20 34 10 46 - shopstyle

heFt 4B – dez. 2008
HEFT 4B | € 10,80 | ERSCHEINUNGSORT PERCHTOLDSDORF, VERLAGSPOSTAMT 2380 PERCHTOLDSDORF, P. b. b. 02Z033056
Fachmagazin Für geschäFts-, Präsentations- und VerkauFsräume
LadenBau | Licht | Boden
a.r.e. retail design award | Fashion store Pink | kastner & Öhler |
a1 shoP | geometry Fashion store | geschäftshaus schneider |
intersport Bründl
dez. 2008

DAS ORIGINAL.
HANDGEFLOCHTEN AUS DER WETTERFESTEN DEDON FASER.
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Editorial 3
Unser Titelfoto: Geometry Fashion Store in
Berlin. Lesen Sie » Mathematik für die Mode«
ab Seite 40. Foto: diephotodesigner.de
Im Wettbewerb der Wahrnehmung
Mit unseren fünf Sinnen machen wir uns ein Bild von der Realität, die uns umgibt.
Doch nicht alle Reize, erklärt Verkaufspsychologe Robert Gittenberger, schaffen
es durch den selektiven Filter der Wahrnehmung in unser Bewusstsein. Für den
Verkauf bedeutet das: »Marken, die wir nicht wahrnehmen, existieren auch nicht.«
Von dieser Erkenntnis ausgehend, erläutert Dr. Hannes Ametsreiter, Marketingleiter
der Mobilkom Austria , wie es gelungen ist, die Markeninhalte in den neu
designten A1-Shops österreichweit zu visualisieren. Wie sich ein Fashionstore
erfolgreich vom Mitbewerb abhebt, zeigen auch das Herrenmodengeschäft ›Geometry‹
in Berlin und ›Pink‹, der neue Modetempel für Damen in Klagenfurt. Beide
Verkaufslokale übersetzen den Namen des Geschäfts in die räumliche Ebene und
sorgen damit für ein einprägsames Assoziativ. Das Potenzial innovativer Gewerbe-
Architektur stellen gleich drei der vorgestellten Projekte unter Beweis. Der neue
Kastner & Öhler in St. Lorenzen kommuniziert bereits mittels seiner Fassade die
Wertigkeit seines Sortiments und vermittelt zugleich zwischen der gebirgigen
Landschaft und dem auf Outdoor-Artikel spezialisierten Gigasport im ersten Stock.
Ebenfalls für Outdoor-Aktivisten hat der Wintersport-Spezialist Bründl einiges zu
bieten. Die kürzlich in Kaprun errichtete Filiale ragt wie ein Monolith zwischen den
traditionell alpinen Hotels und Gaststätten gen Himmel. Der urbane Baustil und die
facettenreichen Blickbezüge zwischen Kitzsteinhorn und Kletterfels im Innenraum
schaffen ein spannungsreiches Zusammenspiel von Architektur und Landschaft.
Wie sich traditionelle Werte mit Zeitgeist und Innovation verbinden lassen, zeigt
das Geschäftshaus Schneider in Altenmarkt. Das moderne Gebäude fügt sich harmonisch
in die umgebende Architektur und fesselt zugleich die Aufmerksamkeit
des Betrachters.
Einen Streifzug durch die eindrucksvolle Gestaltung vor allem amerikanischer,
aber auch kanadischer und asiatischer Verkaufsräume bietet unser Bericht zum
diesjährigen Retail Design Award, dem auch in dieser Ausgabe von
wieder einige Seiten gewidmet sind. Designexpertin Sabine Dönz widmet sich dem
Trend, vermehrt auch ökologische Baustoffe und Materialien einzusetzen, und
Prof. Karl A. Fischer gibt wertvolle Hinweise, wie man – durch den gezielten Einsatz
von Licht und Farbe – Winterdepressionen vermeiden kann. Einen Überblick über
die neuesten Produkte für den Verkaufsraum finden Sie wie immer auf unseren
Tipps & Trends-Seiten.
Viel Vergnügen beim Lesen und einen erfolgreichen Jahresbeginn wünscht Ihnen
Heidrun Schwinger
Leitende Redakteurin

