Case Study Capgemini sd&m

Employer Branding
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Case Study Capgemini sd&m
Weniger Bewerbungen. Mehr Einstellungen.
Interview mit Julia Andersch, Projektleiterin Employer Branding
Die schönste Erfahrung
Die wertvollsten Lerneffekte auf Kundenseite
Die Top-3-Tipps der DEBA
Projektbausteine und -verlauf

WENIGER BEWERBUNGEN. MEHR EINSTELLUNGEN.
Bewerberpassung verbessert, Unternehmenskultur
gestärkt, Integrationsprozess gefördert.
Die 2.000 Mitarbeiter starke IT-Beratung Capgemini
sd&m ist ein eindrucksvolles Beispiel
dafür, wie ein profi lierter Cultural Fit einen Arbeitgeber
noch erfolgreicher macht. Bei der
Anwendung des von der DEBA entwickelten
„Cultural Fit Konzepts“ gilt Capgemini sd&m
als Pionier. Dafür wurde das Unternehmen als
„Great Place to Work® “ ausgezeichnet und
avancierte zu einem der meistbeachteten Employer
Branding Cases in Deutschland.
Mitte 2007 initiierte Capgemini sd&m ein
umfassendes Employer Branding Projekt.
Damals noch unter der Firmierung sd&m.
Aus der Verbindung der Münchener sd&m
AG mit der SAP Business Solutions Unit von
Capgemini ging im Oktober 2008 Capgemini
sd&m hervor.
Ursprünglich ging es vorrangig darum, das
Unternehmenswachstum durch Recruitingerfolge
abzusichern. Unabhängig davon
verschafft die strategische Arbeitgeberpositionierung
Capgemini sd&m eine gute Ausgangsposition,
die 2009 anhaltende Branchen-
und Wirtschaftskrise unbeschadet als
attraktiver Arbeitgeber zu überstehen.
Darüber hinaus flankierte das Employer Branding
besondere Veränderungsprozesse: Nach
der Fusion mit Capgeminis SAP Business Solutions
wurde auch die ehemalige sd&m AG
stärker in den Capgemini-Konzern integriert.
Dies wirkte tief in das neu formierte Unternehmen
hinein. Diese Situation ging über ein
Re-Branding deutlich hinaus und verlangte
eine Anpassung der Employer Branding Strategie.
Dabei galt es, die Integration in die
Capgemini-Gruppe zu unterstützen und die
Unternehmenskultur weiter zu entwickeln.
Im gesamten Prozess bis in die Implementierung
und Umsetzung hinein ließ Capgemini
sd&m sich von der DEBA Deutschen Emplo-
yer Branding Akademie begleiten. Zentrales
Ergebnis ist eine Arbeitgeberpositionierung,
die aus der besonderen, wertegeleiteten Unternehmenskultur
erwächst, diese mit dem
„genetischen Markencode“ der internationalen
Capgemini-Gruppe verbindet und gleichzeitig
die unternehmensstrategischen Ziele
des neu aufgestellten Unternehmens Capgemini
sd&m flankiert.
Den Kern seiner Identität wird Capgemini
sd&m auch bei großer Change-Dynamik
bewahren. Dort sind Könner gefragt, die für
anspruchsvolle Aufgaben brennen, aber auch
viel soziale Kompetenz mitbringen.
Capgemini sd&m verbindet.
Könner, die glänzen, aber nicht blenden.
Macher, die dahinter schauen.
Vordenker, die immer weiter wollen.
Capgemini sd&m verbindet Substanz.
Capgemini sd&m.
Eine offene Umgebung für Könner,
die nach dem Besten streben
und sich dabei treu bleiben wollen.
Frei von Profilierungszwängen
immer besser werden und den
eigenen Wert weiter steigern.
Wer auf das eigene Können vertraut,
ehrlich nach dem Besten strebt,
Austausch als Bereicherung empfindet
und Veränderungen als Chance begrüßt,
dessen Herz schlägt bei uns richtig.
