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| 14. Juni 2018
«Rekordumsatz realisiert»
Zweifel-Pomy-Chips-Chef Roger
Harlacher zu Geschäftsgang und
neuen Wachstumschancen. Seite 31
29
Special Marken
Rang 1, Zweifel Pomy-Chips: Bereits 1958 wurden die Kartoffelchips unter der Marke Zweifel lanciert.
ZVG/HZ-MONTAGE
Problematik
Piraterie
Weshalb die Schweiz
zur Handelsdrehscheibe
für gefälschte Waren
zu werden droht. Und was
man dagegen tun kann.
SEITE 33
Ausgezeichnete
Artikel
Welchen Marken der
Promarca-Mitglieder
am meisten vertraut wird.
Die Auf- und Absteiger
von 2018.
SEITE 34
Zankapfel
Zucker
Wie die Produzenten
von Food-Markenartikeln
auf den verstärkten Ruf
nach weniger Süsse in
den Produkten reagieren.
SEITE 36
Absatzkanal
Amazon
Viele Hersteller setzen
im Vertrieb verstärkt
auf Online-Shopping-
Plattformen. Was es
dabei zu beachten gilt.
SEITE 37
Mysterium
Millennials
Die jüngere Generation
tickt komplett anders als
ihre Eltern. Deshalb ist
ihre Bewerbung deutlich
komplexer geworden.
SEITE 38
VERANTWORTLICH FÜR DIESEN
SPECIAL: ROBERTO STEFANO
Kompass im Produkte-Meer
Trendsetter Marken sind kein Selbstzweck. Sie bieten Orientierung und Glaubwürdigkeit in einer
unübersichtlichen Konsumwelt. Eine Portion Emotionen ist dabei erwünscht.
FOTO-PORTFOLIO
Gerahmt: Die Topmarken der
Promarca-Mitglieder gemäss
Brand-Predictor-Studie von
Havas und Management Tools.
Fotos: Zvg /HZ-Montage
VERA SOHMER
Der Glarner Schabziger ist ein uralter
Käse, und genau dies hat ihm höchstes
Ansehen gebracht. Bereits 1463 wurden
Produzenten per Gesetz dazu verpflichtet,
den mit Hornklee gewürzten Käse nach
bestimmten Qualitätsvorgaben zu produzieren
und ihn mit einem Herkunftsstempel
zu kennzeichnen. Damit gilt der
Schabziger als ältester Markenartikel der
Schweiz, «wenn nicht sogar der Welt»,
schreibt die Milchmanufaktur Geska.
Traditionsreich, regional verankert,
kontinuierlich gut – Markenprodukten
werden solche und eine Reihe weiterer
positiver Eigenschaften zugeschrieben.
Werte, auf die sich Kunden und Kundinnen
gerne stützen. Erst recht in einer von
Informationsflut und Fake-News geprägten
Welt, in der es immer schwieriger werde,
Wahrheit und falsche Aussagen zu unterscheiden,
betonte Marketing-Professor
Carsten Baumgarth in einem Interview.
Erst recht bei der riesigen Produktauswahl
bieten Marken ein Stück Orientierung.
Was darüber hinaus zieht: Swissness
oder die Aufschrift «Swiss Made», auch
wenn nicht immer klar nachzuvollziehen
ist, welche Kriterien für die Gütesiegel
erfüllt sein müssen. Viele Konsumenten
verbinden mit dem Schweizer Kreuz oder
der weissen Armbrust auf rotem Grund
Exklusivität, Qualität und Zuverlässigkeit.
Dafür wird in der Regel mehr Geld ausgegeben.
Emotionale und psychologische
Faktoren spielen beim Kaufentscheid eine
gewichtige Rolle. Marken spiegeln den
Zeitgeist, stehen für ein bestimmtes Image.
Sie versprechen ein herausragendes Erlebnis,
sozialen Status, Zugang zur Peergroup.
Kein Wunder, zählen Marken zu den
wichtigsten immateriellen Quellen, die
den Gesamtwert einer Firma ausmachen.
«Marken sind kein Selbstzweck», sagt
Anastasia Li-Treyer vom Markenartikelverband
Promarca. Sie dienen dazu, Produkte
zu identifizieren und zu differenzieren. Zudem
seien deren Hersteller Treiber von Innovation
und setzten Massstäbe, an denen
sich die Konkurrenz orientiert. Anstrengungen,
die wichtig seien für die Schweizer
Volkswirtschaft. In Zahlen: Allein die 85
Promarca-Mitglieder mit ihren 15 000 Beschäftigten
lancierten 2017 rund 6400 neue
Markenprodukte, 442 mehr als im Vorjahr.
Der Jahresumsatz betrug 12 Milliarden
Franken inklusive Export. Mehr als 700
Millionen Franken wurden 2017 in den
Standort Schweiz investiert.
Am wertvollsten, bekanntesten, vertrauenswürdigsten
– Aufschluss darüber
geben Marken-Rankings, wie jenes von
Promarca. Hier hat Zweifel dieses Jahr die
Nase vorn, ein Konsumgüterhersteller, der
Wert legt auf seine Schweizer Wurzeln und
laut Befragung bei Konsumenten hohe
Wertschätzung geniesst.
Impressum Der Special «Marken» ist eine redaktionelle
Eigenbeilage der «Handelszeitung» und Bestandteil der
aktuellen Ausgabe.
Herausgeber: Redaktion und Verlag, «Handelszeitung»,
Ringier Axel Springer Schweiz, 8021 Zürich.
ZVG/HZ-MONTAGE

HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Marken | 31
Zweifel-Pomy-Chips-Chef Roger Harlacher: «Wir prüfen, ob wir im Ausland den Absatz über E-Commerce steigern können.»
ZVG
«Wir prüfen Möglichkeiten
für Akquisitionen»
Roger Harlacher Der Chef von Zweifel Pomy-Chips über zukünftige Wachstumsmöglichkeiten, die Entwicklung
einer Traditionsmarke – und den Schweizer Chips-Geschmack.
INTERVIEW: ROBERTO STEFANO
Zweifel-Chips gehören zur Schweiz
wie Aromat oder Ovomaltine. Woher
kommt das?
Roger Harlacher: Danke, das ist ein schönes
Kompliment. In der Tat kriegen wir
sehr viele Konsumentenmeldungen von
Auslandschweizern, dass sie unsere Produkte
vermissen. Und in der Schweiz
haben wir eine sehr grosse Fan-Gemeinde.
Seit nunmehr sechzig Jahren tun wir
alles für eine bestmögliche Konsumenten-zufriedenheit.
Das scheint gut anzukommen.
Wie lebt es sich damit, eine solche Marke
zu verantworten?
Sehr gut und gleichzeitig ist es anspruchsvoll.
Eine starke Marke ist ja immer das
Resultat der Leistungen aus der Vergangenheit,
die im Heute beurteilt
werden. Anspruchsvoll deshalb, weil wir
uns laufend weiterentwickeln wollen. So
ist es unser Ziel, Konsumenten und den
Markt immer wieder mit spannenden
Neuheiten zu überraschen. Damit stimulieren
wir den Konsum, halten die
Marke dynamisch und sind seit vielen
Jahren eine der Power-Marken der
Schweiz gemäss verschiedenen Markenstudien.
Welche drei Massnahmen sind besonders
wichtig, um eine traditionelle Marke wie
Zweifel zu führen?
Wir haben ein Firmenmotto, das heisst
MUT. M steht für Mehrwert: Es ist unser
erklärtes Ziel, immer Mehrwert anzubieten.
U für Unternehmertum: Innovatives
und offenes Denken gepaart mit unternehmerischem
Handel fördern wir stark.
Und T steht für Talent: Menschen, Menschen
und nochmals Menschen. Wir wollen
Experten sein und dies in allen Bereichen
– deshalb brauchen wir die besten
Mitarbeitenden.
Wer entscheidet über die zukünftige
Entwicklung der Marke Zweifel?
Wir kennen ja alle das Buch «Markenführung
ist Chefsache» von Helmut Maucher.
Meine Interpretation dazu ist eher «Markenführung
braucht eine klare Idee». Und
wenn diese Idee verstanden ist, dann sitzt
der Chef in ganz vielen Funktionen im Unternehmen.
Dann wird die Marke gelebt
und verstanden.
Der Wettbewerb im Snack-Markt hat sich
in den vergangenen Jahren intensiviert.
Wie reagieren Sie darauf?
Der Snack-Markt ist seit vielen Jahren
stark in Bewegung und hat sich enorm
entwickelt. Die Vielfalt an Produkten und
Anbietern hat in der Tat deutlich zugenommen.
Einer unserer zentralen Unternehmenswerte
ist der Pioniergeist. Wir
versuchen, sehr nahe an den Markttrends
zu bleiben und bilden diese frühzeitig in
unserem Sortiment ab.
Deutlich zugenommen haben auch die
neuen Produktvariationen bei den Snacks.
Wie unterscheidet sich denn eigentlich der
Geschmack von Herrn und Frau Schweizer
im Vergleich zum Ausland?
Das Geschmacksempfinden ist international
sehr unterschiedlich. In der Schweiz
ist Paprika der klare Nummer-eins-Geschmack.
In den südlichen Ländern ist
dies meistens Salz und in den nordischen
Ländern sind es Varianten wie Sour
Cream, Dill oder Salt & Vinegar. Letztere
scheint bei uns übrigens auch gut anzukommen.
Dies zeigen zumindest unsere
Zahlen, seit wir das Produkt vor vier Jahren
lanciert haben.
Weshalb sind Salz und Paprika gleichwohl
weiterhin die Favoriten?
Grundsätzlich ist es so, dass Menschen
die Abwechslung und auch die Auswahlmöglichkeiten
lieben. Den Hauptkonsum
machen dann aber dennoch die über Jahre
gelernten und beliebten Klassiker aus.
