Performance und Pharma Performance 

Euro RSCG Life. (bs) 


Spendenorganisationen 

Claudia Rutt wieder zurück an der DKMS-Spitze 

Claudia Rutt, DKMS 

Claudia Rutt kehrt als Geschäftsführerin 

zur Kölner DKMS Deutsche Knochenspenderdatei 

zurück. Sie schied dort vor 

zwei Jahren aus, um für den ADAC einen 

Lobbyverband für Senioren aufzubauen, 

das Generationen Netzwerk für 

Deutschland (GND). Dort ist sie jedoch 

seit Anfang 2012 nicht mehr als Geschäftsführerin 

tätig – das GND wird 

künftig deutlich abgespeckt. Nun ist 

Rutt plötzlich wieder Geschäftsführerin 

der DKMS. An sich kein großes Ding, 

Max Müller leitet seit Anfang Mai dieses 

Jahres die Unternehmenskommunikation 

der Rhön-Kliniken in Bad Neustadt. 

Die Position wurde neu geschaffen. In 

seiner Funktion bei Rhön bringt der gebürtige 

Hannoveraner seine langjährige 

Eerfahrung im Gesundheitswesen sowie 

seine Kontakte zu Medien, Politik und 

Verbänden ein. 

Der 36-Jährige kommt von der Celesio 

allerdings geht die Organisation kommunikativ 

nicht eben offensiv damit um. 

Rutt hat bei der DKMS Professor Stefan 

F. Winter abgelöst, wie die Organisation 

bestätigt. Der einstige Staatssekretär im 

NRW-Gesundheitsministerium war damals 

auf Rutt gefolgt und muss ihr nun 

wieder weichen. Ob es an den engen Familienbanden 

zum DKMS-Initiator Peter 

Harf liegt, mit dem Rutt verschwägert 

ist? Oder am Wunsch Winters, die Organisation 

und auch die Kampagne zu 

modernisieren? Harf – einer der erfolgreichsten 

Manager des Landes – war bis 

April Chairman beim Braukonzern AB 

Inbev, künftig will er sich aber wieder 

verstärkt um die DKMS kümmern. Die 

Spendenorganisation hatte Harf 1991 

für seine krebskranke Frau gegründet 

und zählt inzwischen zu den weltweit 

größten Knochenmarkspenderdateien, 

für die seit Jahren viele Prominente von 

Lukas Podolski über Sarah Connor bis 

Tom Buhrow werben (Agentur: Select 

NY, Berlin). (bs) 

Kliniksprecher 

Ex-Celesio-Lobbyist Müller heuert bei Rhön an 

Max Müller spricht für Rhön-Klinik 

AG in Stuttgart. Dort vertrat er zuletzt 

als Head of External Affairs die Belange 

des Pharmaunternehmens in Berlin und 

Brüssel gegenüber den offiziellen Organen 

der Politik. 

Medienberichten zufolge hat er freiwillig 

seinen Schreibtisch bei dem Pharmagroßhändler 

geräumt. Müller ist Vater von 

zwei Kindern. Seine Karriere startete er 

als Mitarbeiter im Pressestab des Bundesministeriums 

für Verteidigung. 

Für Müller könnte es sich allerdings 

bei der Rhön-Gruppe nur um ein kurzes 

Gastspiel handeln. Der Konzern soll 

schon bald an Fresenius verkauft werden. 

Mehr über die Transaktion und die 

Kommunikationsstrategie von Klinikträger 

Helios lesen Sie ab Seite 30. (bs) 

: Weitere Köpfe-Meldungen auf 

www.healthcaremarketing.eu

Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ Köpfe +++ 

Versorgungsmanagement 

Bruer steigt bei der Compugroup auf 

Christian Bruer, Compugroup 

Dr. Christian Bruer, früherer Leiter 

Marketing & Vertrieb bei der ifap Service-Institut 

für Ärzte und Apotheker 

GmbH in Martinsried/München, hat 

innerhalb des Konzerns einen neuen 

Im Rahmen der Neustrukturierung des 

Pharma-Dienstleisters Diapharm steigt 

Martin Vortkamp neu in die Geschäftsführung 

auf. Die bislang rechtlich eigenständigen 

Unternehmen Diapharm 

Regulatory Services GmbH, Diapharm 

GmbH und Hälsa Pharma GmbH schließen 

sich in der Diapharm GmbH & Co. 

KG mit Sitz in Münster zusammen. 

Vortkamp, der bereits seit 2009 bei Diapharm 

tätig ist, steuert nun gemeinsam 

mit Ralf Sibbing die Fachbereiche Regulatory 

Affairs, Quality Management, 

Medical & Clinical sowie Business Development 

mit rund 100 Mitarbeitern. 

Posten übernommen. Seit Mai dieses 

Jahres leitet er das Geschäftsfeld Kostenträger 

& Versorgungsmanagement 

bei der Compugroup Medical AG in 

Koblenz. Das ifap Service-Institut ist ein 

Unternehmen der Compugroup Medical 

AG und innerhalb der Holding auf digitale 

Arzneimitteldatenbanken spezialisiert. 

Bei ifap zuständig für Pressearbeit 

ist jetzt Nicole Schmidt. Bevor Bruer 

2008 zur ifap kam, war er als leitender 

Redakteur (u.a. ‚Praxis-Depesche‘) und 

Chefredakteur (‚Arzt&Prävention‘) bei 

der GFI. Gesellschaft für medizinische 

Information tätig. Zuvor arbeitete der 

Facharzt für Chirurgie mehrere Jahre 

lang als Assistenzarzt an der Chirurgischen 

Klinik München-Bogenhausen. 

(bs) 

Gesundheitsindustrie 

Martin Vortkamp rückt auf in die Diapharm- 

Geschäftsführung 

Martin Vortkamp, Geschäftsführer Diapharm 

Zuvor leitete er die Bereiche Business 

Development und Regulatory Affairs der 

nun verschmolzenen Diapharm Regulatory 

Services GmbH sowie den Bereich 

API Audits. 

Geschäftsführer Ralf Sibbing leitete bislang 

die Bereiche Quality Management 

und Medical Devices Services. Seit 2004 

ist er Geschäftsführer der nun zur Diapharm 

GmbH & Co. KG verschmolzenen 

Hälsa Pharma GmbH. Zudem ist 

Sibbing seit 2002 Geschäftsführer und 

Chief Operating Officer (COO) der Diapharm 

GmbH. 

Firmengründer Dr. Stefan Sandner bleibt 

persönlich haftender Gesellschafter des 

neuen Unternehmens. Er hatte Diapharm 

1988 als Fachagentur für regulatorische 

Beratung gegründet. Heute besitzt der 

Dienstleister Standorte in Bielefeld, Bukarest, 

London, Lübeck, Münster, Oldenburg 

und Wien. (je) 

Diapharm GmbH & Co. KG 

: : 

www.diapharm.com 

Fiftyfifty PR 

www.5050-pr.de 


News 

PR-Agenturen 

Ex-wbpr-Geschäftsführer 

gründet Agentur 

Agenturgründer Thomas Stahlschmidt 

Der ehemalige Geschäftsführer der 

Münchner wbpr Agentur Thomas Stahlschmidt 

gründet die neue Münchner 

Agentur Fiftyfifty Public Relations. Der 

50-Jährige nimmt die PR-Managerin 

Bettina Schönherr, 48, mit an Bord, 

die er von wbpr kennt. Dort war Stahlschmidt 

von 1988 bis Juli 2011 als Geschäftsführer 

tätig. 

Im März 2011 hatte wbpr das Geschäftsführerteam 

um Dr. Andreas Bachmeier 

erweitert, der zuletzt als Leiter Beratung 

bei Scholz & Friends tätig war. Bachmeier 

ist nun neben Markus Eicher und 

dem Unternehmensgründer Dietrich von 

Gumppenberg dritter Geschäftsführer 

in München. Stahlschmidt betreute bei 

wbpr Pharma-/Healthcarekunden wie 

die Pfizer GmbH und FSA (Freiwillige 

Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie 

e.V.). Aktuell verantworten Markus 

Eicher und Eva-Maria Eichenseher 

den Bereich Healthcare. 

Stahlschmidts neue Agentur Fiftyfifty 

konzentriert sich auf die Branchen Tourismus, 

Hotellerie, Wellness und Gesundheit, 

wobei der Gesundheitsbereich 

ca. ein Viertel ausmacht. Der inhaltliche 

Schwerpunkt der Agentur soll auf dem 

Bereich ‚Kommunikation 50plus‘ liegen. 

Da sich die Agentur in der Gründungsphase 

befindet, können noch keine 

Kunden genannt werden. Das Leistungsspektrum 

von Fiftyfifty umfasst Beratung, 

Strategieentwicklung, Medienarbeit, 

Publikationen, Veranstaltungen 

und Online-Kommunikation. (je) 

11

Märkte + Unternehmen 

Pharma-Marktforschung 

Globale Dimensionen im Blick 

Neue internationale Herausforderungen der Pharmaindustrie stellen die 

Marktforschungs-Dienstleister auf die Probe. GfK Healthcare hat mit der 

Übernahme der amerikanischen Firma Bridgehead International reagiert. 

Effizienz und Attraktivität sind das Ziel. 

Der Gesundheitsmarkt steht vor ständig 

neuen Herausforderungen, die Rahmenbedingungen 

sind stetig im Wandel. Das 

stellt auch die Marktforschungs-Branche 

vor laufend neue Herausforderungen. 

GfK Global Healthcare hat mit der 

jüngsten Übernahme der Beratungsfirma 

Bridgehead International strategische 

Zeichen gesetzt (siehe auch Interview). 

Als altbekannte, starke Treiber für Veränderungen 

in der Pharmalandschaft 

bezeichnet Gerald Müller, Global Lead 

Healthcare Programs bei GfK, den Auslauf 

von Patenten umsatzstarker Präparate, 

den damit einhergehenden Generika-Wettbewerb, 

die in vielen Firmen 

unbefriedigende Pipeline-Situation und 

nicht zuletzt die Tatsache, dass heutzutage 

ein neues Präparat in vielen Märkten 

vor und nach einem Markteintritt seinen 

Wert beweisen muss. 

Die Folgen für die großen, entwickelten 

Märkte wären beispielsweise ein Abbau 

von Außendienstressourcen in der alten 

Welt und Hinwendung zu alternativer 

Marktbearbeitung. Die Verschiebung der 

Kernzielgruppen vom API zu Spezialis- 


Gerald Müller, GfK, will aus Local Knowledge 

eine globale Expertise generieren 

ten, Opinion Leadern, Payern und nicht 

zuletzt Patienten. Außerdem die Etablierung 

von Liaison Management für die 

neuen Stakeholder. Hinzu kämen eine 

stärkere Nutzung neuer, digitaler Kommunikationsmedien 

und entsprechender 

Kanäle. Aber auch generell eine Verschiebung 

von Ressourcen in die Emerging 

Markets ist nach Müllers Worten 

eine weitere nennenswerte Entwicklung. 

„Das hat direkte Auswirkungen für uns, 

die Healthcare-Marktforschung in der 

GfK, die diesen exemplarischen Veränderungen 

Rechnung tragen muss.“ 

Die Akquisition von Bridgehead dokumentiere 

das Bestreben der GfK, der Industrie 

durch den Zugang zu den neuen 

Stakeholdern die Informationen und 

Daten zu beschaffen, die notwendig seien, 

den Nutzen und Wert von Präparaten 

zu beweisen. „Unsere Expertise in 

der Verbraucherforschung verschafft uns 

Zugang zu großen Patientenzahlen, denn 

der Verbraucher ist wohl häufig auch ein 

Patient“, konstatiert Müller und ergänzt: 

„Wir wollen aber auch diejenigen sein, 

die die Pharmaindustrie beraten, welche 

digitalen Kanäle relevant sind für 

eine erfolgreiche Kommunikation, wo 

Möglichkeiten und Grenzen der digitalen 

Medien liegen und letztlich wo und 

wie Ressourcen am effizientesten eingesetzt 

sind.“ Zur Beschaffung der Datengrundlage 

nutzt die GfK neueste digitale 

Tools wie Mobiltelefone oder TabletPCs. 

Der Entwicklung in der Industrie, mehr 

in aufstrebende Länder und Regionen 

Fortsetzung auf Seite 15 

Foto: fotolia



13


Strategisches Investment 

HEALTHCARE MARKETING: Welche strategischen Ziele 

verfolgt GfK mit der Übernahme der Beratungsfirma Bridgehead 

International? 

DAVID MACKENZIE: Diese Akquisition unterstreicht die Bereitschaft 

der GfK, strategisch zu investieren und das globale 

Healthcare-Geschäft auszubauen. Gleichzeitig kommt die GfK 

den Bedürfnissen ihrer Kunden nach umfassender Beratung und 

strategischer Unterstützung in den hochkomplexen und sich ständig 

entwickelnden Bereichen von Payer & Market Access nach. 

HEALTHCARE MARKETING: Die Anforderungen an Hersteller 

von Pharmazeutika, medizinischen Geräten und Diagnostika 

sind im Wandel, worin liegt der besondere Erfahrungsschatz 

Ihrer Neuakquisition? 

MACKENZIE: Bridgehead, 1994 gegründet und global tätig, 

liefert als ‚preferred partner‘ vieler Firmen aus dem Healthcare- 

Bereich entscheidungsrelevante Informationen und Knowhow 

zu Fragestellungen hinsichtlich Pricing, Reimbursement, 

Health Economics und Market Access; dies in etablierten wie 

auch in Entwicklungsmärkten. - Das GfK Bridgehead Team 

verbindet auf einzigartige Weise Expertise aus den Bereichen 

Industrie, öffentliche Hand, Politik, Gesundheitsökonomie sowie 

strategische Beratung. 

HEALTHCARE MARKETING: Welche Synergien stehen im 

Fokus, beispielsweise bezogen auf die Besonderheiten des deutschen 

Marktes? 

MACKENZIE: Die Verbindung des Market Access-Fachwissens 

von Bridgehead mit der globalen Präsenz und Reichweite 

sowie der namhaften Expertise der GfK in quantitativer und 

qualitativer Marktforschung macht uns zum idealen Partner 

unserer Kunden. Wir bieten unseren Kunden das volle Spektrum 

an Beratung zu Market Access und Payer Insights hinsichtlich 

deren Strategien zu R&D, Portfolioentwicklung, 

Business Development, Kommerzialisierung und Lifecycle Management. 

HEALTHCARE MARKETING: In welchen (Forschungs)- 

Bereichen wird sich die GfK zukünftig spezialisieren und das 


Durch die Übernahme von Bridgehead International, 

eines amerikanischen, global orientierten Beratungsunternehmens, 

hat sich die GfK SE im Healthcare-Segment 

noch breiter aufgestellt. David Mackenzie, Global Lead 

Healthcare, erläutert gegenüber ‚Healthcare Marketing‘ 

die Strategie der Zukunft. 

David Mackenzie, GfK Healthcare 

Angebot erweitern? 

MACKENZIE: Als Global Player ist es das Ziel der GfK, alle 

Fragenstellungen unserer Kunden in allen Marktsituationen 

und zu jedem Zeitpunkt im Produkt-Lifecycle zu beantworten. 

HEALTHCARE MARKETING: Bridgehead punktet mit Erfahrungen 

vom amerikanischen und englischen Markt. Inwieweit 

sind diese auf andere lokale Märkte übertragbar? 

MACKENZIE: GfK-Bridgeheads Erfahrung und Expertise ist 

nicht auf die USA und UK beschränkt. Die Gruppe ist in allen 

gegenwärtig strategisch wichtigen Märkten tätig wie EU Top 5, 

USA und Japan, aber natürlich auch in Wachstumsmärkten wie 

Brasilien und China. Eine Vielzahl unserer derzeitigen Pricing-, 

Reimbursement- und Market Access-Projekte beinhalten auch 

Entwicklungen in Deutschland. 

Das GfK-eigene Market Access-Team, mit Sitz in Deutschland, 

wurde in das GfK-Bridgehead-Team integriert. Zusätzlich zu 

globalen und europäischen Market Access-Projekten wird dieses 

Team in erster Linie Healthcare-Kunden in Deutschland 

unterstützten. 

HEALTHCARE MARKETING: Preisfindungs- und Rückvergütungskontrollen 

verunsichern zunehmend die Industrie. 

Aufgrund welcher Stärken kann die GfK für mehr Durchblick 

sorgen? 

MACKENZIE: GfK-Bridgehead hat einzigartigen Zugang zu 

nationalen und internationalen Payers in allen wichtigen Europäischen 

Märkten, den USA, Asia Pacific sowie den BRIC- 

Märkten. Genauso wichtig aber ist es, Erfahrung und Expertise 

zu haben, um dem Kunden Einblick geben zu können zu 

Auswirkungen, die neue Therapien/Therapieverfahren auf den 

gesamten Healthcare-Markt haben. Aber auch Einflüssen, 

die sich verändernde Healthcare-Märkte auf neue Therapien/ 

Therapieverfahren haben sowie die Förderung eines positiven 

Healthcare-Umfelds, das Marktzugang und Marktakzeptanz 

positiv beeinflusst. Ferner schaffen wir bestmögliche Kommunikation 

an alle Marktbeteiligten über den Wert neuer Therapien/Therapieverfahren. 

Interview: Uwe Käckenhoff

zu investieren, folge sein Unternehmen durch einen deutlichen 

Ausbau eigener Ressourcen und Expertise in diesen 

Märkten. Müller: „Für die multinationalen Kunden heißt 

es für uns aus Local Knowledge eine Global Expertise zu 

generieren.“ 

Es herrsche starker Wettbewerbs- und Preisdruck. Als Institut 

könne man nur effizient, attraktiv und erfolgreich 

sein, wenn man die Entwicklungen bei den Kunden voraussieht 

und schnell darauf reagiert „Wir sind als großes 

Institut sehr gut aufgestellt die zunehmend globalen Anforderungen 

an unsere Kunden erfüllen zu können. Dazu 

gehört auch und insbesondere die strikte Beachtung von 

umfangreichen Compliance-Regeln, denen wir bei der Zusammenarbeit 

mit unseren Kunden und Stakeholdern verpflichtet 

sind“, fasst Müller zusammen. 

Wünsche der Industrie 

„Insgesamt wird sich die Marktforschung dem gesellschaftlichen 

Wert eines Arzneimittels stärker widmen müssen, 

da die politische Kommunikation einen noch höheren 

Stellenwert für die Unternehmen einnehmen wird. Eine 

gute Marketing- und Kommunikationsstrategie erfordert 

künftig einen umfassenden Approach auf alle relevanten 

Kunden. Die institutionellen Entscheider nehmen weiter an 

Bedeutung zu“, bringt Alexander Fröhlich, Leiter Market 

Access der Desitin Arzneimittel GmbH, Hamburg, die Situation 

auf den Punkt. Damit verbindet er die Forderung: 

„Die Fragestellungen der Marktforscher müssen somit deren 

Treiber für Entscheidungen systematisch herausarbeiten, 

um den Kunden aus der Pharmaindustrie zielführende 

Daten zur Verfügung stellen zu können.“ Neben diesen 

inhaltlichen Aspekten spielen nach seinen Worten auch 

Aspekte in der Zusammenarbeit mit den Marktforschungsunternehmen 

eine wichtige Rolle. Künftig werde man eher 

mit Unternehmen zusammenarbeiten, die alle Zielgruppen 

adäquat bedienen können. Die Marktforschungs-Agenturen 

sollten also über ein Spezialisten-Netzwerk verfügen, 

das schnell auf spezielle Anforderungen des Kunden eingehen 

kann. Fröhlich: „Marktscreening über webbasierte Befragungstools 

wird weiter zunehmen.“ Die Marktforscher 

müssten enge Kooperationen mit Spezialisten-Panels aller 

Zielgruppen eingehen, um die Kundenbedürfnisse in Hinsicht 

auf qualitative Marktforschung bedienen zu können. 

Quantitative Marktforschung werde hingegen noch mehr 

standardisiert über die webbasierten Möglichkeiten. „Der 

Ausbau der qualitativen Marktforschung über ein Netzwerk 

an guten Spezialisten-Panels wird ein wichtiger Wettbewerbsfaktor 

sein“, hebt Fröhlich hervor. 

Im generischen Bereich geht es nach seinen Worten um Fragen 

nach dem Wert zukünftiger galenischer Innovationen 

und ob man sich vorstellen könnte, diese vom generischen 

Preisbildungsmechanismus bei entsprechendem Nutzenbelegen 

zu lösen. Eine weitere Frage ist, inwieweit Nutzenbelege 

für bewährte Wirkstoffe auch über Real-Live Versorgungsdaten 

möglich sind. Wie steht es um die Sichtweise 

des G-BA, der Kassen und der Patientenorganisationen 

in diesem Zusammenhang, fragt der Experte. Strategisch 

seien Marktforscher gefragt, inwieweit Firmen sich als In- 



15


Alexander Fröhlich, Desitin: „Institutionelle 

Entscheider nehmen an Bedeutung zu“ 

dikationsanbieter im Markt positionieren 

werden, und wer die Driver für eine 

solche Positionierung sind. Fröhlich: 

„Sind wertschöpfende Modelle mittelfristig 

überhaupt möglich? Wie sehen die 

Krankenkassen und die Patienten diese 

Geschäftsmodelle? Was sind geeignete 

Benchmarks aus anderen Märkten?“ 

Und schließlich möchte der Market Access-Mann 

wissen, welches die geeigneten 

Kommunikationsmaßnahmen sind. 

Dazu gehöre beispielsweise auch die 

Frage, ob und wie die Strukturen und 

Prozesse der Pharmafirmen mittelfristig 

zu ändern beziehungsweise anzupassen 

seien. 

„Market Access Kompass“ 

Auch Carolin Knorr, Inhaberin und 

Geschäftsführerin von Knorr Health 

Strategie, Rheinstetten, beobachtet eine 

zunehmende Segmentierung im Markt. 

Stichworte wie Nutzenbewertung und 

Zusatznutzen führen auf Seiten der empirischen 

Marktforschung zur Neuausbildung 

von spezialisierten Instituten, 

die sich dem neuen Themenfeld Market 

Access besonders widmen. Bis zum 

Inkrafttreten des AMNOG habe der 

Schwerpunkt auf den Zielgruppen der 

Krankenkassen und Kassenärztlichen 

Vereinigungen gelegen. Themenschwerpunkte 

seien selektiv Vertragsoptionen 

von Rabattverträgen über integrierte 

Versorgungsverträge bis hin zu Disease 

Management Programmen gewesen. Seit 

2011 habe die frühe Nutzenbewertung 

alles in den Schatten gestellt. Heute sei 

die alles beherrschende Thematik die 

Bewertung von neuen Arzneimitteln, die 

Antizipation von Bewertungsergebnis- 


Doris Fuchs, GIM, sieht sich zunehmend in 

die strategische Planung mit einbezogen 

sen, die optimale Vorbereitung auf den 

Bewertungsprozess einschließlich der 

Neuausrichtung der klinischen Prüfung 

sowie die Vorbereitung auf die Preisverhandlungen 

mit dem GKV-Spitzenverband 

beziehungsweise das gegebenenfalls 

folgende Schiedsverfahren. Knorr: 

„Um diesen Bedarf zu decken, haben 

wir zwischen Februar und Mai 2012 in 

einem Eigenprojekt eine umfassende Er- 

hebung bei Vertretern der Unternehmen 

und der Bewertungsinstitutionen durchgeführt.“ 

Die Ergebnisse der Studie sollen 

im Juni 2012 als erstes Element der 

geplanten Reihe „Market Access Kompass“ 

erscheinen. 

Globale Strategien 

Drei wesentliche Trends der Zukunft 

sieht Doris Fuchs, Director of Pharma 

Research bei der GIM-Marktforschung. 

Zum einen die weitere Globalisierung der 

Pharmamarktforschung, zum anderen 

Insights und Fakten für die strategische 

Planung sowie Digitalisierung, Internet 

und Social Media. In der Gesundheitsmarktforschung 

gehe es immer mehr 

um die Entwicklung globaler Strategien 

und von Marketingkonzepten. Dabei 

dürften nationale Besonderheiten nicht 

aus den Augen verloren werden. Fuchs: 

„Dies führt zu globalen Mehrländerstu- 

Marktforscherin Carolin Knorr präsentiert 

im Juni ihren „Market Access Kompass“ 

dien, die mehr und mehr die nationalen 

Einzelprojekte ablösen. Eine besondere 

Rolle in der international vergleichenden 

Position spielen die BRIC-Märkte.“ Für 

ihr Unternehmen bedeute dies, im OTC- 

Bereich brauche es den Cultural Broker, 

der kulturelle Spezifika zu deuten weiß, 

im ethischen Bereich erfordere es profunde 

Kenntnisse der Gesundheitssysteme 

in den einzelnen Ländern. „Standen 

„Marktscreening über webbasierte Befragungstools 

wird weiter zunehmen.“ 

Alexander Fröhlich, Desitin 

früher Kommunikations- und Positionierungsstudien 

für Produkte, die kurz 

vor der Zulassung standen, im Fokus, so 

wird die Pharma-Marktforschung heute 

immer stärker in die strategische Planung 

einbezogen“, verdeutlicht Fuchs. 

Die Unmet Needs von Patienten, Selbstzahlern, 

und Healthcare-Professionals 

würden systematisch erforscht, um die 

Produktentwicklung an den Bedürfnissen 

des Marktes auszurichten. „Die 

Weiterentwicklung unserer Methoden, 

internes Wissensmanagement, sowie 

die Zusammenarbeit von Experten aus 

verschiedenen Bereichen wie Internet 

und Pharma, qualitativ und quantitativ, 

Online und Offline sind unsere Strategien, 

diesen Trends zu begegnen. Ganz 

abgesehen davon stellen wir bevorzugt 

Sozialwissenschaftler mit internationalen 

Erfahrungen und fundierten Kenntnissen 

in mehr als einer Fremdsprache 

ein“, zieht Fuchs Bilanz. 

Uwe Käckenhoff

Auswahl an Marktforschungsinstituten 

Firmenname Internetadresse 

1stLine www.1stline.de 

2Communicare www.2communicare.de 

Adelphi Germany www.adelphi-germany.com 

Agemas www.agemas.de 

AnswerS AG www.answers.de 

Bever Medizin Marktforschung www.phar-ma.de 

Blauw Research www.blauw-research.de 

Cegedim Strategic Data www.cegedimstrategicdata.com 

Cido Research www.cidoresearch.com 

Concentra Marketing Research www.concentra.de 

Consilium & Co www.consilium-co.de 

creative analytic 3000 www.ca3000.de 

DemoScope www.demoscope.ch 

Dialego AG www.dialego.de 

Dr. Rönsberg www.dr-roensberg.com 

Dr. von Keitz www.vonkeitz.com 

Ernest Dichter Institut www.edichter.de 

eTracker www.etracker.com 

Eumara www.eumara.com 

Forschungswerk www.forschungswerk.de 

GfK www.gfk.com 

GIM www.g-i-m.com 

GMS Dr. Jung www.gms-gmbh.com 

GO Research www.go-research.de 

GP Forschungsgruppe www.gp-f.com 

H,T,P, Concept www.inspirationformarketing.com 

Harris Interactive AG www.harrisinteractive.de 

Icon Added Value www.icon-added-value.com 

IFAK Institut www.ifak.com 

IFM Mannheim www.ifm-mannheim.de 

IMIG – Institut für Marktforschung 

www.imig-institut.de 

IMK www.i-m-k.de 

IMS HEALTH www.imshealth.de 

Insight Europe www.insighteurope.de 

Ipsos Deutschland www.ipsos.de 

ISM Global Dynamics www.globdyn.com 


Firmenname Internetadresse 

K&A BrandResearch AG www.ka-brandresearch.com 

KantarHealth www.kantarhealth.com 

Knorr Marktforschung www.knorr-marktforschung.de 

Konkret www.konkret-mafo.de 

LINK Institut www.link-institut.de 

Maritz Research www.maritzresearch.de 

Marketagent.com www.marketagent.com 

Masmi Deutschland www.masmi.com 

mc markt-consult www.markt-cosult.com 

medipharm www.medi-pharm.de 

mediXline www.medixline.de 

MKM Marketinginstitut www.mkm-europe.com 

net-request www.net-request.de 

objective consumer www.objective-research.de 

Opinion Market www.opinion.de 

Pharma-Insight www.pharma-insight.de 

Pharmafakt www.pharmafakt.de 

Pharmalink www.pharmalink.eu 

Pharmecon www.pharmecon.de 

Produkt + Markt www.produktundmarkt.de 

Psyma www.psyma.com 

rheingold www.rheingold-online.de 

RSG Marketing Research www.rsg.ddf.de 

Seniorresearch www.seniorresearch.de 

Skopos www.skopos.de 

TNS Infratest www.tns-infratest.com 

Vocatus AG www.vocatus.com 

Wickert Institute www.wickert-institute.de 


17


Online-Marktforschung 

Via Communities auf 

Augenhöhe mit der Zielgruppe 

Ein relativ neues Tool in der qualitativen Online-Forschung sind Market Research 

Online Communities, mittels derer Patienten und Gesundheitskonsumenten 

zu Co-Kreatoren für die Entwicklung und Verbesserung von Produkten 

und Services werden können. Im Folgenden werden sieben Besonderheiten 

zum Einsatz dieser Communities im Bereich Health & Pharma dargestellt. 

