Eickemeyer Seminarmagazin PLUS 04/15

Dr. med. vet. Dipl.-Kfm. Stefan Knoop, Tierarztberatung „vetfly“
Bis vor wenigen Jahren waren die Berufsordnungen
der Landestierärztekammern so gefasst, dass Werbung
grundsätzlich verboten war, außer sie wurde
ausdrücklich erlaubt. Dies hat sich aufgrund oben
erwähnter Urteile stark verändert, so dass dem Berufsrecht
in Sachen Werbung nur noch eine untergeordnete
Bedeutung zukommt und mittlerweile
das UWG als Maßstab gilt.
In Deutschland gibt es derzeit keine Behörde, die
primär die Einhaltung des Wettbewerbsrechts von
staatlicher Seite aus überwacht. Die Durchsetzung
des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb liegt
in Deutschland somit ausschließlich in den Händen
der Wettbewerber selbst und ist damit Teil des Privatrechts.
Derartige Verstöße können daher von den
Landestierärztekammern selbst oder auch durch
Wirtschaftsverbände wie der Zentrale zur Bekämpfung
unlauteren Wettbewerbs e. V. (Wettbewerbszentrale)
geahndet werden. Der satzungsmäßige
Auftrag der Wettbewerbszentrale, in der mittlerweile
alle Landestierärztekammern Mitglied sind,
ist die Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen
für alle Marktbeteiligten. Dabei ist ihre Verfolgung
von Verstößen gegen die Berufsordnung den berufsgerichtlichen
Verfahren in der Regel deutlich überlegen,
da sie zumeist schneller und günstiger ist.
Internetpräsenz
Laut der ARD / ZDF-Online-Studie 2014 nutzen rund
56 Mio. Deutsche wenigstens gelegentlich das Internet,
das entspricht 79 % aller Erwachsenen über
14 Jahren. In der Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen
nutzen 99,7 % (also fast jeder) regelmäßig das
Internet, unter den 30- bis 49-Jährigen sind es bereits
95,7 %. Durch die zunehmende Verbreitung
von mobilen Endgeräten nutzen immer mehr Menschen
das Internet auch unterwegs: Ihr Anteil liegt
bei 50 %.
Neben der Kommunikation (E-Mail, Gesprächsforen,
Onlinecommunities) zählt die Informationssuche
zu den Hauptbeschäftigungen im Netz. Dabei zeigen
sich die Nutzer bei den Ergebnissen von Suchmaschinen
wenig experimentierfreudig. Entscheidend
ist für sie primär, dass die Seite „seriös wirkt“
(92 %) und „deutschsprachig“ (77 %) ist. Unbewusst
schließen die Kunden meist von der Professionalität
der Webseite auf die Qualität der Dienstleistung
und die Arbeitsweise des Unternehmens. Ist
die Homepage ansprechend gestaltet und nach dem
neuesten Stand der Technik aufgebaut, wirkt
auch der Anbieter fachlich kompetent. Wie oben
beschrieben, wird das Internet immer mehr zum
Mittel der Wahl, schnell und kostengünstig Informationen
zu sammeln. Daher sollte eine Praxishomepage
als eine aussagekräftige Internetpräsenz
für interessierte Tierhalter und zukünftige
Kunden und nicht als reine Werbeplattform wahrgenommen
werden. Denn die Homepage ist eine
effektive und kostengünstige Methode, potenzielle
Klientel über die Praxis und deren Leistungen zu
informieren.
Der jeweilige Professionalisierungsgrad des Marketinginstrumentes
Homepage ist in den einzelnen
Praxen sehr unterschiedlich: 25 % der Chefs haben
die Homepage selbst erstellt. In fast 50 % der Fälle
ist der Arzt sogar selbst für die Pflege und Aktualisierung,
zum Beispiel von Sprechzeiten oder
neuen Leistungen, zuständig. Nur selten wird ein
Mitarbeiter oder eine spezialisierte Agentur damit
beauftragt.
Eine Homepage, die vom Praxisinhaber in Nebentätigkeit
gebaut und gepflegt wird, kann im Normalfall
nicht so professionell gestaltet sein wie das
Produkt einer spezialisierten Agentur, da ein Arzt in
der Regel nicht über das aktuelle Wissen und die
Werkzeuge verfügen kann wie ein hauptamtlicher
Webdesigner. Dabei verbergen sich besonders hinter
einer Praxishomepage viele Rechtsrisiken und
auch die Erstellung und Pflege ist nicht zu unterschätzen.
Es müssen Gesetze und Vorschriften beachtet
werden: vom Telemediengesetz (TMG) über
das Presse- und Markenrecht bis hin zum Urheberrecht
sowie Datenschutzanforderungen.
Fazit
Der zunehmende Wettbewerbsdruck in der Tierarztbranche
erfordert, dass sich eine Praxis deutlich
von der Konkurrenz unterscheidet. Dazu stehen
dem Tierarzt verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.
Jedoch ist es sehr wichtig, dass man sich
jederzeit in seinen Maßnahmen wiederfindet und
mit ihnen identifizieren kann. So ist beispielsweise
das Thema „Social Media“ in aller Munde. Allerdings
schadet es dem Ansehen, wenn die Tierarztpraxis
zwar bspw. bei „Facebook“, „Google +“ oder „Twitter“
vertreten ist, der Praxisinhaber aber – auf Nachfrage
seiner Kunden – nicht genau erklären kann, was
es damit überhaupt auf sich hat.
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