Der Herr der Chips
Name: Roger Harlacher
Funktion: VR-Delegierter und CEO
Zweifel Pomy-Chips
Alter: 52
Wohnort: Winterthur
Ausbildung: Betriebsökonom HWV
Das Unternehmen Der führende
Snack-Hersteller der Schweiz mit
370 Mitarbeitenden erzielte 2017
einen Umsatz von 215 Millionen
Franken. Vor sechzig Jahren, 1958,
lancierte Hansheinrich Zweifel die
Chips in Zürich-Höngg. Inzwischen
wurde die Produktion nach Spreitenbach
verlegt. Diese baut die Firma
aktuell für 40 Millionen Franken aus.
Aber generell stellen wir heute eine deutlich
höhere Bereitschaft fest, Neues zu
probieren.
Wie wichtig ist Ihr Frisch-Service?
Dieser ist für uns von strategischer Bedeutung.
Wir betreuen über 20 000 Kunden
direkt über den Frischservice. Wir stellen
damit unsere Qualitätsvorgaben sicher
und haben die Chance, unsere Produkte
überall hin zu distribuieren. Deshalb haben
die Konsumenten die Möglichkeit,
unsere Produkte auch an den entferntesten
Ecken zu geniessen.
Die Zweifel-Chips sind auch wegen der
auffallenden Werbekampagnen bekannt.
Wie wichtig sind diese für den Erfolg?
Die Kampagne «Chips-Experten» führen
wir seit vielen Jahren. Darin bringen wir
zum Ausdruck, was wir im Unternehmen
tagtäglich tun: nämlich alles für die besten
Chips und Snacks. Die Kommunikation ist
Teil einer integralen Markenstrategie und
damit mitentscheidend für das Image
unserer Marke und der Firma. Und selbstverständlich
überprüfen wir den Erfolg
der Kampagnen regelmässig durch Marktforschungen,
passen wo nötig an und entwickeln
das Konzept weiter.
Welche Bedeutung haben Grossereignisse
wie die Fussballweltmeisterschaften auf
Ihr Geschäft?
Wir freuen uns schon jetzt auf eine hoffentlich
spannende und für die Schweiz
erfolgreiche Fussball-WM. Das Zusammenkommen
von Menschen an Events ist
auch immer eine gute Gelegenheit für den
Konsum unserer Produkte. Um Konsumenten
immer wieder zu überraschen, haben
wir speziell für die Fussballweltmeisterschaft
drei Special Editions kreiert. Mit
diesen und anderen Massnahmen stimulieren
wir den Konsum zusätzlich. Aus Erfahrungen
rechnen wir im WM-Zeitraum
mit einem Mehrabsatz von 5 bis 10 Prozent.
Wie läuft ganz allgemein das Geschäft von
Zweifel Pomy-Chips?
Wir blicken auf ein sehr gutes Jahr 2017
zurück. Mit dem erzielten Umsatz von 215
Millionen Franken gegenüber 210,5 Millionen
Franken im Vorjahr haben wir
einen Rekordumsatz realisiert. Und im
laufenden Jahr sind wir ebenfalls gut unterwegs
und haben noch ein paar Neuheiten
in Vorbereitung.
Wie beurteilen Sie die zukünftigen Wachstumschancen
von Zweifel im Snack-Markt?
Ich bin sehr positiv gestimmt. Dank cleveren
Konzepten und neuen Verkaufspunkten
sehen wir noch viel Wachstumspotenzial
für unser Unternehmen. Zudem ist
auch eine Ausweitung der Marke in neue
Segmente nicht ausgeschlossen.
Planen Sie dazu auch Akquisitionen?
Akquisitionen können durchaus ein Weg
für weiteres Wachstum sein. Wir prüfen
regelmässig Möglichkeiten, speziell im
salzigen oder süssen Snack-Bereich.
«Aus Erfahrungen rechnen
wir im WM-Zeitraum mit
einem Mehrabsatz von
5 bis 10 Prozent.»
Wie beurteilen Sie die wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen in der Schweiz?
Die Wirtschaftslage hat sich glücklicherweise
international erholt, davon profitiert
sicher auch die Schweiz. Hierzulande
ist der Währungsschock an den
meisten Orten verarbeitet und die Unternehmen
präsentieren gute Zahlen. In der
Folge nehmen wir eine verbesserte und
positive Konsumenten- und Konsumstimmung
wahr.
Welche Herausforderungen müssen Sie
zukünftig dennoch meistern?
Davon gibt es genug! Wir verarbeiten Naturprodukte,
deshalb beschäftigen uns auf
der Beschaffungsseite die wetterbedingten
Einflüsse auf die Ernten. Absatzseitig
verändert sich der Markt, so verschwinden
Absatzkanäle und es kommen neue dazu.
Unser Ziel ist es, präsent zu sein, damit
Konsumenten unsere Produkte kaufen
können. Und konsumentenseitig sind wir
gefordert, auf relevante Konsumtrends
Antworten zu bieten.
Seit Anfang Jahr beispielsweise bauen die
SBB ihre Minibars ab. Wie stark trifft Sie
dies?
Natürlich ist das für uns bedauerlich, es
gehört aber zu unserem Geschäft. Gleichzeitig
ist das On-the-go-Angebot in den
Bahnhöfen stark gestiegen. Durch die zusätzlichen
Verkaufspunkte gibt es für die
Konsumenten auch mehr Stimuli. Im Vergleich
zu jenen Jahren, als ganze Retailer
vom Markt verschwanden, ist die aktuelle
Situation somit wenig beunruhigend.
Wie haben Sie die Auswirkungen der
Anfang 2017 eingeführten Swissness-
Initiative gespürt?
Wir produzieren unsere Kartoffelchips im
mehrjährigen Durchschnitt zu 95 Prozent
mit Schweizer Kartoffeln. Das Rapsöl beziehen
wir zu 100 Prozent aus der Schweiz.
Die Swissness-Initiative war für uns nicht
der Grund für die Umstellung auf Rapsöl
und Schweizer Alpensalz, sondern vielmehr
das positive Image von Rapsöl und
die Möglichkeit des umfassenden Bezugs
aus der Schweiz. Unabhängig von der
Swissness-Initiative wollten wir damit
auch unsere Verankerung in der Schweiz
weiter stärken.
Weniger bekannt sind Ihre Aktivitäten im
Ausland. Was haben Sie dort vor?
Unser Ziel ist es, auch im Ausland mit
überzeugenden Produkten Konsumenten
zu gewinnen. Das tun wir schon seit einigen
Jahren und entwickeln uns step by
step. Wir prüfen auch, ob wir dort den
Absatz über E-Commerce steigern können.
Entscheidend ist, dass wir eine Relevanz
schaffen und als Marke attraktiv sind.
Der Schweiz-Bezug spielt dabei eine
sekundäre Rolle.
Wie verändert die Digitalisierung die
Aktivitäten von Zweifel?
Sie hat auch unser Unternehmen verändert.
Dies betrifft nicht nur das Marketing,
sondern sämtliche Prozesse wie auch die
Produktion. Deshalb betrachten wir die
Digitalisierung unternehmensweit und
nicht nur in Silos. Im Marketing und in der
Kommunikation haben wir schon vor Jahren
unsere Organisation angepasst und
neue Wege beschritten. Dies jedoch immer
im Kontext einer eindeutigen Markenführung.
Zu Zweifel gehört auch das Weingeschäft.
Nutzen Sie Synergien zwischen den beiden
Geschäften?
Im Konsum gibt es naheliegenderweise
sehr viele Gemeinsamkeiten zwischen
dem Getränkegeschäft der Zweifel Weine
und Getränke AG und der Zweifel Pomy-
Chips AG. Da wo sinnvoll und synergetisch,
arbeiten die Firmen zusammen.
Am Markt treten die Unternehmungen
aber völlig getrennt voneinander auf.

32 | Marken HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Rang 2, Ricola: Der Hersteller von Kräuterbonbons und -tees ist aus der Confiserie Richterich
von 1930 entstanden. Heute exportiert das Unternehmen in mehr als fünfzig Länder.
ZVG/HZ-MONTAGE
Rang 3, Lindt: Der Schokoladenhersteller erzielte 2017 einen
weltweiten Umsatz von mehr als 4 Milliarden Franken.
ZVG/HZ-MONTAGE
Mehr als Mittel zum Zweck
Nachhaltigkeit Das Modewort wird inflationär gebraucht. Weshalb es dennoch wichtig ist, nachhaltig zu handeln.
VERA SOHMER
Mit Mensch und Natur in
Einklang wirtschaften.
Für jeden einzelnen Produktionsschritt
Verantwortung
übernehmen.
Impulse setzen und als Vorbild wirken in
der Gesellschaft. Naturkosmetik-Produzent
Weleda wird öfter als Paradebeispiel
für nachhaltige Marken genannt. Weil es
im fast hundertjährigen Unternehmen von
Beginn an das Credo war, ethisch zu handeln
und zu produzieren. Weil Mitarbeitende
die Wertehaltung ihres Arbeitgebers
kennen und vertreten. Weil Kunden wissen,
wofür die Produkte stehen, und diese
hohes Ansehen geniessen. Und weil Nachhaltigkeit
Chefsache ist.
Letzteres ist absolut notwendig, um
glaubwürdig zu sein. Nachhaltigkeit sollte
in der Unternehmensstrategie festgeschrieben
und ein übergeordnetes Ziel
sein, betonte Claus-Heinrich Daub, Dozent
für nachhaltige Unternehmensführung
an der FH Nordwestschweiz, in mehreren
Interviews. Im Idealfall reift daraus
NACHHALTIGKEIT
Was damit genau
gemeint ist
Ausgleich Das Prinzip der Nachhaltigkeit
stammt aus der Forstwirtschaft:
Es darf nicht mehr Holz gefällt
werden, als nachwachsen kann.
Eine nachhaltige Firmenführung
wird als systematische Integration
ökologischer und sozialer Aspekte in
das Management verstanden. Unternehmen
bemühen sich um einen
Ausgleich zwischen ihren primär auf
Gewinn ausgerichteten Zielen und
den Ansprüchen der Gesellschaft auf
eine sozialverträgliche und ressourcenschonende
Wirtschaftsweise. Der
englische Fachbegriff dafür lautet
«Corporate Social Responsibility».