Social Media-Plattformen haben sich 

durchgesetzt und sind mittlerweile fest 

im Alltag von Abermillionen Menschen 

etabliert. Nicht nur einseitig nach Informationen 

zu suchen, sondern zu 

chatten, zu posten und sich mit Gleichgesinnten 

auszutauschen gehört mittlerweile 

zum Verhaltensrepertoire des 

normalen Internet-Nutzers, zu denen 

auch Patienten und Angehörige zählen. 

Warum also nicht dieses neue gelern- 


te Verhalten auch für die Markt- und 

Innovationsforschung im Healthcare- 

Bereich nutzen? 

Gerade die normale Lebenswelt der Patienten 

und Angehörigen bietet genügend 

Stoff für Innovationen und Impulse für 

Produkt- und Serviceoptimierungen: 

Dazu zählen vermeintlich „banale“ 

Hinweise von RA-Patienten, dass die 

Finger manchmal zu steif sind, um Tabletten 

aus Blisterpackungen zu drücken, 

Autorin: Dr. Ulrike Dulinski, IFAK 

Probleme von Herz-Kreislauf-Patienten 

beim Umgang mit Waschzetteln, Unverständnis 

der Pen-Stoppfunktion bei 

Diabetes-Patienten oder Tagesabläufe 

von Alzheimer-Angehörigen. 

Wie an Insights kommen? 

Ein neues Werkzeug der qualitativen 

Online-Forschung sind MROCs (Market 

Research Online Communities), die 

Foto: iStock Photo

speziell für Marktforschungsprojekte 

aufgesetzt werden. Der Zugang ist beschränkt, 

die Teilnehmer werden für einen 

begrenzten Zeitraum rekrutiert und 

honoriert. 

Neu im Vergleich zu bisherigen Ansätzen 

ist insbesondere ein umfangreicher 

Methodenmix. Dabei kann sowohl auf 

interaktiv-kollektive Module (Chat, 

Forum, Bulletin Board) als auch individuell-persönliche 

Module (Online- 

Tagebuch und Einzelaufgaben) zurückgegriffen 

und mit Quick Polls oder 

Kreativübungen kombiniert werden. 

Die Pharmabranche hat bei diesem Thema 

– wie viele anderen Bereichen auch – 

ihre Besonderheiten und Restriktionen, 

die es zu beachten gilt. 

1. Rekrutierung 

Community-Projekte stellen ihre eigenen 

Anforderungen an die Teilnehmer. 

Diese müssen neben einem gewissen 

Maß an Experimentierfreude vor allem 

bereit sein, auch an einem längerfristigen 

Forschungsprojekt zuverlässig teilzunehmen. 

Aufgrund der rechtlichen 

Vorgaben zum direkten Kontakt mit Patienten 

(u.a. Vorgaben des HWG) gibt 

es juristische Bedenken bei der Nutzung 

unternehmenseigener Homepages oder 

Betreuungsplattformen zur Rekrutierung 

der Teilnehmer. In der Regel wird 

daher die Rekrutierung in die neutralen 

Hände eines Dienstleisters gegeben, der 

prinzipiell zwei Möglichkeiten hat: 

· Online: 

Der direkte Zugriff auf spezialisierte 

Online-Panel ist vergleichsweise günstig, 

aber teilweise weniger planungssicher. 

Erfahrene Panel-Anbieter wissen 

inzwischen, dass sich die Rekrutierung 

von Teilnehmern für die qualitative 

Online-Marktforschung deutlich vom 

Sampling für Online-Befragungen unterscheidet. 

· Klassische Offline-Rekrutierung: 

Alle Rekrutierungswege, die im Bereich 

der medizinischen Offline-Studien gängig 

sind (spezialisierte regionale Rekrutierer, 

honorierte Vermittlung durch 

Healthcare Professionals (HCPs) und 

Selbsthilfegruppen usw.) liefern mehr 

Planungssicherheit und eine geringere 

Teilnehmermortalität, sind aber potentiell 

kostspieliger. 

Skepsis gegenüber der „Echtheit“ der 


Online Communities als Tool der qualitativen Marktforschung 

speziell rekrutierte 

Teilnehmer 

nicht offen für jeden! 

Patienten ist ein nicht zu unterschätzender 

Einwand des Auftraggebers. Vermittlung 

über HCPs, sorgfältig durchgeführte 

Screenings und spezielle, auf 

die Zielgruppe ausgerichtete Wissensfragen 

können Zweifel ausräumen. 

2. Incentives / Teilnahmemotivation 

Generell kann man insbesondere in der 

Pharmamarktforschung drei Honorierungsformen 

unterscheiden: 

a) Ideell: Bereitstellung exklusiver Informationen 

und Feedback zu Forschungsergebnissen 

b) Materiell: Sachpreise, Gutscheine 

oder Spenden für gemeinnützige Körperschaften 

c) Sozial: empathischer Austausch 

(Informationen und Neuigkeiten von 

Gleichgesinnten), Möglichkeit, der eigenen 

Meinung unmittelbar Gehör zu 

verschaffen, im (indirekten) Dialog mit 

dem Hersteller an einer gemeinsamen 

Lösung zu arbeiten 

Die Nutzung aller drei Motivationsebenen 

erhöht die Teilnahmebereitschaft 

dabei deutlich. 

3. Datenschutz und 

Code of Conduct 

Zugang 

Eigenschaften 

Zeithorizont 

Gemäß den 2011 von der ESOMAR 

veröffentlichten Richtlinien für die 

Social Media-Forschung können drei 

Fokus 

zeitlich auf Projekt limitiert 

nicht open end! 

qual. und quant. 

Marktforschung 

kein Marketing/Branding! 

Interaktiv-kollektive (Chat, Forum) und individuell-persönliche Module (Online- 

Tagebuch) können kombiniert werden 

verschiedene Arten von Social Media 

mit jeweils unterschiedlichen ethischen 

Anforderungen an die Marktforschung 

unterschieden werden: die Public Social 

Media oder virtuelle Öffentlichkeit, die 

Private Social Media wie geschlossene 

Communities und Market Research Social 

Media. In den jüngst überarbeiteten 

Verhaltenskodizes der EphMRA findet 

sich mittlerweile auch ein ganzes Kapitel 

zu Internet und Social Media. Die 

Prinzipien in diesen Verhaltenskodizes 

lassen sich dahingehend bündeln, dass 

es stets das Ziel sein muss, den Teilnehmern 

größtmögliche Transparenz über 

das Projekt, den Community-Anbieter, 

die organisatorischen Abläufe des Projekts, 

Vertraulichkeit sowie die Rechte 

der Nutzer zu geben. 

4. Adverse Event Reporting 

Besonders bei Patientenstudien haben 

die Abteilungen Legal / Compliance 

und Arzneimittelsicherheit Angst vor 

einer Flut von Nebenwirkungsmeldungen. 

Ein abgestimmtes Vorgehen bei 

NW-Meldungen ist daher im Vorfeld 

einer MROC zwischen Auftraggeber 

und Dienstleister festzulegen. 

Eine mindestens tägliche Überprüfung 

der Beiträge, die Fallbearbeitung und 

-meldung ist mit einzukalkulieren. Die 

Erfahrung zeigt jedoch, dass die Anzahl 

der Meldungen gering ist und sich der 

Arbeitsaufwand durch einen guten Monitoringprozess 

und eine gute Moderation 

im Rahmen hält. 


19


5. Angst vor inhaltlichem 

Kontrollverlust 

Shitstorm ist ein anderer Begriff für 

negative Gerüchte und Falschmeldungen, 

die sich im Web 2.0 ungefiltert und 

unkorrigiert verbreiten können. Was 

tun, wenn falsche Informationen sich 

bei Meinungsführern verbreiten? Pharmahersteller 

sind diesbezüglich extrem 

sensibel. Doch Grenzen sind bereits 

durch die Abgeschlossenheit und spezielle 

Rekrutierung gegeben. Dadurch, 

dass nicht wie bei Facebook & Co. jeder 

an der Community teilnehmen kann, ist 

das Risiko einer schnellen und umfangreichen 

Verbreitung eher gering. 

Zudem lässt sich gerade an diesem 

Punkt auch eine der Stärken der Community-Lösung 

festmachen: Durch 

die ständige Reaktionsmöglichkeit der 

Moderatoren und Beobachter (z.B. des 

Marketing-Teams) können strittige Fragen 

direkt umgemünzt werden in einen 

Diskussionspunkt, der zur Klärung der 

potentiellen „Fehlinterpretationen“ der 

Zielgruppen beitragen. 

6. Besonders geeignete Zielgruppen 

Health & Pharma 

Einer der ganz großen Vorteile der 

Community ist die Anonymität der 

Teilnehmer. Diese Anonymität führt 

oftmals zu tiefer gehenden Insights. Neben 

den Standardfragestellungen ist dadurch 

insbesondere auch die Forschung 

in sensiblen Indikationsgebieten sehr 

geeignet. HIV, Psoriasis, Psychische 

Erkrankungen, aber auch Erektile Dysfunktion 

oder Reizdarmsyndrom sind 

Beispiele dafür. Im Einzelnen ist bei jeder 

Fragestellung zu diskutieren, ob die 

Patienten selbst und/oder eher ihre Care- 

giver und Angehörigen als Gesprächspartner 

in Frage kommen. 

7. Aktuelle Fragestellungen / 

Anwendungsfelder 

Adhärenz ist in aller Munde. Sie umschreibt 

die gemeinsame Verantwortung 

des medizinischen Fachpersonals 

und des Patienten zum Einhalten von 

Therapieplänen. Die Entwicklung adhärenz-fördernder 

Maßnahmen rückt 

auch zunehmend in den Fokus der In- 


Vor- und Nachteile von Market Research Online Communities 

PRO 

·Tiefe und umfangreiche Insights 

durch Alltagsnähe, größere Teilnehmerzahl, 

Anonymität, ethnografische Elemente, hohes 

Teilnehmerinvolvement 

· Schnelligkeit 

Entscheidungsgrundlagen liegen während des 

Projekts permanent vor 

· Methodische Flexibilität ‚on the go‘ 

· Keine räumliche Kopräsenz nötig 

· Überregionale Rekrutierung 

· Weniger Reisetätigkeit 

· Schwierige Zielgruppen gut einbindbar 

· 1:1 Protokoll ohne Zusatzkosten direkt 

verfügbar 

· Kunden können verdeckt beobachten 

oder sogar teilnehmen 

dustrie: Zahlreiche Untersuchungen 

auf Ebene der Patienten ergeben mittlerweile 

alarmierende Einblicke in das 

Einnahmeverhalten. Das Kennenlernen 

von Patientenlebenswelten und von Erfahrungen 

der Angehörigen im Umgang 

mit der Erkrankung liefern sehr gute 

Ansatzpunkte zur Entwicklung adhärenz-fördernder 

Maßnahmen. 

Weitere community-geeignete Themen 

sind z.B.: 

· Beurteilungen oder alternativ sogar 

Inhouse-Tests von Medizinprodukten 

und Kleingeräten für den Endverbraucher 

(Blutzucker- oder Blutdruckmessgeräte, 

Pens etc.) 

· Interdisziplinärer Austausch zur Biological-Therapie 

(z.B. mit Schwestern 

aus der Rheumatologie, Dermatologie 

und Gastroenterologie) 

· Kommunikations-Checks: Wahrnehmung 

und Bewertung von Websites, 

Betreuungsprogrammen, Kommunikationskampagnen 

und Infomaterialien 

· Ernährungsverhalten spezieller Patientengruppen 

CONTRA 

· Mehr Breite als Tiefe – daher weniger 

geeignet für 

· Tiefgehende Diskussion komplexer Fragestellungen 

und Motivationen 

· Detailliertes Eingehen auf Einzelmeinungen 

· Anonymität als Gefahr für Validität 

· Einfluss des Mediums sehr individuell 

und schwer abzuschätzen (z.B.: Würde 

man verbal anders antworten?) 

· Wenn die Methode zu sehr an die Technik 

angepasst werden muss 

Fazit 

Market Research Online Communities 

eröffnen neue, tiefe Einblicke in das 

Leben von Patienten und Caregivern. 

Der dabei vorherrschende Kontakt 

auf Augenhöhe ist es, der von vielen 

Pharmaunternehmen gewünscht wird. 

Denn nur so lassen sich erfolgreiche Innovationen 

innerhalb des Produkt- und 

Serviceportfolios entwickeln sowie die 

Patientenansprache und das Marketing 

passgenau aufsetzen. 

Wie in vielen anderen Bereichen gilt es 

aber auch hier, die spezifischen Rahmenbedingungen 

der Pharmaindustrie zu berücksichtigen. 

Der Einsatz einer MROC 

ist daher bei jeder Studie genauestens zu 

überdenken. Wenn sich der Einsatz aber 

nicht verbietet, eröffnen MROCs eine 

neue Möglichkeit, Patienten und Caregiver 

schnell und flexibel in Unternehmensprozesse 

mit einzubinden. In anderen 

Branchen wie der Konsumgüterindustrie 

ist das Instrument schon seit längerem 

dabei, sich zu etablieren. Die Chancen, 

dass sich MROCs auch im Pharmasektor 

durchsetzen, stehen nicht schlecht. 

Dr. Ulrike Dulinski 

ist seit 2011 Head of Health & Pharma beim IFAK Institut für Markt- 

und Sozialforschung, Taunusstein. Während ihres Werdegangs leitete 

sie nationale und internationale Pharma-Marktforschungsprojekte 

und moderierte Einzelexplorationen und Gruppendiskussionen mit 

Healthcare Professionals sowie Patienten und deren Angehörigen. 

Zu ihren Spezialgebieten zählen Rheumatologie, Diabetologie, Pneumologie, 

Schmerztherapie, Onkologie und ZNS. Zuvor war sie bei Go 

Research, Frankfurt, tätig. 

F Kontakt: ulrike.dulinski@ifak.com



21


Gesetzliche Krankenkassen 

Gesundheitssystem in 

der Bürokratiefalle 

Das Gesundheitssystem krankt an zu hohen Verwaltungskosten. Grund hierfür 

sind unter anderem unnötig viele Schnittstellen zwischen den handelnden 

Akteuren sowie chaotische Kommunikationswege. Eine aktuelle Umfrage 

unter den Leistungserbringern ermittelt ein Einsparpotenzial von mindestens 

13 Milliarden Euro in 2010. 

Autor: Dr. Oliver Scheel, A.T. Kearney 

Der öffentliche Gesundheitssektor ist 

geprägt von immer komplexeren Strukturen 

– und das in Kombination mit stetig 

steigenden Kosten und ausufernden 

Verwaltungsprozessen. Die gesetzlichen 

Krankenkassen (GKV) sind dabei in die 

Funktion einer Zentralinstanz gerückt, 

deren Hauptaufgabe – neben der Zusicherung 

erforderlicher Patientenversorgung 

– die Kontrolle und Allokation von 

Leistungsausgaben an die Leistungser- 


bringer, zum Beispiel Krankenhäuser 

und Ärzte, ist. 2009 wurde zum ersten 

Mal die Grenze von elf Prozent des 

Bruttoinlandsproduktes überstiegen und 

Krankenkassenbeiträge haben die 15,5 

Prozent-Marke erreicht. Zwar gab es 

in den vergangenen Jahren eine große 

Anzahl tiefgreifender Reformen, eine finanzielle 

Entlastung des Systems konnte 

jedoch nicht erreicht werden. 

Verursacht wird der hohe Verwaltungs- 

aufwand vor allem durch eine Reihe 

von Komplexitätstreibern wie etwa die 

Vielzahl unterschiedlicher Akteure, ein 

Überangebot an Produkten und Dienstleistungen, 

unterschiedliche IT-Systeme, 

häufig wechselnde Reformen und Gesetze 

sowie Schnittstellenprobleme aufgrund 

nicht aufeinander abgestimmter 

Prozesse. 

Denn: Die Komplexität eines arbeitsteilig 

organisierten Systems steigt durch 

Foto: iStock

die interne Organisation von 

Arbeitsabläufen. Ist das Zusammenspiel 

der einzelnen handelnden Akteure nicht 

optimal organisiert, so werden unnötig 

viele Schnittstellen zur Arbeitsbewältigung 

benötigt. Diese Schnittstellen 

wirken dann als Komplexitätstreiber 

und hemmen die Effizienz der Funktion 

des Gesamtsystems. Je vielschichtiger 

ein System in sich vernetzt ist und 

je mehr ‚Knotenpunkte‘ von ihm intern 

bewältigt werden müssen, desto 

schwieriger gestaltet sich die Erledigung 

seiner Hauptaufgabe. Die Konsequenz 

ist fehlende Transparenz über die tatsächlichen 

Verwaltungskosten und ein 

zunehmend schwieriger zu steuerndes 

Gesamtsystem. 

Zudem werden die Verwaltungskosten 

dadurch in die Höhe getrieben, dass 

die GKV zunehmend Verwaltungstätigkeiten 

auf die Leistungserbringer 

überträgt. Als Beispiel sei die Praxisgebühr 

genannt. Sie wurde 2004 eingeführt, 

um die Anzahl der Arztkontakte 

einzuschränken und stellt eine private 

Zuzahlung der Patienten für ärztliche 

Leistungen dar, die pro Quartal an den 

behandelnden Arzt zu entrichten ist. Die 

Praxisgebühr stellt somit eine 100-prozentige 

Verwaltungstätigkeit des Arztes 

dar, die ihm von der gesetzlichen Krankenversicherung 

übertragen wird, durch 

die er selbst aber keinen Gewinn erzielt. 

Mafo-Analyse zeigt hohe 

Verwaltungskosten auf 

In Summe fallen also innerhalb des 

Gesundheitssystems wesentlich höhere 

Verwaltungskosten an, als offiziell berichtet. 

Dies haben wir unter anderem 

mittels einer groß angelegten Marktforschungsanalyse 

aufgezeigt. Um die Verwaltungsaufwände 

der Leistungserbringer 

im Einzelnen zu ermitteln, wurde 

im Zeitraum von Juni bis August 2011 

eine deutschlandweite Umfrage durchgeführt, 

an der sich 6.000 Leistungserbringer 

beteiligt haben. 

Für 2010 hat die GKV etwa Verwaltungskosten 

in Höhe von 9,5 Milliarden 

Euro ausgewiesen. Tatsächlich jedoch 

wurden von den rund 176 Milliarden 

Euro GKV-Gesundheitsausgaben 40,4 

Milliarden Euro für Verwaltungsaktivitäten 

aufgewendet, anstatt sie für Vorsorge, 

Medizin, Heilung und Pflege auszugeben. 

Zusätzlich sind nämlich 30,9 

Milliarden Euro auf Seiten der Leistungserbringer 

entstanden. Die Folge: 

Von einem Euro Beitrag zur gesetzlichen 

Krankenversicherung kamen nur maximal 

77 Cent in Form von Gesundheitsdienstleitungen 

direkt beim Patienten 

an. 23 Cent wurden für rein administrative 

Aufgaben ausgegeben. 

Von den 30,9 Milliarden Euro, die bei 

den Leistungserbringern entstanden 

sind, wurden 18 Milliarden Euro direkt 

oder indirekt durch die GKV verursacht, 

etwa durch zunehmende Aufgabenver- 

lagerungen. Die gesamten, durch die 

GKV verursachten Verwaltungskosten 

beliefen sich somit auf 27,5 Milliarden 

Euro (9,5 Milliarden bei der GKV direkt 

und 18 Milliarden bei den Leistungserbringern). 

Damit beträgt die Verwaltungskostenquote 

der GKV nicht, wie 

ausgewiesen, 5,4 Prozent, sondern 15,6 

Prozent. Sie ist mehr als doppelt so hoch 

wie die durchschnittliche Verwaltungskostenquote 

deutscher Unternehmen 

von 6,1 Prozent. 

Beitragssatz von 14,2 Prozent 

oder weniger möglich 

Die Befragung der Leistungserbringer 

hat ferner ergeben, dass mindestens 

die Hälfte der von der GKV verursachten 

Verwaltungsaufwände und -kosten 

durch die Reduktion der Komplexität 

der Prozesse, Systeme und Regelungen 

eingespart werden könnte. Konkret lässt 

sich das Einsparpotenzial für 2010 auf 

mindestens 13 Milliarden Euro beziffern. 

Das bedeutet, dass von jedem Euro 


Beitragszahlung acht Cent eingespart 

werden können und sich der Beitragssatz 

von 15,5 Prozent sich auf mindestens 

14,2 Prozent senken ließe. 

Ganzheitliche Optimierung 

des Systems nötig 

Es besteht also dringender Handlungsbedarf, 

sollen die heute schon ausufernden 

Verwaltungskosten nicht noch weiter 

steigen. Dabei gibt es eine Reihe von 

Ansatzpunkten, mit deren Hilfe die Kosten 

gesenkt und ohne weiteren Mittelzufluss 

Leistungssteigerungen erzielt werden 

können. Vorteilhaft auf das System 

würde sich zum Beispiel eine gesamthaft 

koordinierte Reduktion der Anzahl ge- 

setzlicher Krankenkassen sowie die Optimierung 

des Verwaltungsapparats der 

Kassenärztlichen Vereinigungen auswirken. 

Außerdem ist das komplexe Portfolio 

an Produkten und Dienstleistungen 

und der damit verbundene Verwaltungsaufwand 

auf ein für das Gesamtsystem 

sinnvolles Maß zu reduzieren. Wichtig 

sind zudem schlanke, direkte und 

durchgängige Informationsströme, die 

Kosten sparen und Schnittstellen reduzieren. 

Nur dann, wenn einzelne Akteure 

sich mit ihren Entscheidungen 

nicht wiederholt bei anderen Beteiligten 

rückversichern müssen, wird die Schaffung 

schlankerer Verwaltungsstrukturen 

durch direkte Kommunikation gelingen. 

Es besteht kein Zweifel daran, dass das 

deutsche Gesundheitswesen über ein 

signifikantes und bislang ungenutztes 

Effizienzsteigerungs- und Kostendämpfungspotenzial 

verfügt. Eine tatsächliche 

und substanzielle Verbesserung kann allerdings 

nur erreicht werden, wenn sich 

alle Akteure aktiv im Sinne einer Systemtransformation 

daran beteiligen. 

Dr. Oliver Scheel ist Partner bei A.T. Kearney und leitet dort den Bereich Pharma & 

Healthcare für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Er berät 

nationale und internationale Unternehmen der Pharmabranche, Medizintechnik 

und des Gesundheitswesens. Dabei ist der Biochemiker 

spezialisiert auf wertschöpfungskettenübergreifendes Komplexitätsmanagement, 

Strategieentwicklung sowie innovative Ansätze zur 

Optimierung im Bereich Operations (Beschaffung, Supply Chain und 

Produktion). F Kontakt: oliver.scheel@atkearney.com 


23


Apotheken 

Der anspruchsvolle Kunde 

Eine Studie des IFH Köln untersucht die Wünsche der Bevölkerung an die 

Apotheker. Dabei zeigt sich: Die bewährte Apothekenlandschaft soll auch in 

Zukunft beibehalten werden. Am Beispiel von Procter & Gamble wird deutlich, 

wie ein Unternehmen seinen Vertrieb über Pharmazeuten ausbaut. 

Vor dem Hintergrund einer alternden 

Gesellschaft wird die Bedeutung der 

Apotheken in den kommenden Jahren 

steigen. Das fand das Institut für Handelsforschung 

(IFH Köln) im Rahmen 

der Studie „Zukunft der Apotheken“ 

heraus, die auf Initiative der nordrheinwestfälischen 

Apothekerkammern und 

Apothekerverbände durchgeführt wurde. 

Die Ergebnisse zeigen, dass die deutsche 

Bevölkerung klare Vorstellungen 

davon hat, was sie von den Apotheken 

erwartet. Zu den Basisanforderungen 

gehören eine gute Erreichbarkeit und 

die schnelle Verfügbarkeit von Arzneimitteln. 

Die Profilierung erfolgt über die 

Beratung und den Service. Wenn es nach 

den Verbrauchern ginge, soll beides weiterhin 

ausgeweitet werden. 

Die repräsentativen Ergebnisse der Studie 

zeigen, dass Apotheker bereits als kompetente 

Ansprechpartner und Lotsen im 

Gesundheitswesen wahrgenommen wer- 


den. 60 Prozent der Verbraucher nutzen 

auch schon heute den Apotheker als erste 

Anlaufstelle bei leichten Beschwerden. 

Apotheker genießen großes 

Vertrauen 

In Zeiten, in denen die ärztlichen Leistungen 

ständig gekürzt werden, glauben 

über zwei Drittel der Verbraucher, dass 

der Apotheker als Ansprechpartner in 

Gesundheitsfragen eine immer größere 

Rolle spielen wird. Vor diesem Hintergrund 

wird aus Sicht der Befragten die 

Beratungsaufgabe des Apothekers künftig 

noch weiter an Bedeutung gewinnen. 

Der Studienleiter des IFH Köln Dr. Markus 

Preißner fordert: „Im Apothekengeschäft 

gibt es eine intensive Kunden- 

Mitarbeiter-Beziehung wie kaum in 

einer anderen Branche. Deshalb muss 

der Faktor Mensch in den Apotheken 

Dr. Markus Preißner, IFH Köln 

noch weiter ausgebaut werden.“ 

Laut Studie gibt es für den Ausbau des 

Beratungsangebotes gute Voraussetzungen: 

Die Beziehung zum Apotheker und 

seinem Team wird von den Apothekenkunden 

als vertrauensvoll wahrgenommen. 

Entsprechend hoch ist der Stammkundenanteil 

von 79 Prozent. Obwohl 

Foto: fotolia

der Berufsstand des Apothekers großes 

Vertrauen genießt, zeigt beispielsweise 

eine Studie von Stiftung Warentest, dass 

Kunden keineswegs immer kompetent 

beraten werden. Stiftung Warentest untersuchte 

2010 50 Apotheken (Vor-Ort 

und Versandapotheken), von denen elf 

Apotheken mit einem mangelhaften 

Qualitätsurteil bewertet wurden. 

„Wo Apotheke drauf steht, 

muss Apotheke drin sein“ 

„Zukunft der Apotheken“ zeige im Gegensatz 

zu Stiftung Warentest, was die 

Verbraucher wollen. Gewünscht wird 

vor allem eine sinnvolle und engere 

Zusammenarbeit zwischen den Arztpraxen 

und Apotheken. Was der Kunde 

von dem Apotheker will und wie 

dies am besten umzusetzen ist, erläutert 

Preißner: „Freundlichkeit, Kompetenz, 

Einfühlungsvermögen und die Glaubwürdigkeit, 

eine vertrauensvolle Beratung 

durchführen zu können. Dies kann 

einerseits durch bauliche Maßnahmen 

im Kassenbereich verstärkt werden, andererseits 

kann der Apothekenmitarbeiter 

das Gefühl dafür entwickeln, wann 

es angebracht ist, in den Nebenraum zu 

gehen.“ Preißner plädiert zudem: „Überall 

wo Apotheke drauf steht, muss auch 

Apotheke drin sein. Man braucht einen 

einheitlichen Standard für Apotheken, 

weshalb es wichtig ist, dass sich die Apotheker 

fortwährend fortbilden.“ 

Was diese Forderung für das Freiwahlsortiment 

bedeutet, hängt zunächst von 

den Standorten der Apotheke ab. Einzugsgebiet 

und Wettbewerbssituation 

ist für den Verkaufserfolg entscheidend, 

weiß auch Preißner: „Das Produkt darf 

nicht willkürlich im Sortiment gelistet 

sein, sondern muss sich in die Positionierung 

der Apotheke einfügen. Die Industrie 

muss den Apotheker in das gesamte 

Leistungsportfolio einbinden und den 

Fokus auf die Beratung legen.“ 

Der Konsumgüterhersteller Procter & 

Gamble (P&G) hat in Kooperation mit 

Alliance Boots die Schönheitspflegemarke 

Boots Laboratories auf den Markt 

gebracht und drängt ins Freiwahlsortiment. 

