Apple verkauft kein Produkt, sondern ein Erlebnis ... - Edition Sportiva

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Der Apple aus
Bielefeld
ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS

BUSINESS D e s i g n - t o -Va l u e 21
GILDEMEISTER geht voran:
Design-to-Value ist für den Maschinenbauer
viel mehr als eine schöne Hülle.
Maschinen müssen gut funktionieren, gut aussehen müssen sie nicht. Sagt man.
Doch seit Apple die Banalität zur Kunst und das Produkt zur Religion erhebt,
wissen auch Industriegüterhersteller: Hässlichkeit verkauft sich schlecht.

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Die Trennung von Technik und Design löst sich auf.
Design-to-Value ist das Resultat kooperativer Prozesse.
Produktgestaltung, die soziale und emotionale Werte anspricht und mit klarem funktionalen Mehrwert
verbindet, erzeugt mehr Umsatz und Marge. Kunden nehmen den Mehrwert wahr und sind bereit, dafür auch
mehr Geld auszugeben. Das Grundprinzip: Nicht dem Kunden folgen, sondern ihn leiten.
O
berflächen in mattem Weiß
und hochglänzendem
Schwarz aus gehärtetem
Kunststoff, gemacht für die
Luft- und Raumfahrt.
Eine riesige Sichtscheibe
öffnet den Blick in das Innere des Geräts.
19-Zoll-Monitor und Bedienpanel erinnern
an Flatscreen-Monitore. Ihr Dreh- und
Schwenkmechanismus folgt der Ergonomie
eines Zahnarztstuhls. Smartkeys autorisieren
den persönlichen Zugang und die
individualisierten Nutzerrechte wie bei
einer Luxuslimousine.
Wer hier Platz nimmt, steuert keinen Supercomputer
in der Entwicklungsabteilung
eines Forschungslabors, sondern eine
Drehmaschine: Die NEF 400 aus dem Haus
DECKEL MAHO GILDEMEISTER (DMG) des
Bielefelder GILDEMEISTER Konzerns "macht",
so der Werbetext, "durch den Einsatz von
Hightech-Komponenten effizientes und
präzises Drehen auf höchstem Niveau
möglich". Nichts erinnert mehr an die ölige
Malocher- und Blaumannatmosphäre vergangener
Tage. Arbeiten wird zum Erlebnis,
aus dem Dreher ein Prozessmanager, aus
der nackten Maschine ein ummantelter
Performance-Block.
"Atemberaubend", nennt Günter Bachmann,
der bei GILDEMEISTER das Vorstandsressort
Technologie und Produktion leitet, das Design
seiner DMG Ergoline Control. Nicht nur das:
Funktionalität, Ergonomie und Formensprache
wirkten weit über den Werkzeugmaschinenbau
hinaus als Orientierungspunkt
für künftige Designentwicklung. Kunden von
DECKEL MAHO GILDEMEISTER konnten sich
erstmals 2007 auf der EMO Hannover, der
weltgrößten Messe für Metallbearbeitung und
Automatisierung, in großem Stil davon überzeugen:
85 Prozent von mehr als 4000 Fachbesuchern
fanden das New DMG Design, das
GILDEMEISTER zusammen mit der Firma
Dominic Schindler Creations erarbeitet hat,
"sehr gut" oder "gut". Seither gilt GILDEMEISTER
als der Apple unter den weltweit führenden
Maschinenbauern. Es gilt nicht mehr "Form
follows function". Das Produktdesign wird
zum bestimmenden Merkmal von Einzigartigkeit
und Unverwechselbarkeit – und
nicht nur wegen des gefälligen Erscheinungsbilds.
Wo der Wettbewerb brodelt,
bedeutet Differenzierung viel. Design transportiert
die Wertigkeit des Produkts und das
Image eines Unternehmens. Doch was
für Autos oder Fernseher selbstverständlich
ist, bleibt für Industriegüter häufig ein
"no go". Für die Traditionalisten unter den
Konstrukteuren endet der Einfluss von Designern
häufig genau einen Millimeter unter
der Oberfläche der Maschine. Die muss, so
die gängige Lehrmeinung, nicht gut aussehen,
sie muss nur gut funktionieren.
