161130_KPMG Oesterreich_Worte sprechen lassen

Worte sprechen 

lassen 

Ein Unternehmen – eine Sprache 

2016 

— 

Sprachlicher und redaktioneller Styleguide 

kpmg.at 

NUR FÜR DEN INTERNEN GEBRAUCH 1 

© 2016 KPMG Austria GmbH Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft, österreichisches Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International 

Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Printed in Austria. KPMG und das KPMG-Logo sind 

eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Worte sprechen lassen 

Den richtigen Ton treffen 

Das geschriebene Wort ist heute wichtiger denn je. Durch Internet und insbesondere soziale Medien 

erreichen wir Entscheider und Kunden auf der ganzen Welt. Deshalb ist es umso bedeutender, klar, 

überzeugend aber auch sensibel zu kommunizieren – im Netz, auf gedrucktem Papier und allen anderen 

Medien, in denen wir unser Expertenwissen darstellen. 

Worum geht es? 

KPMG Mitarbeiter möchten ihr Wissen und Können in Worte fassen, mit der Welt teilen. Individuelle 

Texte zeugen von Persönlichkeit – das wollen wir nutzen. In diesem sprachlichen und redaktionellen 

Styleguide finden Sie Beispiele für Wörter, Satzbau, aber auch den Tonfall von guten Formulierungen. 

Wen wollen wir erreichen? 

Jeden, der für KPMG arbeitet oder für das Unternehmen als Autor aktiv ist. 

Wo steht es? 

Unser Stil ist prägend für das gesamte Unternehmen: Wir wollen ihn künftig überall nutzen. Egal, ob es 

um die Beschriftung von Werbematerial, Texte für die Website, Pressemitteilungen, Gastkommentare, 

E-Mails oder die Positionierung eines Experten am Markt geht. 

Unser Sprachstil 

Smart Verständlich Selbstbewusst 

Wir sind offen, interessiert und 

weltgewandt. Wir sagen mit 

weniger mehr und schätzen die 

Kraft des scharfen Verstands. 

Wir kommunizieren nicht: 

allwissend, dozierend, 

selbstgefällig, herablassend 

Wir sind direkt, fokussiert, 

authentisch und empathisch. 

Wir vereinfachen komplexe 

Informationen und machen sie 

nachvollziehbar. Wir vermeiden 

Branchenjargon zugunsten einer 

Sprache, die von jedem und 

überall verstanden wird. 


langweilig, kalt, mechanisch, 

steif, plump, oberflächlich 

Wir haben einen Standpunkt 

und vertreten ihn auch, weil wir 

die Fakten und ihre 

Konsequenzen kennen. Unsere 

Formulierungen sind stark und 

engagiert, um einen lebendigen, 

reflektierten und produktiven 

Dialog zu ermöglichen. 


aggressiv, laut, überheblich, 

anmaßend, aufdringlich 






Reine Formsache 

Abkürzungen 

Werden immer ohne Punkte geschrieben: zB, dh, ca, bzw, usw, ua, etc 

Setzen Sie Abkürzungen in Magazinbeiträgen sparsam ein. 

Datum Monat immer ausschreiben: 1. Mai 2016 

Dienstleistungen 

Fachbegriffe 

Werden auf Deutsch zusammengeschrieben zB Risikomanagement 

Auf Englisch getrennt zB Risk Management, Change Management 

Keine Verwendung von Bindestrichen 

Achten Sie auf die richtige Schreibweise: zB Fair Values (ohne 

Anführungszeichen oder Bindestriche), Businessnutzen, Cyberangriffe 

(deutsche Begriffe zusammenschreiben), kein Plural bei Cashflow 

Geldbeträge Werden nach folgendem Schema geschrieben: EUR 8.000, USD 500 

Gendering 

KPMG 

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird weitgehend auf die zusätzliche 

Ansprache in weiblicher Form verzichtet. Alle personenbezogenen Aussagen 

gelten jedoch für Frauen und Männer gleichermaßen. 

Versuchen Sie Ausdrücke zu umgehen, indem Sie zB „die Studierenden“ 

schreiben. 