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Das Employer Brand Positioning Statement
beschreibt, wer Capgemini sd&m ist und
wofür das Unternehmen als Arbeitgeber
steht.
www.employerbranding.org
Die Unique Employment Proposition (UEP):
Was macht Capgemini sd&m als Arbeitgeber
so besonders?
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Employer Branding 02_Case Study Capgemini sd&m
Der Employer Brand Promise: Welches
Arbeitgeberversprechen gibt Capgemini
sd&m ab?
Der Cultural Fit gibt Antwort auf die Frage,
welche Persönlichkeiten zur spezifischen
Unternehmenskultur von Capgemini sd&m
passen.

Interview mit Julia Andersch,
Projektleiterin Employer Branding,
Capgemini sd&m AG
„Unser Recruiting ist effizienter geworden.“
WEN SUBSTANZ VERBINDET
Frau Andersch, woran denken Sie, wenn Sie
gewinnen. Ohne das richtige Employer Branding –
tiker und gute Kommunikatoren sein. Sie müssen
Employer Branding Strategie ausdrücklich gewür-
das Wort Arbeitgeberpositionierung hören?
und besonders ohne das Cultural Fit Konzept – wäre
in der Lage sein, sich zügig in die betrieblichen Ab-
digt, vor allem die Anwendung des „Cultural Fit-
An Leuchttürme! Bei Capgemini sd&m finden wir
das so nicht der Fall gewesen.
läufe und das Business der Kunden einzuarbeiten.
Konzepts“ zur Optimierung der kulturellen Passung
allerdings auch ‚Herz und Kern’ als Sinnbild ganz
Im Oktober 2008 gingen wir mit der SAP-Unit von
Außerdem kann sich nicht jeder in ein Team von
von Bewerbern und Mitarbeitern.
passend. Das Employer Branding soll ja Ausstrahlung
Capgemini zusammen. Es war nicht damit getan, nur
Hochkarätern einfügen. Uns ist bewusst, dass nicht
In einer Auftaktveranstaltung haben wir getestet,
haben und zugleich darstellen, wer man ist.
den Arbeitgeberauftritt umzustellen. Wir hatten den
viele diese Ansprüche erfüllen. Dennoch rücken wir
wie gut unsere Arbeitgeberpositionierung zu uns
Wir wollen uns als Arbeitgeber so authentisch wie
damit verbundenen Wandel auch intern zu beglei-
nicht davon ab.
passt. Die neuen Mitarbeiter erarbeiteten in einer
möglich auf dem Markt positionieren. Dafür haben
ten. Dabei war die – entsprechend nachjustierte –
Umso mehr freuen wir uns darüber, dass wir genau
großen Diskussionsrunde die Eigenschaften, die sie
wir zuerst unsere Werte und unser Selbstverständnis
Arbeitgeberpositionierung ein wertvoller Kompass.
die Bewerber erreichen, die unserem Cultural Fit
am stärksten mit Capgemini sd&m in Verbindung
als Arbeitgeber herausgearbeitet. Andernfalls hätten
am besten entsprechen.
bringen. Das Ergebnis entsprach eins zu eins der mit
wir in der Kommunikation vielleicht Aufmerksam-
So eine strategische Richtschnur ist unver-
der DEBA gemeinsam entwickelten Strategie.
keit erregt, aber zu wenig oder schlicht Falsches über
zichtbar. Schließlich braucht es eineinhalb bis
Das spricht ja dafür, dass Sie genau so wahr-
uns ausgesagt.
drei Jahre, bis eine Arbeitgebermarke kom-
genommen werden wie es die Positionierung
Spüren Sie, inwiefern die Arbeitgeberpositi-
plett etabliert ist. Obwohl sich erste Employer
vorsieht. Gibt es dafür weitere Belege?
onierung auch innerhalb des Unternehmens
Seit Capgemini sd&m 2007 seine Arbeitgeber-
Branding Erfolge meist viel früher einstellen.