Alles andere ist Beiwerk und kostet nur Geld,
besonders in einer Branche mit geringen
„ Die Kunden
werten das neue
Design als ein
Kaufkriterium
bei der Maschinen-
“
auswahl.
Dr. Rüdiger Kapitza – Vorstandschef GILDEMEISTER
Stückzahlen. Weil Technologiesprünge in
reifen Märkten kaum noch wahrgenommen
und schnell eingeholt werden, dreht sich das
Blatt: Hersteller von Investitionsgütern
nutzen verstärkt die Erfahrungen der
Konsumgüterindustrie. Für die gilt schon
lange das Glaubensbekenntnis der Designer-
Legende Raymond Loewy: "Hässlichkeit
verkauft sich schlecht."
Loewy hatte allerdings nichts als schöne
Hüllen im Kopf. Design-to-Value will mehr.
Schindlers Creations-Firma aus Lauterach am
Bodensee arbeitet und lebt dabei nach einer
besonderen Maxime: "Making the ordinary
extraordinary". Design verleihe einem
Produkt nicht nur ein markantes Aussehen,
das es von Erzeugnissen der Wettbewerber
abhebe. Es verbessere auch die Ergonomie,

transportiere das Corporate Design und
spiegele die Seele des Produkts – und damit
auch des Unternehmens. Schindler
("Design macht den Unterschied") steht
damit nicht allein. Die Kölner BBE-Unternehmensberatung
fragte Führungskräfte
in Deutschland nach der Bedeutung des
Wettbewerbsfaktors Design. Resultat: 82
Prozent gestehen Designern einen wichtigen
Anteil am Unternehmenserfolg zu; fast
92 Prozent wollen erkannt haben, dass die
Markenbekanntheit in besonderem Maße
durch das Produktdesign geprägt wird.
Jedoch folgt GILDEMEISTER einer viel weitreichenderen
Philosophie als nur der Überarbeitung
des Produktäußeren: "Design ist
weit mehr als die äußerliche Gestaltung eines
Produkts", sagt Dominic Schindler. "Es ist
die Speerspitze der Entwicklung." Der junge
Österreicher ist der Kopf hinter GILDEMEISTERs
Maschinenrevolution. Design-to-Value ist für
ihn ein integrierter Ansatz. "Er berücksichtigt
nicht nur das Styling, sondern alle Faktoren,
die für den Markterfolg eines Produkts verantwortlich
sind: die Analyse und Optimierung
der Funktionen im Hinblick auf
Effizienz, Ergonomie, Kosten und Ökologie,
moderne Technologien und neue Werkstoffe
sowie die Entwicklung einer eigenen Formen-
sprache." Vor allem: Design-to-Value hat für
ihn weniger "romantische Aspekte" – es ist
vor allem ein kritischer Wettbewerbsfaktor.
Das Design von Investitionsgütern soll einerseits
die wesentlichen Qualitätskriterien
Ästhetik, Funktionalität und Wirtschaftlichkeit
erfüllen, sich andererseits aber auch in
das Erscheinungsbild des Unternehmens einfügen
und Innovationen vorantreiben.
Ein echter "Handschmeichler":
Gildemeisters patentierter
"DMG Smartkey" – aus der Ideenkiste
von Designer Schindler
Die Folge, so Schindler: "Die Trennung von
Technik und Design löst sich auf." Anstatt
fertigen Produkten eine schicke Hülle zu
verpassen, sind Industriedesigner heute
frühzeitig in den Entwicklungsprozess
eingebunden.
Hochwertiges Produktdesign ist das Resultat
kooperativer Prozesse. "Ingenieure, Konstrukteure,
Designer – beim integrierten Design
arbeiten alle Disziplinen zusammen." Nicht
nur GILDEMEISTER, viele andere Unternehmen
schwenken ein, darunter Trumpf oder Festo.
Bei GILDEMEISTER war "Entwicklungs- und
Konstruktionspartner" Schindler zwar nicht
in die Produktidee, aber von Anfang an in
deren Realisierung einbezogen. Die Aufgabe:
Redesign einer kompletten Reihe von Fräs-
und Drehmaschinen.
