Vorteile von Keyword-Advertising in Kurzform - TYPO3-Agentur
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dma_0506_60-63_Serie.qxp 18.04.2006 17:23 Uhr Seite 60<br />
Serie. Teil 7<br />
Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g wird für Unternehmen<br />
immer attraktiver. Die Möglichkeiten, die<br />
das Internet bietet s<strong>in</strong>d vielfältig und<br />
Erfolg versprechend – vorausgesetzt die<br />
Maßnahmen haben nicht nur aktionistischen<br />
Charakter sondern werden <strong>in</strong> durchdachte<br />
Onl<strong>in</strong>e-Strategien umgesetzt.<br />
Doch noch besteht hier vielerorts Aufklärungsbedarf.<br />
Diese 9-teilige Serie zeigt<br />
Ihnen, wie Sie <strong>in</strong> Ihre Market<strong>in</strong>gkonzeptionen<br />
die modernen Onl<strong>in</strong>e-Werbeformen<br />
e<strong>in</strong>betten können.<br />
Serie: Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> der Praxis<br />
Teil 1: Standortbestimmung<br />
Teil 2: Erfolgsdeterm<strong>in</strong>anten<br />
Teil 3: Häufige Fehler<br />
I Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> der Praxis I<br />
Teil 4: Affiliate-Market<strong>in</strong>g<br />
Teil 5: E-Mail-Market<strong>in</strong>g,<br />
Newslettermanagement<br />
Teil 6: SEO (Search Eng<strong>in</strong>e Optimization)<br />
Teil 7: <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
Teil 8: Onl<strong>in</strong>e-Werbung<br />
Teil 9: Out-In-Werbung<br />
60 Direkt Market<strong>in</strong>g 05 I 2006<br />
<strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
<strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> ist erst wenige Jahre alt. Zu Beg<strong>in</strong>n wurde es sehr skeptisch gese-<br />
hen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über Werbung auf den Ergebnis-<br />
seiten groß. Heute ist <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> <strong>von</strong> den Ergebnisseiten der Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
nicht mehr wegzudenken. Selbst urkonservative Unternehmen entdecken es mittlerweile<br />
für sich und lassen sich mehr und mehr <strong>von</strong> den <strong>Vorteile</strong>n dieser Werbeform überzeugen.<br />
Es verwundert daher nicht, dass Marktführer Google.de heute rund 98 Prozent se<strong>in</strong>es<br />
Umsatzes aus Werbee<strong>in</strong>nahmen des <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>s bestreitet. Mittlerweile<br />
dürften das immerh<strong>in</strong> über zwei Milliarden US-Dollar se<strong>in</strong>. Es gibt also gute Gründe, sich<br />
näher mit <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> zu beschäftigen.<br />
Aktuell gibt es neben Marktführer Google<br />
mit se<strong>in</strong>em Programm AdWords noch<br />
Yahoo Search Market<strong>in</strong>g (ehemals Overture)<br />
und Miva (ehemals Espott<strong>in</strong>g). Der<br />
Anbieter QualiGo spielt e<strong>in</strong>e untergeordnete<br />
Rolle. Unbestätigte Quellen im<br />
Internet verlautbaren, dass MSN ebenfalls<br />
den Aufbau e<strong>in</strong>es eigenen <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Programms<br />
plant.<br />
Was genau ist <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>?<br />
Als <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> bezeichnet man<br />
die entgeltliche Platzierung <strong>von</strong> kommerziellen<br />
Anzeigen zumeist <strong>in</strong> Form<br />
e<strong>in</strong>er kurzen Textbeschreibung. Diese<br />
Form der Werbung wird auch „paid placement“,<br />
„sponsored l<strong>in</strong>ks“ oder „performance<br />