Ist ein Eigenname, deshalb heißt es nicht „die KPMG“. 

Formulierungen wie „KPMG Mitarbeiter“, „KPMG Partner“, „KPMG Gebäude“ 

werden ohne Bindestrich geschrieben. 

zB Die Veranstaltung findet in der bei KPMG statt. 

Prozent Werden in Magazinbeiträgen ausgeschrieben: 45 Prozent (nicht 45 %) 

In Geschäftsbriefen, PowerPoints, Proposals etc darf das %-Zeichen 

verwendet werden. Bitte auf die Einheitlichkeit im Gesamtdokument achten. 

Schrägstrich 

Titel 

Uhrzeit 

Zahlen 

Vor und nach einem Schrägstrich werden keine Leerzeichen gesetzt 

zB On/Off-Balance, Mayr/Huber 

Personen werden in Magazinbeiträgen immer ohne akademischen Titel 

angeführt. 

Immer mit Doppelpunkt und Minutenangabe, danach das Wort Uhr 

zB Ich starte meinen Arbeitstag um 9:00 Uhr. 

Werden bis zwölf als Wort ausgeschrieben, ab 13 als Zahl. 

zB Die vier Gründerväter Klynveld, Peat, Marwick und Goerdeler sind die 

Namensgeber von KPMG. 

Österreichweit beschäftigt das Unternehmen 1.200 Mitarbeiter. 






Schreibung 

Ein einheitlicher Auftritt ist uns wichtig und zeugt von Professionalität. Dazu zählt auch die Verwendung 

der gleichen Schreibweisen in allen Textsorten. Die folgende Liste wird laufend erweitert. 

Im Zweifelsfall verwenden Sie bitte die vom Duden empfohlene Schreibung. 

A 

Accounting Circle (Veranstaltungsreihe) 

Alles, was Recht ist (Veranstaltungsreihe) 

Audit Committee Institute 

B Big 4 

börsennotiert 

Breakfast Briefing for Tax Directors (Veranstaltungsreihe) 

Businessplan 

C 

Cashflow 

China Desk 

Compliance Management System 

Crowdfunding 

Cyber Security (Trennung wenn englisches Wort folgt) 

Cyberangriffe (zusammen wenn deutsches Wort folgt) 

D 

Data & Analytics 

Dimensionen (KPMG Fachzeitschrift) 

Due Diligence 

E 

Einkommensteuer 

Enforcement-fest 

EU Audit Reform 

F Financial Reporting 2.0 

Fintech 

G 

GuV 

H 

I 

IG Lebenszyklus Bau 

J 

K 

KConnect (KPMG Mitarbeiterzeitschrift) 






Kick-off 

Know-how 

L 

M 

Meet the Experts (KPMG Fachkonferenz) 

Mitgliedsstaaten 

N 

Next Generation Academy (Abkürzung: NGA) 

O 

P 

Potenzial 

Q 

R 

S 

Smart Start 

Smart City 

Start-up 

T 

Tax Talk (Veranstaltungsreihe) 

U 

up to date 

V 

W 

X/Y 

Z 






Magazinbeiträge & Gastkommentare 

Für die KPMG Zeitschriften Dimensionen, ACNews und KConnect sind wir immer wieder auf der Suche 

nach Autoren. Hier finden Sie Tipps, um Ihren Beitrag so ansprechend und interessant wie möglich zu 

gestalten. 

Aller Anfang ist schwer 

Als erstes sollten Sie sich überlegen, wie Sie Ihren 

Artikel aufbauen wollen. Vielleicht hilft Ihnen dabei eine 

Mindmap, auf der Sie schon im Vorfeld Ideen, die Sie in 

Ihrem Artikel unterbringen wollen, festhalten. Auch die 

Anfertigung eines Konzepts könnte Sie dabei 

unterstützen, Ihre Gedanken in eine sinnvolle, für den 

Leser nachvollziehbare Reihenfolge zu bringen. 

Bereits in der Planungsphase sollten Sie die 

Zeichenbeschränkungen im Blick haben. 