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Die Ziele: Darstellung der Einzigartigkeit
im Auftritt, Unverwechselbarkeit der
Marke durch attraktives hochwertiges
Produktdesign sowie die Zusammenfassung
aller Produkte unter ein gemeinsames
Markendesign mit einheitlichen Gestaltungsmerkmalen.
Für Kunden sollten die Maschinen und der
Bearbeitungsprozess wieder "erlebbar"
werden, zu einer hohen Identifikation am
Arbeitsplatz und damit zu mehr Arbeitsqualität
führen. Funktionale Werte der Maschinen
sollten ebenfalls verbessert werden: Ergonomie,
hohe Benutzer- und Servicefreundlichkeit,
verringerte Umrüstzeiten und maximale
Arbeitssicherheit sowie – allen voran – die
Integration von Innovationen waren Kernaufgabe
des Redesigns.
Das Ergebnis: Eine komplett neu gestaltete
Maschinengeneration mit einheitlichem
Produktdesign und funktionalem Mehrwert.
Binnen gut eines Jahres war die gesamte
Produktpalette umgestellt. Rund 100 Maschinen
und periphere Produkte wie Plattenwechsler
und Späneförderer kommen
heute im neuen Outfit daher – ein Kraftakt.
Mit klaren und einfachen Benutzerschnittstellen
gilt das Maschinendesign als die
auffälligste Möglichkeit, innere Werte wie
Qualität, Modernität, Zuverlässigkeit und
Wartungsfreundlichkeit und Effizienz nach
außen zu visualisieren und Mehrwert für den
Kunden zu kommunizieren.
Auch wenn die Technik nicht jedes mal
zwangsläufig revolutionäre Sprünge
schaffen kann und muss, ist funktionaler
Mehrwert für den Kunden ein Kernelement
von Design-to-Value.
GILDEMEISTERs patentierter DMG Smartkey
stammt aus der Ideenkiste von Designer

Schindler – ein Beispiel für funktionalen
Mehrwert durch Innovationen, der im Designto-Value-Prozess
geschaffen wurde.
Der Smartkey setzt nicht auf einen mechanischen
Maschinenschlüssel traditioneller
Machart, sondern auf eine programmierbare
Karte mit RFID-Technologie. Diese sieht nicht
nur besser und moderner aus – das ist eher
eine positive Begleiterscheinung. Sie ermöglicht
das personalisierte Autorisieren des
Bedieners mit entsprechenden Zugriffsrechten
und Möglichkeit zur individuellen
Programmierung häufig verwendeter
Bediensequenzen oder oft anzuwählender
Bildschirminhalte. Die Zugriffsrechte sind in
Stufen geregelt: Während der Meister die
komplexe 5-Achsen-Bearbeitung durchführen
kann, ist diese dem Auszubildenden verwehrt
– zum Schutz der Maschine. Jeder Nutzer
kann nur die Operationen durchführen, für die
er auch qualifiziert ist. Der Service hingegen
hat umfassende Zugriffsrechte.
Für den Maschinenbetreiber bietet das System
weiteren funktionalen Mehrwert:
Jederzeit kann nachverfolgt werden, wer an
einer Maschine wann welche Teile produziert
„ Design ist weit
mehr als die äußerliche
Gestaltung eines Produkts.
Es ist die sichtbare Krönung
der Entwicklungsleistung.
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“
Dominic Schindler – Gründer, Inhaber und Ideengeber
hat. Das Risiko von Teilefertigung für den
Schwarzmarkt, etwa von Ersatzteilen, wird
damit minimiert. Design-to-Value heißt
nicht immer gleich mehr Kosten, sondern
kann sogar Kosten senken. Aus den beiden
existierenden unterschiedlichen DMG-
Bedienpanels, dem Konzern-Bedienpult und
der DMG-Slimline, schufen GILDEMEISTER und
Schindler DMG-Ergoline. Durch die Vereinheitlichung
über alle Maschinen hinweg war eine
höhere Stückzahl und damit eine industrielle
Fertigung mit Formenbau möglich.
Das Ergebnis: Deutliche Einsparungen
für das Gehäuse – ein Beispiel dafür,
dass ästhetisch hochwertiges Design,
funktionaler Mehrwert durch eine
optimierte Benutzerschnittstelle sowie und
harte Kosteneinsparungen sich nicht
unbedingt ausschließen müssen.