market<strong>in</strong>g“ genannt. Jede dieser<br />
Anzeigen ist mit e<strong>in</strong>em L<strong>in</strong>k zu e<strong>in</strong>er<br />
bestimmten Website oder gar zu e<strong>in</strong>er<br />
bestimmten Seite auf e<strong>in</strong>er bestimmten<br />
Website (Land<strong>in</strong>gpage) verknüpft. Ferner<br />
ist die Anzeige beziehungsweise e<strong>in</strong>e<br />
aus mehreren Anzeigen bestehende<br />
Kampagne mit ganz bestimmten Suchworten,<br />
so genannten <strong>Keyword</strong>s, verknüpft.<br />
Die Anzeige ersche<strong>in</strong>t nur, wenn<br />
e<strong>in</strong>e Suchanfrage mit dem festgelegten<br />
<strong>Keyword</strong> <strong>in</strong> Zusammenhang steht (siehe<br />
Abbildung 1). Als Ergebnis der Suchabfrage<br />
„typo3 agenturen hamburg“ (mit 1<br />
gekennzeichnet) werden Anzeigen im<br />
Kopfbereich der Seite (mit 2 bezeichnet)<br />
und im Seitenbereich (mit 3 bezeichnet)<br />
angezeigt.<br />
Der Vorteil dieser Werbeform gegenüber<br />
herkömmlicher Bannerwerbung ist,<br />
dass die Anzeigen <strong>in</strong> der Regel nur dann<br />
e<strong>in</strong>geblendet werden, wenn die Suchanfrage<br />
<strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Zusammenhang mit dem<br />
Inhalt der Anzeige steht. Auf diese Weise<br />
wird e<strong>in</strong>e Verb<strong>in</strong>dung zwischen dem Bedarf<br />
des Suchenden und dem Angebot<br />
hergestellt. Salopp ausgedrückt: „Der<br />
Kunde/Interessent wird dort abgeholt,<br />
wo er wartet.“ Mit <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
lassen sich deshalb deutlich höhere<br />
Klickraten erzielen als mit Bannerwerbung.<br />
E<strong>in</strong> weiteres Differenzierungskriterium<br />
zur klassischen Onl<strong>in</strong>e-Werbung<br />
besteht im Abrechnungsmodus. Abgerechnet<br />
wird nicht die Anzahl der e<strong>in</strong>geblendeten<br />
Anzeigen (Impressions),<br />
wie dies bei Bannerwerbung üblich ist,<br />
sondern die Anzahl der tatsächlich geklickten<br />
Anzeigen (Cost-per-Click). Deshalb<br />
wird diese Werbeform auch gelegentlich<br />
als „performance market<strong>in</strong>g“<br />
bezeichnet.<br />
Die Position der Anzeige auf der<br />
jeweiligen Ergebnisseite wird <strong>von</strong> e<strong>in</strong>er<br />
Art Auktionsmodell bestimmt, das sich<br />
bei den e<strong>in</strong>zelnen Anbietern kaum unterscheidet.<br />
Höhere Gebote stehen weiter<br />
oben, wo die Klickraten <strong>in</strong> der Regel<br />
höher s<strong>in</strong>d. Google berücksichtigt bei<br />
der Positionierung der Anzeigen auch<br />
noch deren Klickrate, weshalb mit e<strong>in</strong>er<br />
sorgfältig aufgesetzten und durchdachten<br />
Anzeigengestaltung höhere Platzierungen<br />
zu erreichen s<strong>in</strong>d.<br />
Der Gebotspreis je <strong>Keyword</strong> oder je<br />
Kampagne ist unter Beachtung <strong>von</strong><br />
M<strong>in</strong>destgeboten grundsätzlich frei wählbar.<br />
Aufgrund des Auktionscharakters<br />
hängt der tatsächlich zu zahlende Preis<br />
pro Klick stark vom Wettbewerb um das<br />
jeweilige <strong>Keyword</strong> ab. <strong>Keyword</strong>s aus<br />
Branchen mit vielen Anbietern oder<br />
umkämpften Branchen mit hohen Margen,<br />
die stark <strong>in</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en-Market<strong>in</strong>g<br />
<strong>in</strong>vestieren, s<strong>in</strong>d dementsprechend<br />
teurer. Beispielsweise kostete im Frühjahr<br />
2006 e<strong>in</strong>e Platzierung des <strong>Keyword</strong>s<br />
„Englische Lebensversicherung“<br />
