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Laura Kühling 01.06.2017<br />
Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
1<br />
Bachelor-Abschlussseminar<br />
Lehrstuhl für E-Business
Laura Kühling 01.06.2017<br />
Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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Emotional Commerce – Eine empirische<br />
Untersuchung über den Einfluss von Emotionalität<br />
auf das Produktimage<br />
Laura Kühling
Laura Kühling 01.06.2017<br />
Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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Gliederung<br />
1. Einführung<br />
2. Empirische Untersuchung<br />
3. Aufbau der Werbevideos<br />
4. Hypothesen<br />
5. Ergebnisse<br />
6. Schlussbemerkung
Laura Kühling 01.06.2017<br />
Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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1. Einführung<br />
• Werbende verwenden emotional gestaltete Werbevideos, um die<br />
Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen.<br />
• Je nach dem Grad der Emotionalität beeinflusst ein Fernsehwerbespot<br />
den Zuschauer.<br />
• Annahme: Emotionalität beeinflusst das Produktimage positiv.
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Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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2. Empirische Untersuchung<br />
1. Fragebogen 1: Emotionales Werbevideo<br />
2. Fragebogen 2: Informatives Werbevideo<br />
3. Fragebogen 3: Kurze Beschreibung des Produkts
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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2. Empirische Untersuchung: Emotionales Werbevideo
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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2. Empirische Untersuchung: Informatives Werbevideo
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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3. Aufbau der Werbevideos<br />
Emotionales Werbevideo<br />
• Verfügt über eine Handlung und mehrere Charaktere<br />
• Lose Anreihung von Geschichten<br />
• Erfahrungen mit dem Produkt werden direkt dargestellt<br />
Informatives Werbevideo<br />
• Keine Handlung<br />
• Einen Charakter, der über das Produkt informiert<br />
• Kunden sind von der Glaubwürdigkeit des Erzählers abhängig
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Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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4. Hypothesen<br />
H1: Im Gegensatz zu informativen Werbevideos lösen emotionale<br />
Werbevideos eine positivere Einschätzung des beworbenen Produktes<br />
bei den potentiellen Kunden aus.<br />
H2: Wenn ein Werbevideo emotional gestaltet ist, geben die Teilnehmer<br />
eine höhere Zahlungsbereitschaft an.<br />
H3: Die Darsteller in emotionalen Videos lösen bei den Zuschauern mehr<br />
Sympathie aus, wodurch die Einstellung zu der Werbung positiver<br />
beeinflusst wird.<br />
H4: Informationen, die in einer Geschichte vermittelt werden, lösen bei den<br />
Kunden eine positivere Einschätzung der Produktinformationen aus als<br />
Informationen, die nur neutral erläutert werden.<br />
H5: Emotionale Werbespots können eine stärkere positive Einstellung zu<br />
dem Spot auslösen als informative Werbespots.
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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5. Ergebnisse<br />
Schnelle Wirksamkeit<br />
70%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
1 2 3 4 5<br />
keine schnelle<br />
sehr schnelle<br />
Wirksamkeit<br />
Wirksamkeit<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 1: Schnelle Wirksamkeit (Quelle: Eigene Darstellung)
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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5. Ergebnisse<br />
Abbildung 2: Schmerzlinderung (Quelle: Eigene Darstellung)<br />
60,00%<br />
50,00%<br />
40,00%<br />
30,00%<br />
20,00%<br />
10,00%<br />
0,00%<br />
Nebenwirkungen<br />
1 2 3 4 5<br />
überhaupt keine<br />
sehr starke<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 3: Nebenwirkungen (Quelle: Eigene Darstellung)
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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5. Ergebnisse<br />
Kauf des Produkts<br />
60,00%<br />
50,00%<br />
40,00%<br />
30,00%<br />
20,00%<br />
10,00%<br />
0,00%<br />
1 2 3 4 5<br />
auf gar keinen<br />
auf jeden<br />
Fall<br />
Fall<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 4: Kauf des Produkts (Quelle: Eigene Darstellung)
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7. Schlussbemerkung<br />
• Emotionale Werbespots lösen eine positive Einstellung gegenüber dem<br />
Werbespot aus.<br />
• Das Produktimage wird durch Emotionalität positiv beeinflusst.<br />
• Wie stark eine Person von einem emotionalen Werbevideo beeinflusst<br />
wird, ist von dem Aufbau des emotionalen Werbespots abhängig.
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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Für Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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Quellen<br />
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Psychology, 7, S. 207-245.<br />
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of Advertising, 33(2), S.37-48.<br />
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and the Self, in: Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), S. 168-180.<br />
Escalas, Jennifer Edson, Marian C. Moore & Julie A. Edell Britton (2004), Fishing for Feelings: A Hook Helps, in: Journal of<br />
Consumer Psychology, S. 1-34.<br />
Escalas,J.E.,& Stern,B.B.(2003), Sympathy and empathy:Emotional responses to advertising dramas, in: Journal of<br />
Consumer Research, 29, S. 566–578.<br />
Green, Melanie C. & Brock, Timothy C. (2000), The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives, in:<br />
Journal of Personality and Social Psychology, 79 (5), S. 701-721.<br />
Shimp, Terence A. (1981), Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice, in: Journal of Advertising, 10(2),<br />
S. 9-15.<br />
Stern, B. B. (1994), Classical and vignette television advertising dramas: Structural models, formal analysis, and consumer<br />
effects, in: Journal of Consumer Research, 20, S. 601-615.<br />
Stout, Patricia A. & Leckenby, John D. (1986), Measuring Emotional Response to Advertising, in: Joumal of Advertising, 15<br />
(4), S. 35-42.<br />
Teixeira, Thales, Wedel, Michel & Pieters, Rik (2012), Emotion-Induced Engagement in Internet Video Advertisements, in:<br />
Journal of Marketing Research, 49 (2), S. 144-159.
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Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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Emotionalität<br />
60,00%<br />
50,00%<br />
40,00%<br />
30,00%<br />
20,00%<br />
10,00%<br />
0,00%<br />
1 2 3 4 5<br />
überhaupt nicht<br />
sehr<br />
emotional<br />
emotional<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 5: Emotionalität (Quelle: Eigene Darstellung)<br />
Geschichte<br />
60,00%<br />
50,00%<br />
40,00%<br />
30,00%<br />
20,00%<br />
10,00%<br />
0,00%<br />
1 2 3 4 5<br />
überhaupt nicht<br />
interessant<br />
sehr<br />
interssant<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 6: Geschichte (Quelle: Eigene Darstellung)
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Emotionale Comerce – Eine empirische Untersuchung<br />
über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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Sympathische Darsteller<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
1 2 3 4 5<br />
überhaupt nicht<br />
sehr<br />
sympathisch<br />
sympathisch<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 7: Sympathische Darsteller (Quelle Eigene Darstellung)<br />
50%<br />
Informationsgehalt<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
1 2 3 4 5<br />
keine<br />
sehr detailgenaue<br />
Produktinformationen<br />
Informationen<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2 Fragebogen 3<br />
Abbildung 8: Informationsgehalt (Quelle: Eigene Darstellung)
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über den Einfluss von Emotionalität auf das Produktimage<br />
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40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
1 2 3 4 5<br />
überhaupt nicht<br />
sehr gut<br />
Fragebogen 1 Fragebogen 2<br />
Abbildung 9: Wie hat Ihnen das Video gefallen? (Quelle: Eigene Darstellung)
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