Und es bietet Schutz vor Raubkopierern.
Schindler: "Die visuelle Erscheinung kann
man leicht kopieren, die durchdachte
Funktion und das Bedienkonzept
dahinter nur schwer."
Design-to-Value war für GILDEMEISTER kein
Selbstzweck. Vorstandschef und Marketingexperte
Dr. Rüdiger Kapitza erkannte als einer
der ersten seiner Branche den Mehrwert von
Industriedesign bei Investitionsgütern.
Schon heute ist er sicher: "Die Kunden werten
das neue Design als ein Kaufkriterium bei
der Maschinenauswahl." Produktgestaltung,
die emotionale und soziale Werte anspricht
und mit klarem funktionalen Mehrwert
verbindet, erzeugt höheren Umsatz und eine
größere Marge.
"Wir können es nicht genau quantifizieren, da
wir nicht wissen, was ohne das Redesign
passiert wäre. Wir wissen aber aus konkreten
Beispielen, dass Kunden bereit sind, mehr für
Produkte in dem neuen Design zu bezahlen",
so Reinhold Seitz, Designbeauftragter des
Apple verkauft kein Produkt,
sondern ein Erlebnis, indem es Technik in
Sinnlichkeit hüllt. Gildemeister übersetzt dies
in "emotionale Intelligenz".
Gildemeister Konzerns. Dieses Prinzip hat
schon bei Apple funktioniert. Mac-Computer,
sind wegen ihres Designs und ihrer Benutzerfreundlichkeit
gerühmt, und leicht doppelt
dreifach so teuer wie herkömmliche PCs,

leistungsstärker sind sie nicht unbedingt.
Dafür schwärmt die Mac-Gemeinde von Stereotypen
wie Exklusivität und Andersartigkeit –
ein neues Produktbewusstsein entsteht.
Statt immer neuen technischen Spitzenleistungen
hinterherzurennen, gewinnen
auch bei Industriegütern Produkterlebnis und
Design an Bedeutung – das ist die Kernbotschaft
von Apples Unternehmensphilosophie.
Es ist nicht GILDEMEISTERs einzige Parallele
zur Mac-Welt in Cupertino im Silicon Valley.
Traditionelle Designforschung stützt sich
stark auf Zielgruppen und Kundenfeedback
zu vorhandenen Produkten. Bei Apple ist dies
Hightech für alle Klassen:
Der ultraschnelle DMG S Loader für
Einspindeldrehautomaten
anders. Zwar steht der Endverbraucher ohne
Zweifel im Zentrum. Jedoch treibt das
Unternehmen auch selbst Innovationen stark
voran, ohne dass die Kunden selbst schon
explizit Wünsche geäußert haben müssen.
Prinzip: Was der Kunde noch nicht kennt,
kann er auch nicht verlangen.
GILDEMEISTER und Designer Schindler folgen
dem Beispiel. Statt sich in endlosen Fokus-
Gesprächsrunden aufzureiben, vertrauen sie
meist den Informationen und Erfahrungen
aus direkten Kundenkontakten und der
eigenen Intuition. Prinzip: Nicht dem Kunden
folgen, sondern ihn leiten.
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"Welcher Kunde wusste schon vor
dem iPhone, was in Bezug auf
Benutzerführung und Integration
von Funktionen möglich ist.
Genau so ist es auch bei Werkzeug
maschinen", so Schindler.
Die Botschaft kommt auch im Industriegüterbereich
an und das "New DMG Design" erhält
viel Lob: Das Designbüro Dominic Schindler
Creations gewann damit unter anderem den
iF Product Design Award 2010, den red dot
design award 2010 und wurde mehrfach für
den Designpreis der Bundesrepublik
Deutschland nominiert.
"Der Erfolg gibt uns Recht und wir sehen
uns auch weiterhin als Vorreiter in Bezug
auf wertorientierte Produktgestaltung im
Werkzeugmaschinenbau – und darin
investieren wir auch", so Seitz.
"In zwei Jahren wird niemanden mehr
interessieren, dass 2009 Krise war.
Gewinnen wird nur, wer intelligente, frische
Produkte auf dem Markt hat."