4
20
34 10 46
Shops
20 Vom Kunden zum Fan
Intersport Bründl, Kaprun
34 Tradition, Qualität
und Funktion
Geschäftshaus Schneider, Altenmarkt/Pg.
40 Mathematik für die Mode
Geometry Fashion Store, Berlin
46 Think Pink!
Fashion Store PINK, Klagenfurt
52 Eindrucksvolle Formensprache
Kastner & Öhler,
St. Lorenzen bei Kapfenberg
58 A.R.E. Retail Design Award
Ausgezeichnetes Shopdesign
Hintergrund
10 Kommunikation und
Service im Mittelpunkt
A1 SHOP Mariahilfer Straße, Wien
16 Licht im Shop
Licht und Farbe
26 Licht
Schwerpunkt-Thema
30 Green Living
Design aktuell
64 Im Kaufrausch der Sinne
Verkaufspsychologie
68 Ladenbau
Schwerpunkt-Thema
74 Boden
Schwerpunkt-Thema
Rubriken
3 Editorial
von Heidrun Schwinger
4 Inhalt, Impressum
6 Magazin
Aktuelles aus der Hotellerie
74 Bücher und
Bücherbestell-fax
Aktuelle Buchpräsentationen
78 Tipps & Trends
Produkte und Hersteller
Inhalt
Impressum:
Medieninhaber und Herausgeber: Laser Verlag GmbH, Hochstraße 103, A-2380 Perchtoldsdorf | Redaktionsbüro: campus21, Liebermannstraße A02305 | T +43-2236-379-135, F DW 20, ISDN DW 25 |
www.hotelstyle.at | Geschäftsleitung: Silvia Laser | Anzeigen: Markus Toplak T +43-2236-379-135-16, (markus.toplak@laserverlag.at), Claudia Ahrer T +43-2236-379-135-15, (claudia.ahrer@laserverlag.at) | Chefredaktion:
Ing. Walter Laser (walter.laser@laserverlag.at) | Leitende Redakteurin: Mag. Heidrun Schwinger | Redaktion: DI Astrid Meyer, Mag. Gudrun Gregori | Mitarbeiter dieser Ausgabe: Mag. Sabine Dönz, Prof.
Mag. Karl A. Fischer, Robert Gittenberger | Grafik: www.Allesgrafik.at – Mag. Michele Falchetto | Druck: Bauer-Druck, 1110 Wien | Die Redaktion haftet nicht für unaufgefordert eingesandte Manuskripte und Fotos.
Berichte, die nicht von einem Mitglied der Redaktion gekennzeichnet sind, geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Das Magazin und alle in ihm enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich
geschützt. Mit ++ gekennzeichnete Beiträge und Fotos sind entgeltliche Einschaltungen. | Abonnements: Jahresabonnement (4 Hefte): € 38,–/Ausland: € 54,-; Abonnements, die nicht spätestens 6 Wochen
vor Abonnementende storniert werden, verlängern sich automatisch um ein weiteres Jahr. | Einzelheftpreis: € 10,80 / Ausland: € 12,50 | UID-Nr. ATU52668304, DVR 0947 270; FN 199813 v | Bankverbindung: Bawag
Mödling, Konto Nr. 22610710917, BLZ 14000, IBAN AT 87 1400022610710917, BIC BAWAATWW; BA-CA, Konto Nr. 51524477801, BLZ 12000,IBAN AT 231200051524477801,BIC BKAUTWW

Impressum 5
58
40
Visualisations
Packende Inszenierungen
hinterlassen bleibende Eindrücke.
Wir von MK Illumination kreieren,
produzieren und installieren dekorative
Konzepte, die Ihr Shopping Center
zu einem Ort verwandelt, den man
einfach besuchen muss.
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6
Die neue Mitte im Handel
Der NÖ-Handelstag 2008 – eine Veranstaltung der Wirtschaftskammer Niederösterreich – fand
am 4. November mit 250 Besuchern in Amstetten statt. Drei Fachvorträge und die anschließende
Expertendiskussion machten eines deutlich: Im Sandwich zwischen Diskont- und Luxusanbietern
ist kein Platz für Mittelmaß, sondern viel Potenzial für Unternehmen, die wissen, wofür sie
stehen und das auch verständlich kommunizieren.
Voraussetzungen für den Erfolg der »neuen Mitte« sind eine klare Positionierung, die Identifikation
der Kunden mit dem Geschäft sowie eine vertriebskanalübergreifende Kundenbindung. »Der
Konsument kauft, was er sich wünscht, nicht was er braucht« erklärte Motivforscherin Dr. Helene
Karmasin dem Publikum und appellierte an die Betriebe, ihre Produkte und Leistungen mit Botschaften
zu versehen und diese durch Zeichen und Bilder zu visualisieren. Dadurch lässt sich ein
Lebensgefühl darstellen, das die Sehnsucht nach den Werten der »neuen Mitte« stillen kann.
Dipl.-Vw. Sebastian van Baal vom E-Commerce Institut der Uni Köln empfahl, die Aufmerksamkeit
der Kunden schon im Shop auf die eigene Website zu lenken und umgekehrt. Als Tipp gab
er dem Publikum mit: »Gnadenlos abkupfern und es besser machen.« Und Branding-Profi Mag.
Max Wöss betonte die Wichtigkeit, aus einem Shop eine Marke zu machen und ihm dadurch ein
unverwechselbares Gesicht zu geben. »Nur wer wahrgenommen wird, existiert« lautete seine
Botschaft an die Mittelständler.
Bei der anschließenden Podiumsdiskussion stellte Mag. Werner Weber, selbstständiger Unternehmensberater
und vormals Geschäftsführer von Libro/Pagro, fest: »Eine Definition der Mitte
ist über den Preis allein nicht möglich.« Denn: »Preise werden vollkommen unterschiedlich wahrgenommen«,
bestätigte Christoph Kastner von der Firmengruppe Kastner. »Es geht auch nicht
um Größe«, betonte Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes, sondern
darum – so Mag. Dorothea Hagenauer-Stattmann von ACNielsen »Stärken und Schwächen zu
reflektieren und entsprechend umzusetzen.« Dr. Jutta Pemsel, Kaufstraße Mistelbach, schließlich
betonte: »Positionierung ist nicht gleich Werbung«. Mit einer eindeutigen Positionierung müsse
man auch die Konkurrenz nicht fürchten, und: »Der Mitbewerb vor der Tür wirkt belebend!«
Magazin
Von Links nach Rechts:
Christof Kastner (Kastner),
Dorothea Hagenauer-Stattmann (ACNielsen),
Stephan Mayer-Heinisch (Handelsverband),
Jutta Pemsel (Kaufstraße), Werner Weber
(Libro/Pagro) und Moderator Ronald Barazon.
Foto: Max Woess