Dimensionen / ACNews 

Fließtext 

1 Seite 3.000 Zeichen inkl Leerzeichen 

2 Seiten 5.600 Zeichen inkl Leerzeichen 

Teaser (kurze Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte) 

400 Zeichen inkl Leerzeichen 

Die Artikel für die Mitarbeiterzeitung KConnect können sehr individuell 

gestaltet werden. Eine maximale Zeichenanzahl wird dabei jeweils individuell 

zwischen Autor und der KConnect-Redaktion vereinbart. 

Der Weg zum richtigen Stil 

1. KISS: Keep it short and simple! 

short: 

Goethe hat einmal einem seiner besten Freunde einen sieben Seiten langen Brief geschrieben 

und mit den Worten beendet: „Mein Freund, verzeih mir, dass ich so viel geschrieben habe, 

aber ich hatte keine Zeit.“ Sich kurz zu fassen ist die größte Herausforderung, lange Texte 

schreiben kann jeder. Bringen Sie es auf den Punkt! 

simple: Ihnen ist es sicher auch schon einmal so ergangen: Sie lesen einen Fachartikel über ein 

Thema, das Sie interessiert, bei dem Sie sich aber nicht gut auskennen. Der Autor ist sehr 

kompetent in seinem Fach und will seinen Inhalt möglichst anspruchsvoll zu Papier bringen. 

Dabei hat er ganz vergessen, dass seine Zielgruppe nicht über den gleichen Wissensstand 

verfügt wie er selbst. Schreiben Sie so einfach wie möglich! Vermeiden Sie Fremdwörter, 

Anglizismen und unnötigen Fachjargon. 






2. Der Nutzen für die Leser 

Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen können, warum dieser Text für ihn von Nutzen ist. Die 

Menge an Informationen, denen der Mensch ausgesetzt ist, hat sich zwischen 1900 und 2005 

verfünffacht! Ist der Nutzen auf den ersten Blick nicht ersichtlich, wird die Information nicht 

wahrgenommen und Ihr Text nicht gelesen. 

Beispiel: 

kein Nutzen ersichtlich 

Nutzen ersichtlich 

„Wien–Shanghai: 1. Direktflug!“ 

„Wien–Shanghai: Sie brauchen nicht mehr umzusteigen!“ 

Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht den Nutzen Ihres Artikels für den Leser in einer Infobox 

zusammenzufassen? Zusammenfassungen und Tipps eignen sich besonders gut für Infoboxen, die man 

prominent platzieren kann und die Aufmerksamkeit des Lesers erregen. 

Beispiel: „Was sind für Sie als Unternehmer die wichtigsten Veränderungen durch die Steuerreform? 

1.) … 2.) … 3.) …“ 

3. Das Wichtigste zuerst 

Kaum jemand liest einen Artikel vom Anfang bis zum Ende. Wussten Sie, dass Sie nach dem ersten 

Drittel Ihres Artikels rund 75 Prozent Ihrer Leserschaft verloren haben? Diesem Trend kann man durch 

spannende Texte zum Teil entgegenwirken. Dennoch hat kaum jemand Zeit, sich alles durchzulesen. 

Darum: Das Wichtigste immer zuerst! 

Einen guten Artikel sollte man absatzweise von hinten kürzen können, ohne dass die Kernaussage 

verloren geht. Wenn nur mehr der Einleitungstext und der 1. Absatz übrig bleiben, sollten dennoch die 

wichtigsten Informationen vorhanden sein. 

4. Alles klar 

Helfen Sie mit, komplizierte Themen zu verstehen. Bringen Sie Vergleiche oder Beispiele, mit denen 

man sich zB große Zahlenwerte oder komplizierte Vorgänge leichter vorstellen und merken kann. 

Beispiel: „So werden jährlich ca 190 Mio kWh Energie eingespart. Mit dieser ersparten Energie könnten 

50.000 Haushalte ein Jahr lang versorgt werden.“ 






5. Zielgruppe im Fokus 

Auch wenn man einen Text für ein Fachmagazin schreibt, darf man seine Leser nie überfordern. Sie 

sind Steuerexperte, Wirtschaftsprüfer oder Unternehmensberater – Ihre Leser sind das nicht. 