Ja einige, so haben wir gute Resonanzen im IT-
schon wirksam ist?
positionierung entwickelt hat, ist im Unter-
Bei uns war es so. Bereits die Strategieentwicklung,
Arbeitsmarkt erzielt, sehr gute sogar. Den Bewerbern
Das ist an vielen Stellen spürbar. So fällt es neuen
nehmen viel passiert. Damit haben sich auch
in die auch Mitarbeiter und Führungskräfte invol-
zufolge vermitteln wir ein noch klareres, attraktiveres
Mitarbeiter deutlich leichter, sich zu orientieren und
die Voraussetzungen für das Employer Bran-
viert waren, hat das gemeinsame Selbstverständnis in
und glaubwürdigeres Bild von uns als Arbeitgeber.
auf Capgemini sd&m einzustellen. Ein anderer Be-
ding geändert…
unserem Unternehmen vorangebracht. Aber es gibt
Viele senden uns jetzt zum Beispiel Unterlagen, die
leg: Immer wieder greifen die Kollegen unsere Ar-
Das stimmt. Auf der anderen Seite hat unsere iden-
auch handfestere Ergebnisse:
sie im Stil unseres neuen Arbeitgeberauftritts gestaltet
beitgeberpositionierung eigenständig auf, etwa bei
titätsbasierte Strategie uns auch im Wandel immer
So hat sich der Anteil passgenauer Bewerbungen
haben. Sie gehen auf unseren Arbeitgeberclaim ein
der Gestaltung von Einladungen zu Team-Meetings.
zusätzliche Stabilität verliehen. Gerade weil wir
erhöht. Bei insgesamt sinkendem Bewerbungsauf-
und ziehen dann eine Verbindung zu sich selbst.
Gerade solche alltäglichen Beobachtungen sagen viel
Kontinuität brauchen.
kommen haben wir mehr effektive Einstellungen.
Ein weiterer Beleg: Wir sind im Ranking von „Gre-
darüber aus, ob und wie eine Arbeitgeberpositionie-
Wir haben angefangen, als aufgrund unseres dyna-
Mit anderen Worten: Unser Recruiting ist effizi-
at Place to Work® “nach oben geklettert. Unter
rung intern aufgenommen wird und wie die Arbeit-
mischen Wachstums die Mitabeitergewinnung eine
enter geworden.
„Deutschlands besten Arbeitgebern 2009“ haben
gebermarke von innen heraus wächst.
große Rolle spielte. Der IT-Arbeitsmarkt war in
Dabei stellen wir hohe Anforderungen an die Be-
wir in der Gruppe der mittelgroßen Unternehmen
Wenn wir uns weiterhin authentisch positionieren,
bestimmten Bereichen wie leergefegt. Trotzdem
werber, ob sie nun frisch von der Uni kommen oder
den 13. Platz erreicht. Das ist für sich genommen
bin ich absolut zuversichtlich für unsere Zukunft als
gelang es uns, genügend passende Kandidaten zu
schon lange im Job sind. Sie müssen Top-Informa-
schon ein Erfolg. Doch darüber hinaus wurde unsere
Arbeitgeber.
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CAPGEMINI SD&M AG, MÜNCHEN/DEUTSCHLAND
Das Leitbild der Capgemini sd&m ist der nachhaltige
Kundenerfolg. Neben einer fundierten
Architekturkompetenz bringt Capgemini
sd&m all das mit, was für die Konzeption,
Modellierung und Umsetzung integrierter
und prozessdurchgängiger Anwendungslandschaften
benötigt wird – in einer am Markt
einzigartigen Kombination aus Erfahrung,
Qualität und Methodik, ergänzt um die Kompetenz
im Management großer, unternehmenskritischer
IT-Projekte.