Aus: «Bausteine einer nachhaltigen Unternehmensführung»
von Claus-Heinrich Daub.
die Erkenntnis, dass sich Erfolg nicht in
Umsatzzahlen, Gewinnsteigerung und
Marktanteilen erschöpft. Sondern dass er
sich auch daran misst, einen Mehrwert zu
schaffen für Gesellschaft und Umwelt.
«Dennoch stehen für viele Firmen
nach wie vor wirtschaftliche Ziele im Vordergrund»,
betont Thomas Dyllick, Professor
für Nachhaltigkeitsmanagement an
der Uni St. Gallen. Nachhaltigkeit schreiben
sich zwar viele auf die Fahnen, sie sei
aber «Mittel zum Zweck». Firmen sehen,
dass sich damit Kosten sparen und Risiken
reduzieren lassen. Zudem könne man als
attraktiver Arbeitgeber auftreten und sich
positiv von Wettbewerbern abheben.
Einen Schritt weiter gehen jene Firmen,
die eine «dreidimensionale Wertschöpfung»
verfolgen, nämlich gleichzeitig
ökonomische, ökologische und soziale
Ziele. Das ist beispielweise dann der Fall,
wenn sich Grosskonzerne wie Henkel zum
Ziel setzen, den Umsatz zu steigern,
gleichzeitig aber Ressourcen zu schonen
und die Lebensbedingungen der Menschen
in der Lieferkette zu verbessern.
Dazu gehört auch, öffentlich Rechenschaft
abzulegen, ob diese Ziele erreicht
wurden oder nicht. Unternehmen bekennen
damit: Wir sind uns der negativen
Auswirkungen unseres Wirtschaftens bewusst
und legen Strategien fest, den Schaden
zu minimieren.
Nachhaltige Pioniere
Armut bekämpfen, schlechte Arbeitsbedingungen
verbessern, etwas tun gegen
Artensterben und Klimawandel – mit
Schadensbegrenzung allein werde es aber
kaum zu schaffen sein, solche Herausforderungen
zu stemmen, sagt Thomas
Dyllick weiter. Dafür braucht es in Unternehmen
einen Perspektivenwechsel: Sich
fragen, wo die Probleme liegen und was
man dazu beitragen kann, sie zu lösen.
Eine Denkweise, die sich in Grossunternehmen
erst ansatzweise und in einzelnen
Bereichen zeigt, bei Startups und
im Bereich Social Business hingegen viel
stärker ausgeprägt ist. Beispiel Mobility:
Das Carsharing-Unternehmen ist zum
Zweck gegründet worden, umweltschonende
Mobilität zu fördern. Mittlerweile
teilen sich fast 170 000 Kunden 3000 Fahrzeuge
an mehr als 1500 Standorten. Nach
Angaben des Unternehmens spart dies
jährlich 9,5 Millionen Liter Treibstoffe und
mehr als 22 000 Millionen Tonnen CO₂
ein. Umfragen zufolge wird Mobility als
Marke für Nachhaltigkeit wahrgenommen
und die rote Fahrzeugflotte hat einen hohen
Wiedererkennungswert.
Dazu beitragen, dringende Probleme
zu lösen: Dieser Gedanke ist in der Wirtschaftswelt
aktueller denn je. Neu ist er
aber nicht. Als Pioniere bezeichnet Thomas
Dyllick Henri Nestlé und die Gebrüder
Lever – die Gründer zweier börsenkotierter
Grosskonzerne also, die heute öfter
in der Kritik stehen, nicht nachhaltig zu
handeln. Doch Nestlé und Unilever wurden
aufgrund dringender sozialer Probleme
in der damaligen Zeit gegründet: die
Kleinkindersterblichkeit in Deutschland
und der Schweiz beziehungsweise die katastrophalen
hygienischen Bedingungen
im viktorianischen England zu bekämpfen.
Natürlich tat sich damit eine lukrative
Marktchance auf, verbunden allerdings
mit einem tieferen Sinn und Zweck des
Wirtschaftens.
Die Markenzukunft ist akustisch
Marke 3.0 Mit der steigenden
Bedeutung von Voice-Search
wird das Audio-Branding immer
wichtiger. Vielen Schweizer
Firmen fehlt dazu ein Konzept.
FABIAN SANDER
Wer vor fünf Jahren in die digitale Zukunft
blickte, dem schien klar: 2018 ist das
Smartphone out, wir tragen Google Glass
und Apple Watch, leben bargeldlos und
der Kühlschrank bestellt seinen Nachschub
selbst.
Vieles ist nicht eingetroffen. Und doch
hat sich viel getan. Der Wandel ist schleichend,
aber tiefgreifend. Unsere Nutzung
des Internet hat sich seit Anfang des Jahrzehnts
mehr als verdoppelt. Schweizerinnen
und Schweizer verbringen im Durchschnitt
täglich zwischen 3,5 und 4 Stunden
im Netz. Wir shoppen und bezahlen digital,
wir schicken Mails und Messages. Zur
Post oder Bank gehen Schweizerinnen
und Schweizer kaum noch, rund 3000 Geschäftsstellen
wurden geschlossen. Beim
Steueramt Obwalden gehen 90 Prozent
der Steuererklärungen digital ein. Der
Wandel ist real.
Was tun Unternehmen, damit ihre
Marken in dieser Transformation nicht
untergehen? Die Markenverantwortlichen
kämpfen an mehreren Fronten. Die erste
ist die wachsende Vielfalt der Orte, an denen
Menschen der Marke begegnen. Die
Kontaktpunkte vermehren sich unaufhörlich
und strapazieren Nerven und Budget.
Dauernd kommen neue Optionen dazu.
Hören statt lesen
Markenverantwortliche ringen Tag für
Tag damit, ihre Marke in diesem Gewimmel
sichtbar und vor allem wiedererkennbar
zu machen. Konsistenz in immer mehr
und immer unterschiedlicheren Kommunikationsformen
ist anspruchsvoll geworden.
Zudem findet eine interessante Verschiebung
vom Lesen zum Hören statt.
Journalisten schreiben mit einer Mischung
aus Faszination und Grauen von
der Post-Text-Gesellschaft. Klassische wie
soziale Medien verbreiten immer mehr
Content audiovisuell. Marken werden bewegt
und akustisch erlebt.
Voice-Search, also die
gesprochene Google-Suche,
nimmt zu. Laut Google-CEO
Sundar Pichai wurde schon
vor zwei Jahren jede fünfte
mobile Suchanfrage gesprochen,
inzwischen dürften es
deutlich mehr sein. Kein Problem,
wenn man Mercedes oder Mini
sucht. Aber wer weiss schon, wie man den
Nissan Qashqai aussprechen soll?
Die Namensfindung wird zur Königsdisziplin
in der Markenführung und die
phonetische Qualität fällt stärker ins Gewicht.
Audio-Branding ist aber noch mehr
als der gesprochene Name. Hier geht es
Namensfindung
wird zur
Königsdisziplin
in der
Markenführung.
um eine komplette, charakteristische
Klangwelt: zum Beispiel Audio-Logo,
Markenmusik, funktionale Produktgeräusche
oder eine Markenstimme. Progressive
Schweizer Marken wie Swisscom,
Migros oder auch die neu lancierte Bank
Cler haben die akustische Seite ihrer Marke
im Griff. Aber die Mehrheit
hat noch keinen Plan.
Oder keinen guten.
Der kategorische Imperativ
des Branding lautet: Mache
deine Marke relevant
und differenziere sie von anderen.
Viele Markenmanager
setzen derzeit allein auf technologische
Innovation, weil die Digitalisierung
von der Technologie getrieben
wird. Die «Technisierung» der Diskussion
lenkt ab vom Wesentlichen: Marken richten
sich an Menschen. Mittels welcher
Technologie sie mit uns interagieren, ist
letztlich egal. Digitalisierung schafft noch
keine Relevanz. Sie ist notwendige, aber
nicht hinreichende Voraussetzung. Wer
nicht digitalisiert, verliert. Aber wer digitalisiert,
hat noch lange nicht gewonnen.
Tatsache ist: Wer eine fade Marke digitalisiert,
bekommt auch eine fade digitale
Marke.
Technik wird «menschlich»
Ironischerweise schlägt die technologische
Entwicklung in die gleiche Kerbe.
Denn die Technik wird menschlich.
Sprachbefehle und Gestensteuerung
machen die Interaktion natürlicher. An
die Stelle des Gegenübers von Mensch
und Maschine tritt allmählich ein symbiotisches
Miteinander. Künstliche Intelligenz
hilft, die komplexe digitale Welt
einfacher und menschenfreundlicher zu
machen. Alexa, Google Assistant und Co.
sind erst die zarten Anfänge. Aber die
Richtung zeichnet sich ab. Technik
macht sich unsichtbar.
Fabian Sander, Partner, Scholtysik & Partner, Zürich.

HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Marken | 33
Herr Maurer, tun Sie etwas
Piraterie Die Schweiz droht
zur Handelsdrehscheibe für
gefälschte Waren zu werden.
Warum der Finanzminister
dafür mitverantwortlich ist.
JOHANNES J. SCHRANER
Dieser Aufwand hat sich
gelohnt. Nach Recherchen
im Internet konnte die
Kantonspolizei Zürich vor
kurzem in Dübendorf einen
22-jährigen Schweizer in flagranti verhaften.
Er bot Rolex-Uhren in der Originalschachtel
und mit Zertifikat für 750 Franken
zum Verkauf an. Die Ermittler gaben
sich als potenzielle Interessenten aus
und überprüften die Ware. Es zeigte sich,
dass es sich nicht wie zuerst vermutet um
Diebesgut, sondern um qualitativ hochstehende
Fälschungen aus Fernost
handelte.