Magazin 7
Die ZOW – Premierenbühne für moderne Gestaltungsideen
in Möbel- und Innenausbau, Messe- und Ladenbau, Architektur
und Design, Leichtbau und neue Materialien – bietet auch
2009 wieder ein umfangreiches Fachprogramm für Architekten,
Innenarchitekten und Designer. In der Architektur-Lounge (»alounge«)
in Halle 22.2 werden Produkt-Highlights zu speziellen
Themen wie kreativen Dekorlösungen und Fachvorträge zu
Nachhaltigkeit, Energieeffizienz, Funktionalität und Gestaltqualität
sowie ausgewählte Werkberichte präsentiert. Zu den drei
Schwerpunkten »Neue Materialien in der Architektur«, »Leichtbau«
und »Nachhaltiges Bauen« werden ausgewählte Ausstellerstände
besucht, die Kurzpräsentationen zu Materialien und
Produkten durchführen. »Universal Design« ist 2009 Themenschwerpunkt
der zentralen Ausstellung in der »a-lounge«. Gezeigt
werden Produkte und Konzepte, die altersunabhängig von
möglichst vielen Menschen benutzt werden können. Außerdem
präsentieren junge ebenso wie bekannte Unternehmen der
internationalen Zulieferindustrie ihre neuesten Leichtbau-Konzepte
und -lösungen. Die Sonderschau »E3S« zeigt weiters das
breite Spektrum von Mineralwerkstoffen und Engineered Stone
mit neuesten technischen Entwicklungen und Anwendungen.
Auch außerhalb der Architektur-Lounge bietet die ZOW attraktive
Events und Sonderthemen für die Zielgruppe der Architekten,
Innenarchitekten und Designer. Die Sonderpräsentation
»materialZ« in Halle 23.2 zeigt beispielsweise kreative Werkstoffideen,
die zum Anschauen, Staunen und Planen einladen und
die Top-Trends der Szene aufgreifen.
»a-lounge« | ZOW in Bad Salzuflen
9.–12. Februar 2009 | Täglich 9–18 Uhr
Veranstalter: Survey Marketing + Consulting
Kostenlose Online-Registrierung für Fachbesucher unter:
www.zow.de
Foto: Survey Lounge für Architekten und Designer
13. – 17. 2. 2009
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the world’s choice

8
Ausstellerrekord für die R+T
Von 10. bis 14. Februar 2009 präsentiert die Weltleitmesse
für Rollläden, Tore und Sonnenschutz
internationale Neuheiten erstmals auf dem
105.200 m 2 umfassenden Messegelände direkt am
Stuttgarter Flughafen. Bereits 719 Aussteller haben
sich angemeldet, davon 463 aus dem Ausland, allen
voran aus Italien, China und Spanien, aber auch aus
Australien, Taiwan, Saudi-Arabien und über 30 weiteren
Ländern. Standflächen von mehr als 1.000 m 2
sind keine Seltenheit, gleichzeitig wird in die Höhe
gebaut, um noch größere Aufmerksamkeit zu erzielen.
Gemeinsam mit den Ausstellern und den fachlichen
Trägern, dem Bundesverband Rollladen +
Sonnenschutz und dem BVT – Verband Tore, sowie
dem BKTex, Bundesverband technischer Textilien
setzt die Messe Stuttgart 2009 neue Maßstäbe
für die kommenden Jahre. Eine klare Gliederung
nach Angebotsbereichen und ein umfangreiches
Rahmenprogramm aus Foren, Workshops und
Sonderschauen tragen ihren Teil dazu bei. Auch
2009 wird wieder der R+T-Innovationspreis verliehen,
der Technik und Design in sechs Kategorien
auszeichnet. Vier Sonderpreise in den Kategorien
Design, Energieeinsparung, Handwerksjugendpreis
und Fachhandwerk werden zusätzlich vergeben.
Landesmesse Stuttgart GmbH
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F +49 711 18560-2440
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Magazin