Die Dimensionen werden an über 7.000 Menschen österreichweit versendet. Auch jene, die keine 

Steuerexperten sind, sollten einen Tax-Artikel verstehen können. 

Das Finale 

Nach Beendigung des Schreibvorgangs prüfen Sie bitte auf jeden Fall ob die Länge des Textes die 

maximale Grenze nicht überschreitet. Lesen Sie Ihren Artikel kritisch durch und streichen Sie 

Unnötiges. Kürzen Sie lange und verschachtelte Sätze, wenn Sie diese bei der Korrektur mehr als 

einmal lesen müssen. 






Online-Inhalte 

Für das Verfassen von Online-Inhalten für die Website, Newsletter oder Social Media gelten 

grundsätzlich dieselben Regeln wie für Artikel in Zeitschriften (siehe Kapitel Magazinbeiträge & 

Gastkommentare). Um auch tatsächlich von den Usern gelesen zu werden, sollten Sie hier noch mehr 

auf verständliche Sprache, kurze Sätze und die richtige Struktur achten. Die wichtigsten Fakten sowie 

der Nutzen für den Leser sollten auf einen Blick erkennbar sein. 

Positivbeispiele 

Sammeln Sie nicht blind, nur die richtigen Daten helfen Ihrem 

Geschäft. 

Datenanalyse hilft Kunden und Unternehmen, die richtigen 

Schlüsse zu ziehen. KPMG hat bereits viele Unternehmen 

weltweit bei der Entwicklung beraten. 

Wir bringen Datenanalyse und unternehmerische Kompetenz 

zusammen. Firmen generieren so wichtige Erkenntnisse und 

sichern nachhaltiges Wachstum. 

Klar, überzeugt und mit 

Standpunkt 

Direkt, klar, kompetent, globale 

Perspektive 

Überzeugt, im Aktiv, engagiert 

Klare Richtung – unser Beitrag, 

ergebnisorientiert 

Negativbeispiele 

Dass sich Unternehmen am Markt behaupten, die Big Data 

Lösungen anbieten und so Lösungen entwickeln, war nie 

wichtiger als heute. 

Es gibt viele Fragen bezüglich der Wirksamkeit bestimmter 

Ansätze bei der Datenerhebung und der letztendlichen 

Effektivität der Arbeit, die auf solche Daten zurückgreifen. 

Die Dienste, die von der Daten- und Analysegruppe bei KPMG 

bereitgestellt werden, beinhalten Leistungen, von denen das 

gesamte Spektrum auftretender Probleme abgedeckt wird. 

Wenden Sie sich an KPMG, um weitere Informationen zu 

erhalten. 

Big Data Lösungen und die damit einhergehende 

Digitalisierung stellt Unternehmen vor große 

Herausforderungen 

Komplexe Formulierung ohne 

klaren Standpunkt 

Keine eindeutige Kompetenz oder 

Zuständigkeit, wortreich, 

dozierend 

Unpersönlich, im Passiv, 

mehrdeutig, schlecht formuliert 

Vage Richtung 

(Welche Probleme lösen wir?) 

Binsenweisheit: Große 

Herausforderungen 






Social Media 

Der Auftritt von Unternehmen, Entscheidern und Mitarbeitern auf sozialen Medien ist heute 

selbstverständlich und wichtiger Bestandteil des digitalen Fußabdrucks von KPMG. Wenn Sie als 

Mitarbeiter auf sozialen Medien vertreten sind, bitten wir Sie folgende Richtlinien zu beachten. 

1. Auftritt unter eigenem Namen 

Offiziell vs. Informell: Frei nach dem Grundsatz von Paul Watzlawick „Man kann nicht, nicht 

kommunizieren“, ist jede Kommunikation eines KPMG Mitarbeiters in sozialen Medien ein Beitrag, der 

auch mit KPMG in Verbindung steht. Es ist jedenfalls wichtig, die „offizielle Kommunikation“, die von 

gewählten Vertretern (HR- & MCM-Verantwortliche) veröffentlicht werden, von der „informellen 

Information“, also der persönlichen Meinung einzelner Mitarbeiter, zu trennen. 