«2017 hat unsere Internet-Zelle über
1,2 Millionen Angebote gefälschter Uhren
vom Netz nehmen und eine Vielzahl von
Fälschungs-Websites beseitigen können.
Im Offline-Bereich haben wir in Kooperation
mit unseren Partnern weit über eine
Million gefälschte Schweizer Uhren beschlagnahmen
können», berichtet Yves
Bugmann. Der Leiter Rechtsdienst des
Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie
(FH) schätzt den Schaden allein
für seine Branche auf jährlich 800 Millionen
Franken. Die Uhrenindustrie sei
auch gemäss Feststellungen der OECD
diejenige Branche, die weltweit am meisten
unter Fälschungen leide, so Bugman.
HOHE DUNKELZIFFER
Ein Drittel kauft
bewusst Fälschungen
Weltweites Phänomen Die Problematik
der Fälschungen und der
Piraterie von Originalwaren hat ein
globales Ausmass angenommen. Die
OECD schätzte bereits 2013, dass
der entsprechende Markt ein Volumen
von 461 Milliarden Dollar oder
2,5 Prozent des Welthandels ausmachen
könnte. Darin noch nicht eingerechnet
sind in den Binnenmärkten
gefälschte oder kopierte Güter.
Europa 2016 beschlagnahmten die
EU-Grenz- und Zollbehörden über
41 Millionen gefälschte Artikel mit
einem Gesamtwert von 672 Millionen
Euro. Was zu denken geben sollte,
ist auch eine Studie des Amtes der
Europäischen Union für geistiges
Eigentum (EUIPO). Darin gaben 34
Prozent der EU-Bürger an, dass sie
den Kauf von gefälschten Waren für
gerechtfertigt hielten, wenn sie durch
solche Käufe Geld sparen können.
Fälschung reist zum Konsumenten
Ein besonderes Problem stelle das
Internet dar. Es habe den Handel mit Fälschungen
sehr vereinfacht. «Während früher
der Konsument vielfach zur Fälschung
reisen musste, reist heute die Fälschung
zum Konsumenten», stellt Yves Bugmann
fest. «Das Internet ist eine gigantische Verkaufsplattform
für alles geworden. Deshalb
nimmt auch die Zahl der Angebote
von gefälschten Produkten und das Volumen
ihrer Verkäufe laufend zu», bestätigt
Florence Clerc, Geschäftsführerin des
gemeinnützigen Vereins Stop Piracy.
«Um einen erfolgreichen Kampf dagegen
zu führen, braucht es unter anderem
die Kooperation zwischen Rechtsinhabern
und Site-Betreibern», erklärt Clerc
weiter. Indes bedingt dieser Kampf generell
einen grossen Aufwand. Die Geschäftsstelle
des gemeinnützigen Vereins
ist dem Eidgenössischen Institut für
Geistiges Eigentum (IGE) angegliedert. Im
Vorstand von Stop Piracy vertreten sind
neben der Uhrenindustrie auch der
Schweizerische Markenartikelverband
Promarca, Interpharma, der Verband
Schweizerischer Schokoladenfabrikanten
sowie Swiss Cigarette.
Aufklärung und Sensibilisierung
Stop Piracy setzt in erster Linie auf
Aufklärung und Sensibilisierung der Konsumentenschaft.
«Sehr günstige Preise
für angebliche Markenprodukte, Sprachfehler
auf der Site, seltsame Domain-Namen
oder fehlende Kontaktangaben sind
Alarmzeichen für jeden potenziellen Käufer,
dass etwas mit den angebotenen
Produkten nicht stimmen kann», gibt Florence
Clerc konkrete Hinweise auf Fälschungen.
Derzeit bereitet Stop Piracy
nicht zufällig eine neue Kampagne in den
sozialen Medien vor, die sich hauptsächlich
an junge Menschen richtet.
Welche Produkte werden aber vor
allem gefälscht und verkauft? Stop Piracy
nennt neben Uhren auch Medikamente,
Unterhaltungssoftware, Nahrungsmittel,
Raucherwaren, Bekleidung und Accessoires,
Maschinen und Zubehör sowie
Kunstwerke. Gemäss der Eidgenössischen
Zollverwaltung (EZV) waren 2017 von den
insgesamt 1633 Beschlagnahmungen 48
Prozent gefälschte Handtaschen, Reisetaschen,
Portemonnaies und andere Accessoires
sowie 36 Prozent falsche Uhren
und Schmuck. Der Wert der angehaltenen
Ware lag bei immerhin noch 15 Millionen
Franken. Dabei kamen 40 Prozent aller
Fälschungen aus China, 33 Prozent aus
Hongkong sowie 18 Prozent aus der Europäischen
Union.
Rang 4, Ovomaltine: Das Malzgetränk der Firma Wander wurde vor
über 110 Jahren als stärkendes Aufbauprodukt entwickelt.
Auffällig ist, dass sowohl die Zahl der
Beschlagnahmungen als auch der Wert
der angehaltenen Sendungen 2017 noch
halb so hoch waren wie im Vorjahr. Der
Grund dafür müsste der Politik und dort in
erster Linie Finanzminister Ueli Maurer zu
denken geben. Aufgrund der Sparmassnahmen
des Bundes hat die Zollverwaltung
weniger Budget und damit weniger
Personal. Das aber bedeutet weniger Kontrollen
und damit weniger Anhaltungen.
«Wir bedauern sehr, dass in der Schweiz
aufgrund von Sparmassnahmen die Aufgriffe
durch die Behörden massiv eingeschränkt
wurden», redet Yves Bugmann
von FH Klartext. Im Bereich der Uhrenfälschungen
sei die Zahl der am Schweizer
Zoll aufgegriffenen Uhren um rund 80
Prozent massiv zurückgegangen.
Das Signal, das Bundesrat Ueli Maurer
mit seinem Sparen an einem völlig falschen
Ort aussendet, ist aus zwei Gründen
fatal: Einerseits droht die Schweiz mit
einer laschen Kontrollpraxis zur Handelsdrehscheibe
Europas für gefälschte Waren
zu werden (siehe auch Box). Laut FH ist
die Schweiz bereits jetzt überdurchschnittlich
stark vom Phänomen Fälschungen
betroffen. Der eingangs erwähnte
Dübendorfer Rolex-Fall ist hierfür
ein gutes Beispiel. Anderseits besteht sowohl
die Wirtschaftsleistung der Schweiz
als auch die der EU zu einem grossen Teil
aus sogenannt schutzintensiven Branchen.
In der EU liegt ihr Anteil bei satten
39 Prozent. Diese Wirtschaftszweige beschäftigen
zudem einen Viertel aller
Beschäftigten.
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34 | Marken HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Die erfolgreichsten Marken
Award Am Tag der Marke
kürt der Markenartikelverband
Promarca den Brand of the Year
2018. Der Gewinner und die
aktuellsten Trends am Markt.
ROBERTO STEFANO
Bereits zum vierten Mal zeichnet
Promarca die erfolgreichste
Marke aus den Reihen
ihrer Mitglieder aus. 2018
geht der Titel «Brand of the
Year» an Zweifel. Grundlage der Auszeichnung
ist die Brand-Predictor-Studie von
Havas und dem Market-Research-Institut
Management Tools, welche die dynamischsten
und vertrauensvollsten Marken
in der Schweiz evaluiert. Insgesamt umfasst
die Erhebung 504 Marken, die von
4146 Personen aus der Deutsch- und der
Westschweiz bewertet wurden.
«Schweizerinnen und Schweizer vertrauen
Schweizer Marken», erklärt Havas-
Schweiz-Chef Frank Bodin. Tatsächlich
kommen 19 der 20 vertrauenswürdigsten
Marken aus der Schweiz. Den Erfolg von
Zweifel führt Bodin allerdings nicht nur
Die erfolgreichsten Marken
Vertrauen in Prozent
Marke 2018 2017
Zweifel 82,9 76,8
Ricola 80,4 84,4
Lindt 80,2 83,2
Ovomaltine 79,7 81,9
Rivella 76,8 79,9
Evian 76,1 72,0
Ragusa 75,9 74,2
Elmex 75,6 74,4
Kambly 75,4 75,4
Emmi 74,6 73,6
QUELLE: HAVAS BRAND PREDICTOR
auf den anhaltenden Swissness-Trend
zurück. «Zweifel
steht nicht nur für Qualität
und Tradition, sondern
glänzt auch mit Transparenz
sowie mit kontinuierlichen
Sortimentsinnovationen mit
vielen trendigen Submarken.»
Mit seinen Chips-Experten
beweise Zweifel darüber
hinaus, dass sich Werbung
mit einer über Jahre
konsistenten Leitidee lohne.
Die Brand-Predictor-Studie
integriert in ihrer Befragung
sogenannte Prosumer,
die sich durch ihre ausgeprägten
Konsumgewohnheiten
sowie ihre Mediennutzung
und Markenpräferenzen
auszeichnen. «Prosumer
haben ein überdurchschnittliches
Interesse an neuen
Produkten, sind digital vernetzt
und das Wichtigste: als
einflussreiche Trendsetter
sind Prosumer ihrer Zeit bis
zu zwei Jahre voraus – vergleicht
man deren Einschätzung
mit dem Mainstream,
lassen sich ziemlich präzise
Prognosen ableiten», erklärt
Andreas Logk, Geschäftsführer
von Management Tools.
Jugend tickt digital
Eine dieser Tendenzen
konnte schon seit einigen
Jahren in der Brand-Predictor-Studie
beobachtet werden:
Die digitalen Marken etablieren sich
und überzeugen hinsichtlich ihrer Dynamik
und Beliebtheit – besonders bei den
unter 26-Jährigen. «Die Jugend tickt völlig
digital», sagt Bodin. Die Top Ten heissen
hier Netflix, Spotify, Instagram, Zalando,
«Schweizerinnen
und Schweizer
vertrauen
Schweizer
Marken.»
Frank Bodin
Havas Worldwide Schweiz
«Erstmals
verlieren in
diesem Jahr die
Retailbanken.»