Magazin 9
Indien sucht Ladenbauer
Indien war schon immer inspirierend für die Modewelt. International führende Modemacher
haben sich stets von der Vielfalt der indischen Farben, Textilien und Kleidung
anregen lassen. Im Zuge der Modernisierung und Globalisierung Indiens ändern sich
aber auch die Ansprüche der Inder an die Mode.
Beim 9. INDIA FASHION FORUM am 27. und 28. Jänner 2009 in Mumbai, Renaissance Hotel
& Convention Center, feiern mehr als 2.000 Fachleute aus Industrie und Handel mit über
100 Referenten und 100 Ausstellern Indiens größtes Event für Mode im Einzelhandel. Im
Rahmen der Ausstellung werden eine Konferenz sowie Modeschauen und die Preisverleihung
des Lycra® Images Fashion Awards (LIFA) abgehalten. Die Konferenz 2009 wird
in mehreren parallel stattfindenden Brainstorming-Sessions mit führenden Köpfen der
Branche Wachstumspfade für die verschiedenen Segmente des Modehandels aufzeigen:
Bekleidung & Textilien, Sportbekleidung & Schuhe, Schmuck & Uhren sowie Premium
Mode & Accessoires. Modenschauen und die Ausstellung für Mode-Labels und
Betreiber von Shopping Malls für Konzepte in Ladenbau und -design, Ladeneinrichtung
und Visual Merchandising werden das Forum begleiten.
Für Shop Designer & Architekten und Ladenbauer gibt es reichlich Herausforderungen:
Mehr als 20.000 neue Marken-Geschäfte, 280 Verbrauchermärkte, 500 Warenhäuser, 600
Shopping Center, 1.200 Megamärkte und 3.200 Supermärkte sollen bis 2011 in Indien gebaut
werden. Außerdem müssen mehr als 10.000 vorhandene Geschäfte vollständig renoviert
werden. Für bis zu 28.000.000 m² Verkaufsfläche besteht somit Bedarf an neuen
Ideen in den Bereichen Design, Einrichtung und Retail Support. Im Moment jedoch haben
Shopping-Center-Betreiber, Marken und Einzelhändler noch keine große Auswahl.
www.imagesgroup.in • www.indiafashionforum.co.in
Neues Marken-Roll-Out
Der italienische Lederwarenhersteller Piquadro
etabliert sich auf dem indischen Markt. In den
nächsten, fünf Jahren sollen 16 Mono Brand Stores
entstehen und zwar auf der Basis eines Joint Ventures
mit DLF Retail Brands, einer Tochter des führenden
indischen Immobilienentwicklers DLF, der
bereits einheimischer Kooperationspartner vieler
großer italienischer Unternehmen ist. Bereits Ende
Oktober werden die ersten beiden Boutiquen in
der Hauptstadt New Delhi eröffnet. Unverwechselbares
Kennzeichen des neuen Piquadro Konzept
Stores ist seine Modularität. Dass sich hier einzelne
eigenständige Module zu einem Ganzen zusammenfügen,
eröffnet nicht nur ästhetisch interessante
Dimensionen, sondern ermöglicht auch im
Hinblick auf die Raumaufteilung ungeahnte Flexibilität
und eine höchst effiziente Raumausnutzung.
Konzipiert und realisiert wurde der neue Store
von Karim Azzabi, dem Architekten und Designer,
der bereits seit Jahren für die Pflege des globalen
Markenimages verantwortlich ist. Die vorwiegende
Verwendung von Metalllaminat schafft einen harmonischen
Übergang zwischen den modularen
Verkaufseinheiten und der Gesamtarchitektur und
schafft zugleich einen hohen Markenwiedererkennungswert.
Farblich ist nur ein Hauch des markenspezifischen
Blaus erkennbar, der die intermodularen
Übergänge gleichermaßen sanft gestaltet.
Eine ebenso dominante wie charakteristische Rolle
spielt der Einsatz von Technologie und Licht, die
gleich einem Leitmotiv jedes Modul akzentuieren
und die dort präsentierten Produkte gezielt in Szene
setzen.