Seit Januar 2012 sind die Pflegelinien 

Serum7 und Serum7 Lift für 

Anti-Aging Bedürfnisse sowie die Optíva 

Linie zur Feuchtigkeitspflege in den 

Apotheken erhältlich. Für den erfolgreichen 

Vertrieb der Produkte bietet P&G 

Relevanz von Apotheken 

Die Bundesbürger sehen Apotheken in zentraler Rolle 

den Apothekenteams ein umfangreiches 

Trainingsprogramm an. Es werden Online-Videos 

und andere Lehrmittel zur 

Verfügung gestellt, um die Apothekenmitarbeiter 

auf persönliche Verkaufsgespräche 

vorzubereiten. Künftig sollen 

weitere Elemente folgen, um die Beratungskompetenz 

für die Marke weiter 

auszubauen. 

Der Fokus liegt auf der 

Beratung 

Nach den Ergebnissen der Kölner Studie 

spielt das Ergänzungssortiment mit Kosmetika, 

Körperpflegemitteln etc. eine 

eher untergeordnete Rolle. Gewünscht 

werde eine klare Fokussierung auf Arzneimittel. 

Umso wichtiger ist es für die 

Hersteller von Ergänzungssortimenten, 

ein ausgereiftes Marketingkonzept zu 

entwickeln. 

Um den Kunden auf das Produkt aufmerksam 

zu machen, stellt P&G den 

Apothekern sowohl Dekorationselemente 

für Schaufenster und Theke als 

auch Infotainment-Material zur Verfügung. 

Schließlich wird Boots Laboratories 

apotheken-exklusiv vertrieben. 

Der Launch der Pflegeserie wird durch 

eine Printkampagne in Publikumszeitschriften 

und der pharmazeutischen 

Fachpresse begleitet. P&G beauftragte 

für die Kommunikation gleich mehrere 

Agenturen. Leo Burnett ist als Kreativagentur 

verantwortlich, die DSB & K 

Werbeagentur GmbH kümmert sich um 

die Gestaltung der Instore-Materialien, 


während die Cocomore AG den digitalen 

Bereich übernimmt. Für die PR 

zeichnen Brandzeichen (Consumer PR) 

und MSL Germany (Professional PR) 

verantwortlich. 

Das Thema Kundenbeziehung sollte 

nach wie vor weit oben auf der Agenda 

der Unternehmen stehen. Macht man 

Kunden zu Fans, kann man sich eine 

hohe Loyalität sichern. Dies erkennt 

auch Dr. Wolfgang Kaerkes, geschäftsführendes 

Vorstandsmitglied der Deutschen 

Gesellschaft für Qualität (DGQ). 

Nach Kaerkes Ansicht werde es im 

Zeitalter austauschbarer Produkte und 

Dienstleistungen immer wichtiger, Kunden 

auch emotional an die eigene Marke 

zu binden. 

Als positives Beispiel geht die Bahnhof- 

Apotheke Eberbach voran, die 2012 

bereits zum dritten Mal in Folge zu 

Deutschlands Kundenchampion ausgezeichnet 

wurden. Die Beziehung der 

Bahnhof-Apotheke zu ihren Kunden 

wird nach eigenen Aussagen über die 

stetige Weiterbildung der Mitarbeiter, 

ein über dem Standard liegendes Leistungsangebot 

und ein professionelles 

Qualitätsmanagement gewährleistet. 

Seit 2008 suchen die Deutsche Gesellschaft 

für Qualität e.V. und die forum! 

Marktforschung GmbH jedes Jahr die 

Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen 

in Deutschland. Dabei werden 

die Kundenbeziehungen von Unternehmens-, 

Kunden- und Expertensicht 

beleuchtet. 

Janika Ebmeyer 


25


OTC-Marketing 

Pricing ohne Blindflug 

Der Preis eines Arzneimittels wurde lange Zeit zu wenig beachtet. Doch 

neben der Marke ist der Preis immer wichtiger für den Abverkaufserfolg. Ein 

neues statistisches Modell soll helfen, den optimalen Preises zu finden. 

Mit der Gesundheitsreform 2004 wurden 

die OTC-Preise freigegeben. Zunächst 

blieb diese Neuregelung ohne 

Auswirkungen für den Verbraucher. 

Denn die Apotheken nahmen die unverbindliche 

Preisempfehlung (UPE) noch 

über Jahre als tatsächlichen ‚Festpreis‘. 

Mit der Zunahme des OTC-Geschäfts 

über den sehr preisaktiven Versandhandel 

und die Gründung erster Discountapotheken 

bekam das Argument Preis 

jedoch auch für Apotheken einen wesentlich 

höheren Stellenwert. 

Dennoch wurde der Preis eines Produktes, 

eines der 4 Ps im Marketing Mix 

(Produkt, Promotion, Platzierung, Preis) 

im aktuellen OTC-Marketing lange zu 

wenig beachtet. Erst mit dem zunehmenden 

Druck des Marktes sowie daraus 

folgend immer häufigeren Preisaktionen 

der Apotheken rückte dieses Element 


Autoren: Agnieszka Wolk und Janina Bäder, IMS Health 

der Marketingstrategie verstärkt auch 

in den Blickwinkel der Verantwortlichen 

bei der Industrie. Denn neben der Marke 

ist der Preis immer entscheidender für 

den Abverkaufserfolg. 

Zur Findung des optimalen Preises gehört 

aber inzwischen deutlich mehr als 

die einfache Rechnung ‚Kosten plus x‘. 

In diese Berechnungen müssen zahlreiche 

weitere Faktoren einfließen, wie 

Wettbewerbsstellung, Preishistorie des 

Produktes, die Preissensitivität und das 

Image des Produktes. Entscheidend ist 

schließlich, ob der empfohlene Preis tatsächlich 

auch umgesetzt wird. Und das 

ist oft nicht der Fall. Zumal viele Apotheken 

aus Angst vor preisaktiven Wettbewerbern 

am Ort oder dem Versandhandel 

dazu übergegangen sind, sogar 

bekannte Marken zu verramschen. 

Um Hersteller bei der optimalen Preis- 

strategie zu unterstützen, bietet IMS 

ein neues statistisches Modell an, dass 

Faktoren wie diese berücksichtigt. Die 

entsprechenden Berechnungen basieren 

auf der Auswertung der evidenzbasierten 

Daten des rund 4.200 Apotheken 

umfassenden IMS-Apothekenpanels. Im 

Rahmen eines solchen Projektes werden 

zunächst die effektive Preisstellung des 

untersuchten Produktes und die dazu 

gehörenden Mengen analysiert. Daraus 

wird ermittelt, welcher Zusammenhang 

zwischen Preis und Absatz besteht. Abschließend 

erfolgt eine Beratung zur optimalen 

Pricing-Strategie. 

Im ersten Schritt eines solchen Projektes 

werden die Rohdaten aus dem 

Apothekenpanel für einen bestimmten 

Zeitraum ausgewertet. Die Analyse der 

Preisstellung und Menge zeigt dem beauftragenden 

Unternehmen, wie viele 

Foto: fotolia

Apotheken die UPE bei welchem Absatz 

umgesetzt haben. So kann der Hersteller 

beurteilen, ob sich eine kritische Anzahl 

von Apotheken nicht an die UPE gehalten 

hat und ob er gegebenenfalls gegensteuern 

sollte. 

Interessant kann dies z.B. auch bei Preisanhebungen 

sein. Denn der Hersteller 

erfährt so anhand echter Daten, wie 

viele Apotheken diese Erhöhung nicht 

(mehr) mitgegangen sind. Erkennbar 

ist zudem die Geschwindigkeit, mit der 

die Apotheken die Anhebung des Preises 

umgesetzt haben. Anhand von Kurvendiagrammen 

sieht das Unternehmen wie 

groß die Differenz des UPE zum tatsächlichen 

Abverkaufspreis ist. Es kann dabei 

nicht nur sehen, ob diese Differenz 

z.B. nach einer Preiserhöhung wächst, 

sondern auch aus den Daten ablesen, wie 

sich die Apotheken in den unterschiedlichen 

Umsatzgrößenklassen verhalten. 

Daraus lässt sich beispielsweise ablesen, 

ob die großen Apotheken preisaktiver 

als ihre kleineren Mitbewerber sind. 

Die detaillierte Analyse der Apothekendaten 

erlaubt schließlich Rückschlüsse 

darüber, wie die tatsächlichen Preisspannen 

sind und zu welchem Preis die 

Mehrzahl der Apotheken das untersuchte 

Produkt anbietet. Damit die beauftragenden 

Unternehmen ein reales Bild erhalten, 

werden aus den Apothekendaten 

Marketingaktionen herausgefiltert, bei 

denen mit Sonderangeboten gearbeitet 

wurde. Berücksichtigt werden nur Preise 

bzw. Preis-Mengen-Kombinationen, die 

länger als fünf Wochen gehalten wurden. 

Sind diese Zahlen bereits ein erster Indikator 

für die Akzeptanz des aktuellen Pricings, 

lässt sich mit der Preis-Absatz-Funktion 

zusätzlich ermitteln, wie empfindlich 

ein Produkt auf Veränderungen des Preises 

reagiert. Grundsätzlich gilt nach den 

Gesetzen der Betriebswirtschaftslehre, 

dass der Absatz umso geringer wird, je 

höher der Preis der Handelsform ist. Wie 

aber zeigt sich das bei bestimmten Produkten 

in den Apotheken? 

Um hier die Relationen genau zu berechnen, 

wird nicht nur das Produkt 

selbst beobachtet. Zusätzlich werden 

auch die Besonderheiten der Apotheken 

berücksichtigt. Für die Berechnung der 

Marktsituation des aktuellen Produktes 

wird lediglich ein ‚robuster Bereich‘ herangezogen. 

Hierbei handelt es sich um 

eine Preishöhe, die von besonders vielen 

Apotheken gewählt wurde. 

Durch die Kombination verschiedener 

Berechnungsmodelle ist es so möglich, 

Preisschwellen erkennbar zu machen 

und die Preiselastizität zu quantifizieren. 

Konkret lassen sich mit diesem Modell 

dann nicht nur die Auswirkungen von 

Preiserhöhungen berechnen. Die Einbeziehung 

der zahlreichen Koeffizienten 

ermöglichen es dem Unternehmen auch, 

exakt den Preis zu finden, mit dem es 

unter Berücksichtigung des Marktverhaltens 

seiner Apothekenpartner den 

besten Rohertrag erzielen kann. 

Relevante Faktoren 

Doch selbst diese bereits sehr harten Zahlen 

ermöglichen noch nicht das optimale 

Pricing. Hierzu ist die Berücksichtigung 

weiterer Wettbewerbsfaktoren erforderlich. 

Dazu gehört natürlich in erster Linie 

die Positionierung des Herstellers selbst. 

Ein Premium-Anbieter wird im Gegensatz 

zu Discountmarken nicht auf Billigprodukte 

setzen. Zu beachten ist zudem, 

wie die Wettbewerber voraussichtlich auf 

Preisveränderungen reagieren werden. 

Schließlich spielt auch die Handelsstufe 

noch eine entscheidende Rolle. Dies gilt 

vor allem dann, wenn von den Apotheken 

der Wunsch nach Preissenkungen 

geäußert wird, die das Unternehmen 

nicht mitgehen will. Mit dem neuen statistischen 

Modell ist es möglich einen 

Vorschlag zu entwickeln, der optimal zur 

Gesamtstrategie des Unternehmens passt. 

IMS Health 

ist ein Anbieter von Informationen und Dienstleistungen für die Pharma- und Gesundheitsindustrie 

mit über 55 Jahren internationaler Markterfahrung. IMS führt mehr als 100 Niederlassungen und 

verknüpft Healthcare-Informationen mit analytischem Know-How und Consulting-Expertise. 

In regelmäßigen Abständen äußern sich Experten von IMS Health in ‚Healthcare Marketing‘ in der Rubrik 

Märkte zu aktuellen Themen und stellen ihr Wissen über hochspezialisierte Märkte zur Verfügung. 

F Kontakt: awolk@de.imshealth.com und jbaeder@de.imshealth.com 


Der rechnerisch ertrags- und/oder umsatzoptimale 

Preis lässt sich dann auf 

Basis der ermittelten Preiselastizitäten 

in einem halbtägigen Workshop mit 

dem Consulting Team ermitteln. Hierbei 

werden auch eventuelle Interdependenzen 

zwischen den einzelnen Handelsformen 

sowie die Preise der Wettbewerber 

einbezogen. Dank der validen Datenlage 

können die Absatzeffekte der eigenen 

Preisänderung prognostiziert und mögliche 

Reaktionen der Wettbewerber darauf 

modelliert werden. 

Am Ende des Projektes erhält das Unternehmen 

eine detaillierte Übersicht aller 

quantitativen Umsatz-/Absatzparameter 

für seine Entscheidungsfindung. Dabei 

kann sogar konkret vorausberechnet 

werden, welche Umsatzveränderung bei 

Findung des optimalen Preises erwirtschaftet 

werden kann. 

Das neue statistische Modell ist ebenso 

flexibel wie schnell einsetzbar. Je nach 

Bedarf können die optimalen Preise 

für einzelne Handelsformen oder Produktlinien 

in einem statischen Markt 

mit wenig Preisaktivitäten bis hin zu 

Produktlinien in dynamischen Märkten 

mit ausgeprägter Preisaktivität ermittelt 

werden. 

Damit sind Unternehmen nicht nur dazu 

in der Lage, ihre Preisanpassungen unter 

Berücksichtigung der realen Marktsituation 

durchzuführen; sie können auch begleitende 

Maßnahmen vorbereiten, mit 

denen sie die Akzeptanz in der Apotheke 

befördern. Für die letzte Entscheidung 

kann die evidenzbasierte Vorlage aber 

nur eine Orientierungshilfe sein. Denn 

diese muss dann auf die Gesamtstrategie 

des Herstellers angepasst werden. Klar 

ist aber: Für die Unternehmen, die das 

neue Instrument kreativ nutzen, gehören 

‚Preisanpassungen im Blindflug‘ der Vergangenheit 

an. Denn durch das statistische 

Modell weiß man vorab, wie der 

Markt auf veränderte Preise reagiert. Im 

Idealfall bis auf die Kommastelle genau. 


27


Micro-Trends 

Der Diät-Check 

Ob Brille, Inhalator oder Kantine in Tokio – innovative Produkte und Dienstleistungen 

sollen das Abnehmen einfacher machen. Unternehmen glänzen mit 

Erfindergeist und Mut zur Nische. Der Markt rund ums Traumgewicht boomt. 


+++ Zukunftsfenster +++ Zukunftsfenster +++ Zukunfts 

Brille verleitet dazu, weniger zu essen 

Eine von Michitaka Hirose und seinem Team von der University of Tokyo entwickelte 

Brille vergrößert das wahrgenommene Bild der Speisen und verringert so den 

Appetit. Die eingebaute Kamera sendet die Aufnahmen an den Computer, wo sie von 

einem Bildverarbeitungssystem manipuliert werden. Lediglich das Essen sieht nach 

bis zu 50 Prozent mehr oder 33 Prozent weniger aus, während Hand und Besteck die 

originale Größe behalten. In einem Experiment wurden Probanden dazu aufgefordert, 

so viel zu essen, bis sie sich satt fühlten. Bei optischer Vergrößerung der Speisen 

aßen sie 9,3 Prozent weniger und bei der Verkleinerung rund 15 Prozent mehr. 

Quelle: www.rcast.u-tokyo.ac.jp/en/people/staff-hiros... 

Initiator: University of Tokyo 

Kalorienloses Dessert zum Inhalieren 

Vaportrim hat ein Diäthilfsmittel vorgestellt, das Konsumenten den Geschmack 

und Geruch von unterschiedlichen Desserts einatmen lässt und so das Hungergefühl 

nimmt. Die Technologie basiert auf einer Untersuchung, die zeigt, dass Geruch 

und Geschmack eng verbunden sind und das Riechen von Essen die Ausschüttung 

bestimmter Hormone auslöst, die ein Sättigungsgefühl hervorrufen. Jeder Inhalator 

enthält 50 Portionen in den Geschmacksrichtungen Vanilla Cupcake, Strawberry 

Shortcake, Raspberry Cheesecake, Caramel Frappe und Cinnamon Bun. 

Quelle: www.vaportrim.com/ 

Initiator: Vaportrim 

Die gesundheitsfördernde Kantine 

Die von Tanita, einem Hersteller medizinischer Geräte, eröffnete Kantine ‚Tanita 

Shokudo‘ in Tokio bietet nicht nur gesunde und ausgewogene Mahlzeiten, sondern 

auch Diätessen und Nahrungsmittelberatung von Experten an. Tanita testete das 

Konzept zunächst in der unternehmenseigenen Kantine. Die Speisekarten der Kantine 

enthalten Informationen und Wertetabellen zum Menü. Die Gäste können ihre 

Speisen am Tisch abwiegen, um überflüssig große Portionen zu vermeiden. Zudem 

lädt ein Beratungsraum dazu ein, Experten zu konsultieren und sich beispielsweise 

einen Diätplan erstellen zu lassen. 

Quelle: www.tanita.co.jp/company/shokudo/index.php 

Initiator: Tanita Corporation 

Über TrendONE 

Die Hamburger Firma TrendONE ermittelt seit 2003 weltweit Micro-Trends, die konkrete Innovationen und 

zugleich Signale für Macro-Trends sind. Dazu scannen Trend-Scouts verschiedene Quellen und filtern nach 

Innovationen. Eine Auswahl stellen wir im ‚Zukunftsfenster‘ in jedem Heft vor. Kontakt: www.trendone.de

fenster +++ 



29

Kommunikation + Agenturen 

Klinik-Marketing 

Das Mammut-Projekt 

Die Nachricht von der Übernahme der Rhön-Gruppe durch Fresenius lässt 

eine ganze Branche aufhorchen. Gelingt der Deal, entstünde der mit Abstand 

größte private Klinikbetreiber Deutschlands. Damit hätte erstmals ein Konzern 

die Möglichkeit, neue Maßstäbe in der Gesundheitsversorgung zu setzten. 

Der Erfolg des Megaprojekts hängt speziell von der Kommunikation ab. 

Wer sich in diesen Tagen nach dem Zusammenschluss 

von zwei der größten 

privaten Klinikbetreiber erkundigt, bekommt 

das Bild vom Gewinner Fresenius 

und dem Verlierer Rhön geschildert. 

Etwa so: Rhön-Gründer und Großaktionär 

Eugen Münch hatte immer schon 

die Vision einer flächendeckenden Gesundheitsversorgung 

in Deutschland. 

Kleinere Häuser sollten übernommen 

werden und mit Maximalversorgern 

kooperieren, wofür die Möglichkeiten 

der Telematik zum Einsatz kommen 

sollten. Münchs Strategie geriet jedoch 

in die Sackgasse. Der Wettbewerb um 

Transaktionen im Markt wurde zunehmend 

größer, sodass das erforderliche 

Wachstum ins Stocken geriet. Münchs 

sogenanntes Teleportal-Konzept scheiterte, 

denn die dazu notwendige regionale 

Masse wurde nie erreicht. 

Der Gesundheitskonzern Fresenius 

setzte hingegen frühzeitig auf Maximalversorger, 

übernahm Kliniken in 


Erfurt, Berlin-Buch, Wuppertal, Schwerin, 

Krefeld und Duisburg. Im Markt 

tritt das Tochterunternehmen Helios 

als Klinikbetreiber auf. Mit 75 Kliniken 

(davon sechs Maximalversorger), über 

43.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz 

von rund 2,7 Milliarden Euro 

zählen die Helios Kliniken bereits zu 

den größten privaten Krankenhausanbietern 

neben Asklepios, Rhön und den 

Sana Kliniken (Marktanteil insgesamt 

15 Prozent). 

Neuer Name: Helios-Rhön 

Nun bietet Fresenius für Rhön insgesamt 

3,1 Milliarden Euro. Das Angebot 

muss noch kartellrechtlich geprüft 

werden. Fresenius macht Tempo und 

will die Transaktion im dritten Quartal 

2012 noch abschließen. Bis Juni soll 

klar sein, ob die erhoffte Mehrheit unter 

den Aktionären von über 90 Prozent zustande 

kommt. Damit würde der größte 

private Klinikverband in Deutschland 

entstehen, mit einem gemeinsamen 

Umsatz von sechs Milliarden Euro und 

80.000 Mitarbeitern. Eine neue Ära 

in der Gesundheitsversorgung begänne. 

Noch nie zuvor hätte es einen Klinikbetreiber 

gegeben, der eine nahezu 

flächendeckende Versorgung erreichen 

würde. Die Größe des neuen Unternehmens 

mit dem Namen Helios-Rhön 

lässt ahnen, vor welchen komplexen 

Aufgaben die Unternehmenskommunikation 

bei Helios steht, die für die Markenarchitektur 

des Klinikverbundes 

verantwortlich zeichnet. Zuständig als 

Leiter Unternehmenskommunikation 

und Marketing bei der Helios GmbH in 

Berlin zeichnet Tobias Meixner. Noch 

sei es, wie er sagt, viel zu früh darüber 

zu diskutieren, wie das Unternehmen 

am Markt auftreten werde. „Wie wir 

Kliniken in unser Markenportfolio integrieren, 

stellt für uns eine Riesenherausforderung 

dar“, sagt Meixner. Er 

und sein Team (neun Mitarbeiter) küm-


Helios Klinikum Berlin-Bruch, Uni-Klinik Gießen (Rhön), Klinikum Meiningen (Rhön), Helios Endo-Klinik Hamburg (v.l.) 

mern sich um nichts anderes als um das 

Zusammenführen der vom Mutterkonzern 

akquirierten Kliniken unter das 

Markendach Helios – dazu zählen Strategien, 

Standards und Rollouts. 

Externe Dienstleister wie Agenturen 

werden nach eigenen Angaben nur auf 

Projektbasis etwa für das Design und 

Werbematerialien beauftragt. „Wir 

stärken mit Instrumenten und Erfahrungswerten 

die regionalen Strukturen, 

um Klinken zu integrieren“, so Meixner. 

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrer 

Abteilung, ihrer Station oder dem gesamten 

Krankenhaus. Daher sei es wichtig, 

dem Klinikpersonal Zeit zu geben, 

Änderungen zuerst intern zu kommunizieren, 

bevor man damit nach draußen 

gehe. An der jüngsten Übernahme der 

Damp-Gruppe durch Helios Fresenius 

im Oktober vergangenen Jahres wird 

die Markenstrategie des Klinikverbundes 

deutlich. Die Integration von Damp 

erfolgte nach und nach. Die Endo-Klinik 

in Hamburg (ein Unternehmen der 

Damp-Gruppe) wurde erst vor kurzem 

komplett unter das Markendach eingebunden, 

das bisherige Logo (rot- blau) 

wurde durch das Helios-Signet samt 

dem neuen Namen Helios Endo Klinik 

Hamburg ersetzt. Nach diesem Prinzip 

(Helios + Klinikname + Ortsname) soll 

auch die Damp-Gruppe im Mutterkonzern 

aufgehen. „Stringenz in der Marke 

ist wichtig“, erläutert Meixner, um eine 

gewisse Markenstärke sicherzustellen, 

„doch im Klinikbereich müssen wir mit 

viel Sensibilität vorgehen“, erklärt er. 

Ein einfaches Übertragen der Strukturen 

aus dem übernehmenden Haus sei 

kaum erfolgversprechend. 

Dieses Feingefühl wird Fresenius aber 

durchaus zugetraut. Sebastian Irps, 

Geschäftsführer bei IMC clinicon, einer 

auf den Krankenhausmarkt spezialisierten 

Tochter des Iges-Instituts, 

sagt über das Markenimage von Helios: 

„In der Qualitätsfrage hat Helios 

einen überdurchschnittlich guten Ruf. 

„Stringenz in der Marke ist wichtig, um eine gewisse 

Stärke zu zeigen. Doch im Klinikbereich müssen 

wir mit viel Sensibilität vorgehen.“ 

Tobias Meixner, Helios 

Diesen Ruf sollte man versuchen, auf 

die Rhön-Kliniken zu erweitern.“ Helios 

und Rhön waren lange Jahre bittere 

Konkurrenten. Es gab eine Zeit, in der 

Rhön-Gründer Münch die Übernahme 

von Helios geprüft hatte. Nun kommt 

es offenbar anders als gedacht. Entscheidend 

für den erfolgreichen Zusammenschlusses 

der Konzerne ist jedoch, 

dass nicht eine Seite als Verlierer und 

die andere Seite als Gewinner daraus 

hervorgeht. Irps von IMC clinicon rät 

daher, die Mitarbeiter an den Prozessen 

zu beteiligen: „Wenn eine gut organisierte 

größere Krankenhausgruppe 

ein weiteres Krankenhaus übernimmt, 

wird es meist sinnvoll sein, die erfolgreichen 

Strukturen auch in dem neuen 

Krankenhaus einzuführen. Da wird 

man nicht alles mit allen neu diskutieren 

wollen und können. Aber über eine 

gute Kommunikationskultur können 

die Mitarbeiter für die Sache gewonnen 

werden und das Gefühl bekommen, an 

der Fusion beteiligt gewesen zu sein.“ 


31


„Von der Geburt bis zum 

Sarg ein komplettes Paket“ 

Das Besondere im Fall Fresenius und 

seinem Plan, einen flächendeckenden 

Krankenhauskonzern zu schmieden, 

sind die positiven Reaktionen vieler 

Marktteilnehmer in einem sonst schwer 

zerstrittenen Gesundheitsmarkt. Branchenkenner 

sind sich darin einig, dass 

es in der Gesundheitsversorgung einer 

gewissen Größe bedarf, um besser in 

Strukturen investieren, Kompetenzen 

aufbauen und Geschäftsmodelle entwickeln 

zu können. Marktbeobachter 

Jürgen Wasem vom Lehrstuhl für Gesundheitsmanagement 

der Universität 

Duisburg Essen sagte zur ‚Welt‘: „Für 

die Patienten bietet der Zusammenschluss 

mittelfristig erst einmal Chancen.“ 

Konzern wie Patienten könnten 

künftig von besser abgestimmten Ver- 

Foto: fotolia 


sorgungsprogrammen profitieren, so 

Wasem weiter. „Fresenius befähige sich 

mit jedem Zukauf mehr dazu, von der 

Geburt bis zum Sarg ein komplettes Gesundheitspaket 

anzubieten – Medikamente, 

Dienstleistungen, Versorgung“, 

erläuterte der Wissenschaftler gegenüber 

der Zeitung. 

Wasem spielt auf den Plan von Fresenius-Chef 

Ulf Schneider an, der bereits 

angekündigt hatte – bei erfolgreicher 

Zusammenführung beider Konzerne – 

über neue Formen der integrierten Versorgung 

sowie über neue Produkte nachdenken 

zu wollen. Im Gespräch ist etwa 

eine private Krankenversicherung, die 

Patienten an den Krankenhausverbund 

binden soll. Helios-Sprecher Meixner 

verspricht: „Wenn es soweit ist, wollen 

wir die Produkte mit niedergelassenen 

Ärzten und Kostenträgern gemeinsam 

entwickeln.“ 

„Gemeinsam mit Ärzten und Kostenträgern neue Produkte entwickeln“ 

„Jede Entwicklung zu professionellen Strukturen 

und größeren Einheiten ist ein Schritt in die richtige 

Richtung zu mehr integrierter Versorgung.“ 

Volker Amelung, Bundesverband Managed Care 

Grünes Licht bekommt Fresenius auch 

von Volker Amelung vom Institut für 

Epidemiologie, Sozialmedizin und Gesundheitssystemforschung 

der Medizinischen 

Hochschule Hannover. In seiner 

Funktion als Vorstandsvorsitzender des 

Bundesverbandes Managed Care sagt 

er: „Von zentraler Bedeutung bei der 

integrierten Versorgung ist die Größe 

und Marktmacht. Jede Entwicklung zu 

professionellen Strukturen und größeren 

Einheiten sind ein Schritt in die richtige 

Richtung zu mehr integrierter Versorgung.“ 

Derzeit gäbe es zwar viele tolle 

Konzepte am Markt, aber viele seien so 

klein, dass sie überhaupt keine Chance 

hätten, profitabel zu sein. Entscheidend 

sei eine starke Rolle vor Ort, da Gesundheitsversorgung 

hochgradig regional sei. 