Andreas Logk
Management Tools
Whatsapp, Bitcoin, Uber,
Amazon, Tesla und Snapchat.
«Erstaunlich ist, wie
rasch sich neue Marken an
der Spitze etablieren können
und Traditionsmarken verdrängen»,
so Bodin.
Ein weiterer Trend betrifft
die Finanzbranche. Während
digitale Marken wie Bitcoin,
Twint oder Paypal sich in der
Schweizer Bevölkerung etablieren,
zeigt sich ein Vertrauensverlust
bei den traditionellen
Instituten. Dies betraf
bisher vor allem die Grossbanken.
«Erstmals verlieren
in diesem Jahr auch die Retailbanken»,
sagt Logk.
Damit eine Marke als vertrauenswürdig
gilt, sind neben
qualitativen Aspekten
die Leistungen und Handlungen
eines Unternehmens
von Bedeutung. «Unternehmen,
die dafür bekannt sind,
stets ihre Markenversprechen
zu erfüllen, schaffen die
Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit
und damit
Vertrauen», erklärt Logk. Ist
ein starkes Vertrauen aufgebaut,
werde einer Marke
auch einmal eine kleinere
Schwäche verziehen. «Dennoch
ist Vertrauen ein fragiles
Gut, dessen Vernichtung
sehr rasch geschehen kann»,
sagt er. Bestes Beispiel ist
hierfür sicherlich VW. Der
Autokonzern konnte seinen Vertrauensverlust
nicht wieder wett machen. Dasselbe
gilt übrigens auch für digitale Marken:
«Facebook verliert überraschend stark an
Beliebtheit – und zwar bereits vor dem Datenskandal»,
weiss Bodin.
«Standortattraktivität
wird aufs Spiel gesetzt»
Vor einem Jahr hat Monique Bourquin
das Präsidium des Schweizerischen
Markenartikelverbandes Promarca
übernommen. Ein Blick zurück auf das
erste Amtsjahr der Markenkennerin.
Wie haben Sie das erste Jahr als Promarca-Präsidentin
erlebt?
Monique Bourquin: Neben regelmässigen
Gesprächen und Sitzungen mit
dem Vorstand, der Geschäftsstelle und
dem traditionellen zweitägigen Anlass
in Interlaken habe ich sehr viele Einzelgespräche
geführt mit Mitgliedern, um
mir ein gutes Bild ihrer Situation zu
machen sowie ihre Bedürfnisse und Erwartungen
noch besser zu verstehen.
Natürlich kamen auch verschiedenste
Treffen mit Personen aus der Politik,
dem Handel sowie sonstigen Stakeholdern
dazu. Ein spannendes erstes Jahr!
Welches waren die Highlights in Ihrem
ersten Jahr als Promarca-Präsidentin?
Ein Highlight war zu sehen, wie innovativ
unsere Mitglieder sind: Sie lancierten
im vergangenen Jahr 6381 neue
Produkte auf dem Schweizer Markt.
Das sind 442 mehr als im Vorjahr. Und:
Nach zwei schwierigen Jahren freut es
mich, dass die Umsatzrückgänge der
Mitglieder auf dem Schweizer Markt zu
einem Halt gekommen sind. Der Exportumsatz
stieg gar um 6,9 Prozent im
Vergleich zum Vorjahr – das stimmt
mich positiv.
Welche Trends haben die Branche in den
vergangenen zwölf Monaten geprägt?
Der Megatrend Digitalisierung bewegt
auch die Markenartikelindustrie. Der
wachsende E-Commerce, Multichannel-Konsumenten,
die permanent nach
den besten Angeboten suchen, der Einfluss
von Online-Bewertungen, die
Monique
Bourquin,
Präsidentin
Promarca
Wahl des besten Kommunikationsmixes
zwischen Digitalem und Traditionellem
für jedes einzelne Markenprodukt
– das sind Trends, deren sich
keiner entziehen kann.
Was steht aktuell auf Ihren Traktanden?
Der Markt im Konsumgüterbereich
bleibt aufgrund der zwei dominanten
Detailhändler in der Schweiz grundsätzlich
nicht einfach. Internationale
Einkaufskooperationen verschärfen die
Situation zusätzlich. Aktuelle Vorstösse
wie die «Fair-Preis-Initiative», die wir in
der heutigen Form ablehnen, beschäftigen
uns. Wir überlegen uns, wie wir
die Wertschöpfung und enorme Innovationskraft
von Markenunternehmen
noch breiter bekanntmachen können.
Wo sehen Sie noch Handlungsbedarf?
Die Markenartikelindustrie kann nur
ein Treiber von Innovation und Wohlstand
bleiben, wenn die politischen
Rahmenbedingungen stimmen – die
Standortattraktivität wird jedoch immer
wieder durch Vorstösse, die jeglicher
liberalen Wirtschaftsordnung widersprechen,
aufs Spiel gesetzt. Das gefährdet
die Vielfalt der angebotenen
Produkte und Innovationen für die
Konsumenten in der Schweiz sowie
letztlich auch Arbeitsplätze.
INTERVIEW: ROBERTO STEFANO
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HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Marken | 35
Marken als Botschafter
Export Weshalb die Ausfuhr
von Schweizer Markenartikeln
für das Land nicht nur einen
finanziellen Gegenwert schafft,
sondern auch Werbeeffekte.
ROBERT WILDI
Wenn eine philippinische
Familie bei Freunden
eingeladen wird und
diese mit einem echten
«Goodie» überraschen
will, klingelt sie mit einer Toble rone-XL-
Packung an der Tür. Der Jubel wird gross
sein, denn Philippiner sind wie Australier,
Nordamerikaner, Iraner oder fast alle Europäer
riesige Fans der «süssesten Gebirgskette
der Welt», die heute in über
hundert Ländern vernascht wird. «Toblerone
erwirtschaftet über 96 Prozent des
Umsatzes im Export», sagt Livia Kolmitz,
Sprecherin der Herstellerfirma Mondelez.
Trotz Herausforderungen wie zum Teil
massiven Wechselkursschwankungen
hätten sich die Ausfuhren
auch in den letzten fünf bis
zehn Jahren zufriedenstellend
entwickelt.
Schweizer Markenartikelhersteller
können dank
dem Export konjunkturelle
Nur wenn die
Produktqualität
stimmt, geht die
Exportstrategie
nachhaltig auf.
Schwankungen teilweise
abfedern. So steigerten die
Mitglieder des Schweizerischen Markenartikelverbands
Promarca ihre Exportumsätze
2017 gegenüber dem Vorjahr um
satte 6,8 Prozent. «Das bestätigt die Beliebtheit
der Produkte unserer Mitglieder
im Ausland», sagt Promarca-Geschäftsführerin
Anastasia Li-Treyer. Entsprechend
werde der Export laut einer internen
Mitgliederumfrage hinter dem E-
Commerce und klassischen Detailhandel
als sehr wichtige Wachstumsmöglichkeit
eingestuft. «Für 30 Prozent der Mitglieder
ist der Export derzeit sogar wichtigster
Wachstums treiber.»
Die wichtigsten Märkte bilden dabei traditionell
Europa, Asien sowie Nordamerika.
Von den Promarca-Mitgliedern mit
Exportgeschäft liefern 100 Prozent in den
EU-Raum sowie 69 Prozent in andere Länder
Europas, 78 Prozent exportieren nach
Asien, 66 Prozent nach Nordamerika, 41
Prozent nach Lateinamerika / in die Karibik,
31 Prozent nach Ozeanien und 28
Prozent nach Afrika. Laut Bundesamt für
Statistik beliefen sich die Exporte von Nahrungs-
und Genussmitteln im Jahr 2016
insgesamt auf 8,355 Milliarden Franken.
Innovationskraft und Pioniergeist
Nicht zu diesem Segment gehören zwei
Schweizer Marken, die sich einer weltweiten
Bekanntheit erfreuen. So werden
in mehr als siebzig Ländern Zahnbürsten
von Trisa genutzt, sogar Kunden in 120
Ländern beliefert Victorinox mit verschiedenen
Produkten, allen voran das legendäre
Swiss Army Knife. Beide Hersteller
sind sich bewusst, dass die
gewählte Exportstrategie nur
dann nachhaltig aufgehen
kann, wenn die Produktqualität
stimmt. «Sämtliche Zahnbürsten
werden in der Schweiz
wissenschaftlich entwickelt
und produziert. Wir haben
den Anspruch, die besten
Zahnbürsten herzustellen, die es auf dem
Weltmarkt gibt», sagt der Trisa-Sprecher
Othmar Wüest ganz unbescheiden. Die
zentralen Erfolgsfaktoren von Trisa seien
die dezidiert verfolgte Innovations- und
Technologieführerstrategie, eine nachhaltige
Firmenkultur, begeisterte Mitarbeitende
sowie langfristige Kundenpartnerschaften.
«Daneben gehören natürlich
auch eine leistungsfähige Produktion und
Rang 5, Rivella: 1952 wurde Rivella Rot eingeführt. Aktuell
sind insgesamt fünf Varianten erhältlich.
moderne Logistik zu den Grundvoraussetzungen
für unseren Erfolg auf den internationalen
Absatzmärkten.»
Bei Victorinox sind die Rahmenbedingungen
ähnlich. «Unsere Herkunft als
Schweizer Traditionsmarke muss Konsumenten
weltweit ein Garant sein für Qualität
und Zuverlässigkeit, aber auch für
ZVG/HZ-MONTAGE
Innovationskraft und Pioniergeist», sagt
Firmenchef Carl Elsener. Natürlich schwebe
das international einen mit Roger
Federer vergleichbaren Bekanntheitsgrad
geniessende Schweizer Armeesackmesser
von Victorinox über allem. Ob Küchenmesser,
Uhren, Reisegepäck oder Parfüm,
jedes Produkt von Victorinox müsse diesen
Geist des legendären Swiss Army
Knife ausstrahlen, fordert Elsener. Nur die
Beharrlichkeit, mit der man bei Victorinox
die langfristigen Ziele verfolge und ein
kompromissloses Commitment zu den
Werten der Marke lebe, könne im Export
nachhaltigen Erfolg bringen. «Aber natürlich
muss in erster Linie das Produkt stimmen,
es muss funktionieren und zuverlässig
sein.» Victorinox konnte seine
Umsätze über viele Jahre einzig durch
Mundpropaganda stetig steigern, ohne
gross in Werbung zu investieren. Im
Sommer 2017 wurde das 500-millionste
Taschenmesser verkauft. Carl Elsener: «Jedes
einzelne von ihnen, ob in Deutschland,
Mexiko oder China benutzt, ist für
uns ein wertvoller Werbeträger.»