10
Kommunikation und
Service im Mittelpunkt
Mit insgesamt 233 m² Verkaufsfläche öffnete
der umgebaute A1 SHOP Mariahilfer Straße
Anfang November seine Türen. Wie bereits
bei der Gestaltung aller A1 SHOPS (shopstyle
berichtete darüber bereits ausführlich im Juli
2007) zeichnet BEHF für die architektonische
Umsetzung und Gestaltung verantwortlich.
Das klassische A1-SHOP-Konzept wurde für die stark frequentierte
Lage in der Mariahilfer Straße adaptiert und weiterentwickelt.
Bis zu 12 Arbeitsstationen sind gleichzeitig
besetzbar. Der bis dato immer zweidimensionale schwarze
Brandscreen, der sich als Marken-Attraktor im Rücken
jedes bisherigen SHOPS befindet, wurde zu einer dreidimensionalen
Box ausgebaut und damit räumlich erlebbar.
Als verbindendes Element verknüpft er die zwei ebenerdigen
Verkaufsräume miteinander. Diese lichtdurchfluteten
Räume sind durch eine schmale Rampe verbunden. Den
Endpunkt bildet ein raumhoher, zweidimensionaler A1-
Screen. Die Positionierung der Brandelemente im Front-
und Rückbereich des Shops und die Einbeziehung der
Fassade betonen den Markenauftritt. Die klare Ordnung
der Zonen sowie der Marken-, Präsentations- und Serviceelemente
fungiert als übersichtlicher Wegweiser durch
die vielseitige Angebotswelt. Verspiegelungen auf beiden
Seiten der Rampe ermöglichen Passanten, die Verkaufssituation
im Vorbeigehen zu erfassen. Der weiße Fadenvorhang
vor einer weiß gespachtelten Wand erlaubt viel
Transparenz und suggeriert in Kombination mit der großen
Deckenleuchte, Spiegeln und Sofas unbewusst vertraute
Wohnlichkeit. Das Spiel mit Licht, Schatten und reflektierenden
Farben bildet einen ruhigen Hintergrund für
die klare und haptisch inszenierte Produktwelt. In der Red
Bull MOBILE Area im Obergeschoß wird die neue Marke
emotional inszeniert. Der Bulle als gigantischer, aber fein
gezeichneter Leuchtkasten definiert die räumliche Tiefe
der Verkaufszone. Die tiefste Ebene, die Rückwand, besteht
aus schwarz lackierten MDF-Platten, als Front dient
eine schwarz matt lackierte Nurglaswand aus Rauchglasscheiben.
Gegenüber umfasst ein gepolstertes Raummöbel
das Areal. Die neue Marke, in den A1 SHOP eingebettet
und visuell als Teil des Gesamtfassadenbildes ausgebildet,
wird damit auch räumlich kommuniziert.
A1 SHOP Mariahilfer Straße
Adresse: 1070 Wien, Mariahilfer Straße 60
Bauherr: mobilkom austria AG, Mag. Guido Lenz
Planung: BEHF Architects
Lichtplanung: Christian Ploderer
Planungsbeginn: September 2007
Baubeginn: August 2008
Fertigstellung: Oktober 2008
Beteiligte Unternehmen:
Siemens: Generalunternehmer
ZUMTOBEL GmbH: Licht und Beleuchtung
Aumayr: Lüftung
Text: Heidrun Schwinger; Bilder-Shop: Bruno Klomfar
Bilder-Event: Roland Unger
Magazin

Magazin 11

12
Podiumsdiskussion
Ebenfalls im Obergeschoß befindet sich der neue Konferenzbereich
mit einem eigenen 144 m² großen Meetingraum für interne
Veranstaltungen, Präsentationen, Meetings und Pressekonferenzen.
Beamer, DVD-Player und Sound-Anlage gehören ebenso
zum Equipment wie Cateringküche und Garderobe. Vorhänge,
Stehlampen, Lounge-Möbel und Arbeitstische sorgen für die entsprechende
Atmosphäre. Hier fand am Abend des 6. November
eine hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion statt. Experten
unterschiedlicher Fachdisziplinen erläuterten dem interessierten
Publikum,
Wie Trends, Design und Service das Einkaufen zum
Erlebnis machen
Moderiert von ORF Journalistin Dr. Patricia Pawlicki diskutierten
Dr. Hannes Ametsreiter, Marketing-Vorstand mobilkom austria und
Telekom Austria, Handelsexperte Univ.-Prof. Dr. Peter Schnedlitz
von der Wirtschaftsuniversität Wien, Motivforscherin Dr. Sophie
Karmasin sowie die Architekten vom Architekturbüro BEHF Mag.
Arch. Christian Politsch und Mag.Arch. Armin Ebner.
Was macht den Shop zum Flagship-Store?
Welche Trends werden umgesetzt?
Schnedlitz: Flagships haben die Aufgabe, für Orientierung zu sorgen.
Der Kunde will sich in der Masse des Angebots zurechtfinden.
Passanten, die im Zuge einer Studie befragt wurden, bevor und
nachdem sie den A1-Shop betreten haben, waren zuerst von der
Innovation begeistert, die vor allem in der Architektur erlebbar
wird, empfanden aber vor allem die kompetente Beratung als sehr
angenehm.
Magazin
Karmasin: Einkaufen ist längst nicht mehr nur ein funktionales
Bedürfnis. Kaufentscheidungen werden vermehrt implizit, also
unbewusst getroffen. Dabei zählen Convenience (dazu gehören
ein entsprechendes Umfeld, keine Parkplatzprobleme, keine
Wartezeiten etc.), Kompetenz (v. a. in der Beratung), Belohnung
(d. h. der Kunde will durch spezielle Angebote für seinen Aufwand
belohnt werden) und Innovation und damit der Erlebnisfaktor. Die
jeweilige Markensprache richtet sich an eine spezielle Lebenswelt.
Der A1-Stil ist prägnant und auch im Shop spürbar. Mit ihm werden
Markenwerte transportiert.
Ametsreiter: Marken, die man nicht spürt, existieren auch nicht. Im
neuen A1-Store Mariahilfer Straße wird das Unternehmenskonzept
sicht- und spürbar gemacht. Nicht sichtbar sind etwa bestimmte
Prozessabläufe, sichtbar ist eine Architektur, die weit mehr ist als
rein funktionaler Ladenbau.
Politsch: Gemeinsam mit dem Bauherrn wurde ein Konzept für die
dreidimensionale Markendarstellung gefunden. Die wesentlichen
Elemente wurden in den Raum übertragen. Marke lässt sich dadurch
auch physisch erleben.
Ebner: Die Umsetzung selbst war ein langer Prozess. So wurde
jeder einzelne Sessel von verschiedenen Entscheidungsträgern
Probe gesessen, um die richtige Wahl zu treffen. Alle Entscheidungen
wurden mehrfach überdacht und optimiert. Dabei wurden
auch Überlegungen der Ladendramaturgie von Dr. Christian
Mikunda in die Shop-Gestaltung aufgenommen.