auf der ersten Seite bei Google.de über<br />
vier Euro. H<strong>in</strong>gegen kostet das <strong>Keyword</strong><br />
„K<strong>in</strong>derreiterferien“ nur fünf Cent. Um die<br />
Kosten kontrollieren zu können, können<br />
<strong>in</strong> der Regel Tages- oder Monatslimits<br />
def<strong>in</strong>iert werden.<br />
Die Reichweite e<strong>in</strong>er <strong>Keyword</strong>-<br />
<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Kampagne beschränkt sich<br />
allerd<strong>in</strong>gs nicht auf die jeweilige Suchmasch<strong>in</strong>e.<br />
E<strong>in</strong>erseits arbeiten die e<strong>in</strong>zelnen<br />
Anbieter mit anderen Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
zusammen (Abbildung 2).<br />
Andererseits wird die Reichweite der<br />
<strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Kampagnen durch<br />
E<strong>in</strong>blendungen <strong>von</strong> <strong>Keyword</strong>-Anzeigen<br />
<strong>in</strong> sehr vielen, oft auch privaten Websites<br />
oder Portalen gesteigert. Bei diesem<br />
Verfahren wird der Betreiber der Website<br />
an den <strong>von</strong> Google erzielten Umsätzen,<br />
Abb. 1: <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> Google.de<br />
I Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> der Praxis I<br />
die durch die Klicks auf die Anzeigen<br />
entstehen, beteiligt. Das entsprechende<br />
Programm heißt bei Google „AdSense“.<br />
Google schreibt hierzu: „Google AdSense<br />
stellt automatisch Text- und Image-<br />
Anzeigen bereit, die genau auf Ihre Website<br />
und den Content Ihrer Website ausgerichtet<br />
s<strong>in</strong>d. Dabei s<strong>in</strong>d die Anzeigen<br />
so gut auf den Content Ihrer Website<br />
abgestimmt, dass die Besucher sie als<br />
nützlich empf<strong>in</strong>den. Mit AdSense erhöhen<br />
sich Ihre Werbee<strong>in</strong>nahmen mit<br />
m<strong>in</strong>imalem Aufwand – und ohne zusätzliche<br />
Kosten.“<br />
Ob die Anzeige <strong>in</strong> andere Websites<br />
oder Portale e<strong>in</strong>geblendet wird, entscheidet<br />
der Kunde selbst: Durch Klick<br />
der entsprechenden Checkbox bei den<br />
Kampagnene<strong>in</strong>stellungen.<br />
Ob es s<strong>in</strong>nvoll ist, die Reichweite<br />
durch Zubuchung der Option „Content-<br />
Netzwerk“ zu erweitern, ist fraglich und<br />
sollte mittels geeigneter Hilfsmittel, die<br />
Aufschluss über die Conversion-Rate<br />
geben, analysiert werden. Schließlich<br />
s<strong>in</strong>d die Betrachter der Anzeige auf<br />
e<strong>in</strong>er Website im „Surf-Modus“, während<br />
die Betrachter der Anzeige auf<br />
e<strong>in</strong>er Suchmasch<strong>in</strong>e im „Such-Modus“<br />
s<strong>in</strong>d. Anzeigen auf Ergebnisseiten <strong>von</strong><br />
Suchmasch<strong>in</strong>en darf daher grundsätzlich<br />
e<strong>in</strong>e höhere Handlungsbereitschaft<br />
unterstellt werden. Gleiches gilt für das<br />
Datene<strong>in</strong>gang: 11.04.06<br />
Layout: 11.04.06<br />
Korr. (Layout): 18.04.06<br />
Text (trio): 18.04.06<br />
Korr. (Text, Satz): bitte ausfüllen<br />
Freigabe: bitte ausfüllen PDF-High: bitte ausfüllen<br />
Serie. Teil 7<br />
relativ neue Angebot <strong>von</strong> Google, websitebezogene<br />
Kampagnen erstellen zu<br />
können.<br />
Wo Licht ist…<br />
Doch wo Licht ist, ist auch Schatten.<br />
Pr<strong>in</strong>zipiell kann sich jeder bei e<strong>in</strong>em<br />
Anbieter anmelden und <strong>Keyword</strong>-Anzeigen<br />
schalten. Viele Unternehmen und<br />