Potenzial in Schwellenländern
Der Exporthunger vieler erfolgreicher
Markenartikelhersteller ist selten rasch
gestillt, hat sich ein Produkt in bestimmten
Märkten einmal etabliert. Bei Trisa
etwa, wo schon heute 19 von 20 produzierten
Zahnbürsten ins Ausland gehen,
wird in den stark wachsenden Schwellenländern
Asiens und Südamerikas noch
viel Potenzial für die Marke vermutet. Das
Gleiche gilt für Victorinox. Vor allem in
China, Indien, Mexiko, Korea und Brasilien
glaubt Elsener, in absehbarer Zeit
noch viele Neukunden für das Swiss Army
Knife und weitere Firmenprodukte aufzuspüren.
«Eine Herausforderung ist für
uns jedoch Japan, wo der Verkauf unserer
Taschenmesser durch rechtliche Restriktionen
eingeschränkt ist.»
Das gilt nicht zuletzt für Flughäfen, wo
die Schweizer Schokolade klar im Vorteil
ist. Als Pionierin hat sich etwa die Toblerone
schon sehr früh auf den internationalen
Airports breitgemacht und das internationale
Duty-free-Geschäft geschickt
als Ausgangspunkt für die gelungene Expansion
in alle Erdteile genutzt.
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36 | Marken HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Am Ende
entscheidet der
Konsument
Regulierung Der Zucker- und Fettgehalt in Nahrungsmitteln
steht zur Disposition. Wie Schweizer Markenhersteller auf die
neuen Empfehlungen reagiert haben.
JOHANNES J. SCHRANER
Wie viel Zucker und Fett
sollen Nahrungsmittel
und Getränkte enthalten,
damit sie nicht
zu Übergewicht führen?
Die Diskussionen darüber und die
Antworten darauf fallen in Europa durchaus
unterschiedlich aus. England und Irland
zum Beispiel haben zur Bekämpfung
von Fettleibigkeit per April eine Steuer auf
Softdrinks mit zugesetztem Zucker eingeführt.
Eine Kita im westfinnischen Seinäjoki
wiederum ergriff bereits 2013 radikale
Massnahmen: Salz und Zucker sind vollständig
verboten. Auch an Kindergeburtstagen
gilt ein striktes Kuchenverbot.
Wie aber reagieren Schweizer Markenhersteller
auf den Trend? Durchaus innovativ
und differenziert, aber auch etwas
nervös. Das hat eine Umfrage unter den
drei Marken Nestlé, Emmi und Rivella
ergeben. Bis heute steht vor allem der
Zuckergehalt im Zentrum
des Diskurses. Nestlé Waters
begrüsse, dass im Rahmen
der öffentlichen Gesundheitsdebatten
verstärkt auf eine
gesunde Flüssigkeitszufuhr
geachtet werde, hält Konzernsprecherin
Inge Gratzer
fest. «Im Kontext weltweit zunehmenden
Übergewichts sind wir fest
davon überzeugt, dass Wasser – ob in Flaschen
oder aus dem Wasserhahn – die erste
Wahl für die tägliche Flüssigkeitszufuhr
sein sollte, da es dem Körper keinerlei Kalorien
hinzufügt», erklärt Gratzer. Während
das globale Produkteportfolio von Nestlé
zum grössten Teil aus reinem Wasser bestehe,
biete der Nahrungsmittelkonzern
auch zuckergesüsste Getränke als Genussmittel
für den gelegentlichen Konsum an.
Die langfristige
Wirksamkeit
einer
Zuckersteuer ist
nicht belegt.
Das Produkt muss primär schmecken
Nestlé sei indes entschlossen, auch
Massnahmen zu ergreifen, um den Konsumenten
schmackhaftere und gesündere
Getränkeprodukte anbieten zu können.
«Zu diesem Zweck senken wir kontinuierlich
den Zuckergehalt in unseren Getränken
gemäss den Empfehlungen der Weltgesundheitsorganisation
(WHO)», sagt
Gratzer (siehe Box).
«Wir spüren ein grosses Interesse am
Thema, stellen aber gleichzeitig fest, dass
sich stark zuckerreduzierte Produkte leider
nur einer bescheidenen Nachfrage
erfreuen», ergänzt Sibylle Umiker, Sprecherin
von Emmi. Am Ende entscheide
der Konsument. Es zeige sich, dass es
dem Konsumenten halt primär schmecken
müsse, sonst suche er sich Alternativen,
auch wenn diese weniger gesund
seien.
Damit sind die zwei Grundtendenzen
in der Diskussion angesprochen: Der allgemeine
Trend zeigt zwar in Richtung
weniger Zucker und Fett, aber letztlich
entscheidet der Konsument, was er essen
und trinken will. «Mit gezielten Massnahmen
wollen wir unseren Teil zur Lösung
beitragen», nimmt auch Erland Brügger
Stellung. Dazu zählt der Geschäftsleiter
von Rivella Rezepturanpassungen und
Produkteneuheiten mit tieferem Energiegehalt,
das Anbieten von kalorienarmen
Alternativen und kleineren Portionengrössen,
eine transparente Kommunikation
der Inhaltsstoffe, ein verantwortungsvolles
Kommunikationsverhalten sowie
die Förderung von Sport und Bewegung.
So hat der Schweizer Getränkehersteller
im März mit Rivella Refresh eine
leichte Version des Originals Rivella Rot
mit 40 Prozent weniger Zucker lanciert.
«Das Neuprodukt ist vom
Handel durchwegs positiv
aufgenommen worden und
die ersten Resultate stimmen
uns zuversichtlich», sagt
Brügger. Dass die Markenhersteller
das Thema ernst
nehmen, zeigen auch Zahlen
von Nestlé Schweiz. Nach
eigenen Angaben hat der Konzern 2017
insgesamt 111 Tonnen zugesetzten Zucker
aus seinen Produkten entfernt. Zwischen
2017 und 2020 wolle man den zugesetzten
Zucker in den Produkten um weitere 5
Prozent reduzieren, kündigt Sprecherin
Gratzer an. Das entsprechende Renovationsprogramm
umfasst neben den
Früchtejoghurts Hirz und LC1 zum Beispiel
auch Cailler-Milchschokolade und
Stalder-Creme. Auch der Gehalt an zugefügtem
Zucker in den zahlreichen
Frühstücks cerealien soll bereits bis Ende
Jahr um 5 Prozent fallen.
Komplexe Herausforderung
Auch Emmi hat seit vergangenem
Herbst zwei zuckerreduzierte Proteinjoghurts
auf den Markt gebracht. Seit kurzem
sind zudem verschiedene zuckerarme
Joghurt-Snacks im Verkauf und bald
schon sollen zwei neue Sorten Mini-
Drinks folgen. «Ernährungsbedingte
Krankheiten sind ein komplexes Thema
mit vielen Einflussfaktoren», gibt Emmi-
Sprecherin Umiker zu Recht zu bedenken.
Ihre Bekämpfung stelle eine gemeinsame
Verantwortung von Produzenten, Konsumenten
und Staat dar.
Eine Zuckersteuer aber leiste keinen
Beitrag zur Sensibilisierung für eine
bewusste Ernährung von Konsumenten.
Zudem sei die langfristige Wirksamkeit
solcher Instrumente nicht belegt. Inge
Gratzer von Nestlé kommentiert ihrerseits,
dass die Einführung einer Steuer nur eines
unter vielen möglichen Instrumenten sei.
«Eine derart komplexe He rausforderung
der öffentlichen Gesundheit erfordert
eine ganzheitlichere Betrachtungsweise
und wir sind offen für den Dialog mit den
relevanten Anspruchsgruppen», hält die
Sprecherin fest. Grundsätzlich seien Übergewicht
und Fettleibigkeit mit einem
ganzheitlichen politisch-gesellschaftlichen
Ansatz zu bekämpfen, pflichtet Rivella-
Geschäftsführer Brügger bei. Massnahmen
nach dem Giesskannenprinzip seien klar
abzulehnen.
SELBSTREGULIERUNG
Transparenz und Eigenverantwortung
Weltgesundheitsorganisation Um das
Risiko einer ungesunden Gewichtszunahme
und Karies zu reduzieren,
empfiehlt die WHO, die Aufnahme von
freiem Zucker auf unter 10 Energieprozente
zu senken. Dies entspricht maximal
50 Gramm Zucker (zehn Teelöffeln)
pro Tag. Zudem hält die WHO seit November
2017 eine Reduktion auf unter 5
Energieprozent (fünf Teelöffel Zucker
pro Tag für Erwachsene) als sinnvoll.
Verbandsposition Die Foederation der
Schweizerischen Nahrungsmittel-
Industrien hat vor einem Jahr ein Positionspapier
zum Thema Zucker verabschiedet.
«Produzenten nehmen ihre
Verantwortung wahr, indem sie die Zutaten,
die Nährwerte und den Zuckergehalt
in Produkten deklarieren und –
wo möglich und sofern von den Konsumenten
akzeptiert – senken», heisst es
darin. Erwachsene sollten ihre Eigenverantwortung
wahrnehmen. Die
Verantwortung des Staates sei es, Bedingungen
zu schaffen, die Präventionsmassnahmen
auf allen Stufen förderten.
Nicht zielführend seien Verbote
und staatliche Obergrenzen von Nährstoffen
sowie deren Besteuerung.