Magazin 13
Warum befindet sich der größte und modernste A1-Shop
ausgerechnet in der Mariahilfer Straße?
Karmasin: 80% der Wiener geben die Mariahilfer Straße als die
beliebteste Einkaufsdestination an, also noch vor der Innenstadt
oder den Einkaufszentren in den Randbezirken.
Ametsreiter: Die Mariahilfer Straße ist auch die am meisten frequentierte
Einkaufsstraße Wiens. Hier kommen täglich ca. 100.000
Passanten vorbei. Außerhalb Wiens geht die Tendenz aber eher in
Richtung Einkaufszentrum. Ein Shop, der so groß ist, hat nur dann
eine Chance, wenn auch in der Umgebung genug Angebote sind,
um eine möglichst große Kundenfrequenz zu erzeugen. Hier im
7. Bezirk findet man zudem ein sehr junges, urbanes Publikum.
Junge Menschen, die gerne Neues ausprobieren – so wie beispielsweise
die Redbull MOBILE Area im ersten Stock .
Wie unterscheidet sich der neue Store im Design von den anderen
Mobilfunk-Shops?
Ebner: Wie Räume empfunden werden, hängt sehr stark von der
jeweiligen Örtlichkeit sowie vom Kulturkreis des einzelnen ab. So
wurde das Konzept in Salzburg in die traditionelle Rundbogenarchitektur
integriert. In Kroatien und Serbien wird das mediterrane
Flair durch einen Fußboden aus geschliffenem Flusskiesel kommuniziert.
Die Markensprache ist überall dieselbe. Trotzdem muss
sie an die jeweilige Umgebung anpassbar sein.
Ametsreiter: Die coole Architektur spricht die urbane Kundenschicht
besonders an. Sie wollen sich im Geschäft zwar spontan
wohl fühlen, aber trotzdem muss alles schnell gehen. Schließlich
wollen sie nicht hier wohnen, sondern ihre Probleme rasch gelöst
haben. Wichtig ist in jedem Fall das Zusammenspiel der Markenwerte.
A1 ist nie als Billiganbieter jedem Trend nachgerannt. Wir
punkten mit Qualität, Innovation und Service. Das hat sich auch
positiv auf die Kundentreue niedergeschlagen. Vor 5–6 Jahren
haben noch ca. 25% unserer Kunden nach vier bis fünf Jahren
zu einem anderen Anbieter gewechselt. Jetzt sind es nur mehr
ca. 14%. Jene Kunden, die schnell zu den billigsten Tarifen wechseln,
haben schon vor Jahren gewechselt. Wer sich heute für A1
entscheidet hat andere Prioritäten. Vorausgesetzt natürlich, dass
der Preis trotzdem passt. Diese Markenwerte kommunizieren wir
auch über ein Shopdesign, das in der Mobilfunkbranche bislang
einzigartig ist.
Shopdesign ist eine schnelllebige Branche.
Wann kommt die nächste Innovation?
Schnedlitz: Prinzipiell spricht man bei Shop-Konzepten von einer
Lebensdauer von fünf Jahren. Aufgrund der hohen Investitionsbelastung
werden Veränderungen im Ladenbau aber bereits mit
eingeplant.
Ametsreiter: Unser Unternehmen ist jetzt zwölf Jahre alt. Sehr
viele dieser Lebenszyklen haben wir daher noch nicht erlebt. Der
aktuelle Standort Mariahilfer Straße wurde aber erstmals vor viereinhalb
Jahren eingerichtet. Selbstverständlich werden wir auch
in Zukunft ständig verbessern und optimieren. Innovation ist
schließlich wesentlicher Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie.
n