Die Capgemini sd&m AG hat rund 2.000
Mitarbeiter und gehört zur Technologie-
Services-Einheit D/A/CH der Capgemini
Gruppe in Deutschland, Österreich und der
Schweiz. Sie bietet ihren Kunden ganzheitliche
Prozess- sowie Softwarelösungen, die
maßgeblichen Einfluss auf deren Wettbewerbsfähigkeit
haben. Die Leistungen reichen
von der Prozess- und IT-Beratung über
die Entwicklung individueller Lösungen,
Implementierung und Roll-out von Standardsoftware
bis hin zu Systemintegration
und Application Management.
Die schönste Erfahrung
«Nach dem internen Roll-out
schrieb uns ein langjähriger Mitarbeiter:
‚Ihr habt genau das in Worte
gefasst, was ich hier immer gespürt
habe, aber noch nie so ausdrücken
konnte.’ Wenn ein so erfahrener
Kollege die Glaubwürdigkeit unserer
Arbeitgeberpositionierung bestätigt,
gibt uns das ein besonders sicheres
Gefühl auf unserem Kurs.»
Julia Andersch
DIE WERTVOLLSTEN LERNEFFEKTE
Das größte Positionierungskapital liegt oft nicht in dem, was der Arbeitgeber bietet, sondern in
dem, was er fordert. Im Cultural Fit sind diese Anforderungen offen und ehrlich definiert.
Bei Capgemini sd&m zum Beispiel braucht es wahre Substanz, um mithalten zu können.
Der Cultural Fit muss nicht allen und jedem gefallen. Er sollte vielmehr polarisieren,
wo immer das sinnvoll ist. Deshalb bietet ein Cultural Fit Arbeitgebern hervorragende
Möglichkeiten, sich im Wettbewerb zu differenzieren und – fast schon nebenbei – die
Bewerberpassung zu verbessern.
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Employer Branding 02_Case Study Capgemini sd&m

DIE TOP-3-TIPPS DER DEBA
PROJEKTBAUSTEINE UND -VERLAUF
1. Den „kulturellen Filter“ im Recruiting aktivieren. Nur so können die Bewerber
einschätzen, ob sie zu einem Arbeitgeber passen oder nicht. Der Erfolg: Mehr
Effi zienz und Nachhaltigkeit im Recruiting mit allen positiven Auswirkungen
auf Performance und Kultur.
2. Die Arbeitgebermarke sauber implementieren und auf alle Ebenen herunterbrechen.
Von der Implementierung hängt ab, wie sehr sich die Mitarbeiter die
Positionierung aneignen und sie in ihrem Arbeitsleben umsetzen.
3. Das Employer Branding nie isoliert betrachten, sondern den Wandel der
unternehmerischen Rahmenbedingungen im Auge behalten. Nur so lässt sich
frühzeitig abschätzen, ob und ggf. welche Anpassungen der Employer Branding
Strategie erforderlich sind
2007 bis 2009
Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung
für sd&m
Kommunikationsstrategie: Zielgruppendifferenzierte
Kernbotschaften
Umsetzungsdramaturgie für das
Employer Branding
Agenturmanagement und Briefing
der Kreativagentur
Strategische Beratung zur Anpassung
des Arbeitgeberauftritts
Anpassung der Arbeitgeberpositionierung
zur Entstehung von
Capgemini sd&m
Handlungsempfehlungen zur Change-
Begleitung und zur Abstimmung von
Corporate und Employer Branding
Die Arbeitgeberpositionierung wurde in einem
zweistufigen Verfahren entwickelt. In
der ersten Stufe wurde auf Grundlage von
Analyseergebnissen zunächst ein strategischer
Ansatz erarbeitet, der die wesentlichen
Inhalte einer strategisch tragfähigen
Positionierung eingrenzte und eine stringente
Mechanik für die Ableitung der spezifischen
Positionierungsstrategie beschrieb.
Im zweiten Schritt wurden die normativen
Kernelemente der Arbeitgeberpositionierung
definiert:
Employer Brand Positioning
Statement
Unique Employment Proposition
Cultural Fit
Employer Brand Promise
Die strategische Positionierung wurde in
ein Set zielgruppenspezifischer Botschaften
übersetzt. Diese flossen in die gesamtdramaturgische
Planung der internen und
externen Umsetzungsmaßnahmen ein.
