kampagnenkonzept_SPV_leseprobe

KAMPAGNEN-
KONZEPT
NOTTWIL 2017 WORLD PARA ATHLETICS
JUNIOR CHAMPIONSHIPS
Ein Kampagnenkonzept für die Schweizer Paraplegiker-Vereinigung,
geschrieben von drei Multimedia-Production-Studenten.
26.01.2017
MORIS HÄMMERLI
DIEGO STURZENEGGER
PATRICK VÖGELI
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IMPRESSUM
HERAUSGEBERIN
HTW Chur, Hochschule für Technik und Wirtschaft
Pulvermühlestrasse 57
CH - 7004 Chur
Tel. + 41 81 286 24 24
www.htwchur.ch
LEITERIN DES MODULS
Ines Jansky
Tel. + 41 81 286 37 24
ines.jansky@htwchur.ch
VERFASSER
Moris Hämmerli
Diego Sturzenegger
Patrick Vögeli
Studiengang Multimedia Production | HTW Chur
MAJOR
Integrated Corporate Communications ll
Erste Ausgabe : Januar 2017
© 2017 HTW Chur
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INHALTSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG 5
1.1 Situation 5
1.2 Auftrag 6
2. RECHERCHE & ANALYSE 7
2.1 Umfeld 7
2.2 Problemanalyse 10
2.3 SWOT-Analyse 15
3. STRATEGIE 17
3.1 Kampagnenziele 17
3.2 Zielgruppen und Personas 19
3.3 CSR- und Positioning Statement 22
3.4 Kreative Leitidee und Storyansätze 24
3.5 Messagestrategie und Botschaften 25
3.6 Dramaturgie und Inszenierung 26
4. OPERATIVER TEIL 27
4.1 Social Media Strategie 27
4.2 Branding und Umsetzung 29
4.3 Planung Guerilla-Aktion 35
4.4 Planung und Vernetzung weiterer Massnahmen 36
5. PROJEKTMANAGEMENT 38
5.1 Meilensteine 38
5.2 Phasenplanung 39
5.3 Budgetierung 40
5.4 Measuring 43
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6. ANHANG 46
6.1 Mailverkehr mit Nicolas Hausammann, SPV 46
6.2 Quellen 47
6.3 Studien 48
6.4 Umfrage 50
6.5 Social Media Massnahmenplan 56

1. EINLEITUNG
1.1 SITUATION
Vom 3.– 6. August 2017 finden erstmals die World Para Athletics Junior Championships,
in Nottwil, Luzern statt. Es werden zahlreiche Athleten aus allen Teilen der Welt erwartet,
um im Paraplegiker-Zentrum Nottwil am internationalen Wettkampf teilzunehmen und
Wettkampferfahrungen zu sammeln. Dieser Event soll Nachwuchsförderung betreiben
und zielt auf junge Athleten von 14 bis 17 Jahren (Youth) sowie Athleten von 18 bis 19
Jahren (Juniors) ab.
Laut der SPV werden die sportlichen Leistungen und physischen Fähigkeiten der Para-
Athleten auch heute noch stark unterschätzt und nicht richtig wahrgenommen. Zuschauer
bezogene Kommunikation hat seitens der SPV nach eigener Aussage bisher ebenfalls
noch zu wenig stattgefunden. Deshalb wurde für diese Kampagne die Agentur milani
beigezogen, welche die Grundidee erarbeitet hat. Für die Erarbeitung der Massnahmen
sollen ausgewählte Athleten mit den Studierenden der HTW Chur zusammengebracht
werden. Im Rahmen der Kampagne werden die Athleten im Vorfeld der Weltmeisterschaft
an einer Guerilla-Aktion (ca. 26. Mai 2017) und der medialen Kommunikation über diese
teilnehmen. Die Geschichten über die Athleten sowie deren Vermarktung bilden den
Kern der Kampagnenkommunikation und sollen auf die Athleten selbst, sowie auf den
Hauptevent aufmerksam machen.
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1.2 AUFTRAG
Die Studierenden wurden deshalb beauftragt, ein Kampagnenkonzept mit den folgenden
Schwerpunkten zu entwickeln:
PROBLEMANALYSE
Worin liegen die Schwierigkeiten in der Kommunikation, wie sollen Probleme im Rahmen
der Kampagne gelöst werden? Auf welchen Kanälen befindet sich die Zielgruppe und wie
sieht deren Mediennutzungsverhalten aus?
STRATEGIE
Mit welcher Strategie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden? Wie sieht eine
erfolgreiche Kampagnen-Story aus, welche die Kommunikationsziele erreichen kann?
Welche Botschaften sollen wie und auf welchen Kanälen transportiert werden?
OPERATIVER TEIL
Wie sieht die von der Analyse abgeleitete Social-Media-Strategie sowie weitere Massnahmen
aus? Wie kann eine Guerilla-Aktion einen grossen Einfluss haben?
MEASURING
Wie soll die Kampagne aufgegleist werden, um eine Erfolgsmessung machen zu können?
Welche Kriterien sollen dafür in Betracht gezogen werden?
Im Kern der Kampagne geht es darum, in einem ersten Schritt die Zielgruppen zu informieren
und zu sensibilisieren. In einem zweiten Schritt steht die Promotion des aufkommenden
Events im Mittelpunkt. Mithilfe einer aussergewöhnlichen Guerilla-Aktion soll
das Ziel verfolgt werden, eine grössere mediale Präsenz zu erreichen und so den Verband
einerseits bekannter zu machen und andererseits die Bevölkerung bezüglich der Thematik
zu sensibilisieren. Einen Schritt näher zur Gleichberechtigung von Behindertensport zu
kommen ist das schlussendliche Ziel des Paraplegikerzentrum.
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