Organisationen, ja sogar e<strong>in</strong>zelne Webmaster,<br />
tun dies auch. Die Anbieter<br />
ermutigen Unternehmen und andere<br />
Organisationen sogar, das Buchen <strong>von</strong><br />
<strong>Keyword</strong>-Anzeigen <strong>in</strong> Eigenregie durchzuführen<br />
und fördern hierzu auch Veranstaltungen<br />
über Multiplikatoren wie<br />
Market<strong>in</strong>gclubs oder IHKs. Aus gutem<br />
Grund: Denn obwohl <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
vordergründig trivial ersche<strong>in</strong>t, ist<br />
es bei genauerem H<strong>in</strong>sehen durchaus<br />
komplex. Daher besteht die Gefahr, <strong>in</strong>sgesamt<br />
mehr für <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
auszugeben, als dies bei professioneller<br />
Ausgestaltung der Kampagne notwendig<br />
wäre, oder die Preise unnötig <strong>in</strong> die<br />
Höhe zu treiben.<br />
Ferner hat bereits im Jahre 2004 die<br />
renommierte Computerzeitschrift c’t auf<br />
die Manipulationsmöglichkeiten <strong>von</strong><br />
<strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Kampagnen durch<br />
Konkurrenten h<strong>in</strong>gewiesen (c’t, Ausgabe<br />
13/2004, Seite 170). Im Artikel heißt es:<br />
Anbieter Ergebnisse werden u.a. e<strong>in</strong>geblendet bei<br />
Overture Yahoo! altavista web.de<br />
gmx Lycos.de MSN<br />
Dooyoo RTL Yopi<br />
Chip Onvista wallstreet<br />
Fireball n-tv.de/cnn.de Abacho<br />
Arcor Vox Bellnet<br />
1&1 Wetter.de<br />
Miva Allesklar.de Sat1 Pro7<br />
(ehem. Espott<strong>in</strong>g) Sport1 seekport Stern.de<br />
Billiger.de N24 ciao<br />
falk me<strong>in</strong>estadt.de metasp<strong>in</strong>ner<br />
Qualigo metacrawler MetaGer Blitzsuche.de<br />
tricus lxquick hexnet<br />
Nettz.de yillaoo.de<br />
Google Adwarods AOL Netscape Compuserve<br />
Shopp<strong>in</strong>g.com Lycos.com weather channel<br />
AT&T tec channel<br />
Abb. 2: <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Anbieter und ihre Partner<br />
Direkt Market<strong>in</strong>g 05 I 2006 61
dma_0506_60-63_Serie.qxp 18.04.2006 17:23 Uhr Seite 62<br />
„Für AdWords gilt Ähnliches wie für die<br />
regulären Treffer bei Google – je höher<br />
die Position <strong>in</strong> der Anzeigenspalte, desto<br />
größer auch der Werbeeffekt. Die beiden<br />
erstplatzierten Anzeigen rutschen außerdem<br />
unter Umständen auf die heiß<br />
begehrten, farblich hervorgehobenen<br />
Plätze über die regulären Google-Treffer.<br />
Um viele AdWords herrscht daher e<strong>in</strong><br />
reger Wettbewerb. Zum Begriff „AdWords“<br />
selbst beispielsweise f<strong>in</strong>den sich Dutzende<br />
Anzeigen. Die Top-Positionen e<strong>in</strong>zelner<br />
AdWords-Anzeigen kosten e<strong>in</strong>en<br />
zweistelligen Eurobetrag – pro Klick. Es<br />
verwundert daher nicht, dass e<strong>in</strong>ige Werbetreibende<br />
versuchen, mit unsauberen<br />
Tricks ihre Anzeigen nach vorne zu<br />
mogeln. Beim so genannten Click Fraud<br />
oder Click Spamm<strong>in</strong>g machen die Trickser<br />
nichts anderes, als auf die Anzeigen<br />
ihrer Konkurrenten zu klicken. Das kostet<br />
diese Geld, denn sie zahlen ja pro Klick.<br />
Ist das Tagesbudget ausgeschöpft, zeigt<br />
Google die Anzeige nicht weiter an. (...)<br />
Längst kursieren Skripte, die die Klickerei<br />
automatisieren. Wird e<strong>in</strong>e Anzeige, die<br />
fünf Euro pro Klick kostet, nur zehnmal<br />
pro Tag anklickt, entsteht e<strong>in</strong> Schaden <strong>von</strong><br />
1500 Euro im Monat.“ Derartiger Missbrauch<br />
