ABVERKAUF - Modenhaus Ehlers

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CON_concept3_sip312_D_CON_concept_sip312_D 13.06.12 16:42 Seite 091 Die Preisschlacht Rotstiftpreise und Reduzieraktionen bestimmen das Bild in den Einkaufszonen oft das ganze Jahr über. Aber macht sich der Handel damit nicht das Geschäft kaputt? Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Händler Spätestens Mitte April ist es soweit. Die ersten Newsletter hochwertiger Modeanbieter flattern ins Haus. Midseason Sale, heißt es da, mit Reduzierungen auf ausgewählte Stücke um 50 Prozent! Midseason für Frühling-Sommer zu einem Zeitpunkt, wo morgens gefühlt noch der Frost klirrt und die unbenutzten Garten- wie Balkonmöbel tagtäglich in knöcheltiefen Pfützen stehen. Klassische Kundenkonditionierung. Die Großen fangen an und die Kleinen folgen. Sie fühlen sich von Ketten getrieben, die sich durch Flächenbewirtschaftung und Preismarketing definieren. Durch Outlets und Internetportale wird reduziert, was das Zeug hält – eigentlich das ganze Jahr über. Gründe finden sich genug: Gelder müssen flüssig gemacht werden, um neue Ware ordern zu können, Lager und Verkaufsfläche bereinigt und Überhängen vorgebeugt werden. Mit der Folge, dass Preisnachlässe von zehn oder 20 Prozent kaum noch einen Kunden in die Läden locken. „Früher waren verkaufsoffene Samstage ebenso wie Rabattaktionen sexy, weil sie die Ausnahme waren“, sagt Hajo Greve, Geschäftsführer von Greve Moden, einem 1.100 Quadrat- meter großen Haus in 1a-Lage in Krefeld. „Heute ist die Ausnahmesituation zur langweiligen Regel geworden und Rabatte sorgen dafür, dass der Kunde die Mode nicht mehr als kreativen Mehrwert begreift.“ Sicher, der Warendruck ist groß und der entsprechende Preiskampf in der DOB ungleich härter als in der HAKA. Doch oft wird zu früh zum Rotstift gegriffen und der Ware am Point of Sale keine Zeit gelassen. „Frauen sind Early Adopters, sie informieren sich schon im April, was der Winter bringt“, sagt Peter-Boy Weber, Geschäftsführer von Modenhaus Ehlers in Wyk auf der Insel Föhr. „Männer dagegen sind Saisonkäufer, sie kaufen die Winterjacke erst, wenn es kalt ist. Reduzierungen im Oktober interessieren keinen Kerl.“ Das Modenhaus Ehlers ist in seinem Sortiment auf der Insel einzigartig, alle Marken gibt es exklusiv nur dort. Zu 95 Prozent lebt das Geschäft vom Tourismus und hat Publikum aus ganz Deutschland. „Wir konkurrieren mit allen Großstädten“, so Peter-Boy Weber. „Wenn ein Geschäft in Hamburg früh reduziert, bekomme ich das von den Hamburger Wochenendgästen schnell zu hören. Aber welchen Wert hat die Ware noch, wenn die Preise zu früh heruntergehen? Der Kunde fühlt sich betrogen, CONCEPT 091 wenn das, was er regulär gekauft hat, kurze Zeit später reduziert im Laden hängt.“ Um sich dem Druck der Vergleichbarkeit zu entziehen, hat sich Peter-Boy Weber aus dem Wettbewerb der Preisreduktion rigoros ausgeklinkt. Große Marken, die bei bekannten großen Händlern früh reduziert werden, weil es dort zum Flächenwirtschaftsprinzip gehört, hat er aus dem Sortiment genommen und das Angebot mit anderen, weniger breit gestreuten Kollektionen spannender gestaltet. Dazu gibt es Schuhe, Parfüm, auch mal ein Fahrrad von Schindelhauer. Reduziertes wandert ins Outlet. „Mit diesem individualisierten Konzept fahren wir sehr gut“, so Peter-Boy Weber. „Außerdem arbeiten wir möglichst nur noch mit inhabergeführten Marken wie Frauenschuh, Closed und Boglioli sowie kleineren Agenturen zusammen, das Persönliche funktioniert einfach besser. Und unsere Kunden finden bei uns Sachen, die sie noch nicht gesehen haben.“ Den Sale zelebrieren. Mode Weber führt sieben Filialen in der Schweiz im mittleren bis gehobenen Segment mit Marken von Pepe Jeans und Drykorn bis hin zu Burberry und Akris. Dort sind in den Monaten März, April, Mai sowie September, Oktober und style in progress 312
CON_concept3_sip312_D_CON_concept_sip312_D 13.06.12 16:42 Seite 092 092 CONCEPT Florian Koithan, Geschäftsführer Modehaus Koithan: „Rabatte gehören heute zum ganz normalen Geschäft. Gerade im deutschen Markt ist der Preiskampf enorm. Wir wollen uns nicht amerikanisieren, aber wir tun es. Jeder ist sich selbst der Nächste, ob der Händler oder der Lieferant. Dadurch kommen wir in einen Teufelskreislauf, in den wir eigentlich nicht hineingeraten dürfen.“ November keine roten Preise zu finden. „Die Kunden wollen zu bestimmten Zeiten auch keine Rotpreise im Laden“, sagt Urs Weber, Mitglied der Geschäftsleitung. „Ein Sommer-Sale zu einem Zeitpunkt, an dem die Freibäder und Biergärten noch nicht mal geöffnet haben, ist für viele gar nicht nachvollziehbar. Zum Glück denken in unserem Segment viele Händler wie wir, schließlich muss der Markenwert geschützt werden.