Rang 6, Evian: Das Mineralwasser aus den französischen Alpen wird
offiziell seit 1826 abgefüllt.
Rang 7, Ragusa: Der Schokoladenriegel mit Haselnuss- Pralinen-Füllung
wurde 1942 von Camille Bloch eingeführt.
FOTOS: ZVG/HZ-MONTAGE
Mit Hanf-Pastillen gelassen in die Zukunft
Marken-Händler Das Sortiment
von Doetsch Grether reicht bis
ins 19. Jahrhundert zurück.
Ein neues, innovatives Produkt
sorgt für Aufsehen.
JOHANNES J. SCHRANER
Grethers Pastillen werden nach einem
englischen Originalrezept von 1850 hergestellt.
Die bekannten Drops sind wohl
eine der ältesten Marken weltweit und
werden von Doetsch Grether seit bald
neunzig Jahren vertrieben. Das mittelgrosse
Basler Familienunternehmen agiert
dabei so diskret wie eine Vermögensverwaltungsbank
im 20. Jahrhundert.
Doetsch Grether, dessen Ursprung übrigens
die Eröffnung einer Apotheke im Jahr
1899 in Basel war, ist spezialisiert auf Marketing
und Vertrieb von Markenprodukten
in den Bereichen Pharma, OTC und Consumer
Care. Zum Sortiment gehören neben
der Eigenmarke «Grethers Pastillen» dreissig
weitere Markenprodukte wie Tiger Balm
von Haw Par Healthcare oder das Lizenz-
Deodorant Mum von Procter & Gamble.
Weitere Marken sind unter anderem Protina,
Colgate-Palmolive und American International
Industries. Inzwischen rangiert
Doetsch Grether nach eigenen Angaben in
den Top 15 der OTC-Vertriebe in der
Schweiz. Hauptdistributoren der Marken
sind Apotheken und Drogerien.
Wie stärkt und vertreibt man Distributionsmarken
erfolgreich auf dem Markt
Schweiz? «Das wichtigste ist die Qualität»,
sagt CEO Thomas Wyss. Wenn jemand die
Schweizer Kundschaft gewinnen wolle,
dann müsse es ihm gelingen, wirklich gute
Produkte im Sortiment zu haben. «Zuerst
kommt die Wirkung und der damit verbundene
Kundennutzen», so Wyss. Die
Menschen in der Schweiz seien diesbezüglich
sehr sensibel und suchten gute
Qualität. Seine Firma sei auf das Identifizieren
von Produkten spezialisiert, die für
den Schweizer Markt im Health-Care-Bereich
Innovation und Qualität verbänden.
Nahrungsergänzungsmittel mit CBD
Nicht zufällig hat Doetsch Grether vor
kurzem den Handel mit den hanfhaltigen
Pastillen Cannaqix des holländischen
Pharmaproduzenten Creso Pharma für
die Schweiz und Liechtenstein lanciert.
Das neue Produkt ist laut Doetsch Grether
das erste standardisierte Nahrungsergänzungsmittel,
das Bio-Hanf-Extrakt mit
CBD, Vitaminen und Zink enthalte. «Es
wirkt entspannend und hilft gegen Stress»,
erklärte CEO Thomas Wyss gegenüber
einer Gratiszeitung. Weltweit seien das die
ersten Hanf-Pastillen auf dem Markt.
Damit dürfte Doetsch Grether theoretisch
in der Schweiz einen Markenvolltreffer
landen: In keinem anderem Land
der Welt werden pro Kopf mehr Schlafund
Beruhigungsmittel verkauft. «Der
adressierte Markt für komplementäre therapeutische
Mittel gegen Stress und Angst
in der Schweiz dürfte bis 2022 auf 30 bis
40 Mil lionen Franken wachsen», schätzte
das Unternehmen. In den ersten drei Monaten
hat sich der Absatz von Cannaqix laut
CEO Wyss bereits sehr positiv entwickelt.
Tradition und Innovation schliessen
Veränderungen nicht aus. Auch an Doetsch
Grether geht die Zeit nicht spurlos vorbei.
Eine diesbezügliche Zäsur in der Firmengeschichte
waren der Ausstieg aus der eigenen
Produktion in Muttenz Ende 2016
und der Abbau von maximal der Hälfte der
insgesamt 140 Stellen des Unternehmens.
Die Hauptgründe dafür waren der härtere
Wettbewerb hauptsächlich in Deutschland,
wo ein ruinöser Preiskampf im Markt
für Drogerieartikel tobt, sowie die Aufhebung
des Euro-Mindestkurses. Stattdessen
kündigte Doetsch Grether die Konzentration
auf das Handelsgeschäft und
die strategische Ausrichtung auf den
Health Care-Bereich an.

HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Marken | 37
Rang 8, Elmex: 1963 wurde die Zahnpasta gegen Karies durch die auf
Mund- und Zahnpflege spezialisierte Gaba-Gruppe eingeführt.
Rang 9, Kambly: Der Gebäckhersteller wurde 1910 von
Oscar R. Kambly gegründet und ist weiterhin in Familienbesitz.
FOTOS: ZVG/HZ-MONTAGE
Multiplikator für Qualitätsprodukte
E-Commerce Viele Markenartikler setzen im Vertrieb verstärkt auf Online-Riesen wie Amazon und Co. Dies birgt einige Herausforderungen.
ROBERT WILDI
Der Umsatzanteil ist zwar
noch bescheiden. Weniger
als jedes hundertste Ricola-
Hustenbonbon gelangt heute
über den Online-Vertriebskanal
zu seinem Käufer. Nach wie vor läuft
der grösste Teil des Geschäfts der weltweit
bekannten Schweizer Marke über den
Lebensmitteleinzelhandel. Auch Apotheken,
Drogerien, Kioske und Convenience-
Stores in unzähligen Ländern verkaufen
Ricola in rauen Mengen. Gleichwohl messe
man dem Thema E-Commerce eine sehr
wichtige Bedeutung zu, sagt Nadja Lutz,
Sprecherin der Firma Ricola. Der Online-
Umsatz dürfte in Zukunft sicherlich wachsen.
«Gerade um jüngere Konsumenten
anzusprechen, die eher auf digitalen Kanälen
Produkteinformationen einholen, ist
eine digitale Präsenz essenziell.»
In den USA betreibt Ricola ein direktes
Geschäft mit dem Internetriesen Amazon.
Über Amazon sind Ricola-Produkte auch
in diversen anderen Ländern erhältlich.
Dort erfolgt der Vertrieb aber über Drittanbieter.
Ferner hat Ricola in China mit
Alibaba eine gemäss Lutz vielversprechende
Kooperation lanciert. Sie beinhaltet
einen eigenen Markenauftritt im Sinne
eines «Flagship Store» auf der Plattform
Tmall. «In Ländern wie China oder auch
Indien ist E-Commerce auch eine effiziente
Variante, die Markenbekanntheit respektive
die Distribution zu erweitern, da
sich der Detailhandel in diesen Ländern
meist auf die grossen Agglomerationen
beschränkt.»
Markantes Wachstum beim Non-Food
Was sich im Food-Bereich noch eher
auf kleinem Feuer entwickelt, ist für Markenartikel
aus dem Non-Food-Segment
eine regelrechte Wachstumslawine. Dies
bestätigt auch der Schweizerische Markenartikelverband
Promarca. «Aus unserer
alljährlichen Umfrage unter den Mitgliedern
geht hervor, dass 48 Prozent der
Unternehmen im E-Commerce das grösste
Wachstumspotenzial für Markenartikel
sehen. Getrieben wird dieses derzeit vor
allem durch Non-Food-Artikel.
Im Bereich der Lebensmittel
bewegt sich der Online-Vertrieb
noch auf tiefem
Niveau», erklärt Geschäftsführerin
Anastasia Li-Treyer.
Ein Beispiel für diese These
ist der Konsumgüterkonzern
L’Oréal, wo der E-Commerce-Umsatz
allein 2017 um über 33
Prozent gegenüber dem Vorjahr angewachsen
ist und bereits 8 Prozent des
Gesamtumsatzes von gegen 23 Milliarden
Euro ausmacht. Speziell in China hat
Zentral ist, dass
die Marke durch
den Online-
Handel nicht
verwässert wird.
L’Oréal die Chancen von E-Commerce
sehr früh genutzt und seine zahlreichen
Produkte bereits ab 2009 auf Plattformen
wie Tmall oder Jingdong positioniert. «In
China erzielen wir heute bereits über 25
Prozent unserer Umsätze online», sagt
Antoine Borde, E-Commerce Acceleration
Director von L’Oréal Global.
Den Schwung will man nutzen und
kräftig weiter investieren. Vom gesamten
Budget für Medien und Marketing fliessen
bei L’Oréal über 38 Prozent in digitale
Vertriebsplattformen. «Wir zählen heute
jährlich über eine Milliarde Besucher auf
unseren Produkt-Websites und haben
rund 250 Millionen Followers auf unseren
sozialen Netzwerken», so Antoine Borde.
Von den Promarca-Mitgliedern führen
heute bereits mehr als ein Drittel einen
eigenen Online-Shop. Gleichwohl
bleibe der stationäre
Handel vorderhand wichtigster
Absatzkanal für die
Markenartikelindustrie, hält
Anastasia Li-Treyer fest.
Ganz ohne Risiken sind denn
auch die teilweise riesigen
Multiplikationseffekte im
Onlinevertrieb nicht zu haben. «Werden
Produkte zum Beispiel über Dritte online
verkauft, ist es wichtig, dass die Produktpräsentation
auf Webshops dann auch tatsächlich
der Qualität der Markenprodukte
entspricht», sagt die Promarca-Direktorin.
Schliesslich würden 58 Prozent der vom
Verband befragten Markenunternehmen
auf dem Schweizer Markt eine Premiumund
Qualitätsstrategie verfolgen.