14
Dr. Hannes Ametsreiter
* 1967 in Salzburg
ist seit 1996 Mitarbeiter von mobilkom austria , seit 2001 Leiter des
Vorstandsbereichs Marketing und Vertrieb und seit Juli 2007 Marketing-
Vorstand der mobilkom austria sowie der Telekom Austria TA AG. Im
September 2008 wurde Hannes Ametsreiter mit dem internationalen
Marketingpreis von Booz & Company ausgezeichnet und – über alle
Branchen in Europa – zum CMO of the Year 2008 gewählt.
Dr. Hannes Ametsreiter im Interview
Magazin
Warum Konferenzräume und Red Bull Area statt a1
lounge?
In der a1 lounge waren früher die Produkte der Zukunft in
entspannter Atmosphäre testbar. In der Zwischenzeit ist
diese Zukunft eingetroffen. Die ursprüngliche Nutzung
hat sich also überholt. Der Kunde kann nach wie vor, alle
Produkte testen. 50–60% der Kunden österreichweit betreten
einen A1-Shop nicht nur, um einen neuen Vertrag
abzuschließen, sondern, um das umfangreiche Service
von A1 in Anspruch zu nehmen. Folglich wurden auch
das Sho-Konzept erneuert und die Serviceleistungen
optimiert.
Wie sind Sie vorgegangen?
Wir haben uns auch an branchenfremden Modellen orientiert
und bewährte Systeme aus der Hotellerie, Gastronomie
und von Fluglinien für uns adaptiert. So wird selbst
die Kleidung der Mitarbeiter in das Design des Shops integriert.
Anzüge, Hemden und Krawatten sind schwarz. Dieses
Outfit wirkt sehr stylisch, solange es nicht verwaschen
ist. Daher gehört ein tägliches Reinigungsservice zur
Ausstattung. Die Mitarbeiter selbst sind bestens geschult.
Ähnlich wie bei McDonald’s gibt es bei A1 einen eigenen
80 m 2 großen Testshop, der für Kunden nicht zugänglich
ist. Hier werden Produkte getestet, bevor sie in den Verkauf
kommen und Verkaufsgespräche optimiert. Ein normales
Verkaufsgespräch dauert etwa elf Minuten. Optimiert
lässt es sich aber in der Hälfte der Zeit abwickeln.
Dadurch bekommt der Kunde früher was er braucht
und fühlt sich bestens beraten. Es gab aber auch technische
Neuerungen, etwa die digitale Unterschrift. Verträge
müssen nun nicht mehr ausgedruckt, ausgefüllt,
unterschrieben und per Fax an das Backoffce geschickt
werden, wo dann der Vertrag bearbeitet wird. Mittels digitaler
Unterschrift direkt auf dem Screen können Verträge
sofort ausgedruckt oder per Mail an den Kunden
geschickt werden. Dadurch werden Prozesse einfacher,
schneller und kundenfreundlicher.
Wir danken für das Gespräch!
Österreichweit gibt es 54 A1 SHOPS
26 Straßenlokale, 28 in Einkaufszentren
35 company owned, 19 Franchise
in Wien sind es 13 A1 SHOPS: (7 Straßenlokale, 6 in Einkaufszentren)
Gesamtfläche A1 SHOPS 5.591 m 2 , davon 3.700 m 2 Verkaufsfläche
Kundenkontakte in den A1 SHOPS pro Tag: 13.000
(50%-60% davon sind Servicekontakte)

Magazin 15
Leben in Metall
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Verwaltung: Fax: +43 (0) 732 6440 42 600
Metalltechnik
Lüftungstechnik