Ein Anbieter wie Helios-Rhön bedeutete 

auch eine Konzentration von Macht. Die 

aber Amelungs Ansicht nach von Mitbewerbern 

und Marktteilnehmern als positiv 

betrachtet werden könnte: „Wenn 

es in Richtung Professionalisierung geht, 

sind bessere Kooperationen möglich.“ 

Defizitäre Häuser in die 

Gewinnzone führen 

Strategisch bedeutet die Übernahme- 

Aktion von Fresenius laut Experten 

mehr Marktvorteile. Etwa im Einkauf 

könnten tiefere Preise verhandelt werden. 

Münch sei letztlich mit seinem 

Geschäftsmodell daran gescheitert, defizitäre 

Krankenhäuser zu kaufen und 

diese in die Gewinnzone zu führen. 

Dies ist aufgrund des generell stärkeren 

Wettbewerbs zunehmend schwieriger 

geworden. Denn nicht nur im Pharma- 

sondern auch im Klinikmarkt wird die 

Kostendebatte immer heftiger geführt.



33


Nach einer Roland Berger Studie lagen 

die Gesundheitsausgaben von Krankenhäusern 

in Deutschland 2010 bei rund 

73 Milliarden Euro. Davon seien 40 

Prozent der Krankenhausausgaben auf 

Sachkosten zurückzuführen, die laut 

Studie bis 2016 voraussichtlich auf über 

50 Milliarden Euro steigen werden. Einkaufsgesellschaften 

könnten etwa helfen, 

die Sachkosten bei Kliniken auf bis 

zu 15 Prozent zu reduzieren. Hier ginge 

der Trend zu mehr Verbindlichkeit und 

Professionalisierung, prognostiziert die 

Unternehmensberatung. 

IT-Hersteller erhoffen Neugeschäft 

durch Übernahme 

Was heißt nun all das für die Anbieter 

von Klinikinformationssystemen? 

Bedeuten professionellere Strukturen 

mehr Digitalisierung und damit mehr 

Geschäft für IT-Unternehmen? Oder 

bedeutet eine weitere Konsolidierung 

in der Kliniklandschaft eher schwierigere 

Marktbedingungen? Die systema 

Deutschland GmbH in Koblenz ist ein 

Unternehmen der CompuGroup Medical 

AG (CGM) und spezialisiert auf 

IT-Lösungen für den Akut-, Reha- und 

Sozialmarkt. Zudem ist CGM in den 

Bereichen MVZ-Lösungen, Arztpraxen- 

IT und in der Vernetzung unterschiedlicher 

Leistungserbringer tätig. Christoph 

Becker zeichnet als Geschäftsführer bei 

systema und sieht zwei Szenarien für den 

Markt: Kleinere Krankenhausverbünde 

werden bei guter finanzieller Lage tendenziell 

versuchen, ihre IT-Systeme zu 

homogenisieren, sich also auf ein System 

umstellen. Die großen und mittelgroßen 

Klinikverbünde dagegen werden 

Beckers Ansicht nach mit zwei bis drei 


„Wir erhofffen uns von einem Zusammenschluss 

wie von Helios und Rhön, ein bereits installiertes 

Produkt auf neue Standorte ausrollen zu können.“ 

Christoph Becker, systema 

IT-Herstellern zusammenarbeiten, um 

nicht von einem Software-Unternehmen 

abhängig zu sein. Zu den drei größten 

Kliniksoftware-Unternehmen zählen 

Aqua, Siemens und SAP. Die systema 

GmbH ist als junges Unternehmen noch 

nicht so weit verbreitet im Klinikmarkt. 

Geschäftsführer Becker wittert Chancen 

vor allem da, wo die systema bereits mit 

Angeboten gelistet ist. „Wir erhoffen 

uns von einem Zusammenschluss wie 

zum Beispiel von den Helios-Kliniken 

mit der Rhön-Gruppe, ein bereits installiertes 

Produkt auf mehrere neue Standorte 

ausrollen zu können.“ Das Risiko 

bestünde aber auch, komplett aus den 

Listen herauszufallen, wenn andere Anbieter 

den Zuschlag bekämen, räumt 

Becker. 

Das Thema Standort-Vernetzung spielt 

bei Helios schon lange eine große Rolle. 

Helios wie auch andere private Krankenhausträger 

sind laut Branchenbeobachtern 

sehr gut darin, andere Häuser zu 

integrieren. „Ob eine weitere Konzentration 

von Macht in einer Hand von der 

Sebastian Irps, IMC clinicon: „Schnelle 

Imageverbesserung durch Helios möglich“ 

Bevölkerung und den Patienten positiv 

aufgenommen wird, gilt es abzuwarten“, 

mahnt Klinikexperte Irps. Nicht 

immer läuft alles glatt, wenn ein neuer 

Eigentümer in ein regionales Krankenhaus 

einzieht. Bei den Uni-Kliniken Gießen 

und Marburg handelte es sich beispielsweise 

um die erste Privatisierung 

eines Universitätsklinikums. Die Häuser 

hatte die Rhön-Gruppe 2006 erworben, 

aber dann nicht erfolgreich restrukturieren 

können, „da die betriebswirtschaftliche 

Trennung zwischen dem Lehrbetrieb 

und der Krankenhausbewritschaftung 

nie recht gelang“, schreibt ‚Die Welt‘. 

Zuletzt hatten Pläne für einen Stellenabbau 

dort zu Protesten und Querelen geführt. 

Sonderrolle Uni-Kliniken 

Gießen und Marburg 

Vor diesem Hintergrund wiegt die Tatsache 

besonders schwer, dass die Uni- 

Kliniken bis 2010 auf keinen Pressesprecher 

zurückgreifen konnten. Die Stelle 

wurde erst vor zwei Jahren geschaffen 

und mit Frank Steibli besetzt, der zuvor 

als Pressesprecher der SPD-Landtagsfraktion 

in Hessen tätig war. Nun begrüßt 

die hessische Landesregierung laut 

Medienberichten die Fusion und hofft, 

mit dem kommenden neuen Eigentümer 

die Interessen des Landes bei Krankenversorgung, 

Forschung und Lehre besser 

wahren zu können. Aber auch aus Marketingsicht 

könnte der Wechsel gelingen: 

„Ein Krankenhaus mit weniger gutem 

Ruf kann durch die Übernahme durch 

einen starken Partner durchaus eine 

schnelle Imageverbesserung erfahren“, 

sagt Irps von IMC clinicon. 

Birte Schäffler

Kliniken 

Geld oder Liebe 


Die Kliniken Deutschlands schalteten eine gemeinsame Werbekampagne mit 

dem Ziel, dass der Staat Geld locker macht. Das wurde erreicht, die Kampagne 

beendet. Kliniken sind also auch künftig auf sich selber angewiesen, 

Sympathiewerte aufzubauen und ihre Qualitäten zu kommunizieren. 

Die Situation steigender Kosten und 

etwa gleichbleibender Einnahmen veranlasste 

die Deutsche Krankenhausgesellschaft 

(DKG), eine kleine Werbekampagne 

loszutreten. Etwa fünf Wochen 

lang wurden verschiedene Anzeigen in 

meinungsbildenden Zeitschriften und 

Zeitungen geschaltet, die von den Agenturen 

Fischer Appelt (Kreation), Berlin, 

und Pilot (Media), Hamburg, betreut 

wurden. Der Anlass war die Tariferhöhung 

in Kliniken, die die finanzielle 

Ausstattung der Häuser weiter verschlechtert. 

Experten schätzen, dass die 

aktuell 2.060 Kliniken Deutschlands 75 

Milliarden Euro umsetzen. Davon kommen 

61 Milliarden aus der Gesetzlichen 

Krankenversicherung. Neben den Personalkosten 

steigen übrigens auch die 

Sachausgaben. 

Roland Berger Strategy Consultants 

rechnet in einer Studie vor, dass aktuell 

40 Prozent der Ausgaben auf Sachkos- 

In den Gemeinschaftskampagnen der Kliniken geht‘s ums Geld (l.: 2008; r.: 2012) 

ten entfallen. Bis 2016 sollen diese Kosten 

auf über 50 Milliarden Euro steigen. 

Der Rat der Consultants: Einkaufsgesellschaften 

können helfen, hier bis zu 

15 Prozent zu reduzieren. „Angesichts 

der steigenden Kosten müssen Krankenhäuser 

Wege finden, ihre Ausgaben 

zu senken und möglichst kostengünstig 

einzukaufen“, erklärt Zun-Gon Kim, 

Partner von Roland Berger Strategy 

Consultants. 

Einkaufsgesellschaften – sie können unterschiedlicher 

Ausprägung sein – bündeln 

den Produktbedarf vieler Krankenhäuser 

und erzielen dadurch niedrigere 

Kosten. Das Volumen über Einkaufsgesellschaften 

nimmt seit Jahren zu. Wurden 

im Jahr 2000 nur rund 20 Prozent 

der Sachkosten über Einkaufsgesellschaften 

abgewickelt, so sind es aktuell 42 

Prozent. Die Roland Berger-Experten gehen 

davon aus, dass dieser Anteil im Jahr 

2012 auf knapp 50 Prozent steigen wird. 

Fischer Appelt – erfahren in 

Public Campaigning 

Zurück zu den Tariferhöhungen und 

der Kampagne. Werbepartner Fischer 

Appelt ist im Kern eine PR-Agentur 

mit 230 Mitarbeitern und Zentrale in 

Hamburg. Das Berliner Büro unter der 

Leitung von Marius Voigt ist auf Public 

Campaigning spezialisiert, d.h. es entwickelt 

Kommunikation für Verbände, Ministerien 

und Auftraggeber der Öffentlichen 

Hand. Die frühere, 2008 gelaufene 

Kampagne stammte von der Berliner 

Agentur Lecker Werbung. Damals wurden 

Anzeigen geschaltet und eine Großdemonstration 

durchgeführt. 

Der diesjährige Klinik-Auftritt mit dem 

Claim ‚Wann immer uns das Leben 

braucht‘ lief im Zeitraum April / Mai 

und startete mit einer Erklärung des 

DKG-Präsidenten Alfred Dänzer: „Das 


35


Hauptproblem für die Krankenhäuser 

ist die Refinanzierung der aktuellen 

Tariferhöhungen bei gleichzeitig weiter 

stattfindenden Kürzungen.“ Weitere 

Brisanz komme in die Situation, weil 

bei Gesundheitsfonds und Krankenkassen 

ein Überschuss von 20 Milliarden 

Euro aufgelaufen sei. 

Auf all das machte die DKG mit Aktionen 

an Klinikstandorten, Plakaten und 

Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen 

und Zeitschriften wie ‚Spiegel’, 

‚Focus’ und ‚Stern’ aufmerksam. In die 

Fläche getragen werden die Maßnahmen 

über die 16 Landeskrankenhausgesellschaften, 

zwölf Spitzenverbände 

sowie die 1,1 Millionen Mitarbeiter der 

Krankenhäuser. 

Die Maßnahmen der DKG zeigten Wirkung, 

denn Anfang Mai stand fest: Die 

Kliniken bekommen einen finanziellen 

Ausgleich für die gestiegenen Löhne 

ihrer Angestellten. Experten gehen von 

einer Summe zwischen 300 bis 350 Millionen 

Euro aus. Die genauen weiteren 

Schritte sollten auf einer Präsidiumssitzung 

Ende Mai beschlossen werden. 

„Genau der richtige Ansatz“ 

Damit ist die Anzeigenkampagne beendet, 

und in Sachen Kommunikation 

tritt für die DKG wieder Alltag ein – 

die politische Lobbyarbeit steht wieder 

oben auf der Prioritätenliste. Zuständig 

für Kommunikation, ob Anzeigenkampagne, 

Lobbying oder PR, ist Moritz 

Quiske, Leiter des DKG-Bereichs Presse 

und Öffentlichkeitsarbeit. 

Die Zahl der Kliniken in Deutschland 

sinkt, wobei sich diese Tendenz in den 

letzten Jahren abgeschwächt hat. Der 

Druck kommt nicht nur über die Finanzen, 

sondern auch durch den zunehmenden 

Wettbewerb z.B. durch private 

Anbieter. 

Gerade geht die Mega-Übernahme der 

Rhön-Klinikum AG durch den Klinik- 

Marktführer Helios bzw. dessen Konzernmutter 

Fresenius über die Bühne. 

Erst vor wenigen Monaten hatte Rhön 

selber die Dr.-Horst-Schmidt-Kliniken 

in Wiesbaden (HSK) geschluckt und 

Helios die stark in Norddeutschland 

vertretene Damp-Gruppe. 

Druck also von vielen Seiten, eine Situation, 

die nicht gerade die Patientensicherheit 

in den Operationssälen und 

Behandlungsräumen der Kliniken er- 


Geld ist das Hauptproblem der Krankenhäuser: 

DKG-Präsident Alfred Dänzer 

höht. Felix Dorn, Leiter Marketing und 

Vertrieb der Hamburger Klinikgruppe 

Albertinen, hält die breit in die Bevölkerung 

gehende DKG-Kampagne für 

richtig: „An genau diejenigen mit dieser 

flammenden Kampagne zu gehen, die 

in Zukunft ihre Patientenrechte noch 

besser informiert und versorgt wahrnehmen 

möchten, halte ich für genau 

den richtigen Ansatz.“ Die Begründung: 

Neben der gesundheitspolitischen Dimension, 

wie viel Geld für Hich-Tech 

ausgegeben werden soll, finden sich Klinikmanager 

schnell in einem Zukunftsthema 

des Krankenhausmarketings 

wieder – der Patientensicherheit. Diese 

wird in Zukunft noch mehr von Kliniken 

abverlangen, z.B. „den Einsatz viel 

mehr motivierter wie qualifizierter Mitarbeiter 

und damit ansteigender Investitionen, 

die uns bei ausbleibender Unterstützung 

der Politik fehlen werden“. 

In Gesprächen, die Dorn mit Kollegen 

führt, betrübe es ihn immer wieder, 

dass „Kliniken meist prozentual nicht 

mehr Marketing-Budget aufbringen als 

ein kleiner Sanitärbetrieb“. 

„Am Ende kein Unterschied, 

ob ich für Schokolade oder 

eine Klinik werbe.“ 

Die Gemeinschaftskampagne der deutschen 

Kliniken blieb ein Strohfeuer – sie 

war aber auch von Anfang an darauf 

angelegt, dass die Politik Geld als Tarifausgleich 

locker macht. Die einzelnen 

Klinikunternehmen sind auch künftig 

allein dafür verantwortlich, welches 

Image und welchen Bekanntsgrad sie 

haben und wie sie ihre Behandlungs- 

Flammende Kampagne ist richtig: Felix 

Dorn, Marketing-/Vertriebsleiter Albertinen 

qualität gegenüber den Menschen kommunizieren. 

Ein Marktteilnehmer, der 

seine Geschicke offensiv in die Hand 

nimmt, ist die Paracelsus-Kliniken 

Deutschland GmbH. Das Osnabrücker 

Unternehmen setzt seit einigen Monaten 

auf die Werbeagentur Butter, Düsseldorf/Berlin, 

die den Internetauftritt 

und das Corporate Design von Paracelsus 

neu entwickelte und aktuell eine 

Imagebroschüre erstellt. Butter ist eine 

klassische Agentur, die für verschiedene 

Branchen arbeitet, hin und wieder auch 

für Ministerien – z.B. das Bundesgesundheitsministerium 

– und die SPD. 

Zuständig bei Paracelsus ist Simone 

Hoffmann als Direktorin Unternehmenskommunikation 

und Marketing. 

Sie hat eine offensive Haltung zur Werbung: 

„Am Ende macht es keinen Unterschied, 

ob ich für ein Krankenhaus 

werbe oder für eine Schokolade. In beiden 

Fällen greifen die gleichen Marketingmechanismen, 

und in beiden Fällen 

geht es am Ende nur um das Eine: Ich 

muss meine Zielgruppe davon überzeugen, 

sich für mich zu entscheiden.“ 

Ist eine Klinik inaktiv, dürfe sie sich 

nicht wundern, wenn die Verbraucher 

etwa folgende Gleichung aufmachen: 

veraltetes Auftreten gleich veraltete 

Medizin und Pflege. Für Hoffmann hat 

Kommunikation daher die Aufgabe, 

dafür zu sorgen, dass die „breite Öffentlichkeit 

das Angebot eines Krankenhauses 

sowie dessen Image und 

Philosophie kennt und glaubt“. Ein 

Weg dahin sei es, Expertenthemen in 

allgemeinverständliche und interessante 

Sprache zu übersetzen, um damit eine 

möglichst große Anzahl von verschiedensten 

Menschen zu erreichen.

Simone Hoffmann, Kommunikations- und 

Marketingchefin der Paracelsus-Kliniken 

Jubiläumskommunikation 

in Augsburg 

Ein gern genommener Anlass für eine 

kommunikative Offensive ist ein Jubiläum. 

So zu beobachten bei Vivantes, 

Berlin, im Jahr 2011. In diesem Jahr feiert 

das Klinikum Augsburg sein 30-jähriges 

Bestehen – nicht mit einem einzelnen 

Großevent, sondern einer Reihe 

von Veranstaltungen. Folgende wurden 

bereits oder werden noch durchgeführt 

(eine Auswahl): Neujahrsempfang 

(erstmals überhaupt); ‚Tag der Impul- 

Öffentlichkeit darüber aufklären, dass Schlaganfallfolgen 

minimiert werden, wenn innerhalb 

von 60 Minuten behandelt wird 

Raphael Doderer, Kommunikations- und 

Marketingchef am Klinikum Augsburg 

se’ im Februar für die Führungskräfte 

aus Medizin, Pflege und Administration; 

Mitarbeiterfest im April in einem 

Volksfest-Festzelt mit 3.000 Kollegen 

(von 5.300 Mitarbeitern): u.a. wurden 

Auszüge aus neuen Mitarbeiterspots 

gezeigt, die künftig beim Personalmarketing 

eingesetzt werden können, und 

der neue Gesamtimagefilm; Tag der offenen 

Tür am 15. Juli; Charity-Golfturnier 

im August zugunsten von ‚mukis’, 

dem Förderverein für die neue ‚Kinderklinik 

Augsburg Mutter-Kind-Zentrum 

Schwaben‘. 

Das Jubiläumsjahr zeigt sich in einem 

Zusatz zum Logo, im Patientenmagazin 

gibt es eine Serie über die letzten 

30 Jahre der Klinik, und 

auch das Klinik-TV greift das 

Thema auf, das zudem im Lokalfernsehen 

und bei YouTube 

ausgestrahlt wird. 

Die Aktivitäten werden laut 

Raphael Doderer, Leiter Unternehmenskommunikation 

und Marketing, alle zentral 

inhouse durch ihn und sein 

Team gesteuert sowie weitgehend 

in Eigenleistung durchgeführt. 

Verstärkung gibt es für 

die Klinik-TV-Sendungen mit 

dem lokalen Partner a.tv sowie 

dem Produktionsunternehmen 

rt1.tv. „Für den Imagefilm haben 

wir mit der Augsburger pro air 

Medienagentur GmbH zusammengearbeitet“, 

erläutert Doderer. 

Das Patientenmagazin und 

die Zusatzbeilage betreue in gewohnter 

Weise der Vindelica Verlag, 

Gersthofen, die Inhalte aber 

stellt die Klinik mit eigenem Team. 

Für den neuen Kongress ‚Augsbur- 


ger Perspektiven’ wird mit der Agentur 

Wok, Berlin, kooperiert. 

Qualität und Patientensicherheit als eigene 

besetzte Themenfelder spielen in 

der Jubiläumskampagne der Augsburger 

keine Sonderrolle, sondern sind integriert 

in die Gesamtkommunikation. Doderer: 

„Der Imagefilm beispielsweise zeigt die 

Mitarbeiter bei der Arbeit und macht so 

die hohen Standards sichtbar. Wir betonen 

nicht die Qualität oder Zertifikate 

also solche, sondern wollen durch die 

Leistung überzeugen.“ Patientensicherheit 

spielte als ganzes Thema eine Rolle. 

Mit der Einführung seines neuen Patientenarmbandes 

habe das Klinikum in der 

internen wie externen Kommunikation 

die Maßnahmen gebündelt und damit 

„gezeigt, wie wichtig uns die Sicherheit 

ist“. Doderer: „Nichtsdestotrotz sind 

übergeordnete und zentrale Kampagnen 

für die Krankenhäuser wichtig, um 

damit Lobbyarbeit zu unterstützen und 

ein Agenda-Setting zu betreiben. Durch 

eine gute Zusammenarbeit von Partnern 

im Gesundheitswesen können wir unseren 

zentralen Forderungen mehr Nachdruck 

verleihen und unsere Botschaften 

mit einer Stimme an die Öffentlichkeit 

bringen.“ 

Pars pro toto 

Relativ losgelöst von der Unternehmenskommunikation 

der Uniklinik Freiburg 

beauftragen deren Neurologie- und Psychiatrie-Abteilungen 

die ortsansässige 

Agentur Bird & Schulte Advertising mit 

der Kreation von Aufklärungskampagnen, 

d.h. mit Anzeigen, Druckmaterialien, 

Websites und Social Media. So entstand 

jüngst eine Anzeige zum Thema 

Schlaganfall. Agenturkreativchef Jeremy 

Bird sagt: „Das Schöne an diesen Projekten 

ist, dass wir bei den Anzeigen größtmöglichen 

kreativen Freiraum genießen, 

da sie völlig eigenständig funktionieren 

und nicht in die CI des Klinikmarketings 

eingebunden sind.“ Vorgegeben 

werde nur das Thema. So könnten sich 

die Werber mit ungewöhnlichen Visuals 

kreativ austoben. Tätig ist Bird & Schulte 

außerdem für das Freiburger Bündnis 

gegen Depression, das eng mit der 

Uniklinik Freiburg vernetzt ist. 

Gut möglich, dass eine Klinik als Ganzes 

von Einzelmaßnahmen dieser Art 

profitiert. 

Reiner Kepler 


37


Unternehmenskommunikation 

Kliniksprecher als Beruf 

Im Krankenhaussektor etabliert sich das Berufsbild des Kliniksprechers. Dies 

zeigt eine empirische Studie, die an der Hochschule Osnabrück durchgeführt 

wurde. Doch noch mangelt es vielen Kliniksprechern an Akzeptanz und 

Durchsetzungskraft an ihren Arbeitsplätzen. 

Erst die spektakuläre Nachricht, dass 

Fresenius als größter Arbeitgeber auf 

dem deutschen Gesundheitsmarkt die 

Nummer zwei dieser Liste, die Rhön- 

Kliniken, schlucken will, hat das Augenmerk 

einer breiten Öffentlichkeit auf ein 

Wirtschaftsfeld gerichtet, in dem – wie 

in anderen Branchen auch – mit publizistisch 

teils harten Bandagen gerungen 

wird. Und damit fällt der Blick auf ein 

recht junges Berufsfeld: die Kliniksprecher. 

Bis zu viertausend dürfte es von 

ihnen in Deutschland geben. Und wenn 

noch vor zehn Jahren die Unternehmenskommunikation 

der Krankenhäuser 

allenfalls als semiprofessionell bezeichnet 

werden durfte, so hat es in jüngster 

Zeit einen echten Professionalisierungsschub 

gegeben. Immerhin, so fand jetzt 

eine Studie der Hochschule Osnabrück 

heraus, wenden die Kliniken (ohne 

Personalkosten) zwischen 50.000 und 


Autor: Prof. Dr. Achim Baum, Hochschule Osnabrück 

150.000 Euro jährlich für ihre Kommunikation 

auf und stellen durchschnittlich 

etwas mehr als vier Planstellen dafür 

zur Verfügung. Damit nehmen auch die 

Kommunikationsfachleute – im Ganzen 

gesehen – am Stellenboom in der Gesundheitsbranche 

teil und ihre Häuser 

stehen, was die Budgets und Stellenpläne 

betrifft, im Vergleich zu mittelständi- 

schen Betrieben in vergleichbarer Größe 

richtig gut da. 

Die wirtschaftlichen und gesundheitspolitischen 

Rahmenbedingungen haben 

dafür gesorgt, dass Krankenhäuser 

Kommunikation und Marketing für sich 

als wichtige Betätigungsfelder entdecken 

müssen. In den Klinikvorständen und 

Die Studie ‚Beruf Kliniksprecher‘ 

wurde unter der Leitung von Prof. Dr. Achim Baum (Hochschule Osnabrück) durchgeführt. 

Das Forschungsprojekt umfasste 42 Fragen zu den strukturellen Rahmenbedingungen, 

Ressourcen, Handlungsfeldern und Kompetenzen von Kliniksprechern. Die Grundgesamtheit 

der Studie bildeten die Mitarbeiter in deutschen Krankenhäusern und Klinikgruppen, 

die für die Kommunikation im Unternehmen zuständig sind – sowohl in verantwortlicher 

Position als auch als Mitarbeiter einer Kommunikationsabteilung. Die Einladung zur Teilnahme 

an der Studie wurde an 975 Kliniksprecher bundesweit verschickt. Die Erhebung 

erfolgte im April und Mai 2011. Die Auswertung basiert auf insgesamt 228 vollständig 

ausgefüllten Fragebögen. Damit beträgt die Rücklaufquote 23,4 Prozent. 

Foto: iStock Photo

Quelle: lege artis 

Quelle: lege artis 

Anzahl der Planstellen in der Unternehmenskommunikation 2011 

Über die Hälfte der Kliniken plant mit einer festen Stelle im Bereich Marketing und Kommunikation 

Geschäftsleitungen hat sich im Großen 

und Ganzen allerdings noch kein Bewusstsein 

für strategische Kommunikation 

entwickelt, das über das reine Case- 

Mix-Denken hinausgeht. Vor allem die 

Großen der Branche haben mittlerweile 

erkannt, dass Gesundheit und Kommunikation 

zusammengehören. Dass 

sich insgesamt die Kliniksprecher in der 

Krankenhaushierarchie – quer durch 

alle Häuser – weit oben ansiedeln, ist 

aber noch weitgehendes Wunschdenken: 

So bezeichnen sich 71 Prozent der 

Befragten als „Leiter der Unternehmenskommunikation“ 

– und insgesamt fast 

drei Viertel aller Kliniksprecher sind mit 

ihrer Tätigkeit zufrieden oder sogar sehr 

zufrieden. Doch die meisten von ihnen 

sind Einzelkämpfer, sie leiten sich gewissermaßen 

selbst. 

Ein fehlendes Kommunikationskonzept 

wird auch daran deutlich, dass die klassische 

Presse- und Medienarbeit für 81 

Prozent der Befragten noch den höchsten 

Stellenwert besitzt. Daneben sind 

auch die Handlungsfelder Corporate 

Branding (64 Prozent), Standort-PR (62 

Prozent) und Mitarbeiterkommunikation 

(51 Prozent) zu relevanten Tätigkeiten 

im Arbeitsalltag der Kliniksprecher 

geworden. Doch für die Medienarbeit 

Aufwendungen für die Unternehmenskommunikation 

Rund ein Viertel der Kliniken veranschlagt 150.000 Euro oder mehr für die Kommunikation 


wird die meiste Zeit aufgewendet; 

Krankenhausbroschüren und Veranstaltungen 

nehmen beim Zeitaufwand 

die zweite und dritte Stelle ein. Onlinekommunikation 

und soziale Medien 

spielen eine noch nachrangige Rolle. 