betrifft aber nicht nur Google,<br />
sondern kann grundsätzlich alle Werbeformen<br />
betreffen, bei denen die Vergütung<br />
auf Pay per Click basiert. Bedauerlich<br />
ist, dass es kaum e<strong>in</strong>e wirksame<br />
Maßnahme gibt, um solche unlauteren<br />
Machenschaften zu unterb<strong>in</strong>den. Insbesondere<br />
dann nicht, wenn sich der Mitbewerber<br />
ständig über e<strong>in</strong>e neue Leitung<br />
e<strong>in</strong>wählt oder aus dem Ausland attackiert.<br />
Nicht die Klicks zählen...<br />
I Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> der Praxis I<br />
Die Tatsache, dass e<strong>in</strong>e <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Kampagne<br />
viele Besucher auf<br />
e<strong>in</strong>e Ziel-Website lenken kann, bedeutet<br />
noch lange nicht, dass die Besucher dort<br />
auch die vom Werbetreibenden gewünschte<br />
Handlung vollziehen. Schließlich<br />
verfolgt der Werbetreibende mit der<br />
Schaltung e<strong>in</strong>er <strong>Keyword</strong>-Anzeige e<strong>in</strong><br />
bestimmtes Ziel. Dieses ist <strong>in</strong> der Regel,<br />
Interessenten zu gew<strong>in</strong>nen, e<strong>in</strong>en Lead<br />
zu generieren oder Umsatz zu erzielen.<br />
Im S<strong>in</strong>ne e<strong>in</strong>er betriebswirtschaftlich<br />
s<strong>in</strong>nvollen Ausgestaltung e<strong>in</strong>er Key-<br />
word-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>-Kampagne sollte also<br />
nicht die Frage im Vordergrund stehen,<br />
welche <strong>Keyword</strong>s wie viele Klicks br<strong>in</strong>gen,<br />
sondern vielmehr die Frage, welche<br />
<strong>Keyword</strong>s führen zu Umsatz oder zu<br />
e<strong>in</strong>em Lead?<br />
Um diese Frage beantworten zu<br />
können, werden <strong>in</strong> der Praxis sogenannte<br />
Conversion-Track<strong>in</strong>g-Werkzeuge e<strong>in</strong>gesetzt.<br />
Mit Hilfe dieser Werkzeuge kann<br />
nachverfolgt werden, welcher Kampagnen-Bauste<strong>in</strong>,<br />
ja gar welches <strong>Keyword</strong>,<br />
zu welchem Umsatz oder zu welcher<br />
Anzahl <strong>von</strong> Leads geführt hat. Auf diese<br />
Weise kann e<strong>in</strong>e sehr effiziente Kampagnensteuerung,<br />
ausgerichtet am eigentlichen<br />
Ertragswert des Kampagnen-Bauste<strong>in</strong>s<br />
oder des <strong>Keyword</strong>s, durchgeführt<br />
werden. Sowohl Google als auch Yahoo<br />
bieten e<strong>in</strong> Conversion Track<strong>in</strong>g für ihre<br />
Anzeigen. Google bietet sogar e<strong>in</strong> channel-übergreifendes<br />
Track<strong>in</strong>g an, was<br />
nichts anderes bedeutet als dass auch<br />
Anzeigen bei anderen Anbietern oder<br />
Banneranzeigen ausgewertet werden<br />
können. Bei Google firmiert dies unter<br />
„Conversion Track<strong>in</strong>g“, bei Yahoo unter<br />
„Conversion Counter“.<br />
Das Track<strong>in</strong>g-Werkzeug <strong>von</strong> Google<br />
hat allerd<strong>in</strong>gs e<strong>in</strong>en gravierenden Nachteil.<br />
Auf der Webseite, auf der das Conversion<br />
Track<strong>in</strong>g-Werkzeug e<strong>in</strong>gesetzt<br />
wird, wird den Kunden, die über e<strong>in</strong>e<br />
„getrackte“ Anzeige kommen, e<strong>in</strong> kle<strong>in</strong>er<br />
Textblock „Google Website-Statistik“,<br />
angezeigt. Dieser Textblock ist verl<strong>in</strong>kt.<br />
Durch Anzeige dieses Textes<br />
erhalten Besucher e<strong>in</strong>erseits Informationen<br />
zum Track<strong>in</strong>g-Vorgang selbst und<br />
