Stiftungsfamilie - Ausgabe 04/2018

Im Fokus
Identität wird zur Marke:
die Stiftungsfamilie BSW & EWH
Die Bedürfnisse der Beschäftigten im Bahnbereich und ihrer Familien wirklich verstehen
und ins Zentrum unseres Handelns stellen – dieses Ziel verfolgt die Stiftungsfamilie
BSW & EWH mit ihrer Neuausrichtung. Dazu gehört unter anderem auch, eine authentische
Marke zu schaffen. Der Grundstein dafür wurde durch einen Beschluss im Rahmen
des Strategieprojektes „BSW/EWH 2030“ gelegt, nämlich die Umsetzung einer zielgruppenorientierten
Marken- und Kommunikationsstrategie. Margarete Zavoral (MZ), Vorsitzende
des Geschäftsführenden Vorstands, und Markus J. Kuhn (MJK), Bereichsleiter
Vertrieb & Marketing sowie Soziales & Gesellschaft, erläutern im folgenden Interview
Näheres zu den Hintergründen.
Warum ein Markenrelaunch?
MZ: Wir stehen – wie andere Unternehmen, Institutionen
und Stiftungen auch – vor enormen Herausforderungen
in einer sich nicht nur digital rasant verändernden Welt.
Der demografische Wandel kommt noch hinzu. Die Tradition
der Stiftungen BSW und EWH reicht bis zum Beginn
des letzten Jahrhunderts zurück und gründet im solidarischen
Gedanken. Früher war es für jeden Eisenbahner
selbstverständlich, Förderer beim BSW und Spender
beim EWH zu sein. Mit ihren Beiträgen sicherten sie den
Stiftungen eine solide Basis, um wirtschaftlich agieren zu
können. Heute ist manchen Beschäftigten im Bahnbereich
der Nutzen einer solchen Gemeinschaft möglicherweise
nicht mehr ganz klar – alleine schon,
weil sich die beruflichen Rahmenbedingungen
verändert haben: Wer weiß heute schon, ob
er in fünf, zehn oder zwanzig Jahren noch
in der gleichen Branche arbeitet? Den
Menschen die Bedeutung einer sozialen
Gemeinschaft zu vermitteln, ist unsere
vordringlichste Aufgabe.
MJK: Die Menschen, die wir mit
unseren Stiftungen ansprechen,
müssen ihren ganz persönlichen
Nutzen erkennen. Das
Argument alleine, mit der
Unterstützung der Stiftungen
„Gutes zu tun“, reicht
heute für viele nicht mehr
aus. „Was habe ich davon?“,
„Warum soll ich
euch gut finden?“ sind Fragen, mit denen wir insbesondere
bei der jüngeren Zielgruppe häufig konfrontiert werden.
Kamen früher die Eisenbahner mit ihrem Eintritt in
die Berufswelt ganz selbstverständlich zu uns, sind heute
wir gefordert, die „Neubahner“ mit attraktiven, nutzenstiftenden
Leistungen und Produkten abzuholen und zu überzeugen.
Das heißt, unsere Inhalte müssen auch über das
Image – die Marke – transportiert werden. Unsere bisherigen,
alleine für sich stehenden Marken BSW und EWH
sind in einer Zeit entstanden, in der sowohl die Zielgruppen
als auch die Leistungen und Produkte und auch die
Kommunikationskanäle noch deutlich anders waren. Ziel
unserer Stiftungsfamilie ist es, digital sichtbar und dabei
analog wirksam zu bleiben. Das bedeutet: Die Digitalisierung
gehen wir mit vollem Engagement an; sie wird jedoch
keinen Einfluss auf die persönliche, emotionale Tiefe
und die Menschlichkeit unserer Leistungen und Produkte
haben. Es geht um den Menschen und seine Bedürfnisse.
Deshalb ist der Markenrelaunch so wichtig und markiert
für die Stiftungen den Startpunkt in eine neue Zeit.
Wie haben Sie die neue Marke entwickelt?
MZ: Die entscheidenden Impulse sowohl für den Namen
als auch für das Logo kamen aus den eigenen Reihen: Wir
haben gemeinsam mit unseren Mitarbeitern und dann im
Gesamtvorstand sowie im Aufsichtsrat darüber beraten
und uns für die neue gemeinsame Dachmarke entschieden.
Der neue Name bündelt BSW und EWH nach außen,
ohne jedoch die Eigenständigkeit der jeweiligen Stiftung
zu untergraben. Das gemeinsame Logo unterstreicht das
und transportiert die Verbindung emotional. Wir sind aber
nicht ganz ohne den externen Blick einer Werbeagentur
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