60 Prozent halten sie für weniger wichtig 

– ein deutliches Zeichen dafür, dass 

eine umfassende Strategie noch nicht 

überall wirksam geworden ist. Erst 

dann könnten die Kommunikationsverantwortlichen 

das Web 2.0 nämlich 

zielgruppenadäquat und kommunikativ 

sinnvoll nutzen. 

Diskrepanz zwischen Selbst- 

und Fremdwahrnehmung 

Defizite in der strategischen Bedeutung 

und Ausrichtung der Unternehmenskommunikation 

für den wirtschaftlichen 

Erfolg eines Krankenhauses zeigen 

sich auch, wenn man die hierarchische 

Stellung des Kliniksprechers genauer 

beleuchtet: Zwar schätzen mehr als die 

Hälfte von ihnen die eigene Akzeptanz 

und den eigenen Handlungsspielraum 

als hoch ein. Diese Daten sprechen jedoch 

nicht unbedingt für ihre tatsächliche 

Durchsetzungskraft. Im operativen 

Geschäft hält ein Drittel der Kliniksprecher 

bei der Pressearbeit immer noch 

Rücksprache mit den Entscheidungsträgern 

oder lässt sich sämtliche Beiträge 

zur Veröffentlichung autorisieren. Gefragt 

nach der Einschätzung, ob „der 


39


Leitung meines Unternehmens noch das 

Verständnis für strategische Unternehmenskommunikation“ 

fehlt, halten sich 

Zustimmung und Ablehnung die Waage. 

Zudem wird das Verhältnis zu den 

Chefärzten – im Vergleich zur Verwaltungsleitung 

und zur Pflege – insgesamt 

schlechter bewertet. Das Ergebnis lässt 

erahnen, dass man nach wie vor Chefärzte 

vom alten Schlag antrifft, für die 

der Kommunikationsleiter allenfalls 

ein gescheiterter Pressemensch ist, der 

in der Lokalzeitung gelegentlich ‚einen 

Artikel schaltet’. 

Geringe Handlungsfreiheit 

Die eingeschränkte Handlungsfreiheit 

zeigt sich zudem, wenn man die Frage 

nach den Budgets differenziert betrachtet. 

Denn die meisten Kliniksprecher 

(60 Prozent) besitzen kein eigenes Budget. 

Nur bei den privaten Klinikträgern 

kehrt sich das Verhältnis genau um. 

Hier verfügen mehr als die Hälfte der 

Kliniksprecher (61 Prozent) über einen 

eigenen Kommunikationsetat. Und wenig 

erstaunlich: Die Häuser der Grund- 

und Regelversorgung haben eher kein 

eigenes Kommunikationsbudget, große 

Häuser und Klinikgruppen überwiegend 

schon. Deutlich wird, dass mehr 

als die Hälfte aller Befragten (52 Prozent) 

Einzelkämpfer im Bereich der Unternehmenskommunikation 

sind – und 

das zum Teil nur auf einer halben Stelle. 

Kommunikation und Marketing 

wird oft verwechselt 

Ein Drittel der Befragten gibt an, neben 

der Kommunikation auch mit anderen 

Aufgaben innerhalb der Organisation 

(wie Controlling, EDV und Qualitätsmanagement) 

betraut zu sein. Da können 

die Position in der Hierarchie und die 

Akzeptanz des Kliniksprechers noch so 

hoch sein, der Eindruck einer teils stiefmütterlichen 

Behandlung der Unternehmenskommunikation 

schimmert trotz 

aller Professionalisierung durch. Vielleicht 

liegt es daran, dass in den meisten 

Krankenhäusern Unternehmenskommunikation 

und Marketing über einen 

Leisten geschlagen werden. Knapp die 

Hälfte (48 Prozent) der Befragten gibt 

an, in ihrem Unternehmen nicht zwischen 

Kommunikation und Marketing 


Relevanz der Handlungsfelder 

Kliniksprecher managen ein breites Aufgabenfeld 

zu unterscheiden. Genau ein Drittel 

der Häuser (33 Prozent) unterhält eine 

gemeinsame Abteilung für Marketing 

und Unternehmenskommunikation. 

Erschwerend kommt schließlich hinzu, 

dass die wenigsten Kliniksprecher vor 

ihrem Job im Krankenhaus überhaupt 

in der Unternehmenskommunikation 

gearbeitet haben, nämlich nur sechs 

Prozent. Der überwiegende Teil (rund 

81 Prozent) arbeitete vorher in einem 

anderen Bereich: Verwaltung/Management 

(29 Prozent), Medizin/Pflege/Soziales 

(16,7 Prozent) oder Journalismus 

(32,5 Prozent). Damit sind die meisten 

Kliniksprecher Quereinsteiger oder sind 

vom Journalismus in die PR gewechselt. 

Ein Drittel der Kliniksprecher hat weniger 

als fünf Jahre Berufserfahrung in 

der Unternehmenskommunikation. Ein 

weiteres Drittel arbeitet bereits seit bis 

zu zehn Jahren in der Kommunikation. 

In der Mitte angekommen 

Trotz aller Defizite in punkto Autonomie 

und Akzeptanz zeigt die Studie 

immerhin, dass die Kliniksprecher in 

der Mitte der Kommunikationsbranche 

angekommen sind. Denn viele ihrer 

Probleme teilen sie mit den übrigen 

Vertretern ihrer Branche. Und nicht 

zuletzt gibt es auch in den Kommunikationsabteilungen 

der Krankenhäuser 

eine – branchentypische – Dominanz 

der Frauen: 68 Prozent der Kliniksprecher 

sind Sprecherinnen und mit durchschnittlich 

42 Jahren im besten Alter, 

die Professionalisierung ihres jungen 

Berufs offensiv voranzutreiben. 

Prof. Dr. Achim Baum 

lehrt seit zehn Jahren Kommunikationsmanagement an der Hochschule 

Osnabrück. Als Seniorpartner der Agentur lege artis in Münster 

berät er Unternehmen und Einrichtungen aus dem Gesundheitsbereich. 

Nach seinem Studium an der Universität Münster war er 

Redakteur bei RIAS-TV und bei der Deutschen Welle, Medienjournalist 

für die taz, Berliner Zeitung und den Branchendienst Funkkorrespondenz, 

1995-1996 Leiter des Referats für Publizistik und 

Öffentlichkeitsarbeit am Adolf Grimme Institut, seit 1997 Senior 

PR-Beratung u.a. für den Deutschen Presserat, IBM, WDR, WGZ-Bank, 2001-2002 Vertretung 

der Professur für Kommunikationswissenschaft (Journalistik) am Institut für Kommunikationswissenschaft 

der WWU Münster. 

F Kontakt: a.baum@hs-osnabrueck.de 

Quelle: lege artis



41


Positionierungen I 

Kundenorientierung statt 

Patientenorientierung? 

Kernidee des Marketings ist eine unübertreffliche Kundenorientierung. Somit 

ist es vorhersehbar, dass mit dem Marketingeinzug in Praxis und Klinik in 

Anlehnung an die Konsumwelt die Ausrichtung am Kunden-Leitbild propagiert 

werden könnte. Aber ist Kundenorientierung tatsächlich ideal? Kann 

man einem kranken Menschen wünschen oder zumuten, im Ernstfall als 

Kunde behandelt zu werden? 

Autor: Prof. Dr. Gerhard F. Riegl, Universität Augsburg 

Vorbei sind die Zeiten, als Ärzte in 

Praxen oder Kliniken quasi ein himmlisches 

Mandat genossen, weil sie für 

Patienten äußerst wichtig und damit 

unverzichtbar waren. Heute sind auch 

Patienten, egal ob Kassenversicherte, 

Privatversicherte, Wahlleistungsfälle, 

IGeL-Nachfrager oder „Scheichs“ 

wichtig für die so genannten Leistungserbringer. 

Ärzte und Kliniken haben gelernt: 

Jeder bekommt die Patienten, die 

er sich verdient. Das große Umdenken 


hat begonnen. Patienten Empowerment 

liegt im Trend der Informations- und 

Bildungsgesellschaft. Aber das Entscheidungsverhalten 

der mündigeren 

Verbraucher wird sich anders entwickeln, 

als viele Medien und Patientenschützer 

vermuten. Internet und Social 

Media liefern den engagierten Patienten 

in Zukunft so viel Informationen, dass 

sie sich immer schwerer tun, alles noch 

zu durchschauen. Die Intransparenz 

nimmt mit der Vielfalt der Informati- 

onsangebote zu. Mehr Informationsangebote 

und mehr Wettbewerb führen 

nach neuen Erkenntnissen der Verhaltensforscher 

bei Verbrauchern nicht zu 

besseren, sondern sogar zu nachteiligen 

Entscheidungen, z.B. mit Entscheidung 

für teuere Alternativen. Krankenkassen 

wollen sich als Patientenlotsen positionieren, 

aber sie haben einen systemimmanenten 

Interessenskonflikt, denn Patienten 

sind eigentlich Schadensfälle für 

Risikoversicherer und Patienten haben 

Foto: iStock Photo

oft Flatrate-Mentalitäten. Es ist noch 

nicht abschließend erforscht, ob gut informierte 

Patienten zu anspruchsvolleren 

Kostenverursachern im Solidarsystem 

werden oder zu kostensenkenden 

Mitentscheidern. 

Genauso wie die Kundenorientierung in 

der lange angeprangerten Servicewüste 

in den letzten Jahrzehnten nachweisbare 

Verbesserungen erlebt hat, musste sich 

natürlich auch die Patientenorientierung 

positiv weiterentwickeln. Das Klischee 

vom geduldigen, leidensfähigen, passiven, 

demütigen, ehrfürchtigen und relativ 

einfach zu steuernden Patienten, der 

eigentlich nur einen einzigen Wunsch 

beim Arzt hat, ist überholt und nicht 

mehr akzeptabel. Gute ärztliche Leistungen 

in Praxen und die Fachkompetenz 

in Kliniken reichen nicht mehr zur 

Wettbewerbs-profilierung und Existenzsicherung. 

Im Herzen und bei Kopfentscheidungen 

sind die Menschen jedoch angesichts 

der Informations-Überangebote 

in Ausnahmesituationen, wenn es um 

ihr wertvollstes „Gut“, die Gesundheit 

geht, immer noch auf der Suche nach 

menschlicher Geborgenheit, persönlichem 

Vertrauen, hoher Glaubwürdigkeit 

und verlässlichen Lotsenfiguren. 

Es ist zu fraglich, ob der heute besser 

informierte, direkt finanziell beteiligte 

Patient tatsächlich zum cleveren 

verhandlungs-souveränen Kunden mit 

eigenverantwortlichen Entscheidungen 

gemacht werden will, weil er sich damit 

angeblich besser stellt. Geldzahlungen 

oder Wunschleistungen machen im Gesundheitssektor 

nicht automatisch aus 

Patienten Kunden. Gesundheit ist nur 

begrenzt käuflich zu erwerben und für 

viele Kranke sind die unvermeidlichen 

Behandlungsmühen noch belastender 

als eine unangenehme Bezahlung. Anders 

ausgedrückt: So mancher würde 

gerne noch mehr bezahlen, wenn er sich 

von seiner leidigen Krankheit freikaufen 

könnte. 

Die viel gepriesene unsichtbare Hand 

der Marktsteuerung mit Kundenorientierung 

versagt im Gesundheitssektor 

und passt nicht zu Ärzten oder zu Kliniken. 

Deshalb darf angezweifelt werden, 

ob Kundenorientierung als Vorbild für 

bessere Patientenorientierung taugt. 

Viele Verbraucher sind im Zeichen von 

Lebensmittelskandalen und Bankenkrisen 

sehr ernüchtert von Kundenbeziehungen. 

Das Motto ‚Der Kunde ist 

König.“ könnte unerfüllbare Patientenerwartungen 

wecken. Auch Studierende 

sind trotz neuer Studiengebühren 

noch keine privilegierten VIP-Kunden 

mit Lernvereinfachungen, leichteren 

Klausuren, spielerischen Abschlüssen 

und garantiert besseren Noten auf 

Grund ihrer Geldzahlungen. 

Nobody is Perfect – das gilt 

auch für Patienten 

Nach den Erfolgsgesetzen der Kundenorientierung 

wird in der Marktwirtschaft 

darum konkurriert, möglichst 

viele Wünsche von Verbrauchern 

übererfüllen zu dürfen, selbst wenn es 

sich um unvernünftige Erwartungen 

handelt. Leider wird dabei im Wettbewerb 

mehr profitiert, wenn man auch 

menschliche Schwächen gezielt bedient 

oder Angebote schön färbt. Abraten bei 

Kundenwünschen, Ermahnungen oder 

Verweigern von Wunscherfüllungen 

bietet in den deregulierten Anbieter- 

Nachfrager-Beziehungen keine Wertschöpfungen 

für Anbieter. Wie z.B. eine 

Freizeiteinrichtung durch das Verweigern 

von gesundheitlich umstrittenem, 

aber durchaus gefragtem Bungee-Jumping 

Geld verdient, muss erst noch erfunden 

werden. 

Befürworter der Patientenautonomie 

propagieren: Patienten könnten stets für 

sich selbst bessere Entscheidungen treffen 

als andere. Experten wissen jedoch: 

selbst Ärzte sind im eigenen Krankheitsfall 

nicht zwingend die besten Entscheider. 

Patienten können und wollen 

nicht bei eigener Erkrankung um jeden 

Preis den Boss spielen. Nach Erkenntnissen 

der Verhaltensforscher haben wir 

es in der Realität mit unperfekten Men- 


schen zu tun. Das betrifft z.B. den so 

genannten „Unmittelbarkeits-Defekt“, 

der auch zur Erkrankung mit Diabetes 

Typ 2 führen kann. Nach diesem Defekt 

wird Gewinn, Genuss und Vorteil 

in der Gegenwart viel begehrenswerter 

eingestuft als eine Gegenrechnung der 

damit verursachten Kosten, Einschränkungen, 

Folgerisiken und Gesundheitsverluste 

in Zukunft. Es stellt sich somit 

im Rahmen aufrichtiger, nachhaltiger 

Patientenorientierung die Frage: Wer 

hilft dem Patienten am besten und effizientesten 

so zu sein, wie er schon 

längst sein wollte (z.B. in der Prävention 

und bei der Ermahnung zu Vorsorgeuntersuchungen)? 

Dies ist auch gesundheitspolitisch 

bedeutungsvoll, wenn es 

um Risiken geht, die auf Kosten der 

Solidargemeinschaft finanziert werden 

und für die Ärzte womöglich finanziell 

mithaften müssen. Manchmal braucht 

der Patient eben auch einen Schutz vor 

sich selbst. Dieser Patientenschutz ist 

wesentlich anspruchsvoller als Kundenverwöhnung 

um jeden Preis. 

Bei der im Konsumbereich viel zitierten 

Maxime ‚Kunde ist König‘ sind die 

Anbieter bildlich gesprochen untergeordnet. 

Das passt nicht zur qualifizierten 

Arzt-Patienten-Beziehung, denn 

ein Arzt, der dem Patienten nach dem 

Mund redet, ist nicht zwangsläufig gut. 

Unterschiede in der Patienten- 

und Kundenorientierung 

Im Gegenteil: Der gewissenhafte fachkompetente 

Arzt in Praxis und Klinik 

muss auch den Mut und das Durchsetzungsvermögen 

besitzen, Unangenehmes, 

Unbequemes, Verdrängtes, 

Unerwünschtes, Heikles aber Wichtiges 

der Klientel trotz Wettbewerbsdruck 

(mit Softvorschlägen manchmal auch 

von Seiten eigentlich unvergleichbarer 

„Voodoomediziner“) positiv zu ver- 

Riegl, G. F. : Krankenhaus Marketing & Qualitäts-Management, 

Verlag Prof. Riegl & Partner, Augsburg, ISBN 3-926047-12-7. Das im 

Jahr 2000 erschienene, 573 Seiten starke Handbuch beschreibt, 

welches die wirtschaftlichen Naturgesetze beim Umgang mit kranken 

Menschen sowie mit Klinikentscheidern sind. Nachhaltiges Klinikmarketing 

hat auch Vorbildcharakter für die Konsumwelt, in der 

übertriebenes Marketing manchmal zum Dirty Word abrutscht. Am 

Beispiel Mitarbeiterorientierung wird gezeigt, wie Klinikmarketing 

mehr mit Menschen als mit Werbefeldzügen zu tun hat. 


43


mitteln. Dazu braucht der nachhaltig 

erfolgreiche Arzt eine hervorragende 

Patienten-Compliance, die jede Markenloyalität 

übertrifft. Schließlich ist 

der Patient in der Medizin durch Compliance-Notwendigkeit 

ein aktiver und 

qualitätsentscheidender Mitwirkender, 

nicht nur ein passiv Behandelter oder 

Konsument von Gesundheitsleistungen. 

Nach den Regeln der ärztlichen Kunst 

können Ärzte nur gut sein, wenn sie 

bei Patienten eine „Lizenz zum positiven 

Nein-Sagen“ besitzen. Für den 

frühzeitigen Aufbau dieser belastbaren 

Beziehung ist ein besonderes Praxis- 

oder Klinik-Marketing unverzichtbar, 

das andere Naturgesetze kennt als 

im Konsumbereich. Im Gegensatz zu 

Kunden sind kranke Menschen relativ 

preisunelastisch und können nicht wie 

gesunde Smart Shopper frei verhandeln. 

Um in der Verhandlung nicht zu unterliegen, 

müssten die Patienten im Prinzip 

ihren schlechten, manchmal erbärmlichen 

Gesundheitszustand verschweigen. 

Dies ist jedoch keine Basis für ein 

ärztliches Vertrauensverhältnis. 

Markenartikler sollten sich 

an Patientenorientierung 

eine Scheibe abschneiden 

Übermäßiges und unkorrektes Marketing 

mit Kundenorientierung wird heute 

bereits als „Dirty Word“ gebrandmarkt. 

Bei zu viel kundenorientierter Werbung 

werden Patienten stutzig, warum eine so 

gute Leistung so viel Werbung braucht. 

Eine perfekt organisierte Service-Praxis 

ohne Wartende bringt Patienten ins 

Grübeln, warum hier so wenig los ist. 

Der nachhaltige Lösungsansatz für ein 

adäquates patientenorientiertes Marketing 

in Praxis und Klinik wird von der 

Verhaltensforschung rund um den „Libertären 

Paternalismus“ (Maternalismus 

bei Ärztinnen) aufgezeigt. Patienten 

werden bei diesem Ansatz als völlig 

freie Entscheider (Libertär – mit freier 

Arzt- und Klinikwahl usw.) betrachtet, 

die durch die fürsorgliche, fachkompetente 

und ethisch verantwortliche 

Betreuung der Ärzte/ Ärztinnen (Paternalismus/ 

Maternalismus) geführt 

werden. Allerdings räumen die Forscher 

ein, eine völlig neutrale Nichtbeeinflussung 

von Menschen kann es in der Re- 


Das Wichtigste für Praxen und Kliniken ist „Excellence in Menschlichkeit“, nicht aber Hochglanzbroschüren 

oder preisgekrönte Websites 

alität nicht geben. Selbst ergebnisoffene 

ausgewogene Patientenaufklärungen 

sind stets beeinflussend. 

Der Marketingansatz mit Patientenorientierung 

hat unter diesen Bedingungen 

das große Ziel, Ärzte, Praxen oder Kliniken 

zu vertrauenswürdigen, profilierten 

Lotsen und Navigatoren mit Markenmythos 

weiter zu entwickeln und auf den 

einzigartigen, unaustauschbaren sowie 

unverzichtbaren personifizierten Markenkern 

der Leitfiguren aufzubauen. 

Exzellente Patientenorientierung ist 

eine Steigerung gegenüber bester Kundenorientierung 

und nicht umgekehrt. 

Das Konsummarketing mit seiner Ausrichtung 

auf Kunden kann noch sehr 

viel von der nachhaltigen, zwischenmenschlichen 

und ganzheitlichen Patientenorientierung 

lernen. In unserer 

Patientenforschung haben wir erkannt: 

Die hoch begehrte, unbezahlbare, aber 

nicht käuflich erwerbbare Wettbewerbsspitzenleistung 

der Zukunft für 

Praxen und Kliniken ist „Excellence 

in Menschlichkeit“. Dafür braucht 

man kein Marketing-Budget, denn 

das hat mehr mit dem Streicheln der 

Patientenseele zu tun als mit Vierfarb- 

Hochglanz-Prospekten, preisgekrönten 

Webseiten oder Videofilmen. Reklame 

von Praxen oder Kliniken versprechen 

allzu gerne eine Welt, die es womöglich 

gar nicht gibt oder die mehr Wert auf 

austauschbare Äußerlichkeiten legt als 

auf das wichtige Menschliche. 

„Excellence in Menschlichkeit“ gibt es 

nicht im Internet, nicht im Ausland und 

nicht bei merkantilen Anbietern. In Zukunft 

trainieren hoffentlich die Besten aus 

der Sparte „Patientenorientierung“ des 

Gesundheitssektors, die Marketing-anwender 

in der Konsumwirtschaft, z. B. der 

Fluggesellschaften oder im Bankensektor 

und nicht umgekehrt. Das fortschrittliche 

patientenorientierte Menschenbild im 

Gesundheitssektor hat Vorbild-Charakter 

für nachhaltiges Marketing in der Konsumwelt 

und für die künftige Ausbildung 

an den Hochschulen. 

Prof. Dr. Gerhard F. Riegl 

ist Gründer und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Management 

im Gesundheitsdienst PR&P GmbH, Augsburg. Zudem lehrt er 

an der Hochschule Augsburg, Fakultät für Wirtschaft, Schwerpunkt 

Marketing Management International. Darüber hinaus ist er Patientenforscher, 

Klinikanalyst und Praxis-Berater. 

Mehr unter www.prof-riegl.de 

F Kontakt: prof.riegl@hs-augsburg.de 

Foto: iStock Photo



45


Positionierungen II 

Wie innovativ 

darf’s denn sein? 

Die ‚Gesundheits‘-Positionierung ist in Mode. Krankenkassen verstehen sich 

als Gesundheitskassen, Krankenhäuser werben mit innovativer Spitzenmedizin. 

Welche Risiken birgt dieses Vorgehen? Verbraucher stehen den Versprechungen 

skeptisch gegenüber. 

Autoren: Dr. Jessica Bogner und Dr. Uwe Lebok, K&A 

Zunehmend mehr Unternehmen der 

Healthcarebranche positionieren sich 

heute als Gesundheitsdienstleister. Krankenkassen 

verstehen sich als Gesundheitskassen, 

Pharmaunternehmen als 

Gesundheitsunternehmen und Krankenhäuser 

werben mit innovativer Spitzenmedizin. 

All diese Akteure schreiben 

sich auf die Fahne, für eine gesündere 

Welt wichtig zu sein. Besonders für 

Pharmaunternehmen und wissenschaftlich 

ausgerichtete Kliniken spielen hier 

Innovationen eine Rolle und werden als 

Differenzierungskriterium ausgebaut. 

Doch in der Realität sieht es so aus, dass 

Innovationen mehr Distanz schaffen als 

Anziehungskraft ausüben. 

Die Positionierung als „innovative Gesundheitsdienstleister“ 

trägt vermutlich 

den beiden Tatsachen Rechnung, dass 

erstens Innovationen eine besondere 

Ausstrahlungskraft unterstellt wird 


und zweitens die aktive Gestaltung der 

eigenen Gesundheit grundsätzlich immer 

mehr zunimmt. Denn unbestritten 

wächst durch das steigende Lebensalter 

die Bedeutung der Erhaltung der Gesundheit, 

und des Weiteren ist die Bevölkerung 

durch die Veränderungen im 

Gesundheitssystem zur eigenen Auseinandersetzung 

mit dem Thema Gesundheit 

gezwungen. Und diese aktive Auseinandersetzung 

wird ja auch durch die 

Just-in-Time-Verfügbarkeit von Informationen 

ermöglicht. Eigeninitiative in 

Bezug auf die eigene Gesundheit zwingen 

Gesundheitsdienstleister, ganz gleich 

ob sie im entsprechenden Segment ihre 

Endkunden direkt ansprechen dürfen 

oder nicht, sich mit deren Bedürfnissen 

auseinander zu setzen. Daher sollte eine 

Kernfrage lauten, wie Gesundheitsunternehmen 

den Benefit ihrer innovativen 

Leistun-gen so kommunizieren, dass 

er von der entsprechenden Zielgruppe 

auch richtig dekodiert wird. 

Nimbus von Innovation und 

Modernität 

Aus vielen anderen Industriezweigen 

kennen wir die Anziehungskraft von Innovationen 

und wie mit dieser im Rahmen 

der Kommunikation gespielt wird. 

Innovativ zu sein gilt als chic und stärkt 

das Selbstbewusstsein der Marketingverantwortlichen. 

Ob Unterhaltungselektronik 

oder Autos, ob Putzmittel 

oder Rasenmäher: Fortschrittlichkeit 

ist ein wichtiger Auslöser für das „Habenwollen“ 

und wirkt sich direkt auf 

die Imagewahrnehmung entsprechender 

Marken aus. Firmen wie Kodak, die hier 

nicht Schritt halten, werden von Kunden 

abgestraft. Einige Pharmaunternehmen 

Foto: iStock Photo

sowie Kliniken nutzen die vermeintliche 

Kraft der Innovation bereits kommunikativ 

und präsentieren sich beispielsweise 

im Rahmen ihres Internetauftritts 

als hochmoderne Versorger. Doch so 

modern und aufgeklärt der Patient heute 

sein mag, aus K&A-Eigenstudien resultiert, 

dass medizinische Innovationen 

hier keinen vergleichbaren Reiz ausüben 

wie in anderen Branchen! Knapp 40 Prozent 

der chronisch Kranken suchen zwar 

ab und an nach Informationen zu innovativen 

Heilungsmöglichkeiten. Jedoch 

scheint die Vorstellung vom Nutzen medizinischer 

Innovationen sehr vage und 

wird von den Befragten sehr rational in 

einer schnelleren oder besseren Heilung 

oder weniger Nebenwirkungen gesehen, 

dem klassischen Grundnutzen aller medizinischer 

Maßnahmen. „Wunder“ 

oder zumindest ansatzweise emotionale 

Benefits werden keine erwartet, denn 

dass man durch medizinische Innovationen 

tatsächlich besser oder länger lebt, 

kann sich nur etwa ein Drittel der Befragten 

vorstellen (vgl. Abb. 1). 

Interessant ist auch die Unsicherheit 

hinsichtlich des persönlichen Nutzens: 

Fast 40 Prozent der Befragten gibt an, 

sich nicht sicher zu sein, ob sie selbst von 

medizinischen Innovationen profitieren 

könnten. Das gilt sowohl für die Gesunden 

als auch für chronisch Kranke. 

Fast erschreckend ist die Tatsache, dass 

sich die Befragten im Vergleich sogar als 

nachrangigste (!) Nutznießer von medizinischen 

Innovationen verstehen, denn 

sie gehen davon aus, dass nicht nur die 

Pharmaindustrie oder Apotheken, sondern 

sogar Ärzte, Krankenhäuser und 

Abb.2: Nutznießer medizinischer Innovationen 

Krankenkassen von neuen Medikamenten 

mehr profitieren als sie selbst (vgl. 

Abb. 2)! 