16
Licht und Farbe
Text und Fotos: Prof. Karl A. Fischer, Leiter des Österreichischen Instituts für Licht und Farbe – www.lichtundfarbe.at
Licht im Shop – ein Lebenselixier
Die dunklen Tage des Jahres haben zwei Gesichter:
Knisternde Festtagsstimmung und: Müdigkeit,
Stress und die Sehnsucht nach dem warmen Licht
der Tropen, den sonnigen Regionen, aus denen wir
Menschen stammen.
Neue wissenschaftliche Erkenntnisse über den
Menschen und seinen lichtgesteuerten Organismus
lassen den Bedarf an Helligkeit – und damit auch
an künstlicher Beleuchtung – »in neuem Licht« erscheinen.
Temperaturstrahlerlicht ist warmfarbig. Gesehen bei XAL Xenon Light.
V
Rubrik
iele Menschen leiden unter Lichtmangel. In den hellen Sommermonaten
genießen wir 240–280 Sonnenstunden, im Dezember
sind es oft nur 45 oder noch weniger. Schon Ärzte im antiken
Griechenland kannten die Folgen: Die »Winterdepression«,
auch SAD genannt (Seasonal Affective Disorder). Sie führt zu Lustlosigkeit,
Schlafstörungen, mangelnder Kreativität und Dynamik,
zu Denkhemmungen, Dauererschöpfung, zum Nachlassen der
sexuellen Aktivität und auch zu sozialer Abgrenzung. Grund dafür
ist eine Störung des Gehirnstoffwechsels, ein Mangel an bestimmten
Gehirnbotenstoffen (Neurotransmittern). Die ›innere Uhr‹ läuft
nicht mehr im Takt, die Ausschüttung der Hormone gerät aus dem
Rhythmus.
Licht ist Therapie
Licht steuert unsere Lebensenergie. Gerade im Winter sollten wir
daher jedes direkte Sonnenlicht nutzen, schon eine Viertelstunde
Sonne im Gesicht hilft wesentlich, das wichtige Vitamin D aufzubauen.
Mit Hilfe moderner Technik lassen sich aber auch trübe
Wintertage zu Sonnentagen machen. Wesentlich ist dabei die
Lichtqualität.
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Licht und Farbe 17
gegen die Winterdepression
Strahlende Shops
Ein lustvoller Trip durch erleuchtete Straßen und ihre strahlenden
Geschäfte – ist das schon Therapie? Ohne Zweifel ja. Modernes
›Lighting Design‹ schafft helles warmes ›Sonnen‹-Licht mitten
im Geschäft. Allein die Lichtstärke schafft bereits den ›Kick‹: Das
Glückshormon Serotonin wird gebildet, es entsteht positive Lebensstimmung,
waches Interesse, Aktivität – und dann eben auch
Kauflust. Doch nicht jedes Licht ist gleich gut geeignet. Lichtquellen,
die zu stark vom Sonnenlicht abweichen, können sogar schaden,
warnen Ärzte und Therapeuten.
Das Lichtspektrum ist wichtig
Auch wenn sich das Auge täuschen lässt, der Gesamtorganismus
reagiert auf die spektralen Unterschiede. Die Abbildung zeigt die
Differenz zwischen einer durchschnittlichen Tageslichtkurve, in
der alle Farbanteile gleichmäßig enthalten sind, und den Kunstlichtquellen
»Glühlicht« und »Leuchtstofflicht«. Lichtbiologen wie
Prof. Funk aus Dresden zeigen, dass die Blauanteile des Lichtes die
Die Halogenglühlampe „AR 111“ mit integriertem Reflektor eignet sich ideal für
Shop-Beleuchtung (hier bei Douglas, 1010 Wien). Das Licht ist sehr sonnennahe.
Vollspektriges Sonnenlicht – ähnlich der Glühlampe
und Halogenglühlampe.
Das unkomplette ›Zackenspektrum‹ ist typisch
für Leuchtstofflampen.
Netzhaut gefährden. AMD,
eine altersbedingte Makula-
Degeneration, nahm in den
letzten Jahrzehnten stark
zu. Funk weist darauf hin,
dass Leuchtstofflicht höhere
Blauanteile enthält. Ist das
nur Zufall? Mit dem gezielten
Einsatz von Licht und Farbe
können wir physischen und
psychischen Schäden – wie
auch der Winterdepression
– entgegenwirken. Licht und
Farben erhellen das Gemüt,
halten uns gesund und lassen
uns sogar länger leben
– gibt es ein schöneres Lebenselixier
als die natürliche
Strahlung aus Farben und
Licht? n

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Licht und Farbe
Gelungene Licht-Farb-Komposition. XAL, 1010 Wien
Angenehmes Lichtniveau im Kombinationsspiel mit der starken Farbe Rot.
Gesehen bei „Esprit“ 1010 Wien.
Licht-Tipps
Rubrik
Tipp 1: Lichtquellen
Temperaturstrahler, die derzeit vor allem in der Dekorationsbeleuchtung
eingesetzt werden, erzeugen ein komplettes
Lichtspektrum ähnlich der Sonne. Die hohen Anteile an warmfarbigen
Lichtwellen wirken nicht nur antidepressiv, sie heilen
und pflegen auch das Auge. Echtes Vollspektrumlicht wirkt außerdem
dem Alterungsprozess entgegen, als natürliches Anti-
Aging. Die Lampen enthalten zudem kein umweltschädliches
Quecksilber und: Man kann ihr Licht dimmen. Damit mildert
man die Lichtstärke nach Belieben und spart dabei auch noch
Strom. Die ›überschüssige‹ Wärme kann zur Gebäudeerwärmung
genutzt werden und spart dadurch Heizkosten ein.
Tipp 2: Lichtinseln
Konzentrierbares Licht inszeniert den Raum durch eine gezielt
eingesetzte Lichtgeometrie. Mit der weichen sanften Strahlung
aus einzelnen Licht-Spots und Reflektorleuchten lässt sich die
Warenpräsentation vortrefflich hervorheben und stimmungsvoll
akzentuieren.
Tipp 3: Lichtwechsel
Unser Organismus arbeitet im 24-Stunden-Rhythmus. Ursache
dafür ist der ›Zeitgeber‹ Licht mit seinem Hell-Dunkel-
Wechsel, der die täglichen inneren Lebensvorgänge steuert.
Mit der Schaltung zeitlicher Lichtphasen genießt man den harmonischen
Tagesverlauf auch im Shop. Die ›innere Uhr‹ wird
angesprochen, Tageszeiten werden verlängert, Abendstunden
wirken durch den Wechsel der Lichtfarbe warm und entspannend.
Moderne Lichtsteuerungstechnik ist effizient und durchaus
erschwinglich.
Tipp 4: Farbe
Hell, freundlich und einladend wirkt ein Raum aber nicht nur
durch seine Lichtstimmung. Wichtig ist die exakte Abstimmung
mit Wand, Boden, Möbel, Stellagen und Präsentationsflächen.
Nur wenn Licht und Farbe optimal zusammenwirken, kann im
Shop ›die Sonne scheinen‹!
Lichtinseln mit vollem Spektrum durch konzentrische Strahler.
Gesehen bei OSRAM in Frankfurt, 2008.

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