„Ich“: Treten Sie bei unternehmensbezogenen Äußerungen immer unter eigenem Namen auf, geben 

Sie Unternehmen und Funktion an und sorgen Sie für eine Kontakt- bzw Rückmeldemöglichkeit. Bauen 

Sie keine fiktive Identität auf und bleiben Sie auch im Web authentisch. Sprechen Sie immer für sich 

selbst und schreiben Sie in der 1. Person („Ich“). Dadurch zeigen Sie, dass Sie Ihre persönliche 

Meinung äußern und nicht im Namen des Unternehmens sprechen. Wenn Sie privat bloggen oder 

posten, können Sie im Profil oder Impressum darauf hinweisen, dass Sie dies als Privatperson tun. 

Beispiel: Dieser Blog enthält ausschließlich persönliche Meinungen von XY. 

2. Verantwortungsvoller Umgang mit vertrauensvoller Information 

Vertrauliche, unternehmensbezogene oder nichtöffentliche Informationen über KPMG wie Geschäfts-, 

Personal-, Finanz- oder Kundenangelegenheiten (einschließlich Kundennamen), Auftrags- und 

Ausschreibungsverfahren, Mitarbeiterrekrutierungen und/oder -ausscheidungen, 

Rechtsangelegenheiten oder sonstige Geschäftsinformationen dürfen zu keiner Zeit auf sozialen 

Medien weitergegeben werden. 

3. Respekt vor Privatsphäre / Text & Bild 

Respektieren Sie die Privatsphäre anderer Personen und geben Sie keine personenbezogenen Daten 

gemäß den geltenden Datenschutzgesetzen und Datenschutzbestimmungen weiter. 

4. Einhaltung des Urheberrechts 

Verbreiten Sie keine Fotos oder Videos anderer ohne deren Genehmigung oder ohne die zugehörigen 

urheberrechtlichen Angaben. Kopieren Sie in Ihren Beiträgen kein Material von anderen und geben Sie 

es nicht als Ihr eigenes aus. Wenn Sie auf fremde Inhalte verweisen, nutzen Sie Links. Wenn Sie Fotos 

oder Videos bei einer offiziellen Veranstaltung aufnehmen wollen, die über KPMG Portale veröffentlicht 

werden sollen, nehmen Sie bitte mit der MCM-Abteilung Kontakt auf. Gerne bekommen Sie Auskunft 

zu Urheberrechtsvorschriften und Bildrechteabtretung (Katharina Nell). 






5. Respektvoller Umgang mit anderen Nutzern 

Behandeln Sie andere Nutzer so, wie Sie selbst behandelt werden möchten. Denken Sie immer daran, 

dass Sie es mit Menschen und nicht mit virtuellen Persönlichkeiten zu tun haben. Veröffentlichen Sie 

keine rechtswidrigen, diskriminierenden oder sittenwidrigen Inhalte. 

6. Trennung zwischen KPMG Engagement und Politischem Engagement 

Selbstverständlich steht es allen KPMG Mitarbeitern frei, politische Einstellungen zu haben und sich im 

demokratischen Diskurs auch politisch zu engagieren. Im Rahmen des eigenen Social Media-Auftritts 

sollte aber darauf geachtet werden, das persönliche KPMG Engagement von jeglichem politischen 

Statement zu trennen. 

7. Umgang mit Kritik 

Gerade in verschiedenen öffentlichen Foren, in Medien, aber auch auf sozialen Plattformen könnte man 

Kritik an KPMG finden, die nicht immer objektiv, förmlich und wertschätzend formuliert ist. Melden Sie 

diese bitte der MCM-Abteilung (Elisabeth Scheiring). 

8. Verantwortung übernehmen 

Sie sind für das, was Sie in sozialen Netzwerken tun und veröffentlichen, selbst verantwortlich. Bitte 

gehen Sie bewusst mit dieser Verantwortung um, in Ihrem eigenen Interesse und im Interesse von 

KPMG. 