Nach der unternehmerischen Neuausrichtung
– der Fusion mit der SAP-Unit von
Capgemini und Re-Branding von sd&m auf
Capgemini sd&m – wurde die Arbeitgeberpositionierung
auf Widersprüche zur Positionierung
von Capgemini sowie künftige
Soll-Anforderungen aus Sicht von Unternehmensstrategie
und Unternehmensmarke
überprüft und teilweise adaptiert. (Der
identitätsbasierte Kern der Arbeitgeberpositionierung
bleibt in der Regel über längere
Zeiträume konstant.)
Die neu justierte Arbeitgeberpositionierung
bildete die Orientierungsmarke für eine
Landkarte zur internen und externen Implementierung
der Arbeitgebermarke Capgemini
sd&m sowie zur internen Begleitung
des Change-Prozesses.
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Employer Branding 02_Case Study Capgemini sd&m www.employerbranding.org

Wir beraten und begleiten Unternehmen auf Ihrem Weg zur
glaubwürdigen Arbeitgebermarke mit der selben Begeisterung,
mit der wir Menschen, die sich für Employer Branding
interessieren, weiterbilden und vernetzen.
Auf der ständigen Suche nach
Gleichgesinnten laden wir auch
Sie herzlich ein, in unserem
Expertenkreis mitzuwirken.
Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) ist eine Management- und Markenberatung
für Arbeitgeberattraktivität. Sie ist auf die Entwicklung von Arbeitgeberpositionierungen spezialisiert
und darin Marktführer in Deutschland.
Mit ihren 24 Beratungs- und Weiterbildungsangeboten bildet sie die gesamte Employer Branding
Prozesskette ab. Die DEBA vereint Forschung, Beratung, Qualifizierung und Vernetzung unter
einem Dach. Bei ihr arbeiten Markenexperten, HR-Fachleute, Strategieberater und Organisationspsychologen
immer Hand in Hand.
35% ihrer Einnahmen und Ressourcen investiert die DEBA in die Fundierung und Weiterentwicklung
des Employer Brandings.
DER WEG ZUR ARBEITGEBERMARKE
Projekt-Setup
Analyse
(insb. Qualität
und Image als
Arbeitgeber)
Employer
Branding
Strategie
(Definition einer
glaubwürdigen und
identitätsbasierten
Arbeitgeberpositionierung)
Interne
Implementierung
www.employerbranding.org
Kommunikationsund
Kreativkonzept
Arbeitgeberauftritt
Externes Employer Branding
(z. B. Aktivitäten des Personalmarketings
oder Touchpoints im Recruitingprozess)
Internes Employer Branding
(HR-Strukturen und -Prozesse, Führung, interne
Kommunikation, Gestaltung der Arbeitswelt)
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Employer Branding 02_Case Study Capgemini sd&m
EMPLOYER
BRANDING
DEFINITION
Employer Branding ist die identitätsbasierte,
intern wie extern wirksame Entwicklung und
Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger
und attraktiver Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist immer eine
die Unternehmensmarke spezifizierende
oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie.
Entwicklung, Umsetzung und Messung
dieser Strategie zielen unmittelbar auf die
nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung,
Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft
und Unternehmenskultur sowie
die Verbesserung des Unternehmensimages.
Mittelbar steigert Employer Branding außerdem
Geschäftsergebnis sowie Markenwert.
DEBA 2006, Fassung vom 14. April 2007
Deutsche Employer Branding Akademie GmbH
Zentrale Berlin:
Friedrichstraße 200
D-10117 Berlin
Fon +49 (0)30-22 33 50-80
Fax +49 (0)30-22 33 50-50
Repräsentanz München:
Ludwigstraße 21
Eingang Theresienstr. 6-8
D-80333 München
Fon +49 (0)89-2 88 90-29 3
Fax +49 (0)89-2 88 90-45
welcome@employerbranding.org
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