Das gilt auch für die Firma Wander, die
mit ihrem Exportschlager Ovomaltine
erste Erfahrungen im globalen E-Commerce
sammelt. Auf Plattformen wie
Amazon oder dem arabisch-englischsprachigen
Portal Sooq ist Wander mittlerweile
mit einigen Produkten vertreten
und will diese als zusätzlichen Verkaufskanal
nutzen. «Die grösste Herausforderung
bei solchen Aktivitäten im Ausland
besteht darin, den Überblick zu behalten»,
sagt Michèle Ernst, Sprecherin bei
Wander. Dazu komme eine je nach Zielland
vielfältige Markenpositionierung.
Zentral ist, dass diese nicht verwässert
und so nicht an Wertigkeit verliert.
Kaufimpuls fehlt im E-Commerce
Ricola arbeitet in den meisten Märkten
mit Distributionspartnern, welche die
Handelsbeziehung zu Wiederverkäufern
und E-Commerce-Plattformen pflegen.
«Aufgrund marktspezifischer Gegebenheiten,
zum Beispiel sehr unterschiedlicher
Mehrwertsteuersätze, aber auch
unterschiedlicher Margenbedürfnisse,
können die Endverbraucherpreise variieren,
was für global tätige Unternehmen
mit hoher Preistransparenz wie Ricola
zu einer Herausforderung werden kann»,
räumt Nadja Lutz ein. Essenziell sei zudem,
dass man die zu bewerbenden Inhalte
nicht einfach von den herkömmlichen
Internetseiten kopiere, sondern für E-
Commerce-Plattformen massschneidere.
Dieses Thema beschäftigt auch L’Oréal
intensiv. Hohe Mittel werden vom französischen
Konzern investiert, um den grossen
globalen Online-Partnern die Verkaufskompetenz
für Schönheitsprodukte
beizubringen und für die Konsumenten
entsprechende Kategorien zu schaffen.
Mit einer speziellen Schwierigkeit im
E-Commerce kämpft Ricola. «Die Kategorie
Süssware gilt generell als Impulskategorie,
die in traditionellen Geschäften
an der Kasse verkauft wird. Ein Produkt
wie Ricola steht in der Regel nicht auf
einem Einkaufszettel.» Ein ähnlicher Impuls
fehle im Bereich E-Commerce noch
weitestgehend, was für viele ähnlich gelagerte
Markenartikel vor allem aus dem
Food-Bereich eine der grössten Herausforderungen
der nächsten Jahre sein werde.
Promarca gibt keine speziellen E-Commerce-Handlungsempfehlungen
an ihre
Mitglieder und Markenartikelvertreter
weiter. «Wir organisieren aber regelmässig
Anlässe, bei denen Experten über den Vertrieb
via E-Commerce referieren», sagt
Anastasia Li-Treyer.
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38 | Marken HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 14. Juni 2018
Jedem seinen eigenen Schuh
Millennials Die Markenbindung
der jüngeren Generationen ist
komplexer geworden. Das ist
nur ein Grund, weshalb sie
schwieriger zu bewerben ist.
JOHANNES J. SCHRANER
Generation Y
ist bereit, für
nachhaltige
Produkte mehr
zu bezahlen.
Er zeigt im Bannervideo eindringlich
mit dem Finger auf
Sie und schaut so grimmig wie
ein schlecht gelaunter Oberlehrer.
Der Komiker Beat
Schlatter stand vor kurzem im Mittelpunkt
einer breit angelegten Werbekampagne
der Migros Bank. Wenn Sie beim Betrachten
seines erhobenen Zeigefingers
trotzdem schmunzeln
mussten, gehören Sie mit
grosser Wahrscheinlichkeit
zur Generation Z oder Y. 31
Prozent beziehungsweise 25
Prozent der 6- bis 24-Jährigen
beziehungsweise der 18- bis
38-Jährigen nämlich sind
dem kreativen Werbemix aus Humor,
prominenten Testimonials und Musik
gegenüber positiv eingestellt. Das hat die
internationale Marketingstudie «AdReaction:
Engaging Generation X, Y and Z» von
Kantar Millward Brown festgestellt. Dafür
befragt wurden über 23 000 Konsumenten
im Alter von 16 bis 49 Jahren in 39 Ländern.
Wie anspruchsvoll Markenwerbung
rund um die Millennial-Generationen geworden
ist, zeigt ein von Pepsi geschalteter,
weniger erfolgreicher Werbespot. Die
22-jährige Influencerin Kendall Jenner
verhindert dabei die Konfrontation zwischen
Demonstranten und der Polizei, indem
sie einem Beamten eine kühle Pepsi-
Dose überreicht. Die Amerikanerin hat
immerhin 80 Millionen Instagram-Abonnenten
sowie 21 Millionen Twitter-Follower.
Trotzdem war der mit hitverdächtiger
Musik untermalte Clip im Netz ein Rohrkrepierer
und verursachte einen gewaltigen
Imageschaden. Der Grund: Die Polizeigewalt,
vor allem gegen Schwarze, ist in
den USA seit langem ein emotionales
Reizthema, dessen Brisanz die Pepsi-Werber
völlig unterschätzt hatten. Werbung
funktioniert für die Generationen Z und
folgende also nicht mehr global, sondern
sollte stattdessen auf lokale und regionale
Besonderheiten eingehen. Das bestätigt
die Marketingstudie «AdReaction».
Neben Kreativität sind das Bedürfnis
nach Einmaligkeit und ein ausgeprägtes,
markenunabhängiges Designbewusstsein
weitere Merkmale der Generationen Z
und folgender. Der derzeitige Hype rund
um die sogenannten Custom
Sneakers ist dafür ein gutes
Beispiel. «Solche Schuhe
sind ein Hingucker und sie
sorgen auf Instagram oder
Facebook für Likes», sagt
Marcel Dyhringer von Tritt-
Kunst.ch gegenüber 20minuten.ch.
Der leidenschaftliche
Sneaker-Sammler bemalt und veredelt
das leichte Schuhwerk für bis zu 150 Franken
inzwischen über seinen Freundesund
Bekanntenkreis hinaus.
Weniger enge Kundenbindung
Sehr beliebt seien inzwischen sogenannte
Collabs, also die Kombination von
Logos von verschiedenen Brands wie Supreme
oder Nike. Er habe schon das Logo
einer bekannten französischen Luxuswaren-Marke
auf Adidas-Schuhe gedruckt.
Markenrechtlich bewege er sich damit
wohl im Graubereich, so Dyhringer. Für
ihn handle es sich aber «um Kunst am
Schuh». Zwischenfazit ist also, dass die
Kundenbindung der Generationen Z und
folgender zu bisherigen Premium-Brands
alles andere als in Stein gemeisselt ist. Die
Rang 10, Emmi: Der Zentralschweizerische Milchverband (heute Emmi-
Gruppe) stellte 1947 erstmals Produkte unter dem Namen Emmi her.
entsprechenden Herausforderungen für
die Markenwerbung dürften deshalb
künftig nicht kleiner werden.
Was zeichnen das Konsumverhalten
und die Markenbindung der jüngeren
Generationen sonst noch aus? «Die Generation
Y hat ein grosses Nachhaltigkeitsbewusstsein»,
stellte die Credit Suisse
2017 in ihrem Kundenmagazin «Global
Investor» fest. Studien zeigten, dass diese
Generation von allen Konsumentengruppen
am ehesten mehr Geld für nachhaltige
Produkte und Dienstleistungen zahle.
Für die heutige Fischerei-Industrie zum
Beispiel bedeute dies, dass Unternehmen
die Nachhaltigkeit ihrer Fänge garantieren
müssten. Dies in Form von umweltfreundlichen
Fangmethoden und der Respektierung
der Menschenrechte.
Unternehmen würden zunehmend erkennen,
dass sie mit einer nachhaltigen
Lieferkette erfolgreicher seien. Als Beispiel
wird die erfolgreiche Kampagne der
nachhaltig angebauten Tee-Marke Tetley
Tea genannt. In der Kampagne haben
Kleinbauern und Plantagenarbeiter über
ZVG/HZ-MONTAGE
ihr Leben berichtet und mit Kunden kommuniziert.
Vor allem die Nahrungsmittelund
Getränkeindustrie trage dazu bei,
dass Standards für eine nachhaltige Landwirtschaft
etabliert würden. Die beiden
Konzerne Nestlé und Unilever engagierten
sich in diese Richtung.
Neben der Nahrungsmittelindustrie
nennt die Credit Suisse die Bekleidungsund
Automobilproduktion als weitere
Beispiele für die zunehmend gefragte
Nachhaltigkeit. «Wenn wir den Nachhaltigkeitsgedanken
auf die Automobilbranche
anwenden und im Kontext des Klimawandels
vor allem die Luftverschmutzung
betrachten, können wir davon ausgehen,
dass die Generation Y Elektroautos gegenüber
herkömmlichen und Carsharing gegenüber
Privatautos bevorzugt», heisst es.
Spannendes Leben wichtiger als Geld
Zum transformierten Profil der gut
verdienenden Millennials und damit
Schlüssel-Werbeempfänger gehört auch
die Tatsache, dass Reichtum nicht mehr
gleichbedeutend mit Geld oder Besitz ist.
Das hat eine Umfrage der UBS Ende 2016
ergeben. Darin haben 86 Prozent der Befragten
in verschiedenen Ländern angegeben,
dass ihnen ein abwechslungsreiches,
spannendes Leben mindestens so wichtig
sei. Gut ein Drittel findet das sogar das
wichtigste Ziel im Leben.
Für die Konsumentengenerationen Z
und folgende ist vieles anders und deshalb
ihre Bewerbung eine grosse Herausforderung.
In einem Punkt zeichnet sich aber
eine erstaunliche Kontinuität ab: Obwohl
der Medienkonsum der Generation Z von
digitalen Kanälen dominiert wird, erzielen
gemäss «AdReaction»-Studie traditionelle
Medien wie Plakat- oder Printanzeigen
sowie TV- und Radio-Spots immer noch
Wirkung. Die jüngere Generation beurteilt
diese Kanäle grundsätzlich sogar positiver
als digitale Alternativen.
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