9. KPMG Code of Conduct 

Der Code of Conduct beinhaltet Standards und Prinzipien, nach denen KPMG handelt und seine 

Geschäfte führt. Diese gelten für soziale Medien ebenso. Sie können den Code of Conduct hier 

downloaden. 

10. KPMG Styleguide 

Halten Sie sich in der Sprache an oben genannte Inhalte im Styleguide. 






Proposals 

In den Angebotsunterlagen präsentieren wir unser Unternehmen und eine konkrete, auf den Kunden 

zugeschnittene Dienstleistung. Der Kunde erhält das Dokument, bevor wir es selbst präsentieren 

können – umso wichtiger ist es, mit klaren Worten und einer ansprechenden Form zu überzeugen: 

– Verdeutlichen Sie sich vor dem Schreiben, wer Ihr Proposal später lesen wird und welche 

Kernbotschaft bei der Person im Gedächtnis bleiben soll. 

– Beachten Sie die goldene Regel „Keep it short and simple“: Texten Sie kurze, klare und 

verständliche Sätze. 

– Vermeiden Sie überflüssige Anglizismen, Floskeln und Substantivierungen (siehe Beispiele unten). 

– Vermeiden Sie Abkürzungen wie iHv, iZm, idR und doppelte Abkürzungen wie „zB … etc“. 

– Lassen Sie Ihren Text von einer Person inner- oder außerhalb Ihres Teams gegenlesen. 

Positivbeispiele 

Mit dem verantwortlichen Manager XY steht Ihnen bei KPMG 

ein zentraler Ansprechpartner zur Verfügung, der die gesamte 

Prüfung koordiniert und Entscheidungen gemeinsam mit Ihnen 

trifft. 

Wir haben unseren Leistungsumfang exakt an Ihre 

Anforderungen angepasst: … 

Unsere Spezialisten sind mit Ihrem Unternehmen und Ihren 

Anforderungen vertraut. So können sie rasch und flexibel bei 

Sonderthemen unterstützen. 

Klare Aussage, Nutzen für 

Kunden deutlich 

Klare Aussage, aktive 

Formulierung 

Persönliche, aktive Formulierung 

Negativbeispiele 

In unserem maßgeschneiderten Ansatz kommen IT-gestützte 

Prüfungstools zum Einsatz. 

Unsere Fachexperten liefern Ihnen eine qualitativ hochwertige 

Abschlussprüfung… 

Das Honorar iHv EUR XX wurde bezüglich des Vorgehens und 

des Umfangs an die Anforderungen des XY-Konzernes 

angepasst. 

Wir liefern mehr Effektivität bei gleichzeitig hoher Effizienz. 

Passive Formulierung, Floskel, 

Nutzen für Kunden nicht 

erkennbar 

Wiederholungen: ein Experte ist 

bereits vom Fach; „hochwertig“ 

bezieht sich bereits auf die 

Qualität 

Passiv, Abkürzung, 

Substantivierung 

Floskeln, völlig unpräzise Aussage 





Kontakt 

Elisabeth Scheiring 

Leitung Markets, Corporate Communications & Marketing 

T +43 1 313 32-3709 

escheiring@kpmg.at 

Iris Zeppezauer 

Stv Leitung Markets, Corporate Communications & Marketing 

T +43 732 69 38-2157 

izeppezauer@kpmg.at 

Julia Haslinger 

Corporate Communications & Marketing 

T +43 1 313 32-3329 

jhaslinger@kpmg.at 

Katharina Nell 

Social Media & Marketing 

T +43 1 313 32-3730 

knell@kpmg.at 

kpmg.at 

Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle 

Informationen zu liefern, können wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in 

Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation. 

Unsere Leistungen erbringen wir vorbehaltlich der berufsrechtlichen Prüfung der Zulässigkeit in jedem Einzelfall. 

© 2016 KPMG Austria GmbH Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft, österreichisches Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative 

(„KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Printed in Austria. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von 

KPMG International.

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