“ Doch mitunter ergeben sich Ausnahmesituationen, die Sondermaßnahmen erfordern. Wie etwa der stark fallende Euro im vergangenen Herbst, auf den der Schweizer Handel mit früheren Preisnachlässen reagiert hat. „Auch wir haben dann am 20. November eine Rabattaktion mit 20 Prozent gestartet“, erklärt Urs Weber. „Aber Winterjacken zu reduzieren, noch bevor es kalt wird, tut schon weh.“ Denn generell agiert Mode Weber mit Preisnachlässen auf die Wintermode erstmalig zwischen Weihnachten und Neujahr. „Da brummt es richtig in den Geschäften“, so Urs Weber. „Die zweite Reduzierungsstufe beginnt einen Monat später, mit halben Preisen. Damit lässt sich allerdings kein Geld mehr verdienen, da geht es nur um Liquidität und darum, das Lager leer zu bekommen.“ Das Braunschweiger Modehaus Koithan führt auf 400 Quadratmeter Marken wie Closed, Repeat, Strenesse und Dondup. Drei Monate im Halbjahr bleibt die Fläche frei von roten Preisen, erst dann werden sie in gewissem Rahmen auch als Instrument der Kundenbindung genutzt. „Die Stammkunden werden bei Reduzierung schon vorab informiert, denn sie sind es, die mir wichtig sind und die belohnt werden sollen“, so Ge- 312 style in progress schäftsführer Florian Koithan. „Ab Mitte der Saison gibt es ein Kundenmailing mit Zehn- Euro-Gutschein als Bonbon, um uns bei den Kunden wieder ins Gespräch zu bringen. In der Sale-Phase verkaufen wir dann alles raus, es bringt nichts, etwas wegzupacken und im nächsten Jahr wieder hervorzuholen. Die Ware wird nicht besser.“ Auch das Modehaus Greve nimmt keine Altlasten in die nächste Saison. „Das führt so konsequent durchgeführt natürlich zu Abschriften im Verkaufspreis zum Ende einer Saison, denn irgendetwas bleibt immer übrig“, sagt Hajo Greve. „Ab Mitte Januar zelebrieren wir einen vierwöchigen Saisonschlussverkauf und erst zu diesem Zeitpunkt öffnen wir uns der Kommunikation über den Preis. Die Ware wird weiterhin in guten Outfits präsentiert, weil wir meinen, dass sie nach wie vor ihre Berechtigung hat.“ Für eine hohe LUG denkt Greve auch nicht mehr nur in zwei Saisons, für ihn ohnehin ein Anachronismus. Stattdessen teilt sich das Jahr bei Greve in mehrere kleine Abschnitte. „Natürlich muss man auch in der laufenden Saison sein Sortiment von Pennern befreien“, so Hajo Greve. „Das machen wir mit kleinen Clearing Ständern für besondere Angebote, die aber nicht weiter gekennzeichnet sind. Für uns ist das ein Instrument zur Frequenzgenerierung, wie das Tagesangebot in einem guten Restaurant. Und so inszenieren wir es auch.“ Fairer Handel. Die Warensteuerung ist mitentscheidend, um aufgetürmten Warenbergen im Laden zuvorzukommen. Denn manchmal bringt es erstaunlich wenig, der Erste zu sein. „Ich möchte im Januar kein Hajo Greve, Geschäftsführer Greve Moden: „Ich beanspruche keine Exklusivität bei Marken, nur gleiche Preise. Aber man darf nicht nur auf den eigenen Standort gucken. Heute fährt unser Kunde nach Essen, Roer mond, Paris, surft im Netz, kauft bei Zalando. Der Wettbewerb in dem jeder steht, ist ungleich größer als früher.“ Leinenthema und klassische Rollis brauche ich im September, nicht im Juli“, so Florian Koithan. „Stattdessen versuche ich mit gestaffelten Lieferterminen näher an den Bedarf meiner Kunden heranzukommen. Auch die erste Herbst-/Winter-Ware möchte ich nicht schon am 15. Mai im Laden haben. Es ist wichtig, dass ich mich darüber mit meinen Lieferanten abstimmen kann.“ Der richtige Zeitpunkt ist eine Gratwanderung, weiß auch Urs Weber. „Wenn andere Händler die Precollection einer Marke bereits erhalten haben, müssen wir es auch im Geschäft zeigen, um mithalten zu können“, sagt er. „Aber oft wird zu früh geliefert. Daunen - jacken machen erst ab dem 1. September Sinn, es sei denn, es handelt sich um eine Trendkollektion, die wir uns im August liefern lassen. Es wäre allerdings nicht schlecht, wenn das allgemein einen Monat nach hinten rücken würde. Sonst haben wir uns irgendwann selbst überholt.“ Es gehört Mut dazu, sich als Multilabel- Händler aus dem allgemeinen Preiswettlauf herauszunehmen. Aber das Risiko birgt auch Chancen. „Wir haben uns entschieden, eine gerade Linie beizubehalten und nicht auf Sonderrabattwünsche einzugehen“, so Hajo Greve. „Heute ernten wir die Früchte. Das Argument Preis ist für unsere Kunden nicht mehr so ausschlaggebend.“ Im Modenhaus Ehlers auf Föhr wird ebenfalls nicht gehandelt, auch wenn der Kunde vier Teile auf einmal kauft. „Würde ich mich darauf einlassen, hieße das ja, dass ich eine höhere
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