können andererseits durch Klick auf den<br />
L<strong>in</strong>k Ihre eigenen Erfahrungen mitteilen.<br />
Dieser Text muss unverändert ersche<strong>in</strong>en<br />
und darf ke<strong>in</strong>esfalls entfernt werden. Ob<br />
man se<strong>in</strong>e Besucher derart deutlich über<br />
den Track<strong>in</strong>g-Vorgang <strong>in</strong>formieren<br />
möchte oder nicht, muss jedes Unternehmen<br />
selbst entscheiden. Auch die<br />
Frage, ob man den Besuchern die Möglichkeit<br />
geben möchte, sich gegenüber<br />
Google mitzuteilen, kann nicht allgeme<strong>in</strong>gültig<br />
beantwortet werden, sondern<br />
muss vom <strong>in</strong>dividuellen E<strong>in</strong>zelfall<br />
abhängig gemacht werden.<br />
In der Praxis entscheiden sich viele<br />
Unternehmen gegen e<strong>in</strong> Track<strong>in</strong>g nach<br />
dem Google-Muster und setzen professionelle<br />
Werkzeuge e<strong>in</strong>.<br />
Abbildung 3 zeigt e<strong>in</strong>e konkrete<br />
Kampagne bestehend aus drei Bauste<strong>in</strong>en.<br />
E<strong>in</strong>gesetzt wurde das Web-Controll<strong>in</strong>g<br />
Instrument AdControl.<br />
USA und nur bezogen auf Webseiten.<br />
Google schreibt hierzu <strong>in</strong> der bereits <strong>in</strong><br />
deutscher Sprache erhältlichen Hilfe:<br />
„E<strong>in</strong>e demografische Gruppe ist e<strong>in</strong>e<br />
Zielgruppe aus Personen, die e<strong>in</strong><br />
bestimmtes Merkmal geme<strong>in</strong>sam haben.<br />
Dieses Merkmal kann das Alter, das<br />
Geschlecht, das E<strong>in</strong>kommen oder e<strong>in</strong><br />
anderer Faktor se<strong>in</strong>. Wenn sich Ihr Produkt<br />
beispielsweise an junge Frauen<br />
richtet, können Sie Ihre Werbung auf<br />
Websites ausrichten, die überwiegend<br />
<strong>von</strong> der demografischen Gruppe der<br />
Frauen, der demografischen Gruppe der<br />
18- bis 24-Jährigen oder beiden demografischen<br />
Gruppen besucht werden. Mit<br />
dem Website-Tool <strong>von</strong> AdWords können<br />
Sie Präferenzen <strong>in</strong> bis zu drei verschiedenen<br />
demografischen Kategorien auswählen.<br />
Das AdWords-System analysiert<br />
Ihre Präferenzen und erstellt e<strong>in</strong>e Liste<br />
verfügbarer Websites im Google-Werbenetzwerk,<br />
die für diese Zielgruppe <strong>in</strong>teressant<br />
s<strong>in</strong>d.“<br />
Es ist wahrsche<strong>in</strong>lich, dass die Möglichkeiten<br />
des demografischen Target<strong>in</strong>gs<br />
auch <strong>in</strong> Deutschland e<strong>in</strong>geführt werden,<br />
wenn das Konzept <strong>in</strong> den USA erfolgreich<br />
ist. Schon heute wird es <strong>in</strong> der<br />
Internet- und Webmaster-Szene ausgesprochen<br />
kontrovers diskutiert, da befürchtet<br />
wird, dass auch personenbezogene<br />
Daten zum E<strong>in</strong>satz kommen.<br />
Gleichgültig wie sich diese Diskussion<br />
entwickeln wird, zeigen die hier gemachten<br />
Ausführungen, dass <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
trotz des bereits großen Erfolges<br />
noch lange nicht se<strong>in</strong>en Höhepunkt<br />
erreicht hat. Es bleibt also spannend.<br />
62 Direkt Market<strong>in</strong>g 05 I 2006 Direkt Market<strong>in</strong>g 05 I 2006 63<br />
Fazit<br />
Sicherlich s<strong>in</strong>d die betriebswirtschaftliche<br />
Relevanz <strong>von</strong> <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>, se<strong>in</strong>e<br />
Chancen und <strong>Vorteile</strong> deutlich geworden.<br />
Kaum e<strong>in</strong> anderes Werbe<strong>in</strong>strument ermöglicht<br />
e<strong>in</strong>e so bedarfsorientierte E<strong>in</strong>blendung<br />
<strong>von</strong> Anzeigen wie <strong>Keyword</strong>-<br />
<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>. Der Suchende offenbart<br />
durch se<strong>in</strong>en Suchbegriff se<strong>in</strong>en aktuellen<br />
Bedarf beziehungsweise se<strong>in</strong>e aktuelle<br />
Interessenslage und erhält auf der<br />
Ergebnisseite dazu passende Anzeigen.<br />
E<strong>in</strong> e<strong>in</strong>faches und wegen se<strong>in</strong>es hohen<br />
Wirkungsgrades geniales Pr<strong>in</strong>zip. Gleichzeitig<br />
s<strong>in</strong>d die Möglichkeiten der Erfolgsmessung<br />
hervorragend. Im Zweifel kann<br />
I Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> der Praxis I<br />
Serie. Teil 7 Serie. Teil 7<br />
<strong>Vorteile</strong> <strong>von</strong> <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>Kurzform</strong><br />
1. Die Vergütung erfolgt erfolgsorientiert. D.h. es werden nur „Klicks“ vergütet<br />
und ke<strong>in</strong>e „Impressions“. Es ist also unerheblich, wie häufig die Anzeige<br />
gezeigt wird. Entscheidend für den Preis s<strong>in</strong>d die getätigten Klicks. Jeder<br />
Klick bedeutet <strong>in</strong> der Regel e<strong>in</strong>en neuen Besucher für die Zielwebsite.<br />
2. Die Position der Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmasch<strong>in</strong>e ist über<br />
den Preis steuerbar. Zusätzlich ist zwar auch die Klickrate der Anzeige e<strong>in</strong><br />
Kriterium für die Position, jedoch hat der Preis die höhere Bedeutung.<br />
3. <strong>Keyword</strong>-Anzeigen s<strong>in</strong>d <strong>in</strong> der Regel sehr kurzfristig buchbar und <strong>in</strong>nerhalb<br />
<strong>von</strong> wenigen Stunden e<strong>in</strong>satzbereit.<br />
4. Kampagnen s<strong>in</strong>d bis zu e<strong>in</strong>em gewissen Grad skalierbar. Möchte man e<strong>in</strong><br />
bestimmtes Budget über e<strong>in</strong>en gesetzten Zeitraum e<strong>in</strong>setzen, so kann über<br />
die Reduzierung/Erhöhung des e<strong>in</strong>gesetzten Tagesbudgets <strong>in</strong> Komb<strong>in</strong>ation<br />
mit dem Gebot für e<strong>in</strong>en Klick <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em beschränkten Maße die gewünschte<br />
Skalierung vorgenommen werden.<br />
5. <strong>Keyword</strong>-Kampagnen können ausgesprochen flexibel gestaltet werden. Im<br />
Extremfall kann für jedes e<strong>in</strong>zelne <strong>Keyword</strong> e<strong>in</strong>e eigene Anzeige geschaltet<br />
werden.<br />
6. Wird e<strong>in</strong>e Anzeige nicht geklickt, sondern lediglich angezeigt, so erhält der<br />
Werbetreibende m<strong>in</strong>destens e<strong>in</strong> „kostenloses Brand<strong>in</strong>g“ durch re<strong>in</strong>e E<strong>in</strong>blendung<br />
des Werbemittels.<br />
7. Zur optimalen Kampagnen-Steuerung können Echtzeit-Auswertung der<br />
Besucherzahlen, die durch das <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> generiert werden,<br />
erzeugt werden. Neuerd<strong>in</strong>gs s<strong>in</strong>d bei google auch ergebnisorientierte Auswertungen<br />
(Conversion-Track<strong>in</strong>g) möglich. Durch die Ergänzung professioneller<br />
Controll<strong>in</strong>g-Werkzeuge wie beispielsweise AdControl können sogar<br />
Aussagen über die Verkaufskraft e<strong>in</strong>zelner <strong>Keyword</strong>s und den ROI e<strong>in</strong>zelner<br />
Kampagnenbauste<strong>in</strong>e <strong>in</strong> Echtzeit getätigt werden. <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
verfügt somit über Möglichkeiten der Werbewirksamkeits-messung, die<br />
<strong>in</strong> der klassischen Werbung nie erreicht werden.<br />
Abb. 3: <strong>Keyword</strong>-<br />
Anzeigenblöcke<br />
für das Tool<br />
Tim3m.de im<br />
Erfolgsvergleich<br />
mittels AdControl<br />
der Erfolgsbeitrag jedes e<strong>in</strong>zelnen <strong>Keyword</strong>s<br />
gemessen werden. E<strong>in</strong> Kriterium,<br />
<strong>von</strong> dem man <strong>in</strong> der klassischen Werbung<br />
nur träumen kann. Bedenkt man,<br />
dass <strong>in</strong> den USA das Preisniveau für<br />
umworbene <strong>Keyword</strong>s um das drei- bis<br />
vierfache höher ist als <strong>in</strong> Deutschland, so<br />
kann man erahnen, welches Potenzial<br />
hierzulande immer noch im <strong>Keyword</strong>-<br />
<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong> steckt.<br />
Die rapide Entwicklung deutet<br />
darauf h<strong>in</strong>, dass <strong>Keyword</strong>-<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong><br />
mittelfristig nichts mehr für Hobbybucher<br />
ist, sondern professionelles<br />
Know-how für die effiziente und gew<strong>in</strong>nbr<strong>in</strong>gende<br />
Kampagnenplanung und<br />
-durchführung notwendig se<strong>in</strong> wird.<br />
Denn die Entwicklung des <strong>Keyword</strong>-<br />
<strong>Advertis<strong>in</strong>g</strong>s ist noch lange nicht abgeschlossen.<br />
Themen wie „Geo-Target<strong>in</strong>g“,<br />
„Behavioural-Target<strong>in</strong>g“ und „Demographic-Target<strong>in</strong>g“<br />
s<strong>in</strong>d schon <strong>in</strong> Bearbeitung.<br />
Die neueste Entwicklung, die<br />
unter dieser Überschrift firmiert, ist das<br />
sogenannte „Pay per Call Pr<strong>in</strong>zip“. Miva<br />
experimentiert auf dem Testmarkt England.<br />
Google fährt Tests <strong>in</strong> den USA. Bei<br />
dieser Variante <strong>von</strong> keywordgesteuerten<br />
Anzeigen ersche<strong>in</strong>t die Anzeige ohne<br />
L<strong>in</strong>k zur Website, dafür aber mit e<strong>in</strong>er<br />
kostenfreien Telefonnummer. Abgerechnet<br />
wird nicht der Klick, sondern jeder<br />
Anruf, denn die Telefonnummer führt<br />
auf e<strong>in</strong> entsprechendes System der<br />
jeweiligen Anbieter.<br />
Seit Anfang 2006 gibt es nun auch<br />
die Möglichkeit, <strong>Keyword</strong>-Anzeigen auf<br />
Basis <strong>von</strong> demografischen Daten zu<br />
schalten. Zunächst geht dies nur <strong>in</strong> den<br />
Datene<strong>in</strong>gang: 11.04.06<br />
Layout: 11.04.06<br />
Korr. (Layout): 18.04.06<br />
Text (trio): 18.04.06<br />
Korr. (Text, Satz): bitte ausfüllen<br />
Freigabe: bitte ausfüllen PDF-High: bitte ausfüllen<br />
Über den Autor:<br />
Der Autor dieser Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g-Serie,<br />
Erw<strong>in</strong> Lammenett, ist<br />
Firmengründer und<br />
geschäftsführender<br />
Gesellschafter der<br />
Aachener Internet-<br />
<strong>Agentur</strong> team <strong>in</strong><br />
medias GmbH<br />
(www.<strong>in</strong>medias.de).<br />
Die aus e<strong>in</strong>er Unternehmensberatung<br />
hervorgegangene <strong>Agentur</strong> hilft großen und mittelständischen<br />
Unternehmen, digitale Kommunikationslösungen<br />
<strong>in</strong> e<strong>in</strong>en Wettbewerbsvorteil umzusetzen.<br />
Lammenett ist außerdem Lehrbeauftragter<br />
der Fachhochschule Aachen und Buchautor.