Wendet man sich speziell dem Krankenhausmarkt 

zu, so wird hier häufig 

an den Bedürfnissen der Kunden vorbei 

kommuniziert. Das geschieht maßgeblich 

durch diejenigen Krankenhäuser, die 

sehr stark den Benefit einer hochmodernen 

Versorgung besetzen wollen. Doch 

qualitative Marktforschungsstudien 

zeigen: Das Gros der Patienten möchte 

nur dann hochmodern und höchst wissenschaftlich 

versorgt werden, wenn es 

buchstäblich um Leben und Tod oder 

um starke akute Schmerzen geht: Hier 

zahlt der Benefit der Wissenschaftlichkeit 

auf den persönlichen hochemotionalen 

Need des Überlebenwollens bzw. 

der sofortigen Schmerzfreiheit ein. Die 


Was erhoffen Sie sich persönlich von zukünftigen medizinischen Innovationen? Bitte wählen Sie die 

5 Aspekte aus, die Sie sich am meisten wünschen. 

Eine schnellere / bessere Heilung von 

Erkrankungen (wirksamere 

Behandlungsmöglichkeiten) 

Weniger Nebenwirkungen 

Linderung der Symptome von Erkrankungen 

Bessere Vorbeugung gegen Erkrankungen 

Einfachere Behandlungsmöglichkeiten von 

Erkrankungen 

Günstigere Behandlungsmöglichkeiten von 

Erkrankungen 

Ein angenehmeres Leben 

Mehr generelles Wohlbefinden 

Mehr Kraft fürs Privatleben 

Im Vergleich zu heute länger leben 

Bedingungslose Gesundheit (Immunität gegen 

Erkrankungen) 

Im Vergleich zu heute länger jung bleiben 

Mehr Leistungsfähigkeit für den Beruf 

In welchem Ausmaß profitieren die folgenden Personen / Institutionen aus Ihrer Sicht von medizinischen 

Innovationen? (Top Box 4+5 = stimme voll und ganz zu) 

Pharmaunternehmen 

Apotheken 

Ärzte 

Krankenhäuser 

Krankenkassen 

25% 

21% 

22% 

23% 

Patienten 13% 23% 

Top Box 5 Top Box 4 

70% 

24% 

40% 

38% 

35% 

2 

13% 

Patienten haben nur wenig Nutzen von Innovationen 

Abb.1: Hoffnungen an medizinische Innovationen 

Top Box 

4+5 

83% 

65% 

59% 

57% 

47% 

36% 

1 

69% 

59% 

59% 

51% 

50% 

43% 

39% 

36% 

20% 

18% 

14% 

12% 

10% 

Vorbeugung und Behandlung 

von Erkrankungen! 

Generelle Lebensqualität 

(ein angenehmes, langes, 

gesundes und aktives Leben)! 

Nur ein Drittel der Befragten glaubt, dank Innovationen besser oder länger zu leben 

Quelle: K&A Eigenstudie, 2012 (n=100) 



Rechnung geht aber nur für das verhältnismäßig 

kleine Segment von Akutpatienten 

auf! Geht es jedoch um die 

breite Masse weniger schwerwiegender 

Erkrankungen, so wünschen sich Patienten 

eher umsorgt zu werden, und das 

auf menschlicher Ebene und nicht auf 

höchstem wissenschaftlichen Niveau. 

Zum Gesundwerden gehören nämlich 

primär weiche Faktoren. Technisierung, 

Innovation und Wissenschaftlichkeit 

schaffen hingegen Distanz und machen 

Angst. In die Kerbe „Menschlichkeit“ 

schlagen speziell Krankenhäuser christlicher 

Träger, denn sie haben erkannt, was 

Patienten wünschen 

Das Glaubwürdigkeitsproblem 

Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, 

dass die eher pessimistisch-verhaltene 

Einstellung gegenüber Innovationen 

auch mit einem Glaubwürdigkeitsproblem 

der Anbieter zusammen hängt. 

Man kann eindeutig erkennen, dass der 

mündige Patient Krankenhäuser, Krankenkassen 

und natürlich auch die Pharmaindustrie 

mitnichten als patienten-, 

sondern überwiegend als gewinnorientiert 

wahrnimmt. Die Erforschung neuer 

Behandlungsmöglichkeiten wird sogar 

als vorsätzlich zu langsam wahrgenommen, 

denn das Motiv, Menschen gesund 

zu erhalten bzw. zu machen, erscheint 

nicht glaubwürdig, wie Originalzitate 

aus der Social Media Research zeigen: 

„[Die Pharmaindustrie] braucht kranke 

Menschen. Die Chemos sind gerade 


47 

Quelle: K&A Eigenstudie, 2012 (n=250)


nicht giftig genug um einen Menschen 

zu töten. Nur helfen tun sie nicht.“ oder: 

„Du glaubst doch nicht ernsthaft, dass 

mit Hochdruck in der Krebs-, Aids- oder 

Alzheimerforschung geforscht wird, weil 

denen die Menschen Leid tun!“. Der 

Vergleich mit anderen, hochinnovativen 

Industriezweigen verstärkt die Skepsis 

weiter: „Wieso gibt es noch keine Heilung 

für Aids oder Krebs? Die Technik 

ist so weit, aber die Medizin…?“. 

Dies wird auch durch quantitative Daten 

gestützt, die ein erhebliches Gap 

zwischen dem Ideal und der Realität 

aufzeigen: Während man sich von einer 

hochmodernen Versorgung als oberste 

Priorität wünscht, dass ein Gesundheitsdienstleister 

ehrlich an der Gesundheit 

der Patienten interessiert ist, gibt es hier 

die größte Soll-Ist-Abweichung, und 

das nicht nur bei gewinnorientierten 

Pharmaunternehmen oder Krankenkassen, 

sondern auch bei Ärzten und Apothekern 

(vgl. Abb. 3). 

Alles in allem wird durch diese Wahrnehmungen 

ein kognitives Schema aufgebaut, 

das die Bemühungen der Anbieter 

konterkariert: Die Diskrepanz zwischen 

dem, wofür diese werben und dem, was 

sie aus Sicht von Patienten tun, ist so 

stark ausgeprägt, dass ein echtes Imageproblem 

entstehen kann. 

Wie kommuniziert ein 

Innovator richtig? 

Für eine glaubwürdige Darstellung innovativer 

Leistungen ist es unerlässlich, 

seine Zielgruppen so gezielt anzusprechen, 

dass auch ein individueller Nutzen 

erkannt wird. Denn weder modernen 

noch bewährten noch natürlichen Wirkstoffen 

vertraut der Deutsche so sehr 

wie einer als individuell empfundenen 

Therapie. Zu pauschale Versprechungen 

wie „Wir machen Sie gesund.“ sprechen 

Dr. Uwe Lebok ist Vorstand bei K&A BrandResearch. Zuvor 

war er in Forschung und Lehre an verschiedenen 

Universitäten tätig. Heute zählt zu 

seinen Hauptaufgabenfeldern die strategische 

Markenbetreuung und Methodenentwicklung 

in besonderen Zielgruppen. K&A 

BrandResearch, Röthenbach bei Nürnberg, 

ist ein Full Service-Marktforschungsinstitut 

für Zielkundenpositionierung von Markenartiklern. 

F Kontakt: u.lebok@ka-brandresearch.com 


Abb.3: Ideal-Real-Vergleich für Pharmaunternehmen 

Bitte wählen Sie die drei wichtigsten Merkmale aus, die Sie sich von Pharmaunternehmen wünschen. 

Und nun geben Sie bitte an, wie aus Ihrer Sicht Pharmaunternehmen im Allgemeinen tatsächlich sind. 

sind wirklich an meiner 

Gesundheit interessiert 

sind immer ehrlich 

bieten eine bewährte medizinische 

Versorgung an 

bieten innovative 

Behandlungsmöglichkeiten an 

verhelfen mir zu einem 

angenehmeren Leben 

helfen mir, mein Leben zu 

verlängern 

begleiten mich über einen 

längeren Zeitraum 

sind gewinnorientiert 

niemanden auf einer persönlichen Ebene 

an und verpuffen ohne Effekt. Für eine 

effektive Kommunikation muss man 

zwei Dinge beachten: die grundsätzliche 

Skepsis gegenüber Innovationen 

sowie zu Grunde liegende Bedürfnisse 

der jeweiligen Zielgruppe. So haben beispielsweise 

Menschen mit psychischen 

Erkrankungen ein ausgeprägtes Sicherheitsmotiv, 

während es für Menschen 

mit Herz-, Haut- und ZNS-Erkrankungen 

wichtig ist, die „bestmögliche“ Therapie 

zu erhalten. 

Neben dem Inhalt einer Botschaft muss 

auch der Kanal der passende sein. Wenngleich 

zumindest im RX-Bereich gesetzliche 

Beschränkungen die direkte Kundenansprache 

erheblich erschweren, so 

darf man nicht vergessen: Social Media 

sind unbestritten auf dem Vormarsch, 

wobei es hier auch wieder Unterschiede 

ja nach Art der Erkrankung gibt. So nutzen 

beispielsweise bereits 15 Prozent der 

psychisch Erkrankten aus unserer Stichprobe 

Facebookgruppen, um sich über 

die Erkrankung auszutauschen, und sogar 

20 Prozent von ihnen nutzen Blogs. 

Real Ideal 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

3 

Differenz 

Große Soll-Ist-Abweichung (63%) beim Thema ‚wirklich an der Patientengesundheit interessiert‘ 

-63% 

-51% 

Dr. Jessica Bogner 

ist seit 2007 bei K&A BrandResearch beschäftigt. 

Seit 2011 ist die Diplom-Psychologin 

Leiterin der K&A Healthcare-Unit. 

Zu ihren Aufgaben gehören die Kundenberatung, 

die Entwicklung spezifischer Methoden 

und die Ausbildung der Projektleiter der 

Unit. Vorher war sie u.a. bei der TargetGroup 

GmbH tätig. 

F Kontakt: j.bogner@ka-brandresearch.com 

5% 

11% 

-1% 

1% 

13% 

85% 


In „älteren“ Social Media wie Internetforen 

halten sich insgesamt fast die Hälfte 

der befragten chronisch Kranken auf. 

Für eine erfolgreiche Performance im 

Web 2.0 muss zunächst ehrliches Interesse 

der Anbieter am Wohlergehen ihrer 

Endkunden wahrgenommen werden, 

damit Botschaften überhaupt ankommen. 

Social Media sind sicherlich nicht 

der alles entscheidende Kanal für die 

Durchdringung von innovativen Lösungen 

rund um Gesundheit. Gerade wegen 

des allgemeinen Hypes ist besonders dafür 

Sorge zu tragen, dass bei Nutzung 

der neuen Kanäle die richtigen Signale 

gesendet werden, damit die Inhalte möglichst 

exakt dekodiert werden. Insbesondere 

bei den angeteaserten Zielgruppen 

können unglaubwürdige Versprechungen 

oder aber „Verdachtsfälle“ von 

Schwindel, Betrug oder unethischen Absichten 

desaströse Folgen haben, wenn 

sich Negativpresse via Blogs, Facebook 

& Co. ausbreitet. 

Quelle: K&A Eigenstudie, 2012 (n=100)

Übern Tag hinaus gedacht 

Trade Marketing 


Welcher Weg führt in die Welt 

der Apotheke? 

Die Apotheken, früher Abgabestelle von Arzneimitteln, verändern sich hin zu 

einem Allround-Anbieter für Gesundheit. Wie können Hersteller von Produkten 

dabei die Pharmazeuten unterstützen? Was haben die Hersteller vom 

Vertriebsweg Apotheke? 

Autor: Wolfgang Pachali, WEFRA 

Waren die Apotheken früher vor allem 

für die medikamentöse Versorgung im 

Krankheitsfall zuständig, erwachsen 

sie heute zunehmend zu Einkaufs- und 

Beratungszentren mit umfassendem 

Leistungsangebot in Sachen Gesundheit, 

Prävention und Wellness. Das 

macht die Offizin nicht nur für die 

Kunden, sondern auch als Absatzmarkt 

für freiverkäufliche Gesundheitsprodukte 

immer interessanter. Aber der 

Platz in der Freiwahl ist begrenzt – und 

der Apothekenmarkt spielt nach seinen 

ganz eigenen Regeln. 

Vier Millionen Apothekenbesucher 

zählen wir täglich in Deutschland. Kein 

Wunder, denn: 66 Prozent der Deutschen 

konsultieren laut ‚Verbraucher 

Foto: iStock Photo 

Analyse 2011‘ bei leichten Beschwerden 

nicht ihren Arzt, sondern ihren Apotheker. 

Warum? Rund 60 Prozent der Befragten 

schätzen beim Kauf rezeptfreier 

Produkte die fachlich fundierte gesundheitsorientierte 

Beratungskompetenz 

des Pharmazeuten – eine Aussage, die 

von Apothekenvertretern bei einer Diskussionsrunde 

zwischen Apotheke und 

Industrie bestätigt wurde. So erstaunt 

es kaum, dass der Absatz von apothekenpflichtigen 

OTC-Präparaten und 

freiverkäuflichen Gesundheitsprodukten 

häufig höher ist als der, den Apotheker 

heute mit verschreibungspflichtigen 

Arzneimitteln erzielen - auch bedingt 

durch deren zunehmende Entlassung 

aus der Erstattungspflicht der GKV. 

Kampf um Freiwahl-Plätze 

eröffnet 

Gerade das sogenannte Nebensortiment 

ist es, das die Apotheke als Absatzkanal 

zunehmend auch in den Fokus von 

Herstellern rückt, deren Waren auf den 

ersten Blick eher apotheken-untypisch 

wirken. Und der Kampf um die beliebten 

Freiwahl-Plätze scheint durchaus 

erfolgreich zu verlaufen, nehmen Apotheker 

doch immer mehr Produkte in 

ihr Nebensortiment auf. Entsprechend 

groß ist der Verdrängungswettbewerb 

– denn sogar klassische OTC-Produkte 

gegen Erkältung, Schmerz und Gelenkbeschwerden 

müssen ihren Stammplatz 

in der Sichtwahl nun immer häufiger 


49


für Wärmflaschen, Wasserfilter, Fruchtsnacks, 

Lufterfrischer & Co. räumen. 

Beim Apotheker punkten 

Für die Hersteller klassischer Nebensortiments-Produkte 

gilt: Wer mit der 

Apothekerschaft ins Geschäft kommen 

möchte, muss genau wissen, mit wem 

er es zu tun hat, denn: Der Absatzkanal 

Apotheke spielt nach seinen ganz 

eigenen Spielregeln. Und nur wer diese 

Regeln beherrscht, kann die begehrten 

Plätze in der Offizin auch gewinnen. Ein 

maßgebliches Kriterium für die Aufnahme 

eines neuen Produktes in das eigene 

Sortiment ist nach Meinung vieler Experten 

die Apothekenexklusivität. Sie 

trägt zur Untermauerung der Wahrnehmung 

der Apotheken in der Bevölkerung 

bei und bildet somit eine wichtige Säule 

im Markt. Darüber hinaus sind ein klar 

ersichtlicher Gesundheitsnutzen und 

eine hochwertige Produktqualität Kriterien, 

die die Aufnahme ins Sortiment sicherlich 

beeinflussen. Auch die Stärke einer 

Marke ist letztlich spielentscheidend 

dafür, ob der Apotheker ein bestimmtes 

Produkt ins Sortiment aufnimmt oder 

nicht, denn starke Marken geben Orientierungshilfe 

bei der Kaufentscheidung. 

Ein ungeklärter Zulassungsstatus, unseriöse 

Marketingaktivitäten sowie zu 

hohe Preisvorstellungen oder ein nichtadäquater 

Außendienst können hingegen 

von vornherein das Verhandlungsaus 

bedeuten. 

Betriebsordnung regelt den 

Produkteverkauf 

Als Kardinalfehler all jener Unternehmen, 

die traditionell mit Drogerien und 

Supermarktketten arbeiten und sich nun 

den Vertriebsweg Apotheke erschließen 

möchten, dürfte vor allem der fragwürdige 

Gesundheitsnutzen des Produktes 

sein. Denn anders als der einfache Einzelhandelskaufmann 

vom Laden um die 

Ecke kann der Apotheker nicht einfach 

alles verkaufen, was er möchte: Was in 

der Apotheke über den HV-Tisch gehen 

darf, ist ganz klar geregelt. So müssen 

die Waren der in § 25 der Apothekenbetriebsordnung 

(ApBetrO) festgeschriebenen 

Definition der gesundheitlichen 

Zweckbestimmung entsprechen, will 

sagen: der Wiederherstellung der Ge- 


Schwerpunkte für die Sortimentsgestaltung 

sundheit oder der Aufrechterhaltung 

des bestehenden Gesundheitszustandes 

(= Prävention / Pflege). Hat der Apotheker 

Produkte im Sortiment, die nicht 

den Vorgaben der ApBetrO entsprechen, 

muss er mit erheblichen rechtlichen 

Konsequenzen rechnen. 

Ein Sortiment, das den 

Unterschied macht 

Wer als Hersteller mit Apothekern ins 

Gespräch kommen möchte, sollte das 

Prinzip der Gegenseitigkeit im Hinterkopf 

haben: Wie wird aus dem „puren“ 

Deal eine Win-Win-Situation für 

beide Seiten? – Viele Apotheken richten 

ihr Sortiment heute bewusst in eine be- 


Festgeschriebene Definition der gesundheitlichen Zweckbestimmung 

stimmte Richtung aus, um sich vom 

Wettbewerb abzuheben und eindeutig zu 

positionieren. Denn zukunftsfähig sind 

insbesondere Apotheken mit speziellen 

pharmazeutischen Kompetenzfeldern, 

starker Beratung und attraktiven Angeboten 

wie Liefer- bzw. Versandservices. 

Sie wandeln sich zu Gesundheitstempeln, 

zur Apotheke mit Schwerpunkt Diabetes 

oder spezialisieren sich z.B. über einen 

Sportler-Shop – mit entsprechenden Nahrungsergänzungsmitteln, 

Bandagen und 

Tapes, Büchern und Trainingsgeräten. 

Kluge Hersteller unterstützen die Pharmazeuten 

dabei, sich auf diese Weise klar 

vom Wettbewerb zu differenzieren und 

schnüren passend zur Neueinführung ihres 

Produkts ein entsprechendes Profilierungs-Paket 

für den Pharmazeuten. 

Aufnahme in das Sortiment: Entscheidungskriterien der Apotheker 

Spezialisierung ist angesagt, z.B. für Sportler mit Bandagen, Tapes und Büchern 

Quelle: Wefra Consult 

Quelle: Wefra Consult


Die Apotheke perfekt in 

Szene setzen 

Und da ist der Kreativität keine Grenze 

gesetzt. Die unterstützenden Angebote 

der Hersteller an den Apotheker 

reichen von Schulungen, Aktionstagen, 

Fortbildungen, Kommunikations- und 

Verkaufstrainings bis zum Support beim 

Product-Placement. Sortimentspräsentationen 

werden vorbereitet, Kundentypologien 

erstellt. Gleichzeitig helfen 

aufmerksamkeitsstarke POS-Aktivitäten 

mit Flyern, Broschüren, Probierständen, 

Gewinnspielen und Schaufenster- 

Dekorationen dem Apotheker, das neue 

Produkt in der Offizin wirkungsvoll zu 

präsentieren. Ein weiterer nicht zu unterschätzender 

Faktor ist ein geschulter 

Außendienst, der auch für individuelle 

Fragenstellungen Hilfe anbietet und so 

die Beratungskompetenz des Fachpersonals 

in der Apotheke unterstützt. 

Apotheke als Synonym für 

Produktqualität 

Im Gegenzug lädt die Apotheke die Marke 

des Herstellers mit ihrem gemeinhin 

akzeptierten Gesundheitsfachwissen 

und ihrem hohen Qualitätsanspruch an 

in der Offizin vertriebene Produkte auf. 

Maßgebliche Faktoren sind hier insbesondere 

das seriöse Image der Apotheken, 

die hohe Beratungskompetenz des 

Personals sowie der Vertrauensvorschuss 

auf Kundenseite. Ein Image-Transfer, der 

funktioniert: Laut ‚Verbraucher Analyse 

2011‘ favorisieren 83 Prozent der Konsumenten 

die Apotheke als Einkaufsstätte 

für rezeptfreie Gesundheitswaren. Die 

Drogerie folgt mit 29 Prozent weit abgeschlagen 

auf Platz Zwei. Darüber hinaus, 

so das Ergebnis einer 2009 durchgeführten 

Umfrage des Kölner Instituts für 


Kardinalfehler bei der Erschließung des Vertriebswegs Apotheke 

Je maßgeschneiderter Positionierung und Distribution, desto größer der Erfolg in der Offizin 

Handelsforschung, sind 43 Prozent der 

befragten 450 Verbraucher überzeugt, 

dass freiverkäufliche Arzneimittel aus 

Apotheken hochwertiger sind als solche 

aus der Drogerie. 

Einmal in der Apotheke – 

immer in der Apotheke?! 

Aber auch wer mit seinen Produkten 

einmal den Weg in die Apotheke geschafft 

hat, darf sich auf diesen Lorbeeren 

nicht ausruhen: Einmal erfolgreich 

in der Apotheke heißt keineswegs immer 

erfolgreich in der Apotheke! Insbesondere 

eine Abkehr von einer einmal 

getroffenen Entscheidung für eine 

Vertriebsstrategie ist sowohl gegenüber 

dem Handelspartner als auch gegenüber 

den Konsumenten nur schwer zu 

verargumentieren. Bestes Beispiel: Ein 

Knoblauch-Produkt etablierte sich als 

Marke in der Apotheke ausgesprochen 

erfolgreich – bis sich der Hersteller fatalerweise 

dazu entschied, das Präparat 

fortan nicht mehr apothekenexklusiv 

Wolfgang Pachali 

ist Geschäftsführer der WEFRA Werbeagentur Frankfurt und Geschäftsführender Gesellschafter 

der WEFRA Consult GmbH. 

F Kontakt: wp@wefra.de 

Innerhalb des Agenturenverbands GWA, Frankfurt, gibt es das Forum Healthcare 

Kommunikation, dem 24 Agenturen angehören. 2011 startete das Forum den GWA 

Healthcare Award. Er zeichnet Kommunikation aus, die durch „Klarheit und Unverwechselbarkeit 

von Auftritt und Positionierung sowie durch ihre channel-übergreifende 

Marken- und Mediastrategie überzeugt“. Der nebenstehende Beitrag erscheint in 

unserer Rubrik ‚übern Tag hinaus gedacht‘, in der sich Führungskräfte aus Healthcare- 

Agenturen zu einem visionären Thema ihrer Wahl äußern (www.gwa.de). 


Quelle: Wefra Consult 

zu vermarkten und den Vertriebsweg 

in Richtung Massenmarkt zu öffnen. 

Die Konsequenz war vernichtend: Die 

Apothekerschaft hat das Produkt gezielt 

boykottiert, nicht mehr empfohlen und 

Restbestände zurückgesandt – das Aus 

einer Marke und schließlich fast das 

Ende eines Traditionsunternehmens. 

Fazit 

Ob Apothekenexklusivität, Mehrkanal- 

oder Mass Market-Strategie der richtige 

Vertriebsansatz ist, hängt letztlich davon 

ab, ob die Positionierung des Produkts 

mit der Einkaufsstätte tatsächlich kompatibel 

ist. Und insbesondere für den Absatzkanal 

Apotheken gilt: Je spitzer und 

maßgeschneiderter die Positionierung, 

je klarer die Distributionspolitik, desto 

höher die Chancen für die erfolgreiche 

Behauptung der Marke in der Offizin. 

Denn – da sind sich quasi alle Experten 

einig: Was letztendlich erstrebenswert 

ist, ist eine Win-Win-Situation für alle 

Beteiligten. 

51


Neuromarketing 

Der Wert der Emotionen 

Viele Ärzte lehnen Werbung ab. Informationen ja, aber bitte ohne Emotionen. 

Entsprechend schwer tun sich Arzneimittelhersteller mit der Ansprache ihrer 

wichtigsten Klientel. Warum es dennoch sinnvoll ist, expressive Auslöser zu 

verwenden, zeigen neueste Erkenntnisse aus der Wissenschaft. 

Bitte keine Werbung! Um diese oder ähnliche 

Aussagen zu kennen, müssen Sie 

nicht Briefzusteller sein. Es reicht aus, 

einmal an Interviews mit Ärzten zum 

Thema Pharmamarketing teilgenommen 

zu haben. Damit sind die Klagen 

über die Vermarktungsaktivitäten der 

Pharmaunternehmen aber noch nicht 

am Ende. Wenn Werbung unbedingt 

sein muss, dann aber bitteschön frei von 

jeglicher Interpretation und Kommentierung, 

auch Bilder sind nicht gewünscht. 

Die kommunikativen Aktivitäten sollen 

sich auf die Schilderung der Faktenlage 

beschränken. Eine zu deutliche Aktivierung 

soll möglichst vermieden werden. 

Und: auf gar keinen Fall Emotionen! 

Dabei kommen kleine Kinder, niedliche 

Tiere und schöne Frauen, die beliebtesten 

Auslöser für Emotionen in Werbung 

und Kommunikation, eigentlich immer 

gut an. Hinter diesen bekannten Auslösern 

steht in vielen Fällen die Absicht 

eine (emotionale) Bindung zwischen Angebot 

und Zielgruppe aufzubauen. Das 

ist der Faktor, der am häufigsten mit 


Autor: Rafael Reyeros-Bienert, R&R/COM 

emotionaler Werbung verbunden wird. 

Größere Bedeutung, besonders aus Sicht 

der werbenden Pharmaunternehmen, 

haben Emotionen in der Werbung allerdings 

bei der Einleitung und Nutzung 

emotionsinduzierter Effekte. Das ist 

zum Beispiel die Kaufentscheidung. Einige 

Unternehmen offerieren Produkte, 

die den Einsatz der emotionalen Auslöser 

ganz einfach machen, wie die Modebranche. 

Andere tun sich schwer die 

richtigen Emotionen zu identifizieren. 

Dazu gehört der Pharmabereich. 

Ist es tatsächlich so, dass der Einsatz von 

Emotionen in der Kommunikation für 

bestimmte Zielgruppen nicht zum Ziel 

führt, weil die Zielgruppe dies ablehnt? 

Ist es sogar besser, ganz auf emotionale 

Auslöser zu verzichten, um die geschätzte 

Klientel nicht zu sehr abzuschrecken? 

Sicher ist auch dies oft eine Frage der 

Dosierung. Besonders der Pharmabereich 

tut sich traditionell schwer, wenn 

es um Emotionen geht. Zum einen wiegelt 

die Zielgruppe wie beschrieben früh 

ab. Auf der anderen Seite geht es um 

ernste Themen, die entsprechend kommuniziert 

werden sollen. Trotzdem kann 

hier eine eindeutige Aussage getroffen 

werden. Emotionen können auch im 

Pharmabereich für den entscheidenden 

Wettbewerbsvorteil sorgen. 

Für den Einsatz von Emotionen im 

Pharmamarketing sprechen wesentliche 

Erkenntnisse der Neurologie und 

der Neuropsychologie. Seit einiger Zeit 

manifestiert sich daraus das Gebiet des 

Neuromarketings. Die Bezeichnung 

bewegt sich zwischen Neurologie und 

Werbepsychologie. Im Wesentlichen 

aber konzentriert sich das Neuromarketing 

auf den Einsatz von Emotionen 

in Werbung und Kommunikation. Das 

Neuromarketing geht davon aus, dass 

Emotionen eine direktere Verbindung 

zu unserem Handeln haben als rationale 

Informationen. Dieser Zusammenhang 

ist zwar schon seit Darwin bekannt, 

hat durch neuere Forschungsergebnisse 

aber weitere wesentliche Erkenntnisfort- 

Foto: iStock Photo

schritte erzielt, die für das Marketing 

von Nutzen sind. 

Die entscheidenden Ansätze dafür hat 

der Neurologe und Psychiater Antonio 

R. Damasio mit seinen Forschungsergebnissen 

Ende der 90iger Jahre des vergangen 

Jahrhunderts geliefert. Danach 

ist eine der wesentlichen Aufgaben von 

Emotionen die effiziente Entscheidungsfindung 

in besonders komplexen Situationen. 

Situationen, die entweder einer 

umgehenden Entscheidung bedürfen 

oder die scheinbar nicht voneinander 

unterscheidbare Lösungen anbieten. Das 

Gehirn bearbeitet diese Entscheidungssituationen 

mit einem überraschend einfachen 

Lösungsprozess: die Entscheidung 

wird von der unlösbaren rationalen, vergleichenden, 

bewertenden Ebene auf die 

emotionale, gefühls- und belohnungsorientierte 

Ebene verlagert. 

Die Emotionen, auf die das Gehirn in 

scheinbar ausweglosen Entscheidungssituationen 

zurückgreift, sind assoziierte, 

also mit der Entscheidung verbundene, 

Emotionen. Die wesentliche Verbindung 

entsteht über das Modell der Belohnung. 

Das Gehirn sucht nach Emotionen, die 

eine relevante, von der Entscheidung 

ausgehende Belohnung darstellen. So 

sind zwei herumtollende kleine Eisbären 

zwar niedlich, allerdings haben die beiden 

oft wenig mit den damit beworbenen 

Produkten und deren Vorzügen gemein. 

So steht in der Produkterinnerung keine 

relevante Emotion für eine Entscheidung 

zur Verfügung. 

Deshalb gilt es, die richtigen Emotionen 

zu identifizieren. Richtig sind 

produktrelevante Emotionen, die zur 

Unterstützung der Produktdarstellung 

genutzt werden können und den Weg zu 

einer klaren Entscheidung weisen. Die 

Identifizierung der richtigen Emotionen 

muss dazu zweigleisig vorgenommen 

werden. Sie muss Produkt und Zielgruppe 

gleichermaßen berücksichtigen, um 

einen wirklichen emotionalen Anker 

zwischen beiden herzustellen. Produkte 

und ihre Anwendung enthalten viele Ansatzpunkt 

für einen emotionalen Wert: 

Schutz, Sorge, Zufriedenheit sind häufige 

emotionale Aspekte. Auch Zielgruppen 

sind für viele Emotionen empfänglich, 

nur eben nicht in jedem beliebigen 

Zusammenhang. Die Emotion ‚Spaß‘ ist 

sicher für fast alle Zielgruppen relevant. 

Aber Pharmaprodukte lassen sich nur 

schwer glaubwürdig mit diesem Wert 


Key Visuals als Träger und Auslöser von Emotionen 

Entscheidungen von der rationalen auf die emotionale Ebene verlagern 

ausstatten. Die Relevanz muss also nicht 

nur für die Beziehung Produkt-Emotion, 

sondern auch für die Beziehung Zielgruppe-Emotion 

ermittelt werden. 

Die Identifizierung des emotionalen 

Ankers ist allerdings nur der Ausgangspunkt 

für die weitere marketing-kommunikative 

Arbeit. Denn auf Basis des 

Ankers muss die weitere Kommunikation 

ausgerichtet werden. Einen wesentlichen 

Bereich nimmt dabei die Entwicklung 

des emotionalen Key Visuals für 

das Produkt ein. Das Visual steht dabei 

für den emotionalen Kern des Produktes 

und liefert der Zielgruppe den nachvollziehbaren 

(glaubhaften) emotionalen 

Anker. Die Glaubwürdigkeit der Kampagne 

wird dabei wesentlich von einer 

optimalen Übersetzung des emotionalen 

Ankers in das Key Visual bestimmt. 

Auslöser wie kleine Kinder, niedliche Tiere 

und schöne Frauen führen hier in die 

falsche Richtung. Die damit assoziierten 

Emotionen können zwar eine gewisse 

Relevanz haben (Schutz, Liebe), fokus- 

sieren aber zu sehr familiäre, zwischenmenschliche 

Aspekte. Optimale Umsetzungen 

verarbeiten den Produkteinsatz 

ebenso wie Verwendungssituation der 

Zielgruppe. Die Visualisierungen sollten 

dabei auf einer umfangreichen Datenbank 

basieren, die Verknüpfungen 

zwischen Emotionen oder emotionalen 

Begriffen und stereotypischen Visualisierungen 

herstellt. In einem letzten Konkretisierungsschritt 

sollten diese Umsetzungen 

getestet werden. Zum Schluss 

müssen die Aussagen und die Texte nach 

dem emotionalen Anker und der Visualisierung 

ausgerichtet werden. 

Emotionen können der Pharmawerbung 

erfolgversprechende Differenzierungen 

im Wettbewerb liefern. Allerdings sollten 

diese Differenzierungen Ergebnisse 

eines strukturierten Entwicklungsprozesses 

sein. Dieser Prozess sollte die relevanten 

emotionalen Anker für Produkt 

und Zielgruppe identifizieren. Erst dann 

sind es diese Emotionen wert, erfolgreiche 

Werbung zu werden. 

Rafael Reyeros-Bienert 

ist Mitinhaber und kreativ-strategischer Geschäftsführer der Agentur 

R&R/COM in München. Vorher arbeitete er unter anderem als 

freier Autor für Print und Fernsehen, zum Beispiel für Gruner + Jahr 

sowie für Interpublic-Werbeagenturen. „Emotionale Werbung“ im 

Healthcare-Bereich entwickelte er für die Kunden GlaxoSmithKline, 

Weber & Weber und Gambro Deutschland. 

F Kontakt: rafael.reyeros@r-u-r.com 


Quelle: R&R/COM 

53


Reprints 

Kosten kappen 

Reprints von wissenschaftlichen Veröffentlichungen 

über Studien sind unterstützendes 

Material im Marketingmix. 

Die Agentur WEFRA sieht Synergiepotenzial 

– vor allem internationale 

Konzerne bestellen relativ unkoordiniert 

Reprints bei Verlagen – die neue Plattform 

Reprintsinternational.com soll hier helfen. 

Reprints, also Sonder- beziehungsweise 

Fortdrucke von medizinisch-wissenschaftlichen 

Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, 

dienen der Kommunikation 

von Arzneimittelunternehmen. Vor allem 

sind es die Veröffentlichungen von Studienergebnissen, 

die für die Marktzulassung 

einerseits und die Vermarktung von 

Arzneimitteln andererseits eine wichtige 

Rolle spielen. Große Volumina von Reprints 

türmen sich speziell bei international 

tätigen Unternehmen auf. Experten 

rechnen mit einem Betrag in Höhe von 

rund 20 Millionen Euro, die Unternehmen 

von der Größe Pfizers in Europa pro 

Jahr ausgeben. Hier wittert die WEFRA 

Werbeagentur Frankfurt eine Geschäftschance 

und gründet das Portal Reprintsinternational.com. 

Laut der Agentur lassen sich die oben 

beschriebenen Reprints „hervorragend 

für PR- und Reputationszwecke“ einsetzen, 

und zwar speziell zur Ausgabe auf 

Messen, als Tagungsunterlage, für Kundenmailings, 

Pressemitteilungen und als 

gesprächsunterstützendes Material für 

den Außendienst. Auch die Möglich- 


Matthias Haack, geschäftsführender 

Gesellschafter der 

Agentur WERFA (l.), und sein 

Partner Andrew King von der 

Londoner Mediaagentur MMS 

keit, Artikel über die eigenen 

Arzneimittel digital über das 

Internet zu verbreiten, werde 

immer häufiger in Anspruch 

genommen. Die Voraussetzung 

für all das: Der Artikel muss 

in einer angesehenen Orginalien-Zeitschrift 

veröffentlicht 

sein wie ‚Lancet‘, ‚European 

Heart Journal‘, ‚Circulation‘, 

‚European Respiratory 

Journal‘, ‚Current Medical 

Research & Opinion‘ oder 

‚New England Journal of Medicine‘. 

„Bisherige unterschiedliche Bestellprozesse verursachen 

bei Unternehmen erhebliche Kosten.“ 

Matthias Haack, WEFRA

Nationale Interessen 

im Vordergrund 

Agenturchef Matthias Haack hat analysiert, 

dass bisher der Bestellprozess 

für einen Reprint in der Regel wie folgt 

abläuft: „Ein verantwortlicher Marketingmitarbeiter 

– aus Land A – wird 

aufmerksam auf die Veröffentlichung 

und bestellt beim Verlag des entsprechenden 

Journals einen Nachdruck in 

Originalsprache in einer Auflage von 

10.000 Stück. Er weiß aber nicht, dass 

der Kollege aus Land B auch Interesse 

an diesem Reprint hat – allerdings in 

seiner Sprache. Der Kollege aus Land B 

bestellt also seinerseits beim Herausgeber-Verlag 

5.000 übersetzte Nachdrucke 

des veröffentlichten Fachbeitrags.“ 

Eine Vorgehensweise, die nicht gerade 

nach Kosten sparen oder abgestimmten 

Marketingaktionen klingt. 

Obendrein kann es passieren, dass Kollegen 

in anderen Länderniederlassungen 

des betreffenden Unternehmens 

weder etwas von der Veröffentlichung 

noch von den Bestellungen der Länder 

A und B weiß. So entscheidet sich eventuell 

ein halbes Jahr später eine weitere 

Niederlassung für den Druck von einigen 

Tausend Exemplaren. 

Synchronisiert weltweit 

Reprint-Bestellungen 

„Durch diese unterschiedlichen Bestellprozesse 

werden wertvolle Kapazitäten 

gebunden – dem Unternehmen entstehen 

insgesamt erhebliche Kosten. Hätte 

man von Anfang an gewusst, welche 

Auflage und wie viele Übersetzungen 

benötigt werden, hätte man eventuelle 

Mengenrabatte vom Verlag erhalten 

und zeitgleich sowie länderübergreifend 

den Sonderdruck als PR- und Marketinginstrument 

nutzen können“, spielt 

Haack einen umfangreichen Fall theoretisch 

durch. 

Reprintsinternational.com, zunächst in 

englischer und deutscher Sprache, soll 

nicht nur den Kauf von Sonderdrucken 

innerhalb eines Unternehmens bündeln, 

sondern auch dazu dienen, Produktmanager 

bzw. Kollegen aus verschiedenen 

Kontinenten miteinander zu vernetzen. 

Beispielsweise erfolgen Freigabeprozesse 

bezüglich Layout und Anzeigen- wie 

Logo-Platzierung nach klaren Regeln 

und werden damit transparent für 

Ablaufdiagramm für Reprintsinternational.com 

Einkäufer und Marketingverantwortlichen. 

„Auch das Nachbestellen von 

produzierten Reprints wird deutlich 

einfacher und schneller“, so Haack. Die 

Plattform hält nach seinen Worten „alle 

Beiträge führender Zeitschriften in einer 

Datenbank“ für alle Kunden bereit. 

Außerdem hat der User die Möglichkeit, 

Studien und Fachbeiträge – sowohl 

die Originalveröffentlichung als auch 

den Nachdruck – zu archivieren. 

Die Idee zu Reprintsinternational.com 

hatte WEFRA gemeinsam mit der Agentur 

MMS Medical Media Services Ltd., 

London (Design und Programmierung 

der Site stammen von den Frankfurtern). 

Auch für die Umsetzung und den 

Betrieb agieren beide Agenturen Arm 

in Arm. MMS ist ein 1982 gegründeter 

und von Andrew King geleiteter Media- 

Dienstleister im englischen Gesundheitssegment, 

mit dem die Deutschen bereits 

kooperieren. Zusammen mit anderen 

Inhaber-Mediaagenturen gründete man 


Über ein Bestellformular legt ein Einkäufer aus Land A z.B. fest: Auflage, Sprache, Format 

(ePrint o.ä.), schwarz-weiß oder farbig, Auslieferungsart (z.B. Bündelung von 50 Stück), 

Währung und Termin der Auslieferung 

Heal International, ein Netzwerk mit 

sechs auf den Healthcare-Markt spezialisierten 

Mediaagenturen aus Europa 

und den USA. 

London ist übrigens auch der Standort 

der Verhandlungen, die mit den Startkunden 

von Reprintsinternational.com 

am weitesten fortgeschritten sind. Namen 

von Kunden werden noch nicht 

genannt. Die Website der Plattform 

ist für den Testlauf bereits online, der 

komplette Rollout ist für Juli dieses 

Jahres geplant. Das operative Reprintsgeschäft 

leitet Beckie Abnett. Derzeit ist 

Reprintsinternational.com ein Produkt 

der beiden Agenturen, im Laufe dieses 

Jahres soll die Site die Rechtsform einer 

Gesellschaft erhalten. 

Interessant auch für Verlage 

Die Vernetzung der Einkäufer und Produktmanager, 

die Reprintsinternational.com 

ermöglicht, wird laut Haack 

den Vertrieb der international tätigen 

Verlage unterstützen. Ein dank der 

neuen Plattform gesteigertes Interesse 

mehrerer Länder an einer einzelnen 

Veröffentlichung führe automatisch zu 

höheren Bestellmengen, die von Reprintsinternational.com. 

direkt beim 

Verlag eingehen. Durch diese zentrale 

Ansprechpartnerfunktion reduziere 

sich für Verlage der vertriebliche Aufwand. 

Reiner Kepler 


55


Hautpflege-Markt 

Benefit gegen Budget 

Wie man sich mit einem Benefit auch in einem Markt voller budgetär übermächtiger 

Wettbewerber seinen Platz erkämpfen kann: Die Hautpflegeserie 

Imlan der Birken AG mischt sich trotz kleiner Budgets erfolgreich in den 

Markt der apothekenexklusiven Hautpflegeprodukte ein. 

Hautpflegeprodukte gibt es viele – echte 

Innovationen nur wenige. Die Birken 

AG mit Sitz im süddeutschen Niefern- 

Öschelbronn bietet mit ihrer medizinischen 

Hautpflegeserie Imlan Apothekern 

und deren Kunden überzeugende 

Produkte – und mit den Kommunikationsmaßnahmen 

der Agentur Brand- 

Pepper ein wirkungsvolles Konzept zur 

Ansprache und nachhaltigen Bindung 

der Kunden. 

Hohes Interesse = hohe 

Aufmerksamkeit 

Der Leidensdruck von Patienten mit 

Neurodermitis, Psoriasis, Juckreiz und 

anderen Hauterkrankungen ist hoch – 

die Suche nach dem richtigen Hautpflegeprodukt 

gleicht häufig einer Odyssee. 

Aber auch Menschen mit trockener oder 

zu Allergien neigender Haut suchen oft 


+++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Pra 

Autor: Ingo Meyer-Berhorn, BrandPepper 

nach Alternativen in der Hautpflege. 

Dies liegt unter anderem an enorm langen 

Listen von Inhaltsstoffen diverser 

Hautpflegeprodukte – in vielen Cremes 

sind zahlreiche Zusatzstoffe enthalten, 

die im Zweifel für zusätzliche Hautirritationen 

sorgen können. 

Reduktion auf das Minimum 

Und genau bei den Zusatzstoffen setzt 

die Hautpflegeserie von Imlan an – 

durch den vollständigen Verzicht auf 

jegliche Zusatz- und Reizstoffe. So besteht 

die Imlan- Creme ‚Pur‘ aus drei Bestandteilen: 

Betulin, Öl und Wasser. Und 

wo keine Zusatzstoffe enthalten sind, 

kann auch kein Zusatzstoff für Hautirritationen, 

Juckreiz oder Allergien sorgen. 

Betulin ist die natürliche Basis für die 

maximal reduzierte Formulierung von 

Imlan. Nach einem patentierten Ver- 

fahren wird Betulin aus der weißen 

Birkenrinde gewonnen und hat sowohl 

emulsionsstabilisierende Eigenschaften 

als auch eine vielfältige medizinische 

Wirksamkeit, die durch Studien belegt 

ist. Dabei ist Betulin auch für Birkenpollenallergiker 

unbedenklich. 

Interesse wecken, 

nachhaltig argumentieren 

Von diesem echten Benefit profitieren die 

Apotheker, denn die Pharmazeuten können 

aus Überzeugung ihren Kunden die 

Imlan-Hautpflegeserie guten Gewissens 

empfehlen. Die Kunden der Apotheker 

profitieren, weil sie eine Hautpflegeserie 

finden, die durch den Verzicht auf irritierende 

Zusatzstoffe und eine hohe medizinische 

Wirksamkeit helfen kann. 

Bei der Entwicklung der Kampagne für 

die medizinische Hautpflegeserie Imlan

ctice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ 

bestand die Herausforderung darin, die 

richtige Lücke in einem extrem starken 

Wettbewerbsumfeld zu finden und trotz 

kleiner Budgets diese Lücke zu nutzen. 

Zunächst musste die Apotheke für das 

Produkt und die Produktstory gewonnen 

werden. Intensive Information und 

Schulungen für das gesamte Apothekenteam 

sowie eine apothekenindividuelle 

Kampagne mit lokalem Zuschnitt machten 

aus Apothekern und PTAs Empfehler 

und „Überzeugungstäter“. 

Die teilnehmenden Apotheken wurden 

mit einem umfangreichen Paket für den 

Point of Sale ausgestattet, dabei war 

aber auch ein gewisses Eigenengagement 

der Apotheke gefordert. Eine individualisierte 

Hauswurfsendung musste von 

der Apotheke selbst im Umfeld verteilt 

werden – wodurch das Interesse der 

Apotheken am Gelingen der Aktion 

deutlich höher war als bei einer reinen 

Push-Kampagne. 

Doppelte Kundenansprache 

Mit der Hauttest-Aktion im Herbst 

2011 wurde Imlan bei Apotheken und 

Anwendern zusätzlich positiv verankert. 

Die Aktion bot mit dem Hauttest einerseits 

den Apotheken die Möglichkeit, 

ihre Beratungskompetenz hinsichtlich 

Hautpflege zu zeigen und die Kunden 

gleich zwei Mal in der Apotheke zu begrüßen. 

Andererseits konnte mit dem 

Hauttest dem Anwender „bewiesen“ 

werden, dass die Pflege mit Imlan die 

Hautfeuchte erhöht – und dies bei absoluter 

Verträglichkeit. Der Herbst (Jahreszeit 

der trockenen Haut) wurde dabei 

als Aufhänger zusätzlich visualisiert. 

Karin Boden, Bereichsleiterin medizinische 

Hautpflege der Birken AG, sagt: 

„Dank der kreativen Umsetzung der 

neuen Positionierung von Imlan durch 

BrandPepper hat sich der Absatz in den 

letzten Jahren im zweistelligen Prozentbereich 

erhöht und das in einem wettbewerbsintensiven 

Umfeld. Die absatzstarken 

PoS-Aktionen werden von immer 

mehr Apothekern unterstützt. Für uns 

der Beweis, dass man mit einem sauber 

kommunizierten Benefit auch mit vergleichsweise 

kleinen Budgets erfolgreich 

sein kann.“ 

Das gemeinsame Engagement zahlt sich 

also für allen Seiten aus – denn zufriedene 

Kunden bleiben dauerhafte Kunden. 


Schaufensterposter soll Laufkundschaft in die 

Apotheken holen 

Imlan-Hauttest sorgt für zweifache Ansprache – 

bei Apothekern und Endkunden 

BrandPepper 

berät als Marken- und Kreativagentur 

Kunden aus dem gesamten Gesundheitsmarkt. 

Mit zehn festen und zwölf freien Mitarbeitern versteht sich die 2007 gegründete 

Düsseldorfer Agentur als Fullservice-Dienstleister – geleitet von Ingo Meyer-Berhorn 

(GF) und Jörg Barnhusen (Management Supervisor). Sie ist Teil der Vendus Group und 

arbeitet u.a. für Ärztekammer Nordrhein, Dolorgiet, Medica-Messe, Otto Bock und 3M. 

Aus der Markenartikelwerbung kommend (Agenturen: Cayenne, BMZ), steht Meyer-Berhorn 

seit der Gründung an der Spitze von BrandPepper. 

F Kontakt: imb@brandpepper.de 


57

Medien + Internet 

Gesundheitsportale 

Fahren mit angezogener Handbremse 

NetDoktor erweist sich als investitionsfreudig und geht in die Offensive, was 

den Ausbau seiner Marke betrifft. Doch ein neues Gerichtsurteil zu Arztbewertungen 

könnte das Gesundheitsportal in die Defensive zwingen. 

Gesundheitsportale gibt es im Web inzwischen 

einige. Allesamt wollen sie 

Patienten besser informieren und medizinisches 

Wissen verständlich aufbereiten. 

So auch das nach eigenen Aussagen 

marktführende Gesundheitsportal 

NetDoktor. Doch die Konkurrenz ist 

groß: Neben NetDoktor tummeln sich 

noch weitere Wettbewerber wie Vitanet, 

Onmeda, Gesundheit.de, Imedo.de und 

Apotheken-umschau.de auf dem Markt. 

Arzt-Patienten-Gespräche 

auf Augenhöhe 

Mit den gestiegenen Informationsmöglichkeiten 

muss auch das gestiegene 

Informationsbedürfnis der Deutschen 

befriedigt werden. Genau dies versucht 

NetDoktor und verspricht eine hohe 

Qualität der Beiträge, die nach eigenen 

Angaben von Medizinjournalisten und 

Ärzten publiziert werden. NetDoktor 


sieht sich selbst als Partner für Arzt und 

Patienten und hat sich zum Ziel gesetzt, 

Patienten umfassend zu informieren, damit 

das Arzt-Patienten-Gespräch „auf 

Augenhöhe“ stattfinden kann. Die Qualität 

der Internetbeiträge kann jedoch 

sehr variieren. Dr. Olivier Blanchard, 

Geschäftsführer der Netdoktor.de 

GmbH, versucht daher die Qualität der 

Beiträge abzusichern: „Wir arbeiten mit 

Experten aus verschiedenen Fachgebieten 

zusammen, die uns bei der Konzeption 

der Themen unterstützen und alle 

Artikel auf ihre medizinische Richtigkeit 

prüfen. […] Auch auf die Diskussionen 

im Forum haben wir ein waches Auge, 

um gerade bei diesen Themen Qualitätsstandards 

einzuhalten. Aber insgesamt 

stellen wir fest, dass es in unserer Community 

ein hohes Maß an Selbstregulierung 

gibt. Sie achtet selbst darauf, dass 

kein medizinischer Unsinn verbreitet 

wird.“ NetDoktor will künftig vermehrt 

patienten-generierte Inhalte auf die Ge- 

sundheitsplattform stellen. Der Trend 

bei medizinischen Fragestellungen ginge 

dahin, Zweit- oder Drittmeinungen einzuholen, 

weshalb user-generated content 

eine größere Bedeutung in der Online- 

Welt erhält. Die Erfahrungswerte anderer 

und unabhängige Meinungen von 

Ärzten, Studenten oder der Redaktion 

sollen ähnlich wie eine Selbsthilfegruppe 

in der realen Welt funktionieren. Im 

Zuge dessen startet die Münchner Werbeagentur 

Zum goldenen Hirschen eine 

Kampagne und übernimmt dabei sowohl 

deren Entwicklung als auch Umsetzung. 

Es werden Printanzeigen in Titeln wie 

‚Focus‘, ‚Focus Gesundheit‘ und ‚Zeit 

Wissen‘ sowie Online-Banner geschaltet. 

Erstmals seit dem Start des Portals 1999 

wird NetDoktor auch außerhalb des 

Webs werblich aktiv. Zudem hat sich die 

NetDoktor-Website am 21. Mai 2012 

eine neue CI zugelegt. Ziel ist es, die Bekanntheit 

und die Quote der direkten Besucher 

der Website zu erhöhen. 

Foto: fotolia

NetDoktor in Investitionslaune 

Doch nicht nur Zum goldenen Hirschen, 

sondern auch eine neue PR-Agentur holte 

sich NetDoktor ins Haus. Nach einem 

Pitch erhielt die Münchner Agentur 

Edelman den Etat und löst Element C ab. 

Blanchard, der seit September 2011 Geschäftsführer 

ist, kündigte bereits damals 

an, dass er in das Portal und die Marke 

investieren wolle. Seit dem 1. Mai hat 

Bewertungskriterien bei NetDoktor 

NetDoktor-User können mit einem Schulnotensystem und 

einem Freitextfeld Empfehlungen für Praxen abgeben 

NetDoktor auch einen neuen Bereichsleiter 

Produktmanagement. Jens Mayer 

löst damit Sebastian Müller ab und 

übernimmt die strategische Produktentwicklung 

der Plattform. Mayer soll den 

Reichweitenausbau, die Usability sowie 

die Zielgruppenbindung ins Visier nehmen. 

Die Netdoktor.de GmbH gehört 

zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck 

und zählt 2,93 Millionen Unique 

User (AGOF internet facts 2012-01) und 

4,34 Millionen Visits (IVW April 2012). 

Sollte die Website durch die neue Kampagne 

mehr Besucher 

erhalten, könnte dies 

auch positive Auswirkungen 

auf den 

Arztbewertungsbereich 

von NetDoktor 

haben. Die Chefredakteurin 

des Portals 

Ingrid Müller schreibt 

im NetDoktor-Blog: 

„Es gibt die Möglichkeit 

der Arztbewertung, 

aber kaum einer 

geht hin. Der erste 

Schritt wäre also, Patienten 

überhaupt zum 

Mitmachen zu motivieren. 

Die fleißigsten 

Arztgänger sind aber 

ältere Menschen – 

und die tummeln sich 

wiederum oft nicht im 

Internet.“ Doch nicht 

nur das ist problematisch 

an der grundsätzlich 

guten Idee, 

die Patienten über 

einem Portal zu Wort 

kommen zu lassen. 

Die Bewertungskriterien 

vieler Anbieter 


„Auch auf die Diskussionen im Forum haben wir 

ein waches Auge, um gerade bei diesen Themen 

Qualitätsstandards einzuhalten.“ 

Olivier Blanchard, NetDoktor 

sind laut Müller oftmals undurchsichtig. 

In einem Freitextfeld können Nutzer 

subjektive Empfinden äußern. Auch ist 

nicht auszuschließen, dass ein Nutzer 

unter verschiedenen Pseudonymen mehrere 

Bewertungen abgibt – zum Beispiel 

durchweg schlechte Noten oder eben 

gute, schreibt Müller im Blog. 

Arztbewertung vor Gericht 

Ein solcher Fall landete erst vor kurzem 

vor Gericht. Ein User hatte anonym im 

Forum eine negative Bewertung zu seiner 

zahnärztlichen Behandlung eingestellt. 

Der Zahnarzt wies den Betreiber 

darauf hin, dass er bei diesem Patienten 

gar keine Behandlung durchgeführt 

habe. Als Reaktion dieser Beschwerde 

fragte der Betreiber beim Nutzer des 

Forums nach. Der Nutzer bestätigte, es 

sei alles so gewesen wie im Forum beschrieben. 

Mit dieser Antwort gab sich 

der Internetprovider zufrieden. Das 

Landgericht Nürnberg-Fürth gab dem 

Zahnarzt recht und beschloss, dass Internetprovider 

ihre Prüfpflicht konkretisieren 

müssen. Der Betreiber des Portals 

hätte die Beschwerde des Zahnarztes 

sorgfältiger prüfen und sich von seinem 

User einen Nachweis für den Arztbesuch 

geben müssen. 

Der grundsätzliche Konflikt der dahinter 

steht, wird offensichtlich: Der Arzt 

steht unter Schweigepflicht, die Nutzer 

besitzen ein Recht auf Meinungsfreiheit 

und die Portale haben die Pflicht, solche 

Aussagen zu überprüfen. Wie soll das 

funktionieren? 

Das Web 2.0. entwickelt sich rasant und 

vermutlich muss nicht lange auf neue 

Urteile gewartet werden. 



59


Arztbewertungen 2.0 

„Empfehlungen anderer 

Patienten sind schon seit 

jeher die zentrale Entscheidungsgrundlage 

für die 

Wahl des richtigen Arztes. 

Das Internet ermöglicht es, 

sie nicht nur mit Bekannten 

zu teilen, sondern auch mit 

Fremden. Dadurch kann 

jeder von Empfehlungen 

außerhalb seiner direkten 

Kontakte profitieren. 

Zudem kann der Patient 

Empfehlungen von Patienten 

erhalten, die sich in 

einer ähnlichen Situation 

wie er selbst befinden. Beispielsweise Personen, die an 

der gleichen Krankheit leiden und gute Erfahrungen 

mit einem Arzt gemacht haben. 

Patientenempfehlungen sind immer subjektiv und keine 

objektive Messung der Arztkompetenz. Doch gerade 

sie geben anderen Patienten Transparenz über Patientenzufriedenheitskriterien 

wie zum Beispiel wahrgenommenen 

Behandlungserfolg, genommene Zeit, etc. 

Patientenempfehlungen sind auch für die 

mehr als 2 Millionen Patienten, die alleine 

auf jameda jeden Monat nach einem 

Arzt suchen, wichtige Entscheidungshilfe 

bei der Arztwahl. Nicht zuletzt diese 

Nutzerzahl belegt das große Bedürfnis 

nach diesen Informationen und 

deren hohe Relevanz.“ 

Dr. Philipp Goos, jameda Dr. Frank U. Montgomery, 

Dr. Philipp Goos 

ist seit Beginn des Jahres 2011 Geschäftsführer der Arztbewertung 

jameda GmbH, die eine 100-prozentige Tochter der 

börsennotierten Tomorrow Focus AG mit Hubert Burda Media 

als Hauptaktionär ist. 

F Kontakt: gesundheit@jameda.de 


+++ Die Streitfrage des Monats +++ Die Streitfrage des Mona 

Können Portale die Qualität der 

Ärzte transparenter machen? 

Pro Contra 

„[…] In Arztbewertungsportalen 

werden Informationen 

von Patienten für 

Patienten bereitgestellt, die 

im Einzelfall sinnvoll sein 

können. Die Einschätzungen 

können durchaus zu 

mehr Patientenorientierung 

Bundesärztekammer und Patientenzufriedenheit 

beitragen. Voraussetzung 

aber ist, dass diese Bewertungen nach fairen Spielregeln 

erfolgen. Deshalb haben Bundesärztekammer und 

Kassenärztliche Bundesvereinigung […] Standards für 

gute Arztbewertungsportale entwickeln lassen. Hierzu 

zählen unter anderem der sensible Umgang mit persönlichen 

Daten, Transparenz bezüglich des Portalbetreibers 

und der Finanzierung des Angebots sowie natürlich ein 

verständliches und nachvollziehbares Bewertungsverfahren. 

[…] 

Anonyme Internetbewertungen sind nicht nachprüfbar. 

Hinzu kommt, dass Patienten die wirklich wichtigen 

Kriterien kaum nachprüfen können. Wie sieht es mit der 

Hygiene in der Praxis aus, sind die Geräte auf dem neusten 

Stand und erfüllt der Arzt die fachliche Qualifikation? 

Gewissheit darüber, dass diese Kriterien eingehalten 

werden, geben allein die ärztliche Körperschafen und die 

zuständigen staatlichen Stellen.“ 

Dr. med. Frank Ulrich Montgomery 

ist seit 2011 Präsident der Bundesärztekammer sowie seit 

2006 Präsident der Ärztekammer Hamburg. Als Facharzt für 

Radiologie war er am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf 

tätig. 

F Kontakt: monti@montgomery.de

ts +++ 

Foto: fotolia 

Print-Vermarktung 

Einer für alle 

Print verliert an Auflage, die Einnahmen gehen runter, und der Kostendruck 

steigt. Verlage von Publikumstiteln müssen handeln, um sich dem wandelnden 

Mediennutzungsverhalten anzupassen. Die Lösung scheint in Vermarktungsbündnissen 

und Konzentrationsprozessen zu liegen. 

Print verliert an Auflage, das ist schon 

längst kein Geheimnis mehr. Die aktuellen 

IVW-Zahlen I/2012 haben 

erneut den Negativtrend bei der verkauften 

Auflage der Publikumspresse 

bestätigt: So erzielte die Gattung im 

Quartalsdurchschnitt je Ausgabe rund 

1,43 Prozent weniger Auflage als im 

gleichen Zeitraum des Vorjahres. Dies 

bedeutet in Stückzahlen ein Minus von 

1.610.000 verkauften Exemplaren (im 

Quartalsdurchschnitt Gesamtergebnis 

110,61 Millionen Exemplare.) Die Tagespresse 

verliert sogar gegenüber dem 

Vorjahr 3,39 Prozent ihrer verkauften 

Auflage (I/2011: 22,10 Millionen Exemplare 

laut IVW). 

Mit den bröckelnden Auflagen geraten 

die Verlage unter Handlungsdruck. Das 

Mediennutzungsverhalten der Verbraucher 

hat sich mit neuen digitalen Produkten 

wie Smartphones und Tablets 

verändert, und dieser Trend wird sich 

laut Studien fortsetzen. „Die Verlage 

haben diesem Wandel jedoch kaum 

Rechnung getragen. Die sinkenden 

Werbeerlöse in Print konnten durch 

Online nie aufgefangen werden“, sagt 

ein Vermarkter aus Düsseldorf. Nun 

werden die Vermarktungsstrukturen 

überdacht, um die Kosten in den Griff 

zu bekommen. Ein Beispiel sind die 

WAZ-Zeitschriften: Ab 1. Juli 2012 

vermarktet das Burda Community Network 

(BCN) die Publikumstitel von 

Gong Verlag und WAZ-Women Group. 

Ein entsprechender Vertrag wurde Mitte 

März von der WAZ Zeitschriften 

Marketing GmbH und dem BCN unterzeichnet. 

Zum Gong Verlag und zur 

WAZ-Women Group gehören 32 Titel 

mit einem Bruttowerbeumsatz von 70 

Millionen Euro. Der Bruttowerbeumsatz 

des BCN beträgt 599 Millionen 

Euro. 

Angebots- und Preishoheit, Marktpositionierung 

und Titelmarketing verbleiben 

in der Verantwortung der WAZ 

Zeitschriften Marketing GmbH unter 


der Führung von Daniela Sakowski. Sie 

sagt über die Zusammenarbeit: „Dem 

hohen Anspruch, dem Medienvermarkter 

heute gerecht werden müssen, können 

wir bei wachsendem Titelportfolio 

künftig nur in Kooperation mit einem 

deutlich größeren und breiter aufgestellten 

Vermarkter entsprechen.“ 

Manfred Braun, Zeitschriftenchef und 

Mitglied der Geschäftsleitung der WAZ 

Mediengruppe, ergänzt: „Die Zusammenarbeit 

mit dem erfolgreichen Vermarkter 

ist für uns eine strategische 

Weichenstellung für eine immer komplexer 

werdende Medienwelt mit deutlich 

gewachsenen Herausforderungen.“ 

Für beide Partner bietet das Bündnis 

laut Branchenbeoachtern Vorteile. Michael 

Denker, Group Head Kundenbindung 

bei der Mediaagentur Initiative, 

sagt: „Das Titelportfolio beider Verlage 

ergänzt sich grundsätzlich sehr gut. 

Das Burda Community Network kann 

mit den WAZ-Titeln ein breiteres Port- 


61


folio insbesondere im Bereich der Programmzeitschriften 

anbieten und damit 

seine Position besonders gegenüber 

Bauer und Axel Springer stärken.“ Die 

eher kleinere WAZ-Gruppe könne auf 

die Vermarktungsstrukturen von Burda 

zurückgreifen. 

„Kritische Größe erreichen“ 

Auch Mediaagenturen können von Vermarktungsbündnissen 

profitieren. Der 

Ruf nach einfacheren Buchungsprozessen 

seitens der Mediaagenturen ist 

schon seit Längerem hörbar. Denn der 

Markt der regionalen Zeitungen ebenso 

wie der Special-Interest-Zeitschriften 

ist kleinteilig. Werbungtreibende oder 

ihre Agenturen müssen viel Energie aufwenden, 

um die für sie interessanten 

Zielgruppen zu identifizieren. „Wenn 

sich in der Verlagsbranche Vermarktungsbündnisse 

herausbilden, so werden 

diese von Mediaplanern zunächst 

begrüßt“, sagt Lars Kirschke, CEO 

Optimedia. Erfolgreich könnten solche 

Verbünde laut Kirschke aber nur sein, 

wenn sie eine kritische Größe erreichen. 

Zielgruppenpakete und gemeinsame 

Wirkungsnachweise seien Pflicht. 

Für die Healthcare-Branche, sagt Kirschke, 

„könnten die crossmedialen Konzepte, 

die das WAZ-BCN-Bündnis zweifellos 

anbieten wird, interessant sein. 

In Zielgruppenbefragungen sehen wir 

schon länger, dass Healthcare-Produkte 

viel stärker digital beworben werden 

sollten“, sagt er weiter. Viele Hersteller 

zögerten jedoch, Online-Display und 

Search tiefer zu erschließen. „Der Wandel 

wird aber kommen“, konstatiert der 

Mediaexperte. 

Der Markt in Zahlen 

Aktuelle Zahlen von Nielsen Media Research 

bestätigen diesen Trend: Während 

der Werbemarkt im ersten Quartal 

ein Plus von 3,5 Prozent gegenüber dem 

Vorjahr verzeichnet und damit rund 

5,8 Milliarden Euro im ersten Quartal 

2012 einnimmt, sind die Bruttowerbeeinnahmen 

im Segment der Publikumszeitschriften 

um 3,6 Prozent auf 874 

Millionen Euro gesunken (siehe Tabelle 

1). Speziell im OTC-Markt sieht es noch 

düsterer aus: Hier sind die Bruttowerbespendings 

im ersten Quartal 2012 


Tab. 1: Gesamt-Werbemarkt im ersten Quartal 2012 

Kanäle 2011 Mio in Euro I/2012 Mio in Euro +/- in % zu I/2011 

Fernsehen 11.109,31 2.381,91 7,74 

Zeitungen 5.397,81 1.290,30 -3,78 

Publikumszeitschriften 3.729,90 874,29 -3,56 

Internet 2.465,19 533,81 16,14 

Radio 1.444,90 325,64 6,53 

Out of Home 1.275,16 274,37 -4,16 

Fachzeitschriften 419,01 106,75 -0,69 

Kino 93,65 17,59 4,32 

Gesamt 25.934,94 5.804,67 3,45 

Online-Spendings erzielen ein Plus von 16 Prozent zum ersten Quartal 2011 

um 7,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 

auf 215,1 Millionen Euro gefallen. 

Allein die Publikumspresse muss einen 

Einbruch von rund 5,5 Prozent verkraften. 

Damit belaufen sich die Spendings 

in diesem Segment im ersten Quartal 

2012 auf 75,1 Millionen Euro (siehe Tabelle 

2). 

Verlage auf Aufholjagd 

Das Vermarktungsbündnis zwischen 

WAZ-Zeitschriften und BCN ist nicht 

der erste Schulterschluss von Verlagen, 

die sich sonst in punkto Auflagen 

und Einnahmen spinne Feind sind. Wie 

auf ‚healthcaremarketing.eu‘ berichtet, 

gründeten die drei Verlagshäuser Bauer 

Media Group, Axel Springer und 

Hubert Burda Media bereits im Juni 

2010 die Initiative ‚Take Five‘, um die 

Programmpresse voranzubringen. In 

der Tageszeitungslandschaft gibt es das 

Tab. 2: OTC-Werbemarkt im ersten Quartal 2012 

nationale Vermarktungsbündnis NBRZ 

(mit Geschäftsführer Sven Holsten) sowie 

den Anzeigenverbund ACN für Tageszeitungen 

aus Nordrhein-Westfalen 

(Motto: ‚One Order, one Bill‘). Zudem 

staunte die Branche zu Beginn des Jahres 

nicht schlecht, als ‚Der Spiegel‘ bekannt 

gab, mit der ‚Süddeutschen Zeitung‘ im 

Werbegeschäft kooperieren zu wollen. 

In den letzten Monaten setzte sich der 

Konzentrationsprozess noch weiter fort, 

als die Zusammenarbeit von Vision Media 

und dem Jahreszeiten Verlag durch die 

Gründung des gemeinsamen Vermarkters 

Brand Media bekannt wurde. 

Das Ziel ist klar: Verlage können durch 

die Bündnisse Kosten reduzieren. Sie 

können ein größeres Portfolio abdecken, 

profitieren von Skalierungseffekten und 

punkten bei Werbungtreibenden und 

Agenturen mit zielgruppenspezifischen 

Konzepten. Das sind die Vorteile. Allerdings 

sagt Michael Denker von Initiative 

Kanäle 2011 Mio in Euro I/2012 Mio in Euro +/- in % zu I/2011 

Fernsehen 429,69 115,59 -5,29 

Publikumszeitschriften 260,42 75,13 -5,49 

Internet 26,20 7,97 -48,71 

Zeitungen 13,05 5,34 -39,45 

Fachzeitschriften 18,29 4,84 7,37 

Radio 12,65 3,53 -46,88 

Out of Home 8,56 1,95 71,27 

Kino 0,83 0,78 -59,46 

Gesamt 769,69 215,14 -7,72 

OTC-Spendings 2012 verzeichnen ein Minus von 7,7 Prozent zum ersten Quartal 2011 

Quelle: Nielsen Media Research; Stand: 31.03.2012 

Quelle: Nielsen Media Research; Stand: 31.03.2012

Michael Denker, Media-Group Head Kundenbindung 

bei Initiative: „Konzentration 

von Zeitschriften nicht immer von Vorteil“ 

auch: „Ein Zusammenschluss von Vermarktern 

und die damit einhergehende 

stärkere Konzentration im Zeitschriftenmarkt 

sind für die Kundenseite nicht immer 

von Vorteil. So muss sich das Bündnis 

daran messen lassen, inwieweit auch 

in Zukunft individuelle Kundenangebote 

mit attraktiven Konditionen realisierbar 

sind – auch wenn die Angebots- und 

Lars Kirschke, CEO Optimedia: „OTC- 

Hersteller zögern noch, Online-Werbung 

beherzter zu erschließen“ 

Preisverantwortung für die WAZ-Titel bei 

der WAZ-Mediengruppe bleiben soll.“ 

Bauer ins Premium-Segment 

Nun wurde bekannt, dass die deutschen 

Marquard Media-Zeitschriften Cosmopolitan‘, 

‚Joy‘ und ‚Shape‘ künftig bei der 


Bauer Media Group erscheinen. Verlegerin 

Yvonne Bauer geht damit neue Wege, 

denn mit der Übernahme stößt die Bauer 

Media Group in den Premium-Markt 

vor. Zu den vertriebsstarken Titeln der 

Bauer Media Group kommen nun Magazine 

mit großem Anzeigenpotenzial 

im Lifestyle- und Luxussegment. „Die 

Transaktion bietet für uns im Print- wie 

auch im Digitalbereich neue Vermarktungs- 

und Vertriebschancen mit starken 

Marken in unserem Portfolio“, sagt 

Yvonne Bauer. „Wir freuen uns auf die 

Zusammenarbeit mit einem erfolgreichen 

und engagierten Team in München, 

unter der Leitung von Geschäftsführerin 

Waltraut von Mengden.“ Marquard behält 

in Deutschland indes die Computec 

Media AG. 

Zudem gehört zu Bauer seit Juni 2010 

die zweimonatliche Wohlfühl- und 

Esoterik-Zeitschrift ‚Happinez‘ (siehe 

‚Healthcare Marketing 6/2010). Das 

Magazin erreichte zuletzt eine verkaufte 

Gesamtauflage von 100.673 Exemplaren 

(IVW I/2012). 

Birte Schäffler 


63

Porträt 

Online-Agenturen 

Dem Trend auf der Spur 

Er wettet auf die Zukunftsaussichten: Markus Hartmann ist Geschäftsführer der Agentur 

xeomed, die Online-Marketing-Lösungen für den Healthcaremarkt anbietet. Ob im 

Verlagswesen oder in der Agenturbranche – mit qualitativ hochwertigen Inhalten will 

Hartmann punkten. 

Markus Hartmann ist Geschäftsführer 

der auf den Gesundheitsbereich spezialisierten 

xeomed GmbH. 2009 gründete 

der inzwischen 34-Jährige die Agentur 

in Nürnberg. Er ist gewissermaßen 

in die Rolle des Unternehmers hineingewachsen, 

wie er selbst sagt. „Wenn 

man von klein auf sieht, dass man erfolgreich 

selbstständig sein und 

Agenturgründer Markus Hartmann 


Verantwortung für andere übernehmen 

kann, dann ist es sicherlich ein einfacherer 

Schritt“, erzählt Hartmann. Sein 

Vater ist Gründer des Hartmann Verlages 

im mittelfränkischen Heßdorf, 

der Fach- und Publikumszeitschriften 

für Ärzte und Patienten verlegt. In dem 

Familienbetrieb konnte Hartmann 

schon früh mit anpacken. 2005 nahm 

er nach Lehre und Studium die Geschicke 

des medizinischen Verlages mit in 

die Hand. Die Schnittstelle zum Bereich 

Gesundheit ist somit gegeben. Durch 

die damit einhergehenden Verbindungen 

zur pharmazeutischen 

Industrie konnte er die Agentur 

bereits mit drei Kunden starten. 

Gegenwärtig, so freut sich 

Hartmann, könne er 15 Kunden 

zählen. 

Gute Informationen 

zählen 

Schwerpunkt der Agentur ist das 

sogenannte Healthcare Performance 

Marketing. xeomed versteht 

darunter, mit relevanten 

Inhalten die Kunden 

für ihre jeweiligen Zielgruppen 

im Internet auf 

verschiedenen Kanälen 

sichtbar zu machen. Was 

qualitativ gute Inhalte bedeuten, 

erkannte der gelernte 

Verlagskaufmann 

schon früh. Besonders 

sein Vater lehrte ihm, wie 

wichtig gute Inhalte für 

die Leser sind. „Egal ob 

Papier, Flachbildschirm 

oder iPad, es geht darum, 

dass ich gute Informatio- 

nen biete.“ Diesen Grundsatz hat sich 

Hartmann zur Philosophie gemacht. 

Das Besondere an seiner Agentur sei die 

ganzheitliche Betrachtung des Internets. 

Dementsprechend werden die Online- 

Marketing-Maßnahmen in die gesamte 

Kommunikationsstrategie eines Unternehmens 

integriert. xeomed will hier 

die effizientesten Kanäle ansteuern, um 

Websites erfolgreich zu machen. Dazu 

gehören zum Beispiel Google AdWords 

(als Google-zertifizierte Partneragentur) 

und Suchmaschinenoptimierung. 

Hartmann erklärt: „Wir machen messbar, 

welchen geschäftlichen Erfolg die 

Maßnahmen haben.“ 

Wachstumsmarkt Online 

Der Unternehmer sieht im Online- 

Bereich eine erkennbar wachsende Bedeutung 

für die Healthcare-Branche: 

„Online ist für die Pharmaindustrie ein 

Wachstumsmarkt. Bislang wird sehr 

stark über den Außendienst oder über 

klassische Medien gearbeitet. Viele betreiben 

zudem eine Website. Welchen 

Anteil jedoch der Bereich Online am 

Geschäftserfolg hat, bleibt unklar. Darauf 

geben wir eine Antwort.“ Sein Ziel 

ist es, den Marketingverantwortlichen 

weitere Möglichkeiten der Kommunikation 

aufzuzeigen. „Wir machen deutlich, 

wie man mit Online-Kommunikation 

erfolgreich sein kann.“ Hartmann 

rät seinen Kunden daher, zunächst ein

Die Entwicklung, Betreuung 

und Optimierung einer 

Website sieht xeomed nicht 

als Projekt, sondern als 

Prozess – ein dauerndes Optimieren, 

Verändern, Erweitern 

und Verstärken. 

ganzheitliches und auf die Zielgruppe 

abgestimmtes Konzept zu erstellen, in 

dessen Mittelpunkt die eigene Website 

steht. Themen wie Social Media oder 

YouTube sind für ihn nicht erste Wahl. 

Gleichwohl sieht er auch in Social Media 

großes Potentiale für erfolgreiche 

Online-Marketing-Strategien. Schon 

Tino Niggemeier, Co-Geschäftsführer der 

Agentur xeomed 

seit 1997 beschäftigt er sich mit Online-Marketing 

und der operativen Umsetzung 

von Internetauftritten. Er kann 

selbst programmieren, so dass er nicht 

nur die theoretische Seite beherrscht. 

Hartmann, der seine Fähigkeiten im 

kreativen, aber auch im technischen 

Bereich sieht, führt seit zwei Jahren das 

Unternehmen nicht mehr alleine. Tino 

Niggemeier ist gleichberechtigter Geschäftsführer 

von xeomed. Laut Hartmann 

hat der studierte Wirtschaftsingenieur 

Niggemeier hierbei den 

organisatorischen und kaufmännischen 

Part inne. 

Die Konkurrenz ist groß 

Hartmann und Niggemeier legen viel 

Wert darauf, ihre Mitarbeiter zu fördern. 

„Wir als Agentur stellen gegenwärtig ein 

Nachwuchsproblem fest. Es gibt kaum 

konkrete Ausbildungsberufe und Studiengänge 

für Online-Marketing. Deshalb 

holen wie viele unserer Mitarbeiter direkt 

von der Universität ab und bilden 


Porträt 

Foto: iStock Photo 

für den Online-Bereich Mediengestalter, 

Redakteure und Marketing-Spezialisten 

aus“, so Hartmann. Aktuell sind bei 

xeomed zehn feste Mitarbeiter tätig. 

Für das laufende Jahr sind drei weitere 

Stellen ausgeschrieben. Hartmann sieht 

seine Firma auf Wachstumskurs, wobei 

der Wettbewerb nicht einfach sei, 

zumal es eine Vielzahl konkurrierender 

Agenturen gäbe. Daher setzt er auf Spezialisierung: 

„Wir sehen unsere Stärken 

vorrangig im Bereich Online-Marketing. 

Hier decken wir für unsere Kunden alle 

Leistungsstufen ab.“ 

Hartmanns Ehrgeiz ist auch im privaten 

Bereich sichtbar. Nach einem Halbmarathon 

will er als nächstes einen Marathon 

laufen. Diesen Ehrgeiz zur ständigen 

Verbesserung überträgt er auch 

auf seine Firma: „Die Entwicklung, Betreuung 

und Optimierung einer Website 

sehen wir nicht als Projekt, sondern als 

Prozess. Es ist ein dauerndes Optimieren, 

Verändern, Erweitern und Verstärken 

der Site. Optimierungsleistungen 

sehen wir als zentrales Element.“ 


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Service 

Tagungen, Kongresse und Messen 

Juni 

Kommunikationskongress 

Medizintechnologie 

05.06.2012, Köln 

Jährliche Branchenveranstaltung 

Veranstalter: Bundesverband 

Medizintechnologie e. V. 

Kontakt: www.bvmed.de 

Hauptstadtkongress 2012 

Medizin und Gesundheit 

13.-15.06.2012, Berlin 

Treffpunkt für Politik und Wirtschaft 

Veranstalter: WISO S.E. Consulting 

Kontakt: www.hauptstadtkongress.de 

PerMediCon 

19.-20.06.2012, Köln 

Internationale Kongressmesse 

zur Personalisierten Medizin 

Veranstalter: Koelnmesse GmbH 

Kontakt: www.permedicon.de 

Strategisches Marketing für 

Führungskräfte im Gesundheitsmarkt 

21.06.2012, Köln 

Stephan Rotthaus, Experte für Klinikmarketing, 

über Marketingkonzepten 

Veranstalter: rotthaus medical GmbH 

Kontakt: www.klinikerfolg.org 

Fehlverhalten im Gesundheitswesen 

28.-29.06.2012, Frankfurt/Main 

3. Euroforum-Jahrestagung mit 

Vorträgen, Diskussionsrunden 

und Round Table Sessions 

Veranstalter: Euroforum- 

Deutschland SE 

Kontakt: www.euroforum.de 

Juli 

8. Nationale Branchenkonferenz 

Gesundheitswirtschaft 

04.-05.07.2012, Rostock 

Zweitägige Konferenz mit dem Titel 

‚Gesundheit erleben!‘ über Aspekte 

branchenübergreifender Kooperationen 

Veranstalter: BioCon Valley GmbH 

Kontakt: www.konferenzgesundheitswirtschaft.de 


August 

8. Gesundheitswirtschaftskongress 

29.-30.08.2012, Hamburg 

Zweitägiger Netzwerk-Kongress für 

Manager aus verschiedenen Bereichen 

der Gesundheitswirtschaft 

Veranstalter: WISO Hanse management 

Kontakt: www.gesundheitswirtschaftskongress.de 

September 

Social Media-Strategien in 

der MedTech-Branche 

25.09,2012, Berlin 

Seminar für Mitarbeiter der 

MedTech-Branche ohne eigene 

Kommunikationsabteilung 

Veranstaler: MedInform 

Kontakt: www.medinform.de 

Oktober 

KommGe 2012 

09.-10.10.2012, Hamburg 

Tagung zu aktuellen Trends in 

der Gesundheitskommunikation 

Veranstalter: Eligehausen 

Kommunikation 

Kontakt: www.kommge.de 

Rehacare 

10.-13.10.2012, Düsseldorf 

Internationale Fachmesse und Kongress 

zum Thema ‚Selbstbestimmt leben‘ 

Veranstalter: Messe Düsseldorf GmbH 

Kontakt: www.rehacare.de 

Mehr Termine unter 

www.healthcaremarketing.eu Foto: Fotolia 

Mehr Termine unter 

www.healthcaremarketing.eu 

Expopharm 2012 

10.-13.10.2012, München 

Internationale Pharmazeutische 

Fachmesse mit rund 500 Austellern 

Veranstalter: WuV - Werbe- 

und Vertriebsgesellschaft 

Deutscher Apotheker mbH 

Kontakt: www.expopharm.de 

Landes Gesundheitsmesse 

Berlin-Brandenburg 

26-28.10.2012, Berlin 

Publikumsmesse für den 

Gesundheitsbereich 

Veranstalter: Messe Berlin GmbH 

Kontakt: www.messe-berlin.de 

11. Europäischer Gesundheitskongress 

München 

11-12.10.2012, München 

Mehr als 800 Referenten widmen 

sich den Herausforderungen 

im Gesundheitsbereich 

Veranstalter: WISO S.E. Consulting 

Kontakt: www.gesundheitskongress.de 

November 

7. Kongress Klinikmarketing 

05.-08.09.11.2012, Köln 

Kongress über Erfolgsstrategien im 

Gesundheitsmarkt 

Veranstalter: rotthaus medical GmbH 

Kontakt: www.klinikerfolg.org

Die neue Ausgabe erscheint 

am 28.06.2012, darin lesen Sie: 

Saft und Kraft 

Der Markt rund um Lebensmittel mit 

gesundem Zusatznutzen boomt. Doch 

für Hersteller wird es künftig schwieriger, 

sich ein entsprechendes Image 

aufzubauen. ‚Healthcare Marketing‘ 

stellt neue Marketing-Strategien vor. 

Online und Vermarktung 

Print verliert Reichweite und damit 

auch Werbeeinnahmen. Gleichzeitig 

steigen die Besucherzahlen im Internet. 

Healthcare-Unternehmen zögern 

jedoch noch, die digitale Welt für sich 

zu erschließen. ‚Healthcare Marketing‘ 

berichtet über den kommenden Wandel. 

Kundenmagazine und Preise 

Es wird spannend. Wer sind die Gewinner 

des diesjährigen BCP Best of Corporate 

Publishing Awards? ‚Healthcare 

Marketing‘ berichtet über das Branchen-Event 

des Jahres und stellt die 

Gold-Gewinner aus dem Gesundheitsmarkt 

vor. 

Impressum 

Healthcare Marketing erscheint in der 

New Business Verlag GmbH & Co. KG, 

Nebendahlstraße 16, 22041 Hamburg 

Gegründet 2006 

Fon: 040/60 90 09-0 

Fax: 040/60 90 09-55 (Verlag) 

ISDN: 040/60 90 09-47 

Internet: www.healthcaremarketing.eu 

Mail: nachname@new-business.de 


Service 

Verleger: Peter Strahlendorf 

Kfm. Geschäftsführung: Antje-Betina 

Weidlich-Strahlendorf 

Grafik/Layout: Daniela Rocksin 

Anzeigenverkauf: Jörg Luttkau (-59) 

Abo-Marketing: Birgit Jessen (-62) 

Vertriebsleitung: Angelika Schmidt (-65) 

Druck und Lithos: Lehmann Offsetdruck 

GmbH, Norderstedt 

Herausgeber: Peter Strahlendorf 

Chefredakteur: Reiner Kepler (rk, -72) 

Redaktion: Janika Ebmeyer (je -78) 

Uwe Käckenhoff (kae) 

Agneta Melzer (am, -73) 

Birte Schäffler (bs, -76) 

Autoren dieser 

Ausgabe: Siehe gekennzeichnete 

Beiträge 

Erscheinungsweise monatlich 

(inklusive einer Doppel ausgabe) 

Druckauflage: 3.000 

Verbreitete Auflage: 2.796 

Bezugspreis: 

Jahresabonnement: 140,00 Euro zzgl. Porto 

und Umsatzsteuer 

Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 3 vom 

1. Januar 2012 

Bankverbindung: 

Hamburger Sparkasse (BLZ 200 505 50), 

Kto.-Nr. 1217 131 323 

Commerzbank (BLZ 200 400 00), 

Kto.-Nr. 48 22 821 

Das Heft und alle enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich 

geschützt. Mit Ausnahme der gesetzlich 

zugelassenen Fälle ist die Verwertung nur mit schriftlicher 

Einwilligung des Verlages erlaubt. Für unverlangt 

eingesandte Manuskripte und Fotos wird keine 

Haftung übernommen. 

© Healthcare Marketing 2012 

ISSN: 1862-2100 

Titelbild: Helios Kliniken 

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Merz